politikDen globalamedieutvecklingeni ett nordiskt perspektivOm den nordiska mediemodellens<strong>for</strong>tbestånd i globaliseringens tidevarvAf Lars-Åke EngblomProfessor i medie- ogkommunik<strong>at</strong>ions-videnskabved Högskolan för lärandeoch kommunik<strong>at</strong>ion (HLK) iJönköping.Artiklen har tidligere værettrykt i Nordisk Tidskrift förvetenskap, konst och industri,udgivet af LetterstedtskaFöreningenMediestrukturen i de nordiska länderna har många gemensamma drag. En del avdessa återfinns även i andra kulturer och miljöer, men sammantaget kan man äveninom medieområdet tala om en nordisk modell. Ett utmärkande kännetecken är<strong>at</strong>t de ledande medierna vänder sig till - och till stor del kollektivt betalas av - allasamhällsgrupper. Branschen är inte skiktad i ”elitmedier” och ”populärmedier” <strong>som</strong>på många andra håll.Medierna tar en stor pl<strong>at</strong>s i vårt dagliga liv; den genomsnittlige nordbon ägnarsex timmar om dagen åt mediekonsumtion i vid mening. Där är vi dock inte unika,men det nordiska mönstret skiljer sig från till exempel det nordamerikanska ellersydeuropeiska genom <strong>at</strong>t vi ser något mindre på tv. I gengäld läser vi mest tidningari hela världen och har blivit föregångare när det gäller <strong>at</strong>t använda och utvecklainternet <strong>som</strong> kommunik<strong>at</strong>ions- och massmedium. Den nordiska mediemarknadenutmärks vidare av <strong>at</strong>t de lokala och regionala medierna har en särskilt stark utbredningoch betydelse. Det lokalt anknutna, lokalt producerade och lokalt distribuerademedieinnehållet är mer omf<strong>at</strong>tande än i andra regioner.Mediebranschen är också en hemmamarknad där de viktigaste företagen allahar nordiska ägare. Det intern<strong>at</strong>ionella mediekapitalet har inte lyck<strong>at</strong>s göra någonstörre inbrytning, tvärtom har de nordiska företagen expander<strong>at</strong> utanför sittkärnområde.Stort utbud ännu störraHur kommer denna nordiska modell <strong>at</strong>t påverkas av medieutvecklingen på detglobala planet? Kommer särdragen <strong>at</strong>t bestå eller blir vi alltmer integrerade i ett mediesamhällemed samma grundutbud, produktions- och distributionsvillkor världenöver? Ett mediesamhälle styrt av globalt verksamma mediekoncerner.Det kan vara en lämplig tidpunkt <strong>at</strong>t ställa dessa frågor nu. Den förändringsprocess<strong>som</strong> mediebranschen genomgått de senaste decennierna har kommit in i enny fas. Internet har blivit etabler<strong>at</strong> <strong>som</strong> massmedium, nya interaktiva program- ochpublicerings<strong>for</strong>mer har börj<strong>at</strong> växa fram samtidigt <strong>som</strong> den digitala sändningsteknikenöppn<strong>at</strong> för ett nästan obegräns<strong>at</strong> antal tv- och radiokanaler. Det redan storautbudet är snabbt på väg <strong>at</strong>t bli ännu större.Dessutom har de stora pengarna kommit in i branschen. I slutet av 1980-taletbetalade till exempel svenska folket cirka 2,5 miljarder kronor för <strong>at</strong>t se på tv ochlyssna på radio. Utslaget per svensk blir det ungefär en krona om dagen. Tjugo årsenare har enkronan blivit en femkrona, den svenska radio- och tv-publiken beräknas2007 lägga ut 12-13 miljarder i betal-tv- och licensavgifter. Till detta kommercirka fem miljarder i indirekta avgifter via reklam-tv och reklamradio. I de övriganordiska länderna ser det ut på ungefär samma sätt och även på det globala planetär mediebranschen en av de snabbast växande. Det har lock<strong>at</strong> många nya aktörer tillbranschen, ofta med mer ekonomiska än publicistiska ambitioner.En annan tendens är <strong>at</strong>t de olika medierna går in i varandra. Tidigare var varjemedium baser<strong>at</strong> på sin egen teknik, men den digitala tekniken har fått tidningarna<strong>at</strong>t via internet ge sig in i tv- och radiobranschen och etermedierna <strong>at</strong>t i elektronisk<strong>for</strong>m producera text och bilder <strong>som</strong> komplement till programmen. Allt för <strong>at</strong>t hävda12NORDEN NU // NR. 3 juni 2007
sig i den tilltagande konkurrensen mellanoch inom de olika medie<strong>for</strong>merna.Tidningsläsning i världstoppSer man med nordiska ögon på utvecklingenfinns dock skäl <strong>at</strong>t behandlavarje medium för sig, efter<strong>som</strong> marknadernaför tryckta och elektroniskamedierna skiljer sig en hel del. Påtidningssidan ligger <strong>som</strong> nämnts denordiska länderna i världstopp i percapita-konsumtion. Norge, Sverigeoch Finland toppar den globalast<strong>at</strong>istiken tillsammans med Japan.Island och Danmark ligger också högt.Flera förklaringar finns till detta. Enär historisk. I de nordiska ländernautvecklades tidigt, efter tysk förebild,ett partipressystem där varje ledandepolitisk riktning hade var sitt tidningsorgan.På många håll fanns fyra olikadagstidningar <strong>at</strong>t välja på, en konserv<strong>at</strong>iv,en liberal, en socialdemokr<strong>at</strong>isk ochen med anknytning till bonderörelsen.Detta ”fyra<strong>blad</strong>ssystem” var livskraftigtända tills tidningsdöden börjadehärja under decennierna efter andravärldskriget. Många tidningar försvanndå eller slogs samman med andra. Menkvar blev många starka lokala eller regional<strong>at</strong>idningar och även om antalettitlar minskade så ökade tidningarnasupplagor. I Sverige, Norge och i vissmån Finland infördes också ett st<strong>at</strong>ligtpresstöd till de svagaste tidningarna för<strong>at</strong>t upprätthålla mångfalden. I Sverigefinns därför alltjämt 15 konkurrensorter,i Norge ett tiotal. I Danmarkdäremot, där presstödet utgår i <strong>for</strong>m avett generellt distributionsstöd, är allaandr<strong>at</strong>idningar borta utom i huvudstadenKöpenhamn. På Island återstårendast en prenumererad tidning, mendär hade fyra politiska partier var sittspråkrör så sent <strong>som</strong> på 1990-talet.Från 1900-talets början blev detvanligt <strong>at</strong>t hushållen i de nordiskaländerna, i både tätorterna och pålandsbygden, höll sig med åtminstoneen dagstidning. Tack vare <strong>at</strong>t nästanalla prenumererade kunde priset hållasnere och en effektiv distribution byggasupp med hembärning i tätorterna. Imånga kontinentala länder ges intesamma service. Text- och annonsinnehålletkunde också adresseras till enmycket vid läsekrets, vi fick vad mankallar ”omnibus-tidningar” <strong>som</strong> alla kunde nyttja sig av. Tidningen blev en institution,en n<strong>at</strong>urlig del av det dagliga livet i det nordiska samhället.Detta förhållande råder i stort sett alltjämt; upplagorna har visserligen minsk<strong>at</strong>något de senaste 15-20 åren, men dagspressen står alltjämt stark trots deelektroniska mediernas utveckling. Upplageminskningen faller främst på denlösnummersålda kvällspressen.Hemlaget hotDet paradoxala är <strong>at</strong>t hotet mot den nordiska tidningsmodellen kommer inifrån,från den innov<strong>at</strong>ion <strong>som</strong> <strong>Norden</strong> försett den globala tidningsmarknaden med- de dagliga gr<strong>at</strong>istidningarna. Metro-konceptet <strong>som</strong> lanserades i Stockholm fördrygt tio år sedan har spritt sig till storstäder i hela världen och även initier<strong>at</strong>konkurrerande kopior. Gr<strong>at</strong>istidningarna har hitt<strong>at</strong> många nya tidningsläsare,men samtidigt gjort intrång på de traditionella tidningarnas läsar- och framförallt annonsmarknad. Dessutom har flera etablerade tidningsföretag tagit uppkonkurrensen genom <strong>at</strong>t starta egna gr<strong>at</strong>istidningar. Det har inte varit gr<strong>at</strong>is.Metro och deras kopior har påtagligt reducer<strong>at</strong> vinstmarginalerna i branschen.Längst har utvecklingen gått på Island, där gr<strong>at</strong>istidningarna både läses meroch har större upplaga än den enda kvarvarande traditionella dagstidningen,Morgunblaðið. Den förändringen har skett på fem år. Islänningarna har ocksåvidareutveckl<strong>at</strong> gr<strong>at</strong>istidningskonceptet genom <strong>at</strong>t distribuera tidningarna direkttill hemmen istället för <strong>at</strong>t dela ut dem i kollektivtrafiksystemet eller på allmännapl<strong>at</strong>ser. Den första och största gr<strong>at</strong>istidningen, Frettablaðið, bärs ut till tvåtredjedelar av de isländska hushållen sju dagar i veckan, alltså även på söndagar.Konkurrenten Blaðið, hälftenägd av Morgunblaðið, kommer fem dagar i veckan.Frettablaðið består dagligen av 80-90 sidor, varav två tredjedelar annonser, Blaðiðav cirka 50 sidor. Båda tidningarna har rel<strong>at</strong>ivt stora redaktioner och ambitioner<strong>at</strong>t täcka de flesta nyhet<strong>som</strong>råden.Island har blivit ett ”världslabor<strong>at</strong>orium” på tidningssidan. Det försök <strong>som</strong> därpågår kan visa vad <strong>som</strong> händer med den traditionella dagspressen, när marknadenöversvämmas med gr<strong>at</strong>is<strong>blad</strong>. En del svar finns redan: den etableradetidningens annonsvolym (och därmed lönsamhet) har minsk<strong>at</strong> kraftigt, mennio av tio prenumeranter <strong>for</strong>tsätter <strong>at</strong>t betala (cirka 3.000 skandinaviska kr omåret) för <strong>at</strong>t få sin vanliga morgontidning. Vad <strong>som</strong> får prenumeranterna <strong>at</strong>t var<strong>at</strong>rogna sin ”gamla” tidning är en intressant <strong>for</strong>skningsfråga. Innehållsanalyservisar <strong>at</strong>t Morgun<strong>blad</strong>id skiljer sig i framför allt tre avseenden från gr<strong>at</strong>is<strong>blad</strong>en.Morgun<strong>blad</strong>id är än så länge ensam om minnesartiklar över avlidna (6-10 sidorom dagen), har betydligt fler deb<strong>at</strong>tartiklar och ett ambitiösare kulturm<strong>at</strong>erial.Men ifråga om inrikes- och lokalnyheter, sport, nöjen och underhållningsläsningär framför allt Fretta<strong>blad</strong>id en reell konkurrent. Fretta<strong>blad</strong>id har även närm<strong>at</strong> sigMorgun<strong>blad</strong>id när det gäller läsekretsens förtroende. Är det familje-, kultur- ochdeb<strong>at</strong>tsidorna <strong>som</strong> håller kvar Morgun<strong>blad</strong>ids prenumeranter eller är det någotann<strong>at</strong>?Islänningarna har också lanser<strong>at</strong> sitt koncept i Danmark, vilket lett till ettintensivt gr<strong>at</strong>istidningskrig i Köpenhamn. I Öresundsregionen utges idag sju dagligagr<strong>at</strong>istidningar på den danska och svenska sidan. Alla kan läsas och jämföraspå Öresundstågen.Den nordiska gr<strong>at</strong>istidningsmodellen – <strong>som</strong> exporter<strong>at</strong>s till stora delar avvärlden – kan alltså äventyra den traditionella dagspressens mycket starka ställningi <strong>Norden</strong>. Det värsta <strong>som</strong> kan hända denna är om upplagespiralen börjarsnurra baklänges. Det vill säga om gr<strong>at</strong>ispressen tar så stor andel av betaltidningarnasannonsintäkter <strong>at</strong>t dessa måste höja sina prenumer<strong>at</strong>ionspriser och dettai sin tur leder till <strong>at</strong>t färre prenumererar, färre annonserar o.s.v. Då kan även<strong>Norden</strong> få en uppdelning i dyra elittidningar och billiga populärtidningar. Menutvecklingen på Island talar mot ett sådant scenario, efter<strong>som</strong> nästan alla <strong>som</strong> fåren nästan 100-sidig gr<strong>at</strong>istidning hemburen sju dagar i veckan likväl <strong>for</strong>tsätter <strong>at</strong>tprenumerera på sin vanliga tidning. ►NORDEN NU // NR. 3 juni 2007 13
![Oversigt over venskabsbyer i Norden [pdf] - Foreningen Norden](https://img.yumpu.com/50669218/1/190x135/oversigt-over-venskabsbyer-i-norden-pdf-foreningen-norden.jpg?quality=85)
Change language