PR-Profi Roman Salzmann - comexperts AG

Werbung
in der Krise ?
Wegen der Wirtschaftskrise sahen sich 2009 viele Unternehmen gezwungen, ihre Wer-
beausgaben zu kürzen. Damit steigt der Kostendruck in der Werbebranche weiter,
einige Agenturen werden gar in ihrer Existenz bedroht. Um in Zukunft bestehen zu kön-
nen, müssen sich Werbeagenturen an neue Marktgegebenheiten anpassen. Das meint
Roman Salzmann, PR-Berater und Mitglied der Geschäftsleitung bei Koch Kommunikation
in Frauenfeld. Ein Interview über die Veränderungen in der Kommunikationswelt.
interview & bilder: Marcel Debrunner
Der Kommunikationsprofi
Roman Salzmann kennt die Anfor-
derungen, welche die Kundschaft an
eine moderne Werbeagentur stellt.
Herr salzmann, wie sieht die Auftrags-
lage in ihrer Agentur momentan aus?
Bei uns ist die Auftragslage nach wie
vor auf einem sehr hohen Niveau
und das wird voraussichtlich noch
einige Monate so bleiben. Zwar spü-
ren auch wir seit September einen
minimalen Rückgang bei den Auf-
trägen, wir werden die Anfang des
Jahres gesteckten Umsatzziele aber
ohne grössere Probleme erreichen.
Worauf führen sie das zurück?
Ein Teil unseres Erfolgsrezepts ist si-
cher, dass wir in drei Bereichen der
Kommunikation tätig sind: eMedi-
en, Marketing/Werbung und Pub-
lic Relations. Zusätzlich haben wir
ein breites Kundensegment, das sich
hauptsächlich aus KMU der ver-
schiedensten Branchen zusammen-
setzt. Damit sind wir konjunkturell
relativ solide abgestützt.
und wie schätzen sie die allgemeine si-
tuation in der Werbebranche ein?
Eigentlich nicht so rosig. Vor allem
einseitig ausgelegte Agenturen, die
nur auf einen Bereich der Kommu-
nikation spezialisiert sind, haben
grosse Mühe. Es musste aber auch
Federn lassen, wer hauptsächlich
grosse Kunden hat. Und auch Agen-
turen, die viele Hierarchiestufen und
damit viel Personal haben, sind am

kämpfen. Diese müssen die Produk-
tivität enorm steigern, um keine ro-
ten Zahlen zu schreiben.
Was muss eine Agentur dem Kunden
heute bieten, um ein attraktiver Part-
ner zu sein?
Das Zauberwort heisst «crossme-
dial». Die Agentur als Full-Service-
Partner wird sich als Zukunfts-
modell durchsetzen, davon bin ich
überzeugt. Das heisst konkret, alle
Disziplinen der integrierten Kom-
munikation – eMedien, Marketing/
Werbung und PR – müssen ange-
boten und aufeinander abgestimmt
werden. Das macht eine Agentur
einerseits zwar teurer, da der nöti-
ge Personalaufwand grösser ist und
klare Strukturen gegeben sein müs-
sen. Andererseits kann dem Kunden
«Die Agentur als Full-
Service-Partner wird
sich als Zukunfts-
modell durchsetzen»
aber alles aus einer Hand geboten
werden: Text, Grafik, Umsetzung
im Internet – alles mit einer einzigen
Agentur als Ansprechpartner. Eine
reine Grafik-Agentur zum Beispiel
kann keine professionellen Texte
bieten. Und ein PR-Berater muss zur
Umsetzung seiner Massnahmen ex-
terne Partner beiziehen. Die «cross-
mediale» Agentur hingegen kann
leicht das interne Know-how zwi-
schen den Bereichen austauschen.
Das schafft Mehrwert für den Kun-
den und ist schlussendlich entschei-
dend für den Erfolg der Agentur.
Wie hat sich die Kommunikations-
welt und die Ansprüche der Kunden
ihrer Meinung nach in den letzten Jah-
ren verändert?
Die Ansprüche der Kunden sind mit
der Professionalisierung von Wer-
bung und PR zwangsläufig gestie-
gen – der Appetit kommt beim Es-
sen, könnte man sagen. In unserer
Agentur merkt man das jedenfalls.
Natürlich, einige Kunden sind schon
mit wenig zufrieden. Doch allge-
mein würde das, was wir vor vier
Jahren gemacht haben, aus heuti-
ger Sicht qualitativ nicht mehr ge-
nügen. Darum ist es auch hier wie-
der ein Vorteil, wenn man Synergien
nutzen und dem Kunden alles aus ei-
ner Hand bieten kann. Mit den stei-
genden Ansprüchen des Kunden er-
höhen sich aber auch die Kosten der
Agentur. Und der Kunde muss bereit
sein, diese Mehrkosten zu bezahlen.
Das setzt letztlich ein gegenseitiges
Vertrauensverhältnis voraus, das
heute entscheidend ist. Nur wenn
sich beide Partner aufeinander ver-
lassen können, ist eine Zusammen-
arbeit langfristig erfolgreich.
sie haben die Qualität der Werbung an-
gesprochen. Wie wichtig ist diese wäh-
rend wirtschaftlich schlechten Zeiten?
Mehr Geld auszugeben bedeutet
Vor seiner Tätgikeit als PR-Bera-
ter war Roman Salzmann Journalist,
danach wechselte er die Seiten
und wurde Kommunikations-Chef
bei der Bühler AG in Uzwil.
nicht zwangsläufig, bessere Werbung
zu erhalten. Vor allem Grossunter-
nehmen, die bisher enorme Summen
in die Werbung investiert haben,
«Das Budget darf nicht
merken das jetzt. Sie beginnen, ihre
Strategie zu ändern und die Wer-
bung zu optimieren. Und da spielt
die Qualität eine zentrale Rolle. Bei-
spiel Migros: das Werbebudget wur-
de massiv gekürzt und neu evaluiert.
Alles mit dem Ziel, weniger auszu-
geben, dafür aber bessere Werbung
zu erhalten.
Wird dabei nicht an der falschen stel-
le gespart?
über allem stehen.
Qualität hat nach wie
vor ihren Preis»
Natürlich darf das Budget nicht über
allem stehen. Wie gesagt, Qualität
hat nach wie vor ihren Preis. Aber
besonders kleinere Unternehmen, die
mehr aufs Geld achten müssen, ver-
suchen oft, am falschen Ort zu spa-
ren. Da wird zum Beispiel weniger
in die Qualitätssicherung investiert
oder gewisse Aufgaben werden in
Eigenleistung erledigt, wie etwa das

Texten. Das erachte ich als kontra-
produktiv. Denn schlussendlich er-
gibt das etwa eine grafisch anspre-
chende Broschüre, die aber inhaltlich
vor Fehlern nur so strotzt.
Wie sieht die Werbewelt von Mor-
gen aus? Welche Kanäle gewinnen an
bedeutung?
Die Zukunft ist, wie schon anfangs
erwähnt, crossmedial. Der Stellen-
wert von Internet und elektronischer
Kommunikation wird sehr stark an
Bedeutung gewinnen und anteils-
mässig wachsen – in einer guten
Kombination mit klassischer Wer-
bung und PR im Marketing-Mix.
in der Vergangenheit waren sie als Jour-
nalist und später als Kommunikations-
Chef bei der bühler Ag uzwil tätig. damit
kennen sie die Firmenkommunikation von
zwei seiten. in wieweit ist ihnen das heu-
te als Pr-berater von nutzen?
Ich weiss aus meiner eigenen Erfah-
rung, was Journalisten wollen und
was man ihnen bieten muss, um
ernst genommen zu werden. Nicht
jede Kleinigkeit ist es wert, als Me-
dienmitteilung kommuniziert zu
werden. Gesucht wird das Speziel-
le, das auch inhaltlich zum jeweili-
gen Medium passt. Zudem versuche
ich, die Beziehungen zu den Me-
dienschaffenden auf eine persönli-
che Ebene zu bringen, um damit ein
Vertrauensverhältnis zu schaffen.
Denn leider gibt es auf beiden Seiten
immer noch Hardliner, die in der an-
deren Seite ein Feindbild sehen. Zu-
gegeben, auch ich habe mich damals,
als ich zu der Bühler AG und damit
die Seiten gewechselt habe, ein we-
nig als Verräter gefühlt. Doch bereut
habe ich diesen Schritt nie, im Ge-
genteil. Denn in meiner heutigen Tä-
tigkeit im PR-Business sind diese Er-
fahrungen viel wert.