Marke Caritas - Caritas NRW

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„Grün wirkt“ könnte
als Slogan auch aus der
Waschmittelwerbung
stammen. ZGH gehört
zu den ersten Agenturen,
die klassische Werbeslogans
auf die Politwerbung
übertragen haben.
Je kleiner das Budget, ...
... desto größer die Kreativität
Von Marcel Loko
1. Die Caritas ist eine große Marke
Es geht nicht darum, die Caritas zu einer Marke zu machen
– sie ist bereits eine. Und zwar eine große. Dies
muss in den Köpfen der Verantwortlichen vor Ort ankommen.
Wer zur Caritas gehört und das Logo nicht
auf Türschild, Briefbogen und Neujahrsgruß verwendet,
verhält sich wie ein Mercedes-Fahrer, der selbst den
Stern auf der Kühlerhaube abbricht. Im Ernst: Niemand
verkleidet die Fassade seines Hauses mit hochwertigen
Klinkern, um sie anschließend zu verputzen.
2. Die Caritas ist eine kleine Marke
Soziale Themen können sich Aufmerksamkeit nicht mit
Werbevolumen kaufen. Sie müssen – verglichen mit der
Industrie – mit kleinen Etats Wirkung erzielen. Es ist
ein ungleicher Kampf: hier die Konsumgüterindustrie,
dort die sozialen Anliegen von Caritas, Diakonie und
Co. Doch auch das Gegenteil ist wahr: hier die Banalität
der Anliegen von Auto-, Wellness- und Nahrungsmittel-
Produzenten, dort die sinnvollen Themen wie Schutz
vor Kinderarmut, Ausgrenzung und Benachteiligung.
Wir Werbeschaffenden mögen die Themen der Caritas!
Für Sinnvolles engagieren wir uns gern und zeigen,
was wir können: Mit Kreativität, mittels der Kraft
der Ideen, gleichen wir fehlenden Werbedruck aus. Ein
Beispiel: Die Alzheimer-Forschung verschenkte im Jahr
2005 einen ungewöhnlichen Kalender. Im Monat August
folgt der Samstag auf den Donnerstag, der Freitag
auf den Sonntag. Der gestörte Wochenablauf illustriert
die Probleme von Betroffenen. Der schlichte Kalender
lief materialstrotzenden Produktionen von Firmen wie
Daimler-Chrysler an Aufmerksamkeit den Rang ab.
3. Wer alle erreichen will, erreicht niemanden
Wer sich über Werbemittel Gedanken macht, landet immer
wieder bei der Frage: Was ist für meine Zielgruppe
geeignet? Sparsam, wie soziale Institutionen nun mal
sind, verlangen sie dann Prospekte, die für Menschen
von acht bis 88 Jahren geeignet sind. Das funktioniert
aber nicht. Die Kunst besteht darin, sich zu entscheiden,
wen man gewinnen will. Junge oder alte Menschen, Internetbenutzer
oder Internetferne, Freunde von Caritas
und ihrer Arbeit – oder eher Fernstehende? Ein Beispiel
unserer Arbeit für Bündnis 90 / Die Grünen: das
Plakatmotiv „Außen Minister, innen grün.“. Es stammt
aus dem Bundestagswahlkampf 2002, ist aber noch an
vielen Orten zu sehen.
Ein anderes Beispiel: Die Grünen im niedersächsischen
Landtag überreichen regelmäßig gefürchtete
Geschenke: mal eine überdimensionierte saure Zitrone
aus Kunstharz, mal eine versalzene „Abhör-Torte“.
Immer medienwirksam. Entscheidend für den Erfolg ist
Marcel Loko ist Geschäftsführer
der Werbeund
Ideenagentur „Zum
goldenen Hirschen“ mit
Sitz in Hamburg, Berlin
und Köln. Die Agentur
betreut u. a. Etats von
Europcar, HVV, Zukunft
Kino Marketing, Die Grünen,
Deutsches Wein Institut,
TV Digital, Epson,
Boehringer Ingelheim.
caritas in NRW · 4/05 11