MCB ClubInfo 03-09 - Marketing-Club Braunschweig

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vortrag von dmv-präsident bernd m. michael
die generation 50+: die kaufkräftigste
zielgruppe aller zeiten
Die 14- bis 49-Jährigen als werberelevante Zielgruppe: Diese Festlegung bezeichnete Bernd M. Michael in unserer August-Veranstaltung
als Jahrhundertlüge. „In die Welt gesetzt wurde sie vom damaligen RTL-Chef Dr. Helmut Thoma. Er sagte später, das war die
einzige Möglichkeit, das Privatfernsehen als Alternative zu den Öffentlich-Rechtlichen ins Gespräch zu bringen“, so der Präsident des
Deutschen Marketing-Verbandes. Noch heute indes glaubten viele Mediaplaner und Mitarbeiter von Werbeagenturen an dieses Märchen.
„Doch es ist eine für die Kaufkraft irrelevante Zielgruppe. Die kaufkräftigste Zielgruppe wird stattdessen vom Marketing meist
ignoriert: die Generation 50+.“
Wo ist die Zielgruppe, die dramatisch wächst – die enorme freie
Kaufkraft hat und das Leben genießen möchte? Dies sei die verzweifelte
Frage vieler Marketingdirektoren, so Michael. Ein Blick
auf die Zielgruppe 50+ würde indes die Antwort geben: „Sie stellt
nur 35 Prozent der Bevölkerung, aber hat 48 Prozent des frei verfügbaren
Einkommens. Sie hat großen Nachholbedarf, verhält
sich aktiver und lebensfroher denn je und verfügt über ein breites
Interessenspektrum. Nicht nur Gesundheitsprodukte, auch Lifestyle,
Mode, Körperpfl ege, Freizeitbeschäftigungen, Reisen sowie
Finanzen und Medien sind relevant. Und mit an der Spitze stehen
Möbel. Die Kinder sagen: Richtet euch doch jetzt endlich mal neu
ein; weg mit dem Nierentisch.“
Einige Unternehmen sprächen die Zielgruppe bereits gezielt an.
Auch in Deutschland gebe es ein allmähliches Erwachen. Ältere
würden in Werbespots kaum noch karikiert, sondern zunehmend
als Opinion-leader dargestellt – oder als Personen, die in bestimmten
Situationen smarter als Jüngere seien. Bei der Ansprache
gelte es indes, sensibel vorzugehen: „Die Älteren möchten
nicht ausgegrenzt und gesondert behandelt werden. Sie möchten
nicht hören, dass es für sie eine besonders große Schrift im
Fahrplan gibt. Sie möchten so behandelt werden, als wären sie
in der Mitte des Marktes. Die Erfolgsstrategie ist deshalb, sie wie
selbstverständlich neben anderen Altersgruppen zu integrieren.“
Wichtig sei auch, dass der Vorzeigeeffekt von Produkten und Marken
bei über 50-Jährigen ein eher unwesentliches Kaufkriterium
sei. „Sie sagen: Ich muss nichts mehr vorzeigen, was ich nicht bin.
Ich gönne mir das für mich selbst, weil ich es mag.“ Lebensqualität
und Selbstverwöhnung, auf diese Kriterien müsse man eingehen.
Wichtige Kaufmotive seien Qualität und Verarbeitung, Tradition,
Kennerschaft und Exklusivität.
Deutlich machte Bernd M. Michael jedoch auch, dass es die Zielgruppe
50+ nicht gebe: „Man muss segmentieren. Ein Drittel ist
richtig aktiv, ein Drittel zwischendrin, und ein Drittel lebt zurückgezogen.
Man muss tief in die Wertewelten hineingehen und herausfi
nden: Wofür interessiert sich der Kunde? Was hat er für einen
Lebensstil? Und zudem: Welche Widerstände gibt es gegen
mein Angebot? Viele Ältere haben eine ganz feste Meinung, dass
sie bestimmte Dinge nicht machen. Auch der Lebensbackground
defi niert differenzierte Wertesysteme.“ Sein Fazit: „Wer sich heute
noch in seinen Marktforschungsdaten Alterscluster geben
lässt, der hat den Schuss nicht gehört.“
Weitere Informationen: www.berndmmichael.de
clubinfo 03.2009