Gruppemedlemmer Annette Woller Laursen Mathias Ordon ...

Gruppemedlemmer 

Annette Woller Laursen 

Mathias Ordon Røngaard 

Mette Thisgaard 

Rikke Holm 

Steffen Henriksen 

Vejleder 

Niels Haltenhoff 

4. juni 2012 

Eksamensopgave 

2. semester

Indholdsfortegnelse 

1. Indledning 3 

1.1 Problemstilling 3 

1.2 Problemformulering 3 

1.3 Afgrænsning 3 

1.4 Projektstyring 3 

1.4.1 Gantt-kort 4 

1.4.2 Budget 4 

1.4.3 Arbejdsproces 4 

1.4.4 Risikovurdering 4 

1.5 HAYs historie 4 

1.6 Metode 5 

2. Organisationsteori 6 

2.1 Analyse af strukturen i HAY 6 

2.2 Analyse af kulturen i HAY 6 

2.3 Delkonklusion 8 

3. Strategisk analyse 9 

3.1 SWOT-analyse 9 

3.1.1 Styrker 9 

3.1.2 Svagheder 10 

3.1.3 Muligheder 10 

3.1.4 Trusler 11 

3.2 Brancheanalyse 11 

3.3 Porters Five Forces 12 

3.3.1 Truslen fra nye udbydere 12 

3.3.2 Købernes forhandlingsstyrke 12 

3.3.3 Leverandørernes magt 12 

3.3.4 Konkurrence fra substituerende produkter 13 

3.3.5 Konkurrenceintensiteten i branchen 13 

3.4 Porters generiske strategi 13 

3.5 Ansoffs vækstmatrix 14 

3.6 PLC 15 

3.7 Boston Modellen 15 


4. SMP-modellen 17 

4.1 Segmentering 17 

4.2 Målgruppevalg 17 

4.3 Positionering 18 


5. Dataindsamling 20 

5.1 Spørgeskemaundersøgelse 20 


6. Kommunikationsplan 21 

1

6.1 Konceptbeskrivelse 21 

6.2 Kommunikationskanaler 21 

7. Designmanual 22 

7.1 Modern Scandinavian og Pop-art 22 

7.2 Visuelle koncept 22 

7.3 Skitser og prototype 24 

7.4 Visuel id 26 

7.4.1 Farvevalg 26 

7.4.2 Typografi 26 

7.4.3 Logo 26 

7.5 Trykkampagne 27 

8. Test af prototyper 29 

8.1 Brugerscenarie 29 

8.2 Tænke højt test 29 


9. Sitedokumentation 31 

9.1 Navigationsdiagram 31 

9.2 Boksstrukturdiagram 31 

9.3 Dynamiske elementer 31 

9.4 Indtastningskrav 31 

9.5 Validering 32 

9.6 Uddrag af kodning 32 

10. Konklusion 34 

11. Litteraturliste 35 

12. Bilag 36 

12.1 Gantt-kort 36 

12.2 Budget 36 

12.3 Inkrementeludviklingsmodellen 37 

12.4 Risikovurdering 37 

12.5 Henry Mintzberg idealtypemodel 38 

12.6 Edgar Scheins kulturanalyse 38 

12.7 Interview med Lene Skipper 39 

12.8 Porters five forces 41 

12.9 Porters generiskestrategi 41 

12.10 Ansoffs vækstmatrix 42 

12.11 PLC-kurven 42 

12.12 Boston modellen 43 

12.13 SMUK-modellen 43 

12.14 Social teknografiske stige 44 

12.15 Gallup kompasset 45 

12.16 Segementeringsprofiler 46 

12.17 kvantitativ undersøgelse 47 

12.18 Kommunikationskanaler 49 

12.19 Persona 49 

12.20 Tænke højt test 50 

12.21 Samarbejdsaftale 

2 

54

1. Indledning 

I en længere årrække er Danmark blevet brandet 

på sit enestående design indenfor mode, 

møbler og det industrielle, hvor navne som Arne 

Jacobsens, Erik Magnussen, Georg Jensen 

og B&O er nogle af de største og mest anerkendte. 

Det var også Arne Jacobsen, der med 

sin myrestol gjorde Danmark verdenskendt på 

designerscenen, allerede i 1950. 1 

I dag spiller mærket bag produktet du køber, en 

langt større rolle end den gjorde før i tiden. Tøjet 

købes ikke fordi det er praktisk, men i ligeså høj 

grad på grund af det signal, man sender ved 

at eje det. Vi køber det, der signalerer, at vi har 

en bestemt identitet og dette gælder ikke blot 

tøj, men også de møblerne man indretter sit 

hjem med. 2 Dermed også sagt, at køber du en 

designerstol, køber du den ikke kun for dens 

kvalitet, for har den et budskab med sig, er det 

ligeså meget dette, du betaler for. 

I dag ser vi til al held for designudviklingen, en 

ny håndfuld danske designere der laver alt fra 

møbler, artikler og tøj med et nyt og ungt pust. 

Et af disse navne er HAY, en ny ung dansk 

designvirksomhed, der opstod i 2002. Virksomheden 

består af 11 forskellige designere, hvis 

ambition er at koble den danske designs innovative 

storhed fra 50’erne og 60’erne, sammen 

med en nutidig kontekst. HAYs produktportefølje 

består af en lang række forskellige produkter, 

lige fra puder, stole og æsker til sakse, tæpper 

og billeder, som sælges både online og i butikker. 

3 

1.1 Problemstilling 

For at en virksomhed på bedst mulig vis kan 

sælge sit budskab, er det vigtigt at have fuld forståelse 

for sin målgruppe, deres holdninger og 

hvilke kommunikationskanaler man bedst når 

1. http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/turist/inspiration/kulturelle-danmark/kunstidanmark/danskdesign.htm 

2. Jf. opgavebeskrivelsen. 

3. http://hay.dk/#/site/about/profile 

3 

dem igennem. I og med at HAY stadig er en 

forholdsvis nystartet virksomhed, er der ikke 

nogen konkret markedsføringsstrategi. Problemet 

er, at HAY ikke har en decideret rød tråd 

i deres koncept, målgruppen er en meget bred 

og udefineret gruppe og man ser ikke kampagner 

for HAY, på markedet. Det er yderst relevant 

for HAY, at klarlægge sit budskab og lade det 

komme til udtryk igennem kampagner, der via 

de rigtige kommunikationskanaler rammer målgruppen. 

1.2 Problemformulering 

• Hvorledes kan der skabes en markeds 

føringsstrategi for HAY, som kan øge markedsandelen 

blandt målgruppen? 

• Hvordan kan denne strategi eksemplificeres 

gennem en kampagne? 

1.3 Afgrænsning 

Der er valgt udelukkende at arbejde med et 

redesign af e-shoppen og dermed er der ikke 

lavet ændringer i forhold til HAYs nuværende 

hjemmesiden. Derudover er det af tidsmæssige 

årsager, kun varegruppen ”furniture” i forhold til 

kataloget på sitet, der virker og har en funktionel 

købsproces. 

I forhold til branchedefinition er der afgrænset 

sådan, at konkurrenter er udbyderer af samme 

sortiment mængde som HAYs. Dermed er udbydere 

med specialiserede sortiment grupper 

fravalgt. 

PLC-kurven er kun lavet på et enkelt produkt og 

ikke hele sortimentet. 

Til sidst afgrænses der fra at tage juridisk ansvar 

i forhold til ophavsretten af de benyttede billeder 

på e-shop, i e-magasinet og i trykkampagnen 

samt enkelte interviews og videoer i magasinet. 

Desuden måles der ikke på kampagnens effekt. 

1.4 Projektstyring 

Ved projektstart fastlagdes hvorledes forløbet 

tidsmæssigt og organisatorisk skulle udføres. 

Der blev benyttet følgende værktøjer til dette.

1.4.1 Gantt-kort 

Projektet omfattede udarbejdelse af en e-shop, 

et e-magasin, en facebookside, offline kampagne 

og til sidst en rapport som underbygning 

for projektet. Tidstabellen gantt-kort (jf. bilag 

12.1) er udarbejdet for at følge strukturen i opgaven, 

danne overblik og nå opstillede deadlines. 

1.4.2 Budget 

Der er givet et forslag til et budget (jf. bilag 

12.2), der omfatter research og analyser, udarbejdelse 

af e-shop, udkast til e-magasin, forslag 

til trykkampagne med dertilhørende grafisk 

design og brugertest på prototypen. Der er ikke 

medregnet pris på tryk af printmaterialer eller 

den happening, der er udarbejdet til metrostationerne. 

1.4.3 Arbejdsproces 

For at bevare overblik og danne struktur i 

forhold til produktudviklingsprocessen, benyttes 

inkrementel-udviklingsmodellen (jf. bilag 

12.3). Det er en kørende iterativ procesudviklingsmetode, 

hvor man hele tiden er i stand 

til at komme tilbage og forbedre produktet, 

sådan at man inden sekrementet er færdiggjort, 

har en plan for det næste. 

1.4.4 Risikovurdering 

For at være forberedt på proceskonsekvenser 

og interne problemer, er der foretaget en udarbejdelse 

af en risikoanalyse (jf. bilag 12.4). 

Denne vurderer hvilke risici, der er de mest 

kritiske i forhold til projektets gennemførelse og 

klarlægger strategier for at overkomme disse. 

1.5 HAYs historie 

Efter gymnasiet og en aftjent værnepligt, endte 

en ung Rolf Hay ved et tilfælde i Hannover, hvor 

han fik arbejde hos en møbelbutik. Her mødte 

han Peter Biel, en dansk møbelagent med mere 

end 30 års erfaring i branchen og en stor passion 

og viden inde for møbeldesign. Det blev 

4 

for Rolf Hay starten på en interesse for design 

og arkitektur, der skulle vise sig at blive til hans 

levevej. 

Da han vendte hjem til Danmark, arbejdede 

han de efterfølgende år hos mange af de større 

danske møbelhuse, blandt andet hos Art Andersen, 

Paustian og Gubi. Hos Gubi blev Rolf 

ved et tilfælde sendt til Brande for at fremvise 

kontormøbler for Bestsellers direktør og stifter, 

Troels Holch Povlsen. 4 Det viste sig at de begge 

ønskede noget nyt indenfor dansk møbeldesign 

og fundamentet for en fælles vision opstod; at 

starte et nyt møbelfirma. Derfor, blev HAY i 

2002 stiftet af Rolf Hay og hans hustru Mette 

Hjort Hay, i samarbejde med Troels Holch Povlsen. 

Starten på HAYs møbelproduktion blev nye kantine- 

og kontormøbler for Bestseller AS, hvor det 

første møbeldesign var bordet ”HAY desk,” som 

var Bestsellers skriveborde. I 2003 lancerede 

HAY sin første kollektion på IMM COLOGNE 

messen i Köln. Siden er der kommet nye 

produkter til hvert år, så de 800 kvm showroom 

i Østergade i København er fyldt op med moderne 

designmøbler, som på én gang repræsenterer 

den skandinaviske designtradition, med 

inspiration fra italienernes elegance. I dag står 

Rolf Hay for møbeldelen i virksomheden, mens 

Mette Hay styrer afdelingen for boligtilbehør. 

Ifølge Rolf Hay eksisterer design på arkitekturens 

præmisser og en af de vigtigste læresætninger 

i virksomheden er, at kvalitet hænger 

sammen med bæredygtig produktion. 5 

Det er HAYs ambition at anspore en tilbagev 

enden for dansk møbeldesign til den innovative 

storhed, der prægede 1950’erne og 1960’erne 

men med mere moderne kontekst. Rolf Hay mener, 

at HAYs møbler prismæssigt befinder sig i 

den middeldyre ende, men henvender sig til 

en bred kundegruppe, nemlig de designinter- 

4. http://livsstil.guide.dk/Bolig/Design/ 

Arkitektur/Inspiration/M%C3%B8bler/ 

M%C3%B8beln%C3%B8rden_fra_Horsens_2014259 

5. http://www.ddc.dk/case/hay-vaekst-baeredygtigt-oginnovativt-design

esserede 20-70 årige. Ønsket er, at producere 

kvalitetsmøbler til alle og gøre møbeldesign 

mere tilgængelig. Filosofien er, at der vil komme 

flere og flere designinteresserede. 

HAY har i dag tre butikker i Danmark, en butik 

i Norge og et bredt netværk af forhandlere 

rundt om i hele verden. De arbejder sammen 

med forskellige designere fra både udlandet og 

Danmark. Her kan blandt andet nævnes danske 

Louise Campbell, Jakob Wagner, Hee Welling 

og Oskar Zieta. Rolf Hay er dog også selv inde 

over designprocessen i samarbejde med HAY 

Studio. Derudover har HAY gennem tiden vundet 

en hel del priser. Af de seneste kan nævnes; 

danske Bo Bedres pris for bedste relancering 

for FDB kollektionen, den svenske pris, Guldstolen 

for Best Product for RU CHAIR og den 

danske pris, Bolig Magasinets Design Award for 

Best Manufacturer. 6 

HAY udtales i Rolfs fødeby som fisken haj, hvorimod 

de fleste udtaler virksomhedens navn på 

engelsk, ”Hey.” 

1.6 Metode 

I kapitel 2 inddrages Henry Mintzbergs organisationsteorier. 

Disse redegørelser over virksomhedens 

opbygning og struktur, skal bidrage 

med overblik over styringsformen i virksomheden 

og drage nytte til en større forståelse af 

denne. Ligeledes inddrages professor Edgar 

Scheins kulturanalyse, som er en analyse der 

belyser hvorledes kulturen dannes i virksomheden. 

Denne kulturdannelse klarlægges ved 

nærmere undersøgelse af kulturelementerne og 

deres sammenspil. 

I kapitel 3 udføres indledningsvis en SWOTanalyse. 

Denne analyse er en situationsanalyse, 

med formålet at klarlægge virksomhedens 

forestående eksterne muligheder og trusler, 

samt de svage og stærke sider internt. SWOTanalysen 

er efterfulgt af en brancheanalyse og 

Porters five forces, også kendt som branchestrukturmodellen. 

Sidste nævnte analyse omhandler 

hvordan konkurrencesituationen er i den 

bestemte branche, hvilket omfatter en klar- 

6. http://hay.dk/#/site/about/awards 

5 

læggelse af de forhold, der påvirker branchen 

for slutteligt at finde frem til, hvorledes branchen 

er attraktiv, hvad angår indtjening. 

Ydermere fastlægges hvilken af Porters generiske 

strategier (konkurrencestrategier), der vil 

føre til størst mulig succes for virksomheden. 

Dette sker gennem fastsættelse på baggrund 

af totalmarkedsandelen og konkurrencefordelen. 

Også i dette kapitel behandles vækstmulighederne 

for virksomheden, gennem Igor 

Ansoffs vækstmatrice. Her bestemmes en 

vækststrategi, som tager udgangspunkt i følgende 

to variabler: produkt og marked. Som 

næste skridt i analysen fastlægges produktets 

udvikling, hvad angår salg og fortjeneste. Dette 

gøres ved hjælp af PLC-kurven, som illustrerer 

produktets udvikling over tid. Med denne 

fastlæggelse af hvilken udviklingsfase produktet 

pt. er placeret i, vurderes både produktets 

fremtidige vækst og nedgang. I og med at virksomheden 

har flere produkter i deres sortiment, 

foretages porteføljeanalysen; Bostonmodellen. 

Denne analyse viser hvorledes ressourcer skal 

tildeles de enkelte produkter. 

I kapitel 4 benyttes SMP-modellen. Med denne 

model segmenteres markedet ved hjælp af den 

social teknografiske stige og gallup kompasset, 

efterfulgt af målgruppevalg ved hjælp af SMUKmodellen, 

for afslutningsvis at differentiere og 

positionere produktet, på en attraktiv måde for 

målgruppen. 

I kapitel 5 vil resultaterne fra en kvantitativ undersøgelse, 

gennem et spørgeskema, give 

kendskab til hvor målgruppen opholder sig, i 

forhold til kampagnes placering. 

I kapitel 6 bliver AIDA-modellen brugt til at 

beskrive konceptet, så kampagnen fanger modtageren 

og fører denne videre til en handling i 

form af køb. 

I kapitel 8 udarbejdes en kvalitativ undersøgelse 

i form af en tænke højt test, som klarlægger 

opfattelser, holdninger og ønsker fra få idealrepræsentanter 

fra målgruppen.

2. Organisations 

teori 

I følgende kapitel foretages en strukturanalyse 

af HAY, med det formål at vise opbygningen i 

virksomheden. Analysen er baseret på Henry 

Mintzbergs idealtypemodel (jf. bilag 12.5), der 

er med til at kortlægge HAYs marked i forhold til 

opgaverne, firmaet bliver stillet over for. Dernæst 

ses der på Edgar Scheins kulturanalyse (jf. bilag 

12.6), med formålet at belyse virksomhedens 

kerneværdier. 

Begge analyser frembringer hvordan virksomheden 

fungerer internt, hvilket kan bruges til 

at finde ud af hvordan virksomheden gennem 

kampagnen, skal præsenteres for målgruppen 

2.1 Analyse af strukturen i 

HAY 

Med udgangspunkt i teoretikeren Henry Mintzbergs 

teori om de fem organisationsformer, hvor 

man fastlægger organisations idealtypeform. I 

det følgende identificeres strukturen i HAY. 

Strukturen kan inddeles i to områder; ’Opgaverne’ 

og ’Markedet’. Ud fra idealtypemodellen 

ses der først på ’Opgaverne’, som viser at HAY 

udfører komplekse opgaver, i forbindelse med 

produktionen af deres produkter. Dette skyldes 

det store udvalg af produkter, som spænder fra 

sofaer til grydeskeer. Samtidig arbejdes der i 

mange forskellige typer af materialer, samt forskellige 

farvemuligheder på produkterne. 

Dernæst ses der på ’Markedet’, hvor HAY befinder 

sig et sted mellem det stabile og dynamiske 

marked, dog med større vægt på et dynamisk 

marked. Dette begrundes ud fra, at man 

i forbindelse med fx lovindgreb, har en god mulighed 

for, at kunne se hvilke ændringer, der vil 

ske. Til gengæld kan der ske hurtige ændringer 

i køberens opfattelse af mode og der kan blive 

skabt nye trends, som ingen havde forudset. Det 

er derfor nødvendigt, at være hurtige til at kunne 

tilpasse sig til eventuelle ændringer eller selv 

skabe disse trends. 

6 

2.2 Analyse af kulturen i HAY 

For at finde ud af hvilken kultur og identitet der 

er i HAYs virksomhed, tages der udgangspunkt 

i Edgar Scheins kulturanalyse (Kjær m.fl. 2007: 

296). Modellen bygger på tre niveauer: artefakter, 

værdier og grundlæggende antagelser. I 

denne analyse lægges der mest fokus på artefakterne 

og værdierne, eftersom det ikke har 

været muligt at analysere de grundlæggende 

antagelser, da det kræver en længerevarende 

fysisk tilstedeværelse hos HAY. Dog vil der 

indgå dele fra et interview, fortaget over telefon 

med den PR ansvarlige for HAY, Lene Skipper 

(jf. bilag 12.7), som kan være med til at give en 

vis viden omkring de grundlæggende antagelser. 

Artefakterne findes ved blandt andet at se 

på virksomhedens hjemmeside: www.hay. 

dk. Denne illustrerer med sine lige streger og 

tidsløse farveskala (hvid, grå, sort) et stilrent 

og professionelt look, i skandinavisk minimalistisk 

stil. Stilarten medfører, at der er fokus på 

produkterne, eftersom de udgør størstedelen 

af skærmen og tager blikfang. Navigationen 

er både funktionel og intuitiv når der navigeres 

rundt på siden, hvilket også illustrerer, at det 

er en moderne virksomhed. I globalmenuen 

under menupunktet Designers, kan der læses 

om de 11 designere, som står bag nogle af 

virksomhedens produkter. Dette giver et indtryk 

af åbenhed og troværdighed. Al skrift på siden 

er skrevet på engelsk, der gør at virksomheden 

også kommunikerer internationalt. Sproget er 

desuden letforståeligt og fagorienteret, hvilket 

igen understreger professionaliteten. 

HAYs logo optræder forskellige steder sort på 

hvidt, hvidt på sort og som på deres hjemmeside; 

sort på gråt. Logoet er logotype, hvilket 

vil sige, at det kun er typografisk ”HAY” med 

blokbogstaver, uden andre detaljer. Foruden er 

fonten grotesk 7 og derigennem i tråd med stilarten 

på hjemmesiden, jf. hjemmesidevurderingen 

ovenstående. 

7. http://www.kristianmadsen.dk/typoordbog/typoordbog. 

html

Hvad angår deres fysiske butik, som er lokaliseret 

på Østergade 61, 1112 København K, 

fokuseres der meget på at varerne står korrekt, 

at der aldrig mangler noget på hylderne, samt at 

stedet er rent og nydeligt. 

De ansatte har fokus på at skabe en god stemning/atmosfære 

med musik, smil samt at de er 

serviceorienterede, når en kunde kommer ind i 

butikken. Indretningen kan tolkes som en blanding 

af arkitektur og mode, i og med at produkterne 

står til udstilling på en arkitektonisk måde, 

men samtidig giver en stemning af mode med 

alle HAY-produkternes farver, faconer og udtryk. 

Dette tolkes som HAYs måde af differentiere sig 

fra andre boligbutikker. 

Værdierne i virksomheden er i overensstemmelse 

med organisationens grundlæggende 

antagelser. Disse er normer eller egenskaber, 

der har betydning for virksomheden og som de 

ansatte følger eller ønsker at leve op til. Man 

kan få en nogenlunde idé om disse, ved at gå 

i dybden med det virksomheden udtaler, fx på 

hjemmesiden, i interviews, til pressen mm. Dette 

viser hvordan virksomheden er, eller ønsker at 

blive opfattet. 

På HAYs hjemmeside, under menupunktet 

About 8 , kan man læse hvilke priser HAY har vundet 

fra 2005-2012. Dette signalerer bl.a. at de 

gerne udadtil vil vise, at de er professionelle og 

dygtige til deres arbejde. På deres hjemmeside 

står der ikke direkte, hvad deres vision og mission 

er, men de fortæller dog at deres ambition 

er, at tilskynde dansk møbeldesigns tilbagevenden 

til den innovative storhed i 1950 og 1960, 

men i en nutidig kontekst. Derudover fortæller 

de om deres engagement for design og produktionen 

af møbler, og det banebrydende inde 

for samme emne. De fokuserer også på, at 

skabe en bro mellem det statiske fra arkitektur 

og dynamikken fra mode. Dette kan tolkes som 

værende deres vision. Dvs. at skabe det banebrydende 

design, der fusioneres med mode. 

Spørger man en ansat i butikken omkring kulturen 

i virksomheden, fortælles der at noget af 

det vigtigste hos HAY er, at kunden skal kunne 

8. http://hay.dk/#/site/about/profile 

7 

slappe af og føle sig godt tilpas. De ansatte vil 

ikke presse på, for at kunden køber noget men 

fokuserer på at det skal være en rar oplevelse 

for kunden, og de går hverken med uniform eller 

navneskilte. Den ansatte vi snakkede med, 

kaldte HAYs virksomhed for ”Happy HAY” og 

fortæller, at de ansatte er som en stor og glad 

familie. 

Dansk Designcenter har lavet en Case omkring 

HAY 9 , hvor der er forskellige udtalelser fra 

Rolf Hay 10 . Her udtrykker han bl.a. at HAY har 

fået succes, fordi de har en stor viden om, og 

brænder for, møbeldesign. Firmaet tør fokusere 

og gå hele vejen med designidéen, og deres 

interesse for dette giver fordybelse, samt stor 

viden og faglighed. 

Onlinemagasinet Rum 11 , har en artikel om Rolf 

Hay og hans daværendes seneste relancering 

af fem klassiske FDB-stole 12 . Her slår Rolf Hay 

ned på, at det ikke er nostalgien i stolene, der 

er grunden til reproduktionen, ”for det er der så 

mange der gør i dag.” I stedet vægter han på at 

det er smukke stole, der er godt designet. 

Hermed ønsker HAY i høj grad at udstråle, at de 

producerer design, fordi det er en passion. 

Skal der ses på de grundlæggende antagelser, 

skal det optimalt set ske gennem observationer 

rundt på arbejdspladsen, over en længere periode, 

hvilket dog ikke har været muligt. Derimod 

er der blevet fortaget et telefonisk interview med 

Lene Skipper, PR Ansvarlig hos HAY, Horsens, 

8700 (jf. bilag 12.7), som fortæller at kontormiljøet 

er åbent, også ind til chefen. 

” Der er et åbent kontormiljø, med omkring 25 

mennesker. Her i firmaet er der en kantine, hvor 

alle er velkommen.” og ligeledes runder hun af 

med: 

”Chefen for HAY sad for nogle år siden i Horsens 

og han havde faktisk ikke noget kontor på 

det tidspunkt. Senere hen flyttede han til Køben- 

9. http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay 

10. http://livsstil.guide.dk/Bolig/Design/Arkitektur/Inspiration/Møbler/Nyhed_Møbelnørden_fra_Horsens_2014259 

11. http://www.rumid.dk/Manedens-magasin/ 

12. http://www.rumid.dk/design1/design1/hay-relancerer- 

5-klassiske-fdb-stole-/

havn, hvor han dog har fået sit eget kontor nu, 

men døren er altid åben.” 

Dette viser i høj grad hvor frisk, åben og moderne 

HAYs holdning er på arbejdspladsen. 

2.3 Delkonklusion 

Af de to analyser kan udledes, at kampagnen 

skal udstråle at HAY er en virksomhed, hvis 

grundværdier bygger på et fundament af passion 

for design. Passionen kommer bl.a. til 

udtryk i det arbejdsmiljø, der forefindes i HAY 

butikker og som de selv kalder ’Happy HAY’. 

Dermed skal kampagnen indeholde elementer 

af fællesskabsfølelsen, som forefindes i virksomheden, 

samtidig med at den holder fokus på at 

være moderne og udstråle professionalisme. 

8

3. Strategisk 

analyse 

Den følgende analyse har til formål at identificerer 

HAYs styrker, svagheder, trusler og 

muligheder. Dette gør det muligt at danne sig 

et overblik over virksomhedens nuværende 

situation, således at man kan udvælge hvilke 

elementer, der gør det nemmere at fokusere på 

hvorledes man kan få kampagnens budskab 

igennem til målgruppen. 

3.1 SWOT-analyse 

Den følgende analyse har til formål at identificerer 

HAYs styrker, svagheder, trusler og muligheder. 

Dette gør det muligt at danne sig et 

overblik over virksomhedens nuværende situation, 

således man kan udvælge hvilke elementer, 

som gør det nemmere, at fokusere på hvorledes 

man kan få kampagnens budskab igennem til 

målgruppen. 

Figur 1. SWOT 

Strengh/Styrker (S) Weaknesses/Svagheder (W) 

(S1) HAY bygger på en produktion af kvalitets varer. 

(S2) Gennem bæredygtig produktion og innovativt 

design har HAY skabt vækst og nytænkning i dansk 

møbeldesign. 

(S3) Arbejder med en bred vifte af forskellige designere, 

hvilket giver et meget bredt visuelt udtryk. 

(S4) Er meget synlige på tv og i diverse bolig- og design 

magasiner og er desuden aktive i forhold til ’product 

placement’. 

Opportunities/Muligheder (O) Threats/Trusler (T) 

(O1) Der er bedring i økonomien og dermed stiger forbruget 

igen. 

(O2) Bliver anerkendt indenfor branchen og modtager 

forskellige priser der gør forbruger opmærksomme på 

dem. 

3.1.1 Styrker 

S1: Når forbrugere skal bruge mange penge 

på møbler og brugskunst, er det vigtigt at 

kvaliteten er i orden. Den økonomiske krise, 

der har ramt det mest af verden de seneste 

år, har blandt andet haft den effekt, at forbrugerne 

nu søger kvalitet frem for kvantitet. 13 HAY 

går meget op i at producere kvalitetsmøbler 

og fokuserer på hele tiden at være opdateret 

i forhold til materialer og teknik. Noget de gør 

meget ud af at brande sig på og dermed stiller 

det dem stærkt. 14 

S2: HAY går derudover meget op i bæredygtigt 

møbeldesign, hvilket afspejles i produktionsprocessen 

og materialevalget. HAY udnytter 

alle nutidige produktionsprocesser og vil være 

med til at bringe innovation til branchen, da det 

er ved at lære om ny teknologi og materialer, 

at en ny bæredygtig udvikling kan etableres. 15 

I en verden hvor miljø og bæredygtighed står 

meget højt, skaber det et positivt image for 

HAY, som blandt andet genbruger gamle plastikflasker 

til produktionen af møbler. 16 

(W1) Ligger prismæssigt i den middelhøje ende og arbejder 

med en meget bred målgruppe. 

(W2) Har kun tre butikker i Danmark og er dermed ikke 

så synlige i gadebilledet. 

(W3) Den brede vifte af designere gør at der ikke er en 

rød tråd i kollektionerne. 

(T1) Den økonomiske krise har fået forbrugerne til at 

sætte deres forbrug ned. 

(T2) Konkurrerende virksomheder. 

(T3) Det er dyrt at producere og produktudvikle i Danmark. 

13. http://jens-balle.dk/blogs/6-investering/35-velkommen-til-den-kvalitetsbevidste-forbruger 

14. http://www.remisenbrande.dk/dk/Restaureringen/2_78_103/Interioerdesign.htm 

15. http://www.ddc.dk/case/hay-vaekst-baeredygtigt-oginnovativt-design 

16. http://room-shop.dk/produkter/6-stole/271-nobody/ 

9

S3: På nuværende tidspunkt samarbejder HAY 

med 11 forskellige designere, men der kommer 

hele tiden flere nye hjerner til. Det gør, at 

der tænkes i mange forskellige baner og man 

derfor rammer bredt med de forskellige kollektioner. 

Det er en af grundene til, at HAY bliver 

ved med at være så populært og blandt andet 

har undgået et fald i salget under finanskrisen. 

HAY er hele tiden med fremme som nogle af de 

førende indenfor innovativt design. 17 

S4: Mange af de forskellige danske boligmagasiner 

har haft interviews og artikler om Rolf 

Hay og hans virksomhed. 18 Det giver et positivt 

image af både Rolf som person, men i det hele 

taget også af virksomheden og produkterne. 

Dermed står de stærkt i forhold til synlighed 

blandt deres forbrugere. HAY har desuden vundet 

en hel del priser gennem årene, som også 

giver god PR. Sidst men ikke mindst er HAY 

godt repræsenteret i forhold til product placement 

19 og har blandet andet stillet møbler til 

rådighed i Big Brother showet og til go’ morgen 

Danmark. 20 

3.1.2 Svagheder 

W1: Prisen på HAYs produkter kan være en 

svaghed i den forstand, at mange forbrugere 

fravælger deres design pga. af den. Især den 

yngre del af de designinteresserede har ikke 

penge til møbler i det prisleje og søger dermed 

billigere alternativer. Derudover er HAY’s målgruppe 

meget bred og ikke veldefineret, hvilket 

gør det svært for HAY at ramme målgruppen 

direkte med deres produkter og eventuelle salgskampagner. 

21 

17. http://boligmagasinet.dk/article/31225-hay-har-tagetverden-med-storm 

18. Ved søgning på google d. 10/05 2012 fandtes 11 

artikler om Rolf Hay. 

19. Placeringen af produkter i fx tv-shows 

20. http://www.casanovafurniture.dk/shop/frontpage.html 

21. http://www.ddc.dk/case/hay-vaekst-baeredygtigt-oginnovativt-design 

10 

W2: Handel over nettet er og bliver mere og 

mere udbredt. 22 Der er dog stadig mange, der 

godt kan lide at se tingene fysisk i en butik eller 

et showroom, for derefter at gå hjem og købe 

det på nettet. HAY har kun tre butikker i Danmark, 

to i København og en i Århus, hvor de 

selv udstiller deres produkter 23 . Derudover har 

de deres produkter stående hos andre butikker 

såsom ILLUM og Magasin, men dette betyder, 

at de ikke er så synlige på det fysiske marked. 

W3: Som tidligere nævnt arbejder HAY med 

mange forskellige designere og selvom det kan 

være en fordel, kan det også være en svaghed. 

Med det menes det, at der ikke er en decideret 

rød tråd i de forskellige kollektioner og man 

dermed ikke har en særlig genkendelighedsfaktor 

for produkterne. 

3.1.3 Muligheder 

O1: Efter finanskrisens værste år ser det ud til at 

der stille og roligt er begyndt at komme bedring 

i dansk økonomi. 24 Det betyder at forbrugerne 

igen får økonomiskråderum og dermed lyst til at 

bruge flere penge i butikkerne på blandt andet 

indretning af hjemmet. Det giver en god mulighed 

for HAY i forhold til øget salg. 

O2: Som tidligere nævnt har HAY fra år 2005 

til nu vundet mange anerkende priser indenfor 

deres branche, hvilket giver dem positiv PR og 

ofte giver anledning til interviews i forskellige 

magasiner. Det gør dem synlige på markedet 

og printer dem fast i forbrugernes bevidsthed. 25 

Det giver samtidig et indtryk af, at de er meget 

dygtige og banebrydende i branchen og adskiller 

dem fra konkurrenterne. 

22. http://presse.kelkoo.dk/danmark-er-europamester-iat-bruge-penge-pa-online-shopping.html 

23. http://hay.dk/#/site/contact/profile 

24. http://www.information.dk/telegram/294306 

25. http://hay.dk/#/site/about/awards

3.1.4 Trusler 

T1: Finanskrisen ramte hårdt og satte en stopper 

for overforbruget. Et af de steder man har 

oplevet et stort fald har været i møbelbranchen, 

hvilket kan gå hen og blive et stort problem 

for HAY. 26 Når man ikke har mange penge at 

bruge, er det de mest basal ting, der kommer i 

første række og designerting bliver oftest fravalgt. 

T2: Selvsagt er konkurrenter en trusselfaktor. 

Hvis HAY skulle blive overhalet med hensyn 

til design og teknologi, mister de både omtale 

og kunder. I en branche som møbelbranchen 

ændrer tendenserne sig hele tiden og der skal 

konstant tænkes nyskabende, for ikke at falde 

bagud i forhold til konkurrenter. 

T3: Det er dyrt at producere vare og produktudvikle 

i Danmark, og derfor er mange virksomheder 

nødsaget til at outsource på disse områder. 

Det skaber en trussel i den forstand at der 

kan ske misforståelser kommunikationsmæssigt 

og det er dyrt for mindre virksomheder at skulle 

sende det udlands. Desuden er HAY stadig en 

forholdsvis lille virksomhed, der ønsker at samarbejde 

om så meget af produktionsforløbet 

som muligt. 27 

3.2 Brancheanalyse 

I dette kapitel foretages en brancheanalyse, som 

skal være med til at fastlægge konkurrerende 

produkter og overskuelig gøre hvilken trussel de 

udgør, i forhold til HAY. Herefter benyttes Porters 

Five Forces (jf. bilag 12.8), til at belyse hvor 

attraktivt det er for HAY, at befinde sig på markedet. 

Dette gøres ved at se nærmere på følgende 

parametre: nye konkurrenter, substituerende 

produkter, leverandørernes forhandlingsstyrke 

samt købernes forhandlingsstyrke. 

26. http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/moebelbranchen-gaar-en-haard-tid-i-moede 

27. http://ing.dk/artikel/109869-nu-er-danmark-ogsaa-fordyrt-til-produktudvikling 

11 

I branchen ses et antal virksomheder, der udbyder 

produkter der ligger nær HAYs egne 

produkter. HAY tilhører den strategiske gruppe: 

”middeldyrt design”. Hvis man ser på dette 

tilfælde er det dermed Bolia, Normann Copenhagen 

og Boconcept, der anses som værende 

konkurrenterne, da de dækker samme behov for 

målgruppen, som HAY gør. 

Udover ”middeldyrt design”, findes også strategigrupperne 

”billigt design” og ”dyrt design”: 

Figur 2. strategiske grupper 

Billigt design 

IKEA 

Biva 

Jysk 

Middel dyrt design Dyrt design 

HAY 

Bolia 

Normann Copenhagen 

Boconcept 

Arne Jakobsen 

Carl Hansen & Søn 

Erik Jørgensen 

Kasper Salto 

Der skal dog tages højde for, at der findes 

andre konkurrenter på markedet, som fx Le 

Clint og Montana, dog medregnes disse ikke i 

samme strategiske gruppe, da de specialiserer 

sig indenfor enkelte møbelgrupper, modsat HAY, 

Bolia, Norma Copenhagen og Boconcept, der 

arbejder med et stort udbud, da deres produkter 

består af et bredt sortiment til hele boligen. 

Derfor betragtes virksomheder som Le Clint og 

Montana ikke som konkurrenter, og nævnes ikke 

i brancheanalysen. 

Med de ovenstående parametre i mente, er der 

endvidere blevet udformet et kompas-diagram. 

Her er de forskellige strategiske grupper placeret, 

hvor ”middel dyrt” ligger i den øverste boks 

til venstre. Bolia og Boconcept ligger tættere på 

masseproduktion, i og med at deres sortiment 

er større end HAYs og Normann Copenhagens. 

Samtidig er HAY, Normann Copenhagen og 

Boconcept en smule dyrere end Bolia. 

Når dette er sagt, er Bolia, Normann Copenhagen 

og Boconcept stadig de stærkeste konkurrenter 

i forhold til HAY. 

I den øverste højre boks ses strategigruppen 

”Dyrt design”, som består af Arne Jakobsen, 

Carl Hansen og Søn, samt Erik Jørgensen. 

Disse mærker er placeret i den højeste skala, 

af pris og design. Under samme strategigruppe 

ligger også Kasper Salto, men da Kasper Saltos 

sortiment findes en anelse billigere end de

før nævnte designs, ligger dette mærke lidt 

nærmere billig og masseproduktion, til forskel for 

de andre under denne strategigruppe. 

Til sidst ses den nederste venstre boks, hvor 

strategigruppen ”billigt design” er placeret. Her 

er IKEA, Biva og Jysk opstillet, hvor de alle har 

en lige stor masseproduktion, dog er der en 

ganske lille prisforskel fra mærkerne, hvor jysk er 

billigst, dernæst Biva og til sidst IKEA. 

Figur 3. Kompas diagram for de strategiske grupper 

MASSEPRODUKTION 

IKEA 

BIVA 

JYSK 

BO CONCEPT 

BOLIA 

HAY 

NORMANN 

COPENHAGEN 

DYRT 

BILLIGT 

KASPER 

SALTO 

ARNE JAKOBSEN 

ERIK JØRGENSEN 

CARL HANSEN & SØN 

3.3 Porters Five Forces 

Porters five forces er en konkurrence analyse, 

som foretages for at kunne positionere virksomheden 

og produkterne optimalt i forhold til 

konkurrenter. Modellen tager fem kræfter i betragtning, 

der alle har indflydelse på den interne 

konkurrence i branchen. 

3.3.1 Truslen fra nye udbydere 

Hvorvidt denne trussel vægtes, som stor eller 

lille afhænger af de adgangsbarrierer der er for 

at komme ind i branchen. Hertil kan man fx se 

på hvad det kræver for et firma, at komme ind 

på et allerede eksisterende marked. Er det svært 

at komme ind i branchen, forekommer truslen 

som værende lille og ligeledes den anden vej 

rundt. 

Hvis man betragter HAY som en møbelbutik, er 

adgangsbarriererne lette at krydse i og med at 

kapitalkravene vil være forholdsvis små, da der 

DESIGN 

12 

blot kræves butikslokale og indkøb af møbler 

til videresalg. Ligeledes kræver denne proces 

ikke særlig meget specialviden eller højteknologiskviden. 

Dog har HAY patent på deres design, 

dette medføre eliminering af identiske designmøbler 

fra konkurrenterne og minimerer truslen 

fra nye udbydere af samme produkt. Derudover 

markedsfører HAY sig på, at være unikke ved 

deres samarbejde med danske designere og 

derved skaber de et unikt produkt og navn, som 

ikke kan kopieres af andre konkurrenter. 

3.3.2 Købernes forhandlingsstyrke 

Hvorledes købernes forhandlingsstyrke forekommer, 

enten værende høj eller lav, afhænger 

af købernes og virksomhedens størrelse. Er 

aftagerne af HAYs produkter større end virksomheden, 

har de større mulighed for at presse 

virksomheden på pris og ligeledes den anden 

vej rundt. 

HAY sælger til privatforbrugeren fra deres egne 

butikker, dette salg må dog betragtes som 

værende minimalt, i forhold til den samlede omsætning 

for HAY. Dette gør at de private forbrugere 

har en lille forhandlingsstyrke. 

Foruden salget i de fysiske butikker sælger HAY 

mange af deres produkter gennem en mellemmand. 

Størrelsen på disse mellemmænd 

er meget varierende, fra en lille specialbutik i 

udkants Danmark til stormagasiner, som Magasin 

28 og Illum 29 på strøget i København. HAYvirksomheden 

er meget lille i forhold til mange af 

de aftagere de forhandler med, og dette styrker 

købernes forhandlingsposition. 

3.3.3 Leverandørernes magt 

Som med købernes forhandlingsstyrke er leverandørernes 

magt også afhængig af størrelsesforholdende 

mellem dem og virksomheden. Den 

største, enten leverandøren eller HAY, har bedst 

mulighed for at presse prisen til egen fordel. 

Dog kan det både være en fordel for virksom- 

28. http://katalog.magasin.dk/Magasin/MbyM/ 

MagasinByMagasin/?Page=115 

29. http://www.illumsbolighus.dk/products. 

asp?mode=brand&brandID=1584

heden, at have større ordre hos enkelte leverandører 

for at opnå større volumen og derved 

presse prisen. Samtidig kan det være en 

ulempe da virksomhedens af afhængighed af 

leverandøren vokser. 

Hvad angår produktionen af HAYs produkter, så 

er det muligt for HAY at presse prisen hos deres 

leverandører (jf. bilag 12.7) og derved sørge for 

at priserne bliver sat efter HAYs eget estimat. 

Dette kan gøres da der benyttes mange små 

leverandører, som derved giver HAY større magt 

i forhold til leverandørerne 

frem for én stor leverandør, som producerede 

alt for HAY og således havde mulighed for at 

presse HAY på prisen. 

3.3.4 Konkurrence fra substituerende 

produkter 

Denne konkurrence bygger på hvorvidt andre 

produkter kan gå ind og dække de samme 

behov, som HAY udfylder. Man kan dele HAYs 

behovsdækning ind i to dele. 

HAYs møbler opfylder behovet for at have et 

sted at sove, et sted at sidde, et bord at sidde 

ved m.fl. Disse behov er meget svære at få 

dækket ind af substituerende produkter, da HAY 

producerer designermøbler dækkes samtidig 

et andet behov, et behov der findes hos den 

moderne forbruger. Dette behov er at ens bolig 

skal afspejle en moderne livsstil, så man differentierer 

sig fra andre, ved at forskønne sin bolig. 

Dette behov kan dækkes ved fx. køb af kunst, 

TV, renovation af køkken m.fl. som dermed 

udgøre en konkurrencetrussel. Dog er konkurrencen 

lav, når man ser på hvilke behov HAYs 

produkter tilsammen udfylder. 

3.3.5 Konkurrenceintensiteten i 

branchen 

Der kan konkurreres på forskellige parametre i 

branchen: design, kvalitet, brand og pris. HAY er 

en virksomhed, der brander sig meget på design 

og kvalitet. 30 Omkostningerne ved at drive 

en virksomhed som HAY i Danmark, er højere 

30. http://www.indret.dk/da/nyheder/2009/Hay.html 

13 

end i Kina og Østeuropa, jf. SWOT-analysen, 

dette medfører højere pris på fremstillingen 

og mindre finansielt afkast til virksomheden. 

Dette prisskel skaber øget priskonkurrence i 

branchen. Konkurrenceintensiteten er dog størst 

i lavprissegmentet, og bliver mindre i midtersegmentet 

og tæt på elimineret for topsegmentet. 

Ud fra vores foregående brancheanalyse kan 

konkluderes at HAY ikke har stor konkurrence 

fra andre mærker og dermed ikke er presset fra 

den kant. 

3.4 Porters generiske strategi 

Denne analyse klarlægger, at der forefindes 

fire alternative konkurrencestrategier (jf. bilag 

12.9). Modellen danner en matrice med fire 

konkurrencestrategier: omkostningsleder, omkostningsfokus, 

differentiering og fokuseret differentiering. 

Ved at se nærmer på disse strategier, 

vil det være muligt at placere HAY, således man 

kan finde frem til hvorledes man bedst muligt 

kan skabe en kampagne. 

Konkurrencefordele er delt op i to kategorier, 

hvor fordelen enten opstår ved at produktet 

sælges med lave omkostninger eller produktet 

er unikt. HAY er i konkurrence med andre, 

der benytter konkurrencefordel ved at skabe 

unikke produkter, jf. brancheanalysen i kapitel 

3.2. At skabe en fordel med et unikt produkt, er 

realiserbart gennem enten at have en speciel 

funktion, design, brand eller service. Hermed 

kan HAY gøre sig unik igennem deres fokus på 

design og ligeledes deres fokus på, at producerer 

bæredygtige produkter. 

Hvorledes ens strategiske planlægning vælges 

afhænger af, om man optager en stor del af 

markedet eller en lille andel. Markedsandelens 

størrelse afhænger af hvor stor målgruppen er. 

Derved betyder det at, hvis man har mange 

målgrupper optager man en stor del af markedet, 

hvorimod ved at have en eller få målgrupper, 

optager man blot en lille andel af markedet. 

HAY har på forhånd en defineret målgruppe i

alderen 20 – 70 31 , dette udgør en stor del af 

totalmarkedet. Hertil kan en analyse af en 

smallere og mere segmenteret målgruppe have 

effekt i forhold til at sikre sig større kendskab til 

målgruppens specifikke behov. Denne segmentering 

ses i kapitel 4, hvor også en sekundær 

målgruppe segmenteres. 

HAY kan med fordel benytte strategien differentiering; 

her gælder det for virksomheden at 

have fokus på, og fremhæve, enkelte kvaliteter, 

der gør produktet unikt, ved udvalgte produkter. 

Disse eller denne kvalitet skal være det 

bærende element i formidlingen til målgrupperne, 

her menes både den primære og 

sekundære målgruppe. Vigtig er det også, at 

denne eller disse kvaliteter dækker et behov hos 

målgruppen. 

3.5 Ansoffs vækstmatrix 

Virksomheder ønsker ofte at opnå vækst af 

forskellige grunde, bl.a. fordi det skaber øget 

dynamik og motiverer medarbejder, samtidig 

kan øget vækst mindske behovet i at skære i 

omkostninger og derved mindske risiko for fyrring 

af medarbejder mm. 

Der findes tre vækststrategier: intensivering 

(organisk vækst), integration og diversifikation. 

Her kan virksomheder placeres, med henblik på 

at opnå vækstmål. Når en virksomhed ønsker 

vækst, er det en god ide for virksomheden at 

realiserer dets vækstambitioner ved intensiv 

vækst. Dette ses som den nemmeste og mindst 

omkostningstunge af de tre vækststrategier. 

Under vækstrategien; intensivering, kan markedspenetration, 

markedsudvikling og produktudvikling 

nævnes. 

Hertil kan Igor Ansoffs vækstmatrix (jf. bilag 

12.10) anvendes, hvor han har sammenfattet 

strategien bag vækst ved intensivering i en vækstmatrix 

. 

Produkt og marked stilles op i matrixen vandret 

og lodret. Under produkt skildres der mellem det 

nuværende produkt og et nyt produkt. I forhold 

til HAY menes der her de forskellige produkt 

31. http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay 

14 

grupper HAY udbyder, som kan kategoriseres 

under produktgrupperne: møbler, tæpper, tekstiler, 

dekoration, børn, garderobe og belysning 

, ved deres totale sortiment. Marked forstås ved 

specifikke kundegrupper eller segmenter, samt 

geografiske markeder. Lodret kan man dele det 

op i det nuværende marked, eller vælge et nyt 

marked. 

Ved Ansoffs vækstmatrix ses det at for at opnå 

vækst, kan virksomheden gøre brug af tre former 

for vækststrategier (ved undladelse af diversifikation): 

markedspenetrering, produktudvikling 

og markedsudvikling. 

Markedspenetrering tager udgangspunkt i 

de nuværende produkter og det nuværende 

marked. Produktudvikling forsøger at skabe 

bedst øget salg i nyt produkt til det nuværende 

marked. Til sidst er der markedsudvikling, der 

øger salget ved at tilbyde sine nuværende 

produkter til et nyt marked. 

I HAYs tilfælde er det en god mulighed at 

gøre brug af markedspenetrering (nuværende 

produkt i nuværende marked), i og med at der 

tages udgangspunkt i tre spidsprodukter som er 

nogle produkter HAY allerede har i deres sortiment. 

Markedet bibeholder ligeledes sin placering. 

Dette er den mest enkle form for vækst, da den 

ikke er så krævende fordi der ikke skal findes 

nye produkter eller marked. Markedspenetreringen 

kan gennemføres på tre forskellige måder: 

Øge markedsandelen, øge forbruget hos virksomhedens 

nuværende kunder ved enten nye 

forbrugssituationer eller øget forbrugsfrekvens 

og til sidst få flere fra målgruppen til at bruge 

produktet. 

I HAYs tilfælde vil det være en god mulighed at 

gøre brug af den sidstnævnte: få flere fra målgruppen 

til at bruge produktet, ved at motiverer 

flere personer fra målgruppen. Dette kan ske 

ved udarbejdelsen af en kampagne, som skal 

ramme målgruppen bedst mulig ved at gøre 

målgruppen opmærksom på de udvalgte spidsproduktet.

3.6 PLC 

I overensstemmelse med afgrænsningerne i 

kapitel 1.3, vil der kun blive lavet en produktlivscyklusanalyse, 

herefter kaldet PLC, for et enkelt 

produkt i HAYs produktportefølje, nemlig tæppet 

”Pinocchio”. 

PLC kurven består af fire forskellige faser, som 

viser hvordan salg og fortjeneste typisk udvikler 

sig over tid for et produkt. Karakteristika for de 

fire faser er, introduktion, vækst, modenhed og 

nedgang (jf. bilag 12.11). 

PLC modellen kan ud over de fire faser 

ligeledes deles op i 3 forskellige niveauer, som 

kaldes for produkthierakiet. Produkthierakiet 

består af følgende: Et behov, en produktgruppe 

og et produktmærke. I denne analyse ses på 

niveauet produktmærke, da der ses nærmere på 

Pinocchiotæppet og ikke fx tæpper som produktgruppe 

eller dekoration som behov. 

Tæppet ”Pinocchio” er placeret i modenhedsfasen, 

da produktet er fuldt udviklet og prisen 

er fastsat. Samtidig er sortimentet udvidet med 

mange forskellige farver og størrelser og findes 

i flere forskellige varehuse, onlineshops samt 

HAYs egne butikker. Næste strategiske skridt for 

produktet er, at undgå at rykke ind i nedgangsfasen. 

Dette gøres ved intensiv distribution ved 

at udbrede kendskabet til produktet hos målgruppen 

for at holde den højeste profit. 

3.7 Boston Modellen 

Boston modellen er en porteføljeanalyse udviklet 

af konsulentvirksomheden Boston Consulting 

Group og bruges til at vise hvorledes en virksomheds 

forskellige produktgrupper er placeret, 

med henblik på markedsvækst og relativ 

markedsandel, i forhold til den største konkurrent 

(jf. bilag 12.12). 

I denne matrix, som består af fire felter, viser 

man den nuværende placering af produktgrupperne, 

produkternes relative omsætning samt 

hvilke forventninger man har til den fremtidige 

udvikling. Der er valgt tre af HAYs produkter, 

som befinder sig i forskellige felter og i det 

følgende udføres en kort gennemgang af bos- 

15 

ton modellens fire felter, samt begrundelse for 

produkternes placering. 

Spørgsmålstegn: Kendetegnet ved en lav 

markedsandel som befinder sig på et højvækstmarked. 

Dette betyder normalt en begrænset 

indtjening samtidig med, at der bruges mange 

ressourcer på investeringer i produktet samt 

reklameindsats. 32 

Stolen Plopp befinder sig i dette felt, da den 

befinder sig på en lav markedsandel og dermed 

ikke sælger godt. Stolen er forholdsvis ny på 

markedet (fra 2008) og selvom den har vundet 

flere priser bl.a. RED DOT AWARD i 2008 er 

den ikke kendt blandt forbrugerne. 

Stjerne: Er kendetegnet ved, at virksomheden 

er markedsleder og har en høj markedsandel 

samt befinder sig på et højvækstmarked. Mange 

konkurrenter vil gerne overtage denne position 

på markedet, så det kan være nødvendigt med 

store investeringer for at bibeholde positionen. 33 

HAYs kendte ”Dot Cushions” puder er i stjernefeltet. 

Puderne er det produkt, der er bedst 

kendt blandt forbrugerne og som pga. den overkommelige 

pris, sælger rigtig godt. Her er altså 

tale om et produkt, konkurrenterne gerne vil 

efterligne og det er derfor vigtigt at opretholde 

kendskabet til puderne. 

Malkeko: Kendetegnet ved en stor markedsandel 

på et marked som er stagnerende. Området 

vil oftest bidrage med stor indtjening og er derfor 

attraktiv at have med i produktportføljen. Der 

er lave udgifter til produktudvikling men relativt 

høje udgifter til reklame kampagner for at fastholde 

positionen. 34 

”Pinocchiotæppet” befinder sig i begyndelsen 

af dette felt. Produktet er færdigudviklet, prisfastlagt 

og man er nu begyndt at udvide sortimentet. 

Da produktet er rykket fra introduktionsfasen 

til vækstfasen er det vigtigt at reklamere 

for det så det fastholder sin position. 

32. Andersen mfl., International Markedsføring side 71 


34

Hund: Kendetegnet ved at der konkurreres på et 

marked med ringe, eller ingen vækst og det vil 

derfor være svært for produktet at bidrage med 

gode resultater. Dog kan der være tilfælde hvor 

produktet er vigtigt at have i sin produktportfølje 

af synergimæssige grunde. 35 

Figur 4. Bostonmodel 

Som det fremgår af Boston modellen har HAY 

samlet set en meget varieret produktportefølje 

som samtidig er placeret spredt i boston modellens 

felter. 

Samlet set kan HAY med fordel tillægge sig 

en strategi hvor man øger sales promotion og 

udbygger distributionen af sin produktportefølje. 

Samtidig kan det være en fordel at bruge sine 

spids produkter til at introducere nye produkter. 


SWOT-analysen klarlagde, at HAY med fordel 

fortsat kan holde fokus på kvalitet og bæredygtighed. 

Ligeledes har HAY en styrke i at 

have forskellige designere tilkoblet sine kollektioner. 

Kampagnen kan derfor fordelagtigt tage 

udgangspunkt i disse styrker. Med afsæt i Porters 

Five Forces og generiske strategi vurderes 

HAY konkurrencesituation som værende gunstig. 

Porters Five Forces viser at køberne har en 

stor forhandlingsstyrke, dog kommer HAY ud af 

dette ved at differentiere sig fra konkurrenterne 

jf. Porters Generiske Strategi, hvor der skal 

holdes fokus på produkternes styrker, og 

brande HAY på dem. Ud fra Ansoffs vækstmatrix 

kan det konkluderes, at for at HAY når øget 


16 

vækst, skal de bibeholde markeds placeringen 

samt nuværende produkt, men få flere fra målgruppen 

til købe produktet ved hjælp af kampagnen. 

Bostonmodellens udfald med produkterne 

placeret forskelligt, kan udnyttes ved at brande 

produkterne med lav markedsandel sammen 

med velkendte produkter.

4. SMP-modellen 

Ved brug af SMP-modellen er målgruppen 

fastlagt. Denne model udmunder i en positioneringsstrategi 

ved først at segmentere markedet 

efterfulgt af en udvælgelse af målgruppen. 

Segmenteringen skaber en intern homogen 

brugergruppe, der overordnet set er baseret på 

ensartede behov, købsadfærd eller værdier. Ud 

fra disse kriterier dannes segmentprofiler. Videre 

er valget af målgruppen baseret på SMUK-modellens 

fire forhold (jf. bilag 12.13), hvor der ses 

på ’størrelse og vækst’, ’muligheder for bearbejdelse’, 

’udgifter ved bearbejdning’ og ’konkurrencesituationen 

i segmentet’. 

4.1 Segmentering 

Segmentering af hele markedet sker ud fra 

demografiske, geografiske, psykografiske, adfærdsmæssige 

og teknografiske kriterier. Hele 

markedet for HAY er alle købedygtige danskere. 

Geografiske kriterier omhandler i HAYs tilfælde 

regionsinddeling af Danmark, da hele markedet 

er danskere, her kan Danmark deles op i Storbyer, 

mellemstore byer og udkants Danmark. 

Demografiske kriterier handler om inddeling 

af markedets alder, køn, indkomst, erhverv og 

uddannelse. Her har alder indflydelse på efterspørgslen, 

og kønnet har indflydelse på design 

og farver. Ligeledes har indkomst og uddannelsesniveau 

betydning for pris, og erhverv har 

indflydelse på hvilke behov og interesser for 

produkter man har. 

Psykografiske kriterier deles op i livsstil, holdninger 

og personlighed. Disse kriterier måler på 

typernes livsstilsvalg og prioriteringer, her kan 

forklares om man er til dyrt design eller discount, 

om hvorvidt miljøvenlighed eller komfort 

er vigtig. 

Adfærdsmæssige kriterier spiller en rolle når 

der er tale om indkøbsvaner. Her kan man dele 

folk op i om de benytter sig af online salg, eller 

om forbrugeren føler sig mere tryg ved at 

handle i fysiske butikker. Ligeledes deler de 

adfærdsmæssige kriterier også forbrugerne op i 

køb af discountprodukter eller designprodukter, 

ikke nødvendigvis enten eller, men lige så meget 

17 

dyre køb først på måneden og billigere indkøb 

sidst på måneden. 

Teknografiske kriterier opdeler markedet i 

hvorledes de benytter teknologien og i hvor høj 

grad samt hvorvidt man er passiv eller aktiv 

bruger på internettet. 

Her kigges nærmere på den sociale teknografiske 

stige. 36 Stigen er delt op i Skabere, 

Samtalere, Kritikere, Samlere, Foreningsmennesker, 

Tilskuere og De inaktive, Skabere, 

Samtaler og kritikere tilkendegiver og bidrager 

aktivt, fx publicerer en blog, uploader egen 

musik, opdaterer status på sociale netværk og 

bidrager til online fora. Hvorimod Foreningsmennesker 

og Tilskuer holder sig til at vedligeholde 

profiler på et socialt netværk, læser blogs og ser 

videoer fra andre brugere. Sidst er der De inaktive, 

som ikke gør noget af det førnævnte. 

Ud fra Gallup kompassets (jf. bilag 12.15) seks 

segmentprofiler 37 , udvælges målgruppen på 

baggrund af HAYs produkter, prisniveau, kvalitet 

og miljøbevidsthed. Ligeledes baseres målgruppevalget 

på baggrund af SMUK-modellens 

fire forhold; segmentets størrelse og vækstmuligheder, 

vurdering af muligheder for bearbejdning 

af segmentet, udgifter ved bearbejdningen 

af segmentet og konkurrencesituationen i segmentet. 

4.2 Målgruppevalg 

Ud fra den foregående segmentering er der 

valgt en primær og sekundær målgruppe. Den 

primære målgruppe placerer sig i profilen ”Det 

Moderne-individorienterede segment” ud fra 

Gallup kompasset. Dette segment er de unge, 

hvor valget er faldet på gruppen 25-35 årige. 

De er nyligt færdig uddannede og på trappen til 

at opbygge karriere. Geografisk set befinder de 

sig primært i hovedstadsområdet, men generelt 

set i storbyerne og bosat i lejligheder. Demografisk 

set er de dynamiske, karrierelystne og 

36. International markedsføring, 4. udgave: 352. se også 

bilag 12.14 af den sociale teknografiske stige. 

37. http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/ 

printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx - 

download d. 08/05 - 2012 

se også bilag 12.16 for en kort gennemgang af segmenteringsprofilerne.

villige til at yde den indsats, det kræver for at nå 

højt op på karrierestigen. De befinder sig hovedsageligt 

i den kreative branche og har dermed 

interesse for design og mode. Adfærdsmæssigt 

er de meget afhængige af teknologien og bruger 

internettet til indkøb, konkurrence, netbank 

og nyhedssøgning. Gruppen er med på ’beatet’ 

og dermed opmærksomme på nye trends, og 

finder inspiration til køb og indretning i diverse 

magasiner såsom Euroman og Eurowoman. 

Derudover enten cykler de eller benytter offentlig 

transport til at bevæge sig rundt i byen. 

Psykografisk set, er der tale om singler som 

benytter sig meget af diverse aktiviteter uden 

for hjemmet. Dermed er de meget synlige i det 

pulserende gadebillede og bruger meget cafeer, 

barer, biografer o.lign. Udseende og image har 

stor betydning, og selvom hverdagen er præget 

af travlhed, tages der også tid til venner og 

familie. 

Vores sekundære målgruppe placerer sig i ”Det 

Moderne segment.” Her er gruppen valgt som 

værende mellem 30-40 år. De er i gang med at 

opbygge karriere eller er allerede godt etableret 

på jobmarkedet. Geografisk befinder de sig 

primært i hovedstadsområdet. Demografisk set 

er det karrieremennesker, der er veluddannet og 

vellønnet og befinder sig i den kreative branche. 

Dermed er der også her en stor interesse for design. 

Adfærdsmæssigt er de meget afhængige 

af teknologien og læser gerne deres nyheder 

på nettet. Hjemmet er præget at teknologi og 

der handles gerne online. De går meget op i 

kvalitet og mærkevarer og handler blandt andet 

i Illum og Magasin. Her findes også inspiration 

til indretning og indkøb i magasiner som ’Bolig’ 

og ’Bo Bedre’. Psykografisk set mener de trods 

god indkomst ikke, at penge definerer hvordan 

man klare sig i forhold til andre og de synes ikke 

miljøforurening er acceptabelt i forbindelse med 

at en industri skal vokse sig større. Politisk set 

er det en gruppe der stemmer Venstre og Konservative. 

18 

4.3 Positionering 

Positionering handler om, at adskille sig i forhold 

til konkurrenterne, ud fra de styrker virksomheden 

har. For at differentiere HAY fra andre 

udbydere, skal der gøres brug af USP (Unique 

Selling Proposition), som går ud på at markedsføre 

sig på det unikke produkt, jf. konkurrencestrategien. 

HAY går meget op i at deres design er 

innovativt, kvalitetsrigt og bæredygtigt. Samtidig 

er deres produkter helt unikt designet af deres 

designere, og det er ikke muligt at finde substituerende 

produkter. Alt dette er med til at adskille 

dem fra deres konkurrenter. 

For at skabe synlighed omkring HAY, er det 

en oplagt mulighed at brande dem igennem 

medier, eksempelvis i form af reklamer i online 

magasiner, som målgruppen benytter sig af. Det 

viser sig ud fra en kvantitativ undersøgelse af 

målgruppen (jf. bilag 12.17), at 100% ud af de 

46 spurgte, benytter sig af Facebook, derfor er 

det oplagt at reklamere for HAY her. Ligeledes 

oplagt at have en Facebookside. Det vil være 

hensigtsmæssigt at placere reklamer i trykte 

magasiner. Efter den kvantitativ undersøgelse, 

blev målgruppen også spurgt om hvilke magasiner 

de benytter mest, her slog udfaldet på 

Euroman samt Eurowoman, hvilket giver god 

anledning til også at placere reklamer her. Til 

sidst blev det også konkluderet ud fra undersøgelsen, 

at den primære målgruppe benytter 

sig mest af metro og cykel som transportmiddel. 

Derfor er en HAY-happening i Metroen en 

god mulighed for synliggørelse, samt billboards 

i byens gadebillede. Derudover er reklamespots 

i henholdsvis Illum og Magasin en god måde at 

nå målgruppen på, da de ofte kommer her og 

HAYs produkter ligeledes sælges her. 

Udover USP skal der i forhold til det e-magasin 

der udvikles, benytte ESP (Emotional Selling 

Proposition). Her er der tale om et følelses- eller 

holdningsmæssigt budskab, der tiltrækker 

kunden ved at kommunikere en bestemt holdning. 

HAY kan benytte ESP i forlængelse med 

deres bæredygtighed. Her er det oplagt at spille 

på følelserne, omkring at materialet skal være 

miljøvenligt, i og med at den sekundære målgruppe 

ikke accepterer miljøforurening i den 

industrielle verden. Samtidig kan man forstærke

ESP’en, ved at gøre brug af et kendt ansigt, som 

målgruppen finder interessant. Det kan benyttes 

i forhold til at have et interview med i E-magasinet, 

som skal symbolisere et positivt aspekt i 

hele den livsstil HAY repræsentere, så målgruppen 

finder kombinationen mellem det kendte 

ansigt, dem selv og HAY. 


Ud fra SMP-modellen er målgruppen defineret 

som værende: unge karrierer mennesker i 

alderen 25-35 bosat i storbyerne. Dette klarlægger 

mulighederne for den optimale markedsføringsstrategi 

og arbejdet fremad. Den valgte 

målgruppe giver gode muligheder i forhold 

til kreativitet og teknologi, da de er med helt 

fremme indenfor begge områder, og dermed 

vægter de kreative løsninger højt. 

19

5. Dataindsamling 

Dette kapitel omhandler den dataindsamling 

samt databehandling, der er foretaget i 

forbindelse med den kvantitative undersøgelse. 

5.1 Spørgeskemaundersøgelse 

Efter en kvantitativ undersøgelse, i form af et lukket 

spørgeskema (jf. bilag 12.17) udarbejdet på 

www.surveymonkey.com, og besvaret på Facebook 

med henvendelse på den udvalgte målgruppe, 

er det blevet klargjort hvor kampagnen 

skal placeres. 46 har svaret på spørgeskemaet, 

og ifølge svarene færdes målgruppen ofte i metro 

og på cykel, da disse er de hyppigste transportvalg. 

Derudover benytter alle de spurgte sig 

af Facebook, mht. sociale medier. Målgruppen 

blev også spurgt omkring hvilke magasiner de 

læser, hvilket fald mest på Euroman og Eurowoman 

samt Ud og Se. 


Ud fra den kvantitative undersøgelse kan det 

konkluderes at det vil være oplagt at placere 

kampagnen i forhold til happeningen i en metro, 

da metroen er et sted målgruppen opholder sig 

i forhold til deres transportvalg. Derudover vil 

også Facebook være et godt sted, derfor skal 

der her laves en Facebookside 38 med henblik 

på kampagnen, da dette er det mest brugte sociale 

medie hos målgruppen. Til sidst kan man 

også placerer evt. flashbanner med reklame for 

e-shop og e-magasin i online magasiner som 

Euroman, Eurowoman Samt Ud og Se, da dette 

er magasiner målgruppen hyppigst læser. 

38. https://www.facebook.com/happyhay 

20

6. Kommunikationsplan 

For at klarlægge hvor og hvordan der bedst 

kommunikeres til målgruppen, vil følgende kapitel 

fastlægge ideen bag hele konceptet og efterfølgende 

gennem hvilke kommunikationskanaler 

budskabet bringes. 

6.1 Konceptbeskrivelse 

Konceptet består af fire elementer, der har til 

formål at øge HAYs markedsandel. Det samlede 

koncept består af: en webshop, et e-magasin, 

en trykkampagne og en Facebookside. 

Konceptet tager udgangspunkt i AIDA-modellen, 

som fører kunden fra kendskab til HAYs 

produkter til en handling, i form af køb. 

AIDA-modellen består af følgende fire faser: attention, 

interest, desire og action. 

Det første stadie er attention, her skal modtagerne 

fanges i form af blikfang. Dette sker 

gennem trykkampagnen i bybilledet. Trykkampagnen 

er i form af plakater og klistermærker 

med 3D effekt i det offentlige rum, se kapitel 7 

for beskrivelse af trykkampagnen. 

Efterfølgende fase er interest. Dette skabes 

ved budskabet i trykkampagnen, se kapitel 7. 

Budskabet ”happyHAY - for a better day” vækker 

forbrugerens nysgerrighed, så de efterfølgende 

besøger e-shoppen eller e-magasinet og 

dermed skabes der grundlag for salg. Ligeledes 

skabes der en interesse, gennem plakaterne, for 

at hente e-magasinet og derigennem komme til 

e-shoppen. 

Magasinet fremstiller HAYs produkter samt den 

livsstil de repræsenterer, dette skaber et ønske 

fra modtageren om, at eje noget fra HAY (jf. 

desire). Med livsstil menes der, at målgruppen 

skal kunne associere til essensen i de artikler, 

billeder og produkter, der er i magasinet. 

Sidste stadie er action. Ved at udforme en eshop, 

der er genkendelig fra HAYs hjemmeside, 

21 

samt er tiltalende, troværdig og brugervenlig for 

målgruppen, skaber dette en handling fra modtagerne 

i form af køb. Ligeledes skal magasinet 

gennem dets indhold og design få modtageren 

til at handle både i butikkerne og på e-shoppen 

6.2 Kommunikationskanaler 

I dette afsnit vil kommunikationskanalerne blive 

synliggjort, således at det klarlægges, hvordan 

kampagnens budskab skal sendes og hvor det 

skal bringes. Dette vil blive udledt på baggrund 

af fig. 21.13 International Markedsføring, Rolighed 

Andersen, Finn m.fl. 

Kampagen for HAY er ”above-the-line,” og 

omfatter reklamer gennem traditionelle massemedier. 

Her er tale om både online og offline 

markedsføring i form af en trykkampagne, eshop, 

e-magasin og en facebook side. Disse 

mediekanaler er rettet mod ikke-personlig kommunikation, 

da den personlige kommunikation 

består i, at der opstår kontakt og skabes dialog 

mellem afsender og modtager. Dette sker ikke i 

nogle af medierne i HAYs kampagne, da de alle 

er rettet mod at overfører budskabet for kampagnen 

igennem kanaler, som retter sig mod 

massemediet. Man kan placere kampagnens 

kommunikationskanaler, således (jf. bilag 12.18): 

Den trykte kampagne vil være med til at skabe 

image/kendskab til HAY, da det er en platform, 

der danner rammerne for reklame og PR. Denne 

del af kampagnen placeres de steder i gadebilledet, 

hvor målgruppen befinder sig, eksempelvis 

ved metrostationerne og på billboards. 

Ligeledes vil Facebook siden øge opmærksomheden 

online. Ses der på e-shoppens og 

e-magasinets kommunikationsmål vil begge 

blive placeret som salg/kendskab i og med at eshoppen 

danner sales promotion, via det online 

salg. 

Til trykkampagnen er der lavet et slogan for at 

fange målgruppens opmærksomhed i det offentlige 

rum, mens logoet skaber genkendelighed. 

I kapitel 6.1 blev AIDA-modellen brugt til at 

beskrive konceptet, så kampagnen fanger modtageren 

og fører denne videre til en handling, i 

form af køb.

7. Designmanual 

7.1 Modern Scandinavian og 

Pop-art 

Den gennemgående stil for HAYs hjemmeside, 

men i særdeleshed også i deres design, er 

skandinavisk minimalisme, også kaldet Modern 

Scandinavian, som vi dermed også har valgt 

som den gennemgående stil for vores e-shop 

og e-magasin. 

Stilen som mest ses i form af arkitektur, møbeldesign 

og indretning, opstod i 1950’erne 

hvor fx designeren Arne Jacobsen var en stærk 

frontløber. Stilen karakteriseres ved minimalisme, 

simpelt design, funktionalitet og low-cost 

masseproduktion. Ideen er, at smukke og funktionelle 

hverdags møbler ikke kun skal være 

tilgængelig for de velhavende, men for alle. 

De senere år er der igen kommet stor fokus 

på den skandinaviske arkitektur og design og 

dens meget enkle og minimalistiske stil. Et af 

det vigtigste elementer i Modern Scandinavian 

er den hvide farve, og i indretning er lofter og 

vægge hovedsageligt hvide. Med hvid som platformsfarven 

bruges der flere farver på møbler 

og tilbehør, for at skabe et brud. Oftest bruges 

grå, sort og beige som alternative farver. 39 Dette 

er brugt i forhold til de primære farver på eshoppen 

og i e-magasinet. Det giver de rene linjer 

og udstråler den ønskede professionalisme. 

Det meget minimalistiske udtryk er dog ikke i 

overensstemmelsen med ”happyHAY” stemningen 

og derfor er der brugt elementer fra popart, 

for at bryde med de rene linjer, samt for at få 

humor indover. 

Pop-art opstod i 1950-1960 i USA med kendte 

navne som Andy Warhol og i England Peter 

Blade og Richard Hamilton som frontløbere. 

Begrebet ”Pop” blev brugt langt tid før til populærkulturen. 

I forhold til pop-art, blev udtrykket 

brugt for at udviske grænsen mellem høj kunstkvalitet 

med lav kunstkvalitet. Pop-art symboliserer 

at der ikke er nogen hierarki i kulturen, at 

kunst kan låne fra andet kunst, uanset baggrund 

39. http://www.home-designing.com/2010/05/tranquilscandinavian-style-interiors 

22 

og historie, og blande dem sammen. Stilen 

forholder sig følelsesmæssigt koldt i forhold til 

dets emne, i og med at kunsten har en bred 

holdning, og der ikke som sådan tages fokus 

i følelserne bag kunsten. Derudover har den 

referencer til massekulturen, i og med at den 

gør kunsten til noget alle kan forstå og som er 

genkendeligt for alle. 

Hvor ekspressionister søgte efter de mørke og 

dybe traumer, søgte pop-art spor efter samme 

traumer, men igennem en mere medieret verden 

med de genkendelige tegneserier, reklamer og 

billedsprog. Inspirationen fra tegneserier giver et 

ofte dramatisk men barnligt og legende aspekt. 

Pop-art ser ofte fladt ud i sit udtryk, med sine 

uigennemsigtig farve. Farverne er ofte skabt af 

transparente lag og ses som glaseret farve. 40 

Derudover er farvevalget i pop-art meget mættet 

og stærke. 

Det er det legende og farverige aspekt der er 

brugt i forhold til det visuelle udtryk. Møbler, 

billeder samt forskellige overskrifter er livliggjort 

med de mere stærke farver og bryder dermed 

med de grå og hvide flader. 

7.2 Visuelle koncept 

Mange designelementer på e-shoppen er inspireret 

af designet på HAYs hjemmeside. Dette 

er gjort for brugervenligheden, så der er genkendelighed 

for brugeren. De elementer, der er 

gennemgående, er baggrundsfarven, opsætningen 

af lokalmenuen, typografien og rammerne 

rundt om billederne. Videre er billederne på 

e-shoppen udvalgt med pop-artfarver jf. farvepaletten 

i kapitel 7.4.1. Globalmenuen er placeret i 

øverste højre hjørne, dog med rammer omkring 

som er genkendelige fra HAYs hjemmeside og 

med samme font. Denne er placeret der, fordi 

at logoet skal sidde i venstre side, pga. genkendeligheden 

i forhold til hay.dk. Globalmenuen 

er derfor placeret i øverste højre hjørne, for at 

skabe balance og for at logo og menu ikke sidder 

oven i hinanden. Lokalmenuen fungerer på 

baggrund af gestaltlovene om tæthed og lighed, 

så brugeren ved at det er knapper trods at det 

40. http://painting.about.com/od/artglossaryp/g/defpopart.htm

fremtoner som fritstående typografi uden ramme 

omkring. Som en adskillelse fra HAYs hjemmeside 

til e-shoppen er effekterne ved mouse-over 

og ved onload lavet om. Her er e-shoppen mere 

statisk, da fokusgruppen mente, at der skete alt 

for meget på HAYs hjemmeside. 

E-magasinets design tager udgangspunkt i at 

være simpelt design, funktionelt og minimalistisk, 

som er karaktertræk for Modern Scandinavian. 

Samtidigt er der dynamiske funktioner, 

som giver liv og inspiration for forbrugeren. 

Overskrifterne i magasinet forefindes i farver fra 

den sekundære farvepalette, som er farver fra 

pop-art. Disse farve skaber genkendelighed i de 

farver HAYs produkter produceres i. 

Plakaternes design består af sort-hvid billeder af 

dele af HAYs sortiment, dog med spidsprodukterne 

i deres originale farver. Farverne i de 

udvalgte produkter er mættet farver som går i 

tråd med kendetegnene fra pop-art. Sort-hvidbillederne 

er et udtryk for den professionalisme 

og modernitet HAY signalerer, jf. kulturanalysen i 

kapitel 2.2. 

Videre er skabt en flashbanner som har fokus 

på spidsprodukterne og med den minimalistiske 

stilform, der er i billedet sammen med produkternes 

farver, udtrykkes den identitet som virksomheden 

har. 

Happeningen i metrostationen består udelukkende 

af møbler fra HAYs sortiment, disse er i 

deres originale farver som er i tråd med pop-arten. 

Placeringen af klistermærkerne forekommer 

så der skabes en stemning af et rum indrettet 

med HAY møbler. Det skal udføres på samme 

måde som kunstneren Julian Beever 41 arbejder, 

hvor du kun kan se hvad billedet forstiller fra én 

vinkel. Dette får også passagerne til at stoppe 

op og interagerer. På første billede ses en taleboble 

der skal gøre opmærksom på den vinkel 

man skal se klistermærkerne fra. 

Grunden til det skal udføres i 3D er for at få den 

mest virkelighedstro effekt, så beskueren nærmest 

får lyst til at gå hen og røre ved produkterne, 

det skal gøre dem nysgerrig og det skal sætte 

den effekt at de vil huske det. 

41. http://www.moillusions.com/2007/12/julian-beeversnew-3d-sidewalk.html 

23 

Billede 1. Metro happening 

Billede 2. Metro happening

7.3 Skitser og prototyper 

Billeder af sideskitserne: 

Billede 3. index.php Billede 4. shop.php 

Billede 5. varespec.php Billede 6. about.php 

Billede 7. kurv.php Billede 8. betaling.php 

24

Billeder af den endelige prototype: 

Billede 9. about underside 

Billede 11. shop underside 

Billede 10. index side 

25 

Billede 12. varespec underside 

Billede 13. kurv underside

7.4 Visuel id 

I det følgende kapitel bliver der redegjort for 

den visuelle idé. Her illustreres hvordan konceptet 

grafisk præsenteres for målgruppen. Den 

visuelle idé personificerer og synliggør kampagnens 

design så den passer til virksomhedens 

identitet. 

7.4.1 Farvevalg 

De primære farver er valgt med udgangspunkt 

i farverne på HAYs nuværende hjemmeside. 

Den hvide fungerer som baggrundsfarve, 

mens den beige og den lysegrå fungerer på 

større farverområder. Til sidst er den sorte og 

mørkegrå valgt for at bryde med de lyse flader. 

Farverne er alle kolde og kliniske i deres udtryk, 

hvilket giver den ønskede enkelthed og minimalisme 

på e-shoppen og i e-magasinet. 

De sekundær farver er valgt med udgangspunkt 

i farveskalaen på et af Andy Warhols værker. 

Disse bryder med primærfarverne, der er valgt 

fra Modern Scandinavian og skaber det humoristiske 

og ungdommelige, ovenpå det ellers 

minimalistiske udgangspunkt. Farverne har også 

den virkning, at de drager opmærksomheden til 

de elementer de er brugt ved. 

På e-shoppen appellerer farverne lidt mere til 

det kvindelige køn, med den lysegrå som baggrund, 

samt de forskellige billeders elegante 

og sarte farver, der i øvrigt fader fra billede til 

billede. 

7.4.2 Typografi 

Den gennemgående typografi, valgt til brug i 

magasinet og på hjemmesiden, klassiske fonten 

Helvetica. Herunder bliver både bold, regular og 

light benyttet. 

Helvetica er en anerkendt og hyppigt brugt 

grotesk-skrifttype (sans-serif). Fonten egner sig 

til display af applikationer, såsom aviser, overskrifter, 

skilte og reklamer. Derudover er den 

både tidløs og enkel, hvilket står i god kontrast til 

den farverig kontekst, der ses i magasinet og på 

websitet. 

Grunden til at det er den groteske Helvetica, der 

bruges som den gennemgående font igennem 

magasinets artikler er, at da det er pixelbaseret 

grafik, der her benyttes, dvs. at bruges der seriffonte, 

vil serifferne flyde sammen, da der kun 

arbejdes med 768x1024 pixel. 

Også HAYs logo er logotype, Helvetica Bold 

med blokbogstaver. Dette spiller godt overens 

med, at resten af siden skal være i samme font. 

Helvetica blev designet af Max Miedinger i 1957 

til Haas støbning af Schweiz. Helvetica kommer 

af navnet Helvetia som er det latinske navn for 

Schweiz. 42 

Typografien taler på e-shoppen til det mandlige 

køn, da det er meget dominerende i sit udtryk, 

med kantede hjørner, fed skrifttype samt blokbogstaver. 

7.4.3 Logo 

HAYs oprindelige logo er bibeholdt som logo. 

Logoet er logotype, dermed bestående udelukkende 

af typografi, med fonten Helvetica bold. 

Dermed er det et meget enkelt og letgenkendeligt 

logo. Dette benyttes på e-shoppen. 

I forbindelse med kampagnen er taglinet ”happyHAY 

- for a better day” valgt. Her refereres til 

den identitet, der ønskes at fremhæve for virksomheden 

jf. kulturanalysen i kapitel 2.2. Ordspillet 

er fangende og i øjenfaldende og bruges 

på plakater og banner. ”Happy” er med fonten 

Helvetica Neue, ultralight hvorimod ”for a better 

day” er med fonten Handwriting-Dakota. 

Logoet må ikke anvendes i farver foruden sort 

42. http://www.myfonts.com/fonts/adobe/helvetica/ 

26

og hvid. Logoet må skaleres op uendeligt, men 

det må ikke skaleres længere ned, end at teksten 

er letlæselig. Bliver taglinet skaleret ned 

til ulæselighed, må det kun være logoet: HAY, 

der bliver anvendt. Logoet må ikke drejes eller 

forvrænges, og baggrundsfarven må kun være 

enten lys eller mørk, så logoet ikke forsvinder i 

mangel på kontrast mellem logofarven og baggrundsfarven. 

7.5 Trykkampagne 

Her ses plakaten for kampagnen, der udover 

i storbyens gadebillede, også skal placeres i 

magasinerne Euroman og Eurowoman 

Billede 15. Plakat 

27 

Her ses den store plakat, samt hvordan det er 

tiltænkt at den skal placeres på metroens plateaus 

bagvæg. 

Billede 16. Metro plakat 

Billede 17. Eks. på placering ved metro

Nedenfor ses udsnit af det online flashbanner 

der skal placeres på online magasiner, som 

eurowoman.dk, euroman.dk samt forskellige 

boligmagasiner. (Flashbanneret følger med på 

cd-rom). 

Billede 18. Slide et på falshbanner 

Billede 19. Slide to på falshbanner 

Billede 20. Slide tre på falshbanner 

28

8. Test af prototyper 

I forbindelse med målgruppevalg, er der udarbejdet 

en persona (jf. bilag 12.19) efterfulgt af 

et brugerscenarie. Dette gør det nemmere at 

foretage testen med fokus på målgruppen. 

8.1 Brugerscenarie 

Andrea (læs nærmere beskrivelse af Andrea 

under persona i bilag 12.19) smutter ud af døren 

fra arbejde kl. 16.30, hvor hun har fri. Hun går 

ned til Nørreport Metro for at tage turen til Kongens 

Nytorv, hvor hun skal købe ind. På første 

del af rulletrappen får hun trods travlhed, straks 

øje på den store happyHAY plakat, der hænger 

på første platou. Selvom hun har et lille kendskab 

til mærket HAY, bliver hun alligevel fanget 

af plakatens design pga. det spil, der er mellem 

de gråtonede farver og møblernes lidt mere 

humoristiske og positive farver, samtidig bider 

hun specielt mærke i titlen: ”happyHAY - for 

a better day”, da hun synes det har en positiv 

effekt. Da hun kommer helt ned til metroen 

bliver hun begejstret af den happening, der er 

sat op med HAYs møbler. Hun føler det er et 

univers, hun er trådt ned i og hun kan godt lide 

den effekt, det har på hende. Hun bliver nysgerrig 

for at se mere, så inden hun træder ind i 

metroen mod Vestamager, tager hun sin Ipad op 

af tasken. Her søger hun på kampagnens titel: 

”happyHAY” og finder hurtigt frem til den redesignet 

e-shop. Igen bliver Andrea begejstret for 

e-shoppens design, hun føler sig tryg ved dets 

udtryk i og med at det signalerer professionalisme 

og samtidig ungdommelighed, hvilket også 

giver hende en følelse af, at siden passer godt 

til hendes behov. Trods den korte rute fra Nørreport 

til Kongens Nytorv formår hun alligevel 

hurtigt at skimte siden igennem og ser straks på 

forsiden, et slideshow hvor der reklameres med, 

at der er et tilhørende gratis e-magasin, som 

hun downloader på vejen ud af metroen. 

Efter hun har handlet ind i Magasin tager hun 

metroen tilbage, hvor hun giver sig til at kigge 

det gratis magasin igennem på sin Ipad. Det 

29 

første hun falder over er artikelen ”Inde bag 

bandeordene”, et interview med Iben Hjeile, 

hvilket hun synes er meget interessant i og med 

at Iben Hjeile er et af Andreas idoler og en hun 

selv kan identificerer sig med. 

Da Andrea kommer hjem fra byen sætter hun 

sig foran sin Mac computer, hvor hun kigger 

nærmere på HAYs møbler, hun synes at e-shoppen 

spiller godt overens med HAYs hjemmeside, 

hvilket gør at hun føler sig tryg ved et fremtidig 

køb på siden. 

8.2 Tænke høj test 

Der er blevet udarbejdet en ”tænke høj test”, 

hvor to fra den valgte målgruppe har givet deres 

personlige mening og tanker om E-shoppen og 

E-magasinet, med fokus på design og brugervenlighed: 

Personer: Michael Petersen og Ulla Risager 

(Se udsnit af ”Tænke høj testen” i bilag 12.20) 

Efter et besøg på den redesignet e-shop skal 

du vurdere om HAYs hjemmeside og den nye 

e-shops landingspage design er genkendeligt i 

forhold til hinanden: 

Ulla: ”Jamen jeg synes allerede den er meget 

genkendelig i forhold til hay.dk. Altså det jeg lige 

først tænker, det er at den spiller overens med 

de hvide kanter, men i har meget mere skygge 

på, og jeres hvide kant er heller ikke ligeså bred 

som på hay.dk. Jeg synes der skal være de 

samme afstande på det hvide og den samme 

skyggeform.” 

Der blev også spurgt om læsligheden på undersiden 

ABOUT: 

Ulla: ”Under ABOUT synes jeg ikke i skal skrive 

versal, versal er rigtig hårdt at læse lang tekst 

med.” 

Fortæl om dine tanker hvad angår globalmenuens 

placering (menuen i øverste højre hjørne): 

Michael: ”Jeg kan godt lide globalmenuen. Jeg 

kunne godt tænke mig at BASKET stod der hele 

tiden, så det ikke blev skjult. Så man hele tiden 

kan se hvad man har i kurven. Men jeg kan godt 

lide det står med stort, i forhold til alt det andet.”

Der blev også spurgt ind til e-magasinet 

Kig lidt rundt på siderne i magasinet, og sig 

hvad du tænker, samt vurdér hvorvidt magasinet 

er overskueligt at navigere rundt i: 

Michael: ”Jeg synes det er nogle pæne artikler. 

Jeg er dog ikke så vild med den skrift til overskriften. 

(Iben Hjejle interview) den minder mig 

om marmelade, ligesom starten på en marmeladeoverskrift. 

Huxi Bach er bedre end det 

andet. Flot skrifttype.” 

Ulla: [Kigger på forsiden] ”det er nok fordi jeg 

har en aversion på den her tec-font, men kunne 

man ikke skrive den med samme font som den 

der handwritten ..måske. 

Ellers ser det meget magasinagtigt ud, meget 

fint.. 

[Pinocchio artiklen] jeg synes der skulle være et 

billede af tæppet close-up. ” 

Fortæl om din oplevelse af hjælpepilene ved 

billederne, både hvad angår funktionalitet og 

synlighed? 

Michael: ”Pilene bliver nød til at være sorte, eller 

måske på billederne skal der være en cirkel 

med pil i, eller man kan trykke på billedet, og så 

går billederne videre, hvor der fx kunne stå ’tryk 

på mig’.” 


Ud fra ”tænke høj testen”, kan det her konkluderes 

at der skal ske ændringer, ift. målgruppens 

behov. Disse ændringer er større rammer 

ved e-shoppens billeder, så det skaber større 

genkendelighed, med den nuværende hjemmeside. 

Derudover skal blokbogstaverne under 

ABOUT laves til små, for læsevenligheden. Mht. 

e-magasinet skal overskrifterne på artiklerne 

laves om, så der er mere variation mellem feminine 

og maskuline overskrifter. Derudover skal 

pilene ved billederne tydeliggøres. 

30

9. Sitedokumentation 

9.1 Navigationsdiagram 

figur 5. Navigationsdiagram 

9.2 Boksstrukturdiagram 

Billede 21. Boksstrukturdiagram 

9.3 Dynamiske elementer 

På websiden gøres der brug af dynamiske elementer 

i form af PHP og jQuery. PHP behandler 

serverside de input, der modtages fra brugeren 

på clientside. Når der bruges jQuery elementer 

bliver disse elementer behandlet på clientside, 

og der er dermed ikke behov for serverens 

hjælp. 

31 

Følgende elementer i webløsningen bliver behandlet 

serverside: 

- kurven i globalmenuens pop-up. Kunden kan 

se det samlede beløb i kurven. 

- kurven i globalmenuen. Kunden kan se det 

samlede antal vare i kurven. 

- indkøbskurven. Kunden kan få et detaljeret 

overblik over sit køb og rette disse. 

- Leveringsoplysninger. Kunden udfylder input 

vedr. leveringsadressen. 

- visning af kataloget. Kunden får vist kataloget 

for en given varegruppe. 

- visning af specifikt produkt. Kunden kan få 

flere oplysninger om et produkt samt vælge 

antal og lægge i kurv. 

Følgende elementer i webløsningen bliver behandlet 

clientside: 

- Slidergalleri på forsiden 

- Globalmenuen 

- Kontrol af input data i forbindelse med 

kundeinformation. 

9.4 Indtastningskrav 

Det er først muligt at gå til betaling siden når 

man har lagt en vare i kurven og udfyldt de 

relevante informationer i forbindelse med 

kundeinformation. Ved udfyldelse af denne skal 

alle felter være udfyldt. Ved udfyldelse af E-mail 

skal der indgå et @ og et punktum. Dette bliver 

kontrolleret ved hjælp af Javascript. 

Når kundeinformationen er udfyldt korrekt er det 

muligt at komme til betalings siden. Her vil man 

blive ledt videre til en betalingsform fra epay. 

dk. Denne form er en test og er derfor allerede 

udfyldt og kræver kun indtastning af navn.

9.4 Validering 

Da der er fejl i den leverede kode fra Facebook 

i forbindelse med Like-knappen er denne kode 

blevet udkommenteret og siden validere herefter 

fint. 

Billede 22. validerings kode 

9.5 Uddrag af kodning 

På websiden indgår både HTML, CSS, PHP 

samt Javascript. Nedenfor er vist uddrag fra 

websitet i form af HTML opmærkningen for contact.php, 

PHP fra visning af varekataloget, PHP 

fra varespec.php samt CSS uddrag der bruges i 

forbindelse med furniture.php. 

Billede 23. uddrag af varekatalog 

32

Billede 24. uddrag af varespec 

Billede 25. uddrag af furniture 

33

10. Konklusion 

Ud fra foregående analyser, kan det konstateres 

at HAY bygger på flere fordelagtige styrker i 

forhold til kampagnen og budskabet. HAY har 

et solidt arbejdsmiljø, hvilket illustreres gennem 

elementer af fællesskabsfølelsen, som forefindes 

i virksomheden, samt ved at have fokus på at 

være moderne og udstråle professionalisme. 

Det er samtidig en fordel fortsat at holde fokus 

på kvalitet og bæredygtighed, for dermed at differentiere 

sig fra konkurrenterne gennem fokus 

på produkternes styrker og brande HAY på 

dem. 

Ved at have fokus på at brande udvalgte 

produkter gennem en trykkampagne, udvalgt 

ved, at produkterne skulle være forskellige 

steder i deres livscyklus, er der blevet skabt 

opmærksomhed omkring en lille vifte af HAYs 

design. For senere gennem personlige kommunikationskanaler, 

at skabe et bredere kendskab 

hos målgruppen omkring HAYs sortiment. Derudover 

er der lavet et redesign af e-shoppen, så 

udtrykket er blevet samlet og giver en genkendelighedsfølelse. 

For at skabe en målrettet kampagne blev målgruppen 

defineret, og dens værdier fastlagt, så 

budskabet og kommunikationskanalerne kunne 

tilpasses disse. Målgruppen er defineret som 

værende: unge karrierer mennesker i alderen 

25-35 år, bosat i storbyerne, med stor interesse 

for design, kreativitet og teknologi. Dette blev 

brugt i forhold til de designmæssige elementer 

og det tiltalende budskab, der blev placeret i 

gadebilledet, hvor gruppen befærdes. Det er 

desuden udmøntet i et e-magasin med fokus 

på den livstil HAY skaber og som målgruppen 

søger. 

34

11. Litteraturliste 

Bøger 

Andersen mfl.: ”International Markedsføring” 4. 

udgave, ISBN: 973-87-92098-46-7 

Roger S. Pressman: ”Software Engineering,” 4. 

udgave, ISBN: 0-07-114603-2 

Websites 

http://boligmagasinet.dk/article/31225-hay-hartaget-verden-med-storm 

Download 15.5.12 

http://hay.dk/#/site/about/awards 


http://hay.dk/#/site/about/profile 


http://ing.dk/artikel/109869-nu-er-danmark-ogsaa-for-dyrt-til-produktudvikling 


http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay 


http://jens-balle.dk/blogs/6-investering/35velkommen-til-den-kvalitetsbevidste-forbruger 


http://katalog.magasin.dk/Magasin/MbyM/ 

MagasinByMagasin/?Page=115 


http://livsstil.guide.dk/Bolig/Design/Arkitektur/Inspiration/Møbler/Nyhed_Møbelnørden_fra_Horsens_2014259 


http://livsstil.guide.dk/Bolig/Design/ 

Arkitektur/Inspiration/M%C3%B8bler/ 

M%C3%B8beln%C3%B8rden_fra_Horsens_2014259 


http://painting.about.com/od/artglossaryp/g/defpopart.htm 


http://room-shop.dk/produkter/6-stole/271-nobody/ 


http://www.casanovafurniture.dk/shop/frontpage. 

html 


http://www.ddc.dk/case/hay-vaekst-baeredygtigt-og-innovativt-design 

35 


http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/ 

moebelbranchen-gaar-en-haard-tid-i-moede 


http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx 


http://www.home-designing.com/2010/05/tranquil-scandinavian-style-interiors 


http://www.illumsbolighus.dk/products. 

asp?mode=brand&brandID=1584 


http://www.information.dk/telegram/294306 


http://www.indret.dk/da/nyheder/2009/Hay.html 


http://www.kristianmadsen.dk/typoordbog/typoordbog.html 


http://www.myfonts.com/fonts/adobe/helvetica/ 


http://www.remisenbrande.dk/dk/Restaureringen/2_78_103/Interioerdesign.htm 


http://www.rumid.dk/design1/design1/hayrelancerer-5-klassiske-fdb-stole-/ 


http://www.rumid.dk/Manedens-magasin/ 


http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/ 

menu/turist/inspiration/kulturelle-danmark/kunstidanmark/dansk-design.htm 

Download 7.05.12

12. Bilag 

12.1 Gantt-kort 

12.2 Budget 

36

12.3 Inkrementeludviklingsmodellen 

Roger S. Pressman: ”Software Engineering,” 4. udgave, ISBN: 0-07-114603-2, fra kapitel 1, side 41. 

12.4 Risikovurdering 

37

12.5 Henry Mintzberg idealtypemodel 

12.6 Edgar Scheins kulturanalyse 

38

12.7 Interview med Lene 

Skipper 

Telefonisk interview med Lene Skipper, tlf. 

42820272 

Pr. Ansvarlig hos HAY, Horsens, 8700. 

Følgende spørgsmål er blevet stillet: 

Hvad er ideen bag HAY? (hvorfor er i på markedet?) 

HAY vil gerne lave møbler, som er brugbare i 

flere kontekster. Hertil menes både erhverv og til 

det private. Endvidere vil HAY gerne lave møbler 

til en fair pris, forstået således at det møbel man 

køber hos HAY er et møbel til en fornuftig pris 

plus det er af god kvalitet, ergo et møbel man 

kan få glæde af i mange år. 

Hvilket image ønsker HAY’s produkter at have i 

jeres målgruppe? 

HAY går som sådan ikke direkte op i at brande 

sig selv og dets produkter, derimod søger HAY 

en meget ærlig og ligetil måde at kommunikere 

til sine kunder på. Det skal også nævnes der 

ikke er noget direkte reklamebureau tilknyttet 

HAY, som kunne have fortalt hvordan produkterne 

og firmaet skal brandes. 

Hvordan betragter du HAY’s produkter: Kvalitetsprodukt, 

lavpris produkt, miljøvenlige produkt, 

Luksusprodukt, livsstilsprodukt? 

I HAY prøves der grænser af. Hvis man skal 

sammenligne firmaet med andre, er det ikke 

altid en traditionel vej HAY går. Mange gange 

bliver der tænkt ud af boksen og derved bliver 

der skabt opmærksomhed. HAY har fx vundet 

forskellige design priser, dog vil det ikke sige at 

de produkter der er kommet ud af det er noget 

kunden efterspørger, men derimod er priserne 

med til at sørge for kunderne får øjenene op de 

andre produkter HAY lancere. 

Hvordan er kontormiljøet i HAY? Åbenkontormiljø, 

madordninger i kantinen, fælles arrangementer? 

Der er et åbent kontormiljø, med omkring 

25mennesker. Her i firmaet er der en kantine, 

39 

hvor alle er velkommen. Der er også en meget 

åben attitude over for nye forslag og gode 

modtages og revideres. Chefen for HAY sad for 

nogle år siden i Horsens og han havde faktisk 

ikke noget kontor på det tidspunkt. Senere hen 

flyttede han til KBH, hvor han dog har fået sit 

ejet kontor nu, hvor døren er altid åben. 

Hvordan er mødetiderne? Møder man ind hen 

på formiddagen eller møder man til fast tid 

Mødetiderne er faste – enten møder man kl.8 

eller kl.8.30. 

Hvordan fungere samarbejdet med designerne? 

HAY har en tegnestue i København hvor de 

primære designere sidder. Der er dog også 

sammenarbejde med mange andre designere. 

Dog ender de fleste af tingene hos designerene 

på tegnestuen, eftersom det arbejde, som tager 

længst tid er det at få lavet de sidste tegninger 

til noget brugbart, før produktion. 

Er medarbejdernes arbejdsopgave standardiseret, 

eller har medarbejderne skiftende arbejdsopgaver 

med meget ansvar? 

Det er meget varierende opgaver. Selvfølgelig 

har hver person sit fagområde, men det er ikke 

ensbetydende med at man ikke hjælper en kollega, 

som sidder med noget helt andet end det 

man er vant til. Det er vi også nød til, eftersom 

at firmaet er relativt nystartet, så der er simpelthen 

ikke folk til alle opgaverne, endnu. 

Har HAY rivaliserende konkurrenter, som udbyder 

lignende produkter? Hvis ja, hvorledes 

forsøger HAY at differentiere sig fra dem? 

Det kan man godt sige –Muuto og Norman 

Copenhagen er en form for konkkurrenter, dog 

har vi også sammenarbejdet fx ved at sælge 

produkter for hinanden, igennem vores forretninger. 

Hvorledes markedsfører HAY sig, for at komme 

ud til målgruppen? TV-spots, plakater el.l.? 

HAY laver aldrig annoncer. Hovedsageligt 

gennem HAY’s eget katalog bliver der markedsført, 

hvor der nemlig er muligheden for at bygge 

de universer op, som HAY ønsker at man skal se 

produkterne i.

Hvordan kommer HAY i kontakt med deres 

kunder/målgruppe? Gennem nyhedsbreve, opbevaring 

af kundeinfo ved køb på E-shoppen? 

Hovedsageligt gennem facebook, hvor der er 

omkring 11.000, som følger med og ved brug af 

HAY’s nyhedsbrev og selvfølgelig gennem HAY 

kataloget. 

Pt. Er der ikke den store fokus på e-shoppen og 

har heller aldrig været det. 

Har HAY mulighed for at presse prisen? – i 

forhold til produktionen af materialer til produkter? 

HAY har rigtig mange produkter og tilsvarende 

mange leverandører. Hvis man fx tager en stol 

som eksempel, så kan det meget vel være at 

tekstilet, bliver produceret hos én leverandør og 

stålet hos en anden. Det kan også meget vel 

være at det er en helt tredje leverandør, som 

samler delene, før det bliver leveret til Danmark. 

Eftersom HAY har så mange leverandører er det 

muligt at presse prisen, for HAY. 

Pt. Er der ingen egenproduktion, eftersom størrelsen 

på firmaet ikke rigtig tillader det, hertil 

skal det også siges at der ikke er nogen fremtidige 

planer om at stå for produktionen. 

40

12.8 Porters five forces 

12.9 Porters generiskestrategi 

41

12.10 Ansoffs vækstmatrix 

12.11 PLC-kurven 

42

12.12 Boston modellen 

12.13 SMUK-modellen 

43

12.14 Social teknografiske stige 

44

12.15 Gallup kompasset 

45

12.16 Segmenteringsprofiler 

46

12.17 Spørgeskemaundersøgelse 

47

12.18 Kommunikationskanaler 

12.19 Persona 

Navn: Andrea Jørgensen 

Alder: 27 år 

Bopæl: Vesterbro, Kbh. 

Transport: Cykel eller Metro 

Stilling: Grafisk designer 

Andrea er nyligt uddannet grafisk designer, med job hos et mindre reklamebureau 

i indre København. Hun er single og bor i en 2. værelses 

lejlighed beliggende på Vesterbro, hvor hun har boet det sidste halvandet 

år. Karrieren betyder meget og der er ingen planer om mand 

og børn foreløbigt. Andrea elsker design og køber ofte magasiner med 

hjem for at finde inspiration. Da hun økonomisk set er stabil, tillader hun gerne køb af design såsom 

møbeller og tøj engang i mellem og hendes lejlighed er stærkt præget af den skandinaviske minimalistiske 

stil. Hun mener selv, at lejlighed på trods af de hvide vægge og det minimalistisk udtryk 

er hyggelig på den helt rigtige måde. 

Hun har både Iphone og Ipad, som hun bruger dagligt til at læse nyheder og søge informationer på 

nettet. Derudover er hun stor fan at net shopping og kan nemt bruge en aften på at finde ting og 

sager hun bare må eje. Det seneste køb var en sommerrejse til New York med to veninder. 14 dage 

med shopping, drinks og masser af kulturelle indtryk. Hun er en pige med fart over feltet, fuld af 

energi og som elsker små sjove detaljer i hverdagen. Derfor er hun i weekenden ofte at finde rundt 

om i København på diverse cafeer og barer med veninderne. 

49

12.20 Tænke højt test 

Navn: Michael 

Alder: 28 år 

Beskæftigelse: Webdesigner 

Bopæl: DR Byen, KBH 

Spørgsmål 1: Besøger du nyhedssider på internettet? 

JA 

Spørgsmål 2: Hvis ja, hvilke sider? Ekstra bladet, 

Version2, FILMZ, pcgamer, newz.dk BT.dk 

E-shop test 

Opgave 1: Besøg www.HAY.dk og giv en vurdering 

af hvorvidt hjemmesiden er overskuelig 

og brugervenlig. 

”Det er godt nok fancy, jeg kan ikke sådan helt 

overskue det, hvis jeg skal være helt ærlig. Og 

jeg kan ikke lide at menuen (teksten navigationen) 

går ind over billederne. Hold da op, der 

er nogle der har lavet noget sindssygt noget. 

Men jeg synes faktisk den er okay brugervenlig. 

Men samtidig er der også bare lidt for mange 

effekter. Jeg kan bedre lide et IKEA katalog i 

stedet for, hvor man kan trykke på en knap, og 

så kommer der bare en liste med alle de forskellige 

produkter, i stedet for det her science fiction 

noget.” 

Opgave 2: Besøg HAYs e-shop på adressen: 

http://md2f12m6g15.keaweb.dk/ og vurdér om 

HAYs hjemmeside og E-shoppens landingspage 

design er genkendeligt i forhold til hinanden 

”Ja jeg kan godt se genkendeligheden, men 

måske skulle den hvide ramme være lidt 

bredere på billederne. Ellers kan jeg godt se 

genkendelighed. Men hvad er det, er det en eshop? 

For jeg troede hay.dk var en e-shop. ” 

50 

Opgave 3: Start med at klikke rundt på sitet i et 

minuts tid, mens du siger hvad du tænker om 

designet og brugervenlighed. 

”Det her er faktisk bedre, jeg kan godt lide man 

ser en liste over de forskellige varer”. 

Opgave 4: Fortæl om dine tanker hvad angår 

globalmenuens placering (menuen i øverste 

højre hjørne) 

”Jeg kan godt lide globalmenuen. Jeg kunne 

godt lide at BASKET stod, uden det var skjult. 

Så man hele tiden kan se hvad man har i kurven. 

Men jeg kan godt lide det står med stort, i 

forhold til alt det andet.” 

Opgave 5: Find et tilfældigt møbel i kategorien 

furniture og put det i kurven – vurdere brugervenligheden 

ved denne handling 

”Hvad skete der, skete der noget? Jeg kunne 

godt tænke mig når man trykker der, på købsknappen, 

at man har fået afvide at man har 

lagt noget i kurven, så man er blevet bekræftet, 

for her ved man ikke om man har gjort noget.” 

Opgave 6: Prøv at gennemføre at købe stolen 

”Plopp”, og kun ”Plopp”. Indtastning af data må 

gerne være fiktivt. Bedøm hvorvidt den information 

du får i invoice er passende og informerende 

nok. 

”Okay, så skal jeg indtaste oplysninger. Her når 

jeg får oplysningerne om mit køb synes jeg det 

står i en lille klump. Jeg tænker at man kunne 

dele teksten lidt mere op. Fx ved Delevery jeg 

ville fx dele det op med et afsnit med adressen, 

så et med kurven, så man kan få et overblik, for 

nu føler jeg bare det står en klat tekst. Specielt 

ved stk. pris. Der er det bare en lang sætning. 

Man kunne gøre det lidt større og dele det op 

hver for sig.” 

Opgave 7: Gå ind og læs om HAY. Beskriv læsligheden 

på siden. 

“Jeg har lidt svært ved at læse teksten. Man kan 

bedre læse det når en tekst står med småt. Det 

er mere normalt end når det står med uppercase, 

jeg ved ikke hvorfor. ” 

Magasintest 

Opgave 11: Leg lidt rundt på siderne i magasi-

net, og vurdér hvorvidt magasinet er overskueligt 

at navigere rundt i 

”Jeg synes det er nogle pæne artikler. Jeg er 

dog ikke så vild med den skrift til overskriften. 

(Iben Hjeile interview) den minder mig om 

marmelade, ligesom starten på en marmeladeoverskrift. 

Huxi Bach er bedre end det andet. Flot 

skrifttype. Dog kan jeg ikke læse ordet pointerer. 

Jeg kan ikke finde ud af om man kan scralle 

ned. Det kunne være fedt hvis der var en pil. 

Nårh der er en pil, den skulle nok være lidt mere 

tydelig. 

(om annonce) hvorfor er der en reklame for 

shampoo? 

(Iben Hjeile) jeg kan ikke så godt læse de der 

håndskrifts overskrifter. ” 

Opgave 12: Fortæl om din oplevelse af hjælpe 

pilene ved billederne, både hvad angår funktionalitet 

og synlighed? 

”Nej jeg har ikke set pilene. Jeg tror aldrig jeg 

ville have set pilene, jeg vil bare have læst 

artiklen. Man kunne gøre ligesom i ’Illustreret Videnskab’, 

nede i starten skriver man hvad ikoner 

og symboler betyder. Fx betyder pilene, at man 

kan slide videre, et bestemt slide ikon. 

Pilene bliver nød til at være sorte, eller måske på 

billederne skal der være en cirkel med pil i, eller 

man kan trykke på billedet, og så går billederne 

videre, hvor der fx kunne stå tryk på mig.” 

(Til reklamerne) ”Jeg forstår ikke hvad de laver 

der, det har jo ikke noget med møbler at gøre. 

Medmindre i tjener penge på det.” 

51 

Navn: Ulla 

Alder: 35 år 

Beskæftigelse: Multimediedesigner og grafisk 

designer 

Bopæl: København 

Spørgsmål 1: Besøger du nyhedssider på internettet? 

Ikke så tit, men lidt 

Spørgsmål 2: Hvis ja, hvilke sider? POLITIKKEN 

Opgave 1: Besøg www.HAY.dk og giv en vurdering 

af hvorvidt hjemmesiden er overskuelig 

og brugervenlig. 

”Jeg synes det er en meget fin hjemmeside, 

med pop-up effekten. Jeg har lidt problemer 

med at scrall. Det er kedelige nyheder uden 

billeder. Jeg kan meget godt lide deres menusystem. 

Men jeg bliver lidt forvirret over effekterne, 

den er lidt for levende. Med alle de effekter 

der køre på hjemmesiden tager det utroligt 

lang tid at navigerer igennem den. Jeg er faktisk 

lidt irriteret på den” (navigationen med billederne 

i bunden). 

(Hun klikker hun ind på imagebank) ”Nu kommer 

vi frem til noget jeg faktisk godt kan lide. 

Det andet var meget flot med nogle fine fotografier 

der er sat sammen, men hvis jeg skal 

sidde og købe et eller andet, vil jeg gerne bare 

have møblerne vist frem enkeltvis. Men hvad er 

det dog for en side jeg er kommet hen på, det 

ligner ikke deres eget design” (om imagebank). 

Opgave 2: Besøg HAYs e-shop på adressen: 

http://md2f12m6g15.keaweb.dk/ og vurdér om 

HAYs hjemmeside og E-shoppens landingspage 

design er genkendeligt i forhold til hinanden 

Klik rundt på sitet i et minuts tid, mens du siger 

hvad du tænker om designet og brugervenlighed. 

”Jamen jeg synes allerede den er meget gen-

kendelig i forhold til hay.dk. og her er der så en 

forside, noget slideshow. Når det er meget fint 

(mouseover ved den globale navigation) Altså 

det jeg lige først tænker det er at den spiller 

overens med de hvide kanter, men i har meget 

mere skygge på, og jeres hvide kant er heller 

ikke ligeså bred som på hay.dk. Jeg synes der 

skal være de samme afstande på det hvide og 

den samme skyggeform. Og så er der et eller 

andet med logoet, det er ikke det samme, den 

er feder.” 

Opgave 3: Fortæl om dine tanker hvad angår 

globalmenuens placering (menuen i øverste 

højre hjørne) 

”Jeg synes også der skal være den samme 

hvide kant ved navigationen. Men jeg kan rigtig 

godt lide at de hopper op, når man køre musen 

hen over. At overskriften så forsvinder, det ved 

jeg ikke, tjo det er faktisk okay – meget fin lille 

detalje. Den kan jeg godt lide, den er meget 

nem og overskuelig.” 

”Under ABOUT synes jeg ikke i skal skrive versal, 

versal er rigtig hårdt at læse lang tekst med. 

Det kan godt være jeg ville rykke det store 

billede lidt ned, så der bliver lidt mere synlighed 

af toppen”. 

Opgave 4: Prøv at gennemføre at købe stolen 

”Plopp”, og kun ”Plopp”. Indtastning af data må 

gerne være fiktivt. Bedøm hvorvidt den information 

du får i invoice er passende og informerende 

nok. 

”Okay, så går jeg ind i shop, og det er en stol så 

det er under furniture, det er den jeg er på, og 

stolen er lige der, og så ser jeg et billede af den. 

Jeg ville gerne kunne se nogle flere farver, så 

jeg selv kunne vælge hvilken farve jeg vil have. 

Jeg vil gerne have to, så jeg lægger dem i kurven. 

Så kunne det måske være meget rart..åh 

der er en indikation af at det er kommet i kurv. 

Måske skulle man vise i BASKET i parentes at 

jeg har købt to produkter. Men jeg så med det 

samme jeg kørte musen op til BASKET at der 

var noget i den. Hvis jeg nu gerne kun vil have 

en, vil det være fint jeg har muligheden for bare 

at slette den ene af de to jeg har puttet i kurv. 

Og så kan jeg fortsætte med at shoppe ved at 

trykke på CONTINURE SHOPPING. Der er lige 

noget med krydset og afstanden fra vareteksten 

til billedet af varen.” 

Opgave 5: Gå ind på HAYs rigtige hjemmeside: 

www.hay.dk 

Klik ind på ”shop online”, og fortag samme køb. 

Fortæl om hvilken e-shop du synes bedst om, 

både mht. brugervenlighed og design. 

”Den er okay overskuelig hvor de viser produkterne 

enkeltvis. Jeg er faktisk i tvivl om de 

hænger sammen, de to hjemmesider, fordi 

de åbner i forskellige vinduer. Layoutet er anderledes, 

med den sorte baggrund og det er 

ikke godt. Derfor er redesignet bedre.” 

Magasintest 

Opgave 6: Leg lidt rundt på siderne i magasinet, 

og vurdér hvorvidt magasinet er overskueligt at 

navigere rundt i 

(Kigger på forsiden) ”det er nok fordi jeg har en 

avation på den her font (happy tek fontet), men 

kunne man ikke skrive den med samme font 

som den der (for a better dag fontet handwritten) 

..måske. 

meget magasin agtigt, meget fint. Det kan godt 

være jeg synes fontet er lige det mindste, jeg 

kan sagtens læse den, men synes den er lille. 

(Kigger på pinocchio artiklen) jeg synes der 

skulle være et billede af tæppet close-up. ” 

(Kigger på Huxi Back artiklen) ”Fin font! Jeg kan 

se der er en grå streg der adskiller teksten i artiklen, 

den er nok lidt for lys, men det er ret fedt, 

jeg kan godt lide stregerne er der. Men den er 

lidt svær at se. Jeg ved ikke om det er fordi den 

er for tynd, eller for lysegrå. (Hun scralle længere 

ned i artiklen) Når der var de der pile, det 

syntes jeg ikke der var før, fint. Det kunne være 

meget lækkert med et stort billede af Huxi Bach 

midt i artiklen, for at få lidt variation”. 

(Hun kommer hen til annoncen med REDKED 

produkter) ”Annonce, fint. Men hvorfor hårprodukter? 

I forhold til boligmagasin.. det er 

okay, men jeg tænker skulle det ikke have været 

for nogle møbler i stedet, men så er det jo fra 

deres konkurrenter, det kan jeg godt se det ikke 

skal”. 

(Hun kigger på interviewet med Iben Hjeile) 

52

”altså jeg synes ikke rigtig det ligner en forside, 

det kunne være bedre med et stort billede af 

hende og med overskrift ovenpå, og så kom 

artiklen. Der er rigtig mange super fede billeder. 

Handler artiklen om de møbler hun godt kan 

lide? For så burde der måske være nogle billeder 

af Iben Hjeile på nogle HAY møbler. ” 

Opgave 7: vurdér om stilen fra e-shoppen og 

hjemmesiden er genkendelig i magasinet 

”Den er helt sikkert genkendelig, den er i 

rigtig god tråd med hjemmesiden. Med de lidt 

bredere hvide kanter rundt om, som jo så ikke er 

på de redesignet e-shop.” 

Opgave 8: Fortæl om din oplevelse af hjælpe 

pilene ved billederne, både hvad angår funktionalitet 

og synlighed? 

”Jeg kunne godt regne den lodrette pil ud, hvad 

den indikerer, at der går man til næste side osv. 

men her (under billedet) det kunne være i skulle 

ligge pilene oppe på billedet i stedet, for så køre 

man videre i billederne automatisk” 

(Angående fontet fra Ibens artikel) ”jeg synes 

måske fonten er lidt for fin til HAYs udtryk. 

Måske skulle det være coporate fonten der 

bruges her. Jeg synes den var god ved Huxi 

Bach, den er anderledes, den har meget mere 

kant, hvor det andet bliver lidt for meget feminint. 

Jeg synes sagtens det kunne varieres så der 

også bruges helvetica, så den er lidt tungere i 

sit udtryk, ellers bliver det lidt Alt for Damerneagtigt 

og det er jo ikke helt HAY”. 

”Panoramabillederne er rigtig fine, det er meget 

lækkert og det giver god inspiration.” 

53

12.21 Samarbejdsaftale 

Navn 

Annette Woller Laursen 

Mathias Ordon Røngaard 

Mette Thisgaard 

Rikke Holm 

Steffen Henriksen 

E-mail 

annettewlaursen@hotmail.com 

ordon90@hotmail.com 

mettethisgaard@hotmail.com 

rikketofteholm@gmail.com 

steffenhenriksen1@live.dk 

Gruppens formål 

At afspejle den viden vi har fået på 1. Og 2. Semester, via dette projekt. 

Gruppens målsætninger 

Udforme et godt og holdbart projekt, som både lever op til formaliaene og der er sammenspil 

mellem rapport og produkt. 

Hvilke kompetencer ønsker gruppen at udvikle? 

At alle får del i alle arbejdsområder, således man styrker sin personlige kompetencer igennem 

hinanden. 

Gruppens strategi (Hvordan vil gruppen sørge for at hvert enkelt medlem udvikler de ønskede 

kompetencer) 

Konstant fælles briefinger, som skaber sikkerhed omkring alle er beviste om hvad der sker i 

forhold til beslutninger etc. 

Hvor mange timer dagligt vil gruppen arbejde sammen og hver for sig? 

Så meget som muligt, men forventningen til at man bruger 7 timer dagligt på produktet. 

Hvilke aktiviteter udenfor studiet prioriterer hvert enkelt studiemedlem? 

Steffen: Vespa (london) 

Mathias: Vespa 

Rikke: Vespa 

Hvornår vil gruppen mødes for at udføre sine opgaver sammen? 

Mødeplan. 

Man – fredag fra kl. 9.00 

Onsdag klokken 10.00 

Hvordan vil gruppen gribe opgaverne/projektet an? Og samle arbejdet til fælles resultater? 

Først og fremmest danne et overblik, og få formalia og teorier på plads inden man begynder at 

arbejde på selve produktet – kort sagt projektetablering. 

Vi vil samle det fælles resultat gennem gruppens strategi. 

54 

Telefonnummer 

28455649 

50427877 

60171401 

28603806 

81617985

Hvilke irritations-momenter kan opstå i gruppe arbejdet? 

Ved ikke at overholde mødetider, aftaler og ikke give besked ved fravær. Mangle af arbejdsindsats. 

Hvordan vil gruppen tackle problemerne, hvis gruppearbejdet går i hårdknude? 

Tage udgangspunkt i denne kontrakt, og gå et par skridt tilbage derved danne sig et overblik og 

se nye muligheder. 

Yders konsekvens, efter flere advarsler, ekskludering af gruppen. 

Hvilke barrierer (forudsigelige, uforudsigelige) kan hindre gruppen i at nå sine mål for projektet? 

- Personlige uoverensstemmelser. 

- Mandefald i gruppen 

- Tekniske barrierer 

Hvordan vil gruppen gardere sig mod ovenstående? - Ved at projektlederen bestemmer i sidste 

ende. 

- Snakke om tingene 

Hvilke fordele ønsker gruppen at høste af at have lavet samarbejds-aftalen? Fælles retningslinjer/spilleregler. 

Klargøre hvilke forventning vi har til hinanden. 

55

Gruppemedlemmer Annette Woller Laursen Mathias Ordon ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?