KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD - Envision

More documents

Recommendations

Info

K A P I T E L 6 K O M M U N I K A T I O N O M C O N V E N I E N C E F O O D TID • En familiemiddag kunne vel sagtens tilberedes af hele familien og ikke kun af kvinden. Forestil dig en færdig pakke med ingredienser, opskrifter og små indlagte opgaver, som passer i niveau til de enkelte familiemedlemmer. • God tid er hygge. Men hvem siger, at forbrugerne ikke kan nøjes med at springe på i sidste etape af madens udvikling? Vellagret vin, modne oste, koldhævet brød og soltørrede tomater er alle råvarer med en indbygget forlænget tidshorisont. Og ved at fremhæve denne type ingredienser og tilberedningsmetoder i færdigretterne føjer vi en ekstra tidsdimension til forbrugernes egen spiseoplevelse. • Kan man bygge glæde og fællesskab ind i en færdigret? Tja, det er ikke nok at kalde det “party-pølser”, men man kan godt - med f.eks. mængde, kommunikation og kvalitetsniveau - signalere, at dette er start-kit’et til en spontan fest. Måske skal pakken ligefrem ledsages af ideer til bordpynt og selskabslege? • God mad i hverdagen - hvor svært kan det være? Med gode råvarer, reelle opskrifter og en lille forsikring til husmoderen om, at sundhedssaspektet er i orden, kan familien sagtens slippe nemt om ved et ordentligt aftensmåltid. IDENTITET • Forkæl husmoderaspiranten. Lad råvarerne se hjemmesnittede ud, fremhæv, at hun selv skal tilsætte et par ingredienser, og forfør hende til at føle, at hun selv har lavet maden. • Giv hurtigretterne nogle mérværdier. F.eks. eksotisk herkomst, vitaminberigelse, økologisk opvækst, prestigeeller imageværdi. Så serverer vi ikke bare nogle ekstra gode købsargumenter, men fjerner også den dårlige samvittighed. • Opbyg nogle stærke mærkeværdier omkring din conveniencemad. Så bliver det måske mindre flovt og mere moderne at blive set med dine produkter i indkøbsvognen. • Lav sjov med de fisefornemme, og lad os, der skyder genvej, føle os som de kloge, der narrer de mindre kloge. FÆLLESSKAB • Ironisér over vores trang til at spille roller, og tag det let med hele identitetsproblematikken. Vi leger jo bare, og de kloge mærker leger med. Convenience food er jo kun for sjov! • Skal der være regler, så lad der være regler. Hvorfor ikke hjælpe forbrugerne i de forskellige situationer: Søndagsmiddag i familiens skød, brunch med vennerne, pigefrokost, børnefødselsdag, parmiddag osv. • Kunne man ikke forestille sig en gæstemiddag, hvor alt var lavet på forhånd? Hvis der nu f.eks. hører en god historie med? Hvad med svensk krebsegilde, sushi som samlesæt, fondue eller spanske tapas? • Måltidet som socialt kit i familien? Så skal sundheden være i orden. Måske med et stænk af økologi. Traditionerne skal være på plads, og samtidig skal der være noget for enhver smag, så familiefreden bevares. • Selvforkælelse for singler? Hvem siger, at man ikke kan spise varieret, selvom man kun skal købe ind til en? Der er klart et marked for god mad i ikke-økonomistørrelser. Og hvor fedt er det også at se på alle familieværdierne i fødevarekommunikationen, hvis man selv sidder og savner en kæreste? OMSORG • Maden i børnefamilien skal både være sund og smage godt. Kunne man ikke konstruere nogle sunde og alligevel sjove børneretter, som kunne tilfredsstille både børnenes og forældrenes behov? • Hvis Den gode Mor har behov for at demonstrere sin omsorg gennem sund mad, så giv hende da nogle argumenter. Kom ekstra grøntsager og vitaminer i retten og ban vejen for, at færdigretten alligevel glider ned. • Hvis det at lave mad til andre er at vise kærlighed - hvad så med dem, der ikke kan lave mad? Kan vi ikke hjælpe alle de gastronomiske analfabeter til alligevel at få et forhold op at stå? • Hvis god mad er et symbol på kærlighed, hvad så med at køre linjen helt ud og lave sexet mad for to? Der findes masser af gode historier om potensforlængende råvarer. Og en æstetisk og omhyggelig (måske ligefrem hjerteformet?) deleanretning skulle vel også kunne slå tonen an? KVALITET • Der er et marked for ærlig mad. Er kvaliteten i orden, kan man roligt kommunikere, hvor råvaren og opskrifterne kommer fra. Det giver troværdighed. • Opdrag forbrugerne. Hvad er god kvalitet (efter din mening), når det gælder oksekød, grøntsager, pasta og alle de andre råvarer, halvfabrikata og færdigretter? Hvad kan man forlange, og hvad skal man ikke finde sig i? • Vær offensiv. Ved naturligt at fortælle om egne kvalitetskrav kommer man forbrugerne i forkøbet. Det imponerer. Men husk, at man ikke får point for at gøre sin pligt! • Giv tryghed. Vi lever i et risikosamfund, hvor alt synes at udgøre en potentiel fare. Ved at gøre sine egne produktionsprocesser og varedeklarationer enkle og overskuelige, får man verden til at synes mere sikker. “Vi har sorteret i alle de farlige stoffer, kære kunde. Så kan du bare slappe af, læne dig tilbage og nyde maden”. GODE GAMLE SANDHEDER Når alt dette er sagt, må vi naturligvis ikke glemme de gamle sandheder, som stadig er levedygtige. De er bare blevet til “common sense”. For det er jo klart, at virksomhederne helt grundlæggende skal agere afsætningsorienteret. Og det betyder f.eks., at man til stadighed må udvikle nyheder, nye smage og nye varianter, følge med årstiderne og dyrke trendsene. Desuden er det basalt, at man - udover at leve sig ind i forbrugernes verden - også må leve sig ind i detailhandlens verden. Det manglede også bare… KEEP UP THE GOOD WORK Men hvorfor er det så, at vi bliver ved? Hvorfor er det, vi skal kæmpe og sætte himmel og jord i bevægelse for at skabe fornyelse i en kategori, som forbrugerne faktisk har en tendens til at afvise? Jamen, det er fordi, vi ikke tror på, at det er kategorien, det er galt med. Vi tror derimod, det er kommunikationen (og visse produkter?). For som marketingguruen Adam Morgan siger - efter at have beskrevet succeshistorierne omkring f.eks. biludlejningsfirmaet Avis, urproducenten Swatch og batterifabrikanten Energizer: “Their succes in fact suggests that there are no such things as low-interest categories; there are only low-interest brands” (Eating the Big Fish, Adam Morgan, Wiley, 1999). S I D E 3 1
E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D A N I T A M A J B E R N E R MAD, SEX OG SANSELIGHED Der er en tæt sammenhæng mellem vores forhold til mad og vores forhold til sex, mener Anita Maj Berner. Hun mener, det har sin pris, at danskerne er begyndt at bruge så mange færdigretter og convenienceprodukter. Prisen er, at man giver køb på sanseligheden. Men der er gode dåser og dårlige dåser. OPGØR MED HÜTTEMEYER-TRADITIONEN Anita Maj Berner byder på hjemmelavet ribssaft, pærer og cherrytomater på stilk. Selvom saften er hjemmelavet, ligner hun ikke lige typen, der kunne finde på at iføre sig “skåneærmer”. Og hun bedyrer da også med eftertryk, at hun har haft sit eget personlige opgør med det, hun kalder Hüttemeyer-traditionen. “Jeg er vokset op med meget traditionel og kedelig mad”, siger Anita, “men lige så snart jeg fik mulighed for det, begyndte jeg at lave noget andet, mere spændende mad.” Anita mener ikke, at det kun er traditioner, der gør, at dansk mad nogle gange bliver gjort kedelig, det skyldes også, at lægevidenskaben siden 70’erne har sat sit præg på danskernes mad. “Vi kender alle sammen madpyramiden til bevidstløshed. Hvor bliver sanseligheden af? I danskernes forhold til mad, er det sundheden frem for alt.” Anita nævner Anne Larsen, som én mange elsker at hade, og giver hende kommentaren: “Der er altså ikke ret meget sanselighed i hendes mad, men den er sikkert sund.” MAD OG LYST I de seneste 10-15 år har medierne beskæftiget sig mere med mad end nogensinde før. Programmerne med Hüttemeyer og Anne Larsen er eksempler på det. Men de mandlige tv-kokke er anderledes, de er mere utraditionelle og lægger ikke så meget vægt på sundheden. Hvorfor er det lige de mandlige kokke, der er mest eksperimenterende? “Det er manden, der er den frække - også på fjernsynet. De mandlige kokke forener i langt højere grad mad og lyst. Mænd må gerne være grådige. Det ligger i høj grad i opdragelsen. Vi opdrager piger til, at de skal være mådeholdne, fornuftige og pæne, men drenge må gerne være grådige og frække, så er de rigtige drenge. Piger lærer nogle dyder, som de tager med sig i deres forhold til mad - og til sex. I vores klassiske opfattelse af seksualiteten mellem mand og kvinde er det stadig sådan, at manden er den udfarende, den, der tager initiativet og styrer den seksuelle akt.” MAGTFULD ELLER VULGÆR Men i mange sammenhænge er kønsmønstret jo ved at ændre sig. På hvilke måder synes du, kønsmønstret ændrer sig, når det handler om mad og sex? “Kvinder, der spiser meget, udviser en stor del maskulinitet og dermed magt. En kvinde kan møde en blanding af beundring og undren, hvis hun spiser meget. Men det er afgørende, om hun er slank eller overvægtig. En overvægtig kvinde, der spiser meget, fremstår vulgær og som én, der har mistet kontrollen over sig selv. Den slanke kvinde bliver magtfuld, hvis hun spiser meget. Både fordi, det er maskulint - rigtige mænd har brug for meget mad - men bestemt også fordi, det siger noget om hendes seksualitet og evne til at nyde. Hun bliver på én gang farlig og dragende! Den konsumerende slanke kvinde udfordrer det klassiske billede på den pæne piges dyder. Og i år 2001 er vi nok flere og flere af den udfordrende type.” FORRET, HOVEDRET OG DESSERT “At der er en tæt sammenhæng mellem vores forhold til mad og til sex viser sig også ved, at vi iscenesætter begge dele på samme måde - med stearinlys og god musik. Og et godt måltid består af forret, hovedret og dessert. Det er ligesom god sex, hvis kvinden får lov at bestemme. Først et forspil og så kan vi godt lide at putte-i-arm til dessert. Du kan se noget om folks forhold til sex ved at se på deres forhold til mad. Den måde, en person laver mad på, det, han køber, de steder, han handler - alt sammen siger noget om hans evne til at nyde. Hvis en mand kan differentiere mellem smag, konsistens, æstetik og lugt, så har han evnen til at nyde maden, og jeg tænker: ’Så kan han også nyde sex’. Men hvis jeg ser en lækker mand putte en pulver Bearnaisesovs i indkøbsvognen, så tænker jeg: ’Åh, han så ellers sød ud, men han er vist ikke noget for mig’” FANTASIEN OM DET, DER MANGLER Hvad er forskellen på mænds og kvinders forhold til mad i det daglige? “Mænd laver typisk mad en sjælden gang imellem. Når min mand f.eks. laver mad, så køber han en hel masse, han lige har lyst til og laver et lækkert måltid. Mænd har ikke den post, hvor de skal tænke på helheden, om alle nu får noget at spise og lever sundt og varieret. Det er stadig kvinden, der har hovedansvaret for hjemmet. Når jeg laver mad, tænker jeg på, hvad Arthur kan lide og E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D A N I T A M A J B E R N E R på, hvor meget tid jeg har til rådighed. Og så går jeg på kompromis. Jeg tror, kvinders forhold til mad i det daglige generelt er præget af dårlig samvittighed. Vi spiser med fantasien om det, der mangler. “ GIVER KØB PÅ SANSELIGHEDEN Du har sagt, at det har sin pris, når man begynder at bruge færdigretter og convenienceprodukter. Hvad er det for en pris? “Når præfabrikata kommer ind i dit hjem, kan der ske det, at den eller dem, der indtager måltidet, hurtigt vil få en fornemmelse af genkendelse - af rutine. Så bliver maden - som seksualiteten kan blive det - noget, der glider ned, mens appetitten er størst. Derefter bliver det kedeligt og uinteressant, og der spises absolut af andre årsager end nydelse. Når præfabrikata kommer på bordet, falder niveauet af omsorg proportionelt! Modtageren ved godt, at denne mad ikke er lavet af kærlighed, men af standardiserede dåser og præfabrikata. Prisen for at bruge dårlige convenienceprodukter kan være, at vi giver køb på nydelsen og dermed på vores sanselighed. Hvor tit sørger vi for i hverdagen at få vitaminer for sanserne? Vi har brug for at sanse, det er en del af det, der gør, at livet er værd at leve - det, der er med til at holde os i psykisk balance. Men samtidig med, at salget af convenienceprodukter og færdigretter stiger, kan man se en tendens til, at vi er ved at åbne op for sanseligheden. De mandlige tv-kokke kan ses som et eksempel på dette. Der aftegner sig en tilbage-til-rødderne-trend, hvor der f.eks godt kan være prestige i at gå i hjemmestrikkede trøjer. Tidligere signalerede det, at man lavede tingene selv, at man ikke havde penge. Nu signalerer det, at man har tid. Og tid er et statussymbol. Når vi laver mad selv, viser vi, at vi har tid til det. Det har vi altså bare ikke altid. Men i ferien, så reparerer vi vores sanseapparat. Til hverdag kæmper vores behov for at sanse med andre behov, f.eks. vores hunger efter at udvikle os intellektuelt og mærke suset fra udviklingen.” GODE DÅSER OG DÅRLIGE Kan der ikke være omsorg og sanselighed i convenienceprodukter og færdigretter? “Jo, det kan der faktisk godt. Der er forskel på præfabrikata og forskel på dåser. Der er dåser, der indeholder bedre kvalitet end andre, og dermed er der dåser, der kan højne kvaliteten af mange kvinders madlavning. Man kan sige, at hyggen, nydelsen og omsorgen stiger proportionelt med kyndig brug af “gode dåser” og falder omvendt proportionelt med anvendelsen af “dårlige dåser”. Når det gælder præfabrikata, er der også varer, som det er mere accepteret at anvende end andre. Det gælder f.eks. eksotiske varer, som vi ellers ikke ville have mulighed for at anvende i vores køkken. De kan ligefrem få maden til at virke mere sofistikeret og spændende! Men jeg er ikke sikker på, at den primære årsag til, at danskerne ikke spiser så mange convenienceprodukter er, at vi kategorisk opfatter dem negativt. Jeg tror, det er udbuddet, der ikke er godt nok. Og så tror jeg, den psykologiske proces i høj grad handler om tilvænning. Det, der for kvinder i dag opfattes som præfabrikata, kan være alment accepteret i morgen.” ET SPØRGSMÅL OM SMAG Bruger du ikke selv færdigretter og convenienceprodukter? “Nej, jeg bruger aldrig færdigretter. Men jeg kan godt finde på at købe Karolines Mornaysauce, hvis jeg har lyst til den smag for eksempel. Men det vil ikke være mangel på tid, der får mig til at vælge et convenienceprodukt. Det er mere et spørgsmål om smag. Der er mange convenienceprodukter, hvis smag, jeg ikke bryder mig om. Men jeg er heller ikke typen, der bare sidder og spiser salat”. Hvad er det for en type, der bare sidder og spiser salat? Det er selvfølgelig et klichébillede. Men det er den rigtige kvindenippe, ikke være grådig. En kvinde, der er opdraget i en højere social klasse, som er korrekt, ordentlig og pæn. Hun spiser pænt, og hun opfører sig pænt seksuelt. Hun laver sikkert også pæn og ordentlig mad.” DET GODE MÅLTID Hvorfor er der så tæt en sammenhæng mellem mad og sex, set fra en psykologs synsvinkel. Hvornår og hvorfor opstår den kobling? “Det begynder ved barnets amning, hvor nydelsen ved maden og ved det tætte samvær er et fedt. Jeg tror, at vi både, når det handler om mad og sex, søger tilbage til den første rene lystoplevelse. Freud ville gå med på det! Vores kultur lærer os, hvordan man kan finde tilbage til en balance, når man er kommet ud af den. Hvordan man f.eks. skal få tilfredsstillet sin sult efter mad eller sex på bedst mulig måde og på en måde, som er acceptabel ifølge de kulturelle konventioner.” “ ANITA MAJ BERNER (F. 1969) ER CAND. PSYCH. OG ANSAT I ET FORSKNINGSPROJEKT PÅ RIGSHOSPITALET. HUN ER OGSÅ FREELANCEKOK, OG SÅ HOLDER HUN FOREDRAG BL.A. OM SAMMENHÆNGEN MELLEM MAD OG SEX I MEYERS MADHUS. ANITA MAJ BERNER BOR I ET BYHUS PÅ VESTERBRO I KØBENHAVN SAMMEN MED SIN MAND OG SØN ARTHUR PÅ SNART TO ÅR. ” S I D E 3 3
Page 1 and 2: ENVISION REKLAMEBUREAU A/S • CHRI
Page 3 and 4: K A P I T E L 1 I N D L E D N I N G
Page 5 and 6: K A P I T E L 3 E N L I L L E M A D
Page 7 and 8: K A P I T E L 5 E N D R Ø M O G E
Page 9 and 10: K A P I T E L 5 . 2 T I D SKAL DET
Page 11 and 12: K A P I T E L 5 . 3 I D E N T I T E
Page 13 and 14: K A P I T E L 5 . 5 O M S O R G ER
Page 15: K A P I T E L 6 K O M M U N I K A T
Page 19 and 20: E K S P E R T B I D R A G A F L O T
Page 21 and 22: E K S P E R T B I D R A G A F K A R
Page 23 and 24: A P P E N D I X A. ANALYSEMETODE De
Page 25 and 26: A P P E N D I X D. KILDER 7-ELEVEN

KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD - Envision

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?