Agile Produktentwicklung im Neuen Web - Sebastian Munz

d a s n e u e W e b
Google-Suche nach „Evil Empire + Microsoft“ liefert 1 260 000 Treffer, nach „Microsoft sucks“
sogar 1 770 000 Ergebnisse. 1
Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger bringen diese Entwick-
lung im Vorwort ihres im Jahr 2000 erschienenen Buches The Cluetrain Manifesto: The end of
business as usual treffend auf den Punkt: „A powerful global conversation has begun. Through
the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with
blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter – and getting smarter faster than
most companies. These markets are conversations“ (Levine et al. 2000, S. xi).
Die Kernthese des Buches, Märkte sind Gespräche, mündet in die Handlungsaufforderung an
Unternehmen, sich dem ehrlichen, offenen, menschlichen Gespräch mit dem Konsumenten
oder Anwender nicht nur zu öffnen, sondern es explizit zu suchen. Unternehmen, die das Netz
und die dort stattfindenden Gespräche weiterhin ignorieren und stattdessen auf kostenintensi-
ven Push-Werbefeldzüge beharren, würden sterben.
Nun haben die vergangenen Jahre gezeigt, dass Unternehmen wie Apple Computer trotz
ihrer hermetischen Unternehmenskultur nicht nur weiter existieren, sondern im Gegenteil
prosperieren. Doch gerade dieses Beispiel zeigt auch, wie wichtig Begeisterung auf der Anwen-
derseite sein kann. Es heißt nicht zu Unrecht, dass Apple keine Kunden hat, sondern Fans.
The Cluetrain Manifesto erschien zur Hochphase des Dotcom-Booms. Der zeitnahe Absturz
der neuen Märkte riss die Publikation, aus der viel Begeisterung für die damalige Netzwelt
spricht, mit in die Versenkung. Mit dem Wiederaufkommen des Neuen Webs wurden die
Thesen von Levine, Lock, Searls und Weinberger vielerorts erneut diskutiert, gelobt, aber
auch als schwarz-weiß-malend kritisiert. Unabhängig vom jeweiligen Standpunkt sind einige
der Argumentationslinien allgemein akzeptiert, überaus lesenswert, und sollen deswegen hier
detaillierter vorgestellt werden.
Die Autoren sehen das letzte Jahrhundert mit seinen von Massenmedien, Massenwerbung
und Massenmarketing geprägten Märkten nicht als evolutionäre Entwicklung an, sondern als
historisch betrachtet kurze Unterbrechung. „For thousands of years, we knew exactly what
markets were: conversations between people who sought out others who shared the same inte-
rests. Buyers had as much to say as sellers. They spoke directly to each other without the filter
of media, the artifice of positioning statements, the arrogance of advertising, or the shading of
public relations“ (Levine et al. 2000, S. 77).
Die Praxis der 1950er bis 1980er Jahre sah vor, Produkte, die für einen Massenmarkt
bestimmt waren, über Massenmarketing auf den Markt zu drücken. Das Modell der „Über-
redung“ durch Präsenz und Wiederholung funktionierte zwar – drei Spots auf den drei vor-
handenen Fernsehkanälen erreichten in den 1980ern zur Prime Time die fast vollständig ver-
sammelte Zielgruppe – doch existiert im Normalfall auf Kundenseite keine Nachfrage nach
diesen Werbebotschaften. „Die Nachricht, die mir, dir, und dem Rest der Weltbevölkerung
gesendet wird, hat nichts mit mir im Speziellen zu tun. Sie ist schlimmer als Rauschen. Sie ist
eine Unterbrechung. Sie ist das Anti-Gespräch“ (ebd., S. 79).
1 Stand: 09.01.2007. Suche auf http://google.de, internationale Seiten