You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
YORUM<br />
konomik Krizde Reklam Yapmak<br />
GİZEM YÜCEL<br />
Arkadyas İş Geliştirme<br />
Koordinatörü<br />
Bu satırları yazdığım sıralarda dolar kafasına göre<br />
yükseliyor. Biraz indi derken, yine yükseliyor.<br />
Maalesef durum bu; şartlara uygun hareket edeceğiz.<br />
Yazım için 33 yıldır bilfiil Türkiye’de yazılım<br />
şirketi yöneten babamdan da (Ali Yücel) fikir aldım.<br />
Yaşım sebebiyle tüm krizler hakkında doğal olarak pek<br />
bilgim yoktu.<br />
Hiçbir Kriz Birbirine Benzemez<br />
Ancak insanların para ile ilgili endişeleri hep aynıdır.<br />
Kriz anında pazarlama faaliyetleri durdurulur ya da<br />
minimuma indirilir. Sonra reklamcılar şunu söyler “Kriz<br />
sırasında reklam yapan kazanır.”Küresel ya da küresel seviyedeki<br />
şirketlerin pazarlama departmanlarındakiler için<br />
pek bir değişiklik olmaz zaten.<br />
Ama diğerleri “Kardeşim yarın ne olacağı belli değil.<br />
Sen reklam diyorsun.” der.<br />
aklısınız. Yine de okuaya dea edin.<br />
Sembolik miktarda pazarlama bütçesi olanlar, “biz<br />
bütçe kesmeyiz” diyenler Her durumda müşterilerin<br />
ekonomik durgunluktaki psikolojisini konuşalım biraz.<br />
(Bundan sonrasını akademik ve saha araştırmalarından,<br />
bir akademisyen olarak sizin için derledim ve yorumlarımı<br />
ekledim. Kaynakların listesini isteyenler bana ulaşabilir.)<br />
Durunlukriz Psikoloisi Sizi Yanıltıyor<br />
Her şey güllük gülistanlık giderken, reklam yapmak<br />
satışları etkiler. Fakat ekonomi dalgalanmaya başladığında,<br />
başka faktörler de devreye girer Müşterinin gözden<br />
çıkarabildiği nakit ne kadar, gelecek korkusu ne boyutta,<br />
devletin ekonomi politikası ne durumda, ithalatihracat<br />
dengeleri nasıl, vb. Her büyük kriz sonrasında yeni müşteri<br />
segmentleri oluşur. Bu segmentleri anlayıp, pazarlama<br />
faaliyetlerini gözden geçirerek yeni düzene uyum<br />
sağlayanlar güçlenerek yollarına devam eder. Asıl noktaya<br />
ulaşmak üzereyiz. Krizden sonra segmentler değişir.<br />
Peki kriz sürecinde Bu süreçte yaşı unutun, dünya<br />
görüşlerini unutun. Duygular devreye girer çünkü az ya<br />
da çok paniktedirginlik hâli hakimdir. Duygular, mantığı<br />
devredışı bırakır. (Sırf bu konuda yazılmış onlarca kitap<br />
olduğunu belirteyim.)<br />
Ekonoik riz oyuna Müteri<br />
Seentasyonu ırızı Alar<br />
Dolarla borçlanıp, Türk Lirası kazananlar. Özellikle bu<br />
segment, krizin geldiğini görse de pek önlem alamaz. Bir<br />
viraja girmişlerdir ve bunun yolun sonu olduğuna inanırlar.<br />
Ödemeleri erteleyen, bazı harcamaları tamamen<br />
durduran bu segmente ürün satmak istiyorsanız; markasız,<br />
düşük ücretli alternatifler üretmelisiniz. Dikkat edin,<br />
yoksa hem kendi fiyatlarınızı hem de bulunduğunuz sektörün<br />
ortalama fiyatlarını kalıcı olarak aşağıya çeker veya<br />
daha kötüsü, siz ve sizinle fiyat düşürenlerle sektörünüzde<br />
alt segment oluşturursunuz. (dostlara uyarı)<br />
Sarı ık<br />
Trafikte, “Geçsem mi, geçmesem mi” denen bir an<br />
vardır. İşte bu segmenttekiler de, sarı ışıkta o kararı vermekte<br />
olanlardır. Borçları vardır, sıkıntıları vardır fakat<br />
şartlar daha da zorlamazsa, bu krizden çıkabilecek gibi<br />
görünürler. Tercih ettikleri markalardan vazgeçmek istemeyen<br />
bu segment ile çalışmaya devam edebilmek için,<br />
ucuz alternatifler düşünmelisiniz. 12 Haziran’da çıkan<br />
bir habere göre, Van’da 500 koyun uçurumdan art arda<br />
atlayıp telef olmuş. Bizim sektörde gözlemlediğim garip<br />
bir durumu aklıma getirdi. Marka değeri oluşturmak için<br />
yoğun çaba göstermesine rağmen; krizi bırakın, ufak dalgalanmalarda<br />
bile fiyat kıran şirketleri hayretle takip ediyorum.<br />
Kırmızı Alarm segmentindeki gibi, Sarı Işık’ta da<br />
benzer bir risk vardır. Rakipleriniz de size uyar ve fiyatları<br />
aşağı çekerse, sektörün telef olmasına sebep olabilirsiniz.<br />
Tabii ki işinizin devam etmesini sağlamak için indirimler<br />
yapabilirsiniz ancak geniş düşünmek bir kültürdür, bunu<br />
da hesaba katın.<br />
er ey Yolunda<br />
Kriz dalgası üstünde sörf yapan segmenttir. Fiyatlar<br />
inerken bundan faydalanır. Çok büyük harcamalarını<br />
uzun vadelere yayar. Aynı markaları tercih etmeye devam<br />
eder ancak birilerine indirim yaptığınızı bildiği için<br />
ilişkilerinizi dürüstlükle devam ettirmenizde fayda vardır.<br />
Önceki segmentlerde bahsetmek istediğim konunun diğer<br />
bir yanı da bu segment. Kontrolsüzce indirimler yapanlar,<br />
kendi sektörüne zarar verir. Bir de premium müşterilerinin<br />
güvenini kaybeder ve kâr marjları düşer.<br />
Saatçiler<br />
Kısa vadedeki durumunu kontrol altında tutmaya<br />
çalışan segmenttir. Bu segmentte genel olarak 35 yaş<br />
altı şirket sahiplerini bulabilirsiniz. Mevcut durum bozulmadığı<br />
sürece, marka tercihleri değişmez. Bu yazıyı<br />
kısa tutabileceğimi düşünmüştüm açıkçası. Fakat sonuna<br />
ulaştığımda, birkaç önemli makalede rastladığım sonuçları<br />
paylaşmadığımı fark ettim. Bu segmentlerin, hangi<br />
ürünlere nasıl yaklaşımlar geliştireceğini de detaylandırmamızda<br />
fayda var. Yukarıda bahsettiğim davranışlar,<br />
alınması zorunlu olan, kritik ürünhizmetlere karşı davranışları<br />
yansıtıyor. Seçimler sonrasında ekonomimiz çukura<br />
yuvarlanmaz ve bu yazının devamını yazmak zorunda<br />
kalmam diye umarak yazıyı bu sayı için sonlandırıyorum.<br />
Son olarak, bana ulaşmak isteyenler oluyormuş. Mailimden<br />
(gizem@arkadyas.com) ulaşabilirsiniz. Sosyal<br />
medyada pek aktif sayılmam. Twitter’dan bulamadığını<br />
söyleyenler olmuştu. @mgyucel olarak bulabilirsiniz fakat<br />
sanırım en son 2 yıl önce tweet attım. Sevgiler, saygılar<br />
104
Change language