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8 vortrag von dmv-präsident bernd m. michael die generation 50+: die kaufkräftigste zielgruppe aller zeiten Die 14- bis 49-Jährigen als werberelevante Zielgruppe: Diese Festlegung bezeichnete Bernd M. Michael in unserer August-Veranstaltung als Jahrhundertlüge. „In die Welt gesetzt wurde sie vom damaligen RTL-Chef Dr. Helmut Thoma. Er sagte später, das war die einzige Möglichkeit, das Privatfernsehen als Alternative zu den Öffentlich-Rechtlichen ins Gespräch zu bringen“, so der Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes. Noch heute indes glaubten viele Mediaplaner und Mitarbeiter von Werbeagenturen an dieses Märchen. „Doch es ist eine für die Kaufkraft irrelevante Zielgruppe. Die kaufkräftigste Zielgruppe wird stattdessen vom Marketing meist ignoriert: die Generation 50+.“ Wo ist die Zielgruppe, die dramatisch wächst – die enorme freie Kaufkraft hat und das Leben genießen möchte? Dies sei die verzweifelte Frage vieler Marketingdirektoren, so Michael. Ein Blick auf die Zielgruppe 50+ würde indes die Antwort geben: „Sie stellt nur 35 Prozent der Bevölkerung, aber hat 48 Prozent des frei verfügbaren Einkommens. Sie hat großen Nachholbedarf, verhält sich aktiver und lebensfroher denn je und verfügt über ein breites Interessenspektrum. Nicht nur Gesundheitsprodukte, auch Lifestyle, Mode, Körperpfl ege, Freizeitbeschäftigungen, Reisen sowie Finanzen und Medien sind relevant. Und mit an der Spitze stehen Möbel. Die Kinder sagen: Richtet euch doch jetzt endlich mal neu ein; weg mit dem Nierentisch.“ Einige Unternehmen sprächen die Zielgruppe bereits gezielt an. Auch in Deutschland gebe es ein allmähliches Erwachen. Ältere würden in Werbespots kaum noch karikiert, sondern zunehmend als Opinion-leader dargestellt – oder als Personen, die in bestimmten Situationen smarter als Jüngere seien. Bei der Ansprache gelte es indes, sensibel vorzugehen: „Die Älteren möchten nicht ausgegrenzt und gesondert behandelt werden. Sie möchten nicht hören, dass es für sie eine besonders große Schrift im Fahrplan gibt. Sie möchten so behandelt werden, als wären sie in der Mitte des Marktes. Die Erfolgsstrategie ist deshalb, sie wie selbstverständlich neben anderen Altersgruppen zu integrieren.“ Wichtig sei auch, dass der Vorzeigeeffekt von Produkten und Marken bei über 50-Jährigen ein eher unwesentliches Kaufkriterium sei. „Sie sagen: Ich muss nichts mehr vorzeigen, was ich nicht bin. Ich gönne mir das für mich selbst, weil ich es mag.“ Lebensqualität und Selbstverwöhnung, auf diese Kriterien müsse man eingehen. Wichtige Kaufmotive seien Qualität und Verarbeitung, Tradition, Kennerschaft und Exklusivität. Deutlich machte Bernd M. Michael jedoch auch, dass es die Zielgruppe 50+ nicht gebe: „Man muss segmentieren. Ein Drittel ist richtig aktiv, ein Drittel zwischendrin, und ein Drittel lebt zurückgezogen. Man muss tief in die Wertewelten hineingehen und herausfi nden: Wofür interessiert sich der Kunde? Was hat er für einen Lebensstil? Und zudem: Welche Widerstände gibt es gegen mein Angebot? Viele Ältere haben eine ganz feste Meinung, dass sie bestimmte Dinge nicht machen. Auch der Lebensbackground defi niert differenzierte Wertesysteme.“ Sein Fazit: „Wer sich heute noch in seinen Marktforschungsdaten Alterscluster geben lässt, der hat den Schuss nicht gehört.“ Weitere Informationen: www.berndmmichael.de clubinfo 03.2009
Gleich zwei red dot-Auszeichnungen gingen an das Braunschweiger Designbüro formidable. Zum einen wurde die ausgeklügelte Ergonomie des Farbstiftes GROOVE mit einer „honourable mention“ bedacht. Zum anderen durften die Designer gemeinsam mit dem Stiftehersteller Lyra die begehrteste Trophäe des red dot, den „best of the best“, entgegennehmen – für den minimalistischen Farbstift COLORSTRIPE. Zur Eröffnung der Ce- BIT war der bereits mit dem „iF product design gold award“ ausgezeichnet worden. Mit einem Produkt gleich beide hochrangigen Preise abzuräumen, das gelang in diesem Jahr neben formidable nur Apple und 3M. „Der junge Geschäftsführer von Lyra wollte das eher konservative Image ändern. Wir haben neun Ideen angeboten. Das kam so gut an, dass gleich zwei Stifte in Produktion gingen“, berichtet Franz Schmitt. Das Besondere am GROOVE sind seine Griffmulden, die Kinderfi nger automatisch die ergonomisch korrekte Griffhaltung fi nden lassen. Der Clou am COLORSTRIPE ist clubinfo 03.2009 Wolfgang Wolfgang Siepker Siepker berät Sie gern. design-agentur formidable mit „red dot“ ausgezeichnet hochrangiger preis für produktdesign Erfolgsgeschichte mit zwei Stiften: Anfang Juli wurde den Designern Markus Hillemann und Franz Schmitt in der Essener Oper, dem Alvar Aalto-Theater, eine der höchsten internationalen Designauszeichnungen verliehen: der „red dot best of the best“. die seitlich offene Farbmine. Der Hersteller spart eine deckende Lackierung, der Benutzer erkennt sofort den echten Farbton, und kann mit dem Stift sehr breit schraffi eren oder Text markieren. Unverwechselbares gestalten: Das ist das Ziel von formidable. Stethoskop, Kaffeemühle, Großküchenofen, Motorradhelme, Schwammhalter, Steuerungssoftware, Videotrailer, Verpackungen für Kaffee oder Babypfl egeserien: Das Portfolio im Produkt- und Kommunikationsdesign ist breit gefächert. „Wenn jemand sagen würde: ‚Gestaltet ein Flugzeug’‚ dann ginge das auch.“ Weitere Informationen: www.formidable.de Planen Sie einen Immobilienwechsel? Sprechen Sie mit Siepker IMMOBILIEN: · Immobilienpartner verschiedener Geschäftsbanken in der Region · Betreuung vor Ort von Harz bis Heide · Immobilienbewertung · Verkauf seit 15 Jahren Seit über 15 Jahren ein zuverlässiger Partner in Sachen Immobilien Lange Straße 61 · 38100 Braunschweig · Telefon: 0531. 2 43 33 0 · www.siepker-immobilien.de 9
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