Hausarbeit - Webseite von Stephanie Grottel

22054 Verlagsmarketing
Fr. Renner
Marketingkonzeption
„Freizeit Schwarzwald-Oberrhein/1000 Tipps.
Theiss Verlag“
Hausarbeit im SS 2002
vorgelegt von:
Stephanie Grottel 11511 (VV5)
Melanie Heugel 11515 (VV5)

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 2
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1 Vorstellung des Verlages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2 Unternehmensziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3 Ziele des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2 Beschaffungspolitisches Instrumentarium – Analysephase . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1 Umfeldanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.2 Standortanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.3 Konkurrenzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.4 Zielgruppenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3 Absatzpolitisches Instrumentarium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Analyse des vorliegenden Produkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Stärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Schwächen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Was könnte man verbessern? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Flankierende Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Content Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Sponsoring/Kooperationsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Produktstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.2 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Klassische Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.3 Kontrahierungspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Rabattpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.4 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Physische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Akquisitorische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Marketingkonzeption
„Freizeit Schwarzwald-Oberrhein/1000 Tipps.
Theiss Verlag“
1 Einführung
1.1 Vorstellung des Verlags
Der Konrad Theiss Verlag (GmbH) wurde 1956 in Aalen gegründet. Der ursprüngliche
Schwerpunkt des Verlagsprogramms lag bei Regionalia wie Handbücher und
Nachschlagewerke („Heimat und Arbeit“) und weitete sich mehr und mehr auf landeskundliche
und landesgeschichtliche Themen aus.
1970 wurde der Verlagssitz nach Stuttgart verlegt und 1984 erschien erstmals die Zeitschrift
„Archäologie in Deutschland“, die jährlich sechsmal erscheint.
Seit 1997 ist der Verlag ein Tochterunternehmen der Wissenschaftlichen Buchgesellschaft
Darmstadt und mittlerweile einer der führenden Verlage auf dem Gebiet Archäologie,
Geschichte und Landeskunde in Baden-Württemberg.
Jährlich erscheinen ca. 80 neue Titel und 500 Titel sind lieferbar.
1.2 Unternehmens-Ziele
In Bezug auf das Marketing lassen sich grundsätzlich quantitative und qualitative
Ziele ableiten, wobei die wechselseitigen Abhängigkeiten der Teilziele zu berücksichtigen
sind.
nach Weis 2001
Für den Theiss-Verlag kommen quantitativ insbesondere Gewinn, Marktanteilsziele
und Marktführerschaft im Segment der Landeskunde in Frage, sowie qualitativ Vertrauen,
Qualität und Zuverlässigkeit.

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 4
1.3 Ziele des Buchs
Zeit ist kostbar – Freizeit ist ein Vermögen das man richtig anlegen muss. Das Buch
soll einem helfen schnell eine Idee für die Freizeitgestaltung zu bekommen.
Bisher gibt es nur den Band Schwarzwald-Oberrhein, der allerdings nur ein Element
einer Reihenkonzeption darstellt. Diese Reihe soll Freizeitführer für ganz Baden-
Württemberg beinhalten.
2 Beschaffungspolitisches Instrumentarium – Analysephase
2.1 Umfeldanalyse (Was passiert in der Welt, in die wir hinein publizieren? Trends?)
Die Welt, in die wir hineinpublizieren ist charakterisiert durch eine stressige Zeit und
viel Arbeit, deshalb muss die Freizeitplanung schnell und einfach sein. Zu Trends lässt
sich die in den USA tätige Futurologin Faith Popcorn zitieren, die 16 wesentliche
Trends ausmachen konnte. Trend Nr. 5 trifft ganz gut auf unseren Bezugsrahmen zu:
„Kleine Genüsse: Weil alles immer teurer wird, suchen wir gestressten Konsumenten
nach Möglichkeiten, uns mit erschwinglichem Luxus im Kleinen selbst zu belohnen.“
(vgl. Kotler/Bliemel S. 265)
2.2 Standortanalyse
Grundmärktekreis nach W. Ruf

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 5
2.3 Konkurrenzanalyse
Es sind verschiedene Konkurrenzprodukte am Markt verfügbar, die hier erst vorgestellt
und dann verglichen werden.
VUD „Freizeitatlas Baden-Württemberg“. DIN A4, Spiralbindung, 12,60 Euro.
ADAC Freizeitatlas. DIN A4, mit Spiralbindung, über ganz Baden-Württemberg,
12,90 Euro.
ARS VIVENDI „Der Ausflugs-Verführer“. Ist bisher allerdings nur für Allgäu und
Odenwald erschienen, 12,80 Euro.
GEOCENTER ILH „Freizeitspass Schwarzwald/Elsass“. Ist noch nicht erschienen,
8,90 Euro.
Unterwegsverlag „Der große farbige Freizeitführer für ganz Deutschland“. 9,95 Euro.
Naumann & Göbel: „Erlebnisführer Deutschland“. 12,80 Euro.
Die Stärken der Konkurrenzprodukte liegen in der Atlasform, die sich insbesondere
durch detailliertes Kartenmaterial auszeichnet. Im Vergleich wird allerdings deutlich,
dass es speziell für die Region Schwarzwald-Oberrhein bisher kein ernstzunehmendes
Konkurrenzprodukt gibt. Zudem sind die meisten Buchformate wesentlich
größer und folglich auch unhandlicher. Da wir eine Reihenkonzeption planen, sollte
die Konkurrenz jedoch permanent beobachtet werden, falls zukünftig ein vergleichbares
Produkt auf den Markt kommt und dies in die weitere Planung miteinbezogen
werden muss.
2.4 Zielgruppenanalyse
Das Alter der Zielgruppe beginnt ca. ab 30 Jahren und geht bis zu Rentnern. Es sind
vorwiegend Familien mit Kindern, aber durchaus auch Einzelpersonen, die Freizeitanregungen
suchen. Es werden überwiegend Einheimische sein, die auch in dieser
Region oder zumindest in der näheren Umgebung wohnen, es kommen jedoch auch
Urlauber in dieser Region in Frage.
Im Bereich der Sinus-Milieus liegt die Zielgruppe bei der Bürgerlichen Mitte und den
DDR-Nostalgischen, hierzu einige Auszüge (vgl. www.sinus-milieus.de/content/1):
– Arbeit und Beruf: Besitzdenken (aber kein Aufstiegsstreben) – Sicherheit und
soziale Anerkennung.
– Freizeitmotive: Freizeit als Freiraum für die eigenen Interessen, für Geselligkeit
und „dosierten“ Lebensgenuss; Wunsch nach Lebensqualität – manchmal auch
nach einem „Sich-verwöhnen-lassen“. Oder auch: etwas für Gesundheit und
Wohlbefinden tun, draußen sein, Freude an der Natur (spazieren gehen, wandern,
Ausflüge machen).
– Konsumstil: Orientierung an guter (mittlerer) Qualität: Man weiß genau was
man will, kauft lieber weniger, aber das in guter Qualität, so dass es lange seinen
Wert behält.
– Mediaverhalten TV: an erster Stelle stehen Volkstheater, Heimatfilme/-serien,
Volksmusik, an zweiter Stelle große Unterhaltungsshows und an dritter Stelle
Deutsche Familien- und Arztserien.
– Budget der Zielgruppe liegt im mittleren Einkommensbereich, aber sie gehen
sparsam und nicht verschwenderisch mit ihrem Geld um und orientieren sich an
guter aber preiswerter Qualität.

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 6
– Einkaufsverhalten: die Zielgruppe stellt sich die Frage, was man um sich herum
alles unternehmen kann, hat dabei keinen bestimmten Verlag oder Titel im Kopf,
sondern stolpert in der Buchhandlung dann eher drüber. Wichtiges Kaufargument
für sie sind die aktuellen Telefonnummern und Adressen, damit sie sich am
gewählten Ausflugstag nochmal versichern können, ob auch wirklich geöffnet ist.
Außerdem fördert die alphabetische Gliederung des Inhalts ein schnelles Zurechtfinden.
– Bedürfnisse: eine einfache und unkomplizierte Freizeitgestaltung für junge Paare
ebenso wie für Rentner.
3 Absatzpolitisches Instrumentarium
3.1 Produktpolitik
Analyse des vorliegenden Produktes – Beschreibung des Buches
Der Inhalt der Buches bezieht sich auf Ausflugsziele in der Region Schwarzwald/
Oberrhein. Hierzu werden in den unterschiedlichsten Rubriken wie Baden, Wandern
usw., kulinarische aber auch kulturelle Einrichtungen beschrieben, mit Bildern
(durchgehend vierfarbig) und Adressen ergänzt sowie zum Teil durch Anzeigen unterstützt.
Im Anschluss an jede Rubrik sowie im Anhang gibt es ausführliche Adressenverzeichnisse.
Außerdem im Anhang ein detailliertes Register. Zudem ist dem
Buch eine Werbekarte beigelegt, mit der der Käufer weiteres Informationsmaterial
anfordern kann und der Verlag im Gegenzug einige Informationen über den Käufer
erhält.
Das Format des Buches ist 12 x 19,5 cm.
Stärken
– Umschlag durch Folienkaschierung wasserabweisend und abwaschbar
– handliches Format (Handtasche, Rucksack)
– umfassende Themengebiete: Baden, Urlaub, Wandern…
– Kooperation mit ADAC = Markenbekanntheit (Vertrauen…)
– speziell angefertigtes Kartenmaterial
– Tipps alphabetisch nach Rubriken sortiert, zu jeder Rubrik ein kleiner Einführungstext
– Adresse und Telefonnummer des Ausflugsziels (Serviceleistung)
– im Anhang Adressenverzeichnis
– zahlreiche Farbabbildungen
– durch Anzeigen im Buch niedriger Ladenpreis möglich
Schwächen
– Qualität und Art der Bindung (Klebebindung und gestrichenes Papier), gerade
weil Buch oft in die Hand genommen wird
– unübersichtliche Gestaltung, schlechte Typografie (z. B. Überschriften zu fett)
– keine eindeutige Trennung zwischen Inhalt und Anzeigen

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 7
Was könnte man verbessern?
– qualitativ bessere Bindung, z. B. Fadensiegeln, da hohe Gebrauchsbeanspruchung
– durch anderes Layout und Typografie bessere Abgrenzung von Inhalt und
Anzeigen und dadurch mehr Übersichtlichkeit schaffen.
– inhaltlich vielleicht eine Bewertung der Tipps und nicht nur Aufzählung, oder
auch Angabe über Parkplatzmöglichkeiten
Flankierende Produkte
– zusätzliches Kartenmaterial (z. B. Karteikartenformat, Wanderkarten etc.)
– schwäbisches/badisches Wörterbuch
– aufgrund der Einschätzung der Zielgruppe (s. o.) kommt eine CD-ROM o. ä. nicht
in Frage
Content Management
– Internet: Buchauszüge auf der eigenen Homepage, sowie aktuelle Freizeit- und
Veranstaltungshinweise (hier wäre vielleicht eine Kooperation mit regionalen
Zeitungen oder Radiosendern denkbar)
– CD-ROM oder Hörbuch kommen schon allein inhaltlich nicht in Frage
Sponsoring/Kooperationsmodelle
– ist mit dem ADAC bereits vorhanden (Kooperation)
– Sponsoring wäre mit regionalen Zeitungen oder Radiosender denkbar
Produktstrategien
Variation
Sie soll eine Verjüngung oder Veränderung des Produktes bewirken, wobei der Kern
erhalten bleibt. Zu unterscheiden sind die inhaltliche, optische oder physische
Variation. In unserem Fall ist eine Variation durchaus möglich und sinnvoll.
Inhaltlich sollten auf jeden Fall die Postleitzahlen aktualisiert werden, ansonsten
können die o. a. Verbesserungsvorschläge umgesetzt werden.
Differenzierung
Durch Differenzierung lassen sich vom Erfolg des Ursprungsproduktes Nachfolgeprodukte
ableiten. Ein Differenzierung ist denkbar und durch die Reihenkonzeption
geplant.
Diversifikation
Es entsteht ein neues Produkt.
– Horizontale Diversifikation: neu aufgenommene Produkte stehen in sachlichem
Zusammenhang mit dem bisherigen Programm.
In unserem Fall beispielsweise Kartenmaterial oder Reiseführer.
– Vertikale Diversifikation: neu aufgenommene Produkte entstammen der voroder
nachgelagerten Stufe der Wertschöpfungskette. Im Falle Theiss z. B. Sortimentsbuchhandlung,
Druckerei.
– Laterale Diversifikation: neu aufgenommene Produkte stehen in keinem Zusammenhang
mit dem bisherigen Absatzprogramm.
In unserem Falle z. B. Ponyhof um Reitferien anbieten zu können.

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Eine laterale sowie vertikale Diversifikation wäre denkbar, ist in unserem Fall aber
nicht geplant.
Eliminierung
Bewusste und gezielte Ausschaltung von Produkten. Aktiv: Restauflagen gehen an
Modernes Antiquariat, passiv: ungesteuert auslaufen lassen.
In unserem Fall: aktiv, insbesondere wenn eine neue Auflage kommt.
3.2 Kommunikationspolitik
Klassische Werbung
Werbeziel
Natürlich möchten wir auch die ökonomischen Werbeziele Gewinn- und Umsatzerhöhung
erreichen, wichtiger sind uns aber die außerökonomischen Ziele. Dazu
gehören:
Image: Der Theiss Verlag bietet bei landeskundlichen Büchern über Baden-Württemberg
stets herausragende Qualität. Diese Qualität möchten wir auch mit der geplanten
„Freizeittipps“-Reihe kommunizieren und versuchen daraus eine Marke zu
entwickeln.
Information: Durch die Werbung soll deutlich werden, dass der Leser durch die
übersichtliche Gliederung nach Interessengebieten schnell eine Idee für seine Freizeitgestaltung
finden wird.
Einstellungsänderung: wie schon erwähnt wurde, haben potenzielle Kunden meist
keinen speziellen Titel im Kopf, wenn sie ein Buch zur Freizeitgestaltung suchen. Wir
möchten erreichen, dass der Kunde gezielt unser Produkt kaufen will.
Erinnerung: auch möchten wir mit unserer Werbung erreichen, dass der Kunde sich
an den Verlag und unsere anderen Produkte, wie z. B. die Bildbände wieder erinnert.
Die zentrale Werbeaussage unseres Produktes steht auch auf dem Buchumschlag
(U4): „Zeit ist kostbar – Freizeit ist ein Vermögen, das man richtig anlegen muss.“ Das
vorliegende Buch soll einem helfen schnell eine Idee für die Freizeitgestaltung zu bekommen.
Dabei hilft z. B. die übersichtliche Gliederung nach Interessengebieten.
Werbesubjekte
Mit den Werbesubjekten sind die verlagsbezogenen Zielgruppen wie Händler oder
Käufer gemeint. Ausprägungen können daher Händlerwerbung, Käuferwerbung
oder Direktwerbung sein.
Die Käuferwerbung wendet sich direkt an den Endverbraucher. Da sie sehr teuer ist,
kommt sie für uns in großem Umfang nicht in Frage. Aber wir werden einige Anzeigen
im ADAC-Heft unseres Kooperationspartners und ggf. in kooperierenden Zeitungen
schalten.
Die Händlerwerbung wendet sich an den Einzelhandel, wie Buchhandlungen und
den Zwischenbuchhandel. Den Schwerpunkt unserer Aktivitäten werden wir auf die
Händlerwerbung legen, da die Händler als Verkaufsmittler sehr wichtig für uns sind.
Mit Direktwerbung ist postalische Werbung direkt in den Briefkasten gemeint. Diese
Art der Werbung kommt für uns nicht in Frage, da sie sehr kostenintensiv ist und hohe
Streuverluste mit sich bringt.

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Werbeobjekte
Die Werbeobjekte sind unsere Verlagsprodukte. Man hat die Möglichkeit die Backlist
oder Novitäten zu bewerben sowie Einzeltitel, Reihen oder das gesamte Verlagsprogramm.
Außerdem besteht die Möglichkeit der Kollektivwerbung mit anderen Verlagen,
dem Versandbuchhandel und dem Sortiment.
Wir werden die jeweiligen Einzeltitel unserer Freizeittippsreihe bewerben, dabei aber
immer auf die gesamte Reihe hinweisen. Auch werden wir eher die neuen Titel bewerben,
durch die Erwähnung der Reihe findet so aber auch ein Hinweis auf die
Backlist statt.
Auch Kollektivwerbung z. B. mit Reiseführerverlagen oder Landkartenverlagen können
wir uns vorstellen, z. B. ein Prospekt „Urlaubsgebiet Schwarzwald“ mit unserem
Freizeittippsführer, Wanderkarten und -führern, sowie Reise- und Radführer usw.
Werbemittel
Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen (nach Weis S. 439) Anzeigen (Inserate),
Fernsehspots, Werbefunkdurchsagen, Prospekte, Plakate, Kataloge, Werbefilme, Werbebriefe,
Flugblätter, Werbedias, Beilagen, Schaufensterwerbung, Werbegeschenke,
CD-ROMs und Banner.
Viele Werbemittel wie Fernsehspots oder CD-ROMs kommen für unser Produkt
nicht in Frage, da sie zu teuer sind. Bei der Händlerwerbung entscheiden wir uns für
folgende Werbemittel: Vorschauen, Schaufensterwettbewerbe (z. B. Schwarzwald als
Urlaubsziel), Plakate, Prospekte, Displays, Anzeigen im Börsenblatt sowie Rezensionsexemplare
an Branchenzeitschriften wie Buchreport oder BuchMarkt.
Für die Käuferwerbung kommen Anzeigen in Zeitschriften, hauptsächlich im ADAC-
Heft, Bannerwerbung auf den Internetseiten von Tageszeitungen mit denen wir kooperieren
und Prospekte in Frage. Jedem Buch legen wir darüberhinaus eine Postkarte
bei, mit der der Käufer weitere Informationen über den Verlag und neuerscheinende
Titel anfordern kann.
Werbeträger
Zu den wichtigsten Werbeträgern zählen (nach Breyer-Mayländer S. 148): Zeitung,
(Fach-)Zeitschrift, Haushaltsdirektwerbung, Kino, Hörfunk, TV, Online-Medien,
Außenwerbung, Schaufenster/POS, Messen, Direct Mail, Telefonmarketing, Außendienst.
Nicht in Frage kommen für uns: Haushaltsdirektwerbung, Kino, Hörfunk und Fernsehen,
sowie Außenwerbung, Direct Mail und Telefonmarketing, da sie unser Budget
überschreiten.
Mit den restlichen Werbeträgern möchten wir eine möglichst effektive Mischung erzielen,
wegen unseres begrenzten Werbeetats wird der Schwerpunkt aber auf Händlerwerbung
(siehe Werbemittel) liegen.
Gestaltung
In der Gestaltung der Werbung orientieren wir uns zum Einen an den Gestaltungselementen
des Verlages (Logo und Farben werden in allen Werbemitteln übernommen)
und zum anderen an der Gestaltung der einzelnen Reihentitel.

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 10
Werbeetat
Der Werbeetat ist umsatzproportional orientiert, berücksichtigt aber unseren Kooperationspartner,
den ADAC.
Erfolgskontrolle
Den ökonomischen Werbeerfolg festzustellen ist schwierig und zu teuer. Auch die
außerökonomischen Werbeerfolgskontrollen wie Recognitionverfahren (hier soll ermittelt
werden, ob z. B. Anzeigen ganz oder teilweise wiedererkannt werden) oder Recall-Verfahren
(es soll festgestellt werden, ob Personen sich an bestimmte Werbebotschaften
erinnern) sind für unseren Verlag zu teuer.
Als Erfolgskontrolle werden wir die eingehenden Bestellungen (Buchhandel, sonstiger
Handel) auswerten und eventuell eine stichprobenartige Umfrage bei unseren
Anzeigenkunden durchführen. Auch werden wir die Anzahl der zurückgeschickten
Infokarten, die dem Buch beiliegen auswerten.
Öffentlichkeitsarbeit
Die Öffentlichkeitsarbeit lässt sich in die Bereiche Interne Public Relations und Externe
Public Relations unterteilen. Mit Externer Public Relations wollen wir die Imagebildung
als landeskundlicher Verlag vorantreiben. Instrumente dazu sind Erlebnisberichte
von Tourengängern im ADAC-Heft sowie Presse- und Rezensionsexemplare
für Tages- und Sonntagszeitungen. Es würde sich auch anbieten z. B. immer wieder
(z. B. einmal wöchentlich in der Ferienzeit) einen Ausflugstipp aus dem Buch in einer
Zeitung vorzustellen. Außerdem könnte unser Buch als Abo-Werbegeschenk im
ADAC-Heft dienen. Eine weitere Möglichkeit wären hier auch Preisausschreiben.
Diese würden ebenfalls für regionale Tageszeitungen in Frage kommen.
Interne Public Relations ist ein Instrument der Unternehmensführung. Im Theiss
Verlag ist sie nicht notwendig, da wir nur wenige Mitarbeiter haben.
Verkaufsförderung
Die Verkaufsförderung soll den Absatz steigern helfen. Unterteilen lässt sie sich in folgende
Bereiche:
Staff-Promotions
Ausstattung der Vertreter (auf der Vertreterkonferenz): alle nötigen Informationen,
sowie Vorschauen und Vorabexemplare. Es gibt noch weitere Möglichkeiten der
Verkaufsförderung im Rahmen der Staff-Promotions, wie Verkaufswettbewerbe, Verkaufstrainings,
Auszeichnungen, Aktionsprämien usw., sie kommen für unseren
Verlag aus Kostengründen jedoch nicht in Frage.
Dealer-Promotions
Die Verkaufsförderung im Rahmen der Dealer-Promotions bietet folgende Maßnahmen:
Händlerausstattung, Displays, Schaufensterwettbewerbe, Schaufenstergestaltung,
Vorabexemplare, Kataloge, Prospekte, Produktpräsentation, Werbegeschenke.

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 11
Bis auf die Vorabexemplare und Produktpräsentation werden wir alle Maßnahmen
durchführen.
Consumer-Promotions
Zu den Maßnahmen der Verkaufsförderung im Bereich der Consumer-Promotions
zählen Buchauszüge und aktuelle Tipps auf unserer Homepage, Prospektmaterial,
Preisausschreiben und Werbegeschenke, wie z. B. Aufkleber.
Möglichkeiten des Eventmarketings
Unter Eventmarketing versteht man die zielgerichtete erlebnisorientierte Kommunikation
und Präsentation eines Produktes. Durch Events soll es zu einem Dialog kommen.
Gegenstand von Events können Kunden, Außendienst, Händler, Mitarbeiter
und Medienrepräsentanten sein. Ziele von Events sind Schaffung und Steigerung des
Bekanntheitsgrades, Imagebildung, aktive Ansprache, einmalige Erlebnissituation
und Motivation der Teilnehmer (vgl. Weis S. 508).
Die finanziellen Mittel des Verlages eignen sich nicht um tatsächlich Eventmarketing
zu betreiben, der Verlag kann aber als Sponsor bspw. bei Volkswandertagen, Familien-/Straßenfesten
oder in lokalen Radiosendern auftreten.
3.3 Kontrahierungspolitik
Preispolitik
Gebundener Ladenpreis
Unser Ladenpreis ist auf jeden Fall gebunden, wie es den Gepflogenheiten des Buchhandels
entspricht und unseres Verständnisses eines traditions- und qualitätsbewussten
Verlages. Er beträgt 12,90 Euro (24,80 DM).
Kalkulationspreis
Am Beispiel der klassischen retrograden Staffelkalkulation ergibt sich bei einem Ladenpreis
von 13 Euro ein Plangewinn von 0,90 Euro.
Umsatzsteuer 7 %
Durchschnittsrabatt 35,3 %
Skonto 2 %
Gemeinkosten 50 % vom Nettoerlös
Honorar 8 % vom Nettoladenpreis
Herstellstückkosten 1,90 Euro
Ladenpreis 13,00 Euro
Der Durchschnittsrabatt setzt sich zusammen aus:
Grundrabatt 30 %
Reiserabatt 35 %
Partierabatt 40,9 %

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 12
Retrograde Staffelkalkulation
Bruttoladenpreis 13, 00 Euro
./. 7 % USt 0, 85 Euro
= Nettoladenpreis 12, 15 Euro
./. D.-Rabatt 4, 29 Euro
= Nettoerlös 7, 86 Euro
./. Skonto 0, 16 Euro
= Erlös 7, 70 Euro
./. Gemeinkosten 3, 93 Euro
./. Honorar 0, 97 Euro
./. Herstellstückkosten 1, 90 Euro
= Plangewinn 0, 90 Euro
nach Wantzen 2002
Psychologischer Preis
Der psychologische Preis wird intuitiv oder durch Marktforschung festgelegt. Laut
Weis (S. 326) werden Preise, die unterhalb „runder“ Preise liegen, als preiswert angesehen
im Gegensatz zu „runden“ Preisen oder Preisen, die knapp darüber liegen.
Ebenfalls von Interesse beim psychologischen Preis ist die Preisschwelle des Kunden.
Wir sehen sie für unser Produkt bei 15 Euro. Unter Berücksichtigung der Konkurrenz
sollte der Preis jedoch unter 13 Euro liegen.
Reale Kaufkraft
Die reale Kaufkraft zielt auf das Budget der Zielgruppe. Da wir unsere Bücher als
Qualitätsprodukte verstehen, orientieren wir uns an der oberen Preisschwelle unserer
Zielgruppe.
Konkurrenzpreis
Der Preis für Konkurrenzprodukte liegt zwischen 8,90 Euro und 12,90 Euro. Auch hier
orientieren wir uns an der oberen Preisgrenze, da sie die Qualität unserer Produkte
wiederspiegelt.
Politischer Preis
Der politische Preis wird vom Verlag nach verschiedenen Gesichtspunkten festgelegt.
Ein politscher Preis kann beispielsweise unter dem kalkulierten Ladenpreis liegen um
einen besseren Markteinstieg zu ermöglichen. Auch Imagegründe können bei der politischen
Preisgestaltung eine Rolle spielen. Für uns ist das Image sehr wichtig, da wir
durch die Reihenkonzeption in Richtung Markenbildung gehen wollen. Die Entwicklung
der Reihe bedingt auch, dass alle Bände zum gleichen Ladenpreis verkauft
werden.
Ladenpreisaufhebung
Ladenpreisaufhebungen finden nur statt, wenn eine neue Auflage, die verändert und
erweitert wurde, erscheinen soll und die alte Auflage verramscht wird.
Ladenpreisanpassung
Die Anpassung des Ladenpreises kann durch Preiserhöhungen oder -senkungen
stattfinden. Preissenkungen kommen für uns nicht in Frage. Preiserhöhungen kön

Freizeittipps Schwarzwald-Oberrhein 13
nen im Rahmen von Kostensteigerungen (vgl. Kotler S. 806) notwendig werden. Für
die Anpassung der Ladenpreise wird aber auch die Preisentwicklung der Konkurrenzprodukte
im Auge behalten.
Rabattpolitik
Mit der Rabattpolitik ist die Abgabepreispolitik gegenüber dem Händler gemeint.
Grundrabatt
Den Grundrabatt bekommt grundsätzlich jeder Händler. Er beträgt bei Theiss 30 %.
Reiserabatt/Messerabatt
Der Reiserabatt wird bei Bestellung über den Vertreter gewährt und der Messerabatt
bei Bestellungen auf der Buchmesse. Diese Rabatte liegen normalerweise zwischen
5-10 % über dem Grundrabatt. Wir bieten einen Reise- oder Messerabatt von 35 %.
Mengenrabatt
Bei Abnahme einer großen Stückzahl durch bspw. einen Großkunden wird nochmals
ein höherer Rabatt gewährt. Bei unserer „Freizeittipps“-Reihe vergeben wir jedoch
keinen Mengenrabatt.
Partie
Die Partie ist ein Naturalrabatt. Eine Partie von 11/10 Expl. bedeutet, dass der Handel
10 Exemplare bezahlt und eines zu einem Rabattsatz von 100 % erhält. Tatsächlich bedeutet
eine Partie einen erhöhten Rabatt. Wir bieten unseren Kunden die Partie an.
Bei einem Rabatt von 35 % erhält der Händler dadurch einen Effektivrabatt von
40,9 %:
10 Expl. für 35 % = 350 %
1 Expl. für 100 % = 100 %
11 Expl. für = 450 % 450 % : 11 = 40,9 %
Wir ermöglichen dem Händler außerdem die Partie aus verschiedenen Titeln der
Reihe „Freizeittipps“ zu mischen (sog. Gemischte Partie).
Eine weitere Variante der Partie ist die Reizpartie, die zusätzliche Freiexemplare zur
„normalen“ Partie vorsieht, z. B. 58/50 Exemplare. Wir gewähren jedoch keine Reizpartie.
Bonus
Der Bonus ist ein Zusatzrabatt, der am Ende eines Jahres auf den Festrabatt gewährt
wird, wenn ein bestimmter Umsatz erreicht wurde. Wir bieten den Bonus unseren
A-Kunden, die wir durch eine ABC-Analyse ermittelt haben an, da wir mit diesen
Kunden hohe Umsätze machen und dies entsprechend honorieren wollen.

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Konditionenpolitik
Lieferbedingungen
Es gibt folgende Lieferarten: Die Festlieferung ist die „normale“ Lieferart. Die Buchhandlung
bekommt die bestellten Bücher und muss sie innerhalb des vereinbarten
Zahlungsziels bezahlen. Diese Lieferbedingung ist auch für uns der übliche Weg. Eine
weitere Möglichkeit ist die Lieferung zur Kommission. Dabei bekommt die Buchhandlung
die Bücher vom Verlag geliefert, bezahlt aber nur die Exemplare, die sie im
jeweiligen Abrechnungszeitraum auch tatsächlich verkauft hat. Diese Möglichkeit
bieten wir nicht an. Bei der Lieferung mit RR, d. h. mit Remissionsrecht hat die Buchhandlung
das Recht alle Bücher, die bis zu einem bestimmten Termin nicht verkauft
wurden zurück zu schicken. Diese Lieferart bieten wir auch nicht an. Außerdem gibt
es noch die Lieferung zur Fortsetzung (Standing Order), die teilnehmende Buchhandlung
verpflichtet sich hierbei z. B. alle Titel, die in einer Reihe erscheinen abzunehmen.
Diese Möglichkeit bieten wir unseren Kunden an.
Zahlungsziele
Im Buchhandel üblich ist ein Zahlungsziel zwischen 30 und 90 Tagen. Eine Verlängerung
des Zahlungsziels durch Valuta ist möglich. Wir bieten unseren Kunden ein
Zahlungsziel von 60 Tagen mit Valuta.
Skonto
Durch Skonto wird der Rechnungswert für den Händler minimiert, in der Kalkulation
ist es aber natürlich berücksichtigt. Wir gewähren 2%Skonto bei Zahlung innerhalb
von 8 Tagen.
Versandkosten
Es besteht die Möglichkeit die Versandkosten für die Händler zu übernehmen, dies
kommt für uns aber nicht in Frage.
Vorausrechnung
Eine Vorausrechnung bedeutet, dass der Verlag zuerst die Rechnung an den Handel
schickt und die Waren sobald die Rechnung bezahlt ist. Diese Maßnahme mag für
Lieferungen ins Ausland notwendig sein, bei unseren Handelspartnern jedoch nicht.

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3.4 Distributionspolitik
Physische Distribution
Die physische Distribution umfasst alle Maßnahmen, die zu treffen sind, damit ein
Produkt zu jeder Zeit und in jeder Menge lieferbar ist. Dies ist Aufgabe der Verlagsauslieferung.
Verlage können ihre Bücher entweder selbst ausliefern (Eigenauslieferung)
oder sie lassen sie ausliefern (Fremdauslieferung). Der Theiss Verlag lässt generell
über die Verlagsauslieferung Koch, Neff & Oetinger (KNOe) ausliefern, also
Fremdauslieferung.
Akquisitorische Distribution
nach Breyer-Mayländer 2001
Die akquisitorische Distribution umfasst das Einholen und Erreichen von Vorbestellungen
bzw. Verkäufen.
Die Organe der akquisitorischen Distribution sind der Reisende oder der Freie Handelsvertreter.
Reisende sind im Verlag angestellte Außendienstmitarbeiter, während
der Handelsvertreter ein eigenständiger Dienstleister ist, der meist die Programme
mehrerer Verlage im Gepäck hat.
Da unser Verlag nicht groß genug ist, um Reisende zu beschäftigen wird das Programm
durch einen Handelsvertreter angeboten.
Die Vertriebskanäle lassen sich nach Breyer-Mayländer (S. 250) in Direkte Distribution,
Einstufig indirekte Distribution und Zweistufig indirekte Distribution unterteilen.
Die Direkte Distribution wird wie folgt unterschieden:
Mailorder
Mit Mailorder ist der Direktverkauf von Büchern an den Endkunden begleitet durch
entsprechende Direktwerbemaßnahmen gemeint. Für den Theiss Verlag kommt dieser
Vertriebskanal nicht in Frage.

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Vertreterverkauf
Klassischerweise werden hochpreisige Artikel wie z. B. Lexika durch den Vertreterverkauf
abgewickelt. Auch im Business-to-Business-Bereich findet der Vertreterverkauf
seine Anwendung.
Für uns kommt der Vertreterverkauf daher nicht in Betracht.
Großkundenverkauf
Institutionelle Großkunden wie Unternehmen, Behörden usw. erwerben große
Stückzahlen von Büchern. Für unsere Buchreihe wäre dies eher ein Ausnahmefall,
z. B. wenn ein Verein einen Band für seine Mitglieder als Jubiläumsgeschenk erwirbt.
Die Einstufig indirekte Distribution wird in folgende Vertriebskanäle unterteilt:
Sortiment
Das Sortiment, das sich als „Fachgeschäft für Bücher und Medien“ beschreiben lässt,
ist auch unser wichtigster Handelspartner, insbesondere der Buchhandel in Baden-
Württemberg.
Warenhausbuchhandel
Der Warenhausbuchhandel bezeichnet das Buchsortiment der Kaufhäuser. Wir nutzen
diesen Vertriebsweg z. B. wenn alte Auflagen unseres Titels verramscht werden
sollen.
Bahnhofsbuchhandel
Der Theiss Verlag nutzt diesen Vertriebskanal, um Ausflügler „unterwegs“ zu erreichen.
Reisebuchhandel
Beim Reisebuchhandel ist das Ziel der persönliche Verkauf durch einen Vertreter
oder Reisenden an den Endkunden. Da sich dieser Vertriebskanal eher für hochpreisige
Bücher anbietet, kommt er für uns nicht in Frage.
Versandbuchhandel
Der Vertrieb über den Versandbuchhandel lohnt sich für unseren Verlag nur bei einer
Versandbuchhandlung mit breitem Sortiment wie bspw. Weltbild.
Online-Buchhandel
Der Online-Buchhandel ist eine Spezialform des Versandbuchhandels. Online-Buchhändler,
die Titel im Internet anbieten, liefern die Bücher über Paketdienstleister direkt
an die Endkunden aus, während die Internet-Unternehmen des Zwischenbuchhandels
nur über die Sortimentsbuchhandlungen ausliefern, um mit diesen nicht in
einen Konflikt zu geraten. Wir nutzen den Online-Buchhandels, da er das Vertriebsspektum
erweitert und wir so auch Kunden erreichen, die nicht in Buchhandlungen
gehen.
Nebenmärkte
Mit dem Begriff Nebenmärkte wird der buchfremde Einzelhandel bezeichnet. Mit
unserem Produkt möchten wir folgende Nebenmärkte erschliessen: Fremdenver-

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kehrszentralen, ADAC-Kundenzentren, ausgewählte Museen, Bäder und Hotels, die
in unseren Freizeittipps-Titeln vorgestellt werden, sowie Andenkenläden und Vereine
wie z. B. der Schwarzwaldverein. Vorstellbar wäre auch der Verkauf in Sportgeschäften,
die Freizeit- und Wanderkleidung anbieten.
Die Zweistufig indirekte Distribution beinhaltet zwei Vertriebskanäle. Einmal ist das
Barsortiment der Zwischenhändler, der an das Sortiment weiterverkauft. Dieser Vertriebskanal
ist für uns sehr wichtig, da so garantiert wird, dass unsere Titel von jeder
Buchhandlung von einem auf den anderen Tag bestellt werden können.
Der zweite Vertriebskanal ist das Presse-Grosso, das eigentlich der Zwischenhändler
der Pressebranche ist. Über das Presse-Grosso können jedoch auch Kioske (Andenkenläden)
und Papier, Büro und Schreibwarengeschäfte (PSB) erreicht werden. Wir
nutzen diesen Vertriebsweg um auch in Touristen- und Ferienorten, die keine Buchhandlung
haben unsere „Freizeittipps“ anbieten zu können.
Vom Presse-Grosso werden zwar auch Foodkettenläden und Verbrauchermärkte/Supermärkte
beliefert, diese Verkaufsstellen kommen jedoch nicht in Betracht.
Literaturhinweise
Breyer-Mayländer, Thomas: Wirtschaftsunternehmen Verlag, Frankfurt/Main 2001.
Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 9. überarb. u. akt.. Aufl.,
Stuttgart 1999.
Schönstedt, Eduard: Der Buchverlag, Stuttgart 1999.
Wantzen, Stephan: Betriebswirtschaft für Verlagspraktiker, Frankfurt/Main 2002.
Weis, Hans Christian: Marketing, 12. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2001.