Vi med Hund – En undersøgelse af tværmedial kommunikation ...

Vi med Hund – En undersøgelse af tværmedial kommunikation
BILAG........................................................................................................................................................... 3
FIGURER...................................................................................................................................................... 4
ABSTRACT .................................................................................................................................................. 6
1. INDLEDNING.......................................................................................................................................... 7
1.1. PROBLEMFORMULERING....................................................................................................................... 8
2. OM VI MED HUND................................................................................................................................. 9
2.1. EJERFORHOLD...................................................................................................................................... 10
2.2. KONTAKTEN ......................................................................................................................................... 10
3. BEGREBSAFKLARING....................................................................................................................... 12
3.1. TVÆRMEDIAL KOMMUNIKATION........................................................................................................ 13
4. UDGANGSPUNKTET FOR TVÆRMEDIAL KOMMUNIKATION ............................................. 14
4.1. TVÆRMEDIALITET – HVORFOR? ......................................................................................................... 14
4.2. MEDIERNES STYRKER OG SVAGHEDER............................................................................................... 15
5. BEGREBSAPPARATER TIL ANALYSE AF TVÆRMEDIALE KONCEPTER.......................... 18
5.1. TVÆRMEDIALE SAMSPILSRELATIONER PÅ TRE NIVEAUER............................................................... 18
5.1.1. TVÆRMEDIALITET SOM RELATIONER MELLEM MEDIEPRODUKTER.................................................... 19
5.1.2. TVÆRMEDIALITET SOM MEDIESTRUKTURER ...................................................................................... 21
5.1.3. TVÆRMEDIALITET SOM AKTØR-PLATFORM RELATIONER................................................................... 22
5.2. INTERAKTIVITET PÅ TVÆRS AF MEDIER............................................................................................. 23
5.2.1. GRADBØJNING .................................................................................................................................... 25
5.3. SAMMENFATNING AF BEGREBSAPPARATER ....................................................................................... 25
6. ANALYSE AF TVÆRMEDIALITET PÅ VI MED HUND............................................................... 28
6.1. HISTORIEMÆSSIG OG FUNKTIONEL TVÆRMEDIALITET.................................................................... 30
6.1.1. MAGASINETS ROLLE ........................................................................................................................... 30
6.1.2. HJEMMESIDENS ROLLE ....................................................................................................................... 31
6.1.3. NYHEDSBREVETS ROLLE..................................................................................................................... 32
6.1.4. FORDELINGEN AF INDHOLD MELLEM MEDIERNE ................................................................................ 32
6.1.5. DEN FUNKTIONELLE TVÆRMEDIALITET ............................................................................................. 35
6.2. KONCEPTUEL TVÆRMEDIALITET........................................................................................................ 37
1

6.3. NAVIGATIONEL TVÆRMEDIALITET..................................................................................................... 39
6.4. VEJLEDENDE OG TRANSLATIV TVÆRMEDIALITET ............................................................................ 42
6.5. INTERPERSONEL TVÆRMEDIAL KOMMUNIKATION ........................................................................... 43
6.6. FUNKTIONEL TVÆRMEDIAL KOMMUNIKATION ................................................................................. 44
6.7. CASE: VI MED HUND-MESSEN ............................................................................................................. 45
6.8. OPSAMLING: TVÆRMEDIAL BRUGSVÆRDI......................................................................................... 48
7. BRUGERUNDERSØGELSE: UNDERSØGELSENS DESIGN........................................................ 51
7.1. KVANTITATIV METODE........................................................................................................................ 51
7.2. UDARBEJDELSE AF SPØRGESKEMAET................................................................................................. 51
7.2.1. SPØRGSMÅLENE.................................................................................................................................. 53
7.3. UDSENDELSE AF SPØRGESKEMAET ..................................................................................................... 54
7.3.1. UDVÆLGELSE AF STIKPRØVE.............................................................................................................. 56
7.3.2. UNDERSØGELSENS AFSLUTNING......................................................................................................... 56
7.4. RELIABILITET, VALIDITET OG REPRÆSENTATIVITET ....................................................................... 57
7.4.1. RELIABILITET...................................................................................................................................... 57
7.4.2. VALIDITET .......................................................................................................................................... 58
7.4.3. REPRÆSENTATIVITET.......................................................................................................................... 58
8. BRUGERUNDERSØGELSE: ANALYSE........................................................................................... 60
8.1. DEMOGRAFI OG MEDIEBRUG............................................................................................................... 60
8.2. MONO- OG FLERMEDIALE BRUGERE................................................................................................... 63
8.3. DEN TVÆRMEDIALE BRUG................................................................................................................... 65
8.3.1. NAVIGATION MELLEM MEDIERNE....................................................................................................... 67
8.4. INTERPERSONEL INTERAKTIVITET ..................................................................................................... 70
8.5. FUNKTIONEL INTERAKTIVITET ........................................................................................................... 72
8.6. TVÆRMEDIALT FÆLLESSKAB.............................................................................................................. 73
9. OPSAMLING PÅ ANALYSERNE....................................................................................................... 74
10. PERSPEKTIVERING: OPTIMERING AF VI MED HUNDS TVÆRMEDIALE KONCEPT .. 76
11. KONKLUSION .................................................................................................................................... 79
12. LITTERATURLISTE.......................................................................................................................... 81
12.1. HJEMMESIDER.................................................................................................................................... 84
Specialet indeholder 136.369 tegn, hvilket omregnet til normalsider inkl. mellemrum og fodnoter
svarer til 54,5 normalsider.
2

Bilag
(Bilagene er at finde på en cd-rom, som er vedlagt som løst bilag til specialet)
A. Læsere af magasinet, kørsel fra d. 28/11 2007
B. Seertal Danmarks sødeste hund (TV 2), kørsel fra d. 8/10 2007
C. Interviewguide til interview med Bo Mikael
D. Interview med bladdirektør Bo Mikael, lydfil
E. Nyhedsbrevet d. 5/12 2007
F. Registreringsskema, tværmedialitet på Vi med Hund i perioden 8/11-6/12 2007
G. Kategorisering af analysedata (fra perioden 8/11-6/12 2007)
H. Registreringsskema, tværmedialitet på Vi med Hund i forbindelse med messen
I. Skema med forskningsspørgsmål og tilhørende spørgeskemaspørgsmål
J. Færdigt spørgeskema eksporteret fra SurveyXact
K. Artikel fra magasin 2/2008 om min undersøgelse
L. Link til undersøgelsen fra forsiden af hjemmesiden
M. Artikel på hjemmesiden om min undersøgelse
N. Min blog
O. Link til undersøgelsen fra nyhedsbrevet d. 22/1 2008
P. Deaktiveringsdokument
Q. Resultatoversigt, frekvensmåling
R. Samlet respondentgruppe
S. Sammenligning af respondenter fordelt på medierne
T. Respondenterne fordelt på medier
U. Resultater, spørgsmål 14, 17 og 20
V. Resultater, spørgsmål 11, 13, 16 og 19
X. Resultater, spørgsmål 15 og 18
Y. Resultater, spørgsmål 21
3

Figurer
Figur 1: Mediernes styrker og svagheder (Rasmussen 2007:282) .................................................16
Figur 2: Relationer mellem medieprodukter (Petersen 2007:24)...................................................19
Figur 3: Relationer mellem medieprodukt og medieplatform (Petersen 2007:28).........................21
Figur 4: Relationer mellem designere, brugere og platforme (Petersen 2007:31) ........................22
Figur 5: Min egen model for analyse af tværmedial kommunikation.............................................26
Figur 6: Udklip af registreringsskemaet, bilag F ...........................................................................28
Figur 7: Udklip af kategoriseringsskemaet, bilag G ......................................................................29
Figur 8: Funktionel tværmedialitet ifm. brevkassen .......................................................................35
Figur 9: Funktionel tværmedialitet ifm. månedens hund................................................................36
Figur 10: Funktionel tværmedialitet ifm. VMH-kalenderen ...........................................................36
Figur 11: VMH-logoer....................................................................................................................37
Figur 12: Screendump af nyhedsbrev og hjemmeside samt billede fra VMH-messen....................38
Figur 13: Forsiden af magasinet ....................................................................................................38
Figur 14: Pote-ikon.........................................................................................................................38
Figur 15: Tværmedial navigation i registreringsperioden .............................................................42
Figur 16: Mediernes rollefordeling i forløbet før, under og efter messen......................................47
Figur 17: Spørgsmål 8 ....................................................................................................................53
Figur 18: Spørgsmål 14 ..................................................................................................................53
Figur 19: Spørgsmål 21 ..................................................................................................................54
Figur 20: Spørgsmål 22 ..................................................................................................................54
Figur 21: Illustration af medieomtalen af min undersøgelse..........................................................55
Figur 22: Indkomne besvarelser af spørgeskemaet fordelt over tid ...............................................57
Figur 23: Oversigt over repræsentativitet ......................................................................................58
Figur 24: Resultat, spørgsmål 2......................................................................................................60
Figur 25: Udpluk af resultat, spørgsmål 5......................................................................................61
Figur 26: Resultat, spørgsmål 6......................................................................................................62
Figur 27: Respondenternes fordeling på medierne ........................................................................63
Figur 28: Resultat, spørgsmål 20....................................................................................................66
Figur 29: Resultat, spørgsmål 11....................................................................................................68
Figur 30: Resultat, spørgsmål 15....................................................................................................69
Figur 31: Resultat, spørgsmål 23....................................................................................................70
4

Figur 32: Resultat, spørgsmål 25a..................................................................................................71
Figur 33: Resultat, spørgsmål 26....................................................................................................73
5

Abstract
This thesis researches into cross-mediality and is based on a case study of the Danish media
corporation “Vi med Hund” (a lifestyle dog magazine). It studies how “Vi med Hund” combines
different media platforms to create an overall cross media production and what characterizes its
readers’ use of “Vi med Hund”. Based on existing theories on cross media communication, a new
model for analyzing cross media concepts is developed. This model functions as the basis of a
conceptual analysis of “Vi med Hund”, which shows that “Vi med Hund” succeeds in
coordinating the media platforms when communicating its own events but to a lesser extent in the
communication of daily editorial content. The thesis performs an electronically distributed
quantitative questionnaire study, and the findings confirm the results of the conceptual analysis as
they show, that even though many users consume at least two different media offered by “Vi med
Hund”, in everyday life, they mainly use these media independent of each other. Building on this,
the thesis concludes with some tangible suggestions for developing and optimizing
communication across platforms at “Vi med Hund”.
‘A study of cross media communication at the Danish magazine Vi med Hund’
Thesis by Karina Mia Johansen, April 2008
Department of Media, Cognition and Communication
University of Copenhagen
6

1. Indledning
I 1990’erne var et af de helt store emner indenfor mediebranchen og medieforskningen
konvergens. 1 Det var en overgang, hvor medieforskere og medieproducenter antog, at
medieudviklingen ville indebære en konvergens af eksisterende medier mod en samlet
multifunktionel digital medieplatform, hvor alt medieindhold kunne integreres. Konvergens blev
realiseret i mange sammenhænge, f.eks. i forbindelse med mobiltelefonen, men billedet var slet
ikke entydigt. Brugerne fik ikke – som forventet – færre medieplatforme; de beholdte de gamle
medier, samtidig med at de fik et betydeligt antal nye digitale medier. Ved årtusindeskiftet tog
fokus derfor en drejning fra mediekonvergens til mediedivergens, og det førte til en interesse i,
hvordan man kan udnytte flere forskellige medieplatforme i en samlet kommunikativ indsats. 2
Realityshowet Big Brother i Holland var det første eksempel på et medieprodukt, som byggede på
et samspil mellem flere forskellige medier; det kombinerede både tv, internettet og
mobiltelefonen. 3 Siden har arbejdet med og udviklingen af strategier for tværmedial
kommunikation været på hastig fremmarch. Ligeledes er arbejdet med at forstå hvilke muligheder
for kommunikation og betydningsdannelse, som strategierne fører med sig, blevet emne for
medieforskningen blandt danske forskere som Steen K. Rasmussen og Anja Bechmann Petersen. 4
Det tværmediale samspil forekommer ofte mellem et radio- eller tv-program, en hjemmeside og
evt. andre støttende medier såsom mobiltelefonen eller det elektroniske nyhedsbrev. 5 Vi ser dog
også eksempler på tværmediale koncepter, som har de trykte medier, bl.a. fagblade 6 og magasiner,
som omdrejningspunkt. Et eksempel på det sidste er Vi med Hund, som er et tværmedialt koncept,
der har udgangspunkt i et magasin, men som spreder sig over både hjemmeside, tv, nyhedsbrev,
events, kalender, messe m.m. Min hensigt med dette speciale er at undersøge, hvordan den
tværmediale kommunikation fungerer på Vi med Hund (herefter VMH).
1 Jf. bl.a. Kulturministeriet og IT- og Forskningsministeriet 2001, Petersen 2006b, Dailey m.fl. 2003 og Rasmussen
2000
2 Petersen 2006b
3 Boumans 2004 og Marchi 2002
4 Jf. også Peter From Jacobsen, Klaus Bruhn Jensen, Bo Hovgaard Thomasen m.fl. Rasmussen og Petersen
fremhæves, fordi de står bag den første nordiske antologi om tværmedial kommunikation, som udkom i 2007.
5 Petersen 2007
6 Jacobsen 2005a
7

1.1. Problemformulering
Med udgangspunkt i eksisterende teorier om tværmedial kommunikation vil jeg undersøge, hvilke
samspilsrelationer der eksisterer mellem VMH’s medieplatforme, og hvad der kendetegner
brugernes brug af medietilbuddene. Fokus vil være på magasin, hjemmeside og nyhedsbrev.
Første del af opgaven er teoretisk og har til formål at afdække, hvad begrebet tværmedialitet
dækker over, samt hvilke analytiske begrebsapparater der eksisterer i forhold til at analysere
tværmediale koncepter. Anden del af opgaven er analytisk og skal, med udgangspunkt i teorien,
afdække, hvilke tværmediale elementer der er til stede i VMH’s medieprodukter, og om der er
grundlag for en tværmedial brug. Tredje del af opgaven er empirisk og består af en kvantitativ
undersøgelse, som skal afklare, hvorvidt VMH’s brugere er flermediale, og om de bruger
medierne på tværs. Specialet afsluttes med en perspektivering og en konklusion.
Inden jeg går i gang med den teoretiske del, vil jeg give en kort beskrivelse af den virksomhed,
hvis produkter specialet tager udgangspunkt i.
8

2. Om Vi med Hund
Vi med Hund er et Livsstilsmagasin til os, der elsker hunde. Det indeholder udelukkende
hunderelateret stof og henvender sig til folk, der holder hund som kæledyr. Den primære
målgruppe til magasinet er børnefamilier med en eller flere hunde, men det har også mange læsere
blandt de 20-30-årige og aldersgruppen 60+. Magasinet udkommer en gang om måneden og
sælges i ca. 18.000 eksemplarer. Sammenlignet med salgstallene er læsertallene forholdsvis høje,
da VMH ifølge Gallup Index Danmark i foråret 2007 havde 161.000 læsere om måneden. 7
Magasinet udkommer første gang d. 9/2 2006. Siden da er VMH vokset betydeligt, og i juni 2007
placerer VMH sig som den hurtigst voksende magasintitel på det danske marked. Fremgangen kan
også registreres på udbuddet af medietilbud, da VMH er gået fra udelukkende at være et magasin
til i dag at have en bred vifte af medietilbud til deres brugere. VMH udvikler sig løbende, men
som billedet ser ud lige nu, spreder de sig over følgende medier:
- Magasin: Vi med Hund
- Hjemmeside: www.vimedhund.tv2.dk, herunder blogs, debatforum, brevkasse m.m.
Hjemmesiden har over 15.000 unikke ugentlige besøgende.
- Elektronisk nyhedsbrev: Udkommer hver 14. dag og distribueres til ca. 8.100 brugere.
- Event: Danmark sødeste hund (DSH), som afholdes hvert år i uge 32. I 2007 tiltrak eventen
mere end 3.425 hunde og 15.000 mennesker.
- Kalender: En årlig kalender med hundene fra DSH. I 2006 blev der solgt ca. 4.000
eksemplarer og i 2007 ca. 3.000 eksemplarer.
- Tv: I forbindelse med DSH 2007 blev der på TV 2 sendt en udsendelse på fire afsnit.
Udsendelserne havde i gennemsnit 332.500 seere i alderen 12+. 8
- Event: VMH Show of Winners, som afholdes hvert år i februar.
- Messe: VMH-messe, som blev afholdt for første gang i oktober 2007 i Brøndby Hallen.
Messen havde 11.000 besøgende.
- Hundeskole: Forskellige kurser i adfærdstræning ved bl.a. VMH’s hundeadfærdsredaktør
Irene Jarnved.
7 Se bilag A for læsertal
8 Se bilag B for seertal
9

VMH har endnu ingen indholdstjenester til mobiltelefonen, men sms-funktionen bruges i
forbindelse med tv-serien om DSH, når der skal stemmes blandt finalisterne, samt i konkurrencen
’Gæt et gadekryds’ i magasinet.
2.1. Ejerforhold
Vi med Hund A/S er et aktieselskab, som indtil d. 1/1 2007 alene er ejet af JSL Management Aps.
Ved årsskiftet 2006/07 opkøber TV 2 Danmark A/S 30 procent af aktierne i VMH, 9 og i den
forbindelse får VMH stillet teknik til rådighed i form af en hjemmeside under tv2.dk samt et
elektronisk nyhedsbrev. Samarbejdet mellem TV 2 og VMH er en fordel for begge parter: VMH
får mulighed for at udvide deres tværmediale arbejde med to nye medier og får markedsført deres
redaktionelle indhold til nye målgrupper gennem TV 2’s hjemmeside og tv. TV 2 får tilsvarende
deres navn ud i VMH’s allerede eksisterende medier samt leveret nyt indhold til deres egne
oprindelige medieplatforme – indhold der modsvarer en del af TV 2’s brugeres ønsker, og som
TV 2 ikke selv har haft mulighed for eller ressourcer til at levere.
Fordi den omtalte samarbejdsaftale er formålstjenligt for begge parter, kan den betegnes som
taktisk konvergens (Jacobsen 2005a). Taktisk konvergens dækker over samarbejdsaftaler mellem
organisationer, som indgås, når det anses for fordelagtigt for parterne i forhold til f.eks. teknisk
ekspertise, redaktionel ekspertise, indhold osv.
2.2. Kontakten
Kontakten til VMH ang. at bruge dem som analyseobjekt i mit speciale opstår på mit eget
initiativ. Jeg tager kontakt til presse- og marketingschef Signe Sehested Lund, som finder mit
emne interessant og meget relevant, fordi VMH er inde i en fase, hvor de forsøger at udvikle det
tværmediale arbejde.
VMH er ikke direkte involveret i processen, men redaktionen står til rådighed med den
information og det materiale, jeg skal bruge undervejs. De gør desuden en stor indsats for at skabe
opmærksomhed omkring min undersøgelse, som de også sponsorerer præmier til.
9 www.jslp.dk (19. oktober 2007)
10

I startfasen af projektet holder jeg et par møder med Signe Sehested Lund og bladdirektør Bo
Mikael. Sidstnævnte møde har til formål at få et indblik i virksomheden og i deres egne tanker
omkring det tværmediale arbejde, hvorfor jeg vælger at forberede det som et interview.
Interviewguiden findes i bilag C, og selve optagelsen findes som lydfil i bilag D. Interviewet har
karakter af en almindelig samtale, hvor interviewguiden har til formål at holde samtalen på sporet,
men ikke følges slavisk.
11

3. Begrebsafklaring
Da der er flere forskellige begreber, der forsøger at beskrive samme kommunikative fænomen,
som handler om at bruge flere medier i sin kommunikation, er det på sin plads at starte med en
begrebsafklaring samt en begrundelse for mit fokus på tværmedialitet.
Hvis man tager udgangspunkt i den danske medieforsker Anja Bechmann Petersen (2007, 2006b),
er det begreber som flermedialitet, hybridmedialitet, tværmedialitet, transmedialitet og
intermedialitet, der skal bruges til at beskrive de kommunikative relationer, som eksisterer mellem
flere medieplatforme i konkrete koncepter. 10 De fem begreber kan opdeles i to grupper. Den første
gruppe består af flermedialitet og hybridmedialitet og beskriver en udsendelse på flere
medieplatforme, uden at der nødvendigvis er en koordineret tværgående kommunikation. Den
anden gruppe består af intermedialitet, transmedialitet og tværmedialitet og refererer til en
kommunikation, der går på tværs af mindst to forskellige medier (ibid.). Petersen betragter de tre
sidstnævnte begreber som synonymer og kommer ikke nærmere ind på, hvordan de adskiller sig
fra hinanden. Begrebernes præfikser tydeliggør dog, at der er tale om tre begreber, som godt nok
ligger tæt op af hinanden, men som dækker over tre forskellige fænomener. Hvis man fokuserer
på præfikserne, dækker intermedialitet over medietypers indbyrdes afhængighed og genbrug af
hinandens former og indhold, f.eks. Windows-æstetik på tv. 11 Transmedialitet referer til noget,
der sprænger sine egne grænser og overskrider sig selv, mens tværmedialitet/cross-mediality
beskriver kommunikation på tværs af flere medier i en samlet kommunikationsaktivitet (Bruhn
Jensen, personlig kommunikation, 2007).
Det, jeg interesserer mig for i forbindelse med VMH, er netop, hvordan kommunikation foregår
på tværs, og hvordan potentialet i de enkelte medier udnyttes til at skabe en samlet kommunikativ
indsats, hvor medierne spiller sammen. Fokus vil derfor i det følgende være på tværmedialitet/
tværmedial kommunikation.
10 Betegnelsen koncept bruger jeg i denne sammenhæng i betydningen: en beskrivelse af den funktionelle og fysiske
udformning af en række sammenhængende services, processer, information og kommunikation (inspireret af
wikipedia.org).
11 Dvs. anvendelse af en flerhed af informationsvinduer indenfor det samme skærmbillede.
12

3.1. Tværmedial kommunikation
Tværmedialitet handler således om at kommunikere på tværs af flere medier og kan defineres
som: ”en kommunikativ arbejdsdeling mellem platforme, hvor brugerens øgede opmærksomhed,
handlefrihed eller loyalitet er i centrum.” (Petersen 2007:23). I tværmedial kommunikation
fungerer de enkelte medier som:
open platforms with a division of labour for each individual platform in overall
cross media. […] (Cross media, red.) describe the communication of an overall
store, production, or event, using a coordinated combination of platforms.
(Petersen 2006a:95).
Den danske medieforsker Bo Hovgaard Thomasen (2007) byder på en definition, der ligger meget
tæt op af Petersens. 12 Ifølge Thomasen dækker tværmedialitet over en kommunikativ indsats, som
foregår via flere medier, og hvor kommunikationens indholdsside er forbundet eller relateret på
tværs af medierne. Tværmedial kommunikation kan enten være samtidig i tid eller tidsforskudt,
og den kan godt eksistere i et mediekoncept, uden at alle brugere oplever kommunikationen som
tværmedial. Thomasen mener, at tværmedial kommunikation udgør et mulighedsfelt, som både
medieinstitutioner og mediebrugere kan vælge at bruge i højere eller lavere grad (Thomasen
2007:44). I dette speciale vil jeg både undersøge, i hvor høj grad VMH kommunikerer på tværs,
samt hvorvidt brugernes brug af medierne har karakter af at være tværmedial.
12 Jf. også Rasmussen 2007:279 og Boumans 2004 for lignende definitioner.
13

4. Udgangspunktet for tværmedial kommunikation
Når man arbejder tværmedialt, handler det ”… ikke om at kommunikere i så mange platforme
som muligt, men om at have en mening med at anvende de platforme, der vælges...” (Petersen
2007:37). På denne måde kan man opnå mange fordele både indadtil i medieorganisationen og
udadtil mod brugeren. Jeg vil i dette speciale udelukkende beskæftige mig med tværmedial
kommunikation udadtil, dvs. i forhold til slutproduktet og oplevelsen for brugerne. Forholdene
indadtil drejer sig bl.a. om ressourceoptimering, produktionssammenlægninger og nye roller for
journalisterne, og for dybere behandling af disse emner vil jeg henvise til Petersen 2006a, 2006b,
2007, Aaløkke m.fl. 2005, Rasmussen 2000, 2002a og 2002b, 2007, Dailey m.fl. 2003, Jacobsen
2005 og Rabasca 2001.
4.1. Tværmedialitet – hvorfor?
Den helt grundlæggende fordel ved at arbejde tværmedialt er, at man tilpasser sig forbrugernes
forskelligartede medievaner. Nogle forbrugere er monomediale, andre er flermediale, dvs. spreder
deres mediebrug over flere medier og anvender dem samtidig og/eller i samspil med hinanden,
mens en tredje gruppe samler deres forbrug i konvergerede medieterminaler. I et tværmedialt
koncept kan man opfylde behovene fra alle tre grupper og være til stede på det medie, hvor den
enkelte bruger befinder sig.
En anden fordel ved at kommunikere gennem flere medieplatforme er stigende reklameindtægter,
da medierne har forskellige brugerprofiler, og man med flere forskellige medier kan nå ud til en
større gruppe af mennesker, end man kan med et enkelt medie. Derudover bliver mulighederne for
at skabe en merværdi for brugerne øget, når man arbejder tværmedialt. Man kan fastholde
brugerne i et bestemt koncept over tid, og man kan servicere dem mere individuelt og med en øget
alsidighed af tilbud (Petersen 2006b). Man muliggør også, at brugeren kan følge konceptet
uafhængig af tid, sted og aktivitet (f.eks. transport).
Espen Ytreberg, professor i Medievidenskab ved Universitet i Oslo, deler Petersens betragtninger
og tilføjer, at man i et tværmedialt koncept kan opnå loyalitet fra brugerne. 13 Loyalitet kan
opbygges ved at satse på tværmedial brugerdeltagelse, som ifølge Ytreberg er en ”… verdifull
13 Se også Jacobsen 2005b
14

måte å knytte til seg publikum i en markedssituasjon preget av stigende tilbud og økt
konkurranse” (Ytreberg 2007:67).
Tilsvarende mener senior konsulent ved Electronic Media Reporting Jak Boumans (2004), at man
med kommunikation på tværs af digitale, interaktive medier kan opnå at:
stay in touch with users, allowing them to follow a story differently, feeling more
engaged by having more ways to follow the story. In fact these possibilities make
users consume more (learn more about the program or interact with the program).
It increases, strengthens and deepens the relationship with the end user.
(Boumans 2004:7).
Tværmedial kommunikation er desuden et godt udgangspunkt for at skabe et community og en
fællesskabsfølelse, dvs. en følelse af at være flere sammen om en fælles interesse (Boumans
2004:8). Et virtuelt community er, med den amerikanske journalist og forfatter Howard
Rheingold’s ord, ”a computer-mediated social group.” (Rheingold 2003:273). Det er en
kommunikationsform, der samler folk online omkring fælles værdier og interesser, og som
erstatter eller supplerer de territorielt bundne former for menneskelig interaktion (Castells
2003:113). I et tværmedialt koncept som VMH foregår kommunikationen både online og på
fysiske steder, f.eks. til events og messer. Med et bredt udbud af medier kan et tværmedialt
community således mikse det virtuelle og det territorielle. 14
4.2. Mediernes styrker og svagheder
En forudsætning for at kunne udvikle et tværmedialt koncept, hvor man opnår de i afsnit 4.1.
omtalte fordele, er at gøre sig klart, hvad der karakteriserer medierne hver i sær, og hvilke styrker
og svagheder de besidder. Et kendskab til dette er også en forudsætning for at kunne vurdere
indholdet og kvaliteten af et færdigt koncept. I den forbindelse refererer Steen K. Rasmussen 15 en
undersøgelse gennemført af en gruppe danskere på universitet i South Carolina. Ved brug af
SWAT-metoden fandt de frem til svagheder, styrker, særlige aktiver og trusler ved aviser/tekst,
tv/video, internet og mobil. Rasmussen har tilføjet radio/lyd-mediet, og jeg har valgt trussel-delen
fra og tilføjet et par ekstra punkter med kursiv:
14 Se også Jenkins 2003 og Marchi 2002 for lignende betragtninger om fordele ved tværmedial kommunikation.
15 Steen K. Rasmussen er udviklingschef på UPDATE og leder af NJC
15

Styrker
Svagheder
Særlige
aktiver
Aviser/tekst Tv/Video Internet Radio/lyd Mobil
- Transportabel - Real-time-mulighed - Hurtigt
- Hurtigt
- Skaber overblik 16 - Kan fungere - Billigt
- Vedvarende - Emotionelt
- Real-time - Mobilitet
- Let at skimme - Visuelt
- Ingen
- Real-time
- Informationstæt - Underholdnings-værdi pladsbegrænsning - Overblik
- Egnet til baggrund
- Vedvarende - Flerfunktionelt
og perspektivering
- Interaktivitet
samlende for et
koncept 17
- Tidsforsinkelse
- Flygtigt
- Pladsbegrænsning
- Lineært
- Kræver læsefærdighed
- Ingen
responsmulighed
- Tradition for god
bemanding
- Arkiver
- Indarbejdede brands
- Kendskab til
målgrupper
- Teknologitungt
- Mindre transportabelt
- Begrænset tid
- Flygtigt
- Lineær form
- Ingen
responsmulighed
- Let at distraheres fra
- Teknologi
- Kommunikationsstyrke
- Personlighed
(ankerpersoner)
- Ratingsystemer
- Kræver
opdatering
- Ressourceintensivt
- Ikke massemedie
- Let at distraheres
fra
- Svært at skabe
overblik 18
- Global
rækkevidde
- Responsevne til
målgrupper i
direkte kontakt
- Hurtigt
overblik
- Perceptionsrigt
- Mobilitet
- Real-time
- Dyrt
- Begrænset
plads
- Irritationsmulighed
- Personligt
- En-til-en
målgruppekontakt
Figur 1: Mediernes styrker og svagheder (Rasmussen 2007:282)
Da analysen bygger på et meget generelt og overordnet syn på medieplatformene, kan det være
nødvendigt at tage de specifikke forhold i betragtning, som et bestemt koncept udsendes under. 19
Med eventuelle kontekstafhængige tilføjelser danner resultaterne i skemaet et godt udgangspunkt
for arbejdet med tværmediale koncepter, da de synliggør nogle forhold, som det er afgørende at
være opmærksom på:
Selv om der flere steder er mange sammenfald, hvor to medier har fælles styrker,
svagheder, aktiver og trusler, er det iøjnefaldende, at ingen medier kan det hele
hver for sig. Tværtimod gælder, at en egenskab, der er styrken i ét medie, findes
som svaghed i et andet medie. Det fører til to konklusioner. Den ene, at enhver
snak om at ét medie før eller siden vil tage over, kan glemmes. Hver platform har
svagheder nok til, at den aldrig kan klare alt for alle modtagere. Den anden, at
konvergensen er oplagt, fordi styrker og svagheder kompenserer på tværs – kun
16 Sørensen 2004a
17 Thomasen 2007:55
18 Jacobsen 2004
19 Jf. også Grunwald 2007 ang. mediernes styrker og svagheder i forbindelse med en historie bragt tværmedialt i
Nordjyske Medier.
16

gennem brug af flere medier kan et mediebrand overvinde det enkelte medies
svage sider og dermed komme til at stå stærkt over for alle de opsplittede
målgrupper, som er mediets potentielle kunder.
(citat af Jens Otte Kjær Hansen i Rasmussen 2007:283).
17

5. Begrebsapparater til analyse af tværmediale koncepter
Jeg har i det foregående beskæftiget mig med definitionen af tværmedialitet samt forskellige
udgangspunkter for at arbejde tværmedialt. I det følgende vil jeg gå over til at se på nogle
analytiske begrebsapparater, som er udviklet med henblik på at få en bedre forståelse af, hvad
tværmedial kommunikation indebærer, samt som redskaber til at analysere tværmediale
koncepter. De begrebsapparater, som jeg beskriver i dette kapitel, vil fungere som
inspirationskilde til udarbejdelsen af en ny model, som jeg præsenterer i afsnit 5.3., og som vil
danne udgangspunkt for den efterfølgende analyse af tværmedialitet på VMH.
5.1. Tværmediale samspilsrelationer på tre niveauer
I sin artikel ”Tværmedialitet som kommunikationsform” (2007) udvikler Petersen et
begrebsapparat til analyse af tværmediale koncepter. Hendes udgangspunkt for begrebsapparatet
er, at medier forekommer på forskellige niveauer i det digitale medielandskab, nærmere betegnet
som: 20
- symbolske formater, f.eks. lyd
- mediestrukturer, f.eks. radioavis
- medieprodukter, f.eks. tv-udsendelse
- medieplatforme, f.eks. trykt avis
- mediedistributionsnetværk, f.eks. radiofrekvenser
- og mediehuse, f.eks. TV 2
Det er normalt, at medier (samlebetegnelse) bevæger sig på tværs af disse seks niveauer, dvs. at
niveauerne involverer hinanden. F.eks. involverer tv både symbolske formater, medieprodukter
osv. Det er først, når kommunikationen foregår på tværs af forskellige medieplatforme, f.eks.
magasin og internet, at der er tale om tværmedialitet. Platforme knytter sig til den fysiske
dimension af mediet og er
i modsætning til eksempelvis strukturer og medieprodukter ikke indlejret i
hinanden, men kan supplere hinanden i en kommunikationssituation mellem
brugere og designere. (Petersen 2007:21)
20 Se også Petersen 2006c, som behandler de seks niveauer.
18

De symbolske formater, mediestrukturer og medieprodukter kan i mange sammenhænge også
være genstand for tværmedial analyse, men kun når de relaterer til formater, strukturer eller
produkter i andre platforme. Intraplatforms-relationer er ifølge Petersen ikke tværmediale
relationer.
Med udgangspunkt i ovenstående arbejder Petersen (2007) med tværmedialitet på tre forskellige
niveauer:
1. Tværmedialitet som relationer mellem medieprodukter.
2. Tværmedialitet som mediestrukturer.
3. Tværmedialitet som aktør-platform relationer.
Jeg vil gennemgå de tre niveauer i afsnit 5.1.1., 5.1.2. og 5.1.3.
5.1.1. Tværmedialitet som relationer mellem medieprodukter
Tværmedialitet som relationer mellem medieprodukter optræder mellem to eller flere
medieprodukter i forskellige medieplatforme. Den vedrører budskabsfordelingen og tilsvarer det,
som af andre teoretikere er blevet kaldt bl.a. tværmedial storytelling (Dena 2004) og transmedial
storytelling (Jenkins 2003) – dog med mindre fokus på selve historiefortællingen.
Tværmedialitet som relationer mellem medieprodukter ses illustreret i figur 2, hvor det er
tydeliggjort, at den relation (illustreret med en pil), der er tale om, forekommer mellem to
medieprodukter, der har udgangspunkt i hver deres platform. ’B’ og ’D’ illustrerer henholdsvis
brugerne og designerne.
Kontekst
Platform
Platform
D B B
Produkt
Produkt
Figur 2: Relationer mellem medieprodukter (Petersen 2007:24)
19

Petersen deler tværmedialitet som relationer mellem medieprodukter op i tre former:
A. Historiemæssig og funktionel tværmedialitet, som handler om, hvorvidt indslagene binder
konceptet sammen tværmedialt, i hvor høj grad brugeren oplever at følge historien mellem
medierne, og hvilke nye dimensioner der tilføjes historien i hvert enkelt medie som resultat af
mediets rolle og funktioner i den tværmediale storytelling. Petersen mener, at det er
fordelagtigt at skabe et sammenhængende mediekredsløb eller handlingsforløb, hvor de
enkelte medier får hver deres rolle i det overordnede koncepts univers (Petersen 2006b:3).
B. Konceptuel tværmedialitet, som beskriver anvendelsen af konceptuelle elementer i
medieprodukterne på tværs af platformene. Konceptuel tværmedialitet er både visuel og
auditiv og hænger tæt sammen med branding og genkendelseseffekt. F.eks. kan en bestemt
sammensætning af farver eller grafiske elementer være med til at sikre, at brugerne kan
afkode, hvem som er afsender på et medieprodukt, uden at blive gjort eksplicit opmærksom
herpå. Konceptuelle elementer er også med til at skabe en helhed og sammenhæng i konceptet.
C. Navigationel tværmedialitet, som handler om, hvordan afsenderen med auditive og/eller
visuelle henvisninger og opfordringer lægger op til en tværmedial brug af konceptets
medietilbud. Brugeren gøres opmærksom på sammenhænge i konceptet og opfordres til at
skifte mellem flere platforme. Platformene kan skiftes til at være henholdsvis kontaktgivende
og kontakttagende.
Thomasen (2007) beskriver ligeledes en form for navigationel tværmedialitet, som han betegner
hyperstrukturel tværmedial kommunikation. Med denne betegnelse trækker han en parallel til
hyperlinks og til den måde, hvorpå hyperlinks muliggør, at brugere af internettet kan navigere
rundt mellem indholdet på et netsted eller mellem flere netsteder. 21 I et tværmedialt koncept kan
brugeren ligeledes navigere rundt i indholdet, endda på tværs af forskellige platforme. Dog kræver
det naturligvis lidt mere end et enkelt klik på et link at skifte fra indholdet i et medie til indholdet i
et andet.
Hyperstrukturel tværmedial kommunikation eksisterer i form af mere eller mindre eksplicitte
henvisninger i medierne, som lægger op til, at mediebrugerne skal skifte mellem de forskellige
21 Hyperlinks er den gængse navigationsform på internettet.
20

medier eller evt. bruge flere medier samtidig. Thomasen skelner mellem to former for
henvisninger:
1. En henvisning med en direkte opfordring til mediebrugeren om at indgå i en bestemt
kommunikativ handling.
2. En henvisning uden uddybning af hvilken kommunikativ sammenhæng brugeren kan indgå
tværmedialt i.
Sidstnævnte henvisning, som jeg vil betegne uspecificeret henvisning, har i VMH bl.a. form af en
webadresse trykt nederst på de ulige sider. Brugeren bliver gjort opmærksom på, at der eksisterer
en hjemmeside, men hun bliver ikke orienteret om, hvad hun kan bruge hjemmesiden til. I en
direkte henvisning ville web-adressen være fulgt af en tekst med en opfordring til f.eks. at
debattere sagen på hjemmesiden, se flere billeder i galleriet el. lign.
5.1.2. Tværmedialitet som mediestrukturer
Tværmedialitet som mediestrukturer foregår mellem medieproduktet i én platform og særlige
medietræk såsom fysiske forhold, udformning samt tidslige og rumlige forhold i en anden
platform. Tværmedialiteten foregår således på et forskudt niveau, som det er illustreret i figur 3:
Kontekst
Platform
Platform
D B B
Produkt
Produkt
Figur 3: Relationer mellem medieprodukt og medieplatform (Petersen 2007:28)
Hvis man ser bort fra relationen, som er illustreret med en pil, er figuren identisk med figur 2, som
jeg beskrev i afsnit 5.1.1.
Ved at arbejde på tværs af mediestrukturer kan man opnå at nedbryde brugernes mentale skel
mellem medieplatformene som uafhængige medier, og man kan tydeliggøre over for brugerne, at
der er tale om et koncept, hvor de forskellige dele både hænger sammen og spiller sammen.
21

Petersens definition af tværmedialitet som mediestrukturer tager to former:
A. Vejledende tværmedialitet er en eksplicit henvisning, der reflekterer over eller tematiserer en
anden medieplatform, f.eks. ved at give en vejledning i hvordan en anden medieplatform
bruges. Det kan f.eks. forekomme, hvis der på en hjemmeside er en vejledning i, hvordan man
bruger mobiltelefonen til at deltage i konceptets aktiviteter.
B. Translativ tværmedialitet er en relation, hvor et medieprodukt simulerer dele af en anden
medieplatform, f.eks. vha. ikoner og begreber. Disse metaforiske henvisninger kan være med
til at tydeliggøre det samspil, der eksisterer mellem medierne.
5.1.3. Tværmedialitet som aktør-platform relationer
Tværmedialitet som aktør-platform relationer har fokus på aktørernes samspil med flere
forskellige platforme og handler om at undersøge de forhold, hvorunder brugere og designere
(modtagere og afsendere) anvender medierne i forhold til deres kontekster.
I figur 4 ses samspillet illustreret med pile, som har udgangspunkt i brugerne (B) og designerne
(D) og leder hen til de forskellige medieplatforme og til den omgivende kontekst. Figuren skal
illustrere, at fokus er på forholdet mellem aktørerne, medieplatformene og den kontekst, som de
optræder i.
Kontekst
Platform
Platform
D B D
Produkt
Produkt
Figur 4: Relationer mellem designere, brugere og platforme (Petersen 2007:31)
Mere konkret handler det - hvad brugerne angår - om at vide, hvilke medier de har inden for
rækkevidde på hvilke tidspunkter, hvilken medieplatform brugeren bruger som primær indgang til
konceptet, samt hvorvidt brugeren bruger et eller flere medier. Det er nogle af de ting, jeg vil
beskæftige mig yderligere med i min undersøgelse af brugernes brug af VMH’s medietilbud.
22

5.2. Interaktivitet på tværs af medier
Som tidligere nævnt arbejder Bo Hovgaard Thomasen ligeledes med tværmedial kommunikation
og mulighederne i at udnytte forskellige mediers styrker i et samspil. 22 Interessefeltet er det
samme som Petersens, men Thomasen lægger i højere grad end Petersen vægt på den – ifølge
Thomasen - meget væsentlige rolle, som interaktivitet spiller i den tværmediale kommunikation.
Han mener, at en forståelse af interaktivitet er afgørende for at forstå, hvad tværmedial
kommunikation er, da tværmediale koncepter ofte omfatter medier, for hvilke de interaktive
egenskaber er helt centrale, f.eks. internettet og mobiltelefonen. Espen Ytreberg er af nogenlunde
samme opfattelse, da han mener, at ”I dagens medieindustri henger satsning på deltakelse nært
sammen med satsning på plattformkombinering.” (Ytreberg 2007:65).
Thomasen opstiller to begreber, der beskriver fænomenet: interpersonel tværmedial
kommunikation og funktionel tværmedial kommunikation. Thomasens begreber om tværmedial
interaktivitet har udgangspunkt i den danske medieforsker Jens F. Jensens 23 definition af
interaktivitet: 24
et mål for mediets potentielle muligheder for at lade brugeren øve indflydelse på
den medieformidlede kommunikations indhold og/eller form. (Jensen 1998:232)
Med inspiration fra Jan L. Bordewijk og Ben van Kaams typologier om kommunikationsmønstre:
transmission, konversation, konsultation og registrering, og som en uddybning af sin definition,
opstiller Jensen fire modi for interaktivitet (Jensen 1998:232):
1) Transmittativ interaktivitet: et mål for mediets potentielle muligheder for at lade brugeren
vælge inden for en fortløbende strøm af information i et mediesystem uden returkanal, f.eks.
tekst-tv.
22 Jf. evt. også Steen K. Rasmussen 2007 og hans model Konvergens-krydsfeltet samt Steffen Fjærvik 2007.
23 Jens F. Jensen er professor i interaktive multimedier ved Aalborg Universitet.
24 Trods begreberne interaktivitet og interaktion i mange tilfælde bruges som synonymer, mener Jensen, det er
hensigtsmæssigt, at man bibeholder interaktionsbegrebet i sin oprindelige sociologiske betydning som gensidigt mod
hinanden orienterede menneskelige handlinger, så det kun er begrebet interaktivitet, der anvendes i forbindelse med
medieformidlet kommunikation.
23

2) Konsultativ interaktivitet: et mål for mediets potentielle muligheder for at lade brugeren vælge
via anmodning blandt et eksisterende udbud af i forvejen produceret information i et mediesystem
med returkanal, f.eks. online-informationstjenester.
3) Konversionel interaktivitet: et mål for mediets potentielle muligheder for at lade brugeren
producere sine egne informationer, så de kommer til at stå til rådighed for andre, f.eks. e-mail
eller newsgroups.
4) Registrerende interaktivitet: et mål for mediets potentielle muligheder for at registrere
information fra brugerne samt at tilpasse sig og/eller respondere på brugerens behov og
handlinger, f.eks. intelligente brugergrænseflader.
Disse fire modi for interaktivitet samler Thomasen i to: funktionel interaktivitet og interpersonel
interaktivitet. Funktionel interaktivitet handler kort fortalt om de funktionelle egenskaber ved et
medie, som giver brugeren mulighed for at påvirke mediets måde at præsentere sit indhold på,
mens interpersonel interaktivitet beskriver, hvordan mediebrugere kan kommunikere synkront
eller asynkront med andre mediebrugere eller medieinstitutionen. Når funktionel interaktivitet og
interpersonel interaktivitet fungerer på tværs af medier, er der tale om henholdsvis funktionel
tværmedial kommunikation og interpersonel tværmedial kommunikation. Funktionel tværmedial
kommunikation kan eksempelvis forekomme i forbindelse med forskellige afstemninger via
mobiltelefonen eller internettet, hvor brugeren med sin stemme får indflydelse på indholdet i
f.eks. tv. Interpersonel tværmedial kommunikation forekommer, når mediebrugere kommunikerer
med hinanden eller med medieinstitutionen via chat, mail, debat el. lign.
Grunden til, at de to former for interaktivitet kan fungere på tværs af medier (hvoraf en del
isoleret set ikke er interaktive), er – med Thomasens ord – at:
Kommunikationen på tværs af flere medier har potentiale for, at egenskaberne
ved alle de anvendte medier kan være en del af kommunikationssituationens
samlede kommunikative mulighedsfelt. (Thomasen 2007:53)
… og at der således i forbindelse med tværmediale koncepter eksisterer en mulighed for: ”at et
medies interaktive egenskaber kan udnyttes som ”input-medie” for et medie uden de samme
24

egenskaber” (Thomasen 2007:53). Thomasens betragtninger angående kommunikationssituationens
samlede kommunikative mulighedsfelt ligger meget tæt op af Jens Otte Kjær Hansens
betragtninger, jf. citatet i afsnit 4.2.
5.2.1. Gradbøjning
Med Thomasens begreber kan man beskrive interaktivitet på tværs af medier, men man kan ikke
måle graden af interaktivitet. Til dette formål vil jeg inddrage Brenda Laurels 25 model, som
beskriver interaktiviteten som et kontinuum, dvs. en egenskab som kan være til stede i højere eller
lavere grad.
Til at måle graden af interaktivitet opstiller hun tre variable:
Frekvens, dvs. hvor hyppigt interaktivitet kan forekomme.
Omfang, dvs. hvor mange valg man har til rådighed.
Indflydelse, dvs. hvor meget valgene påvirker forholdene.
En lav grad af interaktivitet er således kendetegnet ved få muligheder for interaktivitet, få
valgmuligheder og ringe indflydelse, og det omvendte er kendetegnende for en høj grad af
interaktivitet (Laurel 1991:20).
5.3. Sammenfatning af begrebsapparater
Som det fremgår af kapitel 5, er der enkelte punkter, hvor Thomasens og Petersens
begrebsapparater overlapper hinanden, bl.a. i forhold til navigation mellem medierne. Ellers
adskiller de sig ved at fokusere på forskellige men ligeligt væsentlige dele af den tværmediale
kommunikation. Jeg vil mene, at det i en analyse af et tværmedialt koncept er utilstrækkeligt at
tage udgangspunkt i én af modellerne, og jeg ser i stedet muligheder i at koble begrebsapparaterne
sammen til en ny model, der indeholder alle relevante elementer. Resultatet af denne
sammenkobling ses i figur 5. Modellen er designet med henblik på at analysere forholdene på
VMH, men jeg vil antage, at den med fordel også kan anvendes på andre koncepter:
25 Brenda Laurel forsker i Human-Computer Interaction (HCI) på Universitetet i Ohio.
25

Medier:
Internet, mobiltelefon, avis.
magasin, nyhedsbrev, tv,
radio m.fl.
Mediestrukturer
Brugeren
Funktionel
tværmedial
komm.
Interpersonel
tværmedial
komm.
Relationer
Funktionel
tværmedial
komm.
Brugeren
Tværmedial brugsværdi
Figur 5: Min egen model for analyse af tværmedial kommunikation
Den midterste boks illustrerer den samlede pakke af medier, som et givent koncept kommunikerer
igennem. I hvor høj grad disse medier spiller sammen på tværs kan analyseres med udgangspunkt
i Petersens forståelse af:
1. Tværmedialitet som relationer mellem medieprodukter, som i modellen er illustreret med
boksen Relationer (jf. afsnit 5.1.1.). Dette perspektiv indeholder tre elementer, som en analyse
direkte kan bygge på:
1A. Historiemæssig og funktionel tværmedialitet
1B. Konceptuel tværmedialitet
1C. Navigationel tværmedialitet, som også rummer Thomasens forståelse af hyperstrukturel
tværmedial kommunikation og kan forekomme enten som en direkte opfordring til at bruge et
bestemt medie i en bestemt sammenhæng eller som en henvisning uden uddybning af, hvilken
kommunikativ sammenhæng brugeren kan indgå tværmedialt i.
26

2. Tværmedialitet som mediestrukturer, som i modellen er illustreret med boksen Mediestrukturer
(jf. afsnit 5.1.2.). Herunder hører to elementer, som en analyse kan bygge på:
2A. Vejledende tværmedialitet
2B. Translativ tværmedialitet
Boksene længst til højre og længst til venstre i modellen illustrerer brugerne af det tværmediale
koncept. Brugeren befinder sig et sted i mulighedsfeltet mellem at være passiv bruger af et eller
flere medier (jf. envejs pilen.) og at indgå i en interaktiv tværmedial brug af konceptet (jf. tovejs
pilene). De tre stiplede bokse skal illustrere den tværmediale interaktivitet mellem brugerne
(interpersonel tværmedial kommunikation) eller mellem en bruger og to eller flere af de medier,
konceptet spreder sig over (funktionel tværmedial kommunikation), jf. afsnit 5.2.
Den boks, som befinder sig nederst i modellen, repræsenterer den tværmediale brugsværdi. 26
Relationer mellem medieprodukter, mediestrukturer samt interaktivitet skaber tilsammen en
brugsværdi for brugeren – en værdi der gerne skulle være større, end hvad et enkelt medie kan
tilbyde alene. Under brugsværdi hører Petersens forståelse af tværmedialitet som aktør-platform
relationer (jf. afsnit 5.1.3.). Til forskel fra modellens øvrige elementer, som kan analyseres med
udgangspunkt i registreringer og observationer af kommunikationen, kræver en analyse af den
tværmediale brugsværdi, at man foretager en empirisk undersøgelse, hvor brugerne bliver
inddraget.
26 Begrebet brugsværdi er lånt af Rasmussen (2007).
27

6. Analyse af tværmedialitet på Vi med Hund
Når man skal analysere et tværmedialt koncept, skal man ifølge Petersen (2006b) ikke se på
medierne isoleret, men på den måde hvorpå de hænger sammen. Dette kan foregå ved at registrere
samspillet af samtidige processer. Da VMH er et koncept med aktivitet hver dag hele året, finder
jeg det nødvendigt at udvælge en afgrænset periode at foretage registreringen i. Dette er helt i tråd
med Thomasens (2007:46) holdning til, at man i et kvalitativt casestudie må begrænse sig til at
arbejde med nøje udvalgte udsnit af et udvalgt fænomen (se også Miles og Huberman 1994:25).
Med henblik på at registrere samspillet på tværs af hjemmeside, nyhedsbrev og magasin
planlægger jeg registreringsperioden omkring udgivelsestidspunktet for magasinet. Det muliggør,
at jeg både kan registrere den aktivitet, som evt. kommer på nettet og i nyhedsbrevet op til
udgivelsesdatoen, samt aktiviteten i ugerne efter magasinet er udkommet. Magasinet udkommer d.
15/11, og registreringsperioden fastlægges til d. 8/11 til 5/12 2007. Magasin 12/2007 er vedlagt
som løst bilag, og det nyhedsbrev, som udkommer i løbet af registreringsperioden, er vedlagt i
bilag E.
Rent praktisk foregår registreringen ved, at jeg i et registreringsskema hver dag noterer, hvilke nye
indlæg/artikler der bringes på hjemmesiden, i tv, i nyhedsbrevet samt i månedens magasin. Jeg
noterer også, hvilke tværmediale elementer der forekommer. Skemaet findes i bilag F og et lille
udklip af registreringerne fra hjemmesiden ses i figur 6:
Dato Menupunkt Artikel / overskrift Tværmediale elementer Kategori Noter
8/11 Månedens hund Månedens december
2008
Brugernes indsendte billeder
bliver brugt til en konkurrence,
hvor alle brugere kan stemme
om månedens hund, som så
bringes i magasinet måneden
efter.
8/11 Artikler Vi med Hund-skolen Opfordrer til at deltage i Vi
med Hund-skolen.
Intraplatform: links til
kursusbeskrivelser
Programmerne findes på
hjemmesiden
8 (mail→web,
→magasin)
1(stemme på
web, resultat i
magasin)
3
4
2
Figur 6: Udklip af registreringsskemaet, bilag F
28

Tallene i kolonnen ’Kategori’ refererer til de tværmediale elementer, som hver i sær har fået
tilknyttet en kode fra 1-8 med det formål at gøre dem enklere at henvise til i skemaet. Koderne er
fordelt således:
1. Historiemæssig og funktionel tværmedialitet
2. Konceptuel tværmedialitet
3. Navigationel tværmedialitet: direkte opfordring
4. Navigationel tværmedialitet: uspecificeret henvisning
5. Vejledende tværmedialitet
6. Translativ tværmedialitet
7. Interaktivitet: Interpersonel tværmedial kommunikation
8. Interaktivitet: Funktionel tværmedial kommunikation
Ved hjælp af registreringsskemaet får jeg skabt et overblik over aktiviteterne på VMH, samt
synliggjort hvordan og i hvor høj grad der bliver arbejdet på tværs af medierne i den pågældende
periode. Registreringerne viser sig dog at være meget omfattende, hvorfor jeg vælger at
kondensere dem yderligere vha. kategorisering. Det foregår ved at gruppere data med
udgangspunkt i de føromtalte kategorikoder, således at de sammenhænge, hvori hvert enkelte
tværmediale element forekommer, samles under samme kategori (Kvale 2002:194).
Kategoriseringsskemaet findes i bilag G, og et udklip (fra kategoriseringen af nyhedsbrevet) ses i
figur 7 nedenfor:
Tværmedialt element Antal Sammenhæng
1 - Bruges til at linke til hjemmesiden. Primært til redaktionelt stof, men også
til deres andre medieprodukter. De artikler nyhedsbrevet linker til, har ligget
på nettet et godt stykke tid. Der laves altså ikke nyt stof til nettet i
forbindelse med nyhedsbrevet.
- Nyhedsbrevet er én stor opfordring til at bruge hjemmesiden inkl. blog
m.m.
2 Logo, farver
3-mail/web 7 - Link til hjemmesiden
- Opfordring til at bruge blog
- Opfordring til at sende billeder ind.
Figur 7: Udklip af kategoriseringsskemaet, bilag G
I analysen af tværmedialitet på VMH i denne periode er fokus på den daglige udnyttelse af
samspillet mellem medierne. Dog er min hypotese, at VMH i forbindelse med deres
arrangementer tager flere medier i brug og i højere grad udnytter de enkelte medies styrker og
29

svagheder til at få medierne til at spille sammen, end de gør til dagligt. Ligesom Martyn
Hammersley og Paul Atkinson mener jeg, at man både bør beskæftige sig med det daglige samspil
mellem medierne og samspillet i perioder, hvor der sker noget ud over det sædvanlige: ”it is as
important to sample the routine as it is to observe the extraordinary.” (Hammersley og Atkinson
1995:49). Derfor vil jeg slutte analysen af med at se på den tværmediale kommunikation i
forbindelse med VMH-messen, som blev afholdt i oktober 2007. I bilag H findes et skema, hvor
al aktivitet omkring messen er registreret. Jeg har undladt at kategorisere disse data, da omfanget
ikke nødvendiggør det.
Jeg er nu klar til at tage hul på selve analysen og vil lægge ud med at se på tværmedialitet som
relationer mellem medieprodukter, som dækker over den historiemæssige og funktionelle
tværmedialitet, den konceptuelle tværmedialitet og navigationel tværmedialitet. Derefter vil jeg se
på tværmedialitet som mediestrukturer i form af vejledende og translativ tværmedialitet samt på
tværmedial interaktivitet i form af interpersonel tværmedial kommunikation og funktionel
tværmedial kommunikation. Afslutningsvis vil jeg analysere casen: VMH-messen. Hele analysen
tager udgangspunkt i min egen model for analyse af tværmediale koncepter, som er gennemgået i
afsnit 5.3., samt i de registrerings- og kategoriseringsskemaer, som er præsenteret ovenfor.
6.1. Historiemæssig og funktionel tværmedialitet
Den historiemæssige og funktionelle tværmedialitet handler om, hvilke nye dimensioner der
tilføjes en historie i de enkelte medieplatforme i et tværmedialt koncept som resultat af mediernes
roller og funktioner. I det følgende vil jeg derfor beskæftige mig med, hvilken rolle henholdsvis
magasin, hjemmeside og nyhedsbrev spiller, hvordan indholdet er fordelt mellem medierne, og
hvordan medierne spiller sammen funktionelt.
6.1.1. Magasinets rolle
Registreringerne viser tydeligt, at magasinet har til formål at være underholdende læsning. Det ses
af, at magasinet er fyldt med reportager, billeder, lange beskrivende artikler og personhistorier,
samt at det er informerende indenfor en bred vifte af hunderelaterede emner. Det indeholder
desuden kryds og tværs og andre små opgaver, som denne type medie har som tradition. Design
og indhold afspejler, at redaktionen er bevidst om, at læserne køber magasinet for at blive
underholdt, fordi de sætter pris på magasinformatet, og fordi de interesserer sig for emnet og har
30

lyst til at bruge lang tid på at læse stoffet i en afslappet, hyggelig situation (jf. aesthetic reading,
Jacobsen 2005a:29).
6.1.2. Hjemmesidens rolle
Hjemmesiden bliver ligeledes udnyttet med hensynstagen til dens styrker og svagheder. Her er rig
mulighed for interaktivitet i form af blogs, debatforum og afstemninger, og brugerne har mulighed
for at få deres billeder vist i galleriet. VMH udnytter også muligheden for at tydeliggøre
emnerelationer i indholdet ved hyppigt at linke mellem artikler, brevkasse, galleri, webshop,
kalender m.m. Hjemmesidens styrke som hurtigt medie bliver udnyttet, når den bruges til at følge
op på forskellige historier, som ikke kan vente på næste magasinudgivelse. Der bliver f.eks. bragt
billeder fra VMH-skolen efter endt afholdelse, bragt en evaluerende artikel om samme
arrangement og fulgt op på støtteindsamlingen til Kosovo (en sag der har kørt over flere
måneder). Det er desuden på hjemmesiden, at praktiske oplysninger som f.eks. kursusbeskrivelser
fra VMH-skolen bliver lagt ud, da det er oplysninger, brugeren vil søge målrettet efter, fordi hun
skal bruge dem og ikke for at blive underholdt (jf. efferent reading, Jacobsen 2005a:29). I
magasinet ville beskrivelserne have været fyldstof, da magasinet er samlested for hele VMH’s
målgruppe, men på internettet er der plads til at opfylde den enkeltes behov (Jacobsen 2005a).
Ud over de allerede nævnte forhold bruges hjemmesiden også i nogen grad til dissideret
nyhedsformidling. Nyhedsformidling kan være en god satsning på en hjemmeside, da læsning af
nyheder ifølge Peter From Jacobsen 27 (2005a:45) ligger i top 3 over grunde til, at folk bruger
internettet. Som nummer 1 og 2 er henholdsvis e-mail og informationssøgning, mens
underholdning placerer sig på en 4. plads. I løbet af registreringsperioden bringes 11 nyheder på
siden. I disse situationer prioriterer redaktionen hastigheden til brugerne og forsøger at udnytte, at
internettet er et hurtigt medie. Det lykkes dog ikke altid helt, fordi redaktionen selv arbejder for
langsomt. Som eksempel kan nævnes, at VMH d. 5/12 bringer en nyhed om, at en hund fra Fyn,
som har været stukket af fra sit hjem, er vendt hjem til sin ejer igen. Denne nyhed har allerede
været på debatten fra tidligt om morgenen, så den er ikke ny for brugerne. Samme dag kl. 16.11
bliver det på debatten afsløret, at hunden godt nok kom hjem, men at den måtte aflives pga. indre
kvæstelser. Først dagen efter kl. 12 får VMH fjernet den oprindelige positive nyhed fra forsiden
og udskiftet den med nyheden om, at hunden er blevet aflivet. I 20 timer findes der således en
27 Peter From Jacobsen er journalistisk fagmedarbejder for udvikling i de trykte medier hos UPDATE.
31

forældet nyhed på forsiden af VMH, og jeg kan konstatere, at det ikke er et enkeltstående tilfælde.
Man kan således sige, at VMH er opmærksomme på internettets styrke som hurtigt medie og
forsøger at drage fordel af det, men at de ikke selv er hurtige nok til at kunne udnytte mediets
potentiale.
6.1.3. Nyhedsbrevets rolle
Konceptets elektroniske push-medie, nyhedsbrevet, skal i følge VMH’s hjemmeside udkomme
hver anden uge. I de fire uger jeg registrerer, udkommer det dog kun en enkelt gang, og det er på
den sidste registreringsdag. Nyhedsbrevet bringer ikke, som det ellers ligger i ordet, nyheder, men
samler op på et lille udvalg af den aktivitet og de artikler, der er lagt ud på hjemmesiden siden
sidste nyhedsbrev. Ifølge redaktionen har nyhedsbrevet til formål at sprede kendskabet til VMH
og deres site, at skabe trafik på sitet og at skabe opmærksomhed omkring bladet og deres
aktiviteter. Da nyhedsbrevet kun udkommer hver 14. dag, har det ikke megen relevans for
brugere, der ofte besøger hjemmesiden, men det kan skabe opmærksomhed omkring hjemmesiden
blandt de, der ikke så jævnligt besøger siden. Ifølge Jacobsen (2005a:19) kan et nyhedsbrev
trække brugere til en hjemmeside i et helt andet omfang, end hvis de selv skulle opsøge siden, og
som undersøgelsen senere vil vise, bliver nyhedsbrevets links til hjemmesiden også flittigt brugt.
6.1.4. Fordelingen af indhold mellem medierne
Af ovenstående tre afsnit 6.1.1. – 6.1.3. fremgår det, at VMH udnytter mediernes forskellige
styrker til at tildele dem forskellige funktioner og tilpasse dem forskellige brugssituationer og
forskellige behov. Hvis vi går over til at se på, hvordan mediernes forskellige styrker udnyttes i
forbindelse med indholdet, erfarer jeg, at VMH benytter sig meget af genbrug og kun i lav grad
udnytter potentialet i at lade medierne spille sammen omkring indholdet.
Indhold, som af redaktionen produceres direkte til nettet i registreringsperioden, omfatter de
føromtalte 11 nyheder, en enkelt artikelserie på tre, opfølgning på VMH-skolen og Kosovoindsamlingen
samt seks brevkassesvar. Resten af de 34 artikler og otte brevkassesvar, som bringes
på hjemmesiden i registreringsperioden, er artikler, der tidligere har været bragt i et magasin.
Selvom artiklerne genbruges, forsøges de i langt de fleste tilfælde tilpasset webmediet. Ved at
sammenligne alle netartikler med de tilsvarende magasinartikler, finder jeg frem til forskellene,
som overordnet består i, at redaktionen, når de lægger en artikel ud på hjemmesiden:
32

- Skærer ned i antallet af billeder.
- Ændrer titlen.
- Laver flere afsnitsopdelinger.
- Indsætter punktopstillinger (bullits, Jacobsen 2005a:34).
- Indsætter flere underoverskrifter.
- Gør brødteksten mere konkret. Det sker ofte ved at fjerne brødteksten fra magasinet og i stedet
bruge de første tre linier fra teksten som brødtekst på hjemmesiden.
- Skærer artiklen ind til benet ved f.eks. at fjerne reportageelementerne.
Et par gange forekommer det desuden, at redaktionen fjerner fremhævede citater, som i magasinet
har til formål at skabe interesse og læselyst (Jacobsen 2005a:33), men som på internettet virker
forstyrrende. Her er det overskriften og brødteksten, der skal skabe interesse og læselyst. Det
forekommer også, at redaktionen i webartiklerne flytter tekst i faktabokse og deler artiklerne op i
flere artikler, som bindes sammen af links. Begge dele sker for at tilpasse artiklerne til webmediet,
som ikke kan rumme helt så megen tekst i samme artikel, som magasinet kan, men som muliggør,
at brugerne kan navigere rundt mellem indholdet.
Et eksempel på, at VMH i webartiklerne fjerner reportage-elementer, ses i artiklen Raceportræt:
Cocker spaniel – jæger og hyggedyr fra d. 28/11, hvor samme afsnit i henholdsvis magasinartikel
og webartikel lyder:
Magasinartikel: […] tænkte jeg på at anskaffe mig en større jagthund, som for eksempel en
springerspaniel.”. ”På det tidspunkt havde vi to mindre børn”, supplerer Marianne, ”og jeg kunne
altså ikke overskue at få en anden race end en cocker, som jeg kendte og synes har så skønt et
udseende og sind. Det endte med, at vi ringede til Albert Stam, der har kennel Count On Me i
Viby Sjælland. Han havde et kuld hvalpe, men kun én tæve tilbage, som han selv ville beholde
[…].
Webartikel: […] tænkte jeg på at anskaffe mig en større jagthund, som for eksempel en
springerspaniel.” Men parret havde to mindre børn, og Marianne ønskede sig en hund, som hun
følte hun allerede kendte. De var så heldige at få Soja fra Kennel Count On Me.
33

Det er tydeligt, at al overflødig information er skåret væk i webartiklen, så den er mere konkret og
faktuel.
Samlet set kan man sige, at indholdet på hjemmesiden isoleret set fungerer godt med nyheder,
opfølgninger og genbrugsartikler, og at indholdet i magasinet isoleret set fungerer godt med de
lange artikler, reportager og mange flotte billeder. VMH opfylder således den amerikanske
litteraturprofessor Henry Jenkins (2003:2) anbefalinger om, at alle medier skal kunne fungere som
indgangsmedie til konceptets samlede univers samt kunne benyttes isoleret: ”Each franchise entry
needs to be self-contained enough to enable autonomous consumption.” (Jenkins 2003:2). Da en
inddragelse af flere medier ikke er påkrævet for at få fuldt udbytte af en historie, er der ikke er tale
om tværmedial storytelling, som er karakteriseret ved, at den samme historie fortsættes mellem
flere medier (jf. Dena 2004). Hvert medie indeholder dog alligevel noget særligt, som gør, at man
er nødt til både at besøge hjemmesiden og købe magasinet, hvis man vil have det hele med, dvs.
både nyheder, artiklerne i fuld længde, læserbilleder osv. (jf. Boumans 2004:12).
Selvom det er en styrke, at medierne og deres indhold kan benyttes isoleret, mener jeg ikke, at det
udelukker en udnyttelse af det potentiale, som handler om at gøre indholdet tværmedialt og at lade
brugeren følge historier/temaer mellem medierne. Et sådant samspil imellem hjemmeside og
magasin ser vi kun få eksempler på i VMH-konceptet under registreringsperioden, og det er i
forbindelse med Kosovo-indsamlingen og VMH-skolen, dvs. i forbindelse med events/
arrangementer og ikke i forbindelse med det daglige redaktionelle indhold. Der eksisterer ellers
gode muligheder for at udnytte mediernes forskellige styrker til at gøre indholdet tværmedialt.
Hjemmesidens debatforum er et godt eksempel herpå, da det kan bruges tværmedialt til at
behandle og debattere indholdet fra de andre medier. Trods denne mulighed allerede er til stede,
afslører registreringerne, at VMH undlader at bruge den - maks. to af debatindlæggene fra
registreringsperioden kan være inspireret af indhold i magasinet. Registreringerne viser også, at
der findes flere eksempler på steder, hvor redaktionen kunne have udnyttet mulighederne for
debat på hjemmesiden, f.eks. i forbindelse med magasin 1/2008, hvor en læser svarer på et
læserbrev fra magasin 11/2007. Læseren reagerer på det tidligere bragte læserbrev, fordi hun er
dybt uenig i de ytrede synspunkter, og VMH-redaktøren skriver i en lille hilsen: ”Og hermed har
du fået plads til at ’lufte’ lige netop dine synspunkter om en sag, der vist er mange delte meninger
om!”. Netop fordi redaktøren mener, at der er mange delte meninger om dette emne, vil jeg mene,
34

at det havde været oplagt at henvise til hjemmesidens debatforum og opfordre alle læsere til at
give deres mening til kende om emnet.
Det uudnyttede potentiale begrænser sig ikke til debatforumet, og jeg vil i kap. 10 præsentere flere
forslag til en øget udnyttelse af det tværmediale potentiale.
6.1.5. Den funktionelle tværmedialitet
Hvis vi går over til at se på, hvorvidt medierne spiller sammen funktionelt, dvs. hvordan VMH
udnytter de forskellige mediers funktionelle muligheder til et samarbejde om indsamling og
formidling af indhold, optræder brevkassen, månedens hund og årets hundekalender som gode
eksempler.
Brevkassen har udgangspunkt på hjemmesiden, hvor brugerne kan indsende spørgsmål til
eksperterne (pr. mail eller ved at udfylde formular). Nogle svar bringes kun på nettet, men over
halvdelen bringes først i magasinet, hvorfor vi oplever et tydeligt samspil mellem de to medier,
hvor hjemmesiden er input-medie til magasinet (jf. afsnit 5.2.). Figur 8 illustrerer den oftest
forekommende situation:
Hjemmesiden
(spørgsmål i
mail/formular)
Redaktionen
besvarer
spørgsmål
Magasinet
bringer
spørgsmål/
svar
Kopi af
spørgsmål/svar
på web
Figur 8: Funktionel tværmedialitet ifm. brevkassen
Månedens hund er en billedkonkurrence. Brugerne kan indsende billeder til redaktionen (pr. mail
eller via formular), som oploader dem til galleriet på hjemmesiden. Redaktionen vælger nogle af
billederne ud, som bliver vist i galleriets underpunkt ’månedens hund’, og her kan brugerne
stemme om, hvilken hund der skal være månedens hund. De ti hunde, der får flest stemmer, vises
i magasinet måneden efter, hvor vinderen også offentliggøres. Internettets interaktive potentiale
udnyttes således til en afstemning, mens magasinets styrke som ’billedmedie’ udnyttes, når
billederne med flest stemmer skal præsenteres, jf. figur 9 nedenfor.
35

Hjemmesiden
(billeder sendes i
mail/formular)
Redaktionen
sorterer,
udvælger og
uploader
Billeder
præsenteres
i galleriet
Ca. 14 billeder er
med i månedens
hund afstemning
De 10
billeder med
flest stemmer
trykkes i
magasin, og
vinder kåres
Figur 9: Funktionel tværmedialitet ifm. månedens hund
Årets hundekalender er et tredje eksempel på, at medierne spiller sammen funktionelt. Kalenderen
består af fire hunde, som er udvalgt ved afstemning på hjemmesiden, samt de otte finalehunde fra
konkurrencen DSH, som blev afholdt i august og bredte sig over både tv, hjemmeside, eventavis,
nyhedsbrev, mobiltelefon og magasin. Kalenderen præsenteres i registreringsperioden både i
magasinet og på hjemmesiden, og begge steder henvises der til webshoppen, hvor kalenderen kan
købes. Der har således været mange medier i spil både i processen med at udvælge hunde til
kalenderen samt i markedsføringen af den, se figur 10.
DSH: event
ude i marken
Afstemning på
web, finalehunde
findes
VMHkalender
med
finalehunde
Kalender
købes i
webshoppen
Magasin
præsenterer
kalenderen
Hjemmeside
præsenterer
kalenderen
Figur 10: Funktionel tværmedialitet ifm. VMH-kalenderen
Som ovenstående viser, er der flere gode eksempler på, at VMH lykkes med at få medierne til at
spille sammen funktionelt.
36

6.2. Konceptuel tværmedialitet
Hvis vi vender blikket mod den konceptuelle tværmedialitet, forekommer det, at VMH i høj grad
anvender konceptuelle elementer i medieprodukterne på tværs af platformene. For det første går
deres logo igen i alle medierne. For at gøre logoet anvendeligt i mange sammenhænge, tilføjes
den konkrete sammenhæng, som VMH optræder i, under eller ved siden af logoet, som det
fremgår i figur 11:
Figur 11: VMH-logoer
Brugeren er således aldrig i tvivl om, hvem der er afsender på de forskellige medieprodukter.
Et andet gennemgående element er farven blå. Ud over at logoet er blåt, er hjemmesiden,
nyhedsbrevet og messehallen også holdt i de samme blå nuancer. På billederne lige nedenfor ses
øverst til venstre nyhedsbrevet, øverst til højre forsiden af hjemmesiden og nederst i midten et
billede af den store scene på VMH-messen, som er dækket af blåt stof påtrykt logo.
Nyhedsbrevet
Hjemmesiden
37

Store scene på VMH-messen
Figur 12: Screendump af nyhedsbrev og hjemmeside samt billede fra VMH-messen
Den blå farve går også igen i magasinet, dog i lavere grad. Farven blå er altid med, bl.a. i den
faste kolonne med faktaoplysninger om bladet, men den følges i større eller mindre grad af farver
som rød, gul, grøn, lilla m.fl. - farvevalg der afspejler tidens farvetrend, jf. figur 13:
Figur 13: Forsiden af magasinet
Et tredje gennemgående konceptuelt element er et lille ikon, som forestiller en hundepote, og som
i sær er gennemgående i magasinet og på hjemmesiden, se figur 14:
Figur 14: Pote-ikon
Poten forekommer både i magasinet og på hjemmesiden i forbindelse med de karakteristiske
emnebjælker, hvorpå poten er venstrestillet. Den forekommer også i flere tilfælde som baggrund
til logoet, jf. f.eks. logoet fra DSH, som ses i figur 11.
38

Eneste undtagelse fra ovenstående konceptuelle elementer er den messeavis, som uddeles på
VMH-messen 2007. Den indeholder hverken logo, de blå farver eller det lille pote-ikon. Det
skyldes, at avisen er produceret i samarbejde med BT, som bruger deres eget koncept i avisen.
VMH har derfor været nødt til at gå på kompromis med konceptet for at kunne tilbyde de
besøgende på messen en gratis avis.
6.3. Navigationel tværmedialitet
Hvis vi går over til at se på navigationselementerne og starter med at fokusere på magasinet som
kontaktgivende medie, viser registreringerne, at der forekommer følgende direkte henvisninger fra
magasinet (kategori 3):
- Seks til at benytte hjemmesiden, hvoraf tre er opfordringer til at kontakte VMH med billeder,
spørgsmål til brevkassen osv., to er opfordringer til at læse mere på hjemmesiden, og den
sidste er en opfordring til at besøge webshoppen.
- To til at købe kalenderen (foregår på hjemmesiden).
- En enkelt til at købe næste magasin.
- To til ældre magasiner.
Uspecificerede henvisninger (kategori 4) forekommer tre gange med messen som kontakttagende
medie, en enkelt gang med henvisning til næste magasinudgivelse og et stort antal gange med
henvisning til hjemmesiden. Den sidstnævnte henvisning har form af en webadresse
(www.vimedhund.tv2.dk) i nederste højre hjørne af de ulige sider i magasinet.
De mange henvisninger til hjemmesiden, ikke mindst den ofte forekommende webadresse på
ulige sider, betyder, at læseren i gennemlæsningen af magasinet ikke kan undgå at bemærke, at
magasinet har tilknyttet en hjemmeside. Læseren bliver også gjort opmærksom på, i hvilke
funktionelle sammenhænge hjemmesiden kan spille en rolle (jf. afsnit 6.1.5.). Antallet af direkte
henvisninger til redaktionelt indhold, debat m.m. på hjemmesiden er dog meget begrænset og
hænger sammen med det uudnyttede potentiale i tværgående indhold, som jeg har været inde på i
afsnit 6.1.4. Hvis indholdet i højere grad gik på tværs af medierne, ville VMH have et godt
udgangspunkt for - via navigationselementer - at invitere flere læsere over på hjemmesiden.
39

Hvis vi går over til at se på hjemmesiden som kontaktgivende medie, forekommer der følgende
direkte henvisninger:
- Fire til VMH-skolen.
- En til det nyeste magasin.
- En til et kommende magasin.
- En til et ældre magasin.
- Fast henvisning til kalenderen fra forsiden.
Derudover er der to direkte henvisninger til en hundedemonstration, som VMH er formidlere af,
samt tre direkte henvisninger til tv-programmet Det er mig eller hunden, som ikke er produceret
af VMH, men som sendes på TV 2.
Uspecificerede henvisninger findes bl.a. i form af:
- Billeder fra VMH-skolen.
- En rettelse til en artikel i magasinet.
- En konkurrence, hvor man kan vinde et signeret magasin.
Ud over disse enkelttilfælde forekommer der 34 uspecificerede henvisninger til forskellige
magasiner. Disse henvisninger har følgende form:
Vi med Hund nr. xx, 200x
De optræder i bunden af artiklerne og oplyser om, hvilket magasin artiklen har været bragt i.
Endelig forekommer der i forsidens venstre menu-kolonne en fast reklame for et VMH
magasinabonnement.
Ligesom for magasinlæsernes vedkommende gælder det for hjemmesidebrugerne, at de ikke kan
undgå at bemærke, at VMH udkommer på flere platforme. Dog er henvisninger til bestemte
sammenhænge, hvori læsningen af magasinet kan indgå, meget sjældent forekommende, hvorfor
grundlaget for at lokke brugerne fra hjemmesiden til magasinet via navigationselementer må siges
at være begrænset. Det er tilfældet, trods det flere gange forekommer oplagt. Et eksempel herpå
findes i ugen op til udgivelsen af decembernummeret (dvs. uden for registreringsperioden), hvor
40

debatten på hjemmesiden bl.a. handler om fodring med BARF. 28 VMH’s adfærdsredaktør blander
sig, deler ud af sine egne erfaringer og lægger også en ældre magasinartikel på hjemmesiden, hvor
brugerne kan læse mere. Mens dette foregår, er næste magasin i trykken, og det indeholder
tilfældigvis et brevkassesvar om BARF. Her havde det været oplagt, at redaktionen på
hjemmesiden havde løftet sløret for indholdet i næste magasin og forsøgt at navigere brugerne
derhen.
Problemet med at lede brugere fra hjemmeside til magasin er ifølge Jacobsen (2005a:62-64) ofte
forekommende i virksomheder, der arbejder med blad og internet. Hans råd er, at man leder
brugerne fra net til blad vha. sammenfatninger, eksklusive vinkler og opsamlinger af
hjemmesidens interaktivitet. Samir Husni er af samme opfattelse:
The problem we have now with Web delivery, is that in most cases it is a oneway
street. We send readers to the Web from our print publication and we never
ask them to come back. (Samir Husni i Glaser 2005:6).
Han opfordrer derfor også til, at man gør en større indsats for at trække brugerne af hjemmesiden
tilbage til magasinet.
Hvis vi går videre og ser på navigationen med udspring i nyhedsbrevet fra d. 5/12, registrerer jeg
hele syv links til hjemmesiden. Nyhedsbrevets navigationselementer er således primært rettet mod
hjemmesidens indhold og funktioner, men der forekommer også direkte opfordringer til VMHskolen
og kalenderen, som, i forbindelse med at julen nærmer sig, bliver foreslået som julegaver.
Nyhedsbrevet indeholder også en fast boks, der opfordrer modtageren til at tegne et abonnement
på magasinet. Denne er dog helt uden henvisning til, hvilken tværmedial sammenhæng magasinet
kan bruges i.
Det sidste medie, der er i spil i registreringsperioden, er tv-programmet Det er mig eller hunden.
Programmet er produceret af TV 2, og da TV 2 ejer 30 procent af VMH, må det være på sin plads
at medtage det her. Programmet er dog ikke en del af VMH-konceptet, hvorfor tværmediale
elementer til VMH-konceptet er næsten ikke-eksisterende. Dog opfordrer en speaker og en tekst
28 Forkortelse for Biologically Appropiate Raw Food.
41

på skærmen ved programmets afslutning seeren til at læse mere om hunde på VMH’s
hjemmeside.
Ovenstående redegørelse for og analyse af den tværmediale navigation i VMH-konceptet er
illustreret i figur 15. Tykkelsen af pilene illustrerer frekvensen af navigationen mellem medierne.
De stiplede pile illustrerer de uspecificerede henvisninger, mens de fuldt optrukne pile illustrerer
de direkte henvisninger.
Web
TV
Nyheds
-brev
Messe
Ældre
magasiner
Kalender
Nyeste
magasin
Skolen
Figur 15: Tværmedial navigation i registreringsperioden
Ved første øjekast forekommer figuren uoverskuelig, men det, der er vigtigt at bemærke, og som
figuren har til hensigt at vise, er, at navigation i høj grad finder sted i VMH-konceptet (jf. de
mange pile), og at det er de stiplede pile, der er dominerende. Det betyder, at selvom de mange
henvisninger sikrer, at brugerne ikke kan undgå at bemærke, at VMH udkommer på flere
platforme, forekommer langt de fleste henvisninger uden tydeliggørelse af, hvilke tværmediale
sammenhænge brugeren kan lade det kontakttagende medie indgå i.
6.4. Vejledende og translativ tværmedialitet
Vejledende og translativ tværmedialitet er begge forekommende i VMH-konceptet dog i
begrænset omfang. Vejledende tværmedialitet oplever vi, når læserne af magasinet orienteres om,
hvordan de kan bruge hjemmesidens uploadfunktion og mailen til at sende billeder ind til
42

månedens hund-konkurrencen eller spørgsmål til brevkassen. På hjemmesiden ser vi det også en
enkelt gang d. 14/11, hvor brugerne orienteres om, hvordan de rent praktisk kan støtte de udsatte
hunde i Kosovo med et økonomisk bidrag.
Den translative tværmedialitet oplever vi i nyhedsbrevet, hvor flere elementer fra hjemmesiden er
genbrugt, så man, når man sidder med nyhedsbrevet, godt kan føle, at man sidder med forsiden af
hjemmesiden. Det gælder f.eks. den måde ’læs mere’-links, opsætning og billeder bliver brugt på,
og jeg mener derfor godt, at man kan tale om, at nyhedsbrevet i nogen grad simulerer
hjemmesiden.
Nyhedsbrevet er det eneste sted, at en anden platform simuleres, og ud over simulering, er det, der
kommer tættest på Petersens definition af translativ tværmedialitet, brugen af billeder af andre
medieplatforme i medieprodukterne. F.eks. er billeder af magasinet fast inventar på hjemmesiden,
og billeder fra messen vises både i magasinet (12/2007, s. 8) og på hjemmesiden.
6.5. Interpersonel tværmedial kommunikation
På VMH’s hjemmeside er der i høj grad mulighed for interpersonel kommunikation. Både i
debatforumet og på bloggen har brugerne mulighed for at komme i kontakt med hinanden, og det
bliver flittigt brugt. I de fire uger, jeg registrerer, skrives 394 debatindlæg, dvs. i gennemsnit 14
om dagen, og hver dag er der ca. fem debatemner i gang. På bloggen skrives 27 indlæg i løbet af
registreringsperioden og hertil skal lægges et antal kommentarer fra andre brugere. Blog og debat
er med til at skabe interaktivitet på hjemmesiden, men bloggen har også den fordel, at den: ”… is
another way to deepen the relationship as well as increasing publicity in a viral manner”
(Boumans 2004:9). Med blog og debat kan man få knyttet brugerne tættere til VMH, få
tydeliggjort VMH i brugernes bevidsthed samt skabt et community omkring VMH (Jacobsen
2005a). Debatten bliver af Lars Holmegaard Christensen 29 (2001) beskrevet som en
tilbagevendelse af tidligere tiders forsamlingshus - det digitale forsamlingshus ville måske være
en passende betegnelse?
Ud over at brugerne har gode muligheder for at komme i kontakt med hinanden, har de let adgang
til at komme i kontakt med redaktionen bag VMH. Medarbejderne har deres egne blogs, som
29 Lars Holmegaard Christensen er forsker i bl.a. interaktivt medieforbrug ved Aalborg Universitet.
43

ugerne kan skrive kommentarer til, og de blander sig også ind i mellem i debatten, hvis der
stilles spørgsmål direkte til dem (f.eks. praktiske spørgsmål til messen), eller hvis de kan bidrage
med viden og egne erfaringer. Ud over deres deltagelse i blogs og debatter, deltager de selv i alle
deres arrangementer, hvor brugerne kan møde dem face-to-face, og i magasinet er der hver måned
billeder af medarbejderne og deres hunde og et personligt svar på et spørgsmål om deres hunde.
På hjemmesiden stiller de desuden deres mailadresser til rådighed for brugerne. Redaktionen gør
således en stor indsats for at være synlig over for brugerne og for at gøre det nemt for brugerne at
komme i kontakt med dem.
Som det fremgår, forekommer monomedial interpersonel interaktivitet både med høj frekvens og i
stort omfang (jf. Brenda Laurel). Interpersonel tværmedial kommunikation forekommer også, dog
i lavere grad. Det bedste eksempel på interpersonel tværmedial kommunikation er brevkassen.
Ved at indsende et spørgsmål til ekspertpanelet via mail eller formular kan man få et svar tilbage,
som bringes enten på hjemmesiden eller i magasinet. I de tilfælde, hvor spørgsmål/svar bringes i
magasinet, er der tale om interpersonel tværmedial kommunikation mellem brugeren og
redaktionen. I magasin 12/2007, som udkommer i løbet af de fire uger, jeg registrerer, bringes syv
brevkassesvar. Ud over brevkassesvarene er der tale om interpersonel tværmedial kommunikation,
når brugerne indsender læserbreve pr. mail, som bringes i magasinet og får en hilsen eller
kommentar med fra redaktøren.
Begge eksempler på interpersonel tværmedial kommunikation forekommer asynkront mellem en
bruger og redaktionen. Mellem to brugere forekommer det, når en læser af magasinet indsender et
læserbrev som svar på et læserbrev bragt i et tidligere magasin.
6.6. Funktionel tværmedial kommunikation
Funktionel tværmedial kommunikation handler om at have indflydelse på indholdet og den måde,
det præsenteres på. I forlængelse af ovenstående afsnit om interpersonel tværmedial
kommunikation kan man argumentere for, at brugerne har indflydelse på indholdet på
hjemmesiden, når de skriver indlæg i bloggen og i debatforumet. Ved at indsende billeder til
redaktionen får de også indflydelse på, hvilke billeder som vises i galleriet. Omfanget og
frekvensen af læserbilleder på hjemmesiden er højt – i løbet af registreringsperioden uploader
redaktionen otte mapper med tilsammen 188 billeder.
44

Den funktionelle interaktivitet forekommer også tværmedialt. Det sker f.eks. når:
- brugerne indsender brevkassespørgsmål og læserbreve, som bringes i magasinet.
- der på hjemmesiden foregår en afstemning blandt brugerne om, hvilke af de indsendte
billeder, som er bedst og skal trykkes i det næste magasin, jf. månedens hund.
- brugerne indsender information om kommende arrangementer, som bringes i magasinets
arrangementsoversigt.
- brugerne deltager i afstemninger på hjemmesiden, og resultatet bringes i forbindelse med en
artikel i magasinet, jf. eksempel i magasin 12/2007 s. 49.
Den tværmediale funktionelle interaktivitet er således forekommende og lagt i temmelig faste
rammer. Brugerne har indflydelse på indholdet på bestemte dele af hjemmesiden og på bestemte
sider i magasinet. Det redaktionelle indhold har brugerne næsten ingen indflydelse på.
Redaktionen lader sig sommetider inspirere af indkomne mails med ideer til artikler (jf. interview
med Bo Mikael, bilag D), men der er potentiale i at inddrage brugerne i endnu højere grad, jf. kap.
10.
Hvis jeg kort skal vende tilbage til Thomasens definition af funktionel tværmedial
kommunikation, lød den bl.a. således: ”… giver brugeren mulighed for at påvirke mediets måde at
præsentere sit indhold på.” (jf. afsnit 5.2.). På VMH har brugerne som sagt indflydelse på en
bestemt del af indholdet på hjemmesiden og i magasinet, men de har ikke mulighed for at påvirke
måden, indholdet præsenteres på. F.eks. har de ingen indflydelse på, hvad nyhedsbrevet og
hjemmesidens forside indeholder. I specialets perspektivering vil jeg komme nærmere ind på,
hvordan man kan indrette nyhedsbrevet og hjemmesiden således, at en del af indholdet automatisk
bliver tilpasset den specifikke modtager og hendes primærinteresser.
6.7. Case: Vi med Hund-messen
Efter at have analyseret den tværmediale kommunikation på VMH i registreringsperioden, vil jeg
nu gå over til at se på casen VMH-messen (se registreringsskema bilag H).
45

Som det fremgår af registreringsskemaet, har VMH et ekstra medie i spil i forbindelse med
messen. Det er en messeavis, som bliver uddelt ved indgangen. 30 De færreste har magasin,
internet eller nyhedsbrev med sig på selve messen, og messeavisens funktion er derfor at servicere
gæsterne med de informationer, som de har brug for på messen, dvs. det endelige program for
foredragene, plan over standene, information om foredragsholdere, oplysning om aktiviteter for
børnene osv. Avisen indeholder desuden nogle artikler, som ikke omhandler messen, men som
kan være hyggelig læsning i en pause undervejs.
Magasinets funktion i forbindelse med messen er at gøre læserne opmærksomme på messen, at
skabe interesse omkring den, at informere om alle aktiviteterne samt i nogen grad at give
praktiske informationer om tid, sted og standplan. Det gøres bl.a. ved i nr. 10/2007 at have et 16-
siders tillæg med ’Alt om VMH-messen’. Artiklerne i magasinet er kendetegnet ved at være fyldt
med farver, billeder og illustrationer. Illustrationer ser vi f.eks. i forbindelse med artiklen ’Sådan
finder du vej’ samt ’Alt det kan du opleve’. I den første er det illustreret, hvordan man finder vej
til messehallen, og i den sidste er det illustreret, hvordan fordelingen af stande i hallen er.
Redaktionen udnytter hermed magasinformatets evne til at skabe overblik. Det er også værd at
påpege, at magasinet er det medie, som er først til at introducere messen med en artikel i magasin
nr. 9 (aug.), og som bringer de to sidste artikler om messen, da redaktionen i magasin nr. 12 (nov.)
bringer et stort interview med en af foredragsholderne fra messen samt en kort artikel om messens
succes (jf. bilag H).
På hjemmesiden finder man et helt menupunkt, som omhandler messen. Her findes artikler med
især praktiske informationer om tid, sted, pris, program osv., hvilket er praktisk, da hjemmesiden
er tilgængelig for brugerne hele tiden og kan opdateres løbende - i modsætning til magasinet som
er statisk. Det er også på hjemmesiden, at redaktionen i første omgang følger op på messen efter
afholdelse, og de udnytter hermed mediets styrke som et hurtigt medie. Allerede om aftenen efter
førstedagen starter opfølgningen med en artikel på hjemmesiden, og hen over messeweekenden
kan brugerne følge redaktionen og se de første billeder.
Hjemmesiden er desuden stedet, hvor brugerne kan deltage i en konkurrence, kan blogge om deres
oplevelser på messen, stille spørgsmål til arrangørerne, debattere med hinanden og læse i
30 Messeavisen blev produceret i samarbejde mellem VMH og BT og var tillæg til BT d. 10/10 2007. VMH leverede
indhold til BT og fik avisen til uddeling på messen til gengæld.
46

arrangørernes blogs, hvordan planlægningen skrider frem. Hjemmesiden indeholder også mange
billeder, og fordelen ved at lægge dem på hjemmesiden er, at pladsen er ubegrænset, således at
redaktionen kan uploade hele kataloger i galleriet. Til gengæld kan billederne ikke følge artiklerne
på samme måde, som de kan i magasinet.
Tre nyhedsbreve indeholder information om messen. Alle tre nyhedsbreve linker til samme artikel
om messen – en artikel der fungerer som en slags øjenåbner/invitation, og som er en kopi af
artiklen fra magasin nr. 9. Det tredje nyhedsbrev, som udsendes to dage før messens åbning,
indeholder desuden links til to artikler om tilbud på messen. Nyhedsbrevet har til formål at få
skabt opmærksomhed omkring messen og at få brugerne ledt over på hjemmesiden.
Sammenfattende kan man sige, at magasinet fungerer som interesseskaber og danner rammen om
arrangementet ved både at introducere og afrunde det, mens hjemmesiden i høj grad leverer alle
de praktiske oplysninger, fungerer opfølgende og muliggør interaktivitet. Nyhedsbrevet skaber
opmærksomhed og leder brugerne over på hjemmesiden, og messeavisen leverer de
informationer, som er relevante på dagen. Jf. figur 16 nedenfor:
16/8
Introduktion Magasin 9
F
o
r
l
ø
b
Interesseskabelse/
praktiske oplysninger Magasin 10
Opfølgende praktiske
oplysninger
Messeweekenden
Messeavis
Nyhedsbrev x 3
Hjemmeside (artikler,
blog, galleri, debat, kalender osv.)
Opfølgning
Afrunding Magasin 12
15/11
Figur 16: Mediernes rollefordeling i forløbet før, under og efter messen
47

Omfanget af genbrug af indhold mellem medierne er meget begrænset. Der er en enkelt artikel,
der går igen mellem magasin, hjemmeside og nyhedsbrev (Hunde-sjov for hele familien), og én
som går igen mellem hjemmeside og avis, men ellers vurderer jeg, at VMH har formået at tilpasse
artiklerne til de enkelte formater samt at forny sig mellem medierne.
Hvis vi ser på navigationen mellem medierne og sammenligner med den navigation, der forbinder
det daglige redaktionelle indhold, jf. afsnit 6.3., oplever vi i forbindelse med messen langt flere
direkte henvisninger mellem medierne og flere henvisninger fra magasinet til indhold på
hjemmesiden. Frekvensen af henvisninger fra hjemmeside til magasin er dog uændret; både
magasin, nyhedsbrev og messeavis henviser til hjemmesiden for yderligere information, fordi det
er her, de vigtigste informationer om messen er samlet.
Sammenlignet med den forudgående analyse af VMH-konceptet, ser vi i forbindelse med messen
langt flere tilfælde af vejledende tværmedialitet, jf. afsnit 6.4. Det skyldes, at brugerne skal
instrueres i, hvordan man kommer frem til hallen, hvordan man deltager i aktiviteterne, hvornår
man kan høre hvilket foredrag osv.
Jeg har hidtil fokuseret på de medier, der omkredser messen, men messen i sig selv indeholder
også mange tværmediale elementer, som det er værd at nævne. Når man træder ind på messen, er
man ikke i tvivl om, at den er en del af VMH-universet: logoet og de blå farver præger væggene,
foredragsscenen og VMH’s egen stand, hvor man kan møde redaktionens medarbejdere.
Redaktionens egen adfærdsredaktør er blandt foredragsholderne, magasiner uddeles ved
indgangen, og en af børneaktiviteterne består i at lære at tegne VMH’s egen tegneseriefigur Olsen,
kendt fra magasinet. På messen oplever de besøgene sige således som en del af VMHfællesskabet,
de møder personerne bag, og de har mulighed for at arbejde med magasinets indhold
på en anderledes måde, som magasinet ikke i sig selv muliggør.
6.8. Opsamling: Tværmedial brugsværdi
Som det fremgår af ovenstående analyse af VMH-konceptet (afsnit 6.1. – 6.7.), har VMH formået
at skabe et samlet koncept, hvor brugerne af de forskellige platforme ikke kan være i tvivl om,
hvem afsenderen er. Nyhedsbrev, hjemmeside og magasin fungerer godt hver i sær, og VMH
formår at udnytte styrkerne i hvert medie til at skabe en god oplevelse for den monomediale eller
48

flermediale bruger, som bruger medierne uafhængigt af hinanden. Hvad angår tværmedialiteten,
er der flere gode eksempler på, at medierne arbejder sammen funktionelt, og de mange
uspecificerede henvisninger mellem medierne tydeliggør overfor brugeren, at VMH udkommer på
flere platforme. I forhold til det indholdsmæssige og de direkte henvisninger, optræder medierne
dog forholdsvist isoleret.
En undtagelse til det manglende indholdsmæssige samspil oplever vi i forbindelse med messen,
hvor medierne tydeligt arbejder sammen om at levere information om messen til brugerne.
Analysen styrker derfor min hypotese om, VMH i højere grad formår at arbejde tværmedialt, når
det drejer sig om arrangementer såsom VMH-messen, VMH-skolen, DSH osv., end de gør i det
daglige.
En af grundene til, at VMH i det daglige arbejder med hjemmeside og magasin som to
uafhængige størrelser, er en overbevisning om, at gruppen af gengangere mellem medierne er
begrænset, og at flertallet bruger enten magasin eller hjemmeside (jf. interview med bladdirektør
Bo Mikael bilag D). Deres baggrund for at arbejde med flere medier er derfor i højere grad at nå
en større målgruppe end at servicere den enkelte bruger bedre. Det er specielt den yngre del af
befolkningen, som VMH gerne vil nå med hjemmesiden, da denne gruppe måske læser men ikke
køber magasinet og derfor ikke har en stærk nok tilknytning til VMH. Petersen giver i forbindelse
med sin undersøgelse af tværmedialitet på Danmarks Radio og Nordjyske Medier eksempler på,
hvordan det kan være fordelagtigt for kommercielle afsendere at kommunikere flermedialt for at
ramme en bred målgruppe og for at øge annonceindtægterne, mens en public service virksomhed
måske i højere grad vil arbejde på at fastholde sine brugere og øge værdien for den enkelte bruger
(Petersen 2006a:102). Man må konkludere, at noget af det samme er gældende for VMH som for
Nordjyske Medier.
En anden grund til, at der hos VMH ikke i højere grad arbejdes på tværs af medierne, er ifølge Bo
Mikael, at redaktionens medarbejdere ikke er dygtige nok til at se de tværmediale muligheder i
historierne. Hensigten er dog, at de skal blive bedre til det, og at temaerne i fremtiden skal være
tværmediale (jf. bilag D). Det, mener jeg, vil være et skridt i den rigtige retning, for personligt
mener jeg ikke, at læsere af magasiner og brugere af internettet generelt set er to forskellige
størrelser, som enten bruger det ene eller det andet medie. Min opfattelse er, at de samme
49

mennesker potentielt set kan og vil bruge begge medier, blot til forskellige formål og i forskellige
situationer. Min hypotese er, at dette også er tilfældet i forbindelse med VMH, og at der derfor er
et stort potentiale i den tværmediale kommunikation, dvs. i at tilbyde de flermediale brugere et
koncept, hvor medierne i højere grad spiller sammen om de samme temaer og hver i sær byder på
forskelligt indhold indenfor disse temaer.
50

7. Brugerundersøgelse: Undersøgelsens design
I det foregående kapitel har jeg beskæftiget mig med, hvilke tværmediale elementer som
forekommer i VMH-konceptet. I de følgende to kapitler vil jeg gå over til at afprøve min hypotese
om, at en væsentlig del af VMH’s brugere er flermediale, samt undersøge hvad der karakteriserer
den flermediale brug. Dette vil ske vha. en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse.
7.1. Kvantitativ metode
Den kvantitative metode har rod i den samfundsvidenskabelige forskningstradition og har ifølge
den danske medieforsker Stig Hjarvard til formål at belyse ”fordelingen og hyppigheden af
fænomenernes forekomst inden for en given population eller institutionel sammenhæng”
(Hjarvard 1997:76). Det sker ved at tilskrive talværdier til forskellige, definitorisk fastlagte
kategorier, således at data kan behandles statistisk (Hjarvard 1997). Til forskel fra den kvalitative
metode, som stræber efter ”at forstå temaer i den daglige livsverden ud fra interviewpersonens
eget perspektiv” (Kvale 2002:38), søger man i den kvantitative metode at skabe et overblik over
forekomsten af et fænomen ved at måle mængder, systematiske relationer og lovmæssigheder
(Kvale 2002).
Jeg har valgt at udføre undersøgelsen som en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, fordi jeg
ønsker at skabe mig et overblik over, i hvor høj grad fænomenet ’tværmedial brug af VMH’s
medier’ forekommer. Med en kvantitativ undersøgelse kan jeg ikke afdække de kausale
sammenhænge, dvs. præcis hvilke forhold / tværmediale elementer, som er årsag til den aktuelle
brug af medierne (årsag-virkning), men jeg kan belyse 1) hvor stor en del af brugerne, som er
flermediale, og 2) hvorvidt brugen har karakter af at være tværmedial.
I de følgende afsnit 7.2. og 7.3. vil jeg redegøre for de overvejelser, der ligger bag udarbejdelsen
og udsendelsen af spørgeskemaet.
7.2. Udarbejdelse af spørgeskemaet
Da resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen skal kunne sammenholdes med resultaterne fra
analysen af VMH-konceptet, er det oplagt at tage udgangspunkt i denne i udarbejdelsen af
spørgeskemaet. Med udgangspunkt i analysen og med inspiration fra Kvale (2002:134-135)
51

udarbejder jeg en række tematiske forskningsspørgsmål, som dækker de områder, jeg vil
undersøge. Hvert enkelt forskningsspørgsmål omsætter jeg til et antal spørgeskemaspørgsmål,
dvs. skriver dem om til dagligdagssprog, så respondenterne kan forstå og relatere sig til dem.
Forskningsspørgsmål og første udkast til spørgeskemaspørgsmål findes i bilag I, mens det
endelige spørgeskema, hvor rækkefølgen er ændret, svarmuligheder er tilføjet, og spørgsmålene er
redigeret og nummereret, findes i bilag J. Her findes ligeledes et link til spørgeskemaet, hvor det
kan testes.
Det færdigredigerede spørgeskema indtaster jeg i SurveyXact, som er et system til at gennemføre
og analysere spørgeskemaundersøgelser. 31 I forbindelse med denne indtastning sørger jeg for at
indsætte aktiveringskoder i spørgsmålene, således at respondenterne kun stilles de spørgsmål, som
er relevante for dem, dvs. spørgsmål ang. de medier, som de oplyser, at de benytter sig af. Jeg
indsætter også koder, der sikrer, at respondenterne ikke kan angive to modstridende svar eller
svare blankt i nogen spørgsmål. Hvis de forsøger, vil de blive gjort opmærksom på det og bedt om
at rette op på fejlen, inden de kan fortsætte.
I udarbejdelsen af spørgeskemaet forsøger jeg at finde en balance, hvor jeg får alle relevante
spørgsmål med, uden at det bliver for langt. Min erfaring er, at et spørgeskema ikke skal tage
mere end 5-6 min. at gennemføre, hvis folk skal føle, at de har tid til det. Dog må jeg undervejs i
processen indse, at jeg ikke kan begrænse spørgeskemaet så meget, at det kun vil tage 5 min. at
udfylde. Jeg beslutter at gå lidt på kompromis med antallet af besvarelser for at kunne få alle
relevante spørgsmål med, og det viser sig at være en god beslutning, for trods spørgeskemaet
tager 4-8 min. at besvare, bliver det 100 % gennemført af hele 1.103 personer. Yderligere 161
personer åbner og besvarer en del af spørgeskemaet, mens 174 åbner undersøgelsen og svarer, at
de ikke bruger nogen af VMH-medierne. Sidstnævnte gruppe ledes direkte til undersøgelsens
afslutning, og det er kun de komplette besvarelser, der bliver brugt i analysen; resten kasseres som
ugyldige.
Spørgeskemaet ledsages af en lodtrækningskonkurrence om fem VMH-sweatshirts. Konkurrencen
er sponsoreret af VMH og er en form for lokkemad, som skal tiltrække respondenter, og som skal
give dem noget retur som tak for deres tid. Præmien er valgt ud fra overvejelser om, at den skal
31 Jeg har fået adgang til systemet via Instituttet for Medier, Erkendelse og Formidling.
52

være stor nok til, at den kan tiltrække respondenter, men ikke så stor at jeg risikerer, at folk vil
haste gennem spørgsmålene og angive vilkårlige svar blot for at deltage i konkurrencen.
7.2.1. Spørgsmålene
I udarbejdelsen af de enkelte spørgsmål stræber jeg efter at formulere korte, enkle og ikke-ledende
spørgsmål, som ikke kræver forklaring (Kristiansen 2006:45). Spørgsmålene er primært lukkede i
deres form, hvilket betyder, at de kun kan besvares ved, at respondenten vælger en blandt flere
svarmuligheder (jf. Kruuse 2007:280), jf. eksemplet i figur 17:
8. Hvilket medie benytter du i størst grad?
(1) Magasin
(2) Hjemmeside
(3) Nyhedsbrev
(4) Ved ikke
Figur 17: Spørgsmål 8
Enkelte steder er der åbnet op for, at respondenten kan uddybe sit svar. De åbne svarmuligheder er
frivillige, da min erfaring er, at det kan skabe irritation hos respondenten, hvis man er tvunget til
at formulere sig i ord og ikke kan nøjes med at vælge blandt et antal svarmuligheder. Jf.
eksemplet i figur 18:
14. Er der indhold på hjemmesiden, som du ikke kan få i magasinet?
(1) Ja, angiv hvilket: __________
(2) Nej
(3) Ved ikke
Figur 18: Spørgsmål 14
Fordelen ved at opstille lukkede spørgsmål i forhold til åbne er, at de ikke stiller særlig høje krav
til respondenternes hukommelse og formuleringsfærdigheder, og at svarene er lettere at
kvantificere og bearbejde (Kruuse 2008:280).
Som det ses i spørgeskemaet, har respondenterne i mange tilfælde mulighed for at svare ’ved
ikke’. Det skyldes, at ikke alle respondenter forventes at kunne besvare alle spørgsmål; f.eks. er
det højst sandsynlig ikke alle, som er bevidste om, hvorvidt de nogen gange bruger hjemmesiden
og magasinet samtidig, jf. spørgsmål 31. Når jeg flere steder vælger at udelade muligheden for at
53

svare ’ved ikke’, skyldes det, at jeg i disse tilfælde vurderer, at alle respondenter bør kunne
besvare spørgsmålene. Det er sandsynligt, at en del af respondenterne ikke har nogen
fornemmelse for, hvor stor indflydelse de har på indholdet i magasinet, men alle bør kunne svare
på, hvor vigtig denne indflydelse er for dem, se eksempel nedenfor:
21. I hvor høj grad føler du, at du har indflydelse på indholdet i magasinet, på
hjemmesiden og i nyhedsbrevet?
Slet ikke I ringe grad I nogen grad I høj grad
I meget høj
grad
Ved ikke
Magasin (1) (2) (3) (4) (5) (6)
Hjemmeside (1) (2) (3) (4) (5) (6)
Nyhedsbrev (1) (2) (3) (4) (5) (6)
Figur 19: Spørgsmål 21
22. Hvor vigtigt er det for dig, at du har indflydelse på indholdet i magasinet, på
hjemmesiden og i nyhedsbrevet?
Helt ligegyldigt
Delvis
ligegyldigt
Neutral Delvis vigtigt Meget vigtigt
Magasin (1) (2) (3) (4) (5)
Hjemmeside (1) (2) (3) (4) (5)
Nyhedsbrev (1) (2) (3) (4) (5)
Figur 20: Spørgsmål 22
7.3. Udsendelse af spørgeskemaet
I uge 3-5 2008, hvor jeg gennemfører undersøgelsen, afholdes ingen arrangementer, så de
platforme, jeg har mulighed for at sprede undersøgelsen over, er nyhedsbrevet, magasinet og
hjemmesiden. Jeg laver en aftale med VMH om følgende indhold til deres medier:
Magasin: I magasin nr. 2, som udkommer i uge 4 2008, bringes en kort artikel om undersøgelsen
og en opfordring til at deltage. Artiklen har til formål at få lokket magasinlæserne over på
hjemmesiden for at besvare spørgeskemaet. Artiklen findes i bilag K.
54

Hjemmeside: På forsiden af VMH’s hjemmeside bringes i sammenlagt knap to uger et link til en
artikel om undersøgelsen (se bilag L). Samme artikel linkes der til fra forsiden af TV 2’s
hjemmeside et par dage i uge 4. I artiklen findes et link til spørgeskemaet samt information om
konkurrencen. Der er desuden et link til min blog, som jeg opretter i forbindelse med
undersøgelsen. I den skriver jeg løbende om status på undersøgelsen og om mit liv med speciale
og hund, da den har til formål at skabe opmærksomhed omkring undersøgelsen og sætte et ansigt
på den, så den ikke forekommer kommerciel. Den omtalte artikel findes i bilag M, og min blog
kan findes i bilag N eller på følgende link:
http://blog.tv2.dk/karina.johansen.vmh/entry186738.html.
Nyhedsbrev: I nyhedsbrevet, som udkommer i uge 4, bliver min undersøgelse tildelt det største og
mest iøjnefaldende felt, hvor der er en kort tekst om mig og undersøgelsen og et link til artiklen på
hjemmesiden (se bilag O for nyhedsbrevet).
I figuren nedenfor ses medieomtalen af undersøgelsen illustreret. De stiplede pile illustrerer
skriftlige henvisninger, mens de fuldt optrukne pile illustrerer hyperlinks:
VMHs
Nyhedsbrev
Min blog på
VMHs
hjemmeside
Forsiden af
VMHs
hjemmeside
Artikel i
Vi med Hund
Artikel om
undersøgelsen
Forsiden af
TV 2’s
hjemmeside
Spørgeskemaet
Figur 21: Illustration af medieomtalen af min undersøgelse
55

7.3.1. Udvælgelse af stikprøve
Den form for udvælgelse af stikprøver, som jeg vælger, betegner psykolog og metodeforsker Emil
Kruuse som disponible udsnit. Betegnelsen dækker over, at de personer, der bliver opfordret til at
besvare spørgeskemaet, er personer, som ”er til rådighed ved en given lejlighed.” (Kruuse
2007:53). I min undersøgelse er det tilfældet, fordi det kun er de personer, som:
1. er inde på hjemmesiden i den periode, spørgeskemaet ligger der,
2. modtager/køber magasin nr. 2/2008,
3. modtager nyhedsbrevet i uge 4,
… der bliver gjort opmærksom på undersøgelsen. Undtagelsen til dette er personer i mit
personlige netværk, som alle modtager en mail med link til undersøgelsen og bliver opfordret til at
sende linket videre til deres netværk. Denne form for udvælgelse af stikprøver betegnes snebold
udvælgelse (Kruuse 2007:53, jf. også Bruhn Jensen 2002 kap. 13).
Allerede inden spørgeskemaet udsendes, er jeg forberedt på, at gruppen af folk, der hverken
bruger de trykte eller elektroniske medier men blot deltager i arrangementerne, bliver stærkt
underrepræsenteret i stikprøven. Det skyldes, at jeg ikke har mulighed for at få spørgeskemaet
distribueret til denne gruppe gennem de distributionskanaler, jeg har til rådighed. Derudover er
der en risiko for, at brugerne af hjemmesiden og nyhedsbrevet bliver overrepræsenterede i forhold
til magasinlæserne, fordi det er mindre ressourcekrævende for hjemmesidebrugerne at klikke ind
på spørgeskemaet, når de alligevel besøger hjemmesiden, end det er for magasinlæserne at tænde
computeren og finde spørgeskemaet frem. Der er dog ikke mulighed for at gøre en større indsats
for at få magasinlæserne til at besvare skemaet, da det ville koste langt over 30.000 kroner at
sende spørgeskemaet ud med magasinet.
7.3.2. Undersøgelsens afslutning
Undersøgelsen planlægges afsluttet d. 2/2 2008, og det viser sig at passe godt, for som det ses i
diagrammet nedenfor, flader grafen over indkomne besvarelser ud den sidste uge, undersøgelsen
kører. Det tyder på, at der ikke ville komme mange flere besvarelser ved at lade undersøgelsen
køre længere. Grafen afslører også, at antallet af indkomne besvarelser er stærkt stigende efter d.
22/1, hvilket falder sammen med både udgivelsen af magasinet, udsendelsen af nyhedsbrevet samt
henvisningen på forsiden af www.tv2.dk. I tiden frem til d. 22/1 er henvisninger til spørgeskemaet
kun at finde som artikel på VMH’s hjemmeside og i min blog.
56

Indkomne besvarelser over tid
1200
Antal fuldt gennemførte besvarelser
1000
800
600
400
200
0
15-01-2008
16-01-2008
17-01-2008
18-01-2008
19-01-2008
20-01-2008
21-01-2008
22-01-2008
23-01-2008
24-01-2008
25-01-2008
26-01-2008
Dato for måling
27-01-2008
28-01-2008
29-01-2008
30-01-2008
31-01-2008
01-02-2008
02-02-2008
Figur 22: Indkomne besvarelser af spørgeskemaet fordelt over tid
For at undgå, at nogen besvarer undersøgelsen forgæves, efter den er afsluttet, opretter jeg et
deaktiveringsdokument. Det kommer frem, hvis nogen forsøger at åbne spørgeskemaet, se bilag P.
7.4. Reliabilitet, validitet og repræsentativitet
Inden jeg går over til at behandle de indkomne besvarelser, vil jeg kort se på undersøgelsens
reliabilitet, validitet og repræsentativitet. Dette vil primært ske med udgangspunkt i Kruuses
definitioner (2007), men jf. også Kristiansen 2006 og Bruhn Jensen 2002.
7.4.1. Reliabilitet
Reliabilitet handler om troværdighed, dvs. om den præcision hvormed en undersøgelse ”måler
det, den måler, i en given population under normale omstændigheder” (Kruuse 2007:56). Helt
konkret handler det om at sikre sig, at man kan gentage undersøgelsen og få samme resultat: Hvis
den samme person besvarer spørgeskemaet to gange med et par ugers mellemrum, skal
resultaterne variere så lidt som muligt. Dette forsøger jeg at sikre mig ved at stilles enkle og
letforståelige spørgsmål, der har samme betydning for respondenten uansat tid, sted og kontekst.
57

7.4.2. Validitet
Sikring af validitet er forbundet med spørgsmålet om, hvorvidt resultaterne af undersøgelsen er
korrekte og sande (Kruuse 2007), dvs. om undersøgelsen rent faktisk måler det, man gerne vil
måle. En overensstemmelse mellem teoretiske begreber og empiriske variable kan være med til at
sikre validiteten, og det er netop, hvad jeg forsøger i min undersøgelse, hvor spørgeskemaet
udarbejdes med udgangspunkt i min analyse af VMH-konceptet og dermed indirekte i min
teoretiske model for tværmedial kommunikation.
Validitet er desuden et mål for, hvor godt spørgsmålene opfanger respondenternes holdninger
(Kristiansen 2006), og for at sikre dette, tester jeg indledningsvis spørgeskemaet på en person i
mit netværk samt får det gennemset af VMH’s bladdirektør. Mine erfaringer fra testen og
feedbacken fra Bo Mikael bruger jeg til at færdigredigere spørgsmålene.
7.4.3. Repræsentativitet
Som tidligere beskrevet (jf. afsnit 7.3.1.) udtager jeg i min undersøgelse en stikprøve af den
samlede population. Jeg forsøger at ramme et så bredt udsnit af populationen som muligt med de
muligheder, jeg har til rådighed. Målet er at få en stikprøve, som er repræsentativ samt
proportional i forhold til populationen med hensyn til fordelingen af brugerne på VMH’s medier.
Ved at sammenholde sammensætningen af stikprøven med sammensætningen af populationen,
kan jeg afgøre, om dette er lykkes. I figur 23 ses en oversigt:
Medie Population Krav til stikprøvens Stikprøvens Repræsentativ?
størrelse 32
størrelse 33
Magasin 161.000 Ca. 400 641 Ja
Hjemmeside 15.000 (om ugen) Ca. 400 851 Ja
Nyhedsbrev 8.100 367 253 Nej
Kalender Ca. 3.000 341 152 Nej
DSH 3.425 346 264 Nej
TV: DSH Anslået: 400.000 Ca. 450 776 Ja
Messen Ca. 11.000 370 151 Nej
Skolen 60 52 57 Ja
Figur 23: Oversigt over repræsentativitet
Populationen er i denne sammenhæng en svær størrelse; f.eks. ved vi, at hjemmesiden har 15.000
unikke brugere om ugen, men da det ikke er alle brugere, der besøger hjemmesiden hver uge, er
32 Jf. Kruuse 2007
33 Jf. bilag Q
58

populationen højst sandsynlig større, spørgsmålet er bare hvor meget. Da alle delmængder i
populationen således ikke er kendte, er en del af talværdierne anslåede.
Hvis vi forholder os til de anslåede værdier og sammenholder dem med de krav, der er til
stikprøvens størrelse, hvis den skal kunne godkendes som repræsentativ (Kruuse 2007:52), er
stikprøven repræsentativ i forhold til brugerne af magasinet, hjemmesiden, tv-serien DSH samt
VMH-skolen. Trods en samlet stikprøve på 1.103 VMH-brugere er den ikke repræsentativ for
brugere af nyhedsbrevet, kalenderen og deltagere i DSH og messen. Der er simpelthen ikke nok
spørgeskemabesvarelser fra brugere af disse medier, til at de kan repræsentere hele populationen
af de pågældende brugere. Hvad angår deltagerne i events/arrangementer er dette resultat
forventet, jf. afsnit 7.3.1.
Hvorvidt stikprøven er proportional i forhold til populationen er svært at afgøre, fordi størrelserne
af flere af populationens undergrupper som sagt er anslåede, og fordi jeg/VMH ikke har noget
overblik over, hvor stort et overlap der er blandt brugerne af medierne. Umiddelbart viser
beregninger dog, at seerne af serien DSH er stærkt underrepræsenterede i stikprøven, mens
brugerne af hjemmesiden og nyhedsbrevet er overrepræsenterede. At brugerne af hjemmesiden og
nyhedsbrevet er overrepræsenterede er ikke overraskende, jf. afsnit 7.3.1.
Da det som nævnt er svært at vurdere, om stikprøven er proportional med populationen, skal en
generalisering af resultaterne foretages med forsigtighed og med usikkerheden in mente.
59

8. Brugerundersøgelse: Analyse
Samtlige data fra undersøgelsen er at finde i SurveyXact. Da systemet indeholder mulighed for at
lave kørsler og statistiske beregninger over de indkomne besvarelser, er det oplagt at benytte dette
til databehandlingen. I de følgende afsnit (8.1. – 8.6.) vil jeg med udgangspunkt i sådanne kørsler
forsøge at besvare de forskningsspørgsmål, jeg opstillede i forbindelse med udarbejdelsen af
spørgeskemaet, jf. bilag I. Nogle kørsler vil være at finde i bilag, andre vil jeg kopiere ind i
specialet, men en samlet kørsel, der kan fungere som en god oversigt, fordi den viser frekvensen
af svar i alle spørgsmål, findes i bilag Q. Denne samt de efterfølgende kørsler tager udgangspunkt
i de 1.103 stk. 100 % gennemførte besvarelser af mit spørgeskema.
8.1. Demografi og mediebrug
Hvis vi starter med kort at se på, hvad der karakteriserer den samlede gruppe af respondenter
(1.103 pers.) i forhold til køn og alder, og hvorvidt der er børn og hund i husstanden, ser billedet
således ud (jf. bilag R):
Ca. 88 % er kvinder
Ca. 90 % har hund i husstanden
Ca. 28 % har børn under 15 år i husstanden
På alder er respondenterne fordelt således:
25,00%
22,10%
23,20%
20,00%
16,00%
Procentdel
15,00%
10,00%
11,10%
12,20%
5,00%
4,20%
5,50%
5,40%
0,00%
0,30%
Under 11 11-15 16-20 21-25 26-30 31-40 41-50 51-60 Over 60
år
Alder
Figur 24: Resultat, spørgsmål 2
60

Hvad angår respondenternes mediebrug ser fordelingen således ud, jf. figur 25:
5. Hvilke medier fra Vi med Hund har du benyttet eller deltaget i (nogensinde)?
- Angiv gerne flere svar
Respondenter Procent
Magasin 641 58,1%
Hjemmeside 851 77,2%
Nyhedsbrev 253 22,9%
Danmarks sødeste hund 2006 eller 2007 264 23,9%
Set programmerne om Danmarks sødeste hund på TV 2 776 70,4%
Vi med Hund-messen 151 13,7%
Købt Vi med Hund-kalenderen 2007 eller 2008 152 13,8%
Vi med Hund-skolen 57 5,2%
Ingen 0 0,0%
I alt 1.103 100,0%
Figur 25: Udpluk af resultat, spørgsmål 5
De mest brugte medier blandt respondenterne er således magasinet, hjemmesiden og de tvprogrammer,
der blev sendt i forbindelse med DSH. Herefter kommer nyhedsbrevet og selve
deltagelsen i DSH, og i tredje række kommer VMH-messen og kalenderen. VMH-skolen er blandt
respondenterne det mindst brugte medie.
Hvis vi ser på de demografiske data set i forhold til en opdeling af respondenterne i grupper, alt
efter om de bruger magasinet, hjemmesiden eller nyhedsbrevet, og sammenligner de tre grupper
med hinanden og med den samlede gruppe af respondenter, viser det sig lidt overraskende, at de
fire grupper ligner hinanden meget, jf. bilag S. Det er kun få steder, hvor forskellene overstiger 3
%, og på trods af at jeg ikke kan udregne den nøjagtige usikkerhedsmargen (fordi jeg ikke kender
den nøjagtige størrelse og sammensætning af den samlede population), må en forskel på maks. 3
% siges at være så lille, at den ikke er signifikant.
Jeg kører først analysen med udgangspunkt i respondenternes besvarelser af spørgsmål 7 og
derefter med udgangspunkt i spørgsmål 8 for at krydstjekke resultaterne (jf. bilag S). De forskelle,
der trods alt tegner sig i analyserne, handler primært om nyhedsbrevet, da der blandt modtagerne
61

af nyhedsbrevet sammenlignet med magasinlæserne, hjemmesidebrugerne og den samlede
respondentgruppe er:
- færre 16-40-årige.
- flere 41-60+-årige.
- flere hundeejere.
- færre respondenter med børn under 15 år.
Derudover er der en tendens til, at der blandt:
- brugerne af hjemmesiden er færre 51-60-årige.
- brugerne af hjemmesiden er flere respondenter med børn under 15 år.
- de, der vurderer, at de har magasinet som primærmedie, er en større andel af kvinder.
Uanset hvilke medier respondenterne bruger, er det medie, som langt størstedelen (56,5 %) af
respondenterne er blevet introduceret til VMH-konceptet igennem, magasinet (jf. bilag Q). Dette
giver umiddelbart god mening, da magasinet har været på markedet et år længere end
hjemmesiden, som først blev lanceret i 2007, samt fordi det er markedsføringen af magasinet, der
bliver brugt flest ressourcer på. Til sammenligning kan nævnes, at ca. hver femte respondent er
blevet introduceret til VMH via hjemmesiden, og lidt over hver tiende respondent er blevet
opmærksom på VMH i forbindelse med afholdelsen af DSH, jf. figur 26:
6. Hvilket medie fra Vi med Hund var det første, du stiftede bekendtskab med?
Respondenter Procent
Magasin 623 56,5%
Hjemmeside 208 18,9%
Nyhedsbrev 27 2,5%
Vi med Hund-kalenderen 13 1,2%
Danmarks sødeste hund 135 12,3%
Vi med Hund-messen 10 0,9%
Vi med Hund-skolen 13 1,2%
Det husker jeg ikke 73 6,6%
I alt 1.102 100,0%
Figur 26: Resultat, spørgsmål 6
62

8.2. Mono- og flermediale brugere
Hvis vi går videre og ser på, hvorvidt brugerne er mono- eller flermediale, samt hvilke medier der
indgår i den flermediale brug, viser beregninger i systemet, at de 973 respondenter, der har
benyttet et eller flere VMH-medier inden for den sidste måned, fordeler sig således på medierne:
513 har læst magasinet
Heraf har: 17,7 % (91) kun læst magasinet
78,4 % (402) også brugt hjemmesiden
19,3 % (99) også modtaget nyhedsbrevet
808 har brugt hjemmesiden
Heraf har: 37,7 % (305) kun brugt hjemmesiden
49,8 % (402) også brugt magasinet
16,8 % (136) også modtaget nyhedsbrevet
178 har modtaget nyhedsbrevet
Heraf har: 28 kun modtaget nyhedsbrevet
76,4 % (136) også brugt hjemmesiden
55,6 % (99) også læst magasinet.
99 har både læst magasinet og modtaget nyhedsbrevet
Heraf har: 86,9 % (86) også brugt hjemmesiden
402 har både læst magasinet og brugt hjemmesiden
Heraf har: 21,4 % (86) også modtaget nyhedsbrevet
136 har både brugt hjemmesiden og modtaget nyhedsbrevet
Heraf har: 63,2 % (86) også læst magasinet
86 har både læst magasinet, brugt hjemmesiden og modtaget nyhedsbrevet
Figur 27: Respondenternes fordeling på medierne
Beregningerne, som findes i fuld længde i bilag T, er foretaget med udgangspunkt i resultaterne
fra spørgsmål 7: Hvilke medier har du benyttet inden for den sidste måned? Det skyldes, at jeg
med dette spørgsmål rammer netop de respondenter, som er flermediale, i og med at de inden for
en afgrænset periode har brugt flere medier. Jeg undgår hermed de respondenter, der blot har
stiftet bekendtskab med flere af medierne uafhængigt af hinanden i løbet af de sidste par år.
Hvis jeg skal komme lidt nærmere ind på de i figur 27 opstillede tal, viser de, at ca. 44 % af
respondenterne er monomediale, mens resten er flermediale, dvs. bruger minimum to ud af de tre
63

medier, min undersøgelse primært fokuserer på: hjemmeside, magasin og nyhedsbrev. 8,8 % af
respondenterne bruger alle tre medier.
Den største gruppe af monomediale respondenter er hjemmesidebrugerne (305), hvilket ikke er et
overraskende resultat, fordi det er på hjemmesiden, spørgeskemaet er tilgængeligt. At gruppen af
monomediale magasinlæsere ikke er større end 91 personer, må på samme måde forventes at være
et resultat af det allerede omtalte forhold, at magasinlæsernes deltagelse i undersøgelsen
forudsætter et skift af medie, hvor mange respondenter forventes tabt, jf. afsnit 7.1.3. Jeg
vurderer, at andelen af monomediale magasinlæsere i den samlede population er en del større, end
vi oplever den i stikprøven, hvorfor jeg skal være varsom med at drage konklusioner om denne
gruppe isoleret set.
Hvad angår de flermediale respondenter, er en blandet brug af magasin og hjemmeside den oftest
forekommende variation. Hele 41,3 % af respondenterne bruger både magasinet og hjemmesiden,
og det svarer til ca. 50 % af hjemmesidebrugerne og 78,4 % af magasinlæserne. Det sidste tal kan
vi dog ikke helt regne med, fordi de monomediale magasinlæsere som sagt er
underrepræsenterede i stikprøven.
At halvdelen af hjemmesidebrugerne læser magasinet er et iøjnefaldende resultat, som bekræfter
min hypotese om, at mange brugere er gengangere mellem medierne, og at det derfor vil være en
forbedring af kommunikationen til et ikke uvæsentligt antal brugere at styrke det tværmediale
arbejde. Resultatet fra spørgsmål 31 (om hvorvidt respondenterne nogen gange bruger magasinet
og hjemmesiden samtidig) støtter yderligere denne hypotese, da hele 36,6 % af de respondenter,
som både bruger hjemmesiden og læser magasinet, svarer bekræftende på spørgsmålet.
Nyhedsbrevet er som forventet tæt knyttet til brugen af de andre medier. Kun 15,7 % af de
respondenter, der modtager nyhedsbrevet, bruger hverken hjemmesiden eller magasinet, mens
hele 76,4 % bruger hjemmesiden, og 55,6 % læser magasinet. Nyhedsbrevet er ikke overraskende
tættest knyttet til hjemmesiden; resultaterne viser, at kun 13 respondenter modtager nyhedsbrevet
og læser magasinet uden også at bruge hjemmesiden, jf. bilag T.
64

Karakteristisk for den flermediale brug er, at 50-60 % af respondenterne vurderer magasinet til at
være primærmediet, dvs. det medie, som de bruger i størst grad, mens antallet af respondenter,
som vurderer hjemmesiden til at være primærmedie, er ca. 10 % lavere, jf. spørgsmål 8. Af de
respondenter, som bruger nyhedsbrevet sammen med hjemmesiden og/eller magasinet, vurderer
lidt færre end hver tiende, at nyhedsbrevet er det medie, de bruger i størst grad.
8.3. Den tværmediale brug
Efter i ovenstående afsnit 8.2. at have konkluderet, at en væsentlig del af VMH’s brugere er
flermediale, vil jeg nu gå over til at se på, om deres brug af medierne har karakter af at være
tværmedial, dvs. om respondenterne bruger medierne uafhængigt af hinanden eller i et samspil.
Hvis vi starter med at se på, om brugerne tillægger de forskellige medier individuelle roller, skal
vi bruge svarene fra spørgsmål 9 og 10, der handler om, hvad brugerne bruger magasinet og
hjemmesiden til. I denne forbindelse tager vi udgangspunkt i den samlede gruppe af respondenter,
da det gælder om at få så mange brugeres besvarelser med som muligt, og fordi det ikke har
betydning for analysen, hvorvidt respondenterne har brugt medierne for nylig eller for længere tid
siden. Som det ses i bilag Q er de mest populære dele af både hjemmesiden og magasinet, dvs. de
dele som minimum halvdelen af respondenterne bruger: artikler, brevkassesvar og billeder. Ca.
hver tredje respondent bruger desuden de to medier til at få information om arrangementer og
events. Magasin og hjemmeside opfylder således mange af de samme behov, men der er også en
tydelig forskel på de to medier. Det forekommer af besvarelserne, at en stor del af magasinlæserne
læser magasinet fra ende til anden, mens brugen af hjemmesiden er mere individuel og målrettet.
Ud fra de kommentarer, der er skrevet under ’Andet’ i spørgsmål 10 (jf. bilag Q), tyder det
desuden på, at magasinet fungerer som hyggelæsning for brugerne, mens hjemmesiden i højere
grad bruges til at læse nyheder og søge information. Resultaterne fra spørgsmål 9 viser, at 72 % af
hjemmesidebrugerne bruger hjemmesiden til at læse nyheder, og knap 30 % bruger hjemmesiden
til at finde links til relevant information, jf. bilag Q.
Ovenstående resultater stemmer godt overens med resultaterne fra spørgsmål 28, 29 og 30, som
viser, at mens hjemmeside og magasin i lige høj grad bruges på hverdagsaftener (ca. 50 %),
bruges magasinet i højere grad end hjemmesiden i weekender og i ferier (jf. bilag Q). Specielt i
forbindelse med ferier er det tydeligt, at magasinet er det foretrukne medie, da 20 % af
65

magasinlæserne afkrydser denne svarmulighed mod 6,6 % af hjemmesidebrugerne. Ca. hver femte
respondent i begge grupper bruger medierne midt på dagen, og hver tiende bruger dem om
morgenen.
Hvorvidt brugerne oplever at følge historierne mellem medierne, kan vi få en ide om ved at se på
svarene på spørgsmål 14, 17 og 20. De handler om, hvorvidt brugerne oplever, at der forekommer
temaer på tværs af medierne, samt om der er forskel på det indhold, de kan få i henholdsvis
magasinet og på hjemmesiden (se bilag U). Hvis vi ser på svarene fra de respondenter, der i
spørgsmål 5 afkrydser, at de både har brugt hjemmesiden og læst magasinet, erfarer vi i både
spørgsmål 14, 17 og 20, at over halvdelen af respondenterne vælger svarmuligheden ’ved ikke’. I
spørgsmål 20 betyder dette højst sandsynligt, at de pågældende respondenter ikke oplever, at der
er tværgående temaer, hvormed ’ved ikke’ kan ligestilles med ’nej, aldrig’ eller ’sjældent’, men da
det også kan betyde, at respondenterne ikke forstår spørgsmålet, eller at de ikke er opmærksomme
på tværmediale temaer, fordi de bruger medierne uafhængigt af hinanden, kan jeg ikke
umiddelbart bruge det store antal ’ved ikke’-svar.
Hvis vi koncentrerer os om de resterende, gyldige besvarelser, oplever ca. 8 % af de, der både
bruger hjemmesiden og magasinet, at tværmediale temaer aldrig eller sjældent forekommer, og ca.
35 % oplever, at de forekommer en gang i mellem eller ofte, jf. figur 28:
20. Oplever du, at der er en sammenhæng mellem temaer i magasinet og på
hjemmesiden?
Respondenter Procent
Ja, ofte, nævn eksempel: 98 18,4%
Ja, engang imellem, nævn eksempel: 89 16,7%
Sjældent 41 7,7%
Nej, aldrig 2 0,4%
Ved ikke 304 56,9%
I alt 534 100,0%
Figur 28: Resultat, spørgsmål 20
I min analyse af VMH-konceptet konkluderer jeg, at VMH sjældent bringer temaer på tværs af
medierne, men at der forekommer undtagelser i forbindelse med afholdelsen af events og
66

arrangementer. Ved første øjekast afspejles dette ikke i respondenternes besvarelser, men hvis
man ser nærmere på de eksempler, som respondenterne noterer, er det netop DSH, VMH-messen,
Kosovo-indsamlingen osv., der refereres til som tværmediale temaer. En hel del respondenter
nævner desuden som eksempel, at de samme artikler går igen mellem medierne, hvilket jeg også
påpeger i analysen af VMH-konceptet. Det er oplagt at tro, at respondenterne betegner genbrug af
artikler mellem medierne som en form for sammenhæng mellem temaer, og at de således får en
anden mening ud af spørgsmålet end tiltænkt. Derfor skal resultaterne i figur 28 anvendes med
forsigtighed.
Resultaterne fra spørgsmål 14 og 17 fortæller os, hvorvidt respondenterne oplever, at magasinet
kan tilbyde noget, som hjemmesiden ikke kan - og omvendt. Her er meningerne delte (jf. bilag U):
14 % mener, at hjemmesiden har noget at byde på, som magasinet ikke har, mens ca. 19 % ikke
mener, at det er tilfældet. Omvendt mener ca. 11 % af respondenterne, at magasinet har noget at
tilbyde, som ikke fås på hjemmesiden, mens ca. 17 % ikke mener, at det er tilfældet. Som
eksempler på hjemmesidens styrker nævnes primært blog, debat, læserbilleder, daglige nyheder
og opdateringer, mens det for magasinets vedkommende er fordelen ved at få artiklerne i fuld
længde, og inden de kommer på hjemmesiden, der henvises til. Derudover påpeger
respondenterne som en styrke ved magasinet, at det har en form, der giver et godt overblik over
indholdet, passer til sofalæsning og kan tages frem og lægges væk, som man har lyst.
Svarene på spørgsmål 14, 17 og 20 giver ikke indtryk af, at respondenterne oplever, at VMHmedierne
i det daglige supplerer hinanden med journalistisk indhold, således at brugerne kan følge
historierne mellem medierne. Resultaterne stemmer således godt overens med min analyse af
VMH-konceptet, da erfaringerne herfra er, at VMH i det daglige kun i meget begrænset omfang
formår at arbejde tværmedialt med det redaktionelle indhold.
8.3.1. Navigation mellem medierne
Jeg har i det foregående konstateret, at respondenterne i nogen grad tildeler medierne forskellige
roller og er opmærksomme på, hvad det ene medie kan tilbyde i forhold til det andet, men at de
kun i begrænset omfang oplever i det daglige at følge historierne mellem medierne. Et andet
relevant spørgsmål, som er at finde blandt forskningsspørgsmålene i bilag I, handler om, hvorvidt
brugerne oplever at blive navigeret rundt mellem medierne. I min analyse af VMH-konceptet
67

erfarer jeg, at der er få direkte henvisninger mellem medierne, mens der er mange uspecificerede
henvisninger, jf. afsnit 6.3. I undersøgelsen forsøger jeg at afdække, om brugerne oplever at blive
navigeret rundt mellem medierne via disse henvisninger ved at spørge ind til, i hvor høj grad de
oplever at blive holdt opdaterede i mellem medierne (spørgsmål 13, 16 og 19). Lidt overraskende
viser undersøgelsen, at respondenterne faktisk føler sig ret godt opdaterede (jf. bilag V): 34
Ca. 87 % føler, at de i nyhedsbrevet i nogen/høj/meget høj grad bliver holdt opdaterede om,
hvad der sker på hjemmesiden.
Ca. 74 % føler, at de på hjemmesiden i nogen/høj/meget høj grad bliver holdt opdaterede om,
hvad der sker i magasinet.
Ca. 60 % føler, at de i magasinet i nogen/høj/meget høj grad bliver holdt opdaterede om, hvad
der sker på hjemmesiden.
I forbindelse med nyhedsbrevet fører opdateringen af brugerne om hjemmesiden ofte til, at
brugerne navigerer fra nyhedsbrevet over på hjemmesiden. Resultaterne fra spørgsmål 11 viser, at
ca. 63 % af de, der modtager nyhedsbrevet, ofte eller altid besøger hjemmesiden i forbindelse
med, at de modtager et nyhedsbrev. Yderligere ca. 32 % svarer, at de engang i mellem følger de
links, der er fra nyhedsbrevet til hjemmesiden, jf. figur 29:
11. Når du modtager nyhedsbrevet, følger du så de link, der
er til hjemmesiden?
Aldrig
Sjældent
1,20%
4,70%
Ja, engang i mellem
31,60%
Ja, ofte
47,00%
Ja, altid
15,40%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
Figur 29: Resultat, spørgsmål 11
34 Beregningerne bygger på besvarelser fra de respondenter, som i spørgsmål 5 svarer, at de bruger de pågældende
medier.
68

Anderledes ser det ud, hvad angår brugernes bevægelse mellem hjemmesiden og magasinet, som
spørgsmål 15 og 18 beskæftiger sig med (jf. bilag X). Resultaterne viser nemlig, at brugerne af
hjemmesiden overvejende bruger hjemmesiden uafhængigt af, hvad der står i magasinet, og at
langt de fleste magasinlæsere køber magasinet uafhængigt af indholdet på hjemmesiden. Kun 15
% af respondenterne svarer, at de køber magasinet, hvis de kan læse på hjemmesiden, at der er
interessant indhold i (dvs. en form for direkte henvisning), jf. figur 30:
15. Hvilken indflydelse har hjemmesiden på, om du køber/læser magasinet?
Respondenter Procent
Jeg køber/læser magasinet, hvis jeg kan læse på hjemmesiden, at
80 15,0%
der er interessante artikler i.
Jeg køber/læser magasinet for at se, om der er svar på mine
9 1,7%
spørgsmål, om mine billeder bliver vist eller om mit læserbrev er
blevet bragt.
Jeg køber/læser magasinet uafhængigt af hjemmesiden. 426 79,8%
Andet: 42 7,9%
I alt 534 100,0%
Figur 30: Resultat, spørgsmål 15
Lidt flere - ca. 20 % - besøger ofte eller altid hjemmesiden i forbindelse med, at de læser
magasinet. Umiddelbart kan 20 % godt lyde som et højt tal, men når man tager i betragtning, at
det ikke er en femtedel af alle respondenter i undersøgelsen, men en femtedel af de respondenter,
der har afkrydset, at de både bruger hjemmesiden og magasinet, er tallet ikke så højt. Når man ser
bort fra det tætte forhold mellem nyhedsbrev og hjemmeside, tyder det således ikke på, at det er
indholdet i det ene medie, som lokker brugerne over på det andet medie, men nærmere at
medierne bruges uafhængigt af hinanden.
Jeg mener ikke, at det er nok, at brugerne føler sig opdaterede i mellem medierne. Magasinet bør
næsten altid give anledning til, at læsere – der i forvejen er brugere af hjemmesiden - besøger
hjemmesiden for debat eller for mere information. Ligeledes ligger der et større potentiale i at
’sælge’ magasinet på hjemmesiden ved at tilføje flere direkte henvisninger, som kan give
brugerne af hjemmesiden lyst til at investere i magasinet, f.eks. for at læse uddybende artikler om
et aktuelt emne.
69

8.4. Interpersonel interaktivitet
I analysen af VMH-konceptet konkluderer jeg, at brugerne af VMH’s hjemmeside har gode
muligheder for interpersonel interaktivitet. Både i debatten og på bloggen kan brugerne komme i
kontakt med hinanden, og min oplevelse under registreringsperioden er, at de interpersonelle
interaktive muligheder bliver flittigt brugt. Resultaterne fra spørgsmål 9 viser dog, at det er en lille
gruppe af brugere, der står for den store aktivitet. Ud af de 851 respondenter, som i spørgsmål 5
svarer, at de bruger hjemmesiden (jf. bilag Q): 35
- bruger 7,9 % debatfunktionen.
- har 2,7 % sin egen blog.
- læser og kommenterer 11,3 % andre brugeres blogs.
Hvis vi ser ud over bloggen og debatten, viser undersøgelsen, at den generelle følelse blandt den
samlede gruppe af respondenter er, at mulighederne for at komme i kontakt med andre brugere af
VMH er gode. 53,7 % af respondenterne vurderer mulighederne til at være gode eller meget gode,
mens kun knap 4 % vurderer dem til at være dårlige eller meget dårlige, jf. figur 31 og bilag Q:
23. Hvordan vurderer du dine muligheder for at komme i kontakt med
andre brugere/læsere af Vi med Hund?
Ved ikke
23,10%
Meget gode
16,80%
Gode
36,90%
Hverken eller
19,40%
Dårlige
Meget dårlige
0,70%
3,10%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%
Figur 31: Resultat, spørgsmål 23
Respondenterne bliver også spurgt, hvor vigtig muligheden for kontakt med andre brugere er, og
her vurderer 31,8 % af respondenterne, at den er delvis eller meget vigtig, jf. figur 32:
35 Resultat bliver det samme, hvis man i stedet for spørgsmål 5 tager udgangspunkt i de respondenter, der i spørgsmål
7 svarer, at de inden for den sidste måned har benyttet hjemmesiden.
70

25a. Hvor vigtigt er det for dig, at du kan komme i kontakt med andre
brugere/læsere af Vi med Hund?
Meget vigtigt
7,10%
Delvis vigtigt
24,70%
Neutral
38,60%
Delvis ligegyldigt
Helt ligegyldigt
15,00%
14,70%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00%
Figur 32: Resultat, spørgsmål 25a
Beregninger i systemet afslører, at blandt de, der mener, at muligheden for at komme i kontakt
med andre brugere er delvis eller meget vigtig, vurderer 77,8 %, at mulighederne er gode eller
meget gode. Blandt de, der mener, at muligheden for at komme i kontakt med andre brugere er
helt eller delvis ligegyldig, vurderer kun 32,7 %, at mulighederne er gode eller meget gode. De,
der vurderer mulighederne for kontakt til at være vigtigst, er altså også dem, der vurderer
mulighederne til at være bedst.
En anden erfaring, jeg gør mig i analysen af VMH-konceptet, er, at brugerne har gode muligheder
for at komme i kontakt med VMH’s redaktion - både via blog, debat, direkte henvendelser og i
forbindelse med arrangementer. Dette afspejler sig tydeligt i undersøgelsens resultater; hele 62,9
% af den samlede respondentgruppe vurderer, at mulighederne for at komme i kontakt med
redaktionen er gode eller meget gode, og kun 3,7 % mener, at de er dårlige eller meget dårlige, jf.
bilag Q. Til spørgsmålet om, hvor vigtig muligheden for at komme i kontakt med redaktionen er,
svarer 45,9 %, at den er delvis eller meget vigtig, og 19,9 % svarer, at den er helt eller delvis
ligegyldig. Igen er der stor forskel på, hvem der vurderer muligheden for kontakt til at være god
eller meget god. Blandt de, der mener, at muligheden for kontakt er delvis eller meget vigtig,
vurderer 73,7 %, at mulighederne er gode eller meget gode. Kun 42,3 % af de, der vurderer
vigtigheden af kontakten til at være helt eller delvis ligegyldig, mener, at mulighederne er gode
eller meget gode. Andelen af ’ved ikke’-svar er væsentlig større blandt de, der ikke vurderer
kontakten til at være vigtig, hvilket er naturligt, da de formentlig ikke er opmærksomme på eller
har undersøgt, hvorvidt muligheden er til stede.
71

I analysen af VMH-konceptet konkluderer jeg, at mens muligheden for interpersonel interaktivitet
i høj grad er til stede, er mulighederne for interpersonel tværmedial interaktivitet mere
begrænsede. De eksisterer kun i form af spørgsmål til brevkassen samt læserbreve. I
spørgeskemaet spørger jeg, hvorvidt respondenterne benytter sig af disse tilbud, og resultaterne
viser, at 10,2 % af den samlede respondentgruppe har indsendt et eller flere spørgsmål til
brevkassen, mens kun 3,6 % har indsendt et eller flere læserbreve.
8.5. Funktionel interaktivitet
Hvis vi går over til at se på den funktionelle tværmediale kommunikation, som handler om,
hvorvidt brugerne har indflydelse på indholdet, erfarer jeg i analysen af VMH-konceptet, at
hjemmesidens galleri er et af de steder, læserne har størst indflydelse. Her uploades et stort antal
af læsernes egne billeder, som redaktionen får tilsendt. Undersøgelsens resultater viser, at dette
tilbud er forholdsvist populært blandt brugerne, da hver femte respondent har haft indsendt et eller
flere billeder til VMH (jf. spørgsmål 5, bilag Q).
Den generelle følelse blandt brugerne af deres indflydelse på indholdet er som følger:
(jf. spørgsmål 21 og bilag Y):
15,8 % af magasinlæserne føler, at de i høj eller meget høj grad har indflydelse på indholdet i
magasinet. 27,1 % føler, at de i nogen grad har indflydelse, og 26,4 % føler, at de i ringe grad
eller slet ingen indflydelse har. 30,7 % ved ikke, om de har indflydelse.
21,7 % af hjemmesidebrugerne føler, at de i høj eller meget høj grad har indflydelse på
indholdet på hjemmesiden. 26,6 % føler, at de i nogen grad har indflydelse, og 21,9 % føler, at
de i ringe grad eller slet ingen indflydelse har. 29,7 % ved ikke, om de har indflydelse.
10,3 % af modtagerne af nyhedsbrevet føler, at de i høj eller meget høj grad har indflydelse på
indholdet i nyhedsbrevet. 19 % føler, at de i nogen grad har indflydelse, og 36 % føler, at de i
ringe grad eller slet ingen indflydelse har. 34,8 % ved ikke, om de har indflydelse.
Det er således indholdet i nyhedsbrevet, som brugerne føler, at de har mindst indflydelse på;
dernæst kommer magasinet, og størst indflydelse føler brugerne, at de har på indholdet på
72

hjemmesiden. I vurderingen af hvor vigtig indflydelsen på indholdet er, er der ikke nogen
signifikant forskel på de tre medier. I gennemsnit mener 25,8 % af brugerne af de tre medier, at
indflydelsen på indholdet er delvis eller meget vigtig, og ca. 34 % mener, at den er helt eller
delvis ligegyldig. Man kan således konkludere, at VMH ikke lever helt op til de
forventninger/krav, som brugerne har til omfanget af deres indflydelse på indholdet.
8.6. Tværmedialt fællesskab
Som beskrevet i de indledende teoriafsnit (jf. afsnit 4.1.) kan tværmedial kommunikation være et
godt udgangspunkt for at skabe en fællesskabsfølelse blandt brugerne. I undersøgelsen forsøger
jeg at afklare, hvorvidt dette lykkes for VMH, ved at spørge brugerne direkte, om der eksisterer et
fællesskab omkring VMH. Da hele 72,4 % af den samlede respondentgruppe bekræfter, at der
eksisterer et fællesskab omkring VMH, må man slutte, at det i høj grad lykkes, jf. figur 33 og
bilag Q:
26. Oplever du, at der eksisterer et fællesskab
omkring Vi med Hund?
Nej; 27,60%
Ja; 72,40%
Figur 33: Resultat, spørgsmål 26
47,3 % af respondenterne vurderer fællesskabet til at være delvist eller meget vigtigt, mens 21,4
% vurderer det til at være helt eller delvist ligegyldigt, jf. bilag Q. Beregninger i systemet viser, at
hele 92,9 % af de respondenter, der mener, at eksistensen af et fællesskab er delvist eller meget
vigtigt, også oplever, at det eksisterer. Det er således primært de, der vurderer fællesskabet til at
være helt eller delvist ligegyldigt, der ikke oplever, at det eksisterer.
Man kan således konkludere, at VMH i høj grad formår at opfylde behovet for et fællesskab
blandt de brugere, hvor behovet er til stede.
73

9. Opsamling på analyserne
I de foregående tre kapitler har jeg undersøgt hvilke tværmediale elementer, som er
forekommende i VMH-konceptet, samt hvorvidt dette grundlag resulterer i en tværmedial brug
blandt VMH’s brugere. Det er nu på tide afslutningsvis at samle op på resultaterne fra de to
undersøgelser.
Min grundlæggende hypotese om, at en væsentlig del af VMH’s brugere benytter sig af to eller
flere medier, bliver tydeligt bekræftet i undersøgelsen, som viser, at ca. 56 % af de 973
respondenter, der har benyttet magasin og/eller nyhedsbrev og/eller hjemmeside indenfor den
sidste måned op til undersøgelsen, er flermediale. Deres brug kan dog ikke betegnes som
tværmedial, for som jeg erfarer i analysen af VMH-konceptet, fungerer magasin og hjemmeside
overvejende som to uafhængige medier. Medierne har hver deres styrker og fordele, som udnyttes
til at få medierne til at spille sammen funktionelt, men de spiller ikke sammen indholdsmæssigt,
og det afspejler sig i respondenternes brug af de pågældende medier, jf. kommentar fra en af
respondenterne i undersøgelsens afsluttende kommentarfelt:
Jeg ser nærmest hjemmeside og magasin som 2 forskellige ting. Læser oftest
artiklerne i bladet, men er meget glad for at læse blogs på hjemmesiden og se
billeder. (jf. bilag Q)
Lidt overraskende føler brugerne sig godt opdaterede mellem medierne, men det er kun i
forbindelse med nyhedsbrevet og hjemmesiden, at de følger henvisningerne. Resultaterne tyder
ikke på, at brugerne navigerer efter indhold mellem magasin og hjemmeside, og det stemmer godt
overens med den betragtning, jeg gør mig i analysen af VMH-konceptet, om at langt de fleste
henvisninger mellem medierne ikke direkte opfordrer til at bruge det kontakttagende medie, men
kun gør opmærksom på dets eksistens. At navigere efter indhold mellem magasin og hjemmeside
er heller ikke oplagt, for som respondenterne også oplever, bliver en væsentlig del af indholdet
genbrugt mellem de to medier. Det er primært i forbindelse med egne arrangementer, at
redaktionen lykkes med at lave tværgående temaer.
74

Som jeg erfarer i analysen af VMH-konceptet, har brugerne i høj grad mulighed for interpersonel
interaktivitet, og dette nikker respondenterne genkendende til. Indflydelse på indholdet oplever
brugere i lavere grad at have. Hver fjerde respondent mener, at en sådan indflydelse er vigtig, men
færre oplever, at den er til stede. En højere grad af brugerinddragelse vil således være i brugernes
interesse.
Resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen bekræfter således, at brugerne er flermediale, og at
konceptet ikke lægger op til, at brugerne skal bruge medierne på tværs – undtagen i forbindelse
med arrangementerne. Et større fokus på det daglige tværmediale arbejde vil, som jeg ser det,
forbedre tilbuddene til en stor gruppe af VMH’s brugere, som i forvejen benytter sig af flere
medier, men ikke opnår de fordele ved det, som der er potentiale for.
Trods det uudnyttede potentiale formår VMH at skabe et fællesskab omkring interessen for hunde.
Respondenterne udtrykker i kommentarfelterne også stor tilfredshed med, at VMH udkommer på
flere forskellige platforme og de muligheder, som det giver. De ser desuden gerne, at viften af
tilbud udvides endnu mere og nævner som eksempler: radioprogram på TV 2 Radio, nyheder pr.
sms, dvd om hundetræning, bøger om racer, mobilportal m.m.
75

10. Perspektivering: Optimering af Vi med Hunds tværmediale koncept
Som det fremgår af resultaterne fra min spørgeskemaundersøgelse, er godt halvdelen af VMH’s
brugere flermediale. Deres brug af medierne kan dog ikke betegnes som tværmedial, og det
hænger sammen med den erfaring, jeg gør mig i analysen af VMH-konceptet: at VMH i det
daglige kun i begrænset omfang formår at arbejde på tværs af medierne. Jeg mener, der ligger et
stort potentiale i at udvide det tværmediale arbejde og at tilbyde brugerne et bedre udgangspunkt
for at bruge medierne på tværs. Jeg vil benytte denne perspektivering til at give mit bud på,
hvordan man kan optimere samspillet mellem medierne.
Som jeg ser det, er det i sær det indholdsmæssige samspil mellem medierne samt
brugerinddragelsen, der er potentiale i at udvide. I stedet for at genbruge indholdet mellem
medierne og at lade medierne være uafhængige, vil jeg opfordre VMH til i meget højere grad at
udnytte, at de udkommer på flere medieplatforme, ved at skabe et tværmedialt samspil, hvor
brugerne er aktive medspillere. Helt konkret vil jeg foreslå VMH:
At skabe tværmediale månedstemaer, hvor indholdet fordeles mellem medierne, således at
hvert medie har et eksklusivt indhold at tilbyde brugeren. Fordelingen af indhold foretages ud
fra en vurdering af indholdets beskaffenhed og mediets styrker og svagheder, jf. afsnit 4.2.
Den artikel, der introducerer temaet, kan evt. gå igen mellem medierne.
At lade brugerne generere stof på hjemmesiden ud fra deres egne oplevelser inden for det
specifikke månedstema. VMH kan oprette en underside til hjemmesiden, hvor brugerne kan
oploade deres egne artikler/historier, billeder og videosekvenser. Hvis månedens tema f.eks. er
’hund og motion’, kan brugerne skrive om deres egne erfaringer med at træne sammen med
deres hund og supplere med private billeder og videoer. På den måde vil redaktionen få tilført
en stor mængde ’gratis’ indhold til hjemmesiden, og brugernes tilknytning til VMH vil
styrkes.
At øge antallet af direkte henvisninger mellem medierne. VMH bør sørge for, at brugerne
jævnligt bliver gjort opmærksomme på sammenhænge, hvor et andet medie kan spille en rolle
eller har noget ekstra at byde på.
76

At bruge bloggen og debatten til at behandle og debattere det stof, der bringes i magasinet. Det
kan foregå ved, at redaktionen i højere grad via direkte henvisninger i magasinet opfordrer
magasinlæserne til at gå ind på hjemmesiden og give udtryk for deres meninger om bestemte
emner. Hvis brugerne ikke sætter debatter i gang, som har udgangspunkt i månedens tema, er
der ikke noget i vejen for, at redaktionen selv tager initiativet.
At supplere tekst og billeder på hjemmesiden med levende billeder. Hvis magasinet f.eks.
indeholder en beskrivelse af, hvordan man lærer sin hund at gø på kommando, kan en
videosekvens på hjemmesiden vise øvelsen i levende billeder.
At lade hjemmesiden spille en mere aktiv rolle i forbindelse med udgivelsen af nye magasiner.
Brugerne af hjemmesiden må ikke være i tvivl om, at der er udkommet et nyt magasin, og de
skal via direkte henvisninger til indholdet i magasinet få lyst til at købe det. Redaktionen kan
også henvise til det kommende magasin, inden det udkommer, hvis det viser sig relevant i
forhold til brugernes diskussioner i debatforumet eller i brugernes blogindlæg (jf. eksempel i
afsnit 6.3.).
At lade brugerne stemme om temaet for et af de kommende numre eller om et emne, de gerne
vil have taget op i en artikel. Det vil blandt brugerne resultere i en oplevelse af, at de har
indflydelse på indholdet, og at redaktionen tager hensyn til deres interesser og ønsker.
Flere af de netop nævnte punkter handler om at lade brugerne spille en aktiv rolle i behandlingen
og produktionen af indhold. Dette vil falde godt i hak med specielt yngre mediebrugeres ønske om
at blive inddraget samt at få mulighed for at give deres mening til kende, frem for bare at være
passive modtagere af information (Jacobsen 2005a:50-58, se også Glaser 2005). Ifølge Jacobsen
er to af folks basale mål med at gå på nettet, at de kan dele viden og erfaringer samt i et eller andet
omfang skabe noget selv. Det handler derfor om ”at se de hidtidige medieforbrugere som partnere
i skabelsen af de nyheder og den information, der angår dem.” (Jacobsen 2005a:51).
Ud over at udvide det indholdsmæssige samspil og brugerinddragelsen, ser jeg muligheder i at
genoverveje nyhedsbrevets form og indhold. Med det formål at holde brugerne orienterede om
opdateringer på hjemmesiden samt om nyheder, vil jeg foreslå, at VMH erstatter eller supplerer
77

det nuværende elektroniske nyhedsbrev med sms-tjenester samt RSS-feeds på hjemmesiden. RSSfeeds
er betegnelsen for lette opdateringsstrømme 36 på en hjemmeside, som brugeren kan tilmelde
sig. De er koblet til forskellige dele af hjemmesiden, således at brugeren kan tilmelde sig netop de
RSS-feeds, som interesserer hende. RSS-feeds sørger for, at brugeren bliver holdt opdateret om de
emner, brugeren har tilmeldt sig, uden at brugeren selv skal opsøge hjemmesiden. På nuværende
tidspunktet kan man tilmelde sig RSS-feeds på bloggen, men det kan med fordel udvides til andre
dele af hjemmesiden. På nogenlunde samme måde som med RSS-feeds vil en sms-tjeneste kunne
tilbyde brugerne opdateringer, når der uploades nyt indhold til hjemmesiden, som matcher
brugernes ønsker. Det ville være optimalt, hvis det f.eks. var muligt for en bruger, der har en stor
interesse for racen Labrador, at tilmelde sig en service, der holder hende opdateret, når der
publiceres artikler, brevkassesvar, debatindlæg eller lignende, der indeholder ordet ’Labrador’. En
sms-tjeneste kan også holde brugeren opdateret om nye brevkassesvar fra dyrlægen, om nye
programmer på tv el.lign.
Hvis VMH vil bevare nyhedsbrevet som mail, vil jeg foreslå, at de i det mindste arbejder på at
tilpasse indholdet til den enkelte bruger. De kan evt. vælge at inddele nyhedsbrevet i fem
rubrikker og lade to af rubrikkerne være ens for alle modtagere og de tre sidste være individuelle.
Indholdet i de individuelle rubrikker skal tilsvare modtagernes ønsker, hvad enten det er
raceportrætter, brevkassesvar, artikler om hundesygdomme el. lign, som de ved tilmeldingen til
nyhedsbrevet oplyser, at de interesserer sig for. På samme måde kan VMH med fordel gøre
forsiden af hjemmesiden mere individuel, så indholdet af bestemte rubrikker er defineret af
brugeren. Det kan f.eks. ske vha. cookies, som sørger for, at et websted kan genkende den
tilbagevendende bruger og levere den information på forsiden, som brugeren efterspørger.
36 Jf. wikipedia: http://da.wikipedia.org/wiki/RSS
78

11. Konklusion
Udgangspunktet for dette speciale har været at undersøge, i hvor høj grad VMH formår at få
medierne til at spille sammen på tværs, samt hvorvidt brugernes brug af medietilbuddene fra
VMH kan betegnes som tværmedial. Med henblik på at besvare min problemstilling, afdækker jeg
de eksisterende teorier om emnet, som har form af begrebsapparater til analyse af tværmediale
koncepter. Her finder jeg specielt Petersens og Thomasens begrebsapparater anvendelige. Jeg
erfarer dog, at selvom begge begrebsapparater rummer meget væsentlige tværmediale elementer,
har de nogle begrænsninger, der betyder, at de hver især er utilstrækkelige til at analysere et
tværmedialt koncept, hvis man ønsker at behandle alle relevante samspilsrelationer. Derfor vælger
jeg at udvikle en ny model, der kobler de to begrebsapparater sammen, og som er fuldt dækkende
i forhold til de relevante tværmediale elementer, der kan eksistere i tværmediale koncepter.
Modellen udarbejdes med det formål at foretage en analyse af VMH-konceptet, men jeg vil
antage, at dens potentiale er større, og at den kan bruges til analyse af tværmediale koncepter i
almindelighed. Foruden at den er dækkende for alle relevante tværmediale variable, får jeg i min
analyse af VMH-konceptet en indikation af, at modellen er meget anvendelig og skaber en god
struktur på en omfattende analyse.
Resultaterne fra analysen af VMH-konceptet viser, at VMH har formået at skabe et samlet
koncept, hvor brugeren ikke kan være i tvivl om, at VMH er afsender, og at medietilbuddene er
mange. VMH formår at udnytte styrkerne i hvert medie til at skabe en god oplevelse for den
mono- eller flermediale bruger, som bruger medierne uafhængigt af hinanden, og de formår også
at få medierne til at spille sammen funktionelt. Derimod er omfanget af brugerinddragelse
begrænset, og det indholdsmæssige samspil samt de direkte henvisninger mellem medierne er
sjældent forekommende. Undtagelsen til dette er VMH-messen, da kommunikationen i
forbindelse med denne i langt højere grad foregår på tværs af medierne.
En ting er, hvordan forholdene reelt er, en anden er, hvordan de forekommer for brugerne. Med
henblik på at undersøge dette, gennemfører jeg en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse.
Spørgeskemaet bliver i elektronisk form distribueret på forsiden af både VMH’s og TV 2’s
hjemmeside samt i magasinet og i det elektroniske nyhedsbrev, og det resulterer i en stikprøve på
1.103 respondenter. Resultaterne fra undersøgelsen stemmer i store træk overens med resultaterne
79

fra analysen af VMH-konceptet og bekræfter således, at der hos VMH ligger et større potentiale i
at få medierne til at spille sammen på tværs.
Hvordan en optimering af konceptet helt konkret kan gribes an, giver jeg i specialets
perspektivering mit bud på. Her lægger jeg specielt vægt på vigtigheden af:
At indrette medierne med eksklusivt indhold indenfor månedens tema.
At inddrage brugerne i højere grad, så de bliver medspillere i produktionen af indhold.
At øge antallet af direkte henvisninger mellem medierne, således at brugerne bliver gjort
opmærksomme på de sammenhænge, hvor et af de andre medier i VMH-konceptet kan spille
en rolle.
Jeg foreslår desuden, at VMH nytænker nyhedsbrevets form, f.eks. ved at erstatte/supplere det
med sms-tjenester og RSS-feeds, således at brugerne får mulighed for i højere grad at blive holdt
opdaterede med nyheder og om nyt indhold på hjemmesiden.
80

12. Litteraturliste
Boumans, Jak (2004): “Cross-media”, E-Content Report 8, ACTeN,
http://www.acten.net/uploads/images/432/Cross_Media.pdf (6. oktober 2007)
Bruhn Jensen, Klaus (2002): A Handbook of Media and Communication Research, Routledge
Bøgelund, Thomas og Tove Arendt Rasmussen (2001): ”Interaktivt TV i medielandskabet”,
Center for Journalistik og Efteruddannelse,
http://www.update.dk/cfje/Vidbase.nsf/3167277643dcf28bc12566f300494f31/97cb23546477bd0a
c1256a07002ef21b?OpenDocument (20.september 2007)
Castells, Manuel (2003); Internet galaksen, Systime
Christensen, Lars Holmegaard (2001): ”Interaktivt TV: Mediekonvergens og Cross-Media
Consumption”, Center for Journalistik og Efteruddannelse
http://www.update.dk/cfje/Vidbase.nsf/44017d72423f9ec4c1256ab500474deb/a96d235488a0a6a9
c1256a070039174a?OpenDocument (20. september 2007)
Dailey, Larry, Lori Demo og Mary Spillman (2003): “The Convergence Continuum: A Model for
Studying Collaboration Between Media Newsrooms”, http://web.bsu.edu/ldailey/converge.pdf
(20. september 2007)
Danmarks Radio (2004): “Express. Medierne i udvikling”, april 2004 (magasin om flermedialitet
hos DR)
Dena, Christy (2004): “Current State of Cross Media Storytelling: Preliminary observations for
future design”, http://www.christydena.com/Docs/DENA_CrossMediaObservations.pdf (20.
september 2007)
Fjærvik, Steffen (2007): “Publiseringstrappen – en model for nyhetspublisering i mediehuset”, i
Steen K. Rasmussen og Anja Bechmann Petersen (2007): På tværs af medierne, Forlaget A’jour,
s. 301-323
Gallup (2004), Mediebrugerens ”Hvem, Hvad, Hvor”, Mediedagen 2004, http://www2.tnsgallup.dk/media/2906/mediebrug.pdf
(20. september 2007)
Glaser, Mark (2005): “Future of magazines: Net could empower readers”, fra Online Journalism
Review, http://www.ojr.org/ojr/stories/050524glaser/print.htm (13. september 2007)
Grunwald, Ebbe (2007): “Journalistik og sprog i flermediale miljøer”, i Steen K. Rasmussen og
Anja Bechmann Petersen (2007): På tværs af medierne, Forlaget A’jour, s. 243-272
Hammersley, Martyn og Paul Atkinson (1995): Ethnography. Principles in practice, Routledge
Hjarvard, Stig (1997): “Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i
medieforskningen”, i Fragmentering/differentiering, Norsk medietidsskrift, 2/1997, s. 59-80
81

Jacobsen, Peter From (2004): ”Fagbladslæsere glade for papiret – men vil gerne have noget
mere”, Center for Journalistik og Efteruddannelse,
http://www.update.dk/cfje/VidBase.nsf/24a0b4273c4e2e39c1256b040035f9bc/95c77dccdf3832f0
c1256ea90041dc8b?OpenDocument (13. september 2007)
Jacobsen, Peter From (2005a): Fagpressens flermediale fremtid, Center for Journalistik og
Efteruddannelse, http://www.cfje.dk/cfje/Kildebase.nsf/ID/KB01059971 (5. september 2007)
Jacobsen, Peter From (2005b): ”Fremtidens fagblad – at være relevant på rette tid og sted”, Center
for Journalistik og Efteruddannelse,
http://www.update.dk/cfje/VidBase.nsf/3813e280d7d2c74bc1256a6f006b08c6/b26949fc93723e3
4c1256eb4003c4cd4?OpenDocument (13. september 2007)
Jenkins, Henry (2003): “Transmedia Storytelling”, Technology Review,
http://www.technologyreview.com/Biotech/13052/ (6. oktober 2007)
Jensen, Jens F. (1998): ”Interaktivitet og Interaktive Medier”, i Jens F. Jensen (1998):
Multimedier, Hypermedier og Interaktive Medier, FISK-serien 3, Aalborg Universitetsforlag
Kristiansen, Erik (2006): Guide til spørgeskemaundersøgelser - med introduktion til defgo.net,
Forlaget ’94, del 1
Kruuse, Emil (2007): Kvantitative forskningsmetoder – i psykologi og tilgrænsede fag, Dansk
Psykologisk Forlag, 6. udgave
Kulturministeriet og IT- og Forskningsministeriet (2001): Konvergens i netværkssamfundet,
http://www.kum.dk/sw2552.asp (5. september 2007)
Kvale, Steiner (2002): Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, Hans
Reitzels Forlag
Laurel, Brenda (1993): Computers as Theatre, Addison-Wesley Publishing Company
Marchi, Damien (2002): “The Loft Story case. Multi-platform for a TV show”,
http://www.acten.net/uploads/258/65/Marchi.doc (31. oktober 2007)
Miles, Matthew B. og A. Michael Huberman (1994): Qualitative Data Analysis, SAGE
Publications, 2. udgave
Petersen, Anja Bechmann (2006a): “Internet and Cross Media Productions. Case Studies in Two
Major Danish Media Organizations”, i Australian Journal of Emerging Technologies and Society,
vol. 4, no. 2, s. 94-107,
http://www.swin.edu.au/sbs/ajets/journal/V4N2/V4N2abstract_bechmannpetersen.htm (5.
september 2007)
Petersen, Anja Bechmann (2006b): “Medielandskabets voksende kompleksitet – flermedialitet,
tværmedialitet og nye mediekoncepter?”, i SAMSON, oktober 2006,
http://www.samsonnet.dk/samson_/?p=136 (5. september 2007)
82

Petersen, Anja Bechmann (2006c): “Mediediffusion – en analyse af medier som genstandsfelt i
det digitale landskab”, CFI, http://www.cfi.au.dk/publikationer/cfi/009_petersen (5. september
2007)
Petersen, Anja Bechmann (2007): “Tværmedialitet som kommunikationsform”, i Steen K.
Rasmussen og Anja Bechmann Petersen (2007): På tværs af medierne, Forlaget A’jour, s. 17-40
Rabasca, Lise (2001): “Benefits, Costs & Convergence”, artikel i Presstime,
http://www.naa.org/presstime/0106/convergence.html (13. september 2007)
Rasmussen, Steen K. (2000): Mediernes Sammensmeltning, CFJE
Rasmussen, Steen K. (2002a): Flerfunktionalitet og mediekonvergens, CFJE
Rasmussen, Steen K. (2007): ”Konvergens-krydsfeltet – en analysemodel til måling af fler- og
tværmediel journalistik”, i Steen K. Rasmussen og Anja Bechmann Petersen (2007): På tværs af
medierne, Forlaget A’jour, s. 277-298
Rasmussen, Steen K. og Peter From Jacobsen (2002b): Fra bladhus til mediehus, CFJE
Rasmussen, Steen K. og Anja Bechmann Petersen (2007): På tværs af medierne, Forlaget A’jour
Rheingold, Howard (2003): “The virtual community: finding connection in a computerised
world”, i Hugh Mackay og Tim O´Sullivan (2003): The media reader: continuity and
transformation, SAGE Publications
Sørensen, Flemming (2004a): “Fagbladenes nye identitet”, Center for Journalistik og
Efteruddannelse,
http://www.update.dk/cfje/VidBase.nsf/3813e280d7d2c74bc1256a6f006b08c6/bbc2367f520f7bd5
c1256ebb0033a219?OpenDocument (13. september 2007)
Sørensen, Flemming (2004b): “Flere strenge at spille på”, Center for Journalistik og
Efteruddannelse,
http://www.update.dk/cfje/VidBase.nsf/24a0b4273c4e2e39c1256b040035f9bc/b4d53d454b01ef1
8c1256ea9004047f3?OpenDocument (13. september 2007)
Thomasen, Bo Hovgaard (2007): “Tværmedial kommunikation i flermedie-koncepter”, i Steen K.
Rasmussen og Anja Bechmann Petersen (2007): På tværs af medierne, Forlaget A’jour, s. 40-59
Ytreberg, Espen (2007): ”Plattformkombinering som en utfordring for beslutningstakere i norsk
medieindustri”, i Steen K. Rasmussen og Anja Bechmann Petersen (2007): På tværs af medierne,
Forlaget A’jour, s. 63-83
Aaløkke, Stinne, Eva Bjerrum, Susanne Bødker og Anja Bechmann Petersen (2005): “Gate
Keeping or Bridge Building?”, proceedings from The 6 th International Conference on
Organizational Learning and Knowledge, Trento, Italien, den 9-11. juni 2005,
http://eprints.biblio.unitn.it/archive/00000828/03/Volume_II.pdf (3. oktober 2007)
83

12.1. Hjemmesider
CFJE temaside: http://www.update.dk/cfje/VidBase.nsf/ID/VB00784774
JSL Publications: http://www.jslp.dk/index.jsp
Vi med Hund: http://vimedhund.tv2.dk/
Wikipedia: http://da.wikipedia.org/wiki/Forside
Anja Bechmann Petersens faglige hjemmeside: http://www.flermedialitet.dk/
84