KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD - Envision

More documents

Recommendations

Info

K A P I T E L 4 H V A D S K A L V I M E D C O N V E N I E N C E F O O D ? FRI OS FOR DÅSEMAD! “Hakkebøf på dåse? Det er altså for ulækkert!!” Æret være madindustriens moderne metoder behøver ingen længere at: Salte flæsk til bacon, håndflå tomater, marinere kylling, snitte grøntsager, røre dressing, riste løg, lave forloren hare eller stege hakkebøffer! Vores egne videnskabeligt valorable forsøg viser tydeligt, at det er hurtigere at købe færdiglasagne og pulverbearnaise end at lave alting fra bunden selv. Så hvorfor er vi ikke glade? Alle klager over mangel på tid, og alligevel er forbrugernes begejstring for industriens tidsbesparende madtilbud til at overskue. Men hvorfor egentlig? DET ER IKKE KUN TIDEN, DER TÆLLER Der er noget, der tyder på, at tidsaspektet trods alt ikke er den eneste parameter, der tæller, selvom det ofte er tiden, vi bruger som “undskyldning”, når vi ikke får lavet “ordentlig” mad. Forbrugerne kalder det “at snyde” eller “at hoppe over, hvor gærdet er lavest”, hvis de bruger halvfabrikata i madlavningen. Og mange må helt ud i vendinger som “når jeg skal være helt ærlig” og “...må jeg da indrømme”, før de kan udpege, hvilke convenienceprodukter, de bruger i hverdagen. Denne ambivalens skyldes, at vi har en indbygget værdiskala, som siger, at “det, man selv laver fra bunden, det er nu engang det bedste!”. Vi har simpelthen en skelnen mellem ordentlig mad (som er hjemmelavet mad) på den ene side og convenience food på den anden. Men grænserne er flydende fra forbruger til forbruger. DET, MAN SIGER, ER MAN SELV? Færdigretter er generelt ikke fint. Og derfor svarer mange benægtende, når man spørger, om det er noget, de bruger. Men hvem er det så, der spiser hakkebøf på dåse? “Det er os ude i skurvognene, når vi er langt væk hjemmefra”, fortalte en håndværker os. Men findes der virkelig så mange skurvogne? Der er altså forskel på, hvad forbrugerne siger - og hvad de gør! Nogle gange er det dog ikke kun forfængeligheden, men også forglemmelsen, der får folk til at benægte. Mange convenienceprodukter er nemlig så indarbejdede, at vi glemmer råvarernes “skumle” oprindelse og vores egne kategoriske revolverparader i forhold til den. Det gælder f.eks. forårsruller og færdigsnittet grønt. Men også her er grænserne individuelle. Hos nogle forbrugere er det sund fornuft at købe færdigmarineret kylling, for som en af vores interviewede siger: “Hvorfor selv stå og marinere det, hvis det smager lige så godt, når man køber kødet marineret? Det er jo ikke billigere!”. Men for andre forbrugere er det helligbrøde: “Jeg marinerer selv, hvis jeg vil have det marineret!”. Men grænserne flytter sig hele tiden. I dag har mange vel glemt, at både bacon og flåede tomater er convenience food, og de næste produkter, der optages i forbrugernes kategori for naturlig basismad, er sikkert kagemix og pulver-bearnaise. GRÆNSER FOR VÆKST? Man kan forvente en udvikling, hvor flere og flere conveniencevarer bliver “okay”. Men jublen er stadig ikke så stor, som man kunne forvente. De nye fødevarers indbyggede glæder - såsom mere fritid og nye smagsoplevelser - kan man åbenbart kun for alvor få øje på, når man sidder på den anden side af produktionsapparatet, end forbrugeren gør. Desværre. For det kunne være så godt... Logisk set (fra produktchefens skrivebord) burde intet kunne bremse conveniencekonceptets succes. Men i praksis er der noget, der spærrer. Og det er drømmen om Det gode Måltid! “ HVOR OFTE SPISES FÆRDIGRETTER I HJEMMET? FLERE GANGE OM UGEN 4% CA. 1 GANG OM UGEN 12% CA. 2-3 GANGE OM MÅNEDEN 19% CA. 1 GANG OM MÅNEDEN 17% SJÆLDNERE 22% ALDRIG 26% Kilde: Danskernes Kostvaner 1995, Fødevaredirektoratet, 2000 VAR DER ET LIV FØR CONVENIENCE FOOD? LÆNGE FØR INVASIONEN AF INDUSTRIEL CONVENIENCE FOOD FANDT DE DANSKE (KVINDELIGE) FORBRUGERE DERES EGNE CONVENIENCE- LØSNINGER. F.EKS RESTMAD OG RUGBRØDSMADDER. DETTE PRIVATE INITIATIV SPÆRRER STADIG FOR CONVENIENCEBØLGEN. F.EKS. ER DET ET FAKTUM, AT DEN HYPPIGSTE RET PÅ DAN- SKERNES MIDDAGSBORDE STADIG ER - RUGBRØD. Kilde: Forsyningen af fødevarer, 1995-1999 ” S I D E 1 1
K A P I T E L 5 E N D R Ø M O G E N D Å R L I G S A M V I T T I G H E D DET GODE MÅLTID Hele familien var samlet omkring det store bord på terrassen. Morfar missede mod solen, sendte øllerne rundt og løftede smilende glasset for at skåle. Ungerne var allerede begyndt at spise om kap af frikadellerne. De elskede mormors frikadeller! Det gode Måltid handler ikke kun om mad! Det gode Måltid er en ægte delmængde af Det gode Liv, og derfor involverer det en lang række drømme og forestillinger om bl.a. hygge, samvær, kvalitet og god tid. For rigtig mange mennesker er det forestillinger, som er helt uforenelige med alt, hvad industrien står for i sine tilbud om convenience food. Vi sad i sandet med saltvinden i ansigtet og så på, at solen gik ned. Jomfruhummerne sydede på grillen, og smagen af de nypillede fjordrejer med dild og citron blev svagere og svagere for hver mundfuld af den kølige, sprøde rosévin... SKAL DET VÆRE MED ELLER UDEN HYGGE? Drømmen om Det gode Måltid er dejlig, men den lægger en bund af dårlig samvittighed under mange måltider. Conveniencetanken virker i dag kun aktuel for forbrugerne i situationer, hvor tiden er knap, eller hvor der bare er “skruet ned for hyggen”. Omvendt synes de strukturerende træk ved Det gode Måltid at være: God tid, omtanke i tilberedningen, nydelse, hygge og godt selskab. Som en af de interviewede siger: “Et godt måltid er et, man har nydt, og hvor der har været en god stemning”. Det kan godt være, fiskefrikadellerne var ude af form, og at risene kun med nød og næppe var kogt. Men han strålede bare som en sol, den lille, for det var første gang, han havde lavet mad - helt selv. Vi var mindst lige så stolte, som han var. Og så smager alting jo bare helt vidunderligt... MAD MED MENING I Der er altså mere end mad på spil i forestillingen om Det gode Måltid. Faktisk involverer det hele identiteten. En af vores interviewede giver et eksempel på, hvordan hun lægger sin sjæl i det: “Når jeg får gæster, så skal de have noget, de ikke lige har prøvet. Der skal noget fornyelse til. Nu arbejder jeg jo selv i et kreativt fag. Man vil gerne vise, at man kan være kreativ.” Det gode Måltid er ikke blot akut nydelse - at give sig hen i sansernes vold. Det har større og videre perspektiver, for det er også en parameter for, om du er en god mor. Om du kan få familielivet til at fungere. Om du har de rigtige venner. Og om du er en inspirerende partner. Kort sagt: Om du er en succes som person! Og med så meget på spil er det vel forståeligt, at mange forbrugere ikke vil “betale prisen” for at spare f.eks. femten minutter i tilberedningen af et måltid... Jeg hørte godt, det rumsterede ude i køkkenet. Men alligevel gjorde jeg selvfølgelig som om, jeg vågnede og blev vildt overrasket, da han kom ind med en rigtig scorebakke fyldt med friske rundstykker, kaffe med varm mælk, frugt - og blomster! Det er altså kærlighed... DRØMMEN DISSEKERES På den ene side er Det gode Måltid en drøm. På den anden side er det en drøm, som sjældent går helt i opfyldelse. For vi har for travlt. Vi gider ikke. Vi har glemt, hvordan man blancherer, og om den nye flamme nu mest var til fisk eller fjerkræ. Ikke desto mindre lever drømmen, og den styrer mange af vores valg i hverdagen. Men hvad består den af - helt konkret? Hvad er det for nogle “hviletekster”, der bærer drømmen om Det gode Måltid? “ HVORNÅR ER ET MÅLTID DET GODE MÅLTID? • NÅR MAN HAR GOD TID TIL AT NYDE OG HELST OGSÅ TIL AT TILBEREDE • NÅR MAN SPISER I GODT SELSKAB, F.EKS. MED FAMILIEN, KÆRESTEN ELLER VENNER • NÅR DET SMAGER GODT • NÅR DET MÅSKE OVEN I KØBET ER SUNDT OG NÆRENDE ” S I D E 1 3
Page 1 and 2: ENVISION REKLAMEBUREAU A/S • CHRI
Page 3 and 4: K A P I T E L 1 I N D L E D N I N G
Page 5: K A P I T E L 3 E N L I L L E M A D
Page 9 and 10: K A P I T E L 5 . 2 T I D SKAL DET
Page 11 and 12: K A P I T E L 5 . 3 I D E N T I T E
Page 13 and 14: K A P I T E L 5 . 5 O M S O R G ER
Page 15 and 16: K A P I T E L 6 K O M M U N I K A T
Page 17 and 18: E K S P E R T B I D R A G I N T E R
Page 19 and 20: E K S P E R T B I D R A G A F L O T
Page 21 and 22: E K S P E R T B I D R A G A F K A R
Page 23 and 24: A P P E N D I X A. ANALYSEMETODE De
Page 25 and 26: A P P E N D I X D. KILDER 7-ELEVEN

KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD - Envision

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?