Speciale i Kundetilfredshed - Bülow management

Speciale i Kundetilfredshed
Søren Frøsig Fabricius, Analytiker - Bülow Management a/s.
Hvordan skabes, måles og analyseres kunders tilfredshed?
Som sidste led i min cand.merc.uddannelse, Business Performance
Management, skal jeg arbejde mig i dybden med mit speciale. Mit
specialeemne er valgt på baggrund af den praktiske erfaring med målinger og
analyser, som jeg opnået via opgaverne hos Bülow Management og ud fra
min fascination af mulighederne og misforståelserne inden for
kundetilfredshedsområdet.
Mit arbejde med specialet skal resultere i praktiske metoder samt
indsigt i den nyeste forskning
Problemet
Hvorledes analyseres et komplekst emne som kundeadfærd og
kundetilfredshed på den statistisk og konceptuelt mest hensigtsmæssige
måde? Og hvilke konsekvenser har dette rent praktisk?
Med udgangspunkt i et stort forskningsprojekt på Institut for Marketing og
Statistik på Handelshøjskolen i Århus skal jeg gennem mit speciale arbejde på
at belyse ovenstående problem.
Forskning – det teoretiske element
Forskningsprojektet omhandler Den Europæiske Kundemodel (EPSI), der er et
samarbejde på tværs af universiteter i Europa. Projektet er igangsat på
baggrund af et initiativ fra EU-kommissionen, og mere end 15 lande er i dag
en del af samarbejdet. Der gennemføres årligt interviews med mere end
240.000 forbrugere. Formålet med forskningsprojektet er at skabe viden og
indsigt i forbrugernes adfærd på tværs af brancher og lande.
Bülow Management: Speciale i Kundetilfredshed 1

I Danmark går analysen under navnet Dansk KundeIndex, og varetages af
Handelshøjskolen i Århus. Hvert efterår offentliggøres resultaterne for de
forskellige brancher.
Fakta omkring deltagende nordiske lande
Land Antal
brancher
Image
Forventninger
Produkter
Personlig
betjening
Værdi Tilfredshed Loyalitet
Indsatsområder Resultatområder
Antal gennemførte
interviews
Sverige 20 Ca. 70.000
Danmark 8 Ca. 15.000
Norge 5 Ca. 10.000
Finland 5 Ca. 10.000
Dataindsamlingen foregår efter samme grundspørgeramme og på samme
tidspunkt af året for at sikre den største grad af sammenlignelighed. Alle
spørgsmål er udledt med udgangspunkt i en strukturel model, der anvendes
til statistisk at teste på hvilke mønstre og sammenhænge, der er i selve
tilfredshedsskabelsen. Der skabes på denne måde et stort indblik i hver
branche samt et benchmarkgrundlag brancher imellem. For at sikre
muligheden for at kunne sammenligne forskellige brancher spørges kunderne
om overordnede emner såsom ”Image” og ”Forventninger”.
Opbygningen af Dansk KundeIndex
En case – det praktiske element
Trustpilot er en nystartet virksomhed, der hjælper forbrugere til at opnå mere
sikker handel på nettet. Virksomheden har udviklet et stykke software, der
kan fortælle brugeren om sikkerheden på de netshops, de klikker sig ind på.
Bülow Management: Speciale i Kundetilfredshed 2

Ledelsesdiamanten
viser hvorledes de
balancerede
virksomhedsresultater
(Medarbejder – Kunde
– Samfunds og
Driftsresultater)
opnås.
Trustpilot samler oplysninger om virksomheder på nettet fra forskellige kilder,
bl.a. brugerbedømmelser, Forbrugerklagestyrelsen og forskellige
nyhedsmedier. Som case er Trustpilot interessant, da det på mange måder er
en nytænkende og innovativ virksomhed på et helt specielt marked.
Virksomheden leverer viden om forbrugernes tillid og tilfredshed. Hvordan kan
Trustpilot opnå en dybere viden om hvorledes forbrugertillid og
kundetilfredshed skabes, måles og analyseres?
Løsningen - at komme fra teori til praksis
Det store europæiske forskningsprojekt indeholder en lang række muligheder
for at benytte resultater fra mange års målinger, til at analysere og teste
hvorledes kundetilfredshed som begreb opfører sig på tværs af brancher og
over tid. Disse studier vil give Trustpilot en lang række håndgribelige og
veldokumenterede metoder, der kan anvendes i praksis.
Hvad har kundetilfredshed med ledelse og ledelsesudvikling at gøre?
Mange virksomheder og ledere har stor fokus på måling af kundetilfredshed:
der bruges mange ressourcer, både tid internt i virksomheden og penge på
eksterne leverandører. Alt for ofte får virksomheder alt for lidt ud af deres
målingerne og det ender med, at være spild af virksomhedens og kundens tid.
Hvorfor?
Ledelsesdiamanten – fra Lederadfærd til Kunde-Resultater
Medarbejder
Resultater
Strukturer
og
Systemer
Driftsresultater
Kunde
Resultater
Processer
Mission
Vision
Mål
Lederadfærd
Samfunds
Resultater
Holdninger
og
Kompetencer
Det grundlæggende problem er, at informationer oftest kun bruges på det
operationelle og taktiske niveau. Dette skyldes ofte, at kvaliteten af de
indsamlede informationer er for dårlig. For at kunne anvende målinger på et
Bülow Management: Speciale i Kundetilfredshed 3

strategisk niveau, kræver det et solidt analytisk fundament. Det kræver, at
man opnår indsigt i sammenhængen mellem indsatser og resultat. Kun ved at
arbejde med en model, der tester på disse sammenhænge, opnår man et
kvalificeret grundlag til at træffe strategiske beslutninger.
Jeg ser meget frem til at arbejde mere med dette emne, og opnå dybere
indsigt i hvordan kunders tilfredshed skabes, måles og analyseres.
Projektet afleveres til marts 2008.
Dansk KundeIndeks:
Hold øje med dagspressen de kommende uger for årets resultater.
Relevante links
Hjemmeside for den udvalgte casevirksomhed:
• www.trustpilot.dk
Læs mere om den europæiske kundemodel her:
• www.epsi-rating.com
Bülow Management: Speciale i Kundetilfredshed 4