Gruppemedlemmer Annette Woller Laursen Mathias Ordon ...

3.1.4 Trusler
T1: Finanskrisen ramte hårdt og satte en stopper
for overforbruget. Et af de steder man har
oplevet et stort fald har været i møbelbranchen,
hvilket kan gå hen og blive et stort problem
for HAY. 26 Når man ikke har mange penge at
bruge, er det de mest basal ting, der kommer i
første række og designerting bliver oftest fravalgt.
T2: Selvsagt er konkurrenter en trusselfaktor.
Hvis HAY skulle blive overhalet med hensyn
til design og teknologi, mister de både omtale
og kunder. I en branche som møbelbranchen
ændrer tendenserne sig hele tiden og der skal
konstant tænkes nyskabende, for ikke at falde
bagud i forhold til konkurrenter.
T3: Det er dyrt at producere vare og produktudvikle
i Danmark, og derfor er mange virksomheder
nødsaget til at outsource på disse områder.
Det skaber en trussel i den forstand at der
kan ske misforståelser kommunikationsmæssigt
og det er dyrt for mindre virksomheder at skulle
sende det udlands. Desuden er HAY stadig en
forholdsvis lille virksomhed, der ønsker at samarbejde
om så meget af produktionsforløbet
som muligt. 27
3.2 Brancheanalyse
I dette kapitel foretages en brancheanalyse, som
skal være med til at fastlægge konkurrerende
produkter og overskuelig gøre hvilken trussel de
udgør, i forhold til HAY. Herefter benyttes Porters
Five Forces (jf. bilag 12.8), til at belyse hvor
attraktivt det er for HAY, at befinde sig på markedet.
Dette gøres ved at se nærmere på følgende
parametre: nye konkurrenter, substituerende
produkter, leverandørernes forhandlingsstyrke
samt købernes forhandlingsstyrke.
26. http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/moebelbranchen-gaar-en-haard-tid-i-moede
27. http://ing.dk/artikel/109869-nu-er-danmark-ogsaa-fordyrt-til-produktudvikling
11
I branchen ses et antal virksomheder, der udbyder
produkter der ligger nær HAYs egne
produkter. HAY tilhører den strategiske gruppe:
”middeldyrt design”. Hvis man ser på dette
tilfælde er det dermed Bolia, Normann Copenhagen
og Boconcept, der anses som værende
konkurrenterne, da de dækker samme behov for
målgruppen, som HAY gør.
Udover ”middeldyrt design”, findes også strategigrupperne
”billigt design” og ”dyrt design”:
Figur 2. strategiske grupper
Billigt design
IKEA
Biva
Jysk
Middel dyrt design Dyrt design
HAY
Bolia
Normann Copenhagen
Boconcept
Arne Jakobsen
Carl Hansen & Søn
Erik Jørgensen
Kasper Salto
Der skal dog tages højde for, at der findes
andre konkurrenter på markedet, som fx Le
Clint og Montana, dog medregnes disse ikke i
samme strategiske gruppe, da de specialiserer
sig indenfor enkelte møbelgrupper, modsat HAY,
Bolia, Norma Copenhagen og Boconcept, der
arbejder med et stort udbud, da deres produkter
består af et bredt sortiment til hele boligen.
Derfor betragtes virksomheder som Le Clint og
Montana ikke som konkurrenter, og nævnes ikke
i brancheanalysen.
Med de ovenstående parametre i mente, er der
endvidere blevet udformet et kompas-diagram.
Her er de forskellige strategiske grupper placeret,
hvor ”middel dyrt” ligger i den øverste boks
til venstre. Bolia og Boconcept ligger tættere på
masseproduktion, i og med at deres sortiment
er større end HAYs og Normann Copenhagens.
Samtidig er HAY, Normann Copenhagen og
Boconcept en smule dyrere end Bolia.
Når dette er sagt, er Bolia, Normann Copenhagen
og Boconcept stadig de stærkeste konkurrenter
i forhold til HAY.
I den øverste højre boks ses strategigruppen
”Dyrt design”, som består af Arne Jakobsen,
Carl Hansen og Søn, samt Erik Jørgensen.
Disse mærker er placeret i den højeste skala,
af pris og design. Under samme strategigruppe
ligger også Kasper Salto, men da Kasper Saltos
sortiment findes en anelse billigere end de