Gruppemedlemmer Annette Woller Laursen Mathias Ordon ...

4. SMP-modellen
Ved brug af SMP-modellen er målgruppen
fastlagt. Denne model udmunder i en positioneringsstrategi
ved først at segmentere markedet
efterfulgt af en udvælgelse af målgruppen.
Segmenteringen skaber en intern homogen
brugergruppe, der overordnet set er baseret på
ensartede behov, købsadfærd eller værdier. Ud
fra disse kriterier dannes segmentprofiler. Videre
er valget af målgruppen baseret på SMUK-modellens
fire forhold (jf. bilag 12.13), hvor der ses
på ’størrelse og vækst’, ’muligheder for bearbejdelse’,
’udgifter ved bearbejdning’ og ’konkurrencesituationen
i segmentet’.
4.1 Segmentering
Segmentering af hele markedet sker ud fra
demografiske, geografiske, psykografiske, adfærdsmæssige
og teknografiske kriterier. Hele
markedet for HAY er alle købedygtige danskere.
Geografiske kriterier omhandler i HAYs tilfælde
regionsinddeling af Danmark, da hele markedet
er danskere, her kan Danmark deles op i Storbyer,
mellemstore byer og udkants Danmark.
Demografiske kriterier handler om inddeling
af markedets alder, køn, indkomst, erhverv og
uddannelse. Her har alder indflydelse på efterspørgslen,
og kønnet har indflydelse på design
og farver. Ligeledes har indkomst og uddannelsesniveau
betydning for pris, og erhverv har
indflydelse på hvilke behov og interesser for
produkter man har.
Psykografiske kriterier deles op i livsstil, holdninger
og personlighed. Disse kriterier måler på
typernes livsstilsvalg og prioriteringer, her kan
forklares om man er til dyrt design eller discount,
om hvorvidt miljøvenlighed eller komfort
er vigtig.
Adfærdsmæssige kriterier spiller en rolle når
der er tale om indkøbsvaner. Her kan man dele
folk op i om de benytter sig af online salg, eller
om forbrugeren føler sig mere tryg ved at
handle i fysiske butikker. Ligeledes deler de
adfærdsmæssige kriterier også forbrugerne op i
køb af discountprodukter eller designprodukter,
ikke nødvendigvis enten eller, men lige så meget
17
dyre køb først på måneden og billigere indkøb
sidst på måneden.
Teknografiske kriterier opdeler markedet i
hvorledes de benytter teknologien og i hvor høj
grad samt hvorvidt man er passiv eller aktiv
bruger på internettet.
Her kigges nærmere på den sociale teknografiske
stige. 36 Stigen er delt op i Skabere,
Samtalere, Kritikere, Samlere, Foreningsmennesker,
Tilskuere og De inaktive, Skabere,
Samtaler og kritikere tilkendegiver og bidrager
aktivt, fx publicerer en blog, uploader egen
musik, opdaterer status på sociale netværk og
bidrager til online fora. Hvorimod Foreningsmennesker
og Tilskuer holder sig til at vedligeholde
profiler på et socialt netværk, læser blogs og ser
videoer fra andre brugere. Sidst er der De inaktive,
som ikke gør noget af det førnævnte.
Ud fra Gallup kompassets (jf. bilag 12.15) seks
segmentprofiler 37 , udvælges målgruppen på
baggrund af HAYs produkter, prisniveau, kvalitet
og miljøbevidsthed. Ligeledes baseres målgruppevalget
på baggrund af SMUK-modellens
fire forhold; segmentets størrelse og vækstmuligheder,
vurdering af muligheder for bearbejdning
af segmentet, udgifter ved bearbejdningen
af segmentet og konkurrencesituationen i segmentet.
4.2 Målgruppevalg
Ud fra den foregående segmentering er der
valgt en primær og sekundær målgruppe. Den
primære målgruppe placerer sig i profilen ”Det
Moderne-individorienterede segment” ud fra
Gallup kompasset. Dette segment er de unge,
hvor valget er faldet på gruppen 25-35 årige.
De er nyligt færdig uddannede og på trappen til
at opbygge karriere. Geografisk set befinder de
sig primært i hovedstadsområdet, men generelt
set i storbyerne og bosat i lejligheder. Demografisk
set er de dynamiske, karrierelystne og
36. International markedsføring, 4. udgave: 352. se også
bilag 12.14 af den sociale teknografiske stige.
37. http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/
printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx -
download d. 08/05 - 2012
se også bilag 12.16 for en kort gennemgang af segmenteringsprofilerne.