BROJ 114-115 (.pdf) - Taboo

IntervjuDenis Vilkoks, profesor odnosa s javnošćuna Univerzitetu San Hoze u SAD-uUskoro nećemo koristitini laptopoveDenis Vilkoks, jedan od najvećih svetskih stručnjakaza odnose sa javnošću, ponovo je boravio u Beogradu.Ovoga puta došao je kao gost Beogradske kulturnemreže koja je organizator manifestacije Beer fest.Vilkoks je ovaj festival u svojoj knjizi „Odnosi sajavnošću: strategije i taktike” izdvojio kao primerdobre marketing i pi-ar strategije. Pre dve godineVilkoks je za časopis Taboo govorio o trendovima uodnosima s javnošću i o odnosu novinara i pi-arstručnjaka. Ovoga puta, uz hladno pivo, vođen je„opušteniji” razgovor o Beer festu, korporativnomsponzorstvu, novim tehnologijama i kriznom pi-aru.U svojoj knjizi „Odnosi sa javnošću: strategije i taktike” naveliste da je Beer fest primer dobre marketing i pi-ar strategije. Kakvaje, po Vašem mišljenju, razlika u strategiji između ovog događaja inpr. Oktobar festa u Nemačkoj?Festival piva u Nemačkoj organizuje se drugačije od ovog. Zbogtoga mislim da je Beer fest bolji. Ulaz je besplatan za sve, a uz to najednoj bini možete da slušate veliki broj muzičara. U Minhenu imaviše šatora koje sponzorišu pivske kompanije. U njima sviraju različitiizvođači. Takođe, tamo su zastupljene svega tri ili četiri pivskekompanije. Nisu mnogo okrenuti prema drugim proizvođačima. Npr.američki Badvajzer tamo ne može da se oglašava. To je zatvoren sistemu kojem su samo velike nemačke kompanije. Ovde imate 43 pivare,mnoge od njih su iz Zapadne Evrope, a ta raznolikost je sjajna.Posebno ističete značaj korporativnog sponzorstva?Kompanije su shvatile važnost korporativnog sponzorstva. Interesantnoje da postoji jedan veliki uzlazni trend u ovoj oblasti.Kompanije su počele da razmišljaju o različitim društvenim događajimajer su to za njih idealna mesta na kojima mogu svoj brendda povežu sa nečim pozitivnim, bez skakanja po glavi potrošačimasa agresivnim oglašavanjem. Zbog toga je Svetsko prvenstvo u fudbaluimalo veliki broj sponzora. Tu su se vrteli milioni. Međutim, dabi se to činilo, potrebne su tehnike i malo umetnosti. Ako pogledatesponzore ovog festivala, oni nisu došli ovde tek tako. Neko je izračunaošta može da ponudi i šta ima od toga.Da li čitate blogove?Ne čitam ih mnogo. Imam RSS feed za neke blogove ali ih ne pratimredovno.Veliki ste pobornik upotrebe modernih tehnologija u komunikaciji.Da li Vam se čini da su danas kompanije upravo zbog Internetamnogo ranjivije jer svako može na svom blogu ili na nekojdruštvenoj mreži napisati šta misli o njoj? Reklo bi se da je ovo„zlatno doba” za krizni pi-ar.To su problemi koji danas postoje upravo zbog mnogo komunikacije.Danas je mnogo veći izazov suočiti se sa krizom nego što je to bioslučaj ranije. Kada se nešto dogodi u Avganistanu, mi o tome znamoza 10 minuta.Danas su informacije dostupne svakome ali, uprkos Fejsbuku, Tviteru,blogovima itd., razlog zbog čega ovakve manifestacije kao štoje Beer fest privlače sponzore jeste taj što ne postoji ništa bolje odinterpersonalne komunikacije. Putem Interneta sa ljudima komunicirateširom sveta ali nemate lične odnose sa njima. Zbog toga kompanijeulažu sredstva u sponzorisanje događaja jer mogu lično da„dodirnu i osete” svoje potrošače.Kompanija Britiš petroleum morala je nedavno, zbog izlivanjanafte u more, da se suočava sa ogromnim negativnim publicitetomkoji se širio upravo putem Interneta. Hoće li oni ikada uspetida poboljšaju svoj imidž koji im je na ovaj način ozbiljno narušen?Još uvek se pamti sličan incident koji se dogodio kompaniji ExxonValdez 1986. godine u SAD-u. Taj primer predstavlja klasičnu studijuslučaja kako se ne treba ponašati tokom krize. Međutim, kadaje reč o takvim kompanijama, one još uvek dobro posluju i, iakoimaju loš imidž, ipak ostvaruju ogroman profit. To je zbog toga štonama treba ono što one imaju. Možda se nama ne dopada njihovimidž, ali još uvek kupujemo njihovo gorivo. To pokazuje da loša reputacijaneke kompanije ne mora da znači da ljudi neće kupovatinjen proizvod. Problem je zapravo u tome što cela naftna industrijaima lošu reputaciju i nije toliko ni bitno o kojoj kompaniji je reč.Međutim, ljudi ipak ne bojkotuju njihove proizvode i ne uništavajubenzinske pumpe.Treba imati na umu da je ovde reč o kompanijama koje su uglavnommonopolisti. Drugačije je u industrijama u kojima postojimnogo veća konkurencija. Ako ljudi počnu npr. da bojkotuju Najki,to za ovu kompaniju nije dobro jer postoji mnogo drugih proizvođačaod kojih se mogu kupiti patike i kod njih će potrošač otići. Akoželite da bojkotujete npr. Britiš petroleum, ko će vam biti alternativa?Šta su po Vašem mišljenju novi trendovi u odnosima sa javnošću?Kao što sam rekao na početku, vidim uspon korporativnih sponzorstava.Dalje, tu svakako spada i upotreba modernih tehnologijao kojima smo takođe govorili. Za nekoliko godina nećemo više nositini laptopove već se krećemo ka još modernijem vremenu u kojemće „pametni telefoni” zapravo biti naši kompjuteri. Već danas natim telefonima postoji toliko korisnih aplikacija da je npr. mogućenaručiti vrstu piva u takvom i takvom pakovanju, ili rezervisati sto ihranu u restoranu sedeći kod kuće. Imate aplikacije koje vamomogućavaju da saznate lokaciju svih restorana koji se nalaze nakilometar od vas. Zamislite koliko će sve to biti korisno za kompanijePetar Stakić23