Superbrands Hungary Volume 8

áronykaapá raning jzan arázslat
A Superbrands Magyarország interjúja
a Bársonykalapács Branding ügynökség
vezetőivel a márkázásról.
SB: Vannak-e Magyarországon klasszikus értelemben vett branding
ügynökségek vagy csak melléktevékenységként űzik ezt a műfajt a
marketingkommunkációs szakértők?
BKB: Talán három, négy? Az elérhető információk alapján mi úgy
látjuk, hogy a branding feladatokra még mindig inkább design vagy
kommunikációs megoldásokat ajánlanak az ügynökségek.
Mi márkastratégiák kidolgozására specializálódott ügynökség vagyunk
és az implementációval járó feladatokat is koordináljuk.
SB: Miért fontos dolog a gazdasági életben a márka? Van-e létjogosultsága
a mostani vérzivatarban egy ilyen műfajnak, vagy ez
csak a marketingipar úri huncutsága?
BKB: Meggyőződésünk, hogy pont most, a nehéz időkben, nagyon
fontos megőrizni vagy megszerezni a fogyasztók fejében és szívében
azt a pozíciót, ami sikert hoz vagy hozott a márka tulajdonosának.
A sikeres márkák a válságban is jól teljesítenek, egyszerűen azért,
mert élvezik a fogyasztók bizalmát. Vagyis szerintünk a márka nem
„marketingipari huncutság”, sőt nem csupán
marketingeszköz, hanem inkább az egész
vállalkozás „karmestere”. A célja nem más,
mint hogy többen vásároljanak többet, sok
éven át, magasabb áron.
SB: Kik a potenciális megrendelők? Biztosítanak-e
a megrendelők megfelelő erőforrásokat
ezekre a feladatokra?
BKB: Mindenki érzi, tudja, hogy kell egy
erős márka, viszont kevés még az általános
ismeret, ezért érthető a megrendelők bizalmatlansága a brandinggel
szemben, de az a mi feladatunk, hogy a márkázással egy megbízható
üzleti perspektívát kínáljunk nekik. Nemzetközi márkastratégiákat is
kidolgozunk, mivel a brandingben több a kreatív üzleti logika, mint az
erősen kultúrafüggő kommunikációban.
Egy branding projekt más jellegű együttműködést igényel, mint egy
reklám vagy designfeladat megoldása. Szükség van a legfelsőbb vezető
Mi -t
adunk el, ami azért
más mint a többi,
mert !
a a enti mondatot nem tdja ma szal kiegészíteni
akkor íjon minket!
egítségünkkel termékei olyan megkülönböztetô erej
márkával jutnak piaci elônyhöz, amely a vásárlók szá-
mára is vonzó, értékes, ezért fizetnek érte.
Wolfgang LEIS partner és BALOGH Zoltán ügyvezető igazgató
aktív együttműködésére is, mert a márkával kapcsolatos döntések
az egész céget érinthetik. Ezért a márkastratégia kidolgozása egy igazi
csapatmunka a cég vezetőivel és más szakértőkkel.
SB: Mennyire művészi, intuitív tevékenységről van szó vagy menynyire
jól felépített, racionális folyamatról.
BKB: Mi úgy gondoljuk, hogy nem elsősorban
művészi, hanem inkább egy jól felépített
racionális folyamatról van szó. Azonban ezt
a kérdést mi varázslatos józansággal kezeljük,
vagyis a projekt során felmerülő „őrült”
ötletek megvalósíthatóságát is ellenőrizzük.
A Bársonykalapács Grafikai stúdiót 1995-ben
alapította Balogh Zoltán, amely 1997-től
már FMCG termékfejlesztéseket és reklámkampányokat
is készített és koordinált.
1999-től tevékenységeit marketingstratégiák fejlesztésével bővítette.
Wolfgang Leis 2000-ben csatlakozott a céghez. 2003-tól a cég
márkázásra specializálódott, amely tevékenységen keresztül kiválóan
hasznosul a cégben felhalmozódott szakmai tudás és tapasztalat.
cím: 1062 Budapest, Andrássy út 98.
honlap: www.velvethammer.hu
Jobb márka = nagyobb profit!
Kisker. ár:
279 Ft
681 Ft/kg
A beltartalmi különbség minimális. Mégis a kereskedô és a fogyasztó
is hajlandó többet fizetni egy vonzó márkáért.
AKCIÓ!
Kisker. ár:
859 Ft
1.908 Ft/kg
Bízza ránk márkája megnyerô kidolgozását és értékesítse
termékeit magasabb áron!
Meghívjuk egy ingyenes konzultációra, és egy Ön által
választott üzletben a polcok elôtt mutatjuk be márkái-
a márkabolt
nak fejlôdési lehetôségeit! Hívjon minket!
AMIKOR A FÜGGETLEN BRAND-
ÜGYNÖKSÉGI LÉT FORMA
IDEHAZA MÉG EGYET JELEN-
TETT A SCIENCE-FICTIONNEL,
A BRAND AVENUE KOMMU-
NIKÁCIÓS ÜGYNÖKSÉG A
KEZDE TEKTŐL EZT A MODELLT
KÖVETTE: NINCS MUNKAIDŐ,
NINCSENEK KORLÁTOK,
SEM FÖLDRAJZI HATÁROK.
A Brand Avenue-nál sohasem a
munkahely, a munkaidő, a fi zikai
jelenlét és nem is a timesheet
határozta meg a munka menetét.
Minden alkotótárs megteheti
azt, amiből úgy érzi, inspirációt
meríthet. A függetlenséget
az alkotás, a kreatív munka
érdekében támogatjuk. Egyetlen
(önként vállalt) korlátunk a
határidő, mert a munkának az
ígért időpontban, a megfelelő
minőségben ügyfeleink asztalán
kell lennie.
A MÁRKAÉPÍTÉST
a márka fogyasztóinál kezdjük.
Min de nekelőtt beszélgetünk,
azokon a helyeken találkozunk
és dolgozunk, ahol a célcsoport
is megjelenik: kávéházakban,
egyetemi katedrán, szülői
értekezleten, a tömött BKV-n
vagy egy többórás vonatúton…
A 21. századi ember aktív,
cselekvő módon résztvevője
saját életének. Mindenki lehet
hírforrás, mindenkire érdemes odafi gyelni, és ez a felismerés
jelentősen átalakítja a gazdasági életet, mert a
vállalatoktól, cégektől is újfajta hozzáállást követel meg.
Közgazdasági értelemben a vállalatok a költségei ket
csökkenteni, a hasznot növelni vágyó szervezetek.
Ma ezzel szemben az a gazdasági szervezet alkalmazkodik
jól, amelyik élő, lüktető szervezetté válik,
amely szerethető, mert innovatív, kreatív és a fogyasztó
számára fontos értékeket képvisel. De melyik vállalat
tudja, melyek ezek?
A MARKETING
szabályai megváltoztak és folyamatos változásban vannak.
Korábban a fogyasztás igényét piaci célcsoportok
számára kellett létrehozni. Ma saját igényekkel rendelkező
csoportok léteznek saját ügyekkel és vágyakkal, és
vannak spontán, önmaguktól alakuló közösségek, amelyek
maximálisan függetlenek. Homogénnek tekintett
fogyasztói csoportok (pl. AB státuszú 18–35 éves nők)
helyett márka-nagykövetek vannak, akik saját belátásuk
szerint alakítják a márka, a termék fogyasztóit. A fogyasztó
már nem befogadó, hanem a termékhez értéket
adó társ, partner. Hogyan is vállalhatnánk kommunikációs
feladatot pont az ő megismerése nélkül?
HOGYAN TÖRTÉNNEK
a dolgok Magyarországon? Amikor egy lomha, las -
san rea gáló nagyvállalat gerillamarketing tevékenységbe
kezd, vagy egy szervezeti kultúrájában konzervatív
nagy vállalat fi atalos közösségi médiaprogramba fog, kívülről
mindegyik görcsös próbálkozásnak tűnhet. Igaz,
hogy bármely új technika alkalmazása trendi, annak pozitív
imázsából a vállalatra is pozitív fény vetül. A The
medium is the message – új értelmet nyer.
A vállalatok manapság a Facebook, Youtube, Google,
fl ashmob, geril la marketing, CSR, augmented reality szavaktól
lázba jönnek. Mégis, miért a görcsösség látszata?
Mert nem a fogyasztók megismeréséből, a szervezeti
kultúra átalakításából, nem valamiféle vízió, stra tégiai
tervezés mentén alakul ki a kommunikáció, hanem a
technikák, gyakran ésszerűtlen és indokolatlan, átvételéből.
Idehaza a brandépítés során a legnagyobb nehézség
mégsem ez. Nagyobb baj, hogy az ötletnek, szellemi
munkának ügyféloldalról nincsen pénzben kifejezhető
értéke. És hiátus mutatkozik ízlés terén is, mert bár
a brandügynökséget azért választják maguknak különböző
cégek, hogy kialakítsák, segítsék, vizuális formába
öntsék a cégspecifi kus tudást, gyakran szalad mellékvágányra
a végeredmény. A Brand Avenue szakmai kérdésekben
bizony időnként az ügyfeleivel is szembe megy a
márkaépítés érdekében.
A BIZALOM
a legfontosabb az ügynökség–ügyfél kapcsolatban, melynek
kialakulásáért és megtartásáért mindkét félnek nagyon
sokat kell tennie. A bizalom azt jelenti, hogy a
partnerek mindent megtesznek annak érdekében, hogy
tudásukat a márka, az üzenet sikerének érdekében a
legmagasabb fordulatszámon pörgessék.
Cserébe mi márkát építünk és eladunk, érzékenyítünk
vagy imázsát növelünk. Mindezt persze erkölcsi
határainkon belül. Nálunk ez a deal :)
a márkabolt
HARGITAI LILLA stratégiai igazgató
GOSZTOM ANDRÁS művészeti vezető
8 SUPERBRANDS 2011
SUPERBRANDS 2011 9