Analyse af brugen af kundetilfredshedsanalyser - Bülow management
Analyse af brugen af kundetilfredshedsanalyser - Bülow management
Analyse af brugen af kundetilfredshedsanalyser - Bülow management
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Vi undrer os…<br />
Får virksomheder nok ud <strong>af</strong> deres analyse <strong>af</strong> kundetilfredshed?<br />
Af Louise C. B. Zingenberg, Analytiker, <strong>Bülow</strong> Management A/S<br />
Oktober 2009<br />
Denne artikel præsenterer resultaterne <strong>af</strong> en rundspørge blandt en<br />
række virksomheder, med det formål at undersøge, i hvor høj grad<br />
forskellige virksomheder evner at få det fulde udbytte <strong>af</strong> deres<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>. Det konkluderes, at der hos samtlige<br />
adspurgte virksomheder er plads til forbedringer i <strong>brugen</strong> <strong>af</strong><br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>.<br />
Fordelene ved <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> er mange og at dømme efter<br />
udviklingen i <strong>brugen</strong> <strong>af</strong> <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> de seneste år, har mange<br />
danske virksomheder erkendt dette. Spørgsmålet er imidlertid i hvor høj grad<br />
virksomhederne evner at bruge <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>ne til at skabe målbart<br />
bedre resultater?<br />
Vi besluttede os for at foretage en rundspørge blandt en række virksomheder fra<br />
forskellige brancher for at undersøge med hvilket formål og hvordan de udfører<br />
deres <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>, for herigennem at <strong>af</strong>dække i hvor høj grad<br />
virksomhederne får det fulde udbytte <strong>af</strong> deres <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>.<br />
Formålet med denne artikel er at give en kort præsentation <strong>af</strong> rundspørgens<br />
resultater, som kan tjene som vidensdelings- og inspirationsværktøj for<br />
virksomheder, der benytter eller overvejer at benytte sig <strong>af</strong><br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>.<br />
<strong>Bülow</strong> Management: Vi undrer os 1
Virksomhederne har<br />
sjældent et klart formål<br />
med at anvende<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong><br />
Hvordan får en virksomhed maksimalt udbytte <strong>af</strong> sine<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>?<br />
I <strong>Bülow</strong> Management er vi <strong>af</strong> den overbevisning at følgende betingelser skal<br />
være opfyldt for, at en virksomhed kan få størst muligt udbytte <strong>af</strong> sine<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> – uanset om kundetilfredshedsanalysen foretages <strong>af</strong><br />
virksomheden selv eller <strong>af</strong> en konsulent:<br />
1. Der skal være et klart formål med og en strategi for gennemførelsen <strong>af</strong><br />
kundetilfredshedsanalysen.<br />
En kundetilfredshedsanalyse er en investering og kræver som alle andre<br />
investeringer et klart formål for at kunne skabe de ønskede resultater.<br />
2. Metoden skal være systematisk og valid<br />
3. Spørgerammen skal være nøje tilpasset virksomhedens karakteristika ved<br />
brug <strong>af</strong> eksempelvis dybdeinterviews med ledelsen og fokusgrupper med<br />
kundegrupper.<br />
4. Virksomheden skal anvende resultaterne <strong>af</strong> analysen til at skabe<br />
organisatoriske forbedringer og dermed skabe målbart bedre resultater<br />
for organisationen.<br />
Hvorfor bruger virksomheder <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>?<br />
Meget overraskende <strong>af</strong>slørede rundspørgen, at kun ganske få <strong>af</strong> de adspurgte<br />
virksomheder har et klart formål med at gennemføre <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>.<br />
Langt de fleste <strong>af</strong> de adspurgte virksomheder begrunder <strong>brugen</strong> med, hvad de –<br />
set i bakspejlet – mener, at have fået ud <strong>af</strong> deres <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> og<br />
fokuserer således alene på analysens umiddelbare resultater uden at<br />
sammenholde disse med de strategiske mål for analysen.<br />
<strong>Bülow</strong> Management: Vi undrer os 2
Stor forskel på<br />
hvordan <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong><br />
udføres.<br />
Virksomhedernes begrundelser for at anvende <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> kan<br />
placeres i fire overordnede kategorier:<br />
1. Dybere kendskab til kundernes behov og ønsker samt øget<br />
kundetilfredshed<br />
2. Måling <strong>af</strong> effekten <strong>af</strong> markedsføringsindsatser<br />
3. Øget information om konkurrenterne<br />
4. Internt organisatorisk redskab.<br />
Figur: Virksomhedernes begrundelser for brug <strong>af</strong> <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong><br />
Kundetilfredsheds<br />
analyse<br />
Hver enkelt virksomhed bruger sjældent <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> i mere end ét<br />
enkelt øjemed. Dette er ærgerligt, da <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> med fordel kan<br />
bruges i flere forskellige henseender på samme tid. Den eneste forudsætning er,<br />
at spørgerammen er nøje udarbejdet og målrettet.<br />
Hvordan udføres <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>?<br />
Grundlæggende er der stor forskel på, hvordan de adspurgte virksomheder<br />
definerer <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> og følgelig, hvordan de udfører dem. Nogle<br />
ser <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> som opfølgning på salgs- eller serviceaktiviteter<br />
umiddelbart efter de er <strong>af</strong>sluttet, mens andre definerer<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> som en systematisk proces med udarbejdelse <strong>af</strong><br />
spørgeramme, indsamling <strong>af</strong> data og efterfølgende dataanalyse. Blandt de<br />
virksomheder, der benytter sig <strong>af</strong> en systematisk tilgang, er der endvidere stor<br />
forskel på den anvendte metode.<br />
Dybere kendskab til kundernes<br />
behov, ønsker og tilfredshed<br />
Måling <strong>af</strong> effekten <strong>af</strong><br />
markedsføringsindsatser<br />
Øget information om<br />
konkurrenter<br />
Internt<br />
organisatorisk<br />
redskab<br />
<strong>Bülow</strong> Management: Vi undrer os 3
Plads til forbedringer<br />
hos de adspurgte<br />
virksomheder<br />
Virksomheder, som systematisk gennemfører <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong><br />
anvender i størstedelen <strong>af</strong> tilfældene en spørgeramme tilpasset virksomhedens<br />
individuelle karakteristika og kundeportefølje. Dog er der ikke mange <strong>af</strong> de<br />
adspurgte der gør brug <strong>af</strong> dybdeinterviews og fokusgrupper med kunder til at<br />
udvikle og tilpasse denne spørgeramme. Endvidere er det kun ganske få <strong>af</strong> de<br />
virksomheder, der får foretaget <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> <strong>af</strong> en<br />
konsulentvirksomhed, som får præsenteret analysens resultater sammen med<br />
relevant rådgivning på baggrund <strong>af</strong> disse resultater.<br />
Rundspørgen <strong>af</strong>slørede således, at der er rigtig mange <strong>af</strong> de adspurgte<br />
virksomheder, der alene pga. metoden, ikke får et særligt højt udbytte <strong>af</strong> deres<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>. Den manglende systematik der ligger i at lave<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> som ad hoc-opfølgninger betyder at benchmarking<br />
over tid og med andre virksomheder ikke er muligt. Derudover stilles der typisk<br />
for få og for lidt gennemarbejdede spørgsmål til at kunne lave en sigende<br />
analyse og dermed bruge resultaterne i organisationen. Ydermere er der mange<br />
<strong>af</strong> de adspurgte virksomheder, der bruger for lidt ressourcer på at udarbejde<br />
spørgerammen for at sikre, at den giver svar på de rigtige spørgsmål. Endeligt<br />
betyder fraværet <strong>af</strong> rådgivning, at der sjældent bliver handlet på baggrund <strong>af</strong><br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>nes resultater.<br />
Konklusion<br />
Blandt de adspurgte virksomheder er det kun meget få, der har et direkte og<br />
gennemarbejdet formål med deres <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>. Samtlige <strong>af</strong> de<br />
adspurgte virksomheder ser fordele ved at gennemføre<br />
<strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>, men mange <strong>af</strong> dem har ingen klar strategi for<br />
anvendelsen <strong>af</strong> <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>.<br />
Ydermere, er der generelt stor forskel på hvad virksomhederne definerer som en<br />
kundetilfredshedsanalyse, hvilket har konsekvenser for den anvendte metode.<br />
Nogle virksomheder gennemfører <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong> som ad hoc-<br />
opfølgninger umiddelbart efter en kundeaktivitet er <strong>af</strong>sluttet, mens andre<br />
anvender en systematisk proces – dog med forskel på hvor mange ressourcer<br />
der bruges på udarbejdning <strong>af</strong> spørgeramme og efterfølgende rådgivning.<br />
Samlet set er der blandt de adspurgte virksomheder behov for en højere grad <strong>af</strong><br />
systematik i gennemførelsen <strong>af</strong> <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>, for at<br />
virksomhederne kan få det fulde udbytte <strong>af</strong> deres <strong>kundetilfredshedsanalyser</strong>.<br />
<strong>Bülow</strong> Management: Vi undrer os 4
Change language