ordet17

Skrevet af Torben Andersen, stud. mag. Filmvidenskab
Anmelderens magt
- eller fraværet af
samme?
Alt fra bøger, teater, musik og film bliver
underkastet anmelderes hårde domme. Og
citater fra anmeldelser er blevet en fast del
af markedskommunikationen især inden
for markedsføringen af film. Men i hvor høj
grad har anmeldernes mening indvirkning på
publikums valg af film?
Hver weekend bugner de danske biografer
af et stort udvalg af film. Når den ubeslut-
somme biografgænger står tvivlende i
foyeren, kan filmanmeldere måske være en
hjælpende hånd. Men salgstal og statistikker
fortæller os noget andet: Da Vinci Mysteriet
solgte over 600.000 billetter, selvom Poli-
tikens filmanmelder Kim Skotte skrev, at
”De mange, der har læst bogen, vil næppe
undgå at kede sig mere end en smule”. Far
til Fire - gir’ aldrig op solgte over 500.000
billetter på trods af advarslen fra Christian
Monggaard på Information: ”Der er ingen
som helst forsonende kunstneriske eller
indholdsmæssige træk ved Far til fire - gi’r
aldrig op, som kan retfærdiggøre, at den er
blevet lavet”.
Noget tyder på, at filmanmelderne ikke
har betydelig magt over publikums film-
valg. Som specialeprojekt begav jeg mig ud
blandt biografkunderne for at undersøge
anmeldernes ukendte markedsrelevans.
The Powerful Critic Theory
Dagbladenes filmannoncer giver det ind-
tryk, at anmeldernes dom har stor betyd-
ning: Store citatannoncer indrykket med så
mange stjerner og anmeldercitater, at der
knap nok er plads til billedet af en forslået
Bruce Willis. Filmdistributørerne bruger
mange ressourcer på at bejle til avisernes
anmeldere. De tilbyder pressevisning
serveret med kaffe og morgenbrød.
Anmelderne kvitterer ved at sen-
de deres færdige anmeldelser
til distributionens obligatoriske
pressemedarbejder. De mest
rosende citater får plads i an-
noncerne, og forhåbentlig
lokker det biografgængerne til
at vælge lige netop denne film
frem for en anden. Med denne
indirekte markedsføring, som
citaterne fra filmanmeldelserne
udgør, kan der reklameres med
en større troværdighed og overbevisnings-
kraft. Det lader sig netop gøre, fordi anmel-
deren er en person, der er uafhængig af
filmselskaberne. Integritet og nonkommer-
ciel selvforståelse er centrale egenskaber for
anmeldelsens praksis, for hvis anmelderen
bliver påvirket af filmselskaberne, bliver
hele anmelderiet overflødiggjort. Proble-
met for filmdistributørerne er blot manglen
på kontrol over denne del af filmens mar-
kedsføring. Ingen kan desværre forudbe-
stille en positiv anmeldelse.
Der er imidlertid flere eksempler på
situationer, hvor anmelderens integritet
bliver undermineret. Anmelderen kan blive
fristet til at pynte lidt på sine anmeldelser,
da en positiv tekst har en bedre chance
for at blive citeret og dermed give ekspo-
nering til anmelderen. Hos de etablerede
amerikanske filmkritikere opstod derfor
begrebet ”quote whore” (groft oversat:
citat-luder), som stempler anmeldere, der
præfabrikerer reklamevenlige citater. Og
i jagten på gode citater gik Sony så langt
som at opfinde den fiktive anmelder David
Manning, der skamroste selskabets egne
film. Mannings integritet blev draget kraf-
tigt i tvivl, da ”han” som den eneste
anmelder roste Hollow Man og A
Knights Tale til skyerne. Afslørin-
gen medførte et erstatningskrav
ORDET17 vinter 2007
ORDET17 vinter 2007 6 7
imod Sony.
Damage Control
Hvis anmeldere kan påvirke biografgænge-
res filmvalg, må konsekvensen være både
positiv og negativ. Filmdistributørerne vil
derfor have et motiv for at give anmelde-
ren tape for munden, hvis de frygter, at
negative anmeldelser kan skade en films
indtjening. Men anmelderen er som sagt
placeret behageligt uden for industriens
rækkevidde. Dette uafhængighedsforhold
medfører, at der er et stigende antal til-
fælde, hvor pressen fryses ude. Det er pri-
mært sket i USA og England, hvor film som
Underworld: Evolution, Aeon Flux og Snakes
on a Plane ikke blev vist for pressen før
premieren. I Danmark er der ikke tradition
for dette initiativ. Distributører og anmel-
dere er samlet omkring et ret lille bål, og
nærheden har sikkert indflydelse på den
indbyrdes respekt. Men for fem år siden
kom anmelderne med en løftet pegefinger
til Nordisk Film Distribution, da selskabet
bevidst droppede pressevisningen til Jackie
Chans The Medallion.
NOGET TyDER På, AT
FILMANMELDERNE MåSKE
IKKE HAR BETyDELIG
MAGT OVER PUBLIKUMS
FILMVALG.
Men er hele diskussionen om anmelder-
nes markedsindflydelse overhovedet rele-
vant? To amerikanske forskere, Eliashberg
og Shugan, hævder, at anmelderne ikke
har en døjt indflydelse på biografgænger-
nes valg af film. De udførte en kvantitativ
analyse, som påviste, hvorvidt anmeldere
befinder sig i rollen som enten ’predictor’
(forudsiger) eller ’influencer’ (påvirker).
Deres analyse hævder, at anmelderen
indtager rollen som forudsiger, og at an-
meldelser i så fald er et kig i krystalkuglen,
når man skal spå om fremtiden for en
films markedsappel. Så når anmelderne
pøser stjerner over en film, er det blot en
indikation på, at filmen vil gøre sig godt
i billetlugen – ikke at anmelderne har en
aktiv indflydelse på salgstallene. Eliashberg
og Shugan hævder, at anmeldelserne som
sådan ikke er funktionelle salgsargumenter
i marketingskampagner, men blot repræ-
senterer biografpublikummets allerede ek-
sisterende præferencer. Deres metode blev
efterprøvet af andre forskere, som mente,
at Eliashberg og Shugan ikke havde taget
højde for vigtige baggrundsvariabler. Grad-
vis udviklede analyserne sig til at påvise,
at anmeldere i højere grad fungerer som
opinionsledere, der præger forbrugernes
valg. Dog med undtagelse af visse markeds-
segmenter.
Uptown og downtown
Der er langt fra Kieslowski til Bruckheimer
– og der er også langt fra Grand Teatret til
Fisketorvets Cinemaxx. Det er ganske enkelt
ikke de samme mennesker, man møder i de
respektive biografsale. Popkultur og intel-
lektualisme er ikke umiddelbart forenelige
størrelser. Inden for filmindustrien opere-
rer man traditionelt med fire segmentkate-
gorier: Upmarket er kendetegnet ved film-
HOS DE ETABLEREDE
AMERIKANSKE FILMKRITIKERE
OPSTOD BEGREBET ”QUOTE
WHORE” (GROFT OVERSAT:
CITAT-LUDER), SOM
STEMPLER ANMELDERE,
DER PRæFABRIKERER
REKLAMEVENLIGE CITATER.
valg ud fra kulturel og intellektuel brugs-
værdi. Film skal ikke blot ses; de skal også
analyseres og diskuteres. Dette publikum
vælger oftest biografer, som i filmudbud
og indretning bedst opfylder de kriterier,
og upmarket-segmentet har ikke noget
imod at gå alene i biografen. Mainstream-
segmentet ser derimod aldrig biograffilm
alene. Et biografbesøg udgør en social
aktivitet med popcorn og giga-size cola.
Filmvalget har derfor sekundær betydning,
for filmen skal blot opfylde det sociale be-
hov, som en hyggetur i biografen tilfreds-
stiller. Mainstream-segmentet foretrækker
biografer, der ligner forlystelsesparker og
vælger primært underholdende genrefilm.
Segmenternes mellemkategori kaldes cross-
over og er et mere fleksibelt marked, der
ikke lader sig kategorisere i yderligheder.
Dette segment søger både den ene og den
anden ende af spektret og vælger biogra-
fer, der tilbyder det bedste inden for alle
filmkategorier. Downmarket-segmentet er
i industriens øjne en relativ ubetydelig del
af biografmarkedet - primært pga. segmen-
tets størrelse. Her finder man de personer,
der sjældent går i biografen. De har bosat
sig fjernt fra storbyerne og er stort set
tilfredse med hjemmebiografens og tv-ka-
nalernes udvalg.
Kigger man nærmere på segmenternes
kendetegn, er det nemt at udpege, hvor
anmeldernes mening højst sandsynligt kan
have en relevans. Anmeldere tager traditio-
nelt udgangspunkt i filmens kunstneriske
værdi – og ikke i dens evne til at skabe
ramme om social hygge. Anmeldernes og
mainstream-segmentets kvalitetskriterier
er derfor i udgangspunktet modstridende.
Upmarket-film, der typisk vises i Grand
Teatret, betegnes som smalle film, idet
filmene har en forventelig smal markedsap-
pel. Og det er i denne lille del af markedet,
at der er størst overensstemmelse mellem
anmeldernes og biografkundernes vur-
deringskriterier. En analyse af det danske
biografmarked, udført for DFI, viser, at 62%
af markedet appellerer til mainstream-seg-
mentet, mens 32% appellerer til det kultu-
relt orienterede upmarket-segment. Disse
tal viser, at mainstream-film udgør stør-
stedelen af markedet, og tallene er derfor