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Bettina von Römer, Bernd Steffensen Erlebnismarketing Abbildung 12: Merchandising-Artikel der Firma Happy Toys (aus Winnie Puuh 01/2007 – Ausschnitt) Dieser enge Zusammenhang von Computerspielen und Werbung wirft allerdings eine Frage neu auf: Entsteht hier ein neuer und bedeutsamer Bereich für den Kinder- und Jugendschutz im Bereich der Werbung? Schon 1997 schrieb von Gottberg, dass es nicht Sinn des Kinder- und Jugendschutze sein könne, sich für einen Werbeverzicht einzusetzen. Werbung 39
Bettina von Römer, Bernd Steffensen Erlebnismarketing aus Gründen des Kinder- und Jugendschutzes zu verbieten, widerspricht sicherlich den Prinzipien einer freien Marktwirtschaft, in der es für die Anbieter von größter Bedeutung ist, ihre Waren bekannt zu machen. Diesem Argument ist insoweit zuzustimmen. Angesichts der Ansätze von Advertainment bzw. eines auf Kinder und Jugendliche ausgerichteten Erlebnismarketings, das vor allem auf Computerspiele setzt, stellt sich die Frage nach Grenzen dieser Aktivitäten oder nach einer entsprechenden Selbstbeschränkung der Werbewirtschaft. Die zwei Studien von Becker (1999 und 2002) und auch die vorliegende Neuauflage zeigen, dass es im Printmedium zu einer Vielzahl von Verstößen gegen die als freiwillige Selbstkontrolle erarbeiteten Werberegeln kommt. Diese Verstöße sind aus Sicht der Öffentlichkeit sicherlich weniger drastisch und kritikwürdig als jene Werbekampagnen, die vom Deutschen Werberat im Jahr 2006 gerügt wurden. Zu entscheiden ist jedoch, ob Kinder im Sinne des Buches von Juliet Schor (2004) tatsächlich geboren wurden, um zu kaufen („born to buy“). Autoren wie Barlovic, ein ausgewiesener Fachmann für kommerzielle Werbeforschung mit Kindern, fordert einen medienpädagogischen Zugang. Medienpädagogische Konzepte sollen es Kindern und Jugendlichen ermöglichen, sich kompetent mit Werbung auseinander zu setzen. Stefan Aufenanger (2005) und Norbert Neuß (1999a/b) stehen beispielhaft als Forscher und Autoren für solche Konzepte. Die Erfahrungen zeigen jedoch, dass entsprechende Ansätze weder in Kindergärten noch in der Bildungseinrichtung Schule flächendeckend umgesetzt werden können. Aber auch von Familien, denen in diesem Zusammenhang verständlicherweise die Hauptlast zuzuweisen ist, ist in der Vielzahl der Fälle nur begrenzt jene Kompetenzen zu erwarten, die nötig wären, um ihren Kinder gewissermaßen Werberezeptionskompetenz adäquat zu vermitteln. Vor diesem Hintergrund ist zu prüfen, ob funktionierende Werberegeln erarbeitet werden könnten. Viele Beispiele zeigen, dass es möglich ist, Werbung für Kinderprodukte zu konzipieren, die ohne anreißerische Floskeln und Gewinnverlockungen auskommt. Aber gerade die Werbemaßnahmen, die sich gezielt an Kinder und Jugendliche wenden, die also Produkte anpreisen, die genau auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind, weisen besonders häufig Verstöße gegen die Werberegeln 2 und 5 auf. Ganz offensichtlich wird die Altersgruppe, die von der Gesellschaft als am intensivsten zu schützen eingeschätzt wird, von der Werbung besonders in den Blick genommen. Die Lücken, die die erarbeiteten Werberegeln des Deutschen Werberates aufgrund ihrer im Titel formulierten Beschränkung auf die Bereiche Hörfunk und Fernsehen aufweisen, werden in der Werbekampagnen in Kinder-Zeitschriften und den korrespondierenden Maßnahmen im Internet weidlich genutzt. 40
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Seite 37: Bettina von Römer, Bernd Steffense
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