MCB ClubInfo 03-09 - Marketing-Club Braunschweig

Dr. Ralf E. Strauß ist globaler Leiter Produktmanagement CRM
Marketing der SAP. Zuvor leitete er fünf Jahre das Marketing für
Deutschland und Zentraleuropa. Sehr hilfreich für die Arbeit, berichtete
er, seien regelmäßige Treffen mit anderen Marketingleitern
und -vorständen gewesen: „Im Rahmen einer globalen
CMO-Community diskutieren wir regelmäßig aktuelle Fragen.
Das Wertvollste, das man bekommen kann, ist der Rat eines Kollegen,
der sagt, ich hatte das gleiche Problem.“
Oft sei etwa die Marketingplanung nur unzureichend mit der
Unternehmensplanung insgesamt synchronisiert. Der Jahresplan
sei häufi g nur eine Adaption der Planungen aus dem Vorjahr
mit lediglich geringen Modifi kationen bezüglich der Inhalte
und der Zeitplanung. „Viele haben tolle aktuelle Studien,
zum Beispiel zu Zielgruppen, im Schrank. Aber sie transferieren
sie nicht in sinnvolle Marketingmaßnahmen.“ Auch in vielen
Briefi ngs für Agenturen werde die Zielgruppe nicht genau genug
beschrieben: „Der Input hat oft nicht die Qualität, dass die
Agentur vernünftig damit arbeiten kann.“ Ein weiteres häufi ges
Problem sei die Gestaltung der Freigabeprozesse: „In vielen Unternehmen
gibt es keinen IT-gestützten Workfl ow. Da kann es
vorkommen, dass eine Anzeige von so vielen Stellen abgezeichnet
wird, dass man gar nicht weiß, wo sie sich gerade befi ndet.“
Strauß skizzierte verschiedene Bausteine, die die Effektivität
und Effi zienz von Marketingstrategien erhöhen: klares Prozessmanagement
durch einheitliche Nutzung abgestimmter Tools
und CRM-Systeme beispielsweise. Wertschöpfungskettenanalysen
müssten alle Prozesse abbilden: alle geführten Gespräche
und Reaktionen von Kunden, Zielgruppen und -märkte sowie
zu kommunizierende Inhalte nebst Kanälen, die dafür besonders
erfolgreich waren. Hohe Transparenz werde zudem durch
eine Meilensteinplanung oder Inhouse-Info-Messen zur Kommunikation
der Strategien erreicht. Zudem sei es wichtig, zwischen
Marketing und anderen Abteilungen präzise Messgrößen
zu vereinbaren. Bei der Umsetzung hilft ein Sieben-Stufen-Plan,
den Strauß in dem Buch „Marketingplanung mit Plan“ veröffentlicht
hat.
Am Rande seines Vortrages berichtete er von einer ungewöhnlichen
Strategie, um Mitarbeiter für Messen zu schulen: „Salestrainer
einzusetzen, hat nicht funktioniert. Die Kollegen sagten:
‚Was willst du mir erzählen? Ich bin selbst Vertriebsmann.’
clubinfo 03.2009
dr. ralf e. strauss: marketing in change
marketingplanung mit plan
Das Marketing ist in Unternehmen einem hohen Leistungs- und Erfolgsdruck ausgesetzt: berichtspfl ichtig gegenüber der Unternehmensleitung,
vom Vertrieb an Absatzzahlen gemessen und kritisch beäugt vom Controlling. Gleichzeitig steht es vor neuen Herausforderungen:
umfassend informierten Kunden, sinkender Kundenloyalität und neuen Kommunikationskanälen. Umso wichtiger, so Dr. Ralf E.
Strauß in unserer Juli-Veranstaltung, sei ein systematisches Vorgehen.
So schickten wir sie zu einem Hoteltraining im Ritz Carlton. Die
Personalleiterin spielte mit Metaphern: ‚Auf der Messe ist es
doch so: Jemand fragt, wo die Toilette ist. Dann erklären wir es
nicht, sondern führen die Leute hin. So würden sie es doch auch
machen, oder?’“. Der Erfolg des Trainings war beachtlich: Alle
Kennzahlen stiegen anschließend um rund 30 Prozent.
Weitere Informationen:
www.schaeffer-poeschel.de/marketingplanung
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