Methodischer Steckbrief

Methodischer Steckbrief
Vorbemerkung Die Studie MACH Radar baut methodisch auf den Studien MACH
Basic und MACH Consumer auf. Der Psychografie-Test vom Marktforschungsinstitut
DemoSCOPE, der zur Berechnung des Psychografischen
Raums der Schweiz dient, wird im Rahmen der CATI-
Interviews für die MACH Basic durchgeführt. Die soziodemografischen,
geografischen, Medien- und Konsuminformationen werden
aus der MACH Consumer übernommen. Vereinfacht formuliert, handelt
es sich beim MACH Radar in Bezug auf die Zielgruppenangaben
um eine MACH Consumer, die um die Radar-Psychografie von DemoSCOPE
ergänzt ist. Im Vergleich zur parallel publizierten MACH
Consumer ist die Liste der teilnehmenden Titel etwas kürzer.
MACH Radar 2011-2 Copyright © by 2011
Im Weiteren gilt es zu beachten, dass der MACH Radar 2011-2 auf
Daten basiert, die zwischen April 2010 und Mai 2011 im Rahmen der
MACH Consumer erhoben worden sind.
Die Methodik und Stichprobe von MACH Basic und MACH Consumer
sind in den jeweiligen Berichtsbänden ausführlich dokumentiert.
Grundgesamtheit Wohnbevölkerung der Schweiz und des Fürstentums
(Definition) Liechtenstein:
• ab 14 Jahren
• in Privathaushalten (mit eigenem eingetragenen Telefonfestnetzanschluss)
• sprachlich ausreichend an die Amtssprache(n) des Wohnbezirks
assimiliert (im Sprachgrenzgebiet Wahlmöglichkeit zwischen
Hauptsprache und erster Minderheitssprache)
Grundgesamtheit Total CH und FL: 6 139 000 Personen (100,0%)
(Hochrechnung) Deutsche Sprachgruppe: 4 416 000 Personen (71,9%)
Französische Sprachgruppe: 1 438 000 Personen (23,4%)
Italienische Sprachgruppe: 285 000 Personen (4,6%)
Hochrechnungsbasis Fortschreibung der Volkszählung ESPOP des Bundesamtes für Statistik
(mittlere Wohnbevölkerung, Stand 2008), reduziert um jene Personen,
die nicht zur MACH-Grundgesamtheit zählen.
Stichprobenbildung Stratifizierte zweistufige Zufallsauswahl
(MACH Basic) Strata: Vorgabe der pro Wochentag und PLZ-Gebiet zu
realisierenden Interviews
1. Stufe: Zufallsmässige Auswahl von Telefonnummern privater
Haushalte aus einem Telefonverzeichnis (ohne nicht ein-
getragene Nummern)
2. Stufe: Zufallsmässige Auswahl der im Haushalt zu befragenden
Zielperson(en)
1-Personen-HH: Befragung jedes zweiten Haushalts
2- bis 3-Personen-HH: Befragung einer Person
4++-Personen-HH: Befragung zweier Personen
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Stichprobenbildung Schriftliche Nachbefragung der Hälfte der MACH Basic Stichprobe. In
(MACH Consumer) Haushalten, in denen mit zwei Personen ein MACH Basic Interview
durchgeführt wurde, wird nur einer Person ein MACH Consumer Fra-
gebogen zugeschickt
Stichprobengrössen
Basic
2011-2
(ungew.)
MACH Radar 2011-2 Copyright © by 2011
Basic
2011-2
(gew.)
Consumer /
Radar 2011-2
(ungew.)
Consumer /
Radar 2011-2
(gew.)
Total CH und FL 23 576 23 576 12 140 12 140
Sprachgruppe:
Deutsch
Französisch
Italienisch
16 943
5 529
1 104
16 959
5 524
1 093
8 925
2 663
552
8 732
2 845
Gewichtung Ausgleich von Ausfällen und eventuellen Strukturverschiebungen der
realisierten Stichprobe durch Gewichtung.
Bezüglich der Gewichtungsvorgaben vgl. den Berichtsband MACH
Consumer 2011-2.
Anpassung der Medien- Zusätzlich zur Gewichtung erfolgt eine Anpassung der Medienreich-
werte an die MACH Basic weiten an die aktuelle MACH Basic. Die Medienreichweiten werden
pro Einzeltitel nach Sprachgebiet, Super-Wirtschaftsgebiet,
Geschlecht und weiteren für den Titel / Pool relevanten Merkmalen
angepasst. Titelkombinationen und Gesamtausgaben werden nicht
als Ganzes angepasst, sondern nur deren Einzeltitel. Aus diesem
Grund können hier grössere Unterschiede auftreten.
Anpassung der Radar- Durch die Anpassungsarbeiten im Zuge der MACH Radar-Publika-
Ergebnisse an die tion 2011-2 wird sichergestellt, dass die Radar-Ergebnisse auf
MACH Basic Ebene Titelleserschaften (LpA) sowie für die soziodemografischen
Zielgruppen mit den aus dem Psychografischen Raum der MACH
Basic 2011-2 (Radar-Referenzraum) abgeleiteten Soll-Vorgaben in
den vier zur Verfügung stehenden Grundgesamtheiten (Schweiz total,
deutsche, französische und italienische Sprachgruppe) bestmöglich
übereinstimmen. In den Folgepublikationen (d.h MACH Radar 2012-
1, 2012-2) wird der im MACH Radar 2011-2 konstituierte Psychografische
Raum nicht aktualisiert, sondern beibehalten, indem die Raum-
Koordinaten und Feldzugehörigkeiten auf Befragtenebene «eingefroren»
werden.
Feldarbeit DemoSCOPE AG, Adligenswil und Genf
LINK AG, Luzern und Lausanne
Befragungszeitraum 7. April 2010 bis 2. Mai 2011
(Befragungspause: 20. Dezember 2010 bis 2. Januar 2011)
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Datenaufbereitung In der Verantwortung von DemoSCOPE liegen:
- die Berechnung der Psychografischen Räume in der MACH Basic
und MACH Consumer / MACH Radar,
- die Angleichung der Radar-Ergebnisse in der MACH Consumer /
MACH Radar an die Sollvorgaben aus dem Radar-Referenzraum
von MACH Basic,
- die Verbindung der Zielgruppen aus MACH Basic und MACH
Consumer mit der Radar-Psychografie,
- die Visualisierung der Radar-Ergebnisse.
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In der Verantwortung der WEMF AG für Werbemedienforschung liegen
die Titelreichweiten (LpA) in allen Zielgruppen, die nicht mit der
Radar-Psychografie verbunden sind.
Berechnung der Radar- Basierend auf dem Psychografie-Test wird sowohl in der gewichteten
Psychografie Stichprobe der MACH Basic als auch in der Substichprobe der dazugehörigen
Studien MACH Consumer / MACH Radar mit einer Faktorenanalyse
jeweils der dreidimensionale Psychografische Raum der
Schweiz berechnet. Jedes MACH-Consumer- / MACH-Radar-Interview
erhält in der Folge 3 psychografische Koordinaten für die
Schwerpunktdarstellungen sowie Feldzuweisungen für die verschiedenen
Psychogramme.
Auswertungen Ein Radar-Tracking ist nur möglich in Bezug auf Titelleserschaften
und soziodemographische Hauptzielgruppen.
Zu beachten ist ausserdem, dass Titelleserschaften und andere Zielgruppen
mit weniger als 140 (gewichteten) Fällen aus statistischen
Gründen nicht ausgewertet und ausgewiesen werden können.
Im Universum «italienische Sprachgruppe» steht wegen der relativ
geringen Stichprobengrösse statt der 11-Felderdarstellung im «Psychogramm
von oben» lediglich die 4-Felderaufteilung zur Verfügung.
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