Partner für den Mittelstand Marketing, Vertrieb und Kommunikation UNSERE PRESSEVERÖFFENTLICHUNGEN Bei Interesse an den Pressemitteilungen können Sie sich gerne mit uns in Verbindung setzen. BRAUWELT | MANAGEMENT 1556 BRAUWELT | NR. 35 (2009) Vertriebsleistung fördert Gewinn und Liquidität Erfolgreich durch die Krise HANDLUNGSBEDARF | Warum die Wirtschaftskrise nicht nur solide Unternehmensentwicklung, die den Herausforderungen des Verdrängungswettbewerbs gewachsen ist. Aus der Kraft einer markt- und zukunftsorientierten Unternehmensstrategie erwächst die notwendige Stärke, um sich im rauer werdenden Wind des Wettbewerbs und auch in Krisenzeiten Wo der Kuchen des Marktvolumens im- erfolgreich behaupten zu können. kaum verklungen, als Braumeister Korbimer kleiner, die Kapazitäten jedoch größer nian mit dem Einmaischen begann. Danach werden, ist Verdrängung die Folge. Ein häu- stieg er in die tiefe Kühle seines Gärkellers figes Instrument im ruinösen Kampf um Die Risiken für die mittelständische Privat- und warf einen zufriedenen Blick auf die den Bier trinkenden Konsumenten ist der brauerei wachsen in gleichem Maße, wie vollen Bottiche mit den prachtvoll gekräus- aggressive Preis, gefolgt vom gegenseitigen sich neue Chancen bieten. Denn Rahmenten Schaumhauben. In aller Ruhe prüfte Überbieten mit Ertrag schmälernden, ausbedingungen werden enger, und Einfluss- er eine Probe mit der Würzespindel. Ja, das tauschbaren Zugaben oder Wert vernichfaktoren nehmen an Brisanz zu, wie Abbil- passt. Wieder einmal sah sich der Braumeistenden extensiven Rabattaktionen. Weit dung 1 eindrucksvoll zeigt. ter mit seiner ganzen Kunst und seinem erfolgreicher ist dagegen das Prinzip der Unternehmen, die diesem Wandel nicht Können bestätigt. Denn schon bald würde starken Marke. Die langjährige Erfahrung mit konsequenter Strategie und gezielten wieder köstlicher Gerstensaft die Fässer des Verfassers bestätigt, dass vor allem der Konzepten begegnen, haben bereits heute füllen und die durstigen Kehlen laben. Das Aufbau einer starken Marke die entschei- mit Einbußen zu kämpfen, die absehbar ihre Schönste dabei, alles was in die Fässer kam, denden Voraussetzungen schafft für eine Zukunft gefährden werden. Wo der finanfand auch seine Abnehmer. Gute alte Zeit. Defizite bloßstellt, die zu Risiken werden, sondern auch Chancen aufzeigt. Oder wie ein passendes Sprichwort sagt: „Wird der Wind rauer, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen.“ DER ERSTE HAHNENSCHREI war lAbsatzprobleme? Was ist denn das? Das kannte Braumeister und Bräu Korbinian zu seiner Zeit nicht. Für ihn zählte ganz einfach alles, was erforderlich ist, um ein wohlschmeckendes, bekömmliches Bier ins Fass und an den Zapfhahn zu bringen. Er braute tagsüber sein Bier, und am Abend besuchte er die geschätzten Kunden. Manches Mal trank er am Stammtisch auch mit oder gab eine Runde aus und pflegte so seine Beziehung zu den Wirten und ihren Gästen. Im modernen Marketing nennt man das „Customer Relationship“. Nun hat sich bekanntermaßen seitdem einiges verändert. Gutes Bier erfreute sich wachsender Nachfrage, also wurden die Kapazitäten ausgebaut. Die Verbreitungsgebiete wuchsen und überschnitten sich mit denen der lieben Konkurrenz. Was nicht wuchs, war der Bierkonsum pro Kopf der Bevölkerung. Im Gegenteil, der Schrumpfungsprozess geht weiter. Autor: <strong>Werner</strong> G. <strong>Koch</strong>, Inhaber der <strong>Werner</strong> <strong>Koch</strong> & <strong>Co</strong>. GmbH, Partner für den Mittelstand, Öhringen ZUKUNFTSSICHERUNG | Die Dramatik des rückläufigen Biermarktes bis zur Mitte dieses Jahres verunsicherte die Branche tief. Bis zum Jahresende wird es vielen kaum gelingen, das Minus auszugleichen. Aber wie geht es weiter? Insider sprechen bereits davon, dass wohl eine längere Durststrecke bevorstehe. Wie können Unternehmen auf diese Krise reagieren? Mit welchen schnell umsetzbaren und stark wirksamen Maßnahmen kann dieser Entwicklung begegnet werden? WENN <strong>DIE</strong> UMSÄTZE EINBRECHEN, Autor: <strong>Werner</strong> G. <strong>Koch</strong>, Inhaber der <strong>Werner</strong> <strong>Koch</strong> & <strong>Co</strong>. GmbH – Partner für den Mittelstand, Öhringen, www.wernerkoch.de © 2010 by WERNER KOCH & CO. GMBH für alle Inhalte, Ideen, Darstellungen in Wort und Bild kretion gefragt. Für den potenziellen neu- beim Referenzgespräch kein Unternehmen sonalberatern zu reden, als mit Managern en Arbeitgeber ist es daher fast unmöglich, nennt. Auch hat der Personalberater die der Konkurrenz. ■ den Noch-Arbeitgeber zu kontaktieren und Möglichkeit, den Kandidaten systematisch konkret nach einem seiner Mitarbeiter zu durch Anrufe bei früheren Vorgesetzen, fragen. Mitarbeitern, Kollegen oder Kunden bzw. 1. Laut einer Untersuchung der Unterneh- Lieferanten umfassend zu analysieren. mensberatung Signum <strong>Co</strong>nsulting, die Ebenfalls kann er aufgrund seiner eher un- sich international auf das Prüfen von Da also Referenzgespräche von Personalmaabhängigen Rolle im Besetzungsprozess kri- Bewerber- und Mitarbeiterunterlagen nagern eher selten geführt werden, erhebt tischere Fragen stellen. spezialisiert hat. sich die Frage, ob sich das aufgeführte Rest- Dieses intensive Nachfassen können 2. Vgl. Traumjob im Internet, FAZ vom risiko einer Fehlbesetzung nicht mit Hilfe und werden die meisten Personalmanager 02.03.09. von Personalberatern minieren lässt. Dieser nicht durchführen, da sie durch ihre sons- 3. Laut Signum <strong>Co</strong>nsulting. hat die Möglichkeit, die eingereichten Untigen Aufgaben nicht die nötige Zeit auf- 4. Laut der Unternehmensberatung FMS terlagen kritisch zu hinterfragen oder probringen oder die relevanten Gespräche mit Fraud Management and Service GmbH. fessionelle Referenzgespräche zu führen. Führungskräften nicht gerne nach Dienst- 5. Als Bewerbungsbestandteil verlieren Ar- Der große Nutzen eines seriösen Perschluss führen. Führungskräfte nehmen beitszeugnisse an Bedeutung, FAZ vom sonalberaters resultiert daraus, dass er sich auch lieber die Zeit, mit neutralen Per- 12.01.02. lEinsatz von Personalberatern herprinzip an den falschen Stellen gespart wird. Einsparungen sollten keinesfalls in wertschöpfenden und umsatzwirksamen Bereichen stattfinden. Zudem verschlingen Kostensenkungsprogramme oft erst einmal Geld bevor sie wirken, was in knapper Liquiditätssituation absolut undenkbar ist. Es geht hier daher ganz direkt um den Absatz und Umsatz, um das aktive Ausschöpfen von Markt- und Kundenpotenzial. Die Vertriebsleistung in mittelständischen Brauereien hat größtenteils noch erhebliche Reserven, die sich ohne weiteres mobi- So sind Preiserhöhungen aktuell für viele, lisieren lassen. Steigt die Vertriebsleistung, kann es schon bald um das blanke Überleben wenn überhaupt, nur begrenzt durchsetz- führt die steigende Auslastung bisher nicht gehen. Manche Ursachen dieser Absatzeinbar. Bleiben die zwei Gewinntreiber Kosten genutzter Produktionskapazität auch zur brüche sind bekannt, reichen aber als Erklä- und Absatzmenge. verbesserten Kostensituation, da sich ledigrung nicht aus. Fakt ist: Die Menschen in lich die variablen Kosten verändern. Voraus- Deutschland trinken deutlich weniger Bier, setzung zur Steigerung des Absatzes durch der Pro-Kopf-Verbrauch steuert stramm Die Erfahrung zeigt, dass es gerade dann, höhere Vertriebsleistung ist die analytische auf die 100-Liter-Marke zu. Die Zukunftssi- wenn Absätze einbrechen, nicht genügt, Erfassung des gesamten Vertriebsprozescherung der Unternehmen erfordert Hand- nur einen der drei Gewinntreiber anzupases. Dazu gehören die Vertriebsabläufe, das lungsbedarf.cken. Erst ein umfassender und stark wir- Kundenbetreuungssystem, die Stärken und Bereits in den Beiträgen „Erfolgreich kender Maßnahmenplan kann aus dieser Schwächen im Angebots- und Produkt- durch die Krise“ (BRAUWELT Nr. 35, 2009, Situation herausführen. Aber die Spielräuportfolio, der Umfang und die Qualität von S. 1177 ff.) und „Vorsprung durch effizienme sind begrenzt, vor allem dann, wenn es Serviceleistungen und Kapazität und Komte Organisation“ (BRAUWELT Nr. 38-39, um schnelle Wirkung geht. Die Gefahr ist petenz der Außendienstmitarbeiter. Daraus 2009, S. 998 ff.) wurde aufgezeigt, wie sich groß, dass nach dem klassischen Rasenmä- abgeleitet folgt als nächster Schritt der Aufkünftigen Herausforderungen erfolgreich begegnen lässt. Schön und gut, wird mancher jetzt einwenden, aber die Zeit läuft davon, man kann nicht mehr warten, bis diese Prozesse zu wirken beginnen. Bricht der Gewinn ein, wird die Liquidität gefährdet. Unternehmern ist klar, dass diese in jeder Situation immer sichergestellt sein muss. Maßnahmen sind gefordert, die schnell umsetzbar und unmittelbar wirksam sind. Jeder Unternehmer weiß: Gewinn ist das Ergebnis von Preis mal Absatzmenge minus Kosten. Demzufolge sind Gewinntreiber ganz simpel die Faktoren Preis, Absatzmenge, Kosten. Optimal natürlich, wenn sich alle drei Parameter gleichzeitig aktivieren lassen, was in der Praxis leider kaum realisierbar ist. Wirtschaftskrise verändertes Konsumverhalten Macht der Kunden Gastronomieproblematik lRauerer Wind Vorsprung durch effiziente Organisation KÖNIGSWEG | Gerade dann, wenn alles gut läuft, ist die Gefahr des Scheiterns am größten. Schrumpfen aber die Absätze und damit die Erträge bei gleich bleibenden oder gar steigenden Kosten, wird es weit bedrohlicher. Effizient organisierte Unternehmen mit informierten und motivierten Mitarbeitern verfügen über bessere Voraussetzungen, um sich auch in Krisenzeiten im Markt behaupten zu können. Oft genug lassen sich in der analytischen Betrachtung mittelständischer Betriebe nicht zu unterschätzende Reibungsverluste feststellen, in internen Abläufen ebenso wie in den nach außen wirkenden Bereichen des Brauereien, die davon anscheinend weni- Vertriebsprozesses, des Marketings, der Lozeiten wird mit schöner Regelmäßigkeit ger berührt wurden. Die Gründe dafür mögistik und – auch hier werden viele Chancen empfohlen, den Absatz und damit den Umgen vielfältig sein. Wer genauer hinschaut, vergeben – im Bereich von Reklamationen. satz zu steigern. Falsch ist das ja nicht, ge- kann jedoch feststellen, dass gerade diese Nadelöhr ist meist der dürftige Informatinauso wenig, wie es einfach ist, angesichts Unternehmen fast immer über eine hoch onsfluss und die unorganisierte Kommu- eines rasant schrumpfenden Marktes und effiziente Organisation verfügen, in der die nikation. Das erinnert an eine Anekdote, der zunehmenden Angebotsaggressivität. Rädchen ohne Reibungsverluste perfekt die Abraham Lincoln zugeschrieben wird: Und doch gibt es in der Krisenzeit, einer ineinander greifen. Diese Organisationen „Einst ging ein Nagel verloren. Wegen des Zeit, in der im ersten Halbjahr dieses Jah- bauen auf informierte, motivierte und en- Nagels das Hufeisen. Wegen des Hufeisens res die Bierumsätze regelrecht wie Schnee gagierte Mitarbeiter und schaffen damit die ein Pferd. Weil ein Pferd verloren ging, ging in der Frühlingssonne dahin schmolzen, Basis für vorbildliche Qualitätsleistungen in ein Reiter verloren. Mit dem Reiter ging eine allen Bereichen, die beim Produkt beginnen Botschaft verloren. Weil die Botschaft verlo- und an der Rampe noch lange nicht aufhören ging, ging eine Armee verloren. Mit der ren. Im Verdrängungsmarkt sind diese Vor- Armee ging ein ganzes Königreich verloren. aussetzungen geradezu der Königsweg. Im Und alles, weil ein Nagel verlorenging.“ Die Grunde genommen ist das der einzige Weg, Botschaft ist eindeutig. um Krisenzeiten unbeschadet zu überste- Kleinste Ursachen können große Wirhen und den Weg in die Zukunft erfolgreich kung haben. Wie sehr, kann man immer Marktbearbeitungsstrategie lMaßnahmenplan ALS BEWÄHRTES REZEPT in Krisen- Kunde Mitarbeiter Kundenpotenzialanalyse Top-Kunden Autor: <strong>Werner</strong> G. <strong>Koch</strong>, Inhaber der <strong>Werner</strong> <strong>Koch</strong> & <strong>Co</strong>. GmbH – Partner für den Mittelstand, Öhringen, www.wernerkoch.de Abb. 1 Erfolgsfaktoren Vertriebsprofessionalität Abb. 1 Marktsituation und Einflussfaktoren Die Zukunft der mittelständischen Brauerei schrumpfender Markt Handlungsbedarf gesetzliche Bestimmungen mittelständische Brauerei Qualitätspatt Die Situation der mittelständischen Brauerei - heute interne Kostensituation veränderte Handelsstrukturen demografischer Wandel Preisaktionen Wettbewerb Potenzialkunden Vertriebsplanung Anreizsysteme Reporting / <strong>Co</strong>ntrolling Markenstärke Service Konditionssystem Sortiment/Produkte Angebotsstrategie Basiskunden Neukunden BRAUWELT | NR. 43-44 (2009) 1311 MANAGEMENT-PRAXIS | BRAUWELT Marktbearbeitungsprozesse BRAUWELT | NR. 38-39 (2009) 1177 gehen zu können, vorausgesetzt, das Unternehmen befindet sich nicht bereits in finanzieller Schieflage. Dann sind andere Maßnahmen erforderlich, um möglichst schnell aus dieser brenzligen Situation zu kommen. lKleine Ursache, große Wirkung lLiteratur MANAGEMENT | BRAUWELT
Partner für den Mittelstand Marketing, Vertrieb und Kommunikation SIE WOLLEN JETZT mEHR WISSEN? Verständlicherweise können wir in dieser kurz zusammengefassten Darstellung nur Auszüge aus unserer Arbeit, unseren Beratungs- und Dienstleistungen vorstellen. Und ganz selbstverständlich auch keine Zahlen unserer Kunden. Ausführlicheres über unsere Denk- und Arbeitsweise und unsere erfolgreich durchgeführten Projekte stellen wir gerne im persönlichen Gespräch vor. Ganz besonders interessieren uns dabei die Herausforderungen, die sich Ihrem Unternehmen heute und morgen auf dem Weg in die Zukunft stellen. Denn darauf können wir Antworten bieten und Wege aufzeigen. Wir freuen uns auf ein erstes persönliches Gespräch in Ihrem Unternehmen. Partner für den Mittelstand Marketing, Vertrieb und Kommunikation Bruno-Lambert-Straße 36 · 74653 Künzelsau Telefon 0 79 40 - 98 18 4-0 · Fax 0 79 40 - 98 18 4-22 office@wernerkoch.de · www.wernerkoch.de © 2010 by WERNER KOCH & CO. GMBH für alle Inhalte, Ideen, Darstellungen in Wort und Bild
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