Marketing 18 - Kennen, können, beherrschen - Lernen was ...

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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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Werbeplanung und -durchführung
Abbildung 1 Werbeplanung
Werbeziele
1. Begriff:
Werbeziele sind zukünftig angestrebte Zustände innerhalb des Marketingbereichs, die durch Kommunikationsmittel erreicht werden
sollen.
Die Werbeziele sind aus
dem Zielsystem der Gesamtunternehmung (Unternehmungsziele)
über die Marketingziele (Bereichsziele wie Absatzmengen-
oder Marktanteilsmaximierung)
abzuleiten.
2. Arten:
a) Generelle Werbeziele können sich entsprechend dem Produktlebenszyklus
auf die Einführung neuer Produkte (Einführungswerbung),
auf die Erweiterung von Umsatz, Absatz oder Marktanteilen (Expansionswerbung),
Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung)
sowie auf den gezielten Abbau von Umsatz
beziehen (Reduktionswerbung).
b) Ökonomische Werbeziele sind solche Zielinhalte, die monetäre Größen (z.B. Gewinn, Umsatz) umfassen. Ökonomische
Zielgrößen sind jedoch als Werbeziele ungeeignet, da diese Größen nicht nur von Werbung, sondern von vielen weiteren Faktoren
abhängen.
c) Kommunikative Werbeziele sind Verhaltensziele, die hinter den ökonomischen Werbezielen stehen bzw. diese bedingen und
sich aufgrund ihrer besseren Zurechenbarkeit zur Kommunikation besser als Werbeziele eignen. Sie können sich z.B. auf
Markenkenntnis, Einstellung oder Kaufabsicht beziehen. Zur Operationalisierung der Werbeziele sind die Beeinflussungstechniken
anzugeben, mit denen die Ziele erreicht werden sollen. Daraus resultieren für die Werbung drei Beeinflussungsziele:
(1) Aktualität, die zur Bekanntmachung des Angebots dient,
(2) Vermittlung von Emotionen, die z.B. dazu verwendet werden können einem Angebot ein unverwechselbares
Erlebnisprofil zuzuordnen und
(3) Vermittlung von Informationen für z.B. bes. erklärungsbedürftige oder innovative Produkte. Diese Werbeziele können
auch kombiniert zum Einsatz kommen.
d) Strategische und taktische Ziele:
(1) Strategische Werbeziele sind die wesentlichen Ziele, die mittel- oder langfristig im Dienste des Markterfolges stehen.
(2) Taktische Ziele sind untergeordnete Ziele und solche, die nur kurzfristig umgesetzt werden, i.Allg., um vorübergehende
Engpässe und Schwächen auf dem Markt auszugleichen. Jedes der angegebenen Beeinflussungsziele kann strategischen
oder taktischen Zwecken dienen.
3. Voraussetzungen für kommunikative Werbeziele:
(1) Die Verhaltensdisposition (wie die Einstellung zur Marke) kann durch die Werbung beeinflusst werden.
(2) Die Beeinflussung durch die Werbung ist mithilfe von Messungen nachweisbar.
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(3) Die beeinflusste Verhaltensdisposition zieht tatsächlich die angestrebte Verhaltensänderung nach sich.
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Aufstellung des Werbeetats
Abbildung 2 Faktoren bei der Aufstellung des Werbeetats
Ausgabenorientierte Methode (All-you-can-afford-method)
Es wird von den vorhandenen Werbemitteln zu Beginn der Werbeperiode ausgegangen
Die Höhe der Mittel ergibt sich aus dem Gewinn der abgelaufenen Periode
NACHTEILE:
1. Nichtberücksichtigung der Ziele der Periode
2. Mangelnde Berücksichtigung aller Instrumente des Marketing-Mix
3. Prozyklische Wirkung
4. Verstärkung von Nachfrageschwankungen
Prozentsatz von … Methode
Die Höhe des Werbeetats wird als bestimmter Prozentsatz von
Umsatz,
Gewinn,
der Einheit usw.
bestimmt
Die Werbeaussagen wirken bei dieser Methode prozyklisch
Es kann keine gewinn- und zielorientierte Kombination der Werbeausgaben erzielt werden
Konkurrenzorientierte Methode
Es wird von der Höhe der Werbeausgaben vergleichbarer Wettbewerber ausgegangen
NACHTEIL:
Die spezifische Situation des eigenen Unternehmens wird vernachlässigt
Eine Orientierung an den Marketing- und Werbezielen existiert nicht
Ziel- und Aufgabenmethode
Die Höhe des Werbeetats wird nach den angestrebten Werbezielen festgelegt
Die Wettbewerbssituation und die finanzielle Situation werden als Nebenfaktoren berücksichtigt
Zur Durchsetzung der Methode in der Praxis ist eine genaue Festlegung der Werbeziele im Rahmen der
Marketingziele erforderlich
Diese Methode ist die einzig logische Vorgehensweise bei der Festlegung des Werbeetats
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Werbeplanung
Planungsschritte:
a) Bestimmung des Werbeziels;
b) Eigentliche Werbeplanung:
(1) Werbekonzeption, die die Werbestrategie (Copy-Strategie) enthält, sich mit den wesentlichen, werblichen Aussagen befasst und
die kreative Umsetzung bestimmt;
(2) Werbeträgerplanung (Mediaplanung), die sich mit Auswahl und Einsatz der Werbeträger, der Werbeintensität und
Werbefrequenz, dem Einsatzgebiet und -zeitraum befasst; als Entscheidungshilfen dienen Mediaanalysen (Streuplan);
c) Werbefinanzplanung: Kalkulation der gesamten Kosten.
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Werbeetatverteilung
Abbildung 3 Erforderliche Maßnahmen zur Festlegung des Werbeetats
Auswahl der Zielpersonen
Da es nur sehr selten vorkommt, dass ein Produkt von der Bevölkerungsmehrheit ohne
Intensitätsunterschiede nachgefragt wird, muss jedes Unternehmen am Markt seine Zielgruppe finden
Diese Personen werden als
Zielgruppe,
Umworbene,
Werbegemeinde
Bezeichnet
Welche Personen in welche Zielgruppe aufzunehmen sind, richtet sich nach den Werbezielen
GRUNDSATZ: Die Zielgruppe ist so auszuwählen, dass die Werbeziele erreicht werden können
Festlegung der Werbebotschaft
Nach der Festlegung der Zielgruppe, muss entschieden
werden,
was in der Werbebotschaft übermittelt werden
soll (Inhalt der Werbebotschaft),
als auch,
wie die Botschaft übermittelt werden
soll (Form der Werbebotschaft)
ZIEL: Auswahl eines Themas,
dass die Aufmerksamkeit für das Produkt
und
das Interesse am Produkt
steigert
Abbildung 4 Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung
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Abbildung 5 Aussagen zur Werbebotschaft
Vor der Festlegung der Werbebotschaft wird unterschieden in:
Basisbotschaft (Basis message)
Das Produkt wird
eindeutig zu identifizieren
und
von anderen Produkten zu unterscheiden
Nutzenbotschaft (Consumerbenefit- oder USP-Technik)
soll den Zielpersonen einen besonderen Nutzen bieten, den nur das umworbene Produkt besitzt und der
über den üblichen Grundnutzen hinausgeht
USP steht als Abkürzung für unique selling proposition und bezeichnet das
„einzigartige Verkaufsversprechen“.
Nutzenbegründung (Renson-why-Technik)
Der Nutzen den der USP dem Produkt
verschafft, muss begründet werden
Der Nutzen wird umso glaubhafter, je
glaubwürdiger und genauer die ange-
führten „Beweise“ sind
Auswahl der Werbemittel
Werbemittel sind Medien, die die
Werbebotschaft
vom werbenden Unternehmen zum
Konsumenten (Abnehmer) bringen
Wichtiges Auswahlkriterium für die Wahl
eines Werbeträgers ist die Anzahl der
Personen, die mit dem Werbeträger in
Berührung kommen (Reichweite)
Abbildung 6 Werbemittel
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Pretest
In der Werbebranche werden damit Tests bezeichnet, die vor der Schaltung der endgültigen Werbemittel durchgeführt werden, um
Hinweise auf den möglichen Werbeerfolg zu erhalten.
Es wird zwischen dem
subjektiven Verfahren
und
dem objektiven Verfahren
unterschieden, wobei beiden Begriffen keine wertende Bedeutung zukommt.
Subjektives Verfahren
Die Meinung der begutachtenden Personen (Verbraucher, Fachleute etc.) wird rangfolgemäßig aus einer Mehrzahl von Entwürfen
bewertet.
Dabei kommt es entweder zu einem
Paarvergleich (Beurteilung gegenüber 2 Entwürfen)
oder
Skalentest (Beurteilung nach besten Skalen wie teuer-billig etc.).
Objektives Verfahren
Diese Messverfahren unter Versuchsbedingungen bewerten Reaktion und Eindrücke der Klientel.
Dabei werden vor allem
das Tachistoskopverfahren (die Werbemittel werden nur kurz gezeigt),
das Psychogalvanometerverfahren (Messung der Veränderung des elektrischen Hautwiderstandes bei gezeigten Bildern
oder gehörten Texten),
das Pupillenveränderungsmessungsverfahren (Messung der Pupillenveränderung beim Erkennen des Werbematerials)
und auch
die Speichelflussmessung beim Vortesten oder Betrachten der Nahrungsmittelwerbung
angewendet.
Wikipedia
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Werbeplanung .................................................................................................................................... 1
Abbildung 2 Faktoren bei der Aufstellung des Werbeetats .................................................................................... 2
Abbildung 3 Erforderliche Maßnahmen zur Festlegung des Werbeetats .............................................................. 3
Abbildung 4 Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung ................................................................................... 3
Abbildung 5 Aussagen zur Werbebotschaft ............................................................................................................ 4
Abbildung 6 Werbemittel ........................................................................................................................................ 4
Inhaltsverzeichnis
Werbeplanung und -durchführung ..................................................................................................................... 1
Werbeziele .......................................................................................................................................................... 1
1. Begriff: ................................................................................................................................................. 1
2. Arten: .................................................................................................................................................. 1
3. Voraussetzungen für kommunikative Werbeziele: ............................................................................. 1
Aufstellung des Werbeetats ............................................................................................................................... 2
Ausgabenorientierte Methode (All-you-can-afford-method) ..................................................................... 2
Prozentsatz von … Methode ....................................................................................................................... 2
Konkurrenzorientierte Methode ................................................................................................................. 2
Ziel- und Aufgabenmethode ....................................................................................................................... 2
Werbeplanung .................................................................................................................................................... 3
Werbeetatverteilung ...................................................................................................................................... 3
Auswahl der Zielpersonen .............................................................................................................................. 3
Festlegung der Werbebotschaft ..................................................................................................................... 3
Seite 5

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Basisbotschaft (Basis message) ................................................................................................................... 4
Nutzenbotschaft (Consumerbenefit- oder USP-Technik) ............................................................................ 4
Nutzenbegründung (Renson-why-Technik) ................................................................................................ 4
Auswahl der Werbemittel .............................................................................................................................. 4
Pretest ............................................................................................................................................................ 5
Subjektives Verfahren ............................................................................................................................. 5
Objektives Verfahren .............................................................................................................................. 5
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................................ 5
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................................... 5
Index (Stichwortverzeichnis) .............................................................................................................................. 6
Index (Stichwortverzeichnis)
Absatz ........................................................................................ 1
All-you-can-afford-method .....................................................2, 5
Ausgabenorientierte Methode ...............................................2, 5
Auswahl der Zielpersonen ......................................................3, 5
Basis message .........................................................................4, 6
Basisbotschaft .........................................................................4, 6
Beeinflussungstechniken ........................................................... 1
Consumerbenefit- oder USP-Technik ......................................4, 6
Einführungswerbung.................................................................. 1
Engpässe .................................................................................... 1
Erhaltungswerbung .................................................................... 1
Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung ................................. 1
Expansionswerbung ................................................................... 1
Form der Werbebotschaft ......................................................... 3
Gewinn....................................................................................1, 2
Inhalt der Werbebotschaft......................................................... 3
Konkurrenzorientierte Methode .............................................2, 5
Marketing .................................................................................. 2
Marketingziele ........................................................................1, 2
Messverfahren ........................................................................... 5
Nahrungsmittelwerbung ............................................................ 5
Nutzenbegründung .................................................................4, 6
Nutzenbotschaft .....................................................................4, 6
Paarvergleich ............................................................................. 5
Pretest ................................................................................... 5, 6
Produktlebenszyklus .................................................................. 1
Prozentsatz von … Methode .................................................. 2, 5
Psychogalvanometerverfahren .................................................. 5
Pupillenveränderungsmessungsverfahren ................................. 5
Reduktionswerbung ................................................................... 1
Reichweite ................................................................................. 4
Renson-why-Technik .............................................................. 4, 6
Skalentest .................................................................................. 5
Tachistoskopverfahren .............................................................. 5
Tests ........................................................................................... 5
Umworbene ............................................................................... 3
USP ............................................................................................ 4
Vortesten ................................................................................... 5
Werbebotschaft .............................................................. 3, 4, 5, 6
Werbeetats ......................................................................... 2, 3, 5
Werbeetatverteilung ............................................................. 3, 5
Werbeplanung .................................................................... 1, 3, 5
Werbeziele ...................................................................... 1, 2, 3, 5
Werbung ............................................................................. 1, 2, 5
Wettbewerber ........................................................................... 2
Ziel- und Aufgabenmethode .................................................. 2, 5
Zielgruppe .................................................................................. 3
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