Marketing 21 - Kennen, können, beherrschen - Lernen was ...

Marketingplanung
Abbildung 1 - Marketingplanung
© 07.04.2013
Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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Das Marketing steht in vielen Unternehmen unter Druck. Die verantwortlichen Manager müssen nachweisen, dass ihre Budgets effektiv und effizient eingesetzt werden. Über viele Jahre tröstete man sich damit,
dass die Hälfte des Marketing-Budgets rausgeworfenes Geld sei, aber man nicht wissen könne welche Hälfte. Heute verlangen Geschäftsleitung und Vorstände von ihren Marketingleitern mehr Informationen und
Aufklärung.
Das ist weniger eine Frage des Marketing-Controllings als vielmehr der richtigen Marketingplanung. Viele große Unternehmen haben daraus ein alljährliches Ritual gemacht. Die Planung ist starr und wird oft nur
fortgeschrieben – ohne Anpassung an ein verändertes Umfeld, neue Produkte und ohne kreative Ideen. In kleinen Unternehmen wird Marketingplanung dagegen viel zu wenig systematisch betrieben, vom Chef
irgendwie mitgemacht. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn vereinzelte Marketingaktionen mit großem Aufwand durchgeführt werden, die Verkaufszahlen sich damit aber nicht verbessern.
Marketingplanung ist also eine wichtige Aufgabe im Unternehmen, die zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein sollte.
Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um spezifische Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus enthält der Marketingplan auch Informationen und
Hintergründe, die die Aktionen und Maßnahmen begründen und erläutern.
Ein Marketingplan kann für ein einzelnes Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder eine Produktlinie erstellt werden. Er kann zeitlich auf ein oder mehrere Jahre ausgerichtet sein. Ein Marketingplan kann auch
Teil eines Geschäfts- oder Businessplans sein.
Grundlage für einen Marketingplan sind klare Marketingziele und Marketingstrategien, die ebenfalls im Marketingplan erläutert werden können. Marketingplanung ist der Prozess zur Erstellung eines
Marketingplans und seine regelmäßige Anpassung.
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Ziele und Aufgaben
Marketingplanung umfasst alle gedanklichen Überlegungen, über die im
Rahmen der Unternehmensziele realisierbaren Marketingziele sowie über die zu
wählenden und Wege zur Zielerreichung
Daraus ergibt sich der Marketingplan als Teilplan des Unternehmensplans, der sich an
den Marketingzielen ausrichten muss
Die Marketingziele werden jeweils aus den Unternehmenszielen abgeleitet
Eine Notwendigkeit zur Marketingplanung ergibt sich, weil:
die schnelle Veränderung
der Umwelt
bzw.
des Marktes
Abbildung 2 - Phasen des
eine ständige Reaktion auf diese Veränderungen erfordert
Marketingprozesses
die Bedeutung des Ausmaßes der Auswirkungen marketingpolitischer
Entscheidungen für das gesamte Unternehmen ständig zunimmt
die schwer überschaubaren, komplexen Zusammenhänge ein systematisch aufeinander
abgestimmtes Vorgehen aller Unternehmensaktivitäten fordert
die größer und komplizierter werdenden Unternehmen eine Versachlichung der Führung
erfordern
der Wettbewerb immer mehr internationalisiert wird
die sozialen, rechtlichen, und wirtschaftlichen Gegebenheiten sich immer schneller ändern
die Kapitalintensität in den Unternehmen zunimmt
die Anzahl der Innovationen ständig steigt
die Marketingkosten überproportional wachsen
die Planung zwar keine Garantie für die Existenzsicherung eines Unternehmens ist, Fehler und
Gefahren aber vermindert
usw.
Damit ein Marketingplan den jeweiligen Zielvoraussetzungen gerecht werden kann, empfiehlt sich:
die Erstellung eines kurz-, mittel- und langfristigen Absatzplanes
die Erstellung eines Maßnahme- und Aktionsplanes
die Erarbeitung von Durchführungsplänen
(Werbeaktionen, Sonderangebote, Preissenkungen usw.)
Im Rahmen der Situationsanalyse wird die
gegenwärtige Situation des Unternehmens,
Entwicklung der relevanten Umwelt
sowie
voraussichtliche Entwicklung
untersucht
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Formen
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Abbildung 3 - Einteilungskriterien für Marketingpläne
Zeitbezogenheit
Die Marketingplanung umfasst alle Überlegungen über Marketingziele,
die im Rahmen der Unternehmensziele realisiert werden können
sowie
über Mittel und Wege, um diese Ziele zu erreichen.
Sie ist sozusagen ein Teil des Unternehmensplans.
Ihr unterliegen die
Produktziele,
Distributionsziele,
Preisziele
und
Kommunikationsziele.
Um die Zielsetzungen erreichen zu können, sollten im Rahmen der Marketingplanung sowohl
kurzfristige Absatzpläne,
mittelfristige Absatzpläne
und
langfristige Absatzpläne
als auch
Maßnahmenpläne
und
Aktionspläne
sowie
Durchführungspläne
erstellt werden.
Die Marketingplanung ist ein systematischer Prozess der Erkenntnis über die gegenwärtige Marktsituation und die Lösung künftiger
Marktprobleme.
gruenderlexikon.de
Mittelfristige Marketingplanung
Hierbei handelt es sich um Pläne, die für einen Zeitraum zwischen einem und fünf Jahren gefertigt werden
Mittelfristige Pläne stellen eine Fortsetzung der kurzfristigen Planung unter Berücksichtigung neuer
Entwicklungen
und
Investitionen
dar
Die mittelfristige Marketingplanung bildet die Grundlage für jede weitere mittelfristige Planung im Unternehmen, insbesondere für
die Finanzplanung
und
die Investitionsplanung
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Langfristige Marketingpläne
Der Marketingplan beginnt mit der strategischen Analyse.
Sie besteht aus der
Marktanalyse,
Kundenanalyse
und
Wettbewerbsanalyse.
Die Marktanalyse gibt Auskunft über das
Marktpotential (den möglichen, in Zukunft zu erwartenden Bedarf in Mengen- und Werteinheiten),
das Marktvolumen (die tatsächlich verkaufte Menge bei gegebenen Preisen,
die Marktanteile der wichtigsten Anbieter
und
die Prognose des weiteren Marktwachstums).
Die Kundenanalyse beginnt mit einer möglichst präzisen Definition
der Zielgruppen,
ihrer Kaufgewohnheiten,
Bedürfnisse
und
Erwartungen.
Bei den Kunden kann es sich um
Endverbraucher (Konsumenten)
oder
andere Unternehmen
handeln.
Wichtige Daten der Kundenanalyse sind
Kundenzufriedenheit- und -loyalität,
Einstellungen,
Kaufmotive
und
Erwartungen über die Art der Beziehung zum Anbieter.
Bei der Wettbewerbsanalyse geht es in erster Linie um die Einschätzung der wichtigsten
Ziele,
Stärken
und
Schwächen
relevanter Konkurrenten,
weil man nur auf diese Weise anzustrebende Wettbewerbsvorteile im Rahmen der Strategieplanung formulieren kann.
Es geht um die Kernfrage: Was müssen wir besser machen, um in der Wahrnehmung der Zielgruppe ein bevorzugter Anbieter zu
werden.
Die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse kann man in einem sogenannten Stärken-Schwächen-Profil darstellen.
Ein verbreitetes Instrument hierzu ist die SWOT-Analyse
Wikipedia
Inhaltsverzeichnis
Marketingplanung ............................................................................................................................................................................................. 1
Ziele und Aufgaben ............................................................................................................................................................................................ 2
Formen .............................................................................................................................................................................................................. 3
Zeitbezogenheit ............................................................................................................................................................................. 3
Mittelfristige Marketingplanung .......................................................................................................................................... 3
Langfristige Marketingpläne ................................................................................................................................................. 4
Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................................................................................................... 4
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................................................................................................. 4
Index (Stichwortverzeichnis) ........................................................................................................................................................................ 5
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 - Marketingplanung ....................................................................................................................................................................... 1
Abbildung 2 - Phasen des Marketingprozesses .................................................................................................................................................. 2
Abbildung 3 - Einteilungskriterien für Marketingpläne ...................................................................................................................................... 3
Seite 4

Index (Stichwortverzeichnis)
Absatzplan 3
Absatzpläne 4
Absatzplanes 3
Anbieter 5
Budgets 1
Durchführungspläne 4
Durchführungsplänen 3
Existenzsicherung 3
Geschäfts- oder Businessplan 1
Geschäfts- oder Businessplans 1
Innovationen 3
Kapitalintensität 3
Kundenzufriedenheit 5
Marketing 1
Marketingaktionen 1
Marketing-Budget 1
Marketing-Budgets 1
Marketing-Controlling 1
Marketing-Controllings 1
Marketingleitern 1
Marketingplan 1, 3, 5
Marketingpläne 4, 5
Marketingplanung 1, 3, 4, 5
Marketingstrategien 1
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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Marketingziele 1, 3, 4
Marktanteile 5
Marktpotential 5
Marktsituation 4
Marktvolumen 5
Maßnahme- und Aktionsplan 3
Maßnahme- und Aktionsplanes 3
Phasen des Marketingprozesses 5
Preissenkungen 3
Produkt 1
Produktlinie 1
relevanten Umwelt 3
Sonderangebote 3
Umwelt 3
Unternehmensziele 3, 4
Verkaufszahlen 1
Werbeaktionen 3
Wettbewerb 3
Zeitbezogenheit 4, 5
Zielerreichung 3
Zielgruppe 5
Zielgruppen 5
Zielvoraussetzungen 3
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