sof ia - Hochschule Darmstadt

Bettina von Römer, Bernd Steffensen
Erlebnismarketing
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Fazit
Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass sich die an Kinder und Jugendliche
gerichtete Werbung intensiviert und in ihrer Art aggressiver wird. Fernsehen,
Internet und Zeitschriften wirken in vielen Fällen im Verbund und
werben für die immer gleichen Produkte. Besonders vielfältig sind die verschiedenen
Merchandising-Produkte, die sich um einzelne der für Kinder
kreierten Figuren drehen. Ein Beispiel, das auch für andere ähnliche Produktpaletten
stehen kann, ist das nachfolgend abgedruckte Angebot von
Happy Toys für Produkte rund um die Figur Winnie Puuh, die sich in der
gleichnamigen Zeitschrift findet. Allein Happy Toys hatte 2005 nach Zeitungsberichten
einen Unsatz von 7,5 Mio. – das Unternehmen ist allerdings
nur eines von vielen, die in diesem Marktsegment aktiv sind. Das Argument,
dass sich Kinder im Werbenetz befinden, gewinnt zunehmend an
Bedeutung. Es sind vor allem jene „kindgerechten“ Figuren wie Benjamin
Blümchen, Postman Sam oder Bob der Baumeister – um nur einige zu
nennen –, die in allen Medien präsent sind und zusätzlich durch ein wachsendes
Angebot an Merchandising-Produkten etabliert werden. Damit werden
diese Figuren sowohl in eigener Sache beworben, wie auch als Werbeträger
für alle möglichen anderen Produkte instrumentalisiert, wie etwa Bob
der Baumeister Kinder-Fertigmenüs.
Auffällig ist, dass sich jene Anbieter, die Produkte im Angebot haben, die
sich gezielt und ausschließlich an Kinder und Jugendliche richten, intensiv
Spiel- und Mitmachmöglichkeiten einsetzen. Diese Werbeelemente oder
die eigentliche Werbung flankierenden Elemente finden sich in den Kampagnen,
die sich an eine breitere Interessentenschicht wenden, nicht oder
zumindest ausgesprochen selten. Werbung für Kinderprodukte (Spielsachen,
Fernsehsender, Computerspiele, Hörbücher etc.) im Internet und im
Printmedium ist gespickt mit Spielangeboten, Rätseln und Gewinnspielen –
zurzeit folgt die Werbung dem Motto: gambling sells. Der Begriff Advertainment,
den die Firma Rauser Advertainment AG aus Reutlingen in den
späten 90er Jahren mit Werbespielen für Kellogs („Tony and Friends“),
Volksbanken Raiffeisenbanken („Free Spirit“) oder die Firma Bosch
(„Sandman“) in Deutschland etablierte, hat in den letzten etwa zehn Jahren
stark an Bedeutung gewonnen. Dies gilt vor allem für das Marketing von
Produkten für Kinder und Jugendliche. Insbesondere für diesen Teilaspekt
der Werbung wäre eine genauere Untersuchung wünschenswert, um die
Effekte und Wirkungen zu analysieren, die solche Spielangebote auf das
Markenbewusstsein und die Konsumwünsche von jungen Käuferschichten
haben.
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