Master-Thesis und Diplomarbeiten im Fach Marketing - Lehrstuhl für ...

www.marketing1.uni-hohenheim.de 

Einführungsveranstaltung zu 

„Master-Thesis und Diplomarbeiten im Fach Marketing“ 

Prof. Dr. Markus Voeth 

Universität Hohenheim 

Institut für Marketing & Management 

Lehrstuhl für Marketing I 

Wintersemester 2012/2013

Agenda 

1. Alternative I: Vorab definierte forschungsnahe Abschlussarbeiten 

(NEU) 

2. Alternative II: Nicht vorab definierte Abschlussarbeiten 

3. Betreuungskonzept 

4. Phasenansatz einer wissenschaftlichen Arbeit 

5. You better know… 

© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing I, Prof. Dr. Markus Voeth (2012). http://www.marketing1.uni-hohenheim.de

„Alle Wege führen zum Lehrstuhl für Marketing I“ 

Für den bevorstehenden Anmeldezeitraum gibt es zwei Möglichkeiten, einen 

Platz zur Verfassung der Diplom-/Masterarbeit zu erhalten: 

Direkte Bewerbung am 

Lehrstuhl für a priori definierte 

forschungsnahe Themen 

Interessierter Student 

Masterarbeit am Lehrstuhl für Marketing I 

© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing I, Prof. Dr. Markus Voeth (2012). http://www.marketing1.uni-hohenheim.de 

Zentrale Bewerbung (KVS- 

System) für nicht vorab 

definierte Themen 

Zuweisung von Plätzen gemäß 

zentralem Vergabeprozess


Wie komme ich zu einer forschungsnahen Abschlussarbeit? 

Ab diesem Wintersemester kann sich jeder Studierende direkt für die Bearbeitung 

eines forschungsnahen Themas am Lehrstuhl für Marketing I bewerben: 

Auf der Homepage wird eine Liste an Themen veröffentlicht, die einen engen Bezug zu 

den Forschungsschwerpunkten des Lehrstuhls aufweisen: 

Verhandlungsmanagement (z.B. Renegotiation, Outsourcing of Negotiation, etc.) 

Industriegütermarketing (z.B. B2B-Branding, Pricing, etc.) 

Conjoint-Analyse (z.B. Anreizmechanismen, Gruppenentscheidungsverhalten bei der CA, etc.) 

Dort finden Sie neben einer kurzen Beschreibung auch die Kontaktdaten des jeweils 

verantwortlichen Mitarbeiters. 

Sollten Sie sich für eines der ausgeschriebenen Themen interessieren, so können Sie 

sich per E-Mail bei dem verantwortlichen Mitarbeiter informieren. 

Wir freuen uns natürlich, wenn Sie in Ihrer E-Mail begründen würden, weshalb Sie das 

jeweilige Thema interessiert. 

Auch können Sie gerne einen aktuellen Notenspiegel anhängen (optional). 



Bewerbungsprozess für vorab definierte forschungsnahe Themen 

Anmeldung Zuteilung Bearbeitung Zulassung 

• Ab dem 05.12 können 

Sie sich direkt beim 

jeweils zuständigen 

Mitarbeiter per E-Mail 

über das Thema 

informieren 

• Gerne können Sie einen 

aktuellen Notenspiegel 

beifügen sowie eine kurze 

Begründung, warum Sie 

das Thema interessiert. 

• Der zuständige 

Mitarbeiter wird sich 

mit Ihnen in 

Verbindung setzen, um 

einen Termin, für ein 

persönliches Gespräch 

zu vereinbaren. 

• Es wird Ihnen u.a. 

mitgeteilt, für wann der 

Beginn der Arbeit 

geplant ist. 

• Ein Abschlussarbeitsplatz 

kann aus 

Kapazitätsgründen 

leider nicht garantiert 

werden. 

• Die Anmeldung ist 

nach Zusage durch 

des 

wissenschaftlichen 

Mitarbeiters 

verbindlich. 

• Für eine Bewerbung 

an anderen 

Lehrstühlen werden 

Sie gesperrt. 

• Wer sich für das SS 

anmeldet, 

wird spätestens am 

15.07 mit der 

Bearbeitung 

beginnen. 


• Zur Diplom- bzw. 

Masterarbeit 

wird zugelassen, wer 

bereits 20 bzw. 48 

Leistungspunkte im 

Vertiefungsfach 

Marketing erbracht hat. 

• Bearbeitungszeit 

beträgt 3 Monate. 

• Die Arbeit sollte 60 

Seiten umfassen.


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (I) 

„What do we know about negotiations through an Agent?“ – Eine Status Quo Analyse 

Kurzbeschreibung: 

Verhandlungen werden nicht ausschließlich zwischen Prinzipalen geführt, sondern 

werden oftmals von einem Agenten im Auftrag des Prinzipals ausgetragen. In der 

Wissenschaft existieren hierzu zahlreiche Untersuchungen. Jedoch fokussieren 

diese Studien jeweils unterschiedliche Aspekte. Beispielsweise wird das 

Engagement eines Agenten unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung 

betrachtet. Andere Studien untersuchen die Risiken auf Prinzipalseite, die aus 

einem opportunistischen Verhalten des Agenten resultieren können. Im Rahmen der 

Arbeit soll nun eine Strukturierung der Forschung, die zu agentengeführten 

Verhandlungen existiert, vorgenommen werden um bisherige 

Forschungsschwerpunkte zu analysieren. 

Zielsetzung: 

Folgende Fragestellungen sollen im Zuge der Masterarbeit beantwortet werden: 1) 

Welche und wie viele Artikel aus der Verhandlungsforschung beschäftigen sich mit 

agentengeführten Verhandlungen? und 2) Welche thematischen Schwerpunkte 

bzw. Forschungsschwerpunkte lassen sich auf diesem Gebiet identifizieren? 

Anforderungen/Aufgaben: 

• Screening ausgewählter Marketing Journals der letzten 25 Jahre 

• Analyse, Herausarbeitung und Strukturierung der relevanten 

Forschungsschwerpunkte zur agentengeführten Verhandlungsforschung 


Betreuung erfolgt durch: 

Dipl. oec. Tatjana Becker 

tatjana.becker@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (II) 


Emotionen in Verhandlungen – Eine Status Quo Analyse 

Während Emotionen auf Konsumgütermärkten, vor allem in der 

Kommunikationspolitik, einen hohen Stellenwert einnehmen, ist die Wirkung von 

Emotionen im industriellen Kontext weitgehend unerforscht. Insbesondere bei 

industriellen Verhandlungen, die durch eine direkte Interaktion von Individuen 

gekennzeichnet sind, stellt sich die Frage, ob und inwiefern Emotionen das 

Verhalten von Verhandlungspartnern und somit das Verhandlungsergebnis 

beeinflussen. 

Zielsetzung: 

Ziel der Masterarbeit ist die Darstellung und Evaluierung des aktuellen 

Kenntnisstands zur Wirkung von Emotionen in Verhandlungen. 


• Systematische Literaturrecherche und Aufbereitung der Literatur 

• Darstellung des aktuellen Kenntnisstands zu Emotionen in Verhandlungen 

• Identifikation offener Forschungsfelder 



Jana Frey, M. Sc. 

jana.frey@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (III) 


Ansätze zur Messung von Emotionen in Online Verhandlungen 

Bestehende Methoden zur Messung von Emotionen, z.B. durch elektrodermale 

Reaktion, lassen sich nur bedingt auf Verhandlungen übertragen, da im industriellen 

Kontext zahlreiche Verhandlungen online stattfinden. Zur Erforschung von 

Emotionen in Verhandlungen stellt sich demnach die Frage nach einer geeigneten 

Methode zur Messung von Emotionen in geschriebenem Text. 

Zielsetzung: 

Ziel der Masterarbeit ist, den aktuellen Kenntnisstand über Methoden zur 

textbasierten Auswertung von Emotionen aufzuzeigen, zu evaluieren und einen 

Messansatz zur Messung von Emotionen in Verhandlungen zu entwickeln. 


• Systematische Literaturanalyse 

• Aufzeigen und Evaluation von Methoden zur Auswertung von Emotionen in 

Verhandlungen 

• Entwicklung und Validierung eines Messansatzes 



Jana Frey, M. Sc. 

jana.frey@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (IV) 

Couponing in der Marketing-Forschung – Was wissen wir und was (noch) nicht? 


Coupons werden in den USA seit dem Jahr 1895 eingesetzt. Im Jahr 2011 wurden 

allein in den USA 305 Mrd. Coupons im Wert von $ 470 Mrd. ausgegeben, was 

deren Bedeutung als wichtigstes Verkaufsförderungsinstrument beeindruckend 

unterstreicht. Im Marketing hat das Thema eine lange Forschungshistorie. Trotz der 

Vielzahl an Arbeiten existiert bislang kein Überblicksartikel, welcher die Vielzahl an 

gewonnenen Erkenntnissen systematisch aufbereitet. 

Zielsetzung: 

Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklungsfelder der Couponing-Forschung im 

Marketing zusammenzufassen und einen Überblick über den aktuellen State-of-the- 

Art zu geben. Zudem soll eine detaillierte Research Agenda ausgearbeitet werden. 


• Quantitative und qualitative Analyse relevanter Publikationen der letzten 50 

Jahre 

• Ausarbeitung einer Synopse mit dem Ziel der Zusammenfassung wesentlicher 

Ergebnisse analysierter Journalbeiträge 

• Ausarbeitung einer detaillierten Research Agenda 



Dipl. oec. Hannes Huttelmaier 

hannes_huttelmaier@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (V) 


Wie sollte Zahlungsbereitschaft gemessen werden? – Eine Metaanalyse 

Die Messung von Zahlungsbereitschaft hat in der Marketing-Forschung eine lange 

Historie. Viele empirische Untersuchungen haben Messverfahren im Hinblick darauf 

verglichen, ob sich die Zahlungsbereitschaften unterscheiden und welches Verfahren 

die Realität am besten annähert. Die Ergebnisse sind jedoch nicht einheitlich. 

Zielsetzung: 

Ziel dieser Arbeit ist es, die bisherigen Ergebnisse zur Vorteilhaftigkeit 

verschiedener Methoden zur Zahlungsbereitschaftsmessung auf Basis einer 

Metaanalyse kritisch zu beleuchten, zu integrieren und die Variabilität der 

Ergebnisse zu erklären. 


• Detaillierte Literaturanalyse zu bisherigen Vergleichen von Zahlungsbereitschaftsmessinstrumenten 

im Marketing 

• Quantitative Integration sowie Analyse der Variabilität der Ergebnisse ausgewählter 

Studien zu einer noch genauer zu bestimmenden Forschungsfrage 

(Metanalyse) 

• Ableitung von Implikationen für Wissenschaft und Praxis 



Dipl. oec. Hannes Huttelmaier 

hannes_huttelmaier@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (VI) 


Nachverhandlungen in internationalen Geschäftsbeziehungen – 

eine empirische Analyse kultureller Einflussfaktoren 

Maßgeschneiderte Produkte, transaktionsspezifische Preise und hohe Investitionssummen 

führen dazu, dass Verhandlungen in industriellen Geschäftsbeziehungen 

von großer Bedeutung sind. Dabei lässt sich in der Praxis ein Trend zu 

opportunistischen Nachverhandlungen feststellen. Die Forschung zu diesem 

Phänomen steckt jedoch noch in den Kinderschuhen. In Bezug auf 

Erscheinungsformen und mögliche Treiber von Nachverhandlungen ist vor dem 

Hintergrund der zunehmend starken internationalen Verflechtung von 

Geschäftsbeziehungen ein großer Einfluss kultureller Faktoren zu erwarten, jedoch 

noch nicht empirisch untersucht worden. 

Zielsetzung: 

Ziel der Masterarbeit ist es mit Hilfe einer empirischen Analyse den Einfluss 

interkultureller Faktoren auf das Auftreten von Nachverhandlungen zu untersuchen. 


• Entwicklung eines theoretischen Framework für das Untersuchungsdesign 

• gemeinsame Entwicklung eines Fragebogens zur Datenerhebung 

• Auswertung des generierten Datensatzes in Hinblick auf kulturell bedingte 

Treiber von Nachverhandlungen 



Aline Kugler, M. Sc. 

aline.kugler@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (VII) 


Nachverhandlungen als Verhandlungstaktik – 

eine empirische Untersuchung potenzieller Erfolgsfaktoren 

Maßgeschneiderte Produkte, transaktionsspezifische Preise und hohe Investitionssummen 

führen dazu, dass Verhandlungen in industriellen Geschäftsbeziehungen 

von großer Bedeutung sind. Dabei lässt sich in der Praxis ein Trend zu 

opportunistischen Nachverhandlungen feststellen. Die Partei, die eine solche 

Nachverhandlung einfordert geht dabei ein großes Risiko ein, da es keine 

Erfolgsgarantie gibt und allein die Forderung eine Geschäftsbeziehung auf Dauer 

schädigen kann. Der Einsatz von Nachverhandlungen als Verhandlungstaktik sollte 

daher wohlüberlegt sein und nur eingesetzt werden, wenn die Erfolgsaussichten 

vielversprechend sind. 

Zielsetzung: 

Ziel der Masterarbeit ist es mit Hilfe einer empirischen Analyse die Erfolgsfaktoren 

bei der Forderung nach Nachverhandlungen aufzudecken und Situationen 

abzuleiten, die den Einsatz von Nachverhandlungen empfehlen. 


• Entwicklung eines theoretischen Framework für das Untersuchungsdesign 

• gemeinsame Entwicklung eines Fragebogens zur Datenerhebung 

• Auswertung des generierten Datensatzes in Hinblick auf Erfolgsfaktoren von 

Nachverhandlungen 



Aline Kugler, M. Sc. 

aline.kugler@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (VIII) 

Methoden der empirischen Verhandlungsforschung in der Marketing-Literatur – Eine Status 

Quo Analyse 


Während in einigen Marketing-Disziplinen (wie z.B. derjenigen der maximalen 

Zahlungsbereitschaftsmessung im Rahmen des Marktpricings) bereits fundierte 

Erkenntnisse darüber existieren, wie Zusammenhänge am validesten 

nachgewiesen werden können, fehlt ein diesbezüglicher Ansatz im Rahmen der 

Marketing-Teildisziplin Verhandlungen noch gänzlich. Hierzu muss in einem ersten 

Schritt die Landschaft der verwendeten Untersuchungsmethodiken zunächst 

grundlegend beschrieben werden. 

Zielsetzung: 

Im Rahmen der Thesis sollen folgende Fragestellungen aufgegriffen und 

beantwortet werden: 1) Durch welche Methoden (z.B. Experiment, Fallstudie, 

Befragung) und Auswertungsverfahren (z.B. ANOVA, Regression…) ist die Analyse 

von Verhandlungen in der Marketingforschung geprägt? und 2) Wie hat sich der 

Methodeneinsatz verändert bzw. weiterentwickelt? 


• Reine literaturbasierte Analyse der relevanten Top-(Industriegüter) Marketing 

Journals und Verhandlungsjournals 



Dipl. oec. Christoph Meister 

christoph.meister@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (IX) 

Interkulturelle Unterschiede in der Verhandlungsneigung und -führung – Eine Status Quo 

Analyse für zentrale Kulturkreise 


Die Aufnahme und Führung von Verhandlungen geht in verschiedenen Ländern und 

Kulturkreisen ganz unterschiedlich vonstatten. Dies ist vor allem vor dem 

Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung von industriellen 

Austauschbeziehungen von Bedeutung. Hierzu existieren in der wissenschaftlichen 

Forschungslandschaft bereits viele Untersuchungen allerdings in stark isolierter 

Form. Es fehlt mitunter an einer verhandlungsbasierten Weltkarte, die sich dem 

interkulturellen Aspekt der Verhandlungsforschung ganzheitlich widmet. 

Zielsetzung: 

Im Rahmen der Thesis sollen folgende Fragestellungen aufgegriffen und 

beantwortet werden: 1) Welche Unterschiede existieren bezüglich der Anbahnung 

und anschließenden Führung von Verhandlungen im interkulturellen Vergleich?, 2) 

Wie sieht die verhandlungskulturbezogene Weltkarte auf 1) aufbauend auf? und 3) 

Wo bestehen offensichtliche „weiße Flecken“ auf der Landkarte? 


• Reine literaturbasierte Analyse der relevanten Top-(Industriegüter) Marketing 

Journals und Verhandlungsjournals 



Dipl. oec. Christoph Meister 

christoph.meister@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (X) 

Einsatzmöglichkeiten von Text-Mining Software – Eine Analyse am Beispiel von B2B- 

Branding 


Aufgrund der exponentiellen Wissenszunahme versuchen immer mehr Wissenschaftler 

mittels einer Status-Quo-Analyse einen Überblick zu verschaffen. Dabei 

werden Inhalte einzelner Publikationen analysiert, um so z.B. sich überschneidende 

Themengebiete oder Forschungslücken zu identifizieren. Allerdings sind solche 

Analysen häufig zeitaufwendig. Auch subjektive Einflüsse lassen sich nicht ganz 

ausschließen. Jedoch könnte eine Abhilfe geschaffen werden, indem eine Text- 

Mining-Software für die Auswertung der Publikationen herangezogen wird. 

Zielsetzung: 

Da Text-mining bisher kaum Anwendung in der Marketing-Forschung erfahren hat, 

liegt das Ziel dieser Arbeit darin, sich mit einer Text-Mining-Software, auf Basis 

eines bereits vorhandenen Publikationspools zu B2B-Branding, auseinanderzusetzen, 

um die Potenziale und Grenzen dieser Software zu identifizieren. 


• Auseinandersetzung mit der Text-Mining Software QDA Miner/WordStat 

• Überprüfung der Funktionen dieser Software, sowie deren Eignung für Status- 

Quo Analysen am Beispiel von B2B-Branding → Erkenntniszugewinn? 

• Identifikation von Grenzen/Defiziten der Software 



Dipl. Kffr. Natalie Schmidt 

natalie_schmidt@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (XI) 


Kaufentscheidungsverhalten in Familien – Eine empirische Analyse 

Kaufentscheidungen in Familien werden immer wichtiger. Während früher die 

Kaufentscheidungen stark durch den Ehemann dominiert wurden, werden diese 

heute von den Ehepartner in etwa zu gleichen Teilen bestimmt. So haben Studien 

herausgefunden, dass der Einfluss von Frauen bei bestimmten Produkten höher ist, 

als der der Männer. Auch der Einfluss der Kinder hat in den vergangenen Jahren 

stark zugenommen. Da diese Studien schon ein paar Jahre zurückliegen, ist es das 

Ziel diese Ergebnisse „aufzufrischen“. 

Zielsetzung: 

Im Rahmen dieser Studie soll untersucht werden, inwieweit die demographischen 

Merkmale der Familienmitglieder das Kaufentscheidungsverhalten beeinflussen. 

Wichtige Fragestellungen sind hierbei u.a.: Ist z.B. die Entscheidung bezüglich 

eines Produktes abhängig vom Geschlecht? Welches Familienmitglied hat den 

größten Einfluss bei Kaufentscheidungen? 


• Erstellung eines Fragebogens 

• Auswertung der Ergebnisse mittels SPSS 






Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (XII) 

Forschungsorientiertes Lernen schon im Grundstudium – Eine empirische Analyse der 

Akzeptanz von Humbold reloaded Projekten 


Seit letztem Jahr werden im Rahmen von Humboldt reloaded forschungsnahe 

Projekte für Bachelor-Studierende angeboten. Dabei haben Studierende die 

Möglichkeit in kleinen Gruppen einen Einblick in spannende Forschungsgebiete zu 

bekommen. Da die Erfahrungen mit Humboldt reloaded Projekten seitens der 

Studierenden aber auch der Lehrenden noch relativ gering ist, soll in dieser Arbeit 

die Akzeptanz der Projekte sowohl auf Seiten der Studierenden als auch der 

lehrenden überprüft werden 

Zielsetzung: 

Das Ziel ist es herauszufinden welche Merkmale eine Projekt auf weisen sollte, um 

einerseits mehr Studierenden zur Teilnahme an diesen Projekten zu motivieren, und 

andererseits die Bereitschaft der Lehrenden zu erhöhen mehr spannende Projekte 

anzubieten. 


• Anpassung eines Fragebogens 

• Auswertung der Ergebnisse mittels SPSS 

• Erfahrung mit Conjoint-Analysen 

• Starttermin: Dezember/Januar 






Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (XIII) 

Was wissen wir über den Einsatz und die Performance von Anreizsystemen in Conjoint- 

Studien – Eine literaturbasierte Analyse 


Die Einbindung von Anreizmechanismen in conjointanalytischen Untersuchungen 

erfreut sich in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit. Dies zeigt sich daran, 

dass kontinuierlich neue Anreizmechanismen entwickelt und getestet werden. Mit 

einer zunehmenden Fülle an relevanter Literatur wird es immer wichtiger, die 

zentralen Ergebnisse in einem umfassenden Überblick zusammenzufassen, 

Implikationen abzuleiten und offene Forschungsfelder zu identifizieren. 

Zielsetzung: 

Ziel der Arbeit ist, den State of the Art der conjointanalytischen Anreizforschung im 

Zuge einer gewissenhaften Literaturanalyse systematisch aufzubereiten und 

strukturiert darzustellen. Dabei sollen insbesondere auch die Stärken aber auch 

potenzielle Schwächen bei der Verwendung von Anreizmechanismen in Conjoint- 

Studien diskutiert werden. 


• Literaturanalyse zu Aufbereitung des Status Quo 

• Analyse und Bewertung bisher entwickelter bzw. verwendeter Anreizmechanismen 

in Conjoint-Studien 

• Ableitung von Implikationen und offenen Forschungsfeldern 



Philip Sipos, M. Sc. 

Philip.Sipos@uni-hohenheim.de


Vorstellung forschungsnaher Masterarbeiten (XIV) 

Anreizforschung und Conjoint-Analyse – Welche Anreizmodelle eignen Sie sich für einen 

Einsatz in Conjoint-Experimenten? 


Zur Lösung von Prinzipal-Agent-Problemen in Unternehmen wird in der Literatur 

eine enorme Bandbreite an Anreizsystemen diskutiert. Was für Unternehmen gut 

ist, kann auch in der experimentellen Forschung nicht schlecht sein, oder doch? Vor 

dem Hintergrund dieser Fragestellung sollen in der Literatur bestehende 

Anreizsysteme diskutiert und auf Ihre Eignung zum Einsatz in Conjoint-Studien hin 

empirisch überprüft werden. 

Zielsetzung: 

Ziel der Arbeit ist, sich intensiv mit der Anreizforschung zur Lösung von Prinzipal- 

Agenten-Problemen auseinanderzusetzen, Anreizsysteme im Hinblick auf deren Anwendbarkeit 

für Conjoint-Studien zu diskutieren und dies empirisch zu überprüfen. 


• Durchführung einer Literrecherche zur Anreizforschung 

• Kritische Auseinandersetzung mit der Fragestellung, inwiefern einzelne Anreizsysteme 

in Conjoint-Studien integriert werden könnten 

• Empirische Überprüfung eines (evtl. modifizierten) Anreizsystems im Zuge 

eines Conjoint-Experiments und Vergleich mit nicht-incentiviertem Kontext 



Philip Sipos, M. Sc. 

Philip.Sipos@uni-hohenheim.de


Wie erhalte ich einen Platz für ein nicht vorab definiertes Thema? 

Neben dem direkten Vorgehen ist über das KVS-System auch eine zentrale 

Bewerbung für einen Masterarbeitsplatz möglich: 

Innerhalb der vorgegebenen Fristen können Sie sich zentral über das KVS-System 

für einen Abschlussarbeitsplatz unter Angabe Ihrer Präferenzen bewerben. 

Die zentrale Vergabe der Masterarbeitsplätze wird gemeinsam mit den beteiligten 

Lehrstühlen des HMM für den Schwerpunktbereich Marketing und Management 

organisiert (Prof. Büttgen / Prof. Hadwich / Prof. Gerybadze / Prof. Schramm). 

Die Zusage und die Zuteilung des Betreuers erfolgen per E-Mail, in der auch die von 

Ihnen belegten Veranstaltungen des Lehrstuhls und Ihre Interessensgebiete 

abgefragt werden. 

Da bei der zentralen Bewerbung die Themen nicht vorab definiert sind, kann das 

Thema im Zuge der Themenfindung forschungsnah ausgestaltet werden, was 

jedoch nicht verpflichtend ist. 

Gerne können Sie einen eigenen Themenvorschlag einreichen, der bei der 

Themenfindung berücksichtigt wird. 



Bewerbungsprozess für nicht vorab definierte Themen über KVS 

Anmeldung Zuteilung Bearbeitung Zulassung 

• Anmeldung erfolgt 

über das KVS-System. 

• Anmeldezeiträume: 

Starttermin im SS 

15.01. – 15.02. 

Starttermin im WS 

15.06. – 15.07 

• Jeder Studierende 

äußert drei 

Präferenzen. 

• Die Zuteilung erfolgt 

unter Beachtung der 

angegebenen 

Präferenz. 

• Nach Anmeldeschluss 

werden Sie darüber 

informiert, 

ob Sie einen Platz 

erhalten haben und 

welchem Betreuer Sie 

zugewiesen wurden. 

• Ein Abschlussarbeitsplatz 

kann aus 

Kapazitätsgründen 

leider nicht garantiert 

werden. 

• Ein nachträglicher 

Tausch zwischen 

Studenten ist nicht 

möglich. 

• Die Anmeldung ist 

nach Vergabe der 

Abschlussarbeitsplätze 

verbindlich. 

• Wer sich bis zum 

15.02. anmeldet, 

sollte bis zum 15.07 

mit der Bearbeitung 

beginnen und 

umgekehrt. 


• Zur Diplom- bzw. 

Masterarbeit 

wird zugelassen, wer 

bereits 20 bzw. 48 

Leistungspunkte im 

Vertiefungsfach 

Marketing erbracht hat. 

• Bearbeitungszeit 

beträgt 3 Monate. 

• Die Arbeit sollte 60 

Seiten umfassen.


Wie finde ich zu meinem nicht vorab definierten Thema? (I) 

Themenfindung gehört zu den wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der 

Abschlussarbeit: 

Es ist empfehlenswert sich im Vorfeld Gedanken über die eigenen Interessengebiete 

zu machen. 

Schauen Sie sich alte Diplomarbeiten und Masterarbeiten an, die in der Bibliothek des 

Lehrstuhls vorhanden sind. 

Eigene Themenvorschläge und Ideen sind willkommen und werden bei der 

Themenfindung berücksichtigt. 

Im Rahmen des Gesprächs werden für Sie interessante Themenbereiche 

eingegrenzt, ohne jedoch den konkreten Wortlaut des Themas festzulegen. 

Im Anschluss an das Gespräch erhalten Sie von Ihrem Betreuer Literaturvorschläge, 

um sich in das gewählte Themenfeld einlesen zu können. 

Die konkrete Themenstellung wird am Tag der Anmeldung Ihrer Abschlussarbeit vom 

Betreuer verbindlich mitgeteilt. 



Wie finde ich zu meinem nicht vorab definierten Thema? (II) 

Wählen Sie ein Thema, das Sie wirklich interessiert. 

Die Arbeit sollte als persönliche Chance begriffen werden und Spaß machen. 

Sie haben die Möglichkeit sich mit Thematiken und wissenschaftlichen Fragestellungen 

vertieft auseinanderzusetzen, die Ihrer Neigung entsprechen. 

Das Thema sollte einen klaren Bezug zum Fach Marketing aufweisen. 

Eine Kombination mit wissenschaftlichen Fragestellungen aus anderen Bereichen (z.B. 

Wirtschaftsethik, Dienstleistungsmanagement etc.) ist möglich. 

Das Thema darf in dieser Form noch nicht bearbeitet worden sein. 

Aus der Bearbeitung Ihres Themas sollten auch Erkenntnisse für die Wissenschaft resultieren. 

Zum anvisierten Themengebiet muss eine angemessene Fachliteratur existieren. 

Das Thema darf nicht „überforscht“ sein und es sollte ein Raum für offene Fragestellungen 

bestehen. 

Eine kritische Mindestmasse an Publikationen sollte vorliegen. 

Das Thema sollte im vorgegebenen Zeitraum bearbeitet werden können. 



Welche Themen sind möglich? 

Am Lehrstuhl für Marketing I sind Themen aus allen Bereichen des Marketings möglich! 

Beispiele für Themen am Lehrstuhl für Marketing I: 

… aus unseren Forschungsschwerpunkten / -interessen: 

Verhandlungsvermeidung - Status Quo in Theorie und Praxis 

Bestimmungsfaktoren, Messung und Wirkung von Macht in industriellen Verhandlungen 

Forschungsrankings - Ein kritischer Vergleich alternativer Erscheinungsformen 

… aus aktuellem Anlass: 

Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Web 2.0-Anwendungen zur 

kommunikationspolitischen Begleitung von Produkteinführungen 

Smartphones als neuer Kommunikationskanal im Customer Relationship Management 

Erfolgsfaktoren bei Verhandlungen im Profifußball 

… aus diversen Marketing-Bereichen: 

Preisaktionen auf B2C- und B2B-Märkten - Eine vergleichende Analyse von Anwendung, 

Verbreitung und Wirkung 

Kunden und Mitarbeiter als Testimonials in der Werbung – Einsatzmöglichkeiten und Grenzen 

Top or Flop – Aktuelle Trends in der Markennamensgebung 



Abschlussarbeit in Kooperation mit einem Unternehmen (I) 

Die Zusammenarbeit mit Unternehmen, insbesondere bei empirischen Arbeiten, kann 

sinnvoll sein! 

Bei gegebener wissenschaftlicher Relevanz (kein Projektbericht) wird die Zusammenarbeit 

mit Unternehmen vom Lehrstuhl grundsätzlich befürwortet! 

Sehr gute Möglichkeiten der Überprüfung theoretischer Inhalte an einem realen Praxisfall! 

Verbesserte Möglichkeiten der Datenerhebung auch bei ansonsten nur schwer 

zugänglichen Daten! 

Persönlicher Kontakt für möglichen Einstieg! 

Aber: Man dient zwei Herren! 



Abschlussarbeit in Kooperation mit einem Unternehmen (II) 

Beispiele für Praxis-Arbeiten: 

Internationale Marktauswahl für englischsprachige Online-Shop Angebote 

(Porsche) 

Einsatzmöglichkeiten von Markenpersönlichkeitsskalen in der 

Neuproduktplanung – eine Untersuchung am Beispiel der Automobilindustrie 

(Mercedes Benz) 

Markenführung für Industriegüter – Eine Analyse unter besonderer 

Berücksichtigung der Buying Center Problematik (BOSCH) 

Einsatz von Toolkits auf industriellen Märkten – Eine konzeptionelle und 

empirische Analyse (BASF) 

Der Einfluss von Produktinformationen auf die HILCA-Validität bei innovativen 

Gütern (Daimler) 

Die Wahrnehmung von Arbeitgebermarken im internationalen Vergleich – eine 

konzeptionelle und empirische Analyse der Einflussfaktoren am Beispiel der 

Automobilindustrie (Daimler) 

Internationale Besonderheiten in der Vermarktung von Konsumgütern in 

Südostasien (Nestlé) 


3. Betreuungskonzept 

Ich habe meinen Platz, doch wie geht es weiter? 

Die Betreuung erfolgt individuell, nach den Erfordernissen der Arbeit. Folgender Grobablauf 

hat sich als zielführend erwiesen und wird daher von jedem Studenten (mit vorab und nicht 

vorab definiertem Thema) durchlaufen: 

Rechtzeitig vor Anmeldetermin: 

1) Vorgespräch 

2) Themenvorstellung 

Anfertigung eines One-Pagers 

Verabschiedung der Gliederung 

Niederschrift 

Rechtzeitige Abgabe 


Bei Bedarf 

Rücksprache 

und Interaktion 

mit dem 

Betreuer


Prozess des wissenschaftlichen Arbeitens 

Planung/Vorbereitung Bearbeitung Abgabe 

Themeninterpretation 

Literaturrecherche 

Zeitplan 

One-Pager erstellen 

Formalien 




Themeninterpretation: 

Nehmen Sie sich Zeit für die erste allgemeine Interpretation Ihres 

Abschlussarbeitsthemas und schauen Sie dabei auch über den „Tellerrand“. 

Warum ist das Thema von großer Bedeutung? 

Welche aktuellen Ereignisse untermauern die Notwendigkeit der Bearbeitung? 

Welche Aspekte müssen analysiert und bearbeitet werden um die Hauptfragestellungen 

beantworten zu können? 

Untergliedern Sie das Thema in einzelne Fragestellungen. 

Leiten Sie relevante Teilfragestellungen ab, um die aus dem Titel hervorgehende 

Hauptfragestellung zu beantworten und zu systematisieren. 

(a) Teilfrage 

Forschungsfrage 

… 

(b) Teilfrage (c) Teilfrage 


Story-Line



Literaturrecherche: 




Arten von Quellen: 

Journals: A-, B-, C-Journals 

wissenschaftliche Arbeiten wie Dissertationen, Habilitationen, (Arbeitspapiere) 

wissenschaftliche Aufsätze in Sammelwerken 

Lehrbücher 

„populärwissenschaftliche“ Literatur 

praxisorientierte Arbeiten 

Sonstiges: Zeitungsberichte, Branchenberichte etc. 




ausgewählte 

ausgewählte 

„C“-Journals 

„B“-Journals 

„A+/A“- 

Journals 

JoM 

JMR MS 

JCR JAR JAMS 


... 

Marketing Letters 

Journal of Advertising 

Journal of Services Marketing 

Journal of Management 

Journal of Marketing 

Management 

Journal of Business 

Journal of Marketing Theory and Practice 

Journal of International Marketing 

International Business Review 

• Journal of Marketing 

• Journal of Marketing Research 

• Marketing Science 

• Journal of Consumer Research 

• Journal of the Academy of Marketing Science 

• Journal of Retailing 

• Journal of Advertising Research



Eine rechtzeitige und gründliche Planung ist für die erfolgreiche Erstellung der 

wissenschaftlichen Abschlussarbeit sehr wichtig. 

Setzen Sie sich realistische Fristen, bis wann Sie was erledigt haben wollen und 

halten Sie diese auch ein! 

Ein grober Zeitplan könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen: 

Einlesen & 

Recherche 

Anmeldung der 

Abschlussarbeit 

2 Wochen 1-2 Wochen 

One-Pager 

Vorläufige 

Gliederung 

1 Woche 4-5 Wochen 2 Wochen 1 Woche 

ca. 3 Monate 

Einleitung Hauptteil 


Schluss Review




Strukturierung 

Erstellen einer Gliederung 

Erstellung der schriftlichen 

Ausarbeitung 

Inhaltliche und formale Prüfung 

Formalien 




Nach abgeschlossener Vorbereitung startet die konkrete Bearbeitungsphase: 

1. Strukturierung 

2. Kapitelanforderungen 

Einleitung Hauptteil Schluss 

3. Wissenschaftlichkeit 


Zielerreichung



Beispiel: 

„Kundenzufriedenheitsmessung in Industriegüter- 

unternehmen“ 

(a) Teilfrage 

Forschungsfrage 

… 

(b) Teilfrage (c) Teilfrage 

z.B. 

(a) Welche Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung 

eignen sich für Industriegüterunternehmen? 

(b) Welche dieser Verfahren werden in der Praxis bereits eingesetzt? 

(c) Wie lässt sich die Verbreitung adäquater Verfahren steigern? 


Story-Line



Beispiel: 



Kunden 

zufrieden- 

heit 

Mess- 

verfahren 

Industrie- 

güter- 

unternehmen 




Beispiel: 



- schlechte Gliederung - 

1. Einleitung 

2. Besonderheiten von Industriegütermärkten 

3. Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit 

4. Einsatzmöglichkeit von Verfahren der Kundenzufrieden- 

heitsmessung in Industriegüterunternehmen 

5. Zusammenfassung und Ausblick 




Beispiel: 



Kunden 

zufrieden- 

heit 

Mess- 

verfahren 

Industrie- 

güter- 

unternehmen 




Beispiel: 



- gute Gliederung - 

1. Einleitung 

2. Anforderungen an eine Kundenzufriedenheitsmessung 

auf Industriegütermärkten 

3. Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit auf 

Industriegütermärkten 

4. Zum Stand der Anwendung der Messverfahren in der 

Praxis 

5. Zusammenfassung und Ausblick 




Einleitung 

Hauptteil 

Schluss 

Der Leser muss eine logische und sinnvolle Struktur / Story-Line erkennen: 

• Begründung der Themenstellung 

• Ziel der Arbeit 

• Abgrenzung des Themas 

• Geschichte und Stand der Forschung 

• Überblick über Aufbau und Argumentationsfolge 

• Ca. 3 Seiten 

• Aufbau und Inhalt der einzelnen Kapitel ist eine Frage der gewählten 

Argumentationsfolge 

• Gleichgeordnete Texte liegen auf vergleichbaren 

Argumentationsebenen 

• Verbindung durch Übergänge, Zusammenfassungen 

• Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse und der Argumentationsweise 

• Implikationen/Handlungsempfehlungen für die Praxis 

• Rückblick, Ausblick (kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Arbeit, 

weiterer Forschungsbedarf etc.) 

• Ableitung von Handlungsempfehlungen und Implikationen 




Untersuchungsobjekt 

Theoretische 

Fundierung 

Methodeneinsatz 

• Genaue Beschreibung und Benennung des Untersuchungsobjekts 

• Saubere Abgrenzung von anderen Objekten/Begrifflichkeiten 

• Wahl eines geeigneten theoretischen Bezugsrahmen 

• Stützung aller Aussagen mit wissenschaftlichen Quellen 

• Aufzeigung, wenn zu bestimmten Aussagen bisher keine 

wissenschaftliche Fundierung existiert. 

• Eine breite und tiefe Literaturarbeit als Basis für die theoretische 

Fundierung 

• Zielführende Auswahl und sauberer Einsatz von Methoden 

• Nachvollziehbare Beschreibung von Methoden ohne Erwähnung 

von offensichtlichen Inhalten 


Nr.



Inhaltliche und formale Prüfung der Arbeit: 

Angemessenheit der Sprache 

Schreibstil, Fachwörter, … 

Rechtschreibung, Grammatik und Ausdrucksweise 

Zitierweise und Literaturdarstellung 

umfassend, aktuell, international, qualitativ hochwertig, … 

Layout 

Tabellen, Abbildungen, Schriftarten… 

Vollständige und richtige formale Architektur 

Deckblatt, Inhaltsverzeichnis, … 




Vorlagen und Hinweise zu formalen Anforderungen finden Sie auf der Homepage: 




Literatur zum wissenschaftlichen Arbeiten: 

Wissenschaftliches Arbeiten und Lerntechniken. Erfolgreich studieren – 

gewusst wie! 

von: Stickel-Wolf, C./ Wolf, J. 

2011, 6. Auflage 

Wissenschaftliches Arbeiten 

von: Theisen, M.R, 

2011, 15. Auflage 





Formalien 


Gebunden und in 

zweifacher 

Ausführung 

rechtzeitig beim SIZ 

einreichen 

Eidesstattliche 

Erklärung

5. You better know… 

…, dass am Lehrstuhl für Marketing I relativ betrachtet 

gute Abschlussarbeitsbewertungen erfolgen! 

Absolute Häufigkeit 

200 

150 

100 

50 

0 

30 

3 

33 

192 

Notenverteilung (2002-2012) 


23 

215 

117 

5 

122 

22 

22 

0 2 0 

sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft 

Noten 

Diplom Master Gesamt Trendlinie Gesamt 

2

WIR WÜNSCHEN IHNEN ALLEN GANZ VIEL ERFOLG UND 

UNS EINIGE INTERESSANTE LEKTÜREN!

Master-Thesis und Diplomarbeiten im Fach Marketing - Lehrstuhl für ...

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