Kaufkraft und Konsumverhalten VR China - AHK

Kaufkraft und Konsumverhalten
VR China

VR China (Oktober 2011)
Shanghai (gtai) - Die Kaufkraft der chinesischen Bevölkerung hat sich zwischen 1990 und 2010 ungefähr
verzwölffacht. Eine immer wohlhabendere Mittel- und Oberschicht fragt zunehmend höherwertige
Konsumgüter nach. Nach wie vor existieren allerdings große Kaufkraftunterschiede zwischen Ostküste
und Hinterland und zwischen Stadt- und Landbevölkerung. Diesen Unterschieden müssen Konsumgüterhersteller
bei der Wahl von Standorten und Absatzkanälen Rechnung tragen.
Kaufkraft
Die Kaufkraft der chinesischen Bevölkerung stieg in den letzten drei Jahrzehnten sprunghaft. So
belief sich das verfügbare Einkommen städtischer Haushalte pro Kopf 2010 auf 19.109 Renminbi
Yuan (RMB; etwa 2.130 Euro; 1 Euro = 8,97 RMB - Jahresdurchschnittskurs 2010). Das war etwa das
Dreifache der verfügbaren Einkommen von 2000 (6.280 RMB) und mehr als das Zwölffache der Einkommen
1990 (1.510 RMB). Ähnlich zeigt sich die Entwicklung des ländlichen Raumes. Die großen
Disparitäten zwischen städtischer und ländlicher Bevölkerung blieben allerdings nicht nur bestehen,
sondern haben sich sogar leicht ausgeweitet.
Da Löhne und Gehälter kontinuierlich steigen, erwarten Beobachter, dass das jährliche Wachstum
der Kaufkraft auch künftig im zweistelligen Prozentbereich liegen dürfte. Die US-Consulting-Firma
Booz & Co. prognostiziert etwa in „China Consumer Market Strategies 2011“, dass China spätestens
2015 nach den USA der weltweit zweitgrößte Konsumgütermarkt sein wird. Nach Angaben des
National Bureau of Statistics (NBS) stieg der chinesische Einzelhandelsumsatz seit 2001 von
3.760 Mrd. RMB bis 2010 auf 15.455 Mrd. RMB an und lag damit beständig über dem Zuwachs des
Bruttoinlandsprodukts (BIP).
Einkommensentwicklung pro Person (in RMB; Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %)
Verfügbares Einkommen Veränderung Nettoeinkommen Veränderung
städtischer Haushalte
ländlicher Haushalte
2010 19.109 11,3 5.919 14,9
2009 17.174 8,8 5.153 8,3
2008 15.780 14,5 4.760 15,0
Quelle: China Statistical Yearbook; Berechnungen von Germany Trade & Invest
An der Ungleichverteilung der Einkommen zwischen Stadt und Land hat sich in China in den vergangenen
Jahren nichts geändert, und auch innerhalb der Städte sind die Unterschiede weiterhin
erheblich. Dies zeigt zum Beispiel die Verteilung der Pro-Kopf-Einkommen städtischer Haushalte.
Das Durchschnittseinkommen lag 2010 bei 21.033 RMB. Die ärmsten 10% der Bevölkerung hatten
Einnahmen von durchschnittlich nur 6.704 RMB im Jahr, während das reichsten 10% über
56.535 RMB pro Kopf verfügte.
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Nach einer Studie der Boston Consulting Group von Anfang 2011, die die Mittelklasse mit einem
jährlichen Haushaltseinkommen von 60.000 RMB definiert, wird sich diese Schicht in den kommenden
zehn Jahren von 150 Mio. Menschen auf 400 Mio. nahezu verdreifachen.
Konsumverhalten
Trotz der raschen Zuwächse im Einzelhandel sind in China Sparwille und -bereitschaft weiterhin
stark ausgeprägt. Nach NBS-Angaben beliefen sich die Sparguthaben der Bevölkerung Ende 2010
auf 30.302 Mrd. RMB. Das waren 16,3% mehr als vor Jahresfrist und entsprach rund drei Vierteln des
Bruttoinlandsprodukts. Das Konsumverhalten der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren
rasch gewandelt. Der Anteil des Einkommens, der für Nahrungsmittel und Getränke ausgegeben
wird, ist deutlich gefallen. Insgesamt gleicht sich die Ausgabenstruktur rasch der des westlichen
Auslandes an. Gerade Sparten wie die Telekommunikation weisen überdurchschnittliche Zuwächse
auf. Nach Angaben des Statistical Yearbook of China verfügt der Großteil der chinesischen
Haushalte außerdem inzwischen in erheblichem Umfang über dauerhafte Konsumgüter.
Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte 2010 pro Kopf (in RMB, Veränderung
im Vergleich zum Vorjahr in %)
städtische Haushalte Veränderung ländliche Haushalte Veränderung
Insgesamt 13.471 9,8 3.859 10,1
Nahrungsmittel 4.804 7,3 1.801 10,1
Wohnraum 1.332 8,4 835 3,7
Kleidung und
Schuhe
1.444 12,5 264 13,3
Medizinische
Versorgung
872 1,9 326 13,2
Verkehr und Telekommunikation
1.984 17,9 461 14,4
Bildung, Kultur
und Unterhaltung
1.628 10,5 367 7,6
Sonstige Konsumausgaben
499 5,3 94 11,9
Quelle: China Statistical Yearbook; Berechnungen von Germany Trade & Invest
2 Kaufkraft, Konsumverhalten und Kundenerwartungen

Dauerhafte Konsumgüter pro Hundert Haushalte 2010 nach Regionen (in Einheiten)
Produkt Insgesamt Osten Zentralchina Westen Nordosten
Waschmaschine 96,9 97,9 96,9 96,3 94,3
Kühlschrank 96,6 100,3 94,7 93,6 92,4
Farb-TV 137,4 151,2 130,5 127,7 118,4
Klimaanlage 112,1 160,1 106,2 71,7 18,6
Computer 71,2 87,8 57,7 60,0 57,9
Handy 188,9 202,9 168,9 188,6 179,4
Pkw 13,1 20,2 6,8 9,3 6,8
Quelle: China Statistical Yearbook
Immer mehr Chinesen, die früher kaum über die Grenzen ihrer traditionellen Heimat hinausgekommen
sind, sehen sich durch eigene Reisen und den modernen Medien einschließlich Internet
mit einem Lifestyle konfrontiert, der entweder aus Metropolen wie Beijing und Shanghai oder dem
westlichen Ausland stammt. Dadurch wurden und werden die eigenen Ansprüche an Konsumgüter
nachhaltig verändert.
Insbesondere das Internet, der PC sowie die mobile Kommunikation haben die Möglichkeiten zur
Produktinformation innerhalb kürzester Zeit revolutioniert. Für chinesische Hersteller inzwischen
normal, im Netz präsent zu sein, während ausländische Anbieter den Trend offensichtlich verschlafen
haben, so die Schlussfolgerung aus Unternehmensbefragungen für „China Consumer Market
Strategies 2011“. Erstaunliche 41% der befragten ausländischen Firmen haben sich bislang über einen
Internetauftritt keine Gedanken gemacht und haben dies auch künftig nicht vor. Auf chinesische
Anbieter trifft dies hingegen nur zu 6% zu.
Entwicklung der Konsumausgaben (in RMB; Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %)
Städtische Haushalte Veränderung Ländliche Haushalte Veränderung
pro Kopf
pro Kopf
2010 13.471 9,8 3.859 10,1
2009 12.264 9,1 3.505 11,0
2008 11.243 12,0 3.159 14,2
Quelle: China Statistical Yearbook; Berechnungen vonGermany Trade & Invest
Chinesische Unternehmen identifizierten mehrheitlich das Internet als das wichtigste und trendentscheidende
Medium und als wichtigen Verkaufskanal, über den sie schon mehr als 10% ihrer
Umsätze generieren Ausländische Firmen sehen dagegen eher die verstärkte Konfrontation mit
anderen Lebensstilen durch Medien oder Reisen als trendbestimmend an.
Für den chinesischen Verbraucher spielen Gesundheit und Ernährung eine immer wichtigere
Rolle. Unzählige Skandale um minderwertige oder gesundheitsgefährdende Produkte haben dazu
geführt, das Chinesen inzwischen sehr viel mehr Wert auf die Qualität der Nahrungsmittel,
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Getränke oder Bekleidung legen als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war. Auch der demografische
Wandel wird sich auf die Konsumgewohnheiten auswirken. Die schnell alternde Gesellschaft
wird künftig ganz andere Ansprüche an Produktinnovation, Verpackungsgrößen oder Design
stellen, während gleichzeitig die Vertriebswege (zum Beispiel Auslieferung von Waren) angepasst
werden müssen.
Ferner steht zu erwarten, dass sich die früher großen Unterschiede zwischen Stadt und Land zusehends
verwischen. Dank der stark gestiegenen Mobilität durch den Ausbau des Straßen- und Eisenbahnnetzes
bestehen sehr viel mehr Einkaufsmöglichkeiten als früher. Da immer mehr Chinesen
einer relativ wohlhabenden Mittelklasse angehören dürften außerdem Freizeitaktivitäten, Reisen
ins Ausland oder Interesse an Kunst oder Technik ins Alltagsleben Einzug halten und die Bedürfnisse
der Konsumenten stark verändern.
Kreditkartensysteme haben sich in der VR China in den letzten Jahren rasant ausgeweitet. Nach
Angaben der China Banking Association verfügten Ende 2010 mehr als 230 Mio. Chinesen über eine
Kreditkarte. Dies entsprach einem Zuwachs von 24% im Vergleich zum Vorjahr. Ebenso zügig haben
die Einzelhändler ihre Kreditkartensysteme ausgeweitet. 2,2 Mio. Retailer bieten mittlerweile
eine Bezahlung per Karte an - 39% mehr als vor Jahresfrist. 2010 entfiel knapp ein Drittel der Erlöse
des Einzelhandels auf bargeldlose Bezahlung, so der Verband. Verbraucherkredite sind indes noch
weitgehend unbekannt. Es entspricht nicht der chinesischen Mentalität, auf Basis von Dispositionskrediten
zu konsumieren. Eine Verschuldung ist allenfalls beim Erwerb von Immobilien oder
einem Pkw verbreitet.
Zumindest in den großen Städten im Osten des Landes wird der Einkauf in Supermalls zusehends
geschätzt. Dabei ist nicht nur das Haushaltseinkommen entscheidend, sondern auch der Wohnort.
So gaben in Tier-1-Cities 63% der befragten Konsumenten an, in Supermalls einzukaufen. In Tier-
3-Städten waren es nur noch 21%. Nur 21% der befragten Konsumenten mit einem Jahreseinkommen
von bis zu 5.000 RMB gaben an, in Supermalls einzukaufen. Der Anteil steigt auf 35% bei Haushalten
mit einem Einkommen von zwischen 150.000 und 250.000 RMB.
Entwicklung der Konsumausgaben (in RMB; Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %)
Firma Umsatz Veränderung Anzahl der Geschäfte
Suning (China) 156,2 33,5 1.342
Gome (China) 154,9 *) 45,0 1.346
Bailian (China) 103,7 5,9 5.809
Dashang (China) 86,2 22,1 170
CR Vanguard (Hongkong) 71,8 5,6 3.155
RT-Mart (Taiwan) 50,2 24,2 143
Carrefour (Frankreich) 42,0 14,8 182
Huishang Group (China) 40,5 17,9 2.915
Walmart (USA) 40,0 *) 17,6 219
Chongqing General Trading
Group (China)
38,2 27,2 319
*) geschätzt
Quelle: China General Chamber of Commerce
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Daneben wird der Einkauf über das Internet immer beliebter. Ende 2011 dürften 520 Mio. Chinesen
online sein, und für 2012 wird die Zahl vom China Internet Information Center auf 570 Mio. prognostiziert.
Die Internetumsätze stiegen dabei in kurzer Zeit kräftig - getrieben von überwiegend
jüngeren Käufern. Aktuell kaufen 173 Mio. Konsumenten über das Internet ein. Im 1. Halbjahr 2011
stieg das Verkaufsvolumen im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr um 48,8% auf 473 Mrd. RMB. Für
das Gesamtjahr dürfte daher die Marke von 1 Billionen RMB überschritten werden. Strukturell gesehen
entfallen 44,2% der Online-Verkäufe auf elektronische Erzeugnisse und 17,4% auf Textilien
und Bekleidung. Weitere 5,8% stellen Schmuckerzeugnisse, während auf Pflegeprodukte 4,5% entfallen.
Zu den expansivsten Konsumgütermärkten in China gehört das Luxussegment. Laut Prognosen
des Beratungsunternehmens McKinsey wird bis zum Jahr 2015 ein Viertel der weltweiten Verkäufe
von Luxusgütern auf China entfallen. Das Marktvolumen werde dann 27 Mrd. US$ erreichen. Auch
Bain & Company bescheinigen dem chinesischen Markt ein sehr hohes Wachstum. Schon 2010 seien
die Erlöse im Vergleich zum Vorjahr um 30% auf 9,2 Mrd. Euro gestiegen, und für 2011 wird ein
Zuwachs um 25% auf 11,5 Mrd. Euro erwartet. Unter den meistbegehrten Marken befinden sich ausschließlich
westliche Hersteller, wobei italienische und französische Anbieter die Nase vorn haben.
Deutschland ist mit nur einem Produkt vertreten: Automobile der VW-Tochter Audi.
Marken, die die Chinesen am meisten begehren
Marken % der Befragten
Louis Vuitton 46
Chanel 36
Gucci 22
Armani 20
Audi 17
Rolex 14
Cartier 11
Prada 8
Hermes 8
Lancome 6
Quelle: Bain & Company
Mitte 2011 gab es in China 960.000 Personen mit einem Vermögen von jeweils mehr als 10 Mio. RMB
und 60.000, die 100 Mio. RMB ihr eigen nennen können. So zumindest die Angaben des „Hurun-Report
2011“, der regelmäßig über Chinas Reiche berichtet. Der Reichtum konzentriert sich auf die
Ostküste, wo vier Fünftel dieser Wohlhabenden leben, wobei Beijing (18%), Guangdong (16%) und
Shanghai (14%) an der Spitze liegen. Als einzige Binnenprovinz taucht bislang Henan in der Liste
auf. Dabei erwarten Beobachter, dass die Nachfrage nach Luxusgütern dem allgemeinen Trend der
chinesischen Volkswirtschaft folgt und zunehmend Tier-2-Städte ins Visier genommen werden.
Die Umsätze in Städten wie Qingdao (Shandong) oder Wuxi (Jiangsu) könnten sich innerhalb weniger
Jahre verfünffachen.
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Tel.: 0086 10/51 65 12 00, Fax: -65 67 75 12
Internet: www.mofcom.gov.cn
China Chain Store & Franchise Association (CCFA)
Rm. 811-815, Waijingmao Dasha, No. 22, Fuwai Dajie, Xicheng District, 100037 Beijing
Tel.: 0086 10/68 78 49 31, Fax: -68 78 49 34
Internet: www.ccfa.org.cn
China General Chamber of Commerce (CGCC)
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Tel.: 0086 10/68 39 12 47, Fax: -68 39 12 46
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Redaktionsschluss: Oktober 2011
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