Herrenkosmetik 2002

Der Markt der Herrenkosmetik
Marktentwicklung • Zielgruppen • Medien
Anzeigenverkauf kicker-sportmagazin
im Oktober 2002

2
Die Informationen und Daten dieser Marktanalyse wurden einer Vielzahl unterschiedlicher
(i.d.R. allgemein zugänglicher) Quellen entnommen. Für Übertragungs- und Druckfehler
übernimmt der Verlag keine Haftung.
Redaktionsschluss: Oktober 2002

Inhalt
Markt
Werbung
1. Körperpflegemarkt............................................................................................................................ 4-5
Westeuropa
Deutschland
Trends
Hersteller und Marktanteile
2. Herrenkosmetik................................................................................................................................. 6-8
Der "neue" Mann
Der männliche Kosmetikverwender
Lifestyle stark im Kommen
Zeit für Pflege
Entscheider
Ausblick
Marktentwicklung
Marktsegmente
3. Vertrieb.................................................................................................................................................. 9
Männliches Einkaufsverhalten
Wo kauft Mann ein
Wie verteilt sich der Umsatz
Maßnahmen
4. Herrendüfte...................................................................................................................................10-13
Marktzusammensetzung
Duftinteresse
Duftkauf
Der Duftverwender
Duftmarken
Dufttrends
Resumee
5. After Shaves....................................................................................................................................14-15
Marktentwicklung
Marktsegmente
Rasierwasserkauf
Marken
6. Rasierer...........................................................................................................................................16-17
Rasiergewohnheiten
Trocken
Nass
Profile
7. Die großen Marken............................................................................................................................. 18
8. Werbeinvestitionen....................................................................................................................... 19-23
Herren Rasier- und Duftwässer
Parfums und Düfte
Rasierer und Zubehör
Zielgruppenpotenziale
9. Planen mit Intensitäten......................................................................................................................24
10. Herrenkosmetik und Medien.............................................................................................................25
11. kicker-Diffusionspanel..................................................................................................................26-27
kicker-sportmagazin
12. kicker-sportmagazin.................................................................................................................... 28 -31
Redaktionelles Konzept
Kernleser und Lesemenge
kicker im Konkurrenzumfeld
3

1. Körperpflegemarkt
Westeuropa
Das Volumen des westeuropäischen Körperpflegemarkttes
beläuft sich im Jahr 2000 auf 52,2 Milliarden Euro.
Dem liegt ein Wachstum von 4,6 Prozent zugrunde.
Deutschland liegt als größter nationaler Körperpflegemarkt
an der Spitze Europas. Dahinter folgen Frankreich,
Großbritannien, Italien und Spanien. Diese fünf
Märkte erzielen 78 Prozent des westeuropäischen Umsatzes.
Auf dem Körperpflege-Weltmarkt belegt Deutschland
den dritten Platz hinter den USA und Japan. Beim
europäischen Pro-Kopf-Verbrauch liegt die Schweiz an
der Spitze mit 208 Euro gefolgt von Frankreich, Norwegen,
Schweden und Großbritannien. Deutschland belegt
mit 134 Euro Rang sechs.
Der Körperpflegemittelmarkt in Westeuropa 2000
Anteile in %, Marktvolumen 2000: 52,2 Mrd.Euro
4
9,4%
Schweiz
Frankreich
Norwegen
Schweden
Großbritannien
Westeuropa
Deutschland
Österreich
Belgien/Luxemburg
Dänemark
Niederlande
Italien
Spanien
Irland
Finnland
Griechenland
Portugal
22,0%
14,2%
Deutschland
Frankreich
Großbritannien
15,8%
21,1%
Italien
Spanien
17,5%
übrige Länder
Pro-Kopf-Verbrauch an Körperpflegemitteln 2000
Endverbraucherpreise in Euro
154
154
139
138
134
134
133
133
133
129
129
125
112
107
90
85
208
Quelle: IKW
Quelle: IKW
Deutschland
Im deutschen Körperpflegemarkt macht sich eine gewisse
Stagnation bemerkbar. Der Industrieverband Körperpflege-
und Waschmittel e.V. (kurz: IKW) ermittelte für
2001 ein Umsatzwachstum von lediglich 0,9 Prozent auf
11,1 Milliarden Euro. Die Pro-Kopf-Ausgaben stiegen damit
von 134 Euro auf 135 Euro. Im Vorjahr wurde noch
ein Wachstum von 3,8 Prozent erreicht.
Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland
in Mrd. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %
9,15 9,77 10,24 10,59 11,03 11,14
6,7%
4,8%
3,4%
4,2%
1,0%
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Quelle: IKW
Überdurchschnittlich stiegen die Umsätze bei den Haarpflegemitteln
um 3,0 (Vorjahr 4,5) Prozent auf 2,8 Milliarden
Euro. Eine Wachstumsverdoppelung können die
Deodorantien verzeichnen. Das Marktvolumen stieg um
2,7 Prozent auf rund 675 Millionen Euro. Einen deutlichen
Rückgang, aber immer noch ein Wachstum von 1,6
Prozent (2000: 5,4 Prozent) erreichen die Umsätze der
Zahn- und Mundpflegemittel. In der Sparte der dekorativen
Kosmetik stagnieren die Umsätze nach zeitweilig
zweistelligem Wachstum in den neunziger Jahren bei 1,3
Milliarden Euro. Die Herrenkosmetik muss leichte Einbußen
von 1,1 Prozent verkraften. Der Umsatz beläuft
sich auf 669 Millionen Euro.
Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland 2001
Anteile in %, Marktvolumen 2001: 11,1 Mrd.Euro
6,8%
7,1%
10,8%
11,7%
6,1%6,0%3,5%2,0%
Haarpflege
Hautpflege
Dekorative Kosmetik
Zahn-/Mundpflege
Damen-Parfums/-Düfte
25,2%
20,7%
Bade-/Duschzusätze
Deodorantien
Herrenkosmetik
sonst. Körperpflege
Seifen/Syndets
Quelle: IKW

Umsatzrückgänge um 1,6 Prozent auf 221 Millionen
Euro muss der Markt der Seifen und Syndets hinnehmen.
Davon profitieren die Duschprodukte mit leichtem
Wachstum, obwohl der Markt der Bade- und Duschzusätze
stagniert.
Das wachsende Angebot preisgünstiger Handelsmarken
drückt weiterhin die Umsätze bei steigenden Mengen.
Dies betrifft vor allem die Haut-/Gesichtspflegemittel,
Bade-/Duschzusätze und die Herrenkosmetik.
Industrie- und Marktforschung nennen eine generelle
Kaufzurückhaltung aufgrund der konjunkturellen Lage
und das Fehlen zugkräftiger Trends als Grund für die
Stagnation. Der Gesichtspflegemarkt, der in 2000 mit innovativen
Markteinführungen ein hohes Wachstum vorweisen
konnte, musste 2001 Umsätze einbüßen.
Im Gegensatz zum IKW legt der VKE (Verband der Vertriebsfirmen
kosmetischer Erzeugnisse e.V.) ganz andere
Zahlen vor. Danach konnten die Luxuskosmetikhersteller
ihren Umsatz um 4,2 Prozent auf 1,6 Millarden Euro
in 2001 steigern. Damit wurde das Vorjahreswachstum
von 2,9 Prozent weit übertroffen. Überdurchschnittlich
zulegen konnten die Segmente der Lippenstifte/-pflege
um 17,4 Prozent, der Duftwässer um 15,7 Prozent und
der Herrenkosmetik um 8,9 Prozent. Auch der VKE meldet
einen Rückgang bei den Seifen (11,7 Prozent).
Die schlechte gesamtwirtschaftliche Lage hat somit keinen
negativen Einfluss auf den Markt hochpreisiger Kosmetikprodukte.
Trends
"2001 gab es keinen ultimativen Trend", so die Aussage
der GfK zum Körperpflegemarkt. Es trat eine gewisse
Marktsättigung ein. Konjunkturbedingte Kaufzurückhaltung
tat ihr übriges. Diese Gründe sind sicherlich mitverantwortlich
für das geringe Umsatzwachstum der Branche.
Und doch sind Trends auszumachen, die auch als
Ursache für das schlechte Ergebnis zu sehen sind. So
Der Körperpflegemittelmarkt 2001 in Deutschland
zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %
3,0%
2.800
-0,3%
2.300
0,2%
Haarpflege Hautpflege Dekorative
Kosmetik
1,6%
1.300 1.200
Zahn-/Mundpflege
0,0% 0,0%
Damen-Parfums/-Düfte
greifen Verbraucher vermehrt zu Kleinpackungen und
kleinpreisigen Produkten. Handelsmarken konnten qualitativ
zulegen und finden damit mehr Akzeptanz beim
Kunden. Dies sorgt letztendlich für einen erhöhten Mengenabsatz
bei sinkenden Umsätzen.
Positive Trends und Neuigkeiten treten unter den Aspekten
Wellness und Convenience zutage.
Im Duschmarkt gibt es Duschgels mit Massageeffekt und
Wohlfühleffekt. Bei den Hautpflegemitteln halten höherpreisige
Produkte mittlerweile im Massenmarkt Einzug.
Der Haarpflegesektor profitiert von dem gestiegenen
Stylingbedarf der Männer. Vor allem Wetgele und Haarfärbemittel
sind für diese Entwicklung mitverantwortlich.
Die durch zunehmendes Stylen entstehende Belastung
der Haare sorgt auch für Mehrabsatz bei Spülungen/Conditioner.
Weiterhin ist der Trend zu "natürlichen"
Produkten erkennbar.
Hersteller und Marktanteile
Nach A.C. Nielsen verteilen sich im 1. Halbjahr 2001 die
Marktanteile der führenden Hersteller in einigen Körperpflegemärkten
wie folgt:
Marktführer im Gesichtspflegemarkt ist Beiersdorf mit
den Marken Nivea Visage mit 19 Prozent und Nivea Vital
mit fünf Prozent Marktanteil. Es folgen L´Oréal mit Plentitude
und Procter & Gamble mit Oil of Olaz mit je fünf
Prozent Marktanteil.
Marktführer bei Duschbädern ist Beiersorf mit den Marken
Nivea und Gammon und einem Marktanteil von 14
Prozent. Es folgt Sara Lee (Duschdas, Sanex) mit zwölf
Prozent, Lever Fabergé (Dove) mit elf Prozent und
Schwarzkopf & Henkel (Fa) mit zehn Prozent Marktanteil.
Marktführer im Haarpflegemarkt ist Schwarzkopf &
Henkel mit einem Marktanteil von 29 Prozent, gefolgt
von L´Oréal mit 18 und Wella mit zehn Prozent Marktanteil.
787 754 675 669
Bade-/
Duschzusätze
2,7%
-1,1%
Deodorantien Herrenkosmetik
-1,6%
221
1,3%
385
Seifen/Syndets sonst. Körperpflege
Quelle: IKW
5

2. Herrenkosmetik
Der "neue" Mann
Erfolg und Stress im Job und trotzdem immer aussehen
wie das blühende Leben. Für viele Frauen schon lange
eine Selbstverständlichkeit, setzt sich diese Ansicht zunehmend
auch bei Männern durch. Gutes Aussehen ist
schon lange nicht mehr nur Frauensache, da mag
man(n) denken, was man(n) will. Laut Outfit-Studie 5
des Spiegel-Verlages sind 69 Prozent aller Befragten zwischen
14 und 64 Jahren der Meinung, dass es auch für
Männer wichtig ist, modisch gekleidet zu sein. Ferner
meinen 81 Prozent der Befragten, dass es heutzutage für
Männer und Frauen gleich wichtig ist, gut zu riechen.
Der Aussage "Zu einem richtigen Mann passt kein Parfum"
stimmen nur 21 Prozent der Befragten zu.
Erfolg und gutes Aussehen gehen Hand in Hand. 77 Prozent
der Befragten bestätigen die Aussage "Wer Erfolg
haben will, muss viel Wert auf sein Äußeres legen". Somit
legen sich die "neuen" Männer auch mächtig ins
Zeug, um den Anforderungen zu genügen. Dazu gehören
neben einem trainierten Body das entsprechende Outfit,
eine gepflegte Haut, die richtige Frisur und der passende
Duft. Der Schmuddeltyp im Trainingsanzug mit weißen
Socken hat demnach endgültig ausgedient.
Der männliche Kosmetikverwender
Nach einer Studie der BBE-Unternehmensberatung waschen
sich mittlerweile 59 Prozent der Männer täglich
die Haare und 71 Prozent duschen oder baden täglich.
Man kann dies als Fortschritt des männlichen Hygieneverhaltens
werten. Laut TdW 2002/03 verwenden drei
Viertel aller Männer mindestens mehrmals wöchentlich
Herrenkosmetik. 62,8 Prozent der Männer legen großen
Wert darauf, immer gepflegt auszusehen. Dagegen behaupten
46,4 Prozent: Mir genügt Rasierwasser, mehr
Kosmetikprodukte brauche ich nicht. Eine positive Entwicklung
des Herrenkosmetikmarktes zeigt nebenstehende
Grafik. Man sieht, dass der Verbrauch in den einzelnen
Segmenten doch leicht gestiegen ist. Tatsache ist
jedoch: nur sechs Prozent des deutschen Kosmetikmarktes
entfallen auf die Herrenkosmetik (IKW). Selbst wenn
Männer nicht anfangen sollten, sich zu schminken, so ist
das Potenzial noch lange nicht ausgereizt.
Wie sieht er nun aus, der "typische" Kosmetikverwender,
der nach AWA-Definition "in den letzten sieben Tagen
persönlich Herrenkosmetikprodukte verbraucht hat"? Er
kommt in der Altersgruppe zwischen 20 und 59 Jahren
häufiger als der Durchschnitt vor. Folglich gehen berufstätige
Männer besonders pfleglich mit sich um, ausgenommen
Landwirte und einfache Arbeiter. Und wer
mehr verdient als der Durchschnitt, dem ist auch seine
äußere Erscheinung mehr wert. Der Kosmetikverwender
und insbesondere der Duftverwender interessiert sich
6
Was verwenden Männer zur Körperpflege
Männeranteil in Prozent
Duschzusätze
Badezusätze
Feinseife mit Duft
Deodorant
Allzweckcreme
Körperlotion
Handpflege
Haarshampoo
Haarwasser
After Shave
Rasierschaum
Rasiercreme
Rasiergel
Pre Shave
Gesichts-/Feuchtigkeitscreme
Eau de Toilette for Men
Eau de Cologne
16,9
18,0
15,4
16,0
8,9
10,0
5,6
5,5
4,5
4,4
8,5
9,7
4,6
4,7
15,3
15,2
32,0
31,0
31,5
31,1
34,9
35,4
33,8
34,8
43,1
43,5
2002 2001
66,3
67,7
65,4
65,1
84,1
85,1
89,7
89,0
Quelle: AWA 2001/2002

mehr als andere Männer für Wirtschaftsthemen, Geld-/
Kapitalanlagen, Versicherungen, Aktien und private Altersvorsorge.
Körperpflege liegt ihm insgesamt näher als
seinen Geschlechtsgenossen, besonders Düfte haben es
ihm angetan.
Ein erlesener Anteil der Kosmetikverwender hält seinen
Körper mit Fitnesstraining und Squash in Form. Ein
überdurchschnittlicher Anteil ist auch dem Surfen und
Segelfliegen zugetan.
Da verwundert es nicht, wenn laut TdW 2002/03 überdurchschnittlich
viele Kosmetikintensivverwender gerne
Verantwortung übernehmen, sich beruflich und gesellschaftlich
engagieren, risikobereit sind und Führungsrollen
anstreben.
Männer lassen sich ihr gutes Aussehen zunehmend etwas
kosten, was sich in einem Trend zu höherpreisigen
Produkten niederschlägt. Während die TdW 2000/01
noch 40,2 Prozent Männer ermittelt, die weniger als 5
Euro für Produkte der pflegenden/dekorativen Kosmetik
ausgeben, sinkt dieser Prozentsatz in der TdW 2002/03
auf 23,6 Prozent. Gleichzeitig steigt der Anteil derer, die
mehr als 25 Euro monatlich aufwenden von 3,5 Prozent
auf 6,5 Prozent.
Monatliche Ausgaben für pflegende Kosmetik, in %
unter 5 Euro
5-10 Euro
10-15 Euro
15-20 Euro
20-25 Euro
mehr als 25 Euro
23,6
19,8
25,2
13,5
13,5
6,9
9,0
3,1
4,8
3,5
6,5
2002 2000
40,2
Quelle: TdW 2000/01, 2002/03
Lifestyle stark im Kommen
Als Trendsetter in Sachen männliche Eitelkeit sticht eine
neue Lifestyle-Zielgruppe hervor. Diese Männer kümmern
sich verstärkt um ihr körperliches Wohlbefinden,
was früher oder später mit der Wellnesswelle auch Auswirkungen
auf den "Durchschnittsmann" haben wird.
Eine Umfrage aus dem Jahr 2000 unter den Men´s
Health Lesern zeigt deutlich, wie zielstrebig dieses
Wunschbild verfolgt wird. 36 Prozent der Leser benutzen
Hand- und Gesichtscremes, 31 Prozent Body-Lotion und
17 Prozent Haarspray. 90 Prozent der Leser interessieren
sich für das Thema Düfte und 82 Prozent probieren gern
neue Düfte aus. 36 Prozent besitzen drei bis vier Düfte
zur Auswahl. Mehr als die Hälfte der Leser besitzen Düfte
der Preiskategorie zwischen 60 und 100 DM. Zum Vergleich:
Die TdW 2002/03 ermittelt nur 5,8 Prozent Männer,
die mehr als 25 Euro pro Monat für Düfte ausgeben.
Zeit für Pflege
Eine Gewis-Umfrage bei Männern zwischen 18 und 45
Jahren hat herausgefunden, dass ein Mann durchschnittlich
3,4 Stunden pro Woche im Badezimmer verbringt.
Zusätzlich trainiert er 3,5 Stunden wöchentlich
seinen Körper.
Entscheider
An der Kaufentscheidung von Herrenkosmetika, Rasierwasser,
Eau de Toilette und Männerdüften sind laut
AWA 2002 56,6 Prozent der Bundesbevölkerung beteiligt.
Unter den Männern sehen sich 73,5 Prozent als Entscheider,
wobei immerhin fast 52 Prozent als Alleinentscheider
einzustufen sind. Hauptsächlich allein treffen
noch 21,6 Prozent der Männer ihre Kaufentscheidung,
wobei andere aber ein Wörtchen mitzureden haben. Von
den Damen entscheiden immerhin 22,2 Prozent über die
Kosmetik ihres Mannes allein.
Ausblick
Beruflicher und privater Erfolg ist mittlerweile auch bei
Männern immer häufiger mit einem guten Aussehen
verknüpft. Das hat nicht nur der Men´s Health Leser erkannt.
Die Werbung liefert das perfekte Männerbild täglich
frei Haus. Der fortschreitende Wandel von der Industrie-
zur Dienstleistungsgesellschaft enthält zusätzliches
Wachstumspotential für die Kosmetikindustrie, die
längst mit der Auschöpfung begonnen hat. Mittlerweile
gibt es eine Reihe von Pflegeserien für den Herrn, so dass
dieser sich nicht mehr an den Cremetöpfchen seiner
Partnerin zu vergreifen braucht. Es liegt an den Anbietern,
ob sie ihr Produkt erfolgreich an den Mann bringen
können oder nicht. Denn Männer sind hier pragmatischer
als Frauen. Die Produkte sollten unkompliziert
sein, nicht mehr Zeit im Bad in Anspruch nehmen als
nötig. Das Preis-/Leistungsverhältnis sollte stimmen. Exclusivität
ist für Herren kein Grund, mehr Geld für ein
Produkt auszugeben.
Selbst der Gang zur Kosmetikerin oder zum Schönheitschirurgen
ist nicht mehr allein nur Frauensache. Zukünftig
werden mit Hilfe der Gentechnik auf Glatzen
wieder Haare wachsen.
Eins ist sicher: vehemente Gegner dieser Entwicklung
werden es in Zukunft schwer haben.
7

2. Herrenkosmetik
Marktentwicklung
Leider gibt es keine ultimativen Zahlen zum Herrenkosmetikmarkt.
Die Erhebungen der Verbände und Institute
basieren auf unterschiedlich definierten Kategorien und
Aussagen der angeschlossenen Mitgliedsfirmen. Ein Vergleich
der Zahlen ist damit nur begrenzt sinnvoll. Trends
werden jedoch gut sichtbar.
Deutschlands Männer haben laut IKW im letzten Jahr
669 Millionen Euro für ihre Schönheit und ihr Wohlbefinden
ausgegeben. Nichtsdestotrotz nimmt das Segment
Herrenkosmetik nur einen Anteil von sechs Prozent
am gesamten deutschen Kosmetikmarkt ein. Nach
einem stetigen Wachstum der letzten Jahre ist der Umsatz
in 2001 erstmals leicht zurückgegangen. Einbrüche
in den Bereichen Pre-/Aftershaveprodukte und Rasierseifen/Rasiercremes
sind laut IKW dafür verantwortlich.
Dagegen ist die Marktentwicklung bei den Herrendüften
und Pflegecremes positiv verlaufen.
Entwicklung des Herrenkosmetikmarktes
in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %
An den durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben wird die
Entwicklung des Gesamtumsatzes deutlich. Da die Anzahl
der Männer nur geringfügig gestiegen ist, ist bis ins
Jahr 2000 eine kontinuierliche Erhöhung des Pro-Kopf-
Umsatzes als Ursache für die positive Gesamtumsatzentwicklung
zu werten. Ab 2001 sorgt die lahmende Konjunktur
dafür, dass nun auch bei Körperpflegeartikeln
Kaufzurückhaltung ausgeübt wird. Die Ausgaben des
Einzelnen sinken und damit auch der Gesamtumsatz.
Das muss nicht heißen, dass Männer sich weniger pflegen.
Eher kann von einem Umstieg auf günstige Handelsmarken
ausgegangen werden.
8
621
20,76
641
3,2
21,33
656
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Quelle: IKW
Pro-Kopf-Ausgaben bei Herrenkosmetik, in Mio. Euro
21,72
672
2,3 2,4
22,12
676
22,19
669
21,86
1996 1997 1998 1999 2000 2001
* siehe auch die aktuelle kicker-Studie "Mythos Mann"
0,6
1,0
Quelle: IKW/MA
Marktsegmente
Der Bereich der Herrenkosmetik umfasst mehrere Teilbereiche.
Das Segment der Aftershaves ist das älteste
und kann als Schlüssel zum Duftbewusstein des Mannes
angesehen werden. Laut IKW entfällt die Hälfte des Gesamtumsatzes
auf die Aftershaves. 65 Prozent der männlichen
Bevölkerung trägt das gute alte Rasierwasser. Tendenz
jedoch fallend.
Schuld daran ist, wie bereits oben erwähnt, der Trend
zur hautfreundlicheren Nassrasur. Um trotzdem zu duften,
greifen Männer zunehmend zum Eau de Toilette, einem
Segment der Herrenkosmetik, dessen Umsatzanteil
bereits ein Drittel am Gesamtmarkt beträgt und weiterhin
steigt.
Neben den klassischen Rasierprodukten wie Rasierseife,
-creme oder -schaum setzen sich bei pflegebewussten
Herren mittlerweile auch spezielle Feuchtigkeitscremes
durch, die nichts mit der Rasur zu tun haben. Dieser
Teilmarkt konnte um 18 Prozent zulegen, besitzt aber
nur ein Umsatzvolumen von 10 Millionen Euro und damit
einen Anteil am Gesamtmarkt von lediglich 1,5 Prozent.
Seit einiger Zeit halten spezielle Pflegeserien für den
Herrn Einzug in den Markt. Die Industrie hat das männliche
Duftbewusstsein erkannt und bietet dazu das passende
Duschgel, Deo, Aftershave und Shampoo an. Zwar
interessieren sich bisher nur rund zehn Prozent der
deutschen Männer für diese Produkte. Die Hersteller
sind jedoch zuversichtlich. Das sich wandelnde Männerbild
spricht für sie. *
Weiterhin verwenden Männer Pflegeprodukte, die nicht
unbedingt der Herrenkosmetik zuzuordnen sind, da es
sich um sogenannte Unisexprodukte handelt. Die klassische
Nivea-Creme, verschiedene Shampoos, Duschgels
und Deomittel verwenden Männer und Frauen gleichermaßen.
Unisexdüfte wie z.B. CK ONE sind mittlerweile
nicht mehr so gefragt.
Der Herrenkosmetikmarkt in Deutschland 2000
Anteile in %, Marktvolumen 2000: 859 Mio. Euro
27
Düfte
6
28
Körperpflege
39
Rasierwasser
Rasiermittel
Quelle: GfK-Handelspanel

3. Vertrieb
Männliches Einkaufsverhalten
Im Gegensatz zu den Frauen hat der Einkauf von Kosmetikartikeln
bei Männern keinen emotionalen Erlebnischarakter.
Sie wollen im Laden schnell ihre Produkte finden,
setzen dabei auf Bewährtes und probieren eher selten
Neues aus. Abgesehen von jüngeren Männern, die
gerne mit neuen Produkten experimentieren. Das sagt
jedenfalls die Studie "Männer als Zielgruppe in der Kosmetik"
von Schwarzkopf & Henkel. Männer wollen die
schnelle Orientierung im Laden und kurze Wartezeit an
der Kasse. Alle Herrenprodukte sollten in einer Abteilung
zusammengefasst sein.
Wo kauft Mann ein
Der deutsche Durchschnittsmann kauft seine Pflegeutensilien
laut TdW 2002/03 am liebsten im Drogerieoder
Verbrauchermarkt. Die junge Zielgruppe bis 29 Jahre
zieht dagegen eindeutig den Fachhandel vor. Sie kaufen
überdurchschnittlich im Drogeriemarkt, der Drogerie
und bei Douglas. Die mittlere Altersgruppe der 30 bis
49-jährigen tritt als stärkste Kundschaft der Parfümerien
hervor. In der Gruppe der 50-jährigen und älteren kauft
bereits ein großer Anteil seine Produkte nicht selbst,
sondern lässt andere für sich entscheiden. Wer dieser
Gruppe angehört, ist selten im Fachhandel anzutreffen
und kauft lieber im Verbrauchermarkt ein.
Wie verteilt sich der Umsatz
Die GfK ermittelt für das Jahr 2000 ein Umsatzvolumen
von 478 Millionen Euro, was einer Steigerung gegenüber
1999 von 2,1 Prozent entspricht. Auf den Lebensmitteleinzelhandel
entfallen dabei mit 22,1 Prozent Anteil ein
Volumen von 105,5 Millionen Euro, ein leichter Rückgang
von 0,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Drogerien
Einkaufsstätten für Herrenkosmetik
Anteile in %
27,6
28,7 29,0
25,7
27,3
28,5 28,7
22,6
21,7 21,3
17,8
25,4
Umsatzverteilung im Herrenkosmetikmarkt
Umsatzanteile in %
22,7 22,1 21,9 22,1
LEH Drogerien Drogeriemärkte
können ihren Anteil um 3,1 Prozent erhöhen und umsatzmäßig
mit dem Lebensmitteleinzelhandel gleichziehen.
Die Drogeriemärkte müssen dagegen Einbußen von
sechs Prozent hinnehmen. Ihr Umsatz beträgt in 2000
36,3 Millionen Euro. Über einen Zuwachs von 4,3 Prozent
können sich die Parfümerien freuen. Bei einem
Marktanteil von 31,7 Prozent setzen sie 151,4 Millionen
Euro um. Auch Kauf-/Warenhäuser erhöhen ihren Umsatz
auf 78,3 Millionen Euro.
Maßnahmen
Der Fachhandel ist fleißig dabei, Männern den Einkauf
von Kosmetikartikeln noch schmackhafter zu machen.
Christiane Beyerhaus, Einkaufsleiterin bei Douglas, erklärt:
"Wir richten in unseren Geschäften zunehmend
Herrenabteilungen ein, die sich in der Ausstattung von
Damenabteilungen unterscheiden. Dort gibt es keine
pudrigen Töne an den Wänden, sondern klare Linien
und gedecktere Farben."
16,3
12,8 13,3
10,5
13,8
11,1 10,6 10,0
7,6 8,0
8,9
9,9
8,9
7,4
6,1
4,7
Drogeriemarkt Verbrauchermarkt kaufe nicht selbst Kaufhaus Drogerie Parfümerie/Kosmetikfachgeschäft
Männer gesamt 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter
8,3
7,6
1999 2000
31,1 31,7
16,1 16,4
Parfümerien Kauf-/Warenhäuser
bei Douglas
Quelle: GfK
Quelle: TdW 2002/03
9

4. Herrendüfte
Marktzusammensetzung
Das größte Segment mit steigender Tendenz im Bereich
der Herrenkosmetik belegt der Duftmarkt. Laut IKW entfiel
in 2001 ein Drittel des Umsatzes auf die Herrendüfte,
was einem Wert von etwa 223 Millionen Euro entspricht.
Den Herrenduftmarkt dominierten im Jahr 2000 die
Eaux de Toilette mit einem Anteil von 96 Prozent. Drei
Prozent entfielen auf die Eaux de Cologne.
Der Herrenduftmarkt in Deutschland 2000
Anteile in %, Marktvolumen 2000: 333,6 Mio. Euro
Duftinteresse
Immerhin rund 42 Prozent aller Männer zeigen laut AWA
2002 Interesse an Düften. Davon bekunden 6,9 Prozent
ganz besonderes Interesse. Dagegen sind für die Mehrheit
von 58 Prozent Düfte immer noch kein Thema, eine
große Zielgruppe, die langsam aber stetig immer kleiner
wird. Die nachwachsenden Generationen junger Männer
stellen ein hohes Verwenderpotenzial.
10
Eau de Toilette
3 1
Eau de Cologne
96
Rest
Interesse an Parfum, EdT, und anderen Düften
Männeranteile in %
57,3
6,9
ganz besonders interessiert
noch interessiert
kaum, gar nicht interessiert
Quelle: GfK-Handelspanel
35,7
Quelle: AWA 2002
Duftkauf
Die TdW ermittelt insgesamt 25,17 Millionen Käufer von
Herrendüften. Davon haben die Männer einen Anteil
von rund 58 Prozent. Demnach lassen sich 42 Prozent
der Herren Ihren Duft von der Frau, Freundin oder Mutter
besorgen. Das lässt den Anteil derjenigen Männer,
die nie einen Duft kaufen, mit 39 Prozent gar nicht so
dramatisch erscheinen. Jüngere Männer sind aufgeschlossener
und kaufen häufiger einen Duft als der
Durchschnitt.
Kauf von EdC/EdT
Anteile in %
10
11,4
15,9
18,7
21,8
22,2
41,2
regelmäßig gelegentlich selten nie
Männer gesamt Männer 14-29 Jahre
38,2
Quelle: TdW 2002/03
Fast die Hälfte des Umsatzes mit Herrendüften wurde
laut GfK in 2000 in der Parfümerie erzielt. Das entspricht
einer Steigerung gegenüber 1999 von vier Prozent. Den
zweitgrößten Anteil mit 23 Prozent können die Kaufund
Warenhäuser verbuchen, die gegenüber dem Vorjahr
sogar sechs Prozent zulegen konnten. 14 Prozent
des Duftumsatzes entfallen auf Drogeriemärkte und
neun Prozent auf Drogerien.
Umsatzverteilung im Herrenduftmarkt 2000
Anteile in %, Marktvolumen 2000: 333,6 Mio. Euro
14
9
23
Parfümerien
5
Kauf-/Warenhäuser
Drogeriemärkte
Drogerien
Rest
49
Quelle: GfK-Handelspanel

Es gibt einen Trend zu höherpreisigen Produkten. Gaben
noch in der TdW 2000 über 71 Prozent der Männer an,
monatlich weniger und 19 Prozent mehr als 15 Euro für
ihre Duftprodukte auszugeben, so wurden in der TdW
2002 nur noch 68 Prozent ausgewiesen, die unter 15
Euro blieben. 21 Prozent kauften für mehr als 15 Euro
monatlich ein. Trotz Wirtschaftsflaute kann die Duftbranche
weiterhin mit steigenden Umsätzen rechnen.
Monatliche Ausgaben für Duft-/Rasierwasser, in %
unter 5 Euro
5-10 Euro
10-15 Euro
15-20 Euro
20-25 Euro
mehr als 25 Euro
4,5
5,8
6,1
5,8
8,4
9,5
14,4
14,3
2002 2000
21,7
22,8
35,5
31,2
Quelle: TdW 2000/01, 2002/03
Der Duftverwender
Intensivverwender, die mindestens mehrmals pro Woche
Düfte auftragen, finden sich laut VA 2002 mit über 55
Prozent unter den 20 bis 29-Jährigen. In der Altersklasse
zwischen 40 und 49 Jahren sind es immerhin noch
knapp 42 Prozent. Bei über 60-69-Jährigen sind Intensivverwender
mit nur noch rund 28 Prozent vertreten. Sieht
man sich das demografische Profil genauer an, bestätigt
sich das erwartete Bild. Selbstständige, leitende Angestellte
und gut verdienende mit einem persönlichen
Nettoeinkommen von 2.000 Euro und mehr treten überdurchschnittlich
als Intensivverwender zutage. Die Altersgruppe
der 20-49-Jährigen deckt über 60 Prozent der
Duftliebhaber ab. Über 35 Prozent leben in Haushalten
mit einem monatlichen Nettoeinkommen von 2.500
Euro und mehr. Intensivverwender von Düften handeln
zielstrebiger als der Durchschnittsmann, übernehmen
gern Verantwortung, sind sportlich, gesellig und gelten
oft als Meinungsführer (TdW 2002/03). Duftverwender
sind mehr an Mode und Haarpflege, Geldanlagen und
Versicherungen, Sport, Reisen und moderner Technik
interessiert als Otto Normalverbraucher (AWA 2002).
Profil der Intensivverwender von Düften
Gesamt in Mio.
Alter - Altersgruppen
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
Persönliches Monats-Nettoeinkommen
bis unter 750 Euro
750 bis unter 1.000 Euro
1.000 bis unter 1.250 Euro
1.250 bis unter 1.500 Euro
1.500 bis unter 2.000 Euro
2.000 Euro und mehr
Männer Düfte mehrmals/wö
30,71 11,81
% %
8,2 7,8
13,0
19,5
17,8
15,4
15,3
10,8
11,1
11,0
16,6
17,3
21,2
16,0
Monatliches Haushalts-Netto-Einkommen
bis unter 1.000 Euro
1.000 bis unter 1.250 Euro
1.250 bis unter 1.500 Euro
1.500 bis unter 2.000 Euro
2.000 bis unter 2.500 Euro
2.500 bis unter 3.000 Euro
3.000 Euro und mehr
Beruf des Befragten
Selbstständige/freie Berufe
leitende Angestellte/Beamte
sonstige Angestellte/Beamte
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
Selbständiger Landwirt
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
Nielsen II
Nielsen IIIa
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen Va
Nielsen Vb
Nielsen VI
Nielsen VII
6,1
7,1
10,7
23,2
21,8
12,1
18,8
22,7
19,3
14,2
11,3
6,0
11,2
8,7
15,1
17,4
22,3
19,0
4,3
5,5
8,5
22,4
23,8
13,3
19,1 22,2
8,0 8,6
6,9
31,0
7,7
35,5
31,1 27,0
10,5 8,5
0,9 0,3
16,0 13,9
21,1
13,4
12,0
14,6
2,3
1,7
9,6
9,3
19,6
13,5
12,5
18,0
2,5
1,2
9,5
9,3
Index
94
145
117
109
92
74
55
100
78
91
100
105
119
71
77
79
96
109
110
117
107
112
115
87
80
35
87
93
100
104
123
110
72
99
100
Quelle: VA 2002
11

4. Herrendüfte
So entsteht das Bild des aktiven Realisten* und hedonistischen
Selbstdarstellers*, der mit beiden Beinen fest im
Leben steht und weiß, was er will. Seinen Körper hält er
mit Sport in Form, hüllt ihn in ausgewählte Garderobe
und unterstreicht seine persönliche Note mit dem passenden
Duft, der auch gern etwas kostbarer sein kann.
Seine äußere Erscheinung und sein Wirken auf andere
ist ihm das wert.
Der "normale" Mann scheint sein Duftpotenzial noch
nicht entdeckt zu haben. Es genügt ihm, bei besonderen
Gelegenheiten etwas nachzuhelfen, ansonsten lässt er
das Parfüm im Schrank. Laut TdW 2002/03 geben über
47 Prozent der Männer zu, seltener als einmal monatlich
oder überhaupt kein Duftwasser zu verwenden. Nur
rund 29 Prozent beduften sich mindestens mehrmals
wöchentlich. Von den Männern zwischen 20 und 29 Jahren
dagegen verwenden bereits über 38 Prozent mindestens
mehrmals die Woche einen Duft. Der Anteil der
seltenen oder Nichtverwender liegt hier nur bei 39 Prozent.
Trotzdem: Für die Produzenten schlummert hier noch
ein Riesenbedarf. Es liegt an ihnen und dem passenden
Werbeeinsatz, diesen Bedarf zu wecken.
Verwendungshäufigkeit von EdC/EdT
Anteile in %
Duftmarken
Die repräsentative "Stern"-Studie Trendprofile 7/01 ermittelt
ein ausgeprägtes Markenbewusstsein bei Männern.
86 Prozent der Männer bevorzugen beim Kauf von
Düften / After Shaves bekannte Marken. 13 Prozent der
Männer entscheiden sich für teuere Exklusivmarken und
immerhin noch 45 Prozent für nicht ganz so teuere bekannte
Marken. Den Kauf von preisgünstigen bekannten
Marken bevorzugen 28 Prozent der Männer. Die Hitliste
der verwendeten Duftwässer führen laut VA 2002 etablierte
Marken wie Boss, Axe, Adidas, Davidoff, Gammon,
Tabac Original etc. an. Weiter hinten wird die Luft
zunehmend dünner.
12
16,2
12,3
22,0
16,8
5,4
5,6
täglich mehrmals einmal wö-
wöchentlich chentlich
9,7 10,0
mehrmals
monatlich
2,5
2,1
47,1
39,1
einmal mo- seltener/so
natlich gut wie
nie/nie
Männer gesamt Männer 20-29 Jahre
* siehe auch die aktuelle kicker-Studie "Mythos Mann"
Quelle: TdW 2002/03
Marke des verwendeten Duftwassers
Männeranteile in %
Boss
Axe
Adidas
Hugo (Hugo Boss)
Davidoff (Cool water)
Gammon
Tabac Original
JOOP!
Tabac Man
Hattric
Irish Moos
Old Spice
Lagerfeld
Route 66
Fahrenheit (Dior)
CK One
Cerruti 1881 pour
homme
Bogner
Avon
Aramis
Sumatra Rain
Emporio Armani
Mexx
Gillette Series
Eternity for men
Daniel Hechter
Roma Uomo
Obsession for Man
Marbert Man
CK be
Puma
Extase
Kenzo pour Homme
Acqua di Gio
2,0
1,9
1,6
1,6
1,5
1,5
1,4
1,4
1,4
1,4
1,3
1,2
1,2
1,2
1,1
1,1
1,0
1,0
3,4
3,3
3,1
3,0
2,7
2,6
2,4
3,8
5,5
5,2
5,0
6,3
6,1
6,7
7,6
8,6
Quelle: VA 2002

Neue Düfte im Markt zu platzieren, wird immer schwieriger.
Jährlich finden 30 bis 40 neue Düfte den Weg in die
Ladenregale, aus denen die meisten in kurzer Zeit auch
wieder verschwinden. 90 Prozent der Neueinführungen
erreichen nicht einmal ein Prozent Marktanteil, gelten
damit als Flop und verschwinden wieder aus den Läden.
Nach GfK-Angaben halbiert sich dabei der Marktanteil
bereits nach sechs Monaten. Hat jemand seinen Duft gefunden,
so wechselt er ihn auch nicht so schnell wieder.
Kein Wunder, dass es sich bei den zehn meistverkauften
Herrendüften der Parfümeriekette Douglas meist um
Klassiker und bekannte Marken handelt.
Bei der Mehrzahl der meistverkauften/-verwendeten
Düfte handelt es sich um sogenannte Designerdüfte, die
den Namen eines Mode- oder Luxusgüterherstellers tragen.
Kommt ein neuer Duft unter dem Label des Lizenzgebers
auf den Markt, so trägt der Hersteller das Risiko
und alle Kosten alleine. Der Markeneigner erhält
schließlich zwischen vier und acht Prozent vom erzielten
Jahresumsatz.
Douglas Top Ten Herrendüfte im September 2002
1. Jil Sander Sun Men
2. Hugo Boss
Boss in Motion
3. Jean Paul Gaultier "Le Male"
4. Issey Miyake
Issey Miyake
5. Davidoff
Cool Water
6. Giorgio Armani Armani Mania
7. Giorgio Armani Gio
8. Joop!
Rococo for Men
9. Christian Dior
Higher
10. Joop! Homme
Dufttrends
Über 500 Duftserien stehen dem Mann zur Auswahl. Da
dürfte für jeden Geschmack und jede Vorliebe etwas dabeisein.
Doch auch hier bestimmen Trends das Angebot.
80 Prozent der Düfte riechen in einem Zeitraum ähnlich.
Waren in den Achzigerjahren orientalisch-schwere und
in den Neunzigern eher die leichten frischen Düfte angesagt,
so geht der Trend momentan in Richtung warm
und sinnlich. Die Fachzeitschrift "Parfümerie aktuell"
hat sich in ihrer Ausgabe vom Oktober 2001 bei einigen
Parfümherstellern umgehört.
Bernard van der Berg von der Firma Haarmann & Reimer
GmbH sieht durch die sukzessive Fragmentierung im
Markt das Aufkommen von immer mehr Nischenprodukten.
Einzelne Inhaltsstoffe gewinnen dadurch zunehmend
an Bedeutung. Der Trend liegt nicht bei den Duftrichtungen,
sondern in der Vielfalt derselben. Auch er erwähnt
neben Düften mit energetischer-frischer Note die
holzig, orientalischen Düfte mit Lederakzenten.
Katja Derow von der Firma Dragoco sieht eine deutliche
Entwicklung hin zu maskulineren Duftnoten. Bei der
Richtung zu orientalischen, würzig und holzigen Düften
stimmt sie mit Ihrem Kollegen überein. Sie sieht aber
auch ganz neue Duftnoten wie Klebstoff, Mandelmilch,
Tomatenblatt, Bambus oder Palmblatt aufkommen.
Resumee
Das offensichtlich noch geringe Interesse der Männer an
Herrendüften darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass
mit dem Nachrücken junger aufgeschlossener Generationen
die Akzeptanz steigen wird. Wer bereits jetzt gern
Düfte verwendet, wird dies auch in Zukunft tun und als
Vorbild für den Nachwuchs dienen.
Wer bereits ein ausgeprägtes Duftbewusstsein entwikkelt
hat, lässt sich dies in wirtschaftlich bescheideneren
Zeiten nicht vermiesen. Das zeigt der Trend zu hochpreisigen
und hochwertigen Produkten, von dem eindeutig
die Parfümerien profitieren. Wer gutes Geld ausgibt,
erwartet auch gute Beratung.
Mit diesen Aussichten können sich Dufthersteller und
Fachhandel auf rosige Zeiten mit steigender Nachfrage
freuen.
13

5. After Shaves
Marktentwicklung
Der Trend zur Nassrasur macht es dem klassischen Rasierwasser
nicht leicht. Ist bei der hautreizenden Trokkenrasur
ein After Shave unerlässlich, so verzichten viele
Nassrasierer ganz darauf und verwenden stattdessen ein
Eau de Toilette. Damit lässt sich der stetige Umsatzrückgang
bei den Aftershaves und die Zunahme bei den Parfüms
erklären. Laut GfK betrug das Umsatzvolumen
229,7 Mio. Euro in 2000. Gegenüber 1999 bedeutet dies
einen Rückgang von 2 Prozent.
Marktsegmente
Das klassische After Shave dominiert den Markt mit einer
Verwenderschaft von zwei Drittel aller Männer. 16,4
Prozent greifen lieber zum hautschonenderen Balsam
und 2,5 Prozent zum Gel. Das Preshave, ein Rasierwasser,
das man vor der Rasur aufträgt, wird mit 4,1 Prozent
Verwenderanteil kaum angenommen. 16,6 Prozent aller
Männer verzichten ganz auf ein Rasierwasser.
Art des Rasierwassers
Männeranteile in %
Rasierwasserkauf
Die TdW 2002 ermittelt insgesamt 31,46 Millionen Käufer
von After Shaves. Der Männeranteil beträgt rund 64
Prozent. Demnach lassen sich 36 Prozent der Herren ihr
After Shave von der Frau, Freundin oder Mutter besorgen.
Der Rasierwasserkauf bleibt somit eher Männersache.
Beim Eau de Toilette erlauben sich die Frauen ein
größeres Mitspracherecht.
Die Umsätze verteilen sich relativ gleichmäßig auf die
einzelnen Handelssparten. Mit 29 Prozent Umsatzanteil
lagen laut GfK in 2000 die Drogeriemärkte vor den Parfümerien,
die ein Viertel des Marktes abdeckten und ihren
Umsatz um fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern
konnten. Der Lebensmitteleinzelhandel konnte
nach Einbußen von sieben Prozent noch einen Umsatzanteil
von 23 Prozent vorweisen. Der Marktanteil der
Kauf- und Warenhäuser blieb trotz eines leichten Umsatzrückgangs
stabil bei 15 Prozent.
14
Preshave
Aftershave
Aftershave Balsam
Aftershave Gel
verwende kein Rasierwasser
4,1
2,5
16,4
16,6
66,4
Quelle: VA 2002
Kauf von Rasierwasser / After Shave
Anteile in %
20,0 21,8 23,5 27,1
12,6 15,6
5,7
regelmäßig gelegentlich selten nie
Umsatzverteilung im Rasierwassermarkt 2000
Anteile in %, Marktvolumen 2000: 229,7 Mio. Euro
23
Parfümerien
8
29
Kauf-/Warenhäuser
Drogeriemärkte
Männer Frauen
Der Rasierwasserverwender
Die TdW 2002/03 ermittelt 69 Prozent Männer, die mindestens
einmal wöchentlich Rasierwasser verwenden.
Eine niedrigere Verwenderquote bei den jüngeren 20 bis
39-Jährigen von 66,3 Prozent steht eine überdurchschnittliche
Verwendung von 74,2 Prozent bei den über
40-Jährigen gegenüber. Beim täglichen Rasierwassergebrauch
spalten sich die Generationen noch stärker.
Während nur 34,7 Prozent der 20 bis 39-Jährigen die tägliche
Rasur mit einem Spritzer Rasierwasser krönen,
wollen 45 Prozent der Männer über 40 nicht darauf verzichten.
Unterschiedliche Rasiergewohnheiten tragen sicher
mit zu diesem Ergebnis bei. So geben 32 Prozent
der Jüngeren an, sich immer trocken zu rasieren. Von
den Älteren behaupten dies rund fünf Prozent mehr.
täglich mehrmals einmal wö-
wöchentlich chentlich
LEH
Rest
mehrmals
monatlich
25
15
44,6
Quelle: TdW 2002/03
Quelle: GfK-Handelspanel
Verwendungshäufigkeit von Rasierwasser / After Shave
Anteile in %
45,0
34,7
24,4 26,5
15,7
21,1
4,8 5,1 5,1 7,4
1,2 1,5
einmal mo- seltener/so
natlich gut wie
nie/nie
Männer ab 40 Jahren Männer 20-39 Jahre
Quelle: TdW 2002/03

Das demografische Profil der Intensivverwender zeigt
eine geringere Polarisierung als das der EdT-Verwender.
Trotzdem werden überdurchschnittliche Ausprägungen
bei höherem Alter, Einkommen und leitenden Berufsstellungen
sichtbar. Zwei Drittel der Intensivverwender
sind älter als 40 Jahre. 44 Prozent verdienen mehr als
1.500 Euro netto im Monat und 18 Prozent befinden sich
in leitenden Positionen.
Profil der Intensivverwender von Rasierwasser / After Shave
Gesamt in Mio.
Alter - Altersgruppen
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
Persönliches Monats-Nettoeinkommen
bis unter 750 Euro
11,1
750 bis unter 1.000 Euro 11,0
1.000 bis unter 1.250 Euro 16,6
1.250 bis unter 1.500 Euro 17,3
1.500 bis unter 2.000 Euro 21,2
2.000 Euro und mehr
16,0
Männer After Shave mind.täglich
30,71 14,69
% %
8,2 2,4
13,0 10,5
19,5 20,8
17,8 21,0
15,4 17,5
15,3 17,0
10,8 10,8
8,8
11,1
17,1
17,4
23,6
20,2
Monatliches Haushalts-Netto-Einkommen
bis unter 1.000 Euro
6,1 4,5
1.000 bis unter 1.250 Euro 7,1 6,4
1.250 bis unter 1.500 Euro 10,7 10,3
1.500 bis unter 2.000 Euro 23,2 23,0
2.000 bis unter 2.500 Euro 21,8 22,8
2.500 bis unter 3.000 Euro 12,1 12,9
3.000 Euro und mehr
19,1 20,2
Beruf des Befragten
Selbstständige/freie Berufe
leitende Angestellte/Beamte
sonstige Angestellte/Beamte
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
Selbständiger Landwirt
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
Nielsen II
Nielsen IIIa
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen Va
Nielsen Vb
Nielsen VI
Nielsen VII
8,0 9,6
6,9 8,5
31,0 35,0
31,1 32,4
10,5 9,0
0,9 0,8
16,0 16,0
21,1 19,9
13,4 13,9
12,0 11,3
14,6 15,3
2,3 2,3
1,7 1,4
9,6 10,2
9,3 9,7
Index
30
81
107
118
113
111
99
79
100
103
101
111
126
74
90
96
99
105
107
106
120
123
113
104
86
84
100
95
103
94
104
100
82
107
104
Quelle: VA 2002
Marken
Die höchsten Verwenderanteile verteilen sich laut VA
2002 auf rund zehn Rasierwassermarken. Darunter finden
sich altbekannte Klassiker wie Hattric, Tabac Original,
Old Spice und Irish Moos. Abgesehen von Boss oder
Davidoff handelt es sich dabei um Marken des unteren
bis mittleren Preissegments. Höherpreisige After Shaves
bleiben weiterhin Nischenprodukte.
Marke des verwendeten Rasierwassers
Männeranteile in %
Nivea for men
Axe
Adidas
Gammon
Hattric
Tabac Original
Boss
Old Spice
Davidoff (Cool water)
Tabac Man
Irish Moos
Gillette Series
Hugo (Hugo Boss)
JOOP!
Lagerfeld
Aramis
Avon
Palmolive
Route 66
Bogner
Fahrenheit (Dior)
Sumatra Rain
Cerruti 1881 pour
homme
Daniel Hechter
Marbert Man
Eternity for men
Culture by Tabac blue
2,2
2,0
2,0
2,0
1,8
1,7
1,7
1,3
1,3
1,3
1,1
1,0
1,0
3,1
4,5
4,5
4,3
5,5
5,2
5,2
7,3
7,9
7,9
9,3
9,0
12,8
14,8
Quelle: VA 2002
15

6. Rasierer
Rasiergewohnheiten
Der deutsche Mann ist gespalten, was seine Rasiergewohnheiten
angeht. Die Mehrheit (48 Prozent) bevorzugt
laut VA 2002 die Trockenrasur, während eine nur
unwesentlich kleinere Gruppe (41 Prozent) lieber mit
Klinge und Schaum dem lästigen Bartwuchs zu Leibe
rückt. Der Rest wechselt nach Belieben oder lässt sich
lieber einen Bart stehen.
Rasiergewohnheiten des deutschen Mannes
Anteile in %
Betrachtet man das Rasierverhalten über einen längeren
Zeitraum, so lässt sich ein deutlicher Trend von der
Trocken- zur Nassrasur erkennen. Erst seit diesem Jahr
haben sich einige "Wechselrasierer" wieder vermehrt für
den elektrischen Rasierapparat entschieden, aber auch
die Nassrasierer konnten noch zulegen. Es findet zunehmend
wieder eine Polarisierung statt. Um den Jahrtausendwechsel
war man(n) etwas unentschlossener.
16
33,8
immer trocken
meist trocken
7,6
4,7
mal trocken, mal nass
Trends im Rasierverhalten
Männeranteile in %
6,0
8,3
meist nass
39,4
immer nass
keine Rasur
Quelle: VA 2002
4,5 5,0 5,1 4,5 4,1 4,1 5,2 4,7
19,4 20,2 21,8 22,8 24,2 24,1 23,4 21,9
30,4 30,7 30,5 30,4 31,9 33,5 33,0 33,8
45,5 44,1 42,7 42,3 39,8 38,1 38,1 39,4
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Immer trocken
Immer nass
Mal nass, mal trocken
Keine Rasur
Quelle: VA 1995-2002
Trocken
Die VA 2002 ermittelte 47,7 Prozent Männer, die sich immer
oder fast immer trocken rasieren. Bei der Wahl ihres
Rasierapparates bevorzugen 30 Prozent ein Gerät der
Marke Braun. Etwa halb so groß ist der Anteil der Philips-Verwender.
Den restlichen Markt teilen die vier weiteren
Marken Grundig, Panasonic, Quelle und Remington
nahezu unter sich auf. Braun und Philips konnten
dabei Ihre Marktführerschaft leicht ausbauen, während
die anderen ihre Anteile bestenfalls halten konnten.
Marke des elektrischen Rasierapparates
Männeranteile in %
Braun
Philishave (Philips)
Grundig
Panasonic
Quelle
Remington
andere Marke
1,0
2,3
3,7
6,1
5,1
15,5
30,2
Quelle: VA 2002
Nass
41,4 Prozent der Männer bevorzugen laut VA 2002 die
Nassrasur. Hier teilen zwei Marken den Markt nahezu
unter sich auf. Gillette, die Konzernmutter von Braun ist
mit einem Verwenderanteil von über 34 Prozent der unangefochtene
Marktführer auch bei den Nassrasierern.
Wilkinson hält einen Anteil von über 18 Prozent. Gegenüber
dem Vorjahr konnten die beiden Marktführer ihre
Position noch ausbauen.
Marke des verwendeten Nassrasierers
Männeranteile in %
Gillette
Wilkinson
Bic
Schick
0,6
2,6
18,4
34,4
Quelle: TdW 2002/03

Wer sich nass rasiert, benötigt nicht nur Rasierklingen,
sondern auch Rasierseife, die in der klassischen Form
nahezu ausgedient hat und durch bequemere und pflegeintensivere
Produkte ersetzt wurde. Unangefochten an
der Spitze mit einem Verwenderanteil von über 35 Prozent
steht laut AWA 2002 der Rasierschaum aus der
Dose. Gegenüber 2001 konnte er noch zulegen und bestätigt
damit den wachsenden Convenienceanspruch
auch im Bereich der Rasiermittel. Rasiercreme verwenden
immerhin noch 15 Prozent aller Männer. Rasiergel
ist mit nur 5,5 Prozent Verwenderanteil nicht so gefragt.
Rasiermittelverbrauch in den letzten 7 Tagen
Männeranteile in %
Rasierschaum (aus der
Dose)
Rasiercreme (aus der
Tube)
Rasiergel
5,5
15,2
35,4
Quelle: AWA 2002
Profile
Wer sich hauptsächlich trocken rasiert, ist überdurchschnittlich
in den höheren Altersklassen anzutreffen,
dementsprechend auch in höheren Einkommensklassen.
42,5 Prozent der Männer, die einen elektrischen Rasierapparat
benutzen, können sich den auch leisten. Sie
verdienen mehr als 1.500 Euro monatlich. Nassrasierer
dagegen sind eher jünger und auch nicht so einkommensstark.
Laut VA 2002 halten sich in der Altersgruppe
der 20-29-Jährigen die Rasiergewohnheiten noch die
Waage mit je 45 Prozent. Doch bereits mehr als die Hälfte
der Männer ab 40 tendiert zum elektrischen Rasierapparat
und steht damit nur 41 Prozent gegenüber, die es
nass bevorzugen. Über 50 Prozent derer, die eine zeitsparende
Trockenrasur vorziehen, sind Selbstständige,
Angestellte und Beamte. Dagegen findet die Nassrasur
unter den Arbeitern überdurchschnittlich viele Anhänger.
Auffällig sind auch die unterschiedlichen Gewohnheiten
in Ost und West. Während sich den alten Bundesländern
die Trockenrasur durchgesetzt hat, halten in den
neuen Bundesländern viele an der Nassrasur fest. Interessant:
in Baden-Württemberg finden sich überdurchschnittlich
viele Freunde der Nassrasur. Ob das am weitverbreiteten
Klischee des fleißigen und sparsamen
Schwaben liegt?
Profile der Trocken- und Nassrasierer
Gesamt in Mio.
Alter - Altersgruppen
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
Männer trocken
30,61 14,66
% %
8,2 4,8
13,0
19,5
17,8
15,4
15,3
10,8
Persönliches Monats-Nettoeinkommen
bis unter 750 Euro
750 bis unter 1.000 Euro
1.000 bis unter 1.250 Euro
1.250 bis unter 1.500 Euro
1.500 bis unter 2.000 Euro
2.000 Euro und mehr
11,1
11,0
16,6
17,3
21,2
16,0
Monatliches Haushalts-Netto-Einkommen
bis unter 1.000 Euro
1.000 bis unter 1.250 Euro
1.250 bis unter 1.500 Euro
1.500 bis unter 2.000 Euro
2.000 bis unter 2.500 Euro
2.500 bis unter 3.000 Euro
3.000 Euro und mehr
Beruf des Befragten
Selbstständige/freie Berufe
leitende Angestellte/Beamte
sonstige Angestellte/Beamte
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
Selbständiger Landwirt
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
Nielsen II
Nielsen IIIa
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen Va
Nielsen Vb
Nielsen VI
Nielsen VII
6,1
7,1
10,7
23,2
21,8
12,1
12,3
19,9
19,0
16,5
16,4
11,1
8,9
10,2
16,5
18,3
24,6
17,9
5,1
6,6
10,7
22,3
22,8
13,0
19,1 19,5
8,0 9,0
6,9
31,0
7,5
34,0
31,1 31,0
10,5 10,2
0,9 0,8
16,0 19,2
21,1
13,4
12,0
14,6
2,3
1,7
9,6
9,3
21,5
15,2
11,3
15,1
2,9
1,3
6,5
7,2
12,70
Index %
58 6,2
95
102
107
107
107
103
80
92
99
106
116
112
84
93
99
96
105
107
nass
14,2
20,4
17,2
14,8
15,4
11,7
13,7
13,1
18,2
17,0
18,5
14,7
7,3
7,9
11,4
24,6
20,2
10,5
103 18,1
112 7,0
109
110
99
97
6,4
29,9
33,5
11,9
90 1,1
120 12,8
102
113
94
104
124
77
67
77
20,5
11,5
12,7
13,5
1,5
2,3
13,0
12,2
Index
75
110
105
97
96
101
108
123
119
110
98
87
92
120
111
106
106
93
87
95
88
94
97
107
113
121
80
97
85
105
93
66
136
136
131
Quelle: VA 2002
17

7. Die großen Marken
Die VA-Markenrangreihen der Duft- und Rasierwässer
aus den letzten Kapiteln zeigen ganz deutlich eine Dominanz
von Marken mit großen international agierenden
Konzernen im Rücken. Nur diese können sich großangelegte
Markenneueinführungen mit dem entsprechenden
Entwicklungs- und Werbeaufwand und den
Wettbewerb um Marktanteile bei etablierten Produkten
leisten.
Die Beiersdorf AG, die als eine der Ersten mit Nivea for
Men eine Pflegeserie für den Mann erfolgreich auf den
Markt brachte, stellt mit dieser Marke das meistverwendete
After Shave Balm und ist mit dem Rasierwasser/
Duft Gammon unter den Top Ten vertreten. Im Zeitraum
Januar bis Oktober 2001 legte die Sparte Nivea
Men beim Umsatz um 22 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum
zu.
Die Deutsche Unilever gründete im Januar 2001 das
neue Dachunternehmen Unilever Cosmetics International
Vertriebs GmbH. Darunter erscheinen einerseits die
Calvin Klein und Nautica Range mit den bekannten Düften
ck, Obsession, Eternity, Escape, Latitude Longitude.
Auf der anderen Seite erscheinen beim Teilbereich Parfums
International u.a. die Duftmarken Lagerfeld, Cerruti,
Valentino und Chloé. Die Unilever-Tochter Lever Fabergé
ist sehr erfolgreich mit Produkten der Marke AXE
auf dem Herrenmarkt vertreten. Duft- und Rasierwasser
belegen in der Verwenderrangreihe der VA den zweiten
Platz.
Der US-Konzern Procter & Gamble gehört mit den Herrendüften
und Rasierwasser der Boss-Range und Old
Spice zu den führenden Anbietern. Boss führt die VA-
Verwenderrangreihe der Herrendüfte an. Old Spice gehört
zu den Top Ten der meistverwendeten Rasierwassermarken.
Schwarzkopf und Henkel, eigentlich bekannt durch sein
umfassendes Haarpflegeprogramm und Haushaltspflegemittel,
gehört zusammen mit Beiersdorf zu den Unternehmen,
die mit Fa Men eine eigene Herrenpflegeserie
auf den Markt gebracht haben. Mit Hattric hat der Konzern
ein führendes Rasierwasser im Programm, das zu
den Top Five bei der Verwendung gehört.
Die Coty Inc., eine Tochter des Benckiser-Konzerns ist
mit zahlreichen Düften auf dem Herrenmarkt vertreten.
Die Lancaster Group vereint alle hochwertigen/-preisigen
Duftprodukte des Konzern unter ihrem Dach. Dazu
gehören so bekannte Marken wie Lancaster, Davidoff,
Joop!, Jil Sander. Unter dem Dach Coty Beauty erscheinen
die Produkte für den Massenmarkt, u.a. Adidas oder
Route 66.
18
Der weltweit führende Kosmetikkonzern L´Oreal ist im
Herrenmarkt mit der Serie Vichy Basic Homme vertreten.
Der Vertrieb erfolgt dabei ausschließlich über Apotheken.
Die Wella AG fasste 1997 ihre Kosmetikaktivitäten von
Muelhens, Rochas und Gucci unter dem Dach der Cosmopolitan
Cosmetics zusammen. Dazu gehören u.a. so
bekannte Düfte wie Bogner, Chiemsee, Bruno Banani,
Gucci, Mexx. Vor allem hochpreisige Düfte wie Presence
von Montblanc trugen zu hohem Umsatzwachstum bei.
Der Klassiker Irish Moos liegt laut VA auf Rang elf der
Markenverwendung.
Mäurer und Wirtz stellt mit Tabac Original den absoluten
Klassiker im Herrenduftmarkt. Immer noch unter
den Top Ten bei der Verwenderschaft, besteht die Range
außerdem aus Tabac Man und Culture by Tabac. Weitere
Produkte wie der Unisex-Duft Cybersp@ce, s.Oliver
oder Free World runden das Angebot ab.
Die Firma Alcina Cosmetic Dr. Kurt Wolff hat sich mit
der Marke Alpecin ganz der Haarpflege für den Mann
verschrieben. Bekannt für Shampoos und traditionelle
Haarwässer wurde die Palette um ein neuartiges After
Shampoo Liquid und eine Styling-Range erweitert.
Gillette ist neben dem Rasierer- und Rasierklingenmarkt
auch im Duftmarkt vertreten. Bei der Rasierwasserverwendung
belegt Gillette Series Rang 12.

8. Werbeinvestitionen für Herren Rasier- + Duftwässer
Entwicklung der Werbeinvestitionen
In der Langzeitbetrachtung der Werbeinvestitionen für
Herren Rasier- und Duftwässer zeigt sich ein stetiger
Rückgang der Ausgaben in den letzten fünf Jahren, der
sich nach 1999 noch beschleunigte.
Der Media-Mix verdeutlicht diese Entwicklung. Während
der Fernsehanteil sich nahezu halbierte, konnte
sich der Anteil der Publikumszeitschriften fast verdoppeln.
Das führte zu einem deutlichen Rückgang der Werbeausgaben
im Fernsehen und zu konstanten Spendings
in den Publikumszeitschriften.
Man kann davon ausgehen, dass viele Firmen ihr sinkendes
Werbebudget zu Gunsten der kostengünstigeren
Zeitschriftenwerbung umgeschichtet haben.
Werbeinvestitionen: Herren Rasier- + Duftwässer
in Mio. Euro
Veränderung
zum Vorjahr %
Medienanteile
in %
TV
PZ
TZ
FZ
HF
PL
1997 1998 1999 2000 2001
69,9 67,4 66,2 49,2 35,6
-3,6
64 64
30
3
0
2
33
2
1
0
1 0
-1,8 -25,7
64 47
31
3
0
0
51
2
1
0
1 0
-27,7
39
56
3
1
0
1
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
Werbeinvestitionen Rasier- u. Duftwässer 1997-2001
Bruttoinvestitionen in Tsd. Euro
80.000
60.000
40.000
20.000
0
1997 1998 1999 2000 2001
TV
PZ
TZ
FZ
HF
PL
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
19

8. Werbeinvestitionen für Parfums und Düfte
Entwicklung der Werbeinvestitionen
Bis 1994 ist ein steiler Anstieg der Werbeinvestitionen für
Parfums und Duftprodukte zu beobachten, in Zuge dessen
das Fernsehen seinen Marktanteil stark ausbauen
kann. Die Publikumszeitschriften können in diesem
Zeitraum ihren Umsatz zwar leicht steigern, müssen
aber beim Marktanteil Federn lassen. Ab 1995 geben die
Firmen wieder sukzessive weniger für klassische Werbung
aus. Im Jahr 2000 kommen eine Reihe von Neuigkeiten
auf den Markt, die natürlich intensiv beworben
werden. So kann der Umsatz nochmal um rund zwei
Prozent zulegen. 2001 spiegelt sich die Wirtschaftsflaute
schließlich auch in den Werbegeldern wider. Die Spendings
gehen um 12 Prozent zurück. Davon betroffen ist
weitgehend die Fernsehwerbung. Die Dufthersteller setzen
auch aus Kostengründen wieder mehr auf Printwerbung.
So steigt der Marktanteil der Publikumszeitschrif-
Werbeinvestitionen: Parfums und Düfte
in Tsd. Euro
Veränderung
zum Vorjahr %
Medienanteile
in %
TV
PZ
TZ
FZ
HF
PL
20
ten erstmals seit 1992 wieder auf über 50 Prozent. Auch
die Bruttoinvestitionen können dabei über drei Millionen
Euro zulegen. Die anderen Medien spielen für die
Duftwerbung eine eher untergeordnete Rolle. Konnten
sich Mitte der neunziger Jahre die Tageszeitungen noch
über zweistellige Millionenumsätze und einen Marktanteil
um die acht Prozent freuen, so behaupten sie sich
seit einigen Jahren stabil mit rund drei Prozent am
Markt.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
81.014 99.391 116.128 161.999 185.743 180.474 173.482 171.802 162.446 147.418 150.006 131.799
15,3 22,7
22 26
71
4
0
4
64
4
0
5
1 0
16,8 39,5
38 43
53
4
1
5
48
4
0
4
0 1
Werbeinvestitionen Parfums und Düfte 1990-2001
Bruttoinvestitionen in Tsd. Euro
200.000
150.000
100.000
50.000
0
14,7 -2,8
49 52
39
7
0
2
36
8
0
2
3 2
-3,9 -1
53 53
37
5
0
2
39
3
0
3
2 2
-5,4 -9,3
58 54
38
2
1
2
40
4
1
2
1 0
1,8 -12,1
49 40
46
3
1
1
54
3
1
1
0 2
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
TV PZ TZ FZ HF PL
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P

8. Saisonalität des Werbedrucks
Starkes Weihnachtsgeschäft
Im Jahresverlauf zeigen sich zwei Spitzen bei den Werbeausgaben.
Der Anstieg im April deutet auf ein starkes
Ostergeschäft hin, während aufgrund des Weihnachtsgeschäfts
im Dezember am meisten in Parfumwerbung investiert
wird. Ein Anstieg der Ausgaben ist bereits ab
September nach der Urlaubszeit zu bemerken, der sich
bis Dezember kontinuierlich fortsetzt. In 2000 investierten
die Parfumhersteller noch wesentlich mehr in die
Weihnachtswerbung.
Mediamix
Werbung für Parfums findet fast ausschließlich im Fernsehen
und in Zeitschriften statt. In den werbeintensivsten
Monaten April und Dezember schalten sich auch
die Tageszeitungen hinzu, deren Anteil im Mix zwar kei-
Saisonalität des Werbedrucks bei Parfums und Düften
Werbedruck 2001
Bruttoinvestitionen in Tsd. Euro
40.000
30.000
20.000
10.000
0
ne großen Schwankungen aufweist, absolut jedoch im
März und Dezember stärker zutage tritt. Das Fernsehen
wirbt anteilig am meisten im März und kaum im Januar
für Düfte. Die Publikumszeitschriften dominieren klar
im Mediamix mit den größten Anteilen. Sie verhalten
sich fast antizyklisch mit Anteilsspitzen im Januar, Juni
und Oktober.
2001 Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez
Gesamt in Tsd.Euro
Anteil am Gesamtmarkt
6.033 2.487 7.507 14.911 13.220 7.012 5.357 4.718 7.426 11.838 21.626 29.664
2001 in %
0,5 0,2 0,4 0,9 0,8 0,5 0,5 0,5 0,5 0,7 1,3 2,1
2000
Anteil am Gesamtmarkt
3.831 3.667 7.056 16.679 11.475 6.462 4.437 4.005 9.061 17.140 28.425 37.767
2000 in %
Medienanteile 2001
in %
0,3 0,3 0,4 1,0 0,7 0,5 0,4 0,4 0,5 0,9 1,5 2,4
TZ
2 2 1 3 2 2 5 4 3 3 3 5
PZ
78 53 35 44 56 66 55 55 61 65 61 45
PL
0 0 1 6 0 1 0 0 0 0 2 2
FZ
2 1 1 1 1 0 2 1 2 0 0 0
TV
18 45 61 44 40 31 38 40 34 31 34 47
HF
0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 1
Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez
TV PZ TZ FZ HF PL 2000
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
21

8. Werbeinvestitionen für Rasierer und Zubehör
Entwicklung der Werbeinvestitionen
Der Werbemarkt für Rasierer und Zubehör zeigt starke
Schwankungen in der Langzeitbetrachtung. Langfristige
Trends sind nicht auszumachen. Der Marktverlauf ist
weniger von konjunkturellen Einflüssen als von Innovationen
und Neueinführungen geprägt. Deshalb dominiert
auch klar die Fernsehwerbung. Die Marktführer
Gillette und Wilkinson besitzen eine so hohe Markenbekanntheit,
dass für deren Traditionsprodukte keine Werbung
vonnöten ist. Beworben werden fast ausschließlich
neue und trendy Produkte im Fernsehen. Flankierend
dazu werden Publikumszeitschriften eingesetzt.
Nach einem Höhepunkt Mitte der neunziger Jahre folgt
1997 ein Einbruch der Werbeaufwendungen. Darunter
hatte weniger das Fernsehen aber sehr deutlich die Zeitschriftenwerbung
zu leiden, die danach nur mühsam
ihre Umsätze wieder steigern konnte. Im letzten Jahr
Werbeinvestitionen: Rasierer und Zubehör
in Tsd. Euro
Veränderung
zum Vorjahr %
Medienanteile
in %
TV
PZ
TZ
FZ
HF
PL
Werbeinvestitionen Rasierer und Zubehör 1990-2001
Bruttoinvestitionen in Tsd. Euro
22
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
konnte das Fernsehen zu Lasten der Zeitschriften profitieren
bei fast gleich hohen Gesamtausgaben. Nahezu an
Bedeutung verloren für den Rasierermarkt haben die Tageszeitungen.
Konnten sie 1990 noch einen Anteil von
zehn Prozent am Mediamix vorweisen, so tendiert er
mittlerweile gegen Null.
Damit findet Werbung für Rasierer und Zubehör fast nur
noch im Fernsehen und in Publikumszeitschriften statt.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
34.052 34.885 38.893 31.875 37.823 45.518 44.943 28.448 35.260 37.125 37.059 36.775
31,2 2,4
62 68
27
10
0
1
26
5
0
1
0 0
11,5 -18,0
71 72
19
6
0
4
19
7
0
2
0 0
18,7 20,3
81 74
12
4
0
3
22
2
1
3
0 0
-1,3 -36,7
68 85
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
30
1
0
1
9
1
0
5
0 1
TV PZ TZ FZ HF PL
23,9 5,3
83 86
11
2
1
3
10
1
0
2
1 1
-0,2 -0,8
83 87
16
1
0
1
11
0
0
0
0 1
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P

8. Saisonalität des Werbedrucks
Uneinheitlicher Verlauf
Der Jahresverlauf der Werbeausgaben für Rasierer und
Zubehör zeigt einen sehr uneinheitlichen Verlauf. Parallelen
zum Vorjahr sind nicht zu erkennen. Das legt den
Schluss nahe, dass hier keine saisonalen Faktoren ausschlaggebend
sind. Die Spendings orientieren sich vielmehr
nach Produktgegebenheiten. Gibt´s neue Produkte,
so werden sie beworben, ganz gleich zu welcher Jahreszeit.
Mediamix
Der Mediamix zeigt eine klare Dominanz der Fernsehwerbung,
wie es bei Produktneueinführungen üblich ist,
um möglichst schnell eine hohe Bekanntheit zu erreichen.
Daneben bekommen nur noch einige zielgruppenaffine
Zeitschriften etwas vom Werbekuchen ab. Andere
Saisonalität des Werbedrucks bei Rasierer und Zubehör
Werbedruck 2001
Bruttoinvestitionen in Tsd. Euro
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Medien spielen kaum eine Rolle bei der Werbung für Rasierer
und Zubehör.
2001 Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez
Gesamt in Tsd.Euro
Anteil am Gesamtmarkt
2.306 3.047 999 4.977 7.557 5.197 4.154 1.246 1.002 103 2.344 3.844
2001 in %
0,2 0,2 0,1 0,3 0,5 0,4 0,4 0,1 0,1 0,0 0,1 0,3
2000
Anteil am Gesamtmarkt
3.307 2.199 4.501 5.635 1.918 4.312 2.074 1.860 3.646 1.202 3.291 3.114
2000 in %
Medienanteile 2001
in %
0,3 0,2 0,3 0,3 0,1 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,2 0,2
TZ
0 0 1 0 0 0 0 2 1 3 0 1
PZ
1 9 11 8 16 17 14 19 33 79 0 0
PL
0 0 0 0 5 0 0 0 0 1 0 0
FZ
1 1 2 0 0 0 0 0 0 6 0 0
TV
98 89 86 91 79 83 86 79 66 10 99 98
HF
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez
TV PZ TZ FZ HF PL 2000
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P
23

9. Planen mit Intensitäten
Verbrauchsmengen
Skalen über Verbrauchsintensitäten informieren darüber,
wieviele Personen wie häufig etwas verwenden.
38,8 Prozent der Männer verwenden laut TdW 2002/03
täglich Rasierwasser. Das sind 11,92 Millionen Männer,
sagt aber noch nichts über die Mengen aus, die dahinter
stehen.
Rasierwasserverwendung
täglich
mehrmals wöchentlich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
einmal im Monat
seltener
so gut wie nie/nie
Gewichtet man dagegen die einzelnen Intensitätsklassen
mit der Nutzungshäufigkeit über ein Jahr, so kommen
die dahinter stehenden Verbrauchsmengen zum Vorschein.
Dazu werden die Potentiale der Intensitätsklassen
mit einem Nutzungsfaktor multipliziert. Die Personen,
die täglich Rasierwasser verwenden erhalten den
Faktor 365. Die weiteren Verwendergruppen werden
entsprechend ihres Konsums gewichtet. Dabei zeigt sich,
dass die 38,8 Prozent, die täglich Rasierwasser verwenden,
73,8 Prozent der gesamten Verbrauchsvorgänge abdecken.
Schließt man diejenigen, die mehrmals wöchentlich
Rasierwasser verbrauchen, in die Betrachtung
mit ein, so wird deutlich, dass auf weniger als zwei Drittel
der Rasierwasserverwender fast 100 Prozent der Verbrauchsvorgänge
fallen. Diese sogenannten Heavy-User
bestimmen den Markt, weshalb ihnen auch besondere
Aufmerksamkeit zukommen sollte.
Rasierwasserverwendung
täglich
mehrmals wöchentlich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
einmal im Monat
seltener
so gut wie nie/nie
Ähnlich sieht es bei den Verwendern von EdT/EdC aus.
12,3 Prozent Männer, die täglich einen Duft auftragen,
machen über die Hälfte der gesamten Verbrauchsvorgänge
aus. Nimmt man die mehrmals wöchentlichen
Verwender hinzu, so decken 29,1 Prozent Verwender
24
Männer
in Mio.
Faktor
11,92 365
7,66 180
1,59 52
1,81 36
0,40 12
2,08 6
4,11 -
Männer
in % in Mio.
38,8 11,92
24,9
7,66
5,2
1,59
5,9
1,81
1,3
0,40
6,8
2,08
13,4
4,11
Quelle: TdW 2002/03
Verbrauchsvorgänge pro Jahr
in Mio in %
4.351 73,8
1.379 23,4
83 1,4
65 1,1
5 0,1
12 0,2
-
-
Quelle: TdW 2002/03
über 90 Prozent der jährlichen Verbrauchsvorgänge ab.
Auch in diesem Fall bestimmen die Heavy-User das Gros
des Absatzes.
Verwendung EdT/EdC
täglich
mehrmals wöchentlich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
einmal im Monat
seltener
so gut wie nie/nie
Männer
in Mio.
Faktor
3,78 365
5,15 180
1,66 52
2,97 36
0,75 12
4,68 6
9,87 -
Verbrauchsvorgänge pro Jahr
in Mio in %
1.380 54,4
927 36,5
86 3,4
107 4,2
9 0,4
28 1,1
-
-
Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei After Shave
Angaben in Prozent
100
50
0
100
50
0
täglich
Quelle: TdW 2002/03
Verwender jährliche Nutzungsvorgänge
mehrmals wöchentlich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
täglich
24,9
38,8
einmal im Monat
seltener
so gut wie nie/nie
Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei EdT/EdC
Angaben in Prozent
16,8
12,3
Quelle: TdW 2002/03
Verwender jährliche Nutzungsvorgänge
mehrmals wöchentlich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
einmal im Monat
seltener
23,4
73,8
36,5
54,4
so gut wie nie/nie
Quelle: TdW 2002/03

10. Herrenkosmetik und Medien
Männer, die hohes Interesse an Herrenkosmetik haben
Basis: 1.256 Fälle = 3,98 Mio.
Affinität in %
Affinität in %
25
20
kicker-sportmagazin
15 Wochenend
SportBild
Praline
Auto Magazin
Selbst ist
der Mann
AutoBild
Auto Zeitung
Computer Bild PC Welt
ADAC 10 motorwelt Focus Neue Revue
BamS
Spiegel
Stern
TV Movie
5
40 60 80
TV Spielfilm
TV Today
100
Coupé
120
TKP in Euro
Quelle: TdW 2002/03
Männer, die oft neue Kosmetikprodukte ausprobieren
Basis: 934 Fälle = 2,96 Mio.
Affinität in %
14
PC Welt
12
kicker-sportmagazin
Coupé
Chip
Computer Bild
10
Praline
Wochenend Auto Magazin
AutoBild
8
BamS
SportBild
Focus Neue Revue
TV Movie Spiegel
6
ADAC motorwelt TV Spielfilm TV Today
Stern
4
60 80 100
TKP in Euro
120 140
Quelle: TdW 2002/03
Männer, die fachgerechte Kosmetikberatung brauchen
Basis: 1.308 Fälle = 4,15 Mio.
15
kicker-sportmagazin
Chip
SportBild
Auto Magazin
AutoBild
Focus
10
ADAC motorwelt
Praline
PC Welt
Spiegel
Wochenend
Computer Bild
BamS
Neue Revue
Stern
TV Spielfilm
TV Direkt
5
Selbst ist
der Mann
TV Movie TV Today
60 80
TKP in Euro
100 120
Quelle: TdW 2002/03
Männer, die mind. mehrm./wö. After Shave Balsam verw.
Basis: 1.998 Fälle = 6,33 Mio.
Affinität in %
Affinität in %
30
Selbst ist
der Mann
25
PC Welt
AutoBild Chip
kicker-sportmagazin
20 Computer Bild
SportBild
Auto Magazin
Praline
15
ADAC motorwelt
Focus Spiegel
Coupé
Stern TV Spielfilm
TV Direkt
BamS TV Movie TV Today
10
Neue Revue
40
30 40 50
TKP in Euro
60 70
Quelle: TdW 2002/03
Männer, die sich immer/meist nass rasieren
Basis: 3.808 Fälle = 12,07 Mio.
Affinität in %
kicker-sportmagazin
35 SportBild
30 Computer Bild
PC Welt
AutoBild
Auto Magazin
Chip
ADAC motorwelt TV Today
25
Spiegel
TV Movie
BamS Focus Praline
TV Spielfilm
20
Stern Neue Revue TV Direkt
Coupé
Wochenend
20 25 30 35 40 45 50 55
TKP in Euro
Quelle: TdW 2002/03
Männer, die großen Wert auf ein gepfl. Äüßeres legen
Basis: 3.084 Fälle = 19,29 Mio.
60
kicker-sportmagazin
SportBild
AutoBild
PC Welt
Auto Magazin
Chip
50
Computer Bild
ADAC motorwelt Praline
Focus
Spiegel
Wochenend Coupé
40
BamS Stern
TV Movie
TV Spielfilm
30
10 15
Neue Revue
20
TKP in Euro
TV Today
25
TV Direkt
30
Quelle: TdW 2002/03
TOP 20 nach TKP aller Zeitschriften mit einem Männeranteil von mind. 50%, Nettopreise 2002, Format 1/1 4c m.A.
25

11. kicker-Diffusionspanel
Innovationen und ihre Verbreitung
Die Dynamik gesellschaftlicher Veränderungen hat sich
verschärft. Ein Motor dieser Entwicklung sind die neuen
Technologien, die in immer kürzeren Zeitabständen die
Märkte erobern. Den Prozess der Ausbreitung solcher
Innovationen unter den Mitgliedern eines sozialen
Systems durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle
nennt man Diffusion. Die Kanäle, über die
die Ausbreitung erfolgt, sind die interpersonelle und
die massenmediale Kommunikation. Der Sozialforscher
Everett M. Rogers hat die Gesetzmäßigkeiten dieses
Prozesses bereits in den 60er Jahren untersucht und ein
Diffusionsmodell entwickelt, das heute noch zu den
Standards der Sozialforschung gehört. Danach durchläuft
die Ausbreitung neuer Ideen und Produkte verschiedene
Phasen und Personengruppen:
• die Einführungsphase � Innovatoren
• die Prüf- & Übernahmephase � Early Adopters
• die Expansionsphase � Early Majority
• die Stabilisierungsphase � Late Majority
• die Inaktualisierungsphase � Laggards
Der Diffusionsprozess nach Rogers
Das kicker-Diffusionspanel
kicker-sportmagazin hat dieses Diffusionsmodell aufgegriffen,
um Erkenntnisse für das Marketing von
technisch-innovativen Produkten zu gewinnen. Grundgesamtheit
der Studie ist die Leserschaft des kicker ab
14 Jahren. Befragt wurden 300 kicker-Leser innerhalb eines
Panels. Die erste Welle wurde im Mai 2000 erhoben,
die zweite im Dezember 2000, die dritte im Mai 2001 und
die vierte im Mai 2002. Bereits in der ersten Befragungswelle
ergab sich eine zur Gesamtbevölkerung veränderte
Zusammensetzung der kicker-Leserschaft. Innovatoren
und Early Adopters waren mit einem Anteil von 16%
ähnlich stark ausgeprägt. Die Early Majority war mit 42%
26
2,5%
Innovatoren
relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer
13,5%
Early
Adopters
34%
Early
Majority
34%
Late
Majority
16%
Laggards
Quelle: Everett M. Rogers; Diffusion of Innovations 1995
deutlich größer und der Anteil von Late Majority und
Laggards fiel mit insgesamt 42% erheblich niedriger aus.
Die Diffusionstypen nach dem kicker-Panel
Basis: 300 kicker-Leser
relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer
16%
Innovatoren &
Early Adopters
42%
Early
Majority
42%
Late Majority &
Laggards
Anteil der Innovatoren im kicker-Panel gestiegen
Von der ersten Befragungswelle im Mai 2000 zur zweiten
im Dezember 2000 ergab sich eine weitere Verschiebung
zugunsten der Innovatoren und der Early Majority. Da
die Definition der einzelnen Typen nach psychografischen
Merkmalen erfolgt und unabhängig von Produktbereichen
und einzelnen Produkten ist, liegt die Ursache
für diese Verschiebung in der gewachsenen Aufgeschlossenheit
der kicker-Leser gegenüber Innovationen.
In der dritten Welle ist eine Polarisierung zu beobachten,
d.h. es fanden Verschiebungen von der Gruppe der Early
Majority zu den Innovatoren und zur Late Majority statt.
Das deutet auf ein weiter wachsendes Innovationsinteresse,
aber auch eine größer werdende Innovationsskepsis
hin. Die vierte Welle zeigt wieder eine Bewegung
von der Late zur Early Majority.
Vergleich der Wellen des kicker-Diffusionspanels
Innovatoren
1. Welle (Mai 2000)
2. Welle (Dez 2000)
3. Welle (Mai 2001)
4. Welle (Mai 2002)
Early Majority Late Majority
1. Welle: 16% 42% 42%
2. Welle: 18% 44% 38%
3. Welle: 24% 31% 44%
4. Welle: 23% 36% 41%

Innovation im Herrenduftmarkt
Der Herrenduftmarkt ist gekennzeichnet durch ein hohes
Innovationstempo. Neue Produkte sollen schnell
große Käuferschichten erschließen, um sich dauerhaft
am Markt durchzusetzen. Bleibt ein Duft bei einer Neueinführung
unter einem Prozent Marktanteil, verschwindet
er so schnell wieder aus den Regalen wie er reingekommen
ist. Die Ansprache der Innovatoren und Early
Adopters (Trendsetter) ist im Herrenduftmarkt unerlässlich
zur schnellen Etablierung neuer Marken. Kann sich
ein Duft in dieser Zielgruppe durchsetzen, ist der Weg
offen in Richtung Massenmarkt.
Düfte mit hohem Innovatorenanteil nach Diffusionstypen
in %
42
34
24
Duftverwender
Late Majority
Early Majori-
Innovatoren
33,3
22,2
44,4 46,2 47,4
Jean Paul
Gaultier
42,3
11,5
26,3
26,3
Cerruti 1881 Roma Uomo
Quelle: kicker Diffusionspanel/4. Welle
Geringe Markentreue bei Innovatoren
Betrachtet man die einzelnen Diffusionsgruppen nach
der Art ihrer Markenverwendung bei Düften, stellt sich
heraus, dass diejenigen Nutzer, die nur eine Marke verwenden
eher selten sind. Sie finden sich auch überwiegend
in der Early und Late Majority. Innovatoren geben
sich nur selten mit einer Marke zufrieden. Sie probieren
aus, sind offen für Neues und verwenden mehrere Marken
und Produkte parallel. Zur Etablierung neuer Produkte
auf dem Mass-Market führt somit kein Weg an den
Innovatoren vorbei.
Anzahl verwendeter Düfte nach Diffusionstypen
in %
42,0 43,2 43,0 36,6
34
24
Duftverwender
Late Majority
Early Majori-
Innovatoren
45,5
11,5
31,5
25,5
31,7
31,7
1 Duft 2-5 Düfte 6 und mehr
Düfte
Quelle: kicker Diffusionspanel/4. Welle
kicker innovativ
Laut Definition in der AWA 2002 handelt es sich bei 20
Prozent der kicker-Leser um Innovatoren oder Trendsetter.
Der Bevölkerungsdurchschnitt bringt es nur auf einen
Anteil von 13,5 Prozent.
Fast 12 Prozent der kicker-Leser sind als Innovatoren
oder Trendsetter an Düften für Männer und Frauen interessiert
gegenüber 4,5 Prozent aus der Gesamtbevölkerung.
Die Innovatoren oder Trendsetter, die in den letzten sieben
Tagen EdT verbraucht haben finden sich mit fast elf
Prozent unter den kicker-Lesern. Nur gut vier Prozent
Anteil haben sie in der Gesamtbevölkerung.
Die hohe Aufgeschlossenheit gegenüber Neuigkeiten
auch auf dem Markt der Herrenkosmetik qualifiziert die
kicker-Leserschaft zu einer idealen Zielgruppe für die
Ansprache in diesem Bereich.
Innovatoren/Trendsetter mit Interesse an Parfum, EdT...
Basis: 964 Fälle = 2,89 Mio.
Affinität in %
25
20
15
ADAC reisemagazin
Geo Spezial
Spiegel
Tomorrow
P.M.
Focus
Focus Money
Playboy
Coupé
Cinema
10
kicker-sportmagazin
Geo
SportBild ADAC motorwelt
Öko Test
Stern TV Spielfilm TV Today
5
30 40 50 60
TKP in Euro
BamS
70
Reader´s Digest
80
Top 20 nach TKP aus 149 Titeln (ohne Supplements, Frauen-, Tier-, EDV-Titel) Quelle: AWA 2002
Innovatoren/Trendsetter, die i.d.l. 7 T. EdT verbrauchten
Basis: 881 Fälle = 2,64 Mio.
Affinität in %
25
20
15
10
Geo Spezial
ADAC reisemagazin
Spiegel
Focus
kicker-sportmagazin
Focus Money
Tomorrow
Motorrad Reisen & Sport
P.M.
Auto Bild motorsport
Cinema Coupé
SportBild
Geo
Öko Test
Stern TV Today ADAC motorwelt
5
40 50 60
TKP in Euro
70 80
BamS
Top 20 nach TKP aus 149 Titeln (ohne Supplements, Frauen-, Tier-, EDV-Titel) Quelle: AWA 2002
27

kicker-sportmagazin
Redaktionelles Konzept
kicker-sportmagazin verbindet Aktualität und Glaubwürdigkeit - die wesentlichen Elemente einer Tageszeitung -
mit Begeisterung und Involvement - den klassischen Stärken eines Special-Interest-Magazins.
Schwerpunkt der Berichterstattung: Fußball...
Fußball steht für Begeisterung, Jubel, Erfolg & Misserfolg - vor allem aber für Mitfühlen (und Mitleiden). Fußball ist
ein Gemeinschaftserlebnis. Man(n) spielt, erlebt und redet über den Sport in der Gruppe, mit seinen Freunden, mit
Kollegen, mit Gleichgesinnten.
... und Formel 1 und Radrennsport und Skispringen und und und...
Fußballbegeisterung ist das eine, Sportinteresse das andere. So interessieren sich zum Beispiel 76,8%* der kicker-
Leser für Informationen rund um den Automobilrennsport (Formel 1, DTM u.a.). Damit gehört der kicker zu den
Zeitschriften mit dem höchsten Leser-Interesse an diesem Thema. Die Redaktion trägt dem Rechnung. Mit aktuellen
Meldungen aus erster Hand und hervorragend recherchierten Berichten ist der kicker ein unverzichtbares, kompetentes
Medium für alle Sportbegeisterten. *) Quelle: AWA 2002
Die Stärken des kicker...
kicker ... ist kompetent durch seine sachlich-kritischen Analysen
... wirkt meinungsbildend durch fundierte Hintergrundberichte und Kommentare
... begeistert durch lebendige Reportagen, die die Dramatik der Sportereignisse wieder
wach werden lassen
... ermöglicht die "kleinen Fluchten" aus dem Alltag, die Momente, in denen man die Welt um
sich herum völlig vergisst
Konzept im Markt erfolgreich
Mit diesem Konzept ist der kicker seit langem erfolgreich. Die Reichweitenentwicklung der letzten Jahre belegt dies
eindrucksvoll. Vom Frühjahr 2000 bis zum Herbst 2002 stieg die Reichweite des kicker um 7,4%. Überproportional -
nämlich um 15,5% - stieg dabei der Anteil der 14 bis 39-jährigen.
Aktuell sind 55% der kicker-Leser jünger als 40 Jahre (zum Vergleich: Gesamtbevölkerung = 38,5%). Die Themenschwerpunkte
"Sport & Fußball" sorgen für den kontinuierlichen Zulauf junger Leser.
Reichweitenentwicklung des kicker (LpA)
in Mio.
m
2,15
2,11
2,02
2,00
2,05
2000 Frühj. 2000
Quelle: MA Herbst
28
2001 Frühj. 2001
Herbst
2,17
2002 Frühj. 2002
Herbst
Reichweitenentwicklung bei 14-39jährigen kicker-Lesern,
in Mio.
m
1,14 1,14
1,16
1,19
1,08
1,03
2000 Frühj. 2000
Quelle: MA
Herbst
2001 Frühj. 2001
Herbst
2002 Frühj. 2002
Herbst

Hohe Kontaktqualität
Die Beziehung der Leser zum kicker zeichnet sich durch eine starke Leser-Blatt-Bindung und ein hohes Maß an
Marken-Vertrauen aus. kicker-sportmagazin steht für*:
Aktualität - der Leser ist "auf dem Laufenden"; er erhält Insider-Wissen
Verlässlichkeit - die Informationsflut wird nach Relevanz geordnet; die wichtigsten Informationen
werden selektiert
Kontinuität - kicker wird als Autorität angesehen; man vertraut ihm
Community - man gehört zu einer Gemeinschaft Gleichgesinnter
Emotion - das Lesen reaktiviert die Stimmung der Sport-Erlebnisse;
der Leser genießt das "Wieder-Erleben"
- Visual Transfer
Entspannung - kicker-Lektüre als Rückzugs-Option; der Leser nimmt sich eine "Auszeit"
- kicker als flow-affines Medium
*) Ergebnis einer qualitativen Untersuchung von Februar bis April 2002, bei der Gruppendiskussionen und Explorationen
mit kicker-Lesern in mehreren deutschen Städten durchgeführt wurden
Kernleseranteil ausgewählter Zeitschriften "lese mind. 10 von 12 Ausg.",
Anteil an der Leserschaft in % m
80,2
TV Spielfilm
53,7
47,2 45,3 42,3 39,4 36,5 35,9 32,6
kicker Spiegel Comp. Focus Stern Auto Bild Sport Fit for Max
Bild
Bild fun
Auto Motor Sport und Men's Health nicht in der MA ausgewiesen Quelle: MA 2002 Herbst
Werbewirkung durch intensive Nutzung
kicker-sportmagazin wird intensiv genutzt.
Obwohl (oder gerade weil) die
Zeitschrift - ähnlich den Tageszeitungen -
einen hohen Informationsgehalt besitzt,
fällt der Anteil der Leser, die alle bzw. fast
alle Seiten des kicker lesen, mit 36,8 Prozent
ausgesprochen hoch aus.
Insgesamt 66,9 Prozent der kicker-Leser
lesen mindestens drei Viertel einer Ausgabe.
kicker Sport
Bild
24,6
Lesemenge ausgewählter Zeitschriften
Anteil an der Leserschaft in % m
30,1
31,5 27,9 30,9
TV Spielf.Auto Bild Spiegel Comp.
Bild
Starke Leser-Blatt-Bindung
Der hohe Anteil an Kernlesern (Personen,
die mindestens 10 von 12 Ausgaben einer
Zeitschrift gelesen haben) ist ein Indiz
für die starke Bindung der Leser an den
kicker. Nur Programmzeitschriften weisen
aufgrund ihrer Programmschemata
generell höhere Kernleseranteile auf.
29,0 29,3 28,5
lese etwa 3/4 aller Seiten
lese alle/fast alle Seiten
29,7 24,9
36,8 33,1 33,6 29,5 24,8 23,5 23,0 19,1 20,2 16,6
18,9
Stern Focus Fit for
fun
Max
Quelle: AWA 2002
29

kicker-sportmagazin
"Maskuline" Männer
Nach "Machos", "Softies" und dem "Neuen Mann" mit ihren jeweiligen Rollenklischees steht zu guter Letzt der Mann
im Focus, dem die Synthese zwischen tradierten Werten und den neuen Optionen, die unsere Gesellschaft bietet,
gelingt. Traditionelle Werte werden modern interpretiert, so dass sich ambivalente Dimensionen - wie z.B. das
Bewusstsein der eigenen gesellschaftlichen und persönlichen Verantwortung auf der einen und der Wunsch nach
Selbstverwirklichung und intensivem (Er-)Leben auf der anderen Seite - durchaus in Einklang bringen lassen.
Und so stehen heute die klassischen maskulinen Eigenschaften der Männer wieder im Vordergrund.
Authentische männliche Werte wie Realismus, Aktivität, Ehrgeiz, psychische und physische Stärke und Verantwortungsbewusstsein
sind wieder zeitgemäß und entsprechen dem modernen Bild, das "Mann" von sich selbst besitzt.
Die Leser des kicker...
kicker-Leser bilden da keine Ausnahme. 93,4 Prozent der Leserschaft des kicker sind Männer und ihr Rollenverständnis
war schon immer von einem gewissen Pragmatismus geprägt: Handeln statt Träumen
... männlich, jung, einkommensstark
55% der kicker-Leser sind unter 40 Jahre alt, 73% sind jünger als 50 Jahre. Dabei sorgen Sport & Fußball, die Themenschwerpunkte
des kicker, für einen kontinuierlichen Zulauf junger Leser.
Die Gemeinschaft der Fußball-Enthusiasten ist ausgesprochen heterogen. Fußballbegeisterung zieht sich durch alle
Bevölkerungsschichten. Das zeigt sich auch in der Leserschaft des kicker. Überdurchschnittlich hohe Ausprägungen
gibt es in allen "männerlastigen" Berufsgruppen - vom Selbständigen bis zum Facharbeiter.
30
männlich
jung
kaufkräftig
beruflich
erfolgreich
einkommensstark
männlich
Alter
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
Haushalts-Nettoeinkommen
2.000-2.500 Euro
2.500-3.000 Euro
3.000 Euro und mehr
jetziger Beruf des Befragten
Selbständige/freie Berufe
leitende Angest./Beamte
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
in Ausbild./Schüler/Student
persönliches Nettoeinkommen
1.250-2.000 Euro
2.000 Euro und mehr
Gesamt kicker
(2,17 Mio.)
% %
47,8 93,4
7,8 11,6
12,2 18,1
18,5 25,4
20,8
11,1
22,9
14,6
16,4 21,9
5,2 7,7
2,6
11,1
5,7
10,4
25,2
8,5
4,0
25,1
7,8
15,6
40,9
10,5
110
149
148
137
131
133
124
148
151
137
151
162
Affinität Gesamt = 100
195
227
Quelle: MA 2002 Herbst

Aktive Realisten
kicker-Leser repräsentieren den "authentischen Mann", der mit beiden Beinen fest im Leben steht, klare Ziele hat
und sein Leben aktiv gestaltet - im Beruf und in der Freizeit.
Gesamt kicker
(2,17 Mio.)
%
Wichtigkeit im Leben ("ist mir ganz besonders wichtig")
%
Aktiv gestaltete Freizeit
15,4 19,5
Großer Freundeskreis
20,1 25,3
Sich etwas leisten können
21,5 26,4
Selbstverwirklichung
16,9 20,6
Anerkennung im beruflichen Umfeld
18,9 22,6
Leistung
18,5 21,8
Anerkennung im privaten Umfeld
22,2 25,3
Bei neuen Entwicklungen dabei sein
7,4 8,3
Handeln statt Träumen
Drei zentrale Dimensionen bilden die Basis des männlichen Selbstverständnisses der kicker-Leser:
1. Beruflicher Erfolg & Karriere: "einen tollen Job haben"
Beruf & Karriere als Sinnstiftung und als materielle Basis für ein erfülltes Privatleben - "sich jetzt etwas gönnen"
2. Persönliche Entwicklung & Perspektiven: "am Ball bleiben"
Trainieren von Körper & Geist, aktives Gestalten, soziales Engagement
Affinität Gesamt = 100
127
126
123
122
120
118
114
112
Quelle: VA 2002
3. Aktivität & Attraktivität: "körperlich fit sein"
Sport dient nicht nur der Entspannung und der Gesundheit, sondern sorgt auch für ein attraktives Äußeres
Berufliches Engagement, Perspektiven und Ziele
Arbeiten für meinen Beruf erledigen (bes. gern/gern)
sich beruflich fortbilden (bes. gern/gern)
das Internet nutzen (bes. gern/gern)
Nachdenken/konkrete Pläne zu berufl. Selbständigkeit
bei neuen Entwicklungen dabei sein (ist mir wichtig)
Aktiv & Attraktiv
Sport treiben (besonders gern/gern)
Ausgehen in Kneipe, Diskothek, Bar (bes. gern/gern)
Männer, die sehr darauf achten, körperlich fit zu sein*
Männer, die großen Wert darauf legen, gut auszusehen*
Männer, tägliche Verwender von Rasierwasser
Genuss & Lebenslust
Männer, die Optimisten sind*
Männer, die meinen, man sollte sich lieber ein schönes
Leben machen als zu sparen*
Gesamt kicker
(2,17 Mio.)
% %
33,9
34,7
18,4
9,8
44,8
42,6
28,0
15,5
29,5 35,0
40,3 54,1
53,4
9,1
5,4
22,9
12,8
5,0
66,9
18,2
13,0
41,9
27,1
9,8
Affinität Gesamt = 100
132
123
152
158
119
134
125
199
210 240
183
211
198
*) Zustimmung voll + ganz Quelle: VA 2002
31

12 gute Gründe für den kicker
32
1. kicker ist erfolgreich
Der kontinuierliche Reichweitenzuwachs in der MA - von 2,02 Mio. im Frühjahr 2000 auf 2,17 Mio.
im Herbst 2002 - bestätigt das Konzept des kicker. Überproportional stieg dabei die Reichweite bei
den 14 bis 39jährigen.
2. kicker hat die "richtigen Männer"
Männer, die handeln und ihr Leben nach ihren Vorstellungen gestalten. Aktive Realisten, mit klaren
Zielen und den klassischen maskulinen Attributen (Zielstrebigkeit, physische und psychische Stärke...).
3. kicker-Leser sind jung ... und pflegen sich
55% 1 der kicker-Leser sind jünger als 40 Jahre. Fast 30% der kicker-Leser geben lt. TdW monatlich mehr
als 15 Euro für EdT/EdC oder After Shave aus. Über ein Drittel der Leser verwenden mindestens mehrmals
pro Woche EdT/EdC. Das sind Werte weit über dem Durchschnitt aller Männer.
4. Die Leser-Blatt-Bindung des kicker ist sehr hoch
Mit seinem hohen Kernleseranteil von 53,7% 1 ermöglicht kicker-sportmagazin den gezielten Aufbau
einer hohen Kontaktdichte.
5. kicker wird intensiv genutzt
66,9% 2 lesen mindestens drei Viertel aller Seiten, 36,8% 2 lesen alle/fast alle Seiten einer Ausgabe -
gut für die Werbewirkung.
6. kicker-Leser sind sportlich
"Sportschuh statt Pantoffel" - die Hälfte (50,6%) der kicker-Leser treibt mind. mehrmals im Monat
Sport, über ein Viertel (26,3%) sogar mehrmals pro Woche 1.
7. kicker-Leser interessieren sich nicht nur für Fußball
Im Gegenteil: die Interessen der kicker-Leser umfassen neben den klassischen "Männerthemen"
wie Auto, Technik und moderne Telekommunikation auch Themenbereiche wie Geld- und
Kapitalanlagen, Unterhaltungselektronik, Vorsorge oder Politik und Wirtschaft (siehe AWA 2002).
48,4% 2 der kicker-Leser besitzen ein sehr breites/breites Interessenspektrum (vergl. Gesamt: 35,9%).
8. kicker verkauft 267.225 Exemplare
Die verkaufte Auflage des kicker liegt bei 267.225 Exemplare (IVW 3. Quartal 2002) und besteht zu
96 Prozent (!) aus reiner Einzelverkaufs- und Abonnements-Auflage.
9. kicker bietet eine hohe journalistische Kompetenz
... vergleichbar mit Tageszeitungen. Mit kicker-sportmagazin verbinden die Leser die sachliche
Kompetenz eines Günter Netzer 3 . kicker-sportmagazin wirkt meinungsbildend.
10. kicker ist wirtschaftlich
Der 1000-Kontakt-Preis bei Männern beträgt 8,85 Euro 1 . Bei Männern bis 39 Jahre sind es 15,95 Euro 1.
11. kicker hat eine neue Optik
Frische Impulse setzt die neue Optik des kicker: jünger, übersichtlicher und moderner.
12. kicker hat kicker-online
Die Berichterstattung im kicker wird durch die Online-Informationen von kicker-online ergänzt und
aktualisiert. Mit 3,5 Mio. Visits und 26,3 Mio. Page Impressions (September 2002) ist kicker-online
äußerst erfolgreich.
1) MA 2002 Herbst 2) AWA 2002 3) Verlagseigene Untersuchung (Februar 2002) 4) Konsum mind. mehrmals pro Woche

�
�
Service-Coupon
Folgende Marktberichte und Analysen können Sie beim Marketing-Service des kicker-sportmagazin bestellen:
� Der Biermarkt 10/2002
� Der Markt der Telekommunikation 4/2002
� Der Markt der Banken und Finanzanlagen 12/2001
� Der Markt der Versicherungen 9/2001
�
�
�
�
�
�
�
Name:
"Follow the Flow" 10/1998
Die Kommunikationsleistung von Lektüre-Flow und Markenwert
"Markenwert und Markentreue" 3/1999
Kriterien für die Kontaktqualität von Zeitschriften
"Qualität trägt Werbung" 9/1999
Lese-Flow und Brand-Value - Kriterien für Leser-Blatt-Bindung und Werbewirkung
"Feel the Flow" 11/1999
EQ, Flow und Markenwert - ein Ansatz zur sensibleren Mediaplanung
"Wie Innovationen Märkte erobern" 8/2000
Das Diffusionsmodell und seine Bedeutung für die Werbeplanung
"Wie Marken Märkte erobern" 7/2001
Diffusionstypen im Zeitalter des Turbo-Marketing
"Mythos Mann" 10/2002
Männliche Selbstbilder im Wertewandel
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