MACH Consumer 2011-2: Definition von Variablen

MACH Consumer 2011-2: Definition von Variablen
1 Definition von soziodemografischen Variablen
1.1 Lebenswelten
Der Datensatz der MACH Consumer 2011/12 enthält eine Segmentierung der Befragten, die sich
an der aktuellen Lebenswelt eines Individuums orientiert. Durch die Kombination der Variablen
«Alter», «Grad der Erwerbstätigkeit», «Art der Nicht- bzw. der Erwerbstätigkeit» und «Haushaltszusammensetzung»
entstehen sechs in sich kohärente Personengruppen, die für die Zielgruppendefinition
herangezogen werden können. Jede(r) Befragte ist eindeutig einer Lebenswelt zugeordnet.
«Learners»
Personen, die sich (noch) in einer Ausbildung befinden.
«Young Nokids»
Personen im Alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit
oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt ohne Kinder im Alter
bis 13 Jahre leben.
«Young Withkids»
Personen im Alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer
Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit Kindern im
Alter bis 13 Jahre leben.
«Nokids»
Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit
oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt ohne Kinder im Alter bis 19
Jahre leben.
«Withkids»
Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit
oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit Kindern im Alter bis 19 Jahre
leben.
«Pensioners»
Personen, die pensioniert und nicht (mehr) erwerbstätig sind.
1.2 Schichtenwürfel
Die im Datensatz enthaltene Variable «Schichtenwürfel» kombiniert die Variablen «Schulbildung,
gruppiert» und «Erwerbstätigkeit». Es werden folgende Definitionen verwendet:
Schulbildung, gruppiert
Obligatorisch: keine Schul- oder Berufsausbildung oder obligatorische Schule
Mittel: Diplommittelschule oder Lehre/Berufsschule oder andere Ausbildung oder
keine Angabe
Hoch: Maturitätsschule oder Lehrkräfte-Seminar oder höhere Fach-/Berufsausbildung
oder höhere Fachschule oder Universität
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Art der Erwerbstätigkeit
Nicht berufstätig: in Ausbildung/Lehre oder nicht erwerbstätig oder keine Angabe
Angestellt: Angestellte/-r oder Arbeiter/-in, angestellt oder angestellt in einem landwirtschaftlichen
Beruf
Kader: Angestellte/-r obere oder mittlere Führungsebene oder Freiberufliche/-r oder Unternehmer/-in,
Inhaber/-in oder Landwirt/-in selbstständig
1.3 Haushaltseinkommen: Datenergänzung bei Personen mit «keine Angabe»
Die soziodemografischen Angaben für die MACH Consumer werden von der MACH Basic übernommen.
In der MACH Basic konnten oder wollten insgesamt 16.4% der Befragten keine Antwort
auf die Frage nach dem monatlichen Brutto-Haushaltseinkommen geben.
Um dennoch auch diese wichtige Variable der Analyse uneingeschränkt zur Verfügung zu stellen,
wurden die fehlenden Antworten mittels Dateninjektion ergänzt. Der Dateninjektion liegt die Annahme
zugrunde, dass bekannte Angaben zu bestimmten Personengruppen auf homogene Personengruppen
übertragen werden können.
Für die Übertragung wurden insgesamt 36 Zielgruppen anhand der Merkmale «Sprachgruppe»
(mit drei Ausprägungen), «Geschlecht» (mit zwei Ausprägungen), «Anzahl Verdiener im Haushalt»
(mit zwei Ausprägungen) und «Berufliche Position» (mit drei Ausprägungen) gebildet. Innerhalb
dieser 36 Zielgruppen wurde in einem zweiten Schritt darauf geachtet, dass die ersetzte Einkommensverteilung
strukturell in den Merkmalen «Wohnregion», «Ortsgrösse», «Altersgruppe»,
«Schulbildung», «Haushaltsgrösse», «Grad und Art der Erwerbstätigkeit» mit der bekannten Einkommensverteilung
möglichst gut übereinstimmt.
Nebst der Variablen mit Dateninjektion steht auch die Originalvariable ohne Ersetzung der Antwort
«keine Angabe» für Auswertungen zur Verfügung.
1.4 Interessenswelten
Die Interessenswelten in der MACH Consumer werden von der MACH Basic übernommen. In der
MACH Basic wird bei den Befragten anhand einer 4er-Skala die Stärke ihres Interesses für 33
Themenbereiche (z.B. «Wirtschaft», «Autos», «Sport», «Astrologie») abgeklärt. Die 33
Interessensbereiche sind als Variablen im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 enthalten.
Für eine benutzerfreundliche und übersichtlichere Anwendung wurden die 33 Original-
Interessensbereiche zusätzlich mithilfe einer Faktorenanalyse zu sieben sogenannten
«Interessenswelten» zusammengefasst. Bei den Interessenswelten handelt es sich nicht – wie bei
den Lebenswelten – um eine Typologie, in der jede(r) Befragte eindeutig einem Typus/Segment
zugeordnet ist. Vielmehr stellen die Interessenswelten übergeordnete Interessensbündel dar, für
die sich jede(r) Befragte entweder interessieren (+) oder nicht interessieren (–) kann. Personen
werden also durch die jeweilige Ausprägung in den sieben verschiedenen, voneinander
unabhängigen Interessenswelten charakterisiert.
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Die sieben Interessenswelten weisen die folgenden Interessensprofile auf:
«Moderne Welt»
Das Interessensbündel «Moderne Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für eine
Interessenswelt interessiert, die hauptsächlich von Rock-, Pop- und Technomusik, Unterhaltungselektronik,
Computer und Informatik bestimmt wird.
In das Interessensbündel «Moderne Welt» finden die folgenden Originalinteressen Eingang:
(+) Rock- und Popmusik, (+) Computer und Informatik, (+) Techno-Musik, (+) Hi-Fi, TV und Video,
(–) Volksmusik.
«Klassisch-musische Welt»
Das Interessensbündel «Klassisch-musische Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e)
Befragte(r) für Klassik und intellektuelle Inhalte interessiert.
Die «Klassisch-musische Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt:
(+) Literatur und Philosophie, (+) Kunst und Kultur, (+) Klassische Musik, (+) Jazz
«Welt des Geldes und der Politik»
Das Interessensbündel «Welt des Geldes und der Politik» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e)
Befragte(r) für eine Themenwelt interessiert, in der es sich v.a. um Wirtschaft, Politik und Finanzinformationen
dreht.
Die «Welt des Geldes und der Politik» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt:
(+) Wirtschaft, (+) Börse, Geldanlage, Finanzmärkte, (+) Nationale und internationale Politik,
(+) Wohnungsmarkt und Immobilien.
«Welt der schönen Dinge»
Das Interessensbündel «Welt der schönen Dinge» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r)
für Themen interessiert, in denen Mode, Kosmetik, Design wie auch das Leben der VIPs eine
wichtige Rolle spielen.
Die «Welt der schönen Dinge» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt:
(+) Kleider und Mode, (+) Kosmetik, Körperpflege und Schönheit, (+) Das Leben von Prominenten,
(+) Wohnen, Einrichten und Möbel.
«Natürliche Welt»
Das Interessensbündel «Natürliche Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für
Themen wie Natur, Umweltschutz, Gesundheit, Medizin und Ernährung interessiert.
Die «Natürliche Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt:
(+) Tiere und Natur, (+) Umweltschutz, (+) Gesundheit, Medizin und Ernährung.
«Familiäre Welt»
Das Interessensbündel «Familiäre Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für eine
Interessenswelt interessiert, die hauptsächlich durch Fragen wie Erziehung, Familie und Partnerschaft
geprägt wird.
Die «Familiäre Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt:
(+) Erziehung, (+) Familie und Partnerschaft.
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«Frohe Welt»
Das Interessensbündel «Frohe Welt» gibt Auskunft darüber, ob sich ein(e) Befragte(r) für eine
Interessenswelt interessiert, in der Unterhaltung, Humor und Sport dominieren.
Die «Frohe Welt» wird durch die folgenden Originalinteressen bestimmt:
(+) Unterhaltung und Humor, (+) Sport.
Methodischer Hinweis
24 der insgesamt 33 Originalinteressen konnten eindeutig einer der sieben Interessenswelten
zugeordnet werden. Die restlichen neun Interessensgebiete kommen in mehreren
Interessenswelten vor. Beispielsweise fliesst das Interesse für «Ausbildung und Weiterbildung»
sowohl in «Moderne Welt» als auch in «Familiäre Welt» ein.
2 Definition der Konsumsegmente
2.1 Weitester Besucher-/ Verwender-/Konsumentenkreis
Der Datensatz der MACH Consumer 2011/12 enthält in vielen Märkten und Teilmärkten die Variable
«Weitester Besucher-/Verwender-/Konsumentenkreis». Hierbei handelt es sich immer um eine
Oder-Verknüpfung der Antwortkategorien «Praktisch täglich/mehrmals wöchentlich», «1-mal wöchentlich»,
«1- bis 3-mal monatlich» und «Seltener» bzw. «Häufig», «Ab und zu» und «Selten».
Die Antwortkategorien «nie» bzw. «keine Angabe» werden somit in der Berechnung nicht berücksichtigt.
2.2 Berechnung der globalen Nutzungshäufigkeit in einzelnen Märkten
Als zusätzlicher Service werden Konsum-, Verwendungs- und Durchführungshäufigkeiten einzelner
Produkte und Dienstleistungen teilweise zusammengefasst, um die Analyse grösserer Marktbereiche
zu erleichtern. Die hierfür verwendete Berechnung greift auf das Best-of-Prinzip zurück.
Hierbei bestimmt die jeweils grösste genannte Häufigkeit einer Variablen das Resultat der zusammengefassten.
2.3 Gruppierungen
Im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 finden sich diverse Variablen mit der Bezeichnung
«gruppiert» am Ende. Bei diesen Variabeln handelt sich immer um Oder-Verknüpfungen zwischen
mehreren Antwortkategorien. Die unten stehende Auflistung zeigt, wie die einzelnen Gruppierungen
definiert sind.
Geräteausstattung im Haushalt
S01/S02: Foto-Kamera, gruppiert
Digitale Kompaktkamera; Spiegelreflexkamera für Negativfilme; Spiegelreflexkamera digital
T01/T02/T06: Kaffeemaschine, gruppiert
Kaffeemaschine für Kaffeebohnen oder gemahlenen Kaffee; Kaffeemaschine für Kapselsystem/
Pads
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Wohnen / Einrichtung / Heimwerken
U15: Kaufabsicht, gruppiert
Wohnung; Haus
U16: Ferienhaus / Ferienwohnung, gruppiert
In der Schweiz; im Ausland
Körperpflege / Kosmetik
N01: Pflegende Gesichtskosmetik, gruppiert
Gesichtscreme; Antifaltencreme/Anti-Aging-Produkte; Reinigungsfluid/Waschcreme/Tonic; Gesichtsmaske/Peeling;
Lippenpflege/-pomade
N01: Dekorative Kosmetik, gruppiert
Gesicht: Make-up/Rouge/Puder; Augen: Wimperntusche/Lidschatten/Augenbrauenstift; Lippen:
Lippenstift/Konturstift/Gloss; Nagelpflegeprodukte
N01: Duftprodukte, gruppiert
Eau de Toilette/Eau de Cologne; Parfum/Eau de Parfum
Lebensmittel / Kochen / Ernährung
L01: Fleisch/Fisch, gruppiert
Fleisch; Fisch/Meeresfrüchte
L01: Gemüse/Früchte/Salat, gruppiert
Gemüse; Salat; Früchte
L01: Beilagen, gruppiert
Reis; Teigwaren
L01: Milchprodukte, gruppiert
Käse; Joghurt/Quark; Joghurtdrink
L01: Butter/Margarine, gruppiert
Butter; Margarine
L01: Brotaufstrich, gruppiert
Konfitüre/Marmelade/Honig; Nuss-/Nougatcreme
L01: Gebäck/Desserts/Glaces, gruppiert
Patisserie/Kuchen/Cake/Torte; Creme/Pudding/Flan; Süssgebäck/Waffeln/Guetzli; Glacelutscher/Cornets/Becher/Glaceriegel;
Grosse Glacebecher (für Kugeln)/-blöcke/-torten
L01: Snacks/Knabberprodukte, gruppiert
Schokolade; Schoko-/Müesliriegel; Pralinés; Fruchtgummi/Gummibärchen/Bonbons/Zeltli; Husten-/
Halsbonbons; Kaugummi; Pommes Chips; Salzstangen/Nüsse/Erdnüsse
L01: Getreideflocken/Müeslimischung, gruppiert
Gesüsste Getreideflocken/Müeslimischung; Ungesüsste Getreideflocken/Müeslimischung
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L03: Backwaren, gruppiert
Tiefgefroren; gekühlt
L03: Fisch/Meeresfrüchte, gruppiert
Tiefgefroren; gekühlt; Konserven
L03: Gemüse/Gemüsemischungen, gruppiert
Tiefgefroren; gekühlt; Konserven
L03: Kartoffelprodukte, gruppiert
Tiefgefroren; gekühlt; Konserven
L03: Gefüllte und ungefüllte Pasta-Produkte, gruppiert
Tiefgefroren; gekühlt; Konserven
L03: Diverse Fertiggerichte, gruppiert
Tiefgefroren; gekühlt; Konserven
Getränke
L08: Mineralwasser, gruppiert
Mineralwasser mit Kohlensäure; Mineralwasser ohne Kohlensäure
L08: Süssgetränke, gruppiert
Mineralwasser mit Fruchtaroma; Frucht-/Gemüsesäfte/Süssmost; Cola-Getränke; Bitter-/ Tonicgetränke;
Milchserumgetränke; Eistee (fertig zubereitet/in Pulverform); Süssgetränke
L08: Kaffee, gruppiert
Kaffee mit Koffein; Kaffee ohne Koffein; kalte Kaffeegetränke
L08: Tee, gruppiert
Schwarztee; Kräuter-/Früchte-/Grüntee
L08: Milchgetränke, gruppiert
Milch/Milchdrink; Schoggigetränke; fertige Milchmixgetränke; malzhaltige Getränke/Ovomaltine/Heliomalt
L08: Funktionelle Getränke, gruppiert
Probiotische/cholesterinsenkende Getränke; Wellnessgetränke
L14: Weisswein, gruppiert
Schweizer Weisswein; Ausländischer Weisswein
L14: Rotwein, gruppiert
Schweizer Rotwein; Ausländischer Rotwein
L14: Rosé, gruppiert
Schweizer Rosé; Ausländischer Rosé
L14: Wein, gruppiert
Schweizer Weisswein; Ausländischer Weisswein; Schweizer Rotwein; Ausländischer Rotwein;
Schweizer Rosé; Ausländischer Rosé
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Haushaltsarbeit (Reinigung)
M02: Waschmittel, gruppiert
Vollwaschmittel; Colorwaschmittel; Feinwaschmittel; Weichspüler; Wollwaschmittel; Handwaschmittel
Auto / Mobilität
F01/F02: Öffentliche Verkehrsmittel, gruppiert
Zug; Bus/Tram
F05/F06: Motorrad, gruppiert
Kleinmotorrad/Mofa (bis 50 cm 3 ); Vespa/Scooter/Motorrad (über 50 cm 3 ); Motorrad (über 125 cm 3 )
Aktivitäten / Hobbys
B02/ B03: Mannschaftssportarten, gruppiert
Basketball; Handball; Volleyball; Eishockey; Fussball; Unihockey
B02/ B03: Sport in der Natur, gruppiert
Angeln; Bergsteigen/anspruchsvolle Touren machen; Reiten/Pferdesport; Skitouren; Wandern
B02/ B03: Wassersportarten, gruppiert
Schwimmen; Segeln; Tauchen
B02/ B03: Wintersportarten, gruppiert
Eishockey; Eislaufen; Schlitteln; Ski alpin; Langlauf; Skitouren; Snowboard
Reisen
A04: Schweiz, gruppiert
Berner Oberland; Graubünden; Tessin; Wallis; Westschweiz; Zentralschweiz; Ostschweiz; übrige
Schweiz ; Zu Hause
A04: Europa, gruppiert
Balkanländer; Benelux; Deutschland; Frankreich/Monaco; Griechenland/Zypern; Grossbritannien/
Irland; Italien; Österreich; Osteuropa; Skandinavien; Spanien/Portugal; Türkei; übriges Europa
A04: Fernreisen / Übersee, gruppiert
Australien/Ozeanien/Neuseeland; Karibik; Mittelamerika/Südamerika; Naher/Mittlerer Osten; Nordafrika;
Ferner Osten; USA/Kanada; Zentralafrika/südliches Afrika; übriges Ausland; Kreuzfahrt/Weltreise/Reise
durch mehrere Länder
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2.4 Adressverzeichnisse (Nutzung)
local.ch
Im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 findet sich unter dem Stichwort «Adressverzeichnisse
(Nutzung)» die Antwortkategorie «local.ch». Hierbei handelt es sich um eine Verknüpfung der Originalantworten
zu «www.directories.ch/www.weisseseiten.ch»,
«www.directories.ch/www.gelbeseiten.ch» und «www.local.ch».
search.ch
Im Datensatz der MACH Consumer 2011/12 findet sich unter dem Stichwort «Adressverzeichnisse
(Nutzung)» die Antwortkategorie «search.ch». Hierbei handelt es sich um eine Verknüpfung der
Originalantworten zu «tel.search.ch» und «map.search.ch».
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