Social Media in Dienstleistungs - Academy Consult München e.v.

Studentische Unternehmensberatung
Social Media in
Dienstleistungs-
unternehmen
Alexander Romanow
Martin Lotz
Johannes Kemmer

Inhalt
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 3
1. Executive Summary 4
1.1 Bisherige Entwicklung & aktuelle Lage 4
1.2 Unternehmensnutzung vs. 4
private Nutzung
1.3 Struktur und Nutzung von 5
Social-Media-Plattformen
2. Problemstellung & Vorgehen 6
3. Social-Media-Nutzung 7
3.1 Social Media aus Sicht der Nutzer 7
3.1.1 Nutzererwartungen 7
3.1.2 Aktuelle Umsetzung 8
3.2 Betrachtungsweise aus Sicht 10
verschiedener Unternehmen
3.2.1 Chancen und Risiken 10
3.2.2 Aktuelle Umsetzung und Probleme 12
4. Handlungsempfehlungen 13
5. Ausblick 14
6. Literaturverzeichnis 15
2 Social Media in Dienstleistungsunternehmen

Vorwort
Vorwort
Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser,
auf die Frage nach dem Verständnis von Social Media in Unternehmen
aller Branchen und Größen wird meist an erster Stelle der Name “Facebook”
fallen. Nach weiteren Überlegungen mögen auch noch andere
Plattformen wie YouTube, Twitter oder Xing genannt werden, doch es
zeigt sich, dass noch viele Unternehmen großes Potential bei der Nutzung
von Social Media haben. Die Chancen dieses Bereichs, insbesondere
die Imagepflege bei Kunden und Mitarbeitern oder das Recruting
neuer Absolventen, sind noch lange nicht erschöpft.
Mittlerweile stellt sich klar heraus, dass Aktivitäten in der Social Media
unverzichtbar sind. Zwar mag der monetäre Erfolg einer Social Media
Publicity schwer zu quantifizieren sein, doch die Möglichkeiten, das eigene
Unternehmen öffentlich zu positionieren und bekannt zu machen
sowie junge Menschen anzusprechen, haben sich stark in den Onlinebereich
verlagert.
Dieses Paper untersucht deshalb die Nutzung von Social Media in
hauptsächlich dienstleistenden Unternehmen, für die zudem noch die
Problematik einer zu verkaufenden Leistung anstelle eines Konsumprodukts
eine entscheidende Rolle spielt. Als Autoren möchten wir Ihnen
den aktuellen Stand im Social-Media-Bereich mitgeben und Lösungsansätze
präsentieren.
Academy Consult München e.V. zählt zu einer der erfolgreichsten studentischen
Unternehmensberatungen in Deutschland und blickt auf
zwölf Jahre Erfahrung mit sehr zufriedenen Kunden zurück. Durch
Projektarbeit in Gründungsunternehmen, im Mittelstand sowie in
Großkonzernen hat sich Academy Consult als verlässlicher Partner für
Beratungsprojekte einen Namen gemacht. In zahlreichen Markt- und
Technologiestudien stellt Academy Consult seine Expertise zu wichtigen
Fragestellungen vor, erarbeitet Trends und gibt Prognosen ab.
Das Paper wurde im Auftrag von Academy Consult München e.V. erarbeitet.
Es soll einen Überblick der aktuellen Fragestellungen im Bereich
Social Media verschaffen und der Wissensweitergabe dienen. Unsere
Expertise kann von Ihrem Unternehmen in Beratungsprojekten in Anspruch
genommen werden. Weiterhin danken wir unserem Kommilitonen
Jonas Sommer für seine unterstützende Mitarbeit an der Studie.
Wir wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen.
Alexander Romanow Martin Lotz Johannes Kemmer
Academy Consult München e.V.
Studentische Unternehmensberatung
Die Autoren
Alexander Romanow
Jahrgang 1990, studiert Maschinenbau
& Management
an der Technischen Universität
München. Er befasste
sich im Rahmen der Studie
mit den Handlungsempfehlungen
in der Social Media
und den Evaluationen der
einzelnen Unternehmen.
Martin Lotz
Jahrgang 1991, studiert Maschinenbau
& Management an
der Technischen Universität
München. In dieser Studie
beinhaltete sein Aufgabenbereich
vorwiegend die Auswertung
der objektiven Unternehmensanalyse
und der
Befragung der Unternehmen.
Johannes Kemmer
Jahrgang 1989, studiert Betriebswirtschaftslehre
im
Bachelorstudiengang an der
LMU München. Er befasste
sich im Rahmen der Studie
mit den Grundlagen und den
Anwendungsfeldern der Social
Media im privaten sowie im
unternehmerischen Bereich.
3

Executive Sum
1. Executive Summary
1.1 Bisherige Entwicklung & aktuelle Lage
Mit den Begriffen Social Media, Facebook,
Twitter etc. mag manch einer wenig anfangen
können - für immer mehr Menschen aber sind sie
aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken.
Dabei gibt es die sogenannten Social-Media-Plattformen
noch gar nicht so lange. Das
Web 2.0 ist ein Kind des 21. Jahrhunderts. Das
soziale Netzwerk Facebook wurde im Jahr 2004
gestartet, Twitter gibt es seit 2006 und selbst
die Wissensdatenbank Wikipedia, die mittlerweile
sogar vielen Menschen bekannt ist, denen das
Internet eher fremd ist, gibt es erst seit 2001.
Insbesondere soziale Netzwerke wie Facebook,
Xing oder LinkedIn sind in den letzten
Jahren rasant gewachsen und zu einer Kommunikationsplattform
für Millionen von Menschen
geworden. Eine entscheidende Rolle bei diesen
Plattformen ist, dass die Grenze zwischen dem
Konsumenten und dem Produzenten von Inhalten
verschwimmt. Jedem steht es offen, zu partizipieren
und eigene Inhalte zu verfassen; man
spricht vom sogenannten nutzergenerierten Inhalt.
Nachdem heutzutage jede vierte Internetminute
auf einer Social-Media-Seite verbracht
wird, verbirgt sich hier auch ein enormes Potential
für Unternehmen. Das größte soziale Netzwerk
der Welt, Facebook, das immer mehr die
Stellung eines Monopolisten in der privaten Nutzung
einnimmt, verzeichnet allein in Deutschland
bereits 22 Millionen Mitglieder. Das ist jeder
dritte Internetnutzer in Deutschland. 96% der
jungen Internetnutzer sind mittlerweile Mitglied
in einem sozialen Netzwerk.
Aber soziale Netzwerke sind nicht die einzigen
Plattformen im Bereich der Social Media.
Ein weiteres sehr bekanntes Beispiel ist das Internet-Videoportal
YouTube. Gegründet 2005,
gehört es mittlerweile zum Internetgiganten
Google. YouTube erlaubt es dem Benutzer, kos-
tenlos Video-Clips anzusehen und hochzuladen.
Die Website wird bis zu vier Milliarden Mal pro
Tag aufgerufen.
» Aktuell enorme Bedeutung der Social Media
(Facebook, Twitter, XING, Youtube…)
» Mittelfristig weitere Zunahme der
Wichtigkeit aufgrund wachsen-
der Bedeutung des Internets
» Großteil der Bevölkerung auf Social-Media-Plattformen
vertreten, aber erst weni-
ge Unternehmen, die das Potential nutzen
1.2 Unternehmensnutzung
vs. private Nutzung
Die private Nutzung und der (potentielle) unternehmerische
Einsatz der Social Media weisen
große Unterschiede auf. Der Fokus dieses Papers
liegt auf dem sozialen Netzwerk Facebook und
der Videoplattform YouTube, da diese beiden Social-Media-
Angebote sowohl in Deutschland als
auch weltweit die größte Bedeutung haben.
Die private Nutzung besteht vor allem in der
Kommunikation innerhalb des eigenen Freundes-
und Bekanntenkreises, dem Teilen von Texten,
Bildern und Videos sowie der persönlichen
Selbstdarstellung beispielsweise anhand eines
eigenen Profils auf Facebook. Auch das Kommentieren
von YouTube-Videos oder das Hochladen
von Filmen auf YouTube gehört in den
Bereich der privaten Nutzung. Oft sind sich die
Nutzer nicht bewusst, wie viele Informationen
sie auf Social-Media-Seiten über sich und andere
„veröffentlichen“. Zudem lässt sich oft nicht
erahnen, wer und vor allem wie viele Menschen
und Unternehmen die Veröffentlichungen sehen,
bewerten und selbstständig nutzen können.
4 Social Media in Dienstleistungsunternehmen

mary
Die unternehmerische Nutzung der Social Media
hingegen unterscheidet sich deutlich vom privaten
Gebrauch. Anwendungsfelder für Firmen
finden sich vor allem in den Bereichen Marketing,
PR und Human Resources. Im sogenannten
Social-Media- Marketing nutzen Unternehmen
die sozialen Netzwerke für Marketingzwecke, um
eine höhere Aufmerksamkeit für ihre Produkte
zu erreichen, neue Kunden zu werben und vor
allem um mit jungen, internetaffinen Zielgruppen,
die sehr konkret angesprochen werden
können, in Kontakt zu treten. Die Nutzung im
Bereich der Human Resources bietet die Möglichkeiten
der Rekrutierung neuen Personals. Es
bietet aber auch die Chance, dass Unternehmen
ein bestimmtes Image gegenüber ihrer Zielgruppe
durch die Social Media aufbauen können. Besonders
bei kleinen, aber für junge Talente attraktiven
Unternehmen kann dies sehr hilfreich
sein. Zudem können Facebook und YouTube als
zusätzlicher Informations- und Pressekanal eines
Unternehmens genutzt werden.
» Private Nutzung zur Selbstdarstellung
und persönliche Kontaktmöglichkeit
» Unternehmen sehen HR, Marketing
und PR als Hauptnutzungszweck
» Firma als Marke präsentieren und die
„junge“ Generation ansprechen
1.3 Struktur und Nutzung von
Social-Media-Plattformen
Die Social-Media-Plattformen, die in diesem
Paper vorgestellt werden, unterscheiden sich in
Aufbau und Nutzung. Facebook, das bekannteste
soziale Netzwerk, verfügt mittlerweile über 800
Millionen Mitglieder weltweit. Um Zugriff auf Facebook
zu erhalten, ist eine Registrierung notwendig.
Academy Consult München e.V.
Studentische Unternehmensberatung
Ähnlich funktioniert dies bei Twitter, einer Mikroblogging-Plattform.
Beim Mikro-Blogging handelt
es sich um eine Form des Bloggens, bei der
die Nutzer kurze SMS-ähnliche Nachrichten veröffentlichen
können. Bei Facebook hat jeder Nutzer
sein eigenes Profil, über das er sogenannte
Status-Meldungen abgeben kann. Er kann mit
anderen Nutzern kommunizieren und Inhalte
teilen. Der Nutzer bleibt bei Facebook nicht anonym
und die meisten Nutzer registrieren sich
mit ihren richtigen Namen. Unternehmen können
ebenfalls ihre eigenen Profile erstellen und
haben dabei deutlich größere Gestaltungsmöglichkeiten.
Seiten können auf vielfache Weise individualisiert
werden, um das vom Unternehmen
angestrebte Image gegenüber der Zielgruppe zu
transportieren.
Anders als bei Facebook kann der Nutzer
bei YouTube auch ohne Registrierung auf Inhalte
und Videos zugreifen. YouTube ist eine öffentlich
frei nutzbare Videoplattform, auf der jeder Nutzer
auch eigene Videos online stellen kann. Aber
auch auf YouTube ist eine persönliche Gestaltung
möglich; man kann dort einen sogenannten
Channel anlegen, der ähnlich wie ein Profil
funktioniert. Viele Unternehmen haben einen
solchen Channel und zeigen dort firmeneigene
Videoclips oder beispielsweise auch Werbespots.
» Profile (Facebook) vs. Channels (YouTube)
» Registrierung nicht überall nötig, um Inhalte
abzurufen und zu interagieren
» Starke Individualisierung für Unternehmen
auf Social-Media-Plattformen möglich
5

Problemstellung
2. Problemstellung & Vorgehen
Als Zusammenfassung aus dem vorangegangenem
Kapitel lässt sich sagen, dass ein erhebliches
Potential im Social-Media-Bereich liegt, das
es Unternehmen ermöglicht, sich Kunden und
Interessenten angemessen zu präsentieren. Vor
allem bei Dienstleistungsunternehmen aus dem
Bankensektor, bei Consultingfirmen und Wirtschaftsprüfern
liegt starker Verbesserungsbedarf
im Online Bereich vor. Was bisher die größten
Hindernisse für die Unternehmen sind, wird
im folgenden Ergebnis einer Befragung von 596
Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen
dargestellt.
An diesen Punkten möchte Academy Consult
als studentische Beratung ansetzen und Ihnen
Unterstützung anbieten. Im Folgenden wird kurz
aufgezeigt, wie wir an das Thema und an vorliegendes
Paper herangegangen sind.
Aufgrund der beschriebenen Problemstellung
erfolgt eine Konzentration auf „klassische“
Dienstleistungsunternehmen wie beispielsweise
Banken, Versicherungen, Wirtschaftsprüfer
und Unternehmensberatungen. Diese Unterneh-
zu großer Aufwand
lassen sich nicht kontrollieren
überzeugende Konzepte fehlen
zu schwierig und kompliziert zu
geringes Interesse der Rezipienten
generiert zu wenig Besucher im Web und
bietet keinen Mehrwert
men erkennen die Notwendigkeit, im Social-Media-Bereich
aktiv zu werden, sind sich aber oftmals
noch nicht im Klaren darüber, wie konkrete
Vorteile für das Unternehmen generiert werden
können. Um einen repräsentativen Vergleich zu
haben, wurden auch Unternehmen der Konsumgüterbranche
untersucht, von denen die meisten
bereits erfolgreiche Werbekampagnen im
Bereich Social Media durchgeführt haben.
Die Analyse gliedert sich in zwei Teile; im
ersten werden die Social-Media-Auftritte der
Unternehmen betrachtet. Anschließend erfolgte
eine direkte Befragung der Verantwortlichen in
Unternehmen zu ihren Social-Media-Auftritten.
» Verbesserungsbedarf bei
Dienstleistungsunternehmen
» Objektive Betrachtung der aktuellen Profile
» Befragung verantwortlcher
Social-Media-Manager
Abb. 1: Gründe gegen ein Social-Media-Engagement, Angaben in %, Mehrfachangabe möglich
6 Social Media in Dienstleistungsunternehmen
15,4
24
38,9
38,9
54,9
51,8
76

Social Media
3. Social Media Nutzung
In diesem Kapitel werden die aktuelle Nutzung
von Social Media in Unternehmen und die
dabei auftretenden Probleme vorgestellt. Anschließend
wird ein kurzer Überblick über aktuelle
Herangehensweisen an diese Themenstellungen
gegeben. Diese Informationen stützen
sich auf eine Analyse der vorhanden Social-Media-Auftritte
und auf Aussagen verantwortlicher
Social-Media-Manager einzelner Unternehmen.
3.1 Social Media aus Sicht der Nutzer
3.1.1 Nutzererwartungen
Informationen
Gewinnspiele/Sonderaktionen
Problemfragen
Es gibt viele verschiedene Gründe, warum
Nutzer die Profile von Unternehmen besuchen.
Bei einer Befragung von 583 Social-Media-Nutzern
im Alter von 16 bis 60 Jahren ergaben sich
die Ergebnisse aus Abbildung 2.
Der geringere Anteil der Interaktion (Kritik,
Interessenveröffentlichungen etc.) zeigt, dass
viele Nutzer Hemmungen oder Schutzmechanismen
besitzen, um möglichst wenig von sich im
Web preiszugeben. Für die Unternehmen ist jedoch
gerade dieser Anteil interessant, um selbst
noch einen höheren Mehrwert für sich zu erzielen.
Konstruktives Feedback anzunehmen und
Verbesserungswünsche umzusetzen, stellt einen
Academy Consult München e.V.
Kritik
Interessenveröffentlichung
Attraktive Inhalte zum Teilen
Ideen mitteilen
Abb. 2: Motive der Nutzung, Anteile der Nennung in %
27
26
32
31
36
48
Studentische Unternehmensberatung
80
wichtigen Punkt dar. Diese Blockaden müssen
durch einen seriösen und überzeugenden Auftritt
herabgesetzt werden, sodass mehr Ideen,
Wissen, Bedürfnisse und Probleme generiert
und zum Vorteil des Unternehmens preisgegeben
werden. Gründe der Nicht-Nutzung der
Unternehmensangebote auf den Social-Media-
Plattformen sind in Abbildung 3 aufgeführt.
Bei den Punkten lässt sich erkennen, dass
die Nutzer zum einen mehr Aktivitäten und Informationen
von den Unternehmen fordern,
doch zum anderen große Ängste vor dem Missbrauch
ihrer preisgegebenen Informationen haben.
Solche Ängste entstehen häufig im Zuge
von zu offensiven Marketingstrategien, wie zum
Beispiel bei unangebrachten „Incentives“ einiger
Unternehmen. Dies schließt vor allem Firmen im
Dienstleistungssektor, wie beispielsweise Banken
und Unternehmensberatungen, sehr stark
mit ein. Unter „Incentive“ in Bezug auf Social
Media wird im Allgemeinen ein Anreizsystem
materieller oder immaterieller Art verstanden.
Ein Beispiel hierfür wäre die Teilnahme an einer
Verlosung mit Gewinnmöglichkeit nach einer Aktivität
auf der jeweiligen Seite.
Hinterlässt ein Nutzer Kritik auf einem Social-Media-Profil
oder wird gar zensiert und erhält
7

Social Media N
Kein passendes Angebot
Ausnutzen zu Werbezwecken
Kein persönlicher Mehrwert
Keine Reaktion
Zensur von Kritik
kein direktes Feedback, so ist die Enttäuschung
groß. Gerade dies sind jedoch Stellen, an denen
die Unternehmen sehr gut und erfolgreich ihre
Auftritte verbessern können. Als letztes sollen
nun die Erwartungen der Nutzer an einen Auftritt
eines Unternehmens dargestellt werden.
3.1.2 Aktuelle Umsetzung
In diesem Abschnitt wird dargestellt, wie
die aktuellen Profile einiger Unternehmen auf
die Nutzer wirken und welche Probleme dabei
auftreten.
Der wichtigste und zugleich auffälligste
Punkt für einen erfolgreichen Auftritt ist ein ge-
pflegtes Profil, denn auch jedem unerfahrenen
Nutzer ist sehr schnell klar, ob es sich bei den
Auftritten um ein Profil mit fehlender Strategie
oder um eine gepflegte Kommunikationsplattform
handelt.
Positiv fällt auf, wenn Unternehmen ihre Profile
regelmäßig mit interessanten und exklusiven
Informationen, wie z.B. auch Jobangeboten,
versorgen. Außerdem nutzen sie die Möglichkeit,
Kritik, Meinungen und Feedback der Nutzer einzuholen
und auch für andere Teilnehmer sichtbar
zu machen. Eine Zensur der negativen Kommentare
wird von allen Internetnutzern als äußerst
negativ eingeschätzt. Im besten Fall kann auf
negative Anmerkungen reagiert werden und die
Abb. 4: Erwartungen der Nutzer an Social-Media-Auftritte, Grad der Zustimmung
(0=keine Zustimmung, 5=vollständig Zustimmung)
8 Social Media in Dienstleistungsunternehmen
2,86
3,08
4,18
4,41
4,41
0 1 2 3 4 5
Abb. 3: Motive der Nicht-Nutzung, Grad der Zustimmung (0=keine Zustimmung, 5=vollständige Zustimmung)
Offene Kommunikation
Offenheit für Kritik
Direkte Kontaktaufnahme
Schnelle Reaktion
Aktuelle/exklusive Informationen
Annahme von Ideen
Informationen über Produkte, Angebote,
Sonderaktionen
Attraktive Inhalte zum Weitergeben
2,95
4,2
4,17
4,17
4,12
4,04
4,42
4,31
0 1 2 3 4 5

utzung
Personalisierter
Unternehmenspost
Unstimmigkeiten können in einer offen einsehbaren
Unterhaltung zur Zufriedenheit aller geklärt
werden. Doch muss in jedem Einzelfall eine
der Situation angepasste Entscheidung getroffen
werden.
Als Beispiel einer aktuellen Umsetzung soll
das Facebook-Profil der HypoVereinsbank in einer
Übersicht angeführt werden.
Gut geführte Profile sind der Corporate
Identity angepasst und haben somit einen ho-
Positiv
Gepflegtes Profil
Regelmäßige Updates
Firmeneigene Corporate Identity
Bilder und Videos zeigen
Incentives
Gemeinsames Bündeln der
Unternehmensseiten
Academy Consult München e.V.
Likes
Abb. 5: Facebookprofil HypoVereinsbank
Social
Media
Profile
Studentische Unternehmensberatung
hen Wiedererkennungswert. Dies unterstützt
vor allem auch das Vertrauen in die Internetpräsenz,
da das Design bekannter Unternehmen
für Qualität spricht. Die Besucher der Seiten
müssen überzeugt und gebunden werden. Hierzu
eignen sich zum einen Medien wie Bilder und
Videos, da diese deutlich mehr Personen ansprechen,
und zum anderen „Gefällt mir“-Buttons
und verschiedene Incentives, mit denen die
Seite weiter publiziert wird und zur Interaktion
anregt. Diese Möglichkeit, die Aktivitäten der
Nutzer für die Publikation zu nutzen, beinhaltet
Negativ
Neues Facebook
Konzept
„Timeline“
Integrierter Link
zur Recruiting-
Seite
Unprofessionelles Design
Missachten der Nutzerwünsche
Schlechtes Profilmanagement
Zensur der Nutzerkommentare
!
9

Social Media An
noch ein weitaus größeres Potential, das genutzt
werden sollte. Simple Bilder und Buttons gehören
schon zu den Basisanforderungen und besitzen
nur mehr selten Begeisterungsvermögen.
Negative Punkte, die wiederholt auffallen, sind
ein unprofessionelles Design, unangebrachter
Sprachgebrauch, Rechtschreibfehler, das Missachten
der Nutzerwünsche und ein schlechtes
Profilmanagement. Daraus resultierend ist es
empfehlenswert, die Seiten von Experten erstellen
und pflegen zu lassen.
Einige Unternehmen versuchen auf Recruitingseiten
mit jugendlichem Sprachgebrauch
die Zielgruppen besser zu erreichen. Bei vielen
jungen Nutzern erzielt dies jedoch überwiegend
ein negatives Ergebnis, sodass eine seriöse
Ausdrucksform in den meisten Fällen zu
empfehlen ist. Ziel der Unternehmen muss es
sein, den Wünschen weitgehend nachzukommen
und somit auf Anmerkungen zu reagieren.
Große Probleme treten bei Firmen dadurch auf,
dass zusätzliche, inoffizielle Profile von Nutzern
absichtlich oder unabsichtlich, zum Beispiel
durch Angabe ihres Arbeitgebers, angelegt
werden (Ernst & Young vs. E&Y oder The Boston
Consulting Group vs. BCG). Dies führt häufig
dazu, dass mehrere Profile zu einem Unternehmen
in verschiedenen Schreibweisen vorliegen
und somit einige Interessenten auf falsche Seiten
gelangen. Daher sollten die redundanten
Seiten entfernt werden, womit die Nutzerfreund-
Chancen
Steigerung des Bekanntheitsgrades
Vermarktung von Produkten
Nutzer-generierter Inhalt
Kritik
Virale Verbreitung
Recruiting
Social
Media
Präsenz
lichkeit stark gesteigert wird. Des Weiteren unterstützt
dies die Sicherung der Qualität der Informationen
über das Unternehmen im Netz und
somit eine Möglichkeit, Kontrolle über das Image
und das Standing des Unternehmens im Netz zu
bekommen.
3.2 Betrachtungsweise aus Sicht
verschiedener Unternehmen
3.2.1 Chancen und Risiken
Der Einstieg von Unternehmen in die Social
Media bringt viele Chancen und Risiken mit sich,
welche hier kurz aufgezeigt werden.
Auf der Seite der Chancen für Firmen stehen
primär die Steigerung des Bekanntheitsgrades
und die Vermarktung neuer Produkte. Das
Web 2.0 bietet jedoch noch weitere vielfältige
Möglichkeiten.
Einer der wichtigsten Punkte ist der nutzergenerierte
Inhalt. Indem die Benutzer in den
Netzwerken interagieren und selbst Beiträge
und Kommentare zu gewissen Themen abgeben,
besteht die Möglichkeit, dass neue Blickweisen
und interessante Ansichten für das Unternehmen,
die zuvor noch nicht in Betracht gezogen
wurden, geäußert werden. Neben neuen Ideen
ist es den Usern zudem möglich, sowohl positive
als auch negative Kritik zu üben. Dies ist ein Um-
Risiken
Hohe Kosten
Hoher Personalaufwand
Datenmissbrauch
Netz vergisst nicht
Shitstorm
10 Social Media in Dienstleistungsunternehmen

sichten
stand, der für Firmen von höchstem Interesse
ist, denn so bekommen sie die Möglichkeit, ein
direktes Stimmungsbild vom Endverbraucher zu
erhalten und Handlungsbedarf früh zu erkennen.
Dieser Punkt (siehe auch Kapitel 4) muss jedoch
bewusst auf den Plattformen angestoßen werden
und gewünscht sein.
Ein weiterer wichtiger Punkt des Social-Media-Marketings
ist der Übergang zu viralem Marketing.
Dies bedeutet, dass die Inhalte auf den
Profilen so strukturiert und inhaltlich hochwertig
sind, dass sie die Nutzer animieren, diese weitreichend
zu verbreiten. Als Folge dieser Vorgänge
lässt sich für ein Unternehmen ein enormer
Mehrwert erzielen, bei dem ab einem gewissen
Punkt keine weiteren finanziellen und zeitlichen
Belastungen mehr aufkommen. Um diesen Effekt
zu erreichen, muss jedoch das gesamte Unternehmen
hinter den Social-Media-Auftritten
stehen und die Inhalte publizieren. Heutzutage
besteht hierbei noch das Problem, dass einige
Mitarbeiter eine geringere Akzeptanz gegenüber
diesen neuen Medien aufbringen.
Bei einer Fokussierung auf eine junge Zielgruppe
kann die Rekrutierung über die entsprechenden
Plattformen sehr erfolgreich sein, da
häufig auch Personen angesprochen werden, die
durch Beiträge von Bekannten oder durch den
einfachen Zugang auf entsprechende Profile gekommen
sind.
Auf der Gegenseite dazu stehen die Risiken
für Unternehmen bei der Nutzung von Social Media.
In einigen Fällen schaffen es viele Beiträge
der Firmen nicht, die Nutzer zu überzeugen, diese
Inhalte weiter im Netz zu verbreiten. Doch
ist dies genau das Ziel des Marketings und der
Initiativen auf entsprechenden Plattformen. Dies
hätte zur Folge, dass finanzielle Mittel ohne konkretes
Resultat aufgewendet werden müssten.
Academy Consult München e.V.
13,5%
39,8%
Studentische Unternehmensberatung
46,6%
ja
nein, aber es besteht Interesse
nein, kein Interesse
Abb. 6: Umfrageergebnisse, „Findet in Ihrem
Unternehmen Social Media Monitoring statt?“
Im schlimmsten Fall findet ein sogenannter
„Shitstorm“ statt. Hierbei handelt es sich um
eine Empörungswelle, bei der eine Vielzahl von
Nutzern negative Neuigkeiten über ein Unternehmen
veröffentlichen. Doch ist anzumerken,
dass solch ein Phänomen ebenfalls bei einem
vollständigen Rückzug aus der Social Media auftreten
kann.
Um all diese positiven und negativen Aspekte
im Auge zu behalten, muss ein sogenanntes
Social-Media-Monitoring betrieben werden.
Hierbei gilt es, alle Aktivitäten in allen Portalen
systematisch zu beobachten. Aus diesen Erkenntnissen
kann das Unternehmen frühzeitig
auf drohende Entwicklungen reagieren. Außerdem
wird durch das Monitoring die Möglichkeit
gegeben, den Erfolg der Präsenz in der Social
Media besser einzuschätzen.
Dies findet jedoch laut Umfrageergebnissen
in nicht einmal der Hälfte der Unternehmen statt.
11

Social Media
3.2.2 Aktuelle Umsetzung und Probleme
Um die aktuelle Nutzung der Möglichkeiten
und die auftretenden Probleme zu evaluieren,
wurden Münchner Unternehmen befragt. Die
Vorgehensweisen und Lösungsansätze der Unternehmen
werden hier qualitativ dargestellt.
Das soziale Netzwerk Facebook wird von allen
Firmen am meisten genutzt. Aber auch andere
Plattformen wie LinkedIn, Twitter oder Xing
sind häufig vertreten. Die von uns befragten
Dienstleister zeigen auf ihren jeweiligen Auftritten
in der Social Media wenig Werbung, sondern
versuchen, seriöse Inhalte zu vermitteln.
Hierbei unterscheiden die meisten Unternehmen
jedoch noch zwischen einem eigenen Unternehmensauftritt,
beispielsweise auf Facebook, und
einer eigenen Karriereseite für Hochschulabsolventen,
Studenten und potentielle zukünftige
Arbeitnehmer. Den Unternehmen geht es auch
darum, Interessenten und insbesondere Hochschulabsolventen
die Werte und das Image des
Unternehmens zu vermitteln. Die Social-Media-Plattformen
werden außerdem sehr stark
genutzt, um ein Feedback der Nutzer einzuholen.
Die befragten Unternehmen verwenden unterschiedliche
Strategien, um auf die entsprechenden
Social-Media-Auftritte aufmerksam zu
machen. Einerseits sind die Auftritte in die Signaturen
der Mitarbeiter integriert, anderseits
wird auf der Homepage des jeweiligen Unternehmens
deutlich darauf hingewiesen. Studenten
weisen die Unternehmen auch bei Hochschulveranstaltungen
auf die Social-Media-Auftritte hin.
Probleme bei der Umsetzung ergeben sich
insbesondere hinsichtlich der rechtlichen Lage,
die im sehr jungen Social-Media-Bereich noch
nicht klar definiert ist. Es wird deutlich, dass
Dienstleister nicht sehr stark mit Incentives,
aggressiver Werbung und Gewinnspielen locken
können, so wie Konsumgüterhersteller, die das
häufig praktizieren. Dies würde laut Aussage der
Unternehmen sogar negativ wahrgenommen
werden.
Auch hinsichtlich des Datenschutzes ergeben
sich Probleme in der Social Media. Die
sichere Weitergabe vertraulicher Informationen
ist nicht immer gewährleistet. In diesem
Punkt sehen die befragten Unternehmen noch
Verbesserungsbedarf.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass
sich die Unternehmen mit ihren Auftritten in der
Social Media ihrer eigenen Strategie vollständig
bewusst sein müssen, um die Benutzer zu überzeugen
und sich sicher im Web 2.0 zu bewegen.
Umfragen zufolge ist dies jedoch nicht der Fall.
40% der Unternehmen in Deutschland besitzen
keine ausgearbeitete Strategie im Umgang mit
Social Media und betreiben ihre Auftritte nach
dem „Trial & Error“-Prinzip.
An diesem Punkt möchte die studentische
Unternehmensberatung Academy Consult ansetzen
und Ihnen Unterstützung anbieten.
Aktuelle Problematiken
» Rechtssituation im Web
» Datenschutz
» Alternativen zu Incentives
» Erfolgversprechende Strategien
12 Social Media in Dienstleistungsunternehmen

Empfehlungen
4. Handlungsempfehlungen
Im folgenden Kapitel werden die ersten Ansatzpunkte zu einem Aufbau und einer weiteren Verbesserung
der Social-Media-Auftritte gegeben. Diese Punkte resultieren aus den Erkenntnissen der
vorher aufgeführten Analysen.
Übersichtlich-
keit und
Eindeutigkeit
Einheitlichkeit
Am Puls der
Zeit bleiben
Die genannten Punkte sind erste Ansätze und sollen Ihnen einen Ausblick auf die Möglichkeiten
zeigen, sich in positiver Weise im Social-Media-Bereich zu positionieren. Es existieren zahlreiche weitere
Stellhebel, um Ihren Auftritt zu einem der Besten im Netz werden zu lassen.
Academy Consult München e.V.
» Schnell auffindbar und übersichtlich gestaltet
» Einfache Suche nach Informationen
» Fokus auf ersten Eindruck der Seite, da Besuche im Regelfall zeitlich
sehr begrenzt sind
» Klare Zuordnung des Verfassers möglich, Corporate Identity
einbeziehen
» Möglichkeiten zur Differenzierung nutzen (Menüs, Reiter etc.)
» Angepasster und dauerhaft einheitlicher Sprachgebrauch
» Oft professionelle Unterstützung bei Erstellung und Pflege der Auftritte
sinnvoll
» Angemessene Post-Frequenz
» Anregende Inhalte
» Adäquate Bereitstellung von Zusatzinformation
» Anpassung und Einbindung anderer Web- und
Social-Media-Präsenzen
» Weiterentwicklung
Studentische Unternehmensberatung
13

Ausblick
5. Ausblick
Abschließend stellt sich die Frage, wie die
Zukunft der Social Media aussehen wird und ob
die Potentiale und Chancen die Risiken und den
Aufwand überwiegen.
Es lässt sich festhalten, dass aufgrund des
Nichtwissens und Nichtwollens vieler Unternehmen
in Bezug auf neue Medien der Reifeprozess
noch in vollem Gange ist. Oft sind die Firmen
selbst noch auf der Suche nach ihrer Position
und vor allem ihrer Positionierung im Internet.
Welchen Weg ein Konzern einschlägt, um sich
in der Social Media zu präsentieren und wie dieser
konkret ausgestaltet wird, ist in jedem Fall
unternehmensspezifisch.
Der Trend geht dennoch klar in Richtung der
Notwendigkeit einer Öffnung und Außendarstellung
im Netz. Für die meisten Unternehmen wird
es aber in erster Linie mit einer Positionierung
des Namens und der Firma im Allgemeinen beginnen.
Die Effizienz und der monetäre Gegenwert
solcher Engagements im Internet lassen
sich zwar, wie in der klassischen Werbebranche
auch, sehr schwer kalkulieren, doch um vor allem
die junge Generation zu erreichen, wird kein
Weg am Internet vorbeiführen.
Interaktivität und Begeisterung sind hier
Schlagworte, die in der Zukunft noch weiter an
Bedeutung gewinnen werden. Beispielhaft lässt
sich anführen, dass ein „Like“ selten ohne eine
gewisse Empathie für das Produkt oder die Firma
gesetzt wird. Wenn der Nutzer aber in prägnanter
Form mehr über die Hintergründe und
den Nutzen der Dienstleistung oder der Arbeit
erfährt und er zudem aufgefordert wird, daran
in gewisser Form zu partizipieren, dann wird sich
ein Engagement lohnen.
Mittelfristig hält der Social-Media-Bereich
noch große Potentiale bereit und fast alle Unternehmer
werden mehr oder minder gezwungen
sein, diesen Bereich zu nutzen, um konkurrenzfähig
zu bleiben. Oben angesprochene Risiken
muss jedes Unternehmen für sich abwägen oder
evaluieren lassen. Es kann sicher in Einzelfällen
auch sinnvoll sein, sich vollständig aus dem Social-Media-Bereich
herauszuhalten.
Doch auch kurzfristig lässt sich in einem
überschaubaren Aufwand schon ein beträchtlicher
Erfolg erzielen. Diese Charakteristik des Internet
bietet für jeden Konzern große Chancen.
Richtig umgesetzt und mit einem gewissen Maß
an Pflege stehen Ihnen viele Türen offen. Hierbei
steht Ihnen Academy Consult München e.V.
gerne beratend zur Seite.
14 Social Media in Dienstleistungsunternehmen

Literatur
6. Literaturverzeichnis
Airliners.de, Lufthansa setzt auf Social Media, 2012
Avtecmedia, http://avtecmedia.com/images/blog/social-networking-logos.jpg, 2011
Blechner N., Social Media – Investitionshilfe oder Anlegerfalle, 2012
BVDW, Social Media in Unternehmen, http://www.socialmediastatistik.de/einsatz-von-social-media-in-deutschen-unternehmen/,
2011
Comrecon, http://www.slideshare.net/SocialMediaCuts/social-media-studie-zur-nutzung-von-social-communities-in-sterreich-1010,
2011
Creative 360, http://www.creative360.de/files/creative360_Whitepaper_B2B-Social-Media-Studie-2010_WEB.pdf, 2010
Deutsches Institut für Marketing, Social Media Marketing, 2010
ESCP Europe, Users oft the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, 2010
Fisher, T., ROI in social media: a look at the arguments, 2009
Focus, Unternehmen bauen Werbung auf Facebook aus, 2011
Frey, R., Social Media and the Impact on Marketing Communication, 2010
HypoVereinsbank, Facebookseite, https://www.facebook.com/hypovereinsbank, 2012
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