Gruppemedlemmer Annette Woller Laursen Mathias Ordon ...

3.6 PLC
I overensstemmelse med afgrænsningerne i
kapitel 1.3, vil der kun blive lavet en produktlivscyklusanalyse,
herefter kaldet PLC, for et enkelt
produkt i HAYs produktportefølje, nemlig tæppet
”Pinocchio”.
PLC kurven består af fire forskellige faser, som
viser hvordan salg og fortjeneste typisk udvikler
sig over tid for et produkt. Karakteristika for de
fire faser er, introduktion, vækst, modenhed og
nedgang (jf. bilag 12.11).
PLC modellen kan ud over de fire faser
ligeledes deles op i 3 forskellige niveauer, som
kaldes for produkthierakiet. Produkthierakiet
består af følgende: Et behov, en produktgruppe
og et produktmærke. I denne analyse ses på
niveauet produktmærke, da der ses nærmere på
Pinocchiotæppet og ikke fx tæpper som produktgruppe
eller dekoration som behov.
Tæppet ”Pinocchio” er placeret i modenhedsfasen,
da produktet er fuldt udviklet og prisen
er fastsat. Samtidig er sortimentet udvidet med
mange forskellige farver og størrelser og findes
i flere forskellige varehuse, onlineshops samt
HAYs egne butikker. Næste strategiske skridt for
produktet er, at undgå at rykke ind i nedgangsfasen.
Dette gøres ved intensiv distribution ved
at udbrede kendskabet til produktet hos målgruppen
for at holde den højeste profit.
3.7 Boston Modellen
Boston modellen er en porteføljeanalyse udviklet
af konsulentvirksomheden Boston Consulting
Group og bruges til at vise hvorledes en virksomheds
forskellige produktgrupper er placeret,
med henblik på markedsvækst og relativ
markedsandel, i forhold til den største konkurrent
(jf. bilag 12.12).
I denne matrix, som består af fire felter, viser
man den nuværende placering af produktgrupperne,
produkternes relative omsætning samt
hvilke forventninger man har til den fremtidige
udvikling. Der er valgt tre af HAYs produkter,
som befinder sig i forskellige felter og i det
følgende udføres en kort gennemgang af bos-
15
ton modellens fire felter, samt begrundelse for
produkternes placering.
Spørgsmålstegn: Kendetegnet ved en lav
markedsandel som befinder sig på et højvækstmarked.
Dette betyder normalt en begrænset
indtjening samtidig med, at der bruges mange
ressourcer på investeringer i produktet samt
reklameindsats. 32
Stolen Plopp befinder sig i dette felt, da den
befinder sig på en lav markedsandel og dermed
ikke sælger godt. Stolen er forholdsvis ny på
markedet (fra 2008) og selvom den har vundet
flere priser bl.a. RED DOT AWARD i 2008 er
den ikke kendt blandt forbrugerne.
Stjerne: Er kendetegnet ved, at virksomheden
er markedsleder og har en høj markedsandel
samt befinder sig på et højvækstmarked. Mange
konkurrenter vil gerne overtage denne position
på markedet, så det kan være nødvendigt med
store investeringer for at bibeholde positionen. 33
HAYs kendte ”Dot Cushions” puder er i stjernefeltet.
Puderne er det produkt, der er bedst
kendt blandt forbrugerne og som pga. den overkommelige
pris, sælger rigtig godt. Her er altså
tale om et produkt, konkurrenterne gerne vil
efterligne og det er derfor vigtigt at opretholde
kendskabet til puderne.
Malkeko: Kendetegnet ved en stor markedsandel
på et marked som er stagnerende. Området
vil oftest bidrage med stor indtjening og er derfor
attraktiv at have med i produktportføljen. Der
er lave udgifter til produktudvikling men relativt
høje udgifter til reklame kampagner for at fastholde
positionen. 34
”Pinocchiotæppet” befinder sig i begyndelsen
af dette felt. Produktet er færdigudviklet, prisfastlagt
og man er nu begyndt at udvide sortimentet.
Da produktet er rykket fra introduktionsfasen
til vækstfasen er det vigtigt at reklamere
for det så det fastholder sin position.
32. Andersen mfl., International Markedsføring side 71
33. Andersen mfl., International Markedsføring side 72
34