Drei Strategien zur Zukunftssicherung - firmenflotte.at

GW-Management
Profitabilität
Ein Hammer!
Vernünftige Renditen im Gebrauchtwagen-Geschäft
– wer
braucht die nicht? Aber im intensiven
Verdrängungswettbewerb lässt
sich nicht so leicht ein vernünftiger
Preis durchsetzen. Seit einem Jahr
hat sich mit BCA Auktionen in
Österreich eine Alternative entwickelt,
die zunehmend das Interesse
von professionellen
Gebrauchtwagen-Händlern findet.
Trotz NoVA-Handicap werden im
14-Tagesrhythmus zwischen 120
und 150 Gebrauchtwagen versteigert.
Das Angebot wird immer
attraktiver, wie ein direkter BCA-
Vergleich erzielter Hammerpreise
mit den aktuellen Eurotax-Händler-Einkaufsnotierungen
zeigt.
AutoService wird nun regelmäßig
in gegenständlicher Form eine 50
Fahrzeuge umfassende Aufstellung
veröffentlichen. Ergänzend dazu
bringen wir aktuelle Themen wie
diesmal die Gebrauchtwagen-Studie
„Wege aus dem Preiskampf“
von CarGaranie.
Kommentar
Gerhard Lustig, Chefredakteur
AutoService
Im Maßnahmenbündel des
professionellen Gebrauchtwagen-Handels
setzt Prof. Dr. Willi Diez
auf neue Elemente im
Preismanagement.
Optimierung der Preispolitik
soll das Ziel aller
Handlungsoptionen sein.
Von G. Lustig
Als Lösung zur Zukunftssicherung
des
Gebrauchtwagenhandels
nennt Prof. Dr. Willi Diez, Leiter
des IfA-Instituts, drei Zielfelder im Preismarketing:
Marktpreis-Strategie,
Preisdurchsetzungs-Strategie,
Der gute Ruf ist entscheidend
Preisimage-Strategie.
Die Marktpreis-Strategie strebt, schreibt
Diez in der von CarGarantie in Kooperation
mit der AutoService-Schwester-
Zeitung Autohaus durchgeführten aktuellen
„Gebrauchtwagen-Preisstudie“,
das Erzielen eines hohen Gewinns bei
gleichzeitiger Berücksichtigung des
Kundennutzens an. „Die Erhöhung der
Profitabilität des einzelnen Gebrauchtwagengeschäfts
soll einhergehen mit
einem positiven Preisurteil des Automobilkunden.“
Eine der Herausforderungen der Marktpreis-Strategie
ist also die Erhöhung der
Preisakzeptanz beim Kunden. Das einzelne
Autohaus ist in diesem Zusammenhang
dazu aufgefordert, das nähere
Wettbewerbsfeld regelmäßig zu analy-
sieren, um fahrzeugbezogene Preisschwankungen
zu den Durchschnittswerten
der gebräuchlichen Gebrauchtwagen-Bewertungssysteme
zu identifizieren.
EurotaxGlass´s publiziert vor
diesem Hintergrund regelmäßig Korrekturdaten.
Das Restwertverhalten ist
dabei segmentbezogen insbesondere
abhängig von
der Fahrzeugklasse,
den Fahrzeugmarken sowie
den Fahrzeugtypen und Aufbauten.
Besonders deutlich wirkt sich das Restwertverhalten
bei zweijährigen Gebrauchten
in der Oberklasse aus, mit
erheblichem Eintauschrisiko für S-Klasse,
7er BMW und A8.
Die Preisunterschiede spiegeln das jeweilige
Markenimage wider. Der 4-jähri-
ge Golf ist am wertbeständigsten.
Dabei wird auch deutlich, dass die
Gebrauchtwagen-Restwerte von Limousine
und Kombi einen unterschiedlichen
Verlauf nehmen. Beispielsweise liegt der
Mondeo Kombi nach drei Jahren preislich
nahezu auf dem Niveau der Limousine.
Diez: „Berücksichtigt man, dass auf Basis
einiger Pkw-Plattformen auch Vans, Cabrios
sowie MPV und MUV angeboten werden,
so wird sich künftig innerhalb der
einzelnen Baureihen eine noch breitere
Restwertspreizung ergeben.“
Bruttoertrag steigern
Fahrzeugausstattungen und die Lackierung
der Fahrzeuge sind weitere wichtige
Spezifika im modernen Preismanagement.
Für wen gehen
im künftigen
Gebrauchtwagenhandel
die
Uhren richtig?
Wer seinen Kunden
ein „Weltauto“
anbieten
kann, der wird
auch ein verbessertesPreisimage
bei seinen
Käufern durchsetzen
können.
Ziel muss es sein, die Differenz zwischen
Einkaufs- und Verkaufspreis – also
den Bruttoertrag – bei Gebrauchtwagen
zu maximieren.
Dabei kann in einem gewissen Grad
eine Spezialisierung zur Umsetzung der
Marktpreisstrategie führen. Natürliche
Qualitätsgrenzen ergeben sich aus der
Personal- und Kapitalausstattung. Vor
dem Hintergrund einer professionellen
Ein- und Verkaufspreisbildung sowie
aus Gründen der Risikominimierung rät
Diez einzelnen Autohäusern generell
dazu, sich auf eigene bzw. einzelne
Fabrikate, auf bestimmte Alters- und
Preissegmente oder verschiedene Fahrzeugarten
bzw. -formen (z. B. Geländewagen)
zu beschränken. „Durch derartige
Kompetenz bei einzelnen Segmen-
Vermarktungsstrategien
ten wird es Autohändlern rasch gelingen,
nachhaltig ein hohes Maß an
Preisakzeptanz beim Kunden zu
schaffen.“
Entgegen der Marktpreis-Strategie zielt
die Preissdurchsetzungs-Strategie auf
alle marketingorientierten Möglichkeiten
zur Realisierung der Autohauspreise
im Markt ab. Dazu zählen zusätzliche
Angebots- und Serviceleistungen, die
sich traditionell am Neuwagenbereich
sowie am Service-, Teile- und Zubehörgeschäft
orientieren.
Es sind Leistungen von Bedeutung, die
von privaten Gebrauchtwagenverkäufern
nicht angeboten werden können,
womit wir beim Finanzdienstleistungsbereich
angekommen sind. Aber auch
Dienstleistungen zur Förderung der
Mobilität bedürfen der vollen Aufmerksamkeit
des Autohauses.
Österreich – ein Land der Feilscher
Im Durchschnitt liegt das Nachlassniveau
mit 4,7 Prozent in Österreich am
höchsten, stellt CarGarantie in einer
Autohaus-Befragung fest. In der Schweiz
sind es durchschnittlich 2,7 Prozent
und in Deutschland 3,8 Prozent Nachlass
auf die Angebotspreise im Gebrauchtwagengeschäft.
Diese weiter nicht überraschende Erkenntnis
zeigt, dass vor allem in den einzelnen
Gebrauchtwagen-Bereichen der
Unternehmen zielgerichtete Maßnahmen
ergriffen werden müssen, um die
Preisdurchsetzung am Markt zu optimieren.
Das Preisimage verbessernde Ansatzpunkte
sind die Qualifizierung der
Gebrauchtwagen-Verkäufer, die Optimierung
der Verkäufer-Provisionssysteme
und der Einsatz von gebrauchtwagenspezifischenKundenbindungsmaßnahmen.
Der Erfolg liegt in der ganzheitlichen
Umsetzung. ◆
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