BROJ 114-115 (.pdf) - Taboo

IntervjuDejan Šapićmarketinški konsultant(Šapić Consulting)i autor projekta„Volim brend, živim za brend”Dejan Šapić je zakoračio u svet tržišnih komunikacija1993. godine kao novinar redakcija poputPrivrednog pregleda, Ekonomska politika, Direktor.Dosad je objavio osam knjiga posvećenih marketinškimkomunikacijama, a ovih dana najavljujedevetu i desetu. Autor je projekta „Volim brend, živim za brend”koji će se, po treći put, realizovati u septembru.Za Taboo nedeljnik govori o načinu na koji bira kampanjekoje će se naći u njegovim izdanjima, tretmanu„marketinških tema” u domaćim medijima, promenamakoje uočava na tržištu, odnosu struke prema onome što radi.Ne pravim liste najboljih kampanjaČesto se može čuti da ste Vi jedan odljudi koji su značajno doprineli popularizovanju„marketinških tema” u Srbiji. Medijisu poslednjih godina počeli da se baveovim pitanjima, bez obzira na to što sečesto radi o uprošćenom, nekada i banalnompristupu.Široka javnost je pojam brenda shvatila kaonešto što je lepo, privlačno, prestižno.Zahvaljujući svemu onome što smo radili,uspeli smo da otvorimo priču i postignemosvest o brendu. Sa dolaskom stranih investicijaotvorilo se pitanje šta je to što će Srbijupredstavljati u inostranstvu, a šta je tošto će Srbija ponuditi svojim građanima iljudima koji dođu u nju. Cela priča je zaživela2005. godine i verujem da će se nakonekonomske krize ona nastaviti dalje.Čini se i da je običan čovek u Srbijiopterećen pričom o brendovima. Njemu jedozvoljeno da ne razume „priču” u potpunosti,ali da li je to dozvoljeno i ostalima– privrednicima, predstavnicima vlasti,profesionalcima?Široka javnost u Srbiji doživljava brend kaoi javnost u svim delovima sveta, u Evropi,Americi. I nivo svesti o njemu isti je kao i u24drugim delovima sveta. Kada je reč o privrednicima,i ako ne mogu tačno da ga definišui razreše pozicije marki u svojimfirmama, čini mi se da veliki broj njih vrlodobro zna koje su koristi od jakog brenda.Moja pozicija i posao određeni su u tri koloseka.Jedan segment se odnosi na akciju„Volim brend, živim za brend”, na promocijei pisanja knjiga o brendu, promocije kompanijai vrednosi koje smatram da su dobre.Drugi segment čine treninzi odnosno edukacija,a treći sama praksa, rad za agencije,firme. Sve je to potrebno znati da bi se dobilakompletna slika. Ako bih samo pisao knjige,držao predavanja ili isključivo radio zaagencije i firme, nikada ne bih mogao da sagledamcelinu.Koliko oblast o kojoj pišete „boluje” od nedostatkasuštine i prenaglašenosti forme?Ako poredimo devedesete godine i one posledvehiljadite, moram da konstatujem dasu se prilike u struci bitno promenile. Razlikaje drastična. Tržište je znatno uređenije.Krajem devedesetih, sekunde oglasnog vremenana velikim televizijama kupovale su seza četri-pet evra, a prodavale za pedeset,sto ili više evra. Ranije niko nije želeo daplati za konsalting. Danas se ugovori podrazumevajudok ste nekad morali da sačekateda se ono što ste uradili svidi drugojstrani kako biste bili plaćeni. Većina privrednikaje shvatila suštinu marketinga, da tonije trošak nego investicija, dok su agencijepočele da mnogo temeljnije rade svoj posao.Agencije se diferenciraju kada su uslugeu pitanju, i to pokazuje da one ozbiljnijeshvataju svoj posao. Najočigledniji pokazateljnapretka struke jeste broj istraživanja.Besmisleno je raditi bilo šta bez prethodnihistraživanja. Ne bih govorio o tome kolikonam je vremena potrebno da stignemo nekarazvijena društva. S obzirom na to kakvoje društvo u kojem živimo, mislim da nam jetržište komunikacija veoma dobro i sa stranefirmi i sa strane agencija.Još od pisanja prve knjige „Sve najboljepropagandne kampanje u 95.” sarađujetesa ljudima koji su kreirali kampanje,proizvode, pojedinačna rešenja. Kakavodnos su oni imali prema onome što steradili? Jesu li to shvatali kao promovisanjesame struke?Prva knjiga, analiza kampanja iz 1995. godine,koju sam radio 1996. godine, jestemoj početak bavljenja tržišnim komunikacijamau Srbiji. Došao sam na ideju da na-