Corporate branding i medicinalbranchen - Kommunikationsforum

12.0 Produktbranding
Produktbranding kan være en måde, hvorpå medicinalvirksomheder kan kompensere for den
mindre værdiskabelse, som ikke længere opnås i tilstrækkelig grad gennem forskning og
udvikling. Imidlertid er medicinalbranchen på flere områder stramt reguleret og styret af statslig
og politisk indblanding, hvilket primært skyldes de etiske, sundhedsmæssige og økonomiske
forhold, som produktion og salg af medicin indebærer. Disse restriktive forhold kan skabe
barrierer for produktbranding som værdiskabende redskab. Restriktionerne gælder især for
handlingsparametrene produkt, reklame, pris og distribution, som vil blive gennemgået og analyseret
i dette afsnit. På baggrund heraf vil det blive vurderet, hvorvidt produktbranding er
relevant i medicinalbranchen.
12.1 Produkt
Som anført i afsnit 11.0 er patentbeskyttelse en meget vigtig faktor for overlevelse i medicinalbranchen.
Det store antal patenter, som udløber i øjeblikket, udgør derfor en stor trussel for
medicinalvirksomhederne, da de ikke kan konkurrere med kopiproducenterne på prisen. Om
denne situation udtaler Blackett, at ”alt man har tilbage er sit brand” (Jones, 2002). Et stærkt
brand er netop svært for konkurrenterne at kopiere, da det er helt unikt. Ifølge Blackett og
Harrison (2001), som begge er brandingspecialister inden for blandt andet medicinalbranchen,
kan stærk branding, lige efter et patent er udløbet, forlænge et produkts levetid og give producenten
mere tid til at maksimere sit return on investment. For et stort brand med et årligt salg
på 1 mia. dollar, kan en forlængelse af levetiden med bare 100 dage være nok til at dække de
totale FoU-omkostninger. Dette alene kan være et argument for at brande et nyt medicinalprodukt,
hvortil forventningerne om volumen er meget høje.
Generelt kan det imidlertid diskuteres, hvor velegnet et medicinalprodukt er til at blive brandet.
For det første er det grundlæggende et fuldstændigt generisk produkt, som nemt kan kopieres af
de professionelle kopiproducenter, når originalproducenterne først har foretaget det tids- og
ressourcekrævende forarbejde. Det kan således være svært at differentiere produktet ud fra
nogle unikke egenskaber. For det andet er et medicinalprodukt som regel ikke noget, man går
rundt og viser sine venner, som var det en ny taske. Man har det normalt heller ikke stående frit
fremme på toilethylden for at vise, hvilket brand man har købt. Af denne grund skaber et
medicinalprodukt ikke umiddelbart følelsesmæssige associationer hos brugeren, hvilket normalt
er en vigtig baggrundsfaktor for produktbranding.
Men en sygdom bliver ofte en del af medicinalforbrugerens identitet. Medicinalvirksomhederne
kan således gå ind i debatten om de forskellige sygdomme og herved skabe særlige associationer
mellem de enkelte sygdomsområder, den kommunikerende virksomhed og forbrugeren.
Dette forstærkes af, at forbrugerne i stigende omfang læser om deres sygdomme på internettet,
39