Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Der Wert von Produktvielfalt:
Wirkung großer Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten
DISSERTATION
der Universität St. Gallen,
Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)
zur Erlangung der Würde eines
Doktors der Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von
Michael Riemenschneider
aus
Deutschland
Genehmigt auf Antrag der Herren
Prof. Dr. Andreas Herrmann
und
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Dissertation Nr. 3142
Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2006

Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften
(HSG), gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne
zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen.
St. Gallen, den 17. November 2005
Der Rektor:
Prof. Ernst Mohr, PhD
Die Arbeit erscheint unter dem Titel: „Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer
Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten“, in Reinhold Decker, Franz-Rudolf
Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler, Herbert Woratschek (Hrsg.): Marken- und
Produktmanagement, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 2006.
ISBN 3-8350-0305-4

Geleitwort
„Je mehr, desto besser“ lautete lange Zeit – und lautet häufig noch immer – die Devise
von Unternehmen im Hinblick auf die Größe der von ihnen angebotenen Vielfalt an
Produkten. Basis dieser Argumentation ist die Annahme, dass die Bedürfnisse von
Konsumenten verschieden sind und durch eine höhere Anzahl von Produkten besser
erfüllt werden können als durch eine geringe. Dieser Logik folgend ist die
Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument ein seinen Bedürfnissen entsprechendes
Produkt findet und kauft, bei großer Auswahl höher als bei kleiner.
Doch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung wurden die Grenzen dieser
Argumentation deutlich. So haben zahlreiche Forschungsarbeiten – in neuerer Zeit v.a.
im Themenfeld der Konsumentenverwirrtheit – gezeigt, dass Konsumenten
Schwierigkeiten mit der hohen Komplexität großer Vielfalt haben, in deren Folge
sowohl ihre Kaufabsicht als auch Zufriedenheit sinkt.
Riemenschneider wendet sich mit seiner Arbeit dem Spannungsfeld hoher
Produktvielfalt zu und erklärt mittels eines auf umfassender theoretischer Basis
entwickelten Kosten-und-Nutzen-Ansatzes, welche positiven (Nutzen) und negativen
(Kosten) Aspekte Konsumenten mit hoher Produktvielfalt verbinden und wie sich
diese auf deren Verhalten auswirken. Die Ergebnisse der umfassenden und
anspruchsvollen empirischen Untersuchungen verdeutlichen zum einen, dass (zu)
große Sortimente aus Konsumenten – und somit auch aus Unternehmenssicht – mit
deutlichen Nachteilen verbunden sind und „mehr“ nicht „besser“ sondern sogar
„schlechter“ sein kann. Zum anderen verdeutlichen die Untersuchungsergebnisse
Einflussstärke und Bedeutung einzelner positiver und negativer Facetten hoher
Produktvielfalt auf das Entscheidungsverhalten und die Zufriedenheit von
Konsumenten.
Die auf Basis des Modells abgeleiteten Erklärungsansätze hierfür sind sowohl für die
Wissenschaft als auch für die Praxis relevant. So zeigt Riemenschneider anschaulich
und auf umfassender theoretischer Basis die Zusammenhänge positiver und negativer
Aspekte großer Sortimente mit dem Verhalten von Konsumenten auf und entwickelt
ein Instrumentarium, diese zu messen.
I

Für den Praktiker – insbesondere für Handelsunternehmen und Hersteller von
Gebrauchs- und Verbrauchsgütern – leitet der Autor aus den Untersuchungsergebnissen
umfassende praxisorientierte und pragmatische Handlungsempfehlungen zur
Optimierung von Sortimenten und der Gestaltung des Marketing-Mix ab. Vor diesem
Hintergrund wünsche ich der Arbeit eine weite Verbreitung.
Professor Dr. Andreas Herrmann
II

Vorwort
Die stete Sortimentserweiterung von Handelsunternehmen und Herstellern von Geund
Verbrauchsgütern verdeutlicht ebenso wie die Entstehung immer größerer
Einkaufszentren und Gigastores, dass hohe Produktvielfalt für Unternehmen ein
bedeutendes Marketinginstrument ist, um Konsumenten anzuziehen und zum Kauf zu
motivieren. Gleichzeitig ist sowohl in der Praxis als auch in der Forschung eine
intensiver werdende Diskussion der negativen Auswirkungen (über)großer Sortimente
auf das Entscheidungsverhalten und die Zufriedenheit der Konsumenten zu
beobachten. Aus der Sicht von Konsumenten hat hohe Produktvielfalt demnach
sowohl positive als auch negative Aspekte, die beide ihr Verhalten beeinflussen. Der
dieser Arbeit zu Grunde liegende Kosten- und Nutzenansatz identifiziert bedeutende
positive und negative Facetten hoher Produktvielfalt, beschreibt Zusammenhänge
zwischen diesen und dem Verhalten von Konsumenten und überprüft diese mittels
umfassender empirischer Untersuchungen. Die hohe Praxisrelevanz des Themas und
die Faszination der fachgebietsübergreifenden Fragestellungen bildeten die Motivation
für diese Forschungsarbeit.
Bei den zahlreichen Personen, die mich hierbei direkt oder indirekt unterstützt haben,
möchte ich mich an dieser Stelle bedanken:
Insbesondere und allen voran danke ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Andreas
Herrmann. Er hat durch seine intensive Betreuung, seine konstruktiven Vorschläge
und seine hohe Fachkompetenz wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen.
Mein Dank gilt ebenso Herrn Prof. Dr. Torsten Tomczak für die Übernahme des
Korreferats und seine praxisnahen Anregungen und konstruktiven Analysen, die nicht
nur bei der Detaillierung der Fragestellung sehr hilfreich waren.
Bedanken möchte ich mich auch bei meinen ehemaligen Kollegen von The Boston
Consulting Group. Insbesondere danke ich der Münchner Doktorandengruppe sowie
Hrn. Dr. Fabian von Löwenfeld für intensive fachliche Diskussionen und
willkommene Gespräche abseits der Promotion. Für die infrastrukturelle Unterstützung
im BCG-Büro in München bin ich besonders Georg Sticher und Dr. Kai Obring
zu Dank verpflichtet.
Nicht zuletzt möchte ich meiner Mutter Elfriede Riemenschneider danken, die mein
Studium intensiv unterstützt und damit diese Arbeit erst ermöglicht hat.
III

Lob gebührt auch Herrn Dr. Hans Kluth, der dankenswerterweise die mühselige Arbeit
des Korrekturlesens übernahm.
Für die Unterstützung der empirischen Untersuchung möchte ich mich bei den
Mediamarkt-Geschäftsführern Edel, Herter, Kreipl und Kretzschmar sowie bei den
710 Teilnehmern der Befragung bedanken.
Für ihre unschätzbare Hilfe danke ich schließlich meiner Freundin Vanessa Kluth. Ihre
Geduld und ihr Verständnis halfen mir entscheidend, diese Arbeit zu vollenden.
München, im Dezember 2005
Michael Riemenschneider
IV

Inhaltsübersicht
1. Produktvielfalt und ihre Wirkung: Grundlagen und Zielsetzung der
Arbeit 1
1.1 Die Bedeutung der Produktvielfalt aus Marketingsicht 1
1.2 Präzisierung des Untersuchungsgegenstands 9
1.3 Struktur der weiteren Untersuchung 40
2. Theoretische Grundlagen der Untersuchung 42
2.1 Bestandsaufnahme: Empirische Forschungsergebnisse ausgewählter
Studien zum Zusammenhang von Produktvielfalt und
Konsumentenverhalten 42
2.2 Grundlegende theoretische Perspektiven zur Erklärung des
Zusammenhangs von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten 68
2.3 Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung der Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt 94
3. Messung von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 187
3.1 Grundlagen der Messung von Konstrukten 187
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Werts von
Produktvielfalt und seiner Kosten- und Nutzendimension 208
3.3 Pretest 230
3.4 Hauptuntersuchung 251
3.5 Zusammenfassung 300
4. Auswirkungen von Kosten und Nutzen der Vielfalt auf das
Konsumentenverhalten 302
4.1 Methodik und Vorgehensweise bei der Analyse der Daten 302
4.2 Wirkung auf das Kaufverhalten 307
4.3 Wirkung auf die Kauf- und Nachkaufbewertung 310
4.4 Erweiterte Modelle und weiterführende Untersuchungen 341
5. Determinanten von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 366
5.1 Sortimentseigenschaften als Determinanten 366
5.2 Empirische Untersuchung 373
5.3 Zusammenfassung 385
6. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 387
6.1 Die Ergebnisse der Untersuchung aus Sicht der Marketingtheorie 387
6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 397
Literaturverzeichnis 411
V

Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
XIII
XV
XXI
1. Produktvielfalt und ihre Wirkung: Grundlagen und Zielsetzung der
Arbeit 1
1.1 Die Bedeutung der Produktvielfalt aus Marketingsicht 1
1.2 Präzisierung des Untersuchungsgegenstands 9
1.2.1 Begriffliche Grundlagen 9
1.2.2 Identifikation relevanter Größen der Untersuchung: Ablauf von
Kaufentscheidungen und die Rolle der Produktvielfalt 15
1.2.3 Zielsetzung, forschungsleitende Fragestellungen und Abgrenzung
des Untersuchungsgegenstands 28
1.2.3.1 Forschungsbedarf 28
1.2.3.2 Ziele der Untersuchung und Forschungsfragen 30
1.2.3.3 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands 33
1.3 Struktur der weiteren Untersuchung 40
2. Theoretische Grundlagen der Untersuchung 42
2.1 Bestandsaufnahme: Empirische Forschungsergebnisse
ausgewählter Studien zum Zusammenhang von Produktvielfalt und
Konsumentenverhalten 42
2.1.1 Amos Tversky und Eldar Shafir (1992): Choice under Conflict:
The Dynamics of Deferred Decision 42
2.1.2 Donald A. Redelmeier und Eldar Shafir (1995): Medical Decision
Making in Situations That Offer Multiple Alternatives. 46
2.1.3 Ravi Dhar (1997): Consumer Preference for a No-Choice Option 49
VII

2.1.4 John Gourville und Dilip Soman (1999): Is More Choice Always
Better? The Effect of Assortment Type on Consumer Choice 51
2.1.5 Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper (2000): When Choice is
Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? 58
2.1.6 Sheena Iyengar, Wei Jiang und Gur Huberman (2003): How
Much Choice is Too Much? Contributions to 401(k) Retirement
Plans 62
2.1.7 Zusammenfassung der Studien 65
2.2 Grundlegende theoretische Perspektiven zur Erklärung des
Zusammenhangs von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten 68
2.2.1 Die gegensätzlichen Hypothesen von Informationsdefizit und
Informationsüberlastung 68
2.2.1.1 Die Hypothese des Informationsdefizits 69
2.2.1.2 Die Hypothese der Informationsüberlastung (Information
Overload) 70
2.2.2 Die Theorie des Optimum Stimulation Level 80
2.2.3 Produktvielfalt und „The Tyranny of Freedom” 84
2.2.4 Zusammenfassung 90
2.3 Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung von Kosten und Nutzen
von Produktvielfalt 94
2.3.1 Theorien zur Erklärung des Nutzens von Produktvielfalt 94
2.3.1.1 Nutzenerwartungswerttheorie und rationale
Entscheidungstheorie 95
2.3.1.2 Hedonic Shopping Value 106
2.3.1.3 Zusammenfassung 121
2.3.2 Theorien zur Erklärung der Kosten von Produktvielfalt 122
2.3.2.1 The Cost of Thinking 122
2.3.2.2 Konflikt-Theorie 134
2.3.2.3 Antizipiertes Regret 158
VIII

2.3.3 Hypothesen und Modellentwicklung 176
2.3.3.1 Hypothesen zu Konsequenzen von Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt 178
2.3.3.2 Hypothesen zu den Determinanten von Kosten und Nutzen
von Produktvielfalt 183
3. Messung von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 187
3.1 Grundlagen der Messung von Konstrukten 187
3.1.1 Grundlagen der Konstruktmessung 187
3.1.1.1 Begriffliche Grundlagen 187
3.1.1.2 Das Messmodell im Kontext von Strukturgleichungsmodellen 190
3.1.2 Das Messmodell 192
3.1.2.1 Das reflektive Messmodell 194
3.1.2.2 Das formative Messmodell 197
3.1.2.3 Entscheidungskriterien zur Verwendung formativer oder
reflektiver Messmodelle 204
3.1.3 Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Messinstruments für
den Wert von Produktvielfalt und seiner Dimensionen 207
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Werts von
Produktvielfalt und seiner Kosten- und Nutzendimension 208
3.2.1 Konzeptualisierung des Werts von Produktvielfalt 209
3.2.1.1 Konzeptualisierung des Nutzens von Produktvielfalt 210
3.2.1.2 Konzeptualisierung der Kosten von Produktvielfalt 211
3.2.2 Operationalisierung 214
3.2.2.1 Vorgehensweise und Quellen zur Generierung der
Indikatoren 214
3.2.2.2 Operationalisierung des Nutzens von Produktvielfalt 217
3.2.2.3 Operationalisierung der Kosten von Produktvielfalt 222
3.2.2.4 Art der Messmodelle 226
IX

3.3 Pretest 230
3.3.1 Methodik und Gütekriterien 231
3.3.2 Untersuchungsdesign 237
3.3.3 Ergebnisse der Analysen 240
3.3.3.1 Faktoren der Nutzendimension 240
3.3.3.2 Faktoren der Kostendimension 245
3.3.3.3 Gesamtbeurteilung 248
3.4 Hauptuntersuchung 251
3.4.1 Analyseverfahren und Gütekriterien 251
3.4.1.1 Auswahl eines geeigneten Analyseverfahrens 251
3.4.1.2 Der PLS-Ansatz 253
3.4.1.3 Gütekriterien zur Beurteilung der Messmodelle 259
3.4.2 Untersuchungsdesign und Auswahl der Datensätze 273
3.4.2.1 Untersuchungsdesign 273
3.4.2.2 Auswahl der Datensätze 276
3.4.3 Ergebnisse der Analysen 278
3.4.3.1 Deskriptive und soziodemographische Analysen 278
3.4.3.2 PLS-Messmodell der Nutzendimension 283
3.4.3.3 PLS-Messmodell der Kostendimension 293
3.5 Zusammenfassung 300
4. Auswirkungen von Kosten und Nutzen von Vielfalt auf das
Konsumentenverhalten 302
4.1 Methodik und Gütekriterien bei der Analyse der Daten 302
4.1.1 Methodik und Vorgehensweise 302
4.1.2 Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells 303
4.2 Wirkung auf das Kaufverhalten 307
4.3 Wirkung auf die Kauf- und Nachkaufbewertung 310
4.3.1 Messmodelle der endogenen Konstrukte 310
4.3.1.1 Operationalisierung der Konstrukte 310
X
4.3.1.2 Überprüfung der Messmodelle im Pretest 316

4.3.2 Ergebnisse des PLS-Modells der Hauptuntersuchung 323
4.3.2.1 Ebene 1: Messmodelle der endogenen Konstrukte 323
4.3.2.2 Ebene 2: Strukturmodell 328
4.3.2.3 Zusammenfassung 339
4.4 Erweiterte Modelle und weiterführende Untersuchungen 341
4.4.1 Erweitertes Strukturmodell 341
4.4.2 Einfluss von Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft 343
4.4.2.1 Messung der Konstrukte Beratungszufriedenheit und
Preisführerschaft 343
4.4.2.2 Der Einfluss von Beratungszufriedenheit und
Preisführerschaft auf die Kaufentscheidung und
Nachkaufbewertung 347
4.4.3 Personenimmanente Eigenschaften 352
4.4.3.1 Expertise 352
4.4.3.2 Optimum Stimulation Level (OSL) 358
4.4.4 Zusammenfassung 363
5. Determinanten der Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 366
5.1 Sortimentseigenschaften als Determinanten 366
5.1.1 Potenzielle Einflussfaktoren des Sortiments 366
5.1.2 Operationalisierung der untersuchten Einflussfaktoren 369
5.2 Empirische Untersuchung 373
5.3 Zusammenfassung 385
6. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 387
6.1 Die Ergebnisse der Untersuchung aus Sicht der Marketingtheorie 387
6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 397
Literaturverzeichnis 411
XI

XII

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung großer Sortimente auf das
Verhalten von Konsumenten. Im Zentrum stehen dabei drei Fragen, die auf Basis eines
Kosten- und Nutzenansatzes theoretisch und empirisch untersucht werden:
1. Welche positiven und negativen Aspekte verbinden Konsumenten mit hoher
Produktvielfalt?
2. In welchem Zusammenhang stehen diese Phacetten mit dem Ausgang der
Kaufentscheidung und der Bewertung von Kaufprozess und Produkt.
3. Durch welche quantitativen und qualitativen Eigenschaften des Sortiments
werden Kosten und Nutzen von Produktvielfalt beeinflusst?
Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Konsumenten zum einen Spaß an
hoher Vielfalt haben und mit ihr die Möglichkeit der Informationsgewinnung und eine
große Chance des erfolgreichen Abschlusses der Kaufhandlung verbinden. Zum
anderen fühlen sie sich durch hohe Vielfalt aber verwirrt, empfinden den
Entscheidungsprozeß als geistig und emotional anstrengend und antizipieren Bedauern
über die potenzielle Fehlentscheidung.
Mit Hilfe des entwickelten und empirisch getesteten Instrumentariums zur Messung
von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt wird gezeigt, dass sich die Kosten hoher
Produktvielfalt negativ auf die Kaufentscheidung und die Zufriedenheit des
Konsumenten mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt auswirken.
Gleichzeitig gilt, dass die positiven Phacetten hoher Produktvielfalt das
Konsumentverhalten positiv beeinflussen. Die Ergebnisse verdeutlichen sowohl die
Verhaltensrelevanz des untersuchten Konstrukts als auch die konträren Effekte großer
Sortimente im Hinblick auf das Verhalten von Konsumenten.
Für die Praxis ist insbesondere relevant, dass durch die Gestaltung des Sortiments
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt – und somit auch das Verhalten von
Konsumenten – beeinflusst werden können. So zeigen die Ergebnisse u.a., dass sich
(zu) hohe Vielfalt doppelt negativ auswirkt und sowohl die positiven Vielfaltaspekte
abschwächt, als auch die negativen erhöht.
Auf Basis der Untersuchungserkenntnisse werden für den Praktiker konkrete und
pragmatische Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Sortimentsgestaltung
abgeleitet.
XIII

XIV

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der PKW-Varianten und durchschnittlicher Marktanteil
pro Variante in Deutschland von 1981 bis 2000 4
Abbildung 2: Der Wertgewinn 12
Abbildung 3: Der Wert von Produktvielfalt als mediierendes Konstrukt
zwischen Sortiment und Konsumentenverhalten 14
Abbildung 4: Das Consumer-Decision-Process-Modell von Engel, Blackwell
und Miniard 16
Abbildung 5: Entscheidungsmatrix in einer Kaufsituation 18
Abbildung 6. Aufwand und Genauigkeit von Entscheidungsstrategien 21
Abbildung 7: Grafische Veranschaulichung der Forschungsfragen 33
Abbildung 8: Eigenschaften verschiedener Arten von Kaufentscheidungen 38
Abbildung 9: Aufbau der Arbeit 41
Abbildung 10: Ergebnisse der Untersuchungen von Tversky/Shafir (1992) 45
Abbildung 11: Auswirkung verschieden hoher Alternativenzahl auf das
Entscheidungsverhalten bei medizinischen Entscheidungen 47
Abbildung 12: Der Anteil der Käufer in verschiedenen Produktkategorien ist
abhängig von Anzahl und Art der verfügbaren Alternativen 50
Abbildung 13: Vergleichbare Produktlinie (Alignable Assortment) und
nicht-vergleichbare Produktlinie (Non-alignable Assortment) 53
Abbildung 14: Kaufwahrscheinlichkeit bei einem vergleichbaren und
nicht-vergleichbaren Sortiment 55
Abbildung 15: Die Auswirkung der Größe eines nicht-vergleichbaren
Sortiments
auf die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten eine extreme
Option auswählen 57
Abbildung 16: Ergebnisse der Studien von Iyengar und Lepper 2000 59
Abbildung 17: Zusammenhang der Anzahl angebotener Fonds und
Teilnahmequote an betrieblichem Pensionsplan 64
Abbildung 18: Struktur des Theorieteils 67
Abbildung 19: Informationsaufnahme und -verarbeitung im Drei-Speicher-
Modell 71
XV

Abbildung 20: Kurzzeitspeicher ist Engpass bei der menschlichen
Informationsverarbeitung 73
Abbildung 21: Der Information Overload Effekt 75
Abbildung 22 Die Entscheidungsqualität in Anhängigkeit der Merkmals- und
Alternativenzahl 76
Abbildung 23: Vergleich verfügbarer und bei der Entscheidung berücksichtigter
Alternativenzahl für verschiedene Produktarten 79
Abbildung 24: Zusammenhang von Erregungspotenzial und Hedonic Value und
deren Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen 83
Abbildung 25: Zusammenhang von Produktvielfalt und positiver
Konsumerfahrung 87
Abbildung 26: Hypothese des abnehmenden Grenznutzens von Produktvielfalt 91
Abbildung 27: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der
Nutzenerwartungswerttheorie und dem Nutzen von
Produktvielfalt 105
Abbildung 28: Antezedenzien und Konsequenzen der hedonistischen und
utilitaristischen Dimension des Perceived Shopping Values 112
Abbildung 29: Hedonistische und utilitaristische Nutzendimensionen von Sales
Promotions 114
Abbildung 30: Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils: Der Zusammenhang
von utilitaristischer und hedonistischer Produktbewertung,
positivem und negativem Affekt und der Zufriedenheit 115
Abbildung 31: Zusammenfassende Darstellung der Zusammenhänge des
Shopping Hedonismus und des Nutzens von hoher
Produktvielfalt 121
Abbildung 32: Zusammenhang von Ähnlichkeit und Kovarianz von zwei
Produkten und der Schwierigkeit der Entscheidung zwischen
diesen 125
Abbildung 33: Zusammenhang von Alternativenzahl und kognitivem
Entscheidungs-aufwand bei verschiedenen
Entscheidungsstrategien 130
Abbildung 34: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der
Theorie der Cost of Thinking und der EIP-Methodik mit den
Kosten von Produktvielfalt 134
XVI

Abbildung 35: Veranschaulichung der Entstehung und Lösung eines
Appetenz-Appetenz-Konflikts und eines Appetenz-Aversions-
Konflikts 138
Abbildung 36: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der
Konflikttheorie und den Kosten von Produktvielfalt 158
Abbildung 37: Idealtypischer Verlauf der Regret-Funktion 161
Abbildung 38: Die Auswirkungen von Regret auf die Zufriedenheit und die
Wiederkaufsabsicht 167
Abbildung 39: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs von
antizipiertem Regret und den Kosten von Produktvielfalt 176
Abbildung 40: Zusammenfassende Darstellung der aus den Theorien des
Bezugs-rahmens abgeleiteten Zusammenhänge von
Determinanten, Facetten und Konsequenzen von Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt 177
Abbildung 41 Gesamtmodell der in der Untersuchung berücksichtigten
Konsequenzen und Determinanten des Werts von Produktvielfalt 185
Abbildung 42: Möglichkeiten der Konzeptualisierung von Konstrukten 189
Abbildung 43: Pfaddiagramm eines Strukturgleichungsmodells mit formativer
und reflektiver latenter Variable 191
Abbildung 44: Reflektives und formatives Messmodell 192
Abbildung 45: Konstrukte zweiter Ordnung mit formativen und reflektiven
Strukturen 193
Abbildung 46: MIMIC-Modell und Modell mit Phantomvariable zur
Untersuchung der externen Validität formativ operationalisierter
Konstrukte 202
Abbildung 47: Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Messinstruments für
den Wert von Produktvielfalt 207
Abbildung 48: Konzeptualisierung des Werts von Produktvielfalt als
zweidimensionales Konstrukt mit den Kosten von
Produktvielfalt und dem Nutzen von Produktvielfalt als
unabhängige Dimensionen 209
Abbildung 49: Konzeptualisierung des Werts von Produktvielfalt und seiner
Dimensionen mit den jeweils zugrunde liegenden theoretischen
Bezugspunkten 214
XVII

Abbildung 50: Ergebnisse der qualitativen Konsumentenbefragung 216
Abbildung 51: Operationalisierung des Werts von Produktvielfalt als
zweidimensionales, mehrfaktorielles Konstrukt mit reflektivem
Messmodell auf Faktorenebene und formativem Messmodell auf
Dimensionsebene 230
Abbildung 52: Anpassungsmaße zur Gütebeurteilung von Kausalmodellen im
Überblick 234
Abbildung 53: Das mit 36 Produkten größte „künstliche Sortiment“ des Pretests 239
Abbildung 54: PLS-Modell nach der Parameterschätzung 253
Abbildung 55: Ablaufdiagramm des PLS-Schätzalgorithmus 254
Abbildung 56: Von Wold entwickelte Struktur zur Abbildung eines Konstrukts
zweiter Ordnung in PLS 258
Abbildung 57: Ebenen des Messmodells 260
Abbildung 58: Umsetzung der vier Schritte der Operationalisierung formativer
Konstrukte nach Diamantopoulos und Winklhofer 267
Abbildung 59: Gütekriterien zur Beurteilung der Messmodelle von Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt in der Hauptuntersuchung 272
Abbildung 60: Verteilung der Käufer und Nicht-Käufer pro Geschäft 278
Abbildung 61: Verteilung der Befragten auf die Produktgruppen 279
Abbildung 62: Verteilung der Stichprobe nach Geschlecht 280
Abbildung 63: Boxplots zur Veranschaulichung der Altersverteilung der drei
Geschäfte 282
Abbildung 64: Ergebnisse der PLS-Schätzung des formativen Messmodells der
Nutzendimension mit Phantomvariable: Gütemaße und
Parameterschätzungen (Ebene 2) 288
Abbildung 65: Ergebnisse der PLS-Schätzung des formativen Messmodells der
Kostendimension mit Phantomvariable: Gütemaße und
Parameterschätzungen (Ebene 2) 296
Abbildung 66: Gütemaße zur Beurteilung des Gesamtmodells 306
Abbildung 67: Die Auswirkung von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auf
die Kaufabsicht, Ergebnisse der PLS-Parameterschätzung 308
Abbildung 68: Pfaddiagramm der mittel- und langfristigen Konsequenzen von
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 329
XVIII

Abbildung 69: Anteil der Käufer und Nicht-Käufer von beratenen und nicht
beratenen Konsumenten 349
Abbildung 70: Erweitertes Strukturmodell unter Berücksichtigung von
Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft 350
Abbildung 71: Vorgehensweise bei der Untersuchung personenimmanenter
Einflüsse 356
Abbildung 72: In der empirischen Untersuchung berücksichtigte
Sortimentsaspekte als potenzielle Einflussgrößen auf Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt 369
Abbildung 73: Anzahl der Marken, Produkte und Preispunkte sowie
Preisspannen der drei Geschäfte 370
Abbildung 74: Vergleich der durch Konsumenten eingeschätzten und der
tatsächlichen Anzahl der Produkte in den drei untersuchten
Geschäften 371
Abbildung 75: Ergebnisse der PLS-Parameterschätzung der Determinanten der
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 374
Abbildung 76: Grafische Veranschaulichung des Zusammenhangs von
Produktanzahl und den Werten der latenten Nutzen- und
Kostenvariablen 381
Abbildung 77: Abschnittweise PLS-Modelle des Zusammenhangs von
Alternativenzahl und Kosten- und Nutzenkonstrukt 383
Abbildung 78: Die Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen zu den
Konsequenzen von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 391
Abbildung 79: Determinanten von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt 393
Abbildung 80: Die neun einflussstärken Messmodellfaktoren und
Determinanten zeigen effektive und effiziente Ansatzpunkte für
Maßnahmen auf 398
Abbildung 81: Aus den Untersuchungsergebnissen abgeleitete Maßnahmen und
deren Ansatzpunkte im Überblick 409
XIX

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Klassifikation und Beschreibung von Entscheidungsstrategien 22
Tabelle 2: Ergebnisse der zweiten Studie von Gourville und Soman (1999) 56
Tabelle 3: Zusammenhang von Produktvielfalt und Produktnutzen 101
Tabelle 4: Übersicht verschiedener Elementary Information Processes (EIPs) 129
Tabelle 5: Gegenüberstellung der Eigenschaften von formativen und
reflektiven Messmodellen 199
Tabelle 6: Entscheidungskriterien zur Verwendung eines formativen oder
reflektiven Messmodells 205
Tabelle 7: Indikatoren des Nutzen-Faktors „Antizipierter Produktnutzen“ 218
Tabelle 8: Indikatoren des Nutzen-Faktors „Erfolgsaussichten“ 219
Tabelle 9: Indikatoren des Nutzen-Faktors „Informationsmöglichkeiten“ 220
Tabelle 10: Indikatoren des Nutzen-Faktors „Spaß (am Einkauf)“ 221
Tabelle 11: Indikatoren des Nutzen-Faktors „Positive Emotionen“ 222
Tabelle 12: Indikatoren des Kosten-Faktors „Aufwand und Anstrengung“ 223
Tabelle 13: Indikatoren des Kosten-Faktors „Verwirrung und Frustration“ 224
Tabelle 14: Indikatoren des Kosten-Faktors „Antizipiertes Regret“ 226
Tabelle 15: Gütekriterien des Pretests 237
Tabelle 16: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors
„Erfolgsaussichten“ 241
Tabelle 17: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors „Antizipierter
Produktnutzen“ 242
Tabelle 18: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors
„Informationsmöglichkeiten“ 243
Tabelle 19: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors „Spaß“. 244
Tabelle 20: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors „Positive
Emotionen“ 245
Tabelle 21: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors „Verwirrung
und Frustration“ 246
Tabelle 22: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors „Aufwand“ 247
Tabelle 23: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Faktors „Antizipiertes
Regret“ 248
XXI

Tabelle 24: Ergebnisse der Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums der
Nutzen- und Kostendimension im Pretest 249
Tabelle 25: Anzahl der Indikatoren pro Dimension und Faktor vor und nach dem
Pretest 250
Tabelle 26: Gütemaße und Kriterien der Hauptuntersuchung für die Ebene 1 des
Messmodells (reflektives Messmodell) 266
Tabelle 27: Gütemaße und Kriterien der Hauptuntersuchung für die Ebene 2 des
Messmodells (formatives Messmodell) 271
Tabelle 28: Verteilung von Kaufverhalten, Produktgruppe und Geschlecht in der
Hauptuntersuchung 280
Tabelle 29: Verteilung der (höchsten) Bildungsabschlüsse in der Stichprobe 281
Tabelle 30: Verteilung der Berufsgruppen in der Stichprobe 281
Tabelle 31: Kenngrößen zur Beschreibung der Altersstruktur der Befragten 282
Tabelle 32: Ergebnisse der Analysen des Messmodells (Ebene 1) für die
Nutzendimension 285
Tabelle 33: Korrelationen zwischen manifesten und latenten Variablen der
Nutzendimension 286
Tabelle 34: Ergebnisse der Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums der
Nutzendimension 287
Tabelle 35: Ergebnisse der Analysen des Messmodells (Ebene 2) für die
Nutzendimension 289
Tabelle 36: Gütekriterien des Messmodells der reflektiv operationalisierten
Phantomvariablen für die Nutzendimension 290
Tabelle 37: Relativer Erklärungsbeitrag der einzelnen Faktoren der
Nutzendimension 291
Tabelle 38: Ergebnisse der Analysen des Messmodells (Ebene 1) der
Kostendimension. 293
Tabelle 39: Korrelationen zwischen manifesten und latenten Variablen der
Kostendimension 295
Tabelle 40: Ergebnisse der Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums der
Kostendimension 295
Tabelle 41: Ergebnisse der Analysen des Messmodells (Ebene 2) der
Kostendimension 297
XXII

Tabelle 42: Gütekriterien des Messmodells der Phantomvariable für die
Kostendimension 298
Tabelle 43: Relativer Erklärungsbeitrag der einzelnen Faktoren der
Kostendimension zur Gesamtdimension 300
Tabelle 44: Gütemaße zur Beurteilung der Wirkung der Kosten von
Produktvielfalt und Nutzen von Produktvielfalt auf die Kaufabsicht 309
Tabelle 45: Operationalisierung des endogenen Konstrukts „Zufriedenheit mit
dem Kaufprozess“ 312
Tabelle 46: Operationalisierung des endogenen Konstrukts „Kognitive
Dissonanz“ 313
Tabelle 47: Operationalisierung des endogenen Konstrukts „Zufriedenheit mit
dem gekauften Produkt“ 314
Tabelle 48: Operationalisierung des endogenen Konstrukts „Loyalität zur
gekauften Marke“ 315
Tabelle 49: Operationalisierung des endogenen Konstrukts „Loyalität zum
Geschäft“ 316
Tabelle 50: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Konstrukts
„Zufriedenheit mit dem Kaufprozess“ im Pretest 317
Tabelle 51: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Konstrukts „Kognitive
Dissonanz“ im Pretest 318
Tabelle 52: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Konstrukts
„Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt“ im Pretest 319
Tabelle 53: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Konstrukts „Loyalität
zur gekauften Marke“ im Pretest 320
Tabelle 54: Parameterschätzungen und Gütekriterien des Konstrukts „Loyalität
zum Geschäft“ im Pretest 321
Tabelle 55: Ergebnisse der Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums der
Konsequenzgrößen im Pretest 322
Tabelle 56: Anzahl der Indikatoren zur Messung der endogenen Konstrukte vor
und nach dem Pretest 323
Tabelle 57: Ergebnisse der Analysen des Messmodells (Ebene 1) für die
endogenen Konstrukte 324
Tabelle 58: Rotierte Faktorladungen der Konsequenzen. 326
Tabelle 59: Korrelationen manifester und latenter Variablen der Konsequenzen 327
XXIII

Tabelle 60: Ergebnisse der Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums der
Konsequenzen 328
Tabelle 61: Gütemaße des Strukturmodells (2. Ebene). 331
Tabelle 62: Einflussstärke der KPV und NPV auf die Zufriedenheit mit dem
Kaufprozess 333
Tabelle 63: Stärke der direkten Einflussgrößen der Kognitiven Dissonanz. 334
Tabelle 64: Einflussstärke von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auf die
Kognitive Dissonanz 335
Tabelle 65: Stärke der direkten Einflussgrößen der Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt. 336
Tabelle 66: Einflussstärke von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auf die
Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt 337
Tabelle 67: Stärke der direkten Einflussgrößen auf die Loyalität zum Geschäft 338
Tabelle 68: Einflussstärke von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auf die
Loyalität zum Geschäft 338
Tabelle 69: Gütemaße des Zielkonstrukts Loyalität zur Marke im erweiterten
Modell 342
Tabelle 70: Operationalisierung des Konstrukts Beratungszufriedenheit 344
Tabelle 71: Gütekriterien des PLS-Messmodells der Beratungszufriedenheit 344
Tabelle 72: Korrelationen manifester und latenter Variablen der Konsequenzen
des erweiterten Modells 345
Tabelle 73: Ergebnisse der Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums unter
Berücksichtigung von Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft 346
Tabelle 74: Wirkung von Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft auf die
Kaufintention 348
Tabelle 75: Gütemaße des erweiterten Strukturmodells unter Berücksichtigung
von Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft 351
Tabelle 76: Operationalisierung von Expertise 356
Tabelle 77: Ergebnisse der Clusteranalyse zur Expertise 357
Tabelle 78: Ergebnisse des T-Tests von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
für Befragte mit hoher und geringer Expertise 357
Tabelle 79: Operationalisierung des Optimum Stimulation Levels 359
XXIV

Tabelle 80: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des OSL im
Pretest 360
Tabelle 81: Gütekriterien des PLS-Messmodells der Hauptuntersuchung für das
OSL 361
Tabelle 82: Ergebnisse der Clusteranalyse zum Optimum Stimulation Level 362
Tabelle 83: Ergebnisse des T-Tests von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
für Befragte mit hohem und geringem OSL 362
Tabelle 84: Operationalisierung der Einflussfaktoren 373
Tabelle 85: Parameterschätzung und Gütemaße der Determinanten von Kosten
und Nutzen von Produktvielfalt 375
Tabelle 86: Einflussstärke der betrachteten Sortimentseigenschaften auf Kosten
und Nutzen von Produktvielfalt 377
Tabelle 87: Parameter und Gütemaße der PLS-Modelle der Subsamples „bis
Optimum“ und „über Optimum“ 384
XXV

XXVI

„Ne quid nimis 1 “ („nichts zu viel“)
(Terenz, Andria 61, 171 v. Chr.)
„Variety truly is the spice-of-life, but like any spice it
must be used in moderation“
(Kahn/Morales 2001, S. 76)
1. Produktvielfalt und ihre Wirkung: Grundlagen und
Zielsetzung der Arbeit
1.1 Die Bedeutung der Produktvielfalt aus Marketingsicht
Die hier vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Reaktion von Konsumenten auf
die Höhe der Produktvielfalt (Product Variety) in einer Kaufsituation. Dazu wird
untersucht, welche positiven und negativen Aspekte Produktvielfalt aus Sicht des
Konsumenten hat und wie sich diese auf das Kaufverhalten, die nachgelagerte
Evaluation von Kaufprozess und erworbenem Produkt sowie zukünftige Verhaltensabsichten
auswirken.
Funktionen von Produktvielfalt
Produktvielfalt hat für Konsumenten zwei grundlegende Funktionen (vgl.
Kahn/Morales 2001, S. 64; Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 528f.):
1
„Übersetzung eines griechischen, meist Solon zugeschriebenen Wortes bei Terenz, Andria 61.
Wichtigster Grundsatz der griechischen Ethik und Ästhetik“ (Lamer/Kroh (1995): Wörterbuch der
Antike, S. 495). Griechische Inschrift auf dem Apollontempel in Delphi: mädén ágan.
1

• Vielfalt bei mehreren aufeinander folgenden Käufen (Variety-Seeking): „If
decision makers are making many choices over time, the variety or depth in the
choice-set will enable exploration and choice of different options over time”
(Kahn/Morales 2001, S. 64)
• Vielfalt bei einmaligen oder seltenen Käufen (Customization): „If the decision
maker is making a single choice, then variety or breadth in the assortment will
enable one to find the desirable customized option among those offered.”
(Kahn/Morales 2001, S. 64)
Variety-Seeking Funktion von Produktvielfalt
Variety-Seeking beschreibt das Bedürfnis nach Abwechslung, das durch Sättigungseffekte,
dem Wunsch nach (intellektueller) Herausforderung und einer Art
„natürlichem Instinkt“ verursacht wird (vgl. Kahn 1998, S. 46). Variety-Seeking kann
tendenziell in Produktkategorien beobachtet werden, in denen Verbraucher im Laufe
der Zeit viele Entscheidungen treffen, die Entscheidungen mit eher geringem Risiko
verbunden sind, die Konsumenten mit den angebotenen Produkten vertraut sind und
eher große Consideration Sets 2 haben. Das Bedürfnis nach Abwechslung ist v.a. bei
Konsumgütern des täglichen Bedarfs (FMCG 3 ) ein bedeutungsvolles Markenwechselmotiv
(vgl. Kahn/Kalwani/Morrison 1986, S. 97; Givon 1984, S. 17; Tscheulin 1994,
S. 60f.; Helmig 1996, S. 8f.). Die hier vorliegende Untersuchung fokussiert auf
Produkte und Dienstleistungen, die eher selten gekauft werden und mit deren
Kaufentscheidung sich Konsumenten intensiv beschäftigen. Das Variety-Seeking-
Behavior spielt deshalb als Funktion von Vielfalt hier eine untergeordnete Rolle (siehe
hierzu auch die Ausführungen zur Einschränkung des Untersuchungsgegenstands,
S. 33ff.).
Customization-Funktion von Produktvielfalt
Die Customization-Funktion von Produktvielfalt, die im Fokus dieser Untersuchung
steht, basiert auf der sowohl in der Praxis als auch der Marketingforschung
vorherrschenden Meinung, dass sich Konsumenten hinsichtlich ihrer Wünsche und
2
3
2
Nedungadi (1990) definiert Consideration Set als „(…) the set of brands brought to (consumer’s)
mind on a particular choice occasion” (S. 264).
Fast Moving Consumer Goods

Bedürfnisse unterscheiden (vgl. Fiuczynski 1961, S. 867; Raffée 1969, S. 112;
Gutenberg 1984, S. 510) und diese durch hohe Produktvielfalt besser erfüllt werden
können als durch geringe Vielfalt (vgl. Kahn 1998, S. 46, Hoch/Bradlow/Wansink
1999; Loewenstein 1999, S. 1). Durch ein vielfältiges Angebot erhöht sich somit die
Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument das findet, was er sucht (vgl. Shapiro 1977,
Lancaster 1979, Connor 1981, Quelch/Kenny 1994, S. 153f.). Diese Argumentation
gilt gleichermaßen für Produkthersteller und Handelsunternehmen:
Aus der Sicht eines Herstellers heißt das: „a broader product line makes it more
likely that at least one of the firm’s products will match any individual consumer’s
preference“ (Bayus/Putsin 1999, S. 142). Ein Hersteller, der eine hohe Anzahl an
Produkten und Produktvarianten am Markt anbietet, setzt somit auf den
Partizipationseffekt, der besagt, dass es einem Unternehmen durch die Einführung
zusätzlicher Produkte oder Produktvarianten gelingt Käufer hinzuzugewinnen, die
bislang Konkurrenzprodukte erworben oder keine Käufe in der jeweiligen
Produktkategorie getätigt haben (vgl. Gutenberg 1984, S. 547, Meffert 2000, S. 449).
Aus Handelssicht erfüllt hohe Produktvielfalt zwei wesentliche Funktionen: Zum
einen wird dadurch die Sortimentskompetenz des Händlers betont und zum anderen
die positive Wahrnehmung des Geschäftes gestärkt (vgl. Louviere/Gaeth 1987;
Craig/Ghosh/McLafferty 1984). Beide Aspekte spielen bei der Einkaufsstättenwahl
eine wichtige Rolle: Konsumenten nennen die Sortimentsvielfalt nach der Lage und
den Preisen eines Geschäfts als drittwichtigstes Auswahlkriterium(vgl.
Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 527). Sie bevorzugen (ceteris paribus) Geschäfte mit
großer Angebotsvielfalt gegenüber solchen mit geringer Vielfalt (vgl. Arnold/Oum/
Tiger 1983, S. 152) und sind diesen gegenüber vergleichsweise loyaler (vgl.
Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 528).
Folgt man der Argumentation des Marketingkonzepts, so liegt „(...) der Schlüssel zur
Erreichung unternehmerischer Ziele darin (...), die Bedürfnisse und Wünsche des
Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen
als die Wettbewerber“ (Kotler/Bliemel 1999, S. 25). In Kombination mit den
obigen Argumenten impliziert dies, dass Hersteller und Händler, die ihr Produktangebot
erweitern, gegenüber Wettbewerbern, die dies nicht tun, Marktanteile
hinzugewinnen sollten (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 1; Bayus/Putsin 1999,
S. 140ff.). Die Produktvielfalt hat sich, dieser Argumentation folgend, in den letzen 20
– 30 Jahren insbesondere bei Verbrauchs- und Gebrauchsgütern vervielfacht (vgl.
Plewe 2000, S. 3; Esch/Wicke 2000, S. 12ff.; Bainbridge 1998, S. 37):
3

So hat beispielsweise die Anzahl der in Deutschland angebotenen PKW-Varianten von
208 im Jahr 1981 auf 358 im Jahr 2000 zugenommen, was einem Zuwachs von 78%
entspricht. Der Gesamtabsatz hat sich aber nicht im gleichen Maße erhöht, so dass der
Marktanteil pro Produktvariante abgenommen hat. Abbildung 1 stellt die beiden
Entwicklungen grafisch dar.
Anzahl
Varianten
400
Marktanteil
pro Variante
0,5%
350
300
- 44%
+ 78%
0,4%
250
0,3%
200
150
0,2%
100
0,1%
50
0
0,0%
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Abbildung 1: Anzahl der PKW-Varianten und durchschnittlicher Marktanteil pro Variante in
Deutschland von 1981 bis 2000: In Anlehnung an Marketing Systems GmbH, Essen 2001, S. 4
Ein weiteres Beispiel für hohe Produktvielfalt ist die Anzahl der in Deutschland
angebotenen Zahnpastamarken, die sich im Zeitraum von 1950 bis 2000 in etwa
verfünffacht hat (14 auf 93) (Esch/Wicke 1999, S. 13). In den USA gibt es in dieser
Produktkategorie allein 63 verschiedene Artikel 4 der Marke Crest und 58 der Marke
Colgate (vgl. Kahn 1998, S. 49). Ähnlich stellt sich die Vielfalt in der Kategorie
Frühstückscerialien dar, in der ein Supermarkt in den USA teilweise bis zu 200
verschiedene Produkte anbietet (vgl. Assael 1998, S. 250). Eine beeindruckend große
Vielfalt bietet beispielsweise auch die britische Kaffee-Kette Coffee Republic: Kunden
können hier zwischen 6.000 verschiedenen Kaffeezubereitungen wählen (Random
Sampling, in: Marketing News, 11. September 2000, S. 8). Die Anzahl von 40.000 in
4
4
Als Artikel wird hier die Anzahl der SKUs (Stock Keeping Units) bezeichnet.

Deutschland erhältlichen Süßigkeiten (vgl. Mehler 1999, S.8) verdeutlicht wie auch
die anderen Beispiele, dass Konsumenten in verschiedenen Produktkategorien und
Kaufsituationen mit teilweise extrem hoher Produktvielfalt konfrontiert werden. Die
positive Wirkung hoher Vielfalt hat aber Grenzen:
Grenzen der positiven Wirkung von Produktvielfalt
Huffmann und Kahn (1998) betonen, dass eine sehr hohe Vielfalt nicht notwendigerweise
im Sinne der Konsumenten und daher auch nicht in dem von Herstellern oder
Händlern ist: „(...) large assortment strategies (...) can backfire (...) if the complexity
causes information overload such that a costumer feels overwhelmed and dissatisfied,
or chooses not to make a choice at all“ (S. 491). Ähnlich äußert sich Schmidt (1990),
der von „‚Stressgefühlen’ angesichts eines unüberschaubaren Angebots“ (S. 242)
spricht. In der neueren Literatur wird hierbei häufig von „Verwirrung“ bzw.
„confusion“ des Konsumenten gesprochen (vgl. Rudolph/Schweizer 2003, S. 23ff;
Walsh 2002, S. 1ff.; Kahn 1998, S. 45ff.; Huffmann/Kahn 1998, S. 491ff.;
Jackson/Shapiro 1979, S. 140). Goodman (1987, zitiert in Engel/Blackwell/Miniard
1995, S. 159) geht hier noch einen Schritt weiter, indem er Einkaufen als
„decision-making-marathon“ bezeichnet.
Bosshart (2002) verdeutlicht das Verhältnis von Vielfalt, Entscheidungsbereitschaft
und Wohlbefinden beispielhaft anhand der TV-Kanäle, die ein Haushalt empfängt:
Können die Haushaltsmitglieder aus einer geringen Anzahl an Sendern wählen, so
entsteht bei ihnen das Bedürfnis nach mehr Programmen. Empfängt man beispielsweise
drei TV-Sender, wünscht man sich zehn, hat man zehn, will man zwanzig.
„Aber spätestens bei fünfzig Sendern ändert sich die Ausgangslage. Man sieht nicht
mehr fern, sondern zappt nur noch herum und ist am Ende frustriert, weil man nicht
mehr gesehen hat. Die Chance steigt, dass dann gar nicht mehr ferngesehen wird“
(Bosshart 2002, S. 17).
Übertragen auf Kaufsituationen bedeutet dies, dass sich übermäßige Produktvielfalt
sowohl auf die Nachfrage als auch auf die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und
dem gekauften Produkt negativ auswirken kann und Konsumenten auf Grund der
Vielfalt nicht glücklicher, sonder unglücklicher werden (vgl. Lane 2000, S. 19ff.).
Obwohl eine Vielzahl von Untersuchungen die positive Wirkung von Produktvielfalt
auf die Nachfrage bei Herstellern und Händlern gezeigt hat (vgl. z. B.
Robinson/Fornell 1985, Robinson 1988, Roberts/Samuelson 1988, Kekre/Srinivasan
5

1990, Kadiyali et al. 1999, Bayus/Putsin 1999), wird die obige Argumentation durch
Beispiele sowohl aus der Praxis als auch der Forschung unterstützt, die gezeigt haben,
dass die Reduzierung hoher Produktvielfalt auf ein moderates Niveau positive
Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit und somit auf den Absatz eines
Unternehmens hat:
• So reduzierte Procter & Gamble die Anzahl der Produktvarianten seiner
Shampoo-Marke Head & Shoulders um 43% von 26 auf 15 und realisierte
dabei ceteris paribus eine Umsatzsteigerung von 10% (vgl. Osnos, 1997).
• Auch Apple senkte die Anzahl ihrer Macintosh-Submarken mit dem Ziel, die
Verwirrung der Konsumenten zu reduzieren: Der Umsatz wurde durch diese
Maßnahme ceteris paribus erhöht (vgl. Advertising Age, 18. Oktober 1993).
• Broniarczyk, Hoyer und McAlister (1998) haben die Folgen reduzierter
Produktauswahl wissenschaftlich untersucht und konnten feststellen, dass eine
Herabsetzung der von einem Einzelhändler in einer Produktkategorie angebotenen
Artikelzahl um 25% zu einer positiveren Einschätzung der angebotenen
Auswahl und Vielfalt führt. Die Testpersonen bevorzugten dieses Geschäft bei
ihrer Einkaufsstättenwahl und empfanden den Einkauf dort als einfacher
(S. 173ff.).
• Drèze, Hoch und Purk (1994) konnten in ihren Untersuchungen beobachten,
dass eine Reduzierung der Artikelanzahl in einer Produktkategorie um 10%
nicht zum Umsatzrückgang führt. Die stärkere Präsenz und bessere Organisation
schnell drehender Artikel auf der konstant gehaltenen Fläche bewirkte
ganz im Gegenteil eine Absatzsteigerung um 4% (S. 305ff.). Auf weitere
Forschungsarbeiten wird in einem späteren Abschnitt detailliert eingegangen
(siehe Kapitel 2.1, S. 42ff.).
In der Literatur werden für die negative Wirkung hoher Vielfalt zwei Hauptgründe
genannt:
• Kognitive Informationsüberlastung (Information Overload) des Konsumenten
(vgl. Jacoby/Speller/Kohn 1974; Malhotra/Jain/Lagakos, 1982; Best/Ursic
1987) und
• negative Emotionen, die der Konsument während der Entscheidung empfindet
oder antizipiert (vgl. Anderson 2003, S. 160).
Die Erkenntnisse aus Praxis und Forschung lassen insgesamt vermuten, dass
Konsumenten von einer moderaten Vielfalt in der Entscheidungssituation am meisten
6

profitieren, dieser den höchsten Wert beimessen und folglich zu einer Kaufentscheidung
kommen, mit der sie sehr zufrieden sind. Die einleitenden Zitate auf
Seite 1 verdeutlichen, dass dieses „Prinzip der Mäßigkeit“ bereits in der Antike
Gültigkeit hatte und diese auch in der Gegenwart nicht verloren hat. Die Vermutung,
dass hohe Produktvielfalt aus Konsumentensicht negative Aspekte hat und sich diese
nachteilig auf sein Verhalten auswirken, widerspricht aber der Annahme der rationalen
Entscheidungstheorie (Rational Theory of Choice), dass Vielfalt und Absatzhöhe in
einem positiven Zusammenhang stehen (vgl. Luce 1959, 1977; Tversky/Shafir 1992,
S. 358; siehe auch S. 43f.). Die Existenz dieser negativen Aspekte hoher Vielfalt
theoretisch zu begründen und empirisch zu zeigen, ist ein wesentliches Ziel der
vorliegenden Arbeit.
Ansatzpunkte der vorliegenden Untersuchung zur Erklärung der Wirkung von
Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten
Loewenstein (1999) versucht die Wirkung von Vielfalt auf das Konsumentenverhalten
zu erklären, indem er „Benefits of more choice“ und „Costs of more choice“ (S. 1f.)
unterscheidet. Als Nutzen (Benefits) von Vielfalt führt er dabei im Wesentlichen
Aspekte der oben erläuterten Customization-Funktion (S. 2ff.) an, stützt sich also auf
die Argumentation, dass hohe Vielfalt aus Sicht eines Konsumenten die Wahrscheinlichkeit
erhöht, ein Produkt zu finden, das seinen Vorstellungen entspricht und er
dieses kauft. Zunehmende Vielfalt erhöht somit die Kaufwahrscheinlichkeit.
Hinsichtlich der Kosten (Costs) unterscheidet er
• Time costs – „the opportunity costs of spending time making decisions that
could be used for other activities” (Loewenstein 1999, S. 2),
• Error costs – „the tendency to choose badly when people lack expertise”
(Loewenstein 1999, S. 2) und
• Psychic costs – „anxiety about making decisions under conditions of uncertainty,
and regret if they turn out badly” (Loewenstein 1999, S. 2).
Die vorliegende Forschungsarbeit folgt diesem Kosten-Nutzen-Ansatz zur Erklärung
der Wirkung von Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten und unterscheidet
entsprechend Kosten und Nutzen von Produktvielfalt aus Konsumentensicht. Diese
Aspekte werden als Dimensionen eines gemeinsamen Konstrukts – dem Wert von
Produktvielfalt – verstanden.
7

Der Ansatz folgt auch Erkenntnissen und Schlussfolgerungen, die Kahn und Lehmann
(1991) aus ihrer Untersuchung des „value of an assortment“ (S. 296) gezogen haben:
„(...) customers evaluate an assortment in terms of their flexibility for future choice
and the effort required to weed out the unacceptable alternatives“ (S: 296f.;
Hervorhebung nicht im Original). Die Wertschätzung eines Sortiments durch
Konsumenten hängt demzufolge von der Abwägung der mit der Vielfalt verbundenen
positiven (Flexibilität) und negativen Aspekte (Entscheidungsaufwand) bei der
Entscheidungsfindung ab. Auf die definitorischen Grundlagen von Kosten und Nutzen
von Produktvielfalt wird im Definitionsteil detailliert eingegangen (siehe Kapitel
1.2.1, S. 12f.).
Ziel der Arbeit ist es, basierend auf Theorien der Psychologie, Soziologie und des
Marketings, ein Messinstrument für Kosten und Nutzen von Produktvielfalt aus
Konsumentensicht, die als unabhängige Dimensionen des Werts von Produktvielfalt
verstanden werden, zu entwickeln, um so deren Zusammenhang mit dem
Kaufverhalten, nachgelagerten Bewertungen von Kaufprozess und gekauftem
Produkt und zukünftigen Verhaltensabsichten gegenüber Handel und Marke zu
untersuchen. Ferner soll analysiert werden, welche quantitativen und qualitativen
Eigenschaften des Sortiments Kosten und Nutzen von Vielfalt in welchem Maße
beeinflussen, um so konkrete Ansatzpunkte für die Gestaltung von Produktsortimenten
ableiten zu können. Dies soll zu einem besseren Verständnis des Umgangs
von Konsumenten mit hoher Produktvielfalt in der Entscheidungssituation beitragen
und Unternehmen Hinweise zur Optimierung der angebotenen Sortimente geben.
Die Relevanz dieser Fragestellungen für Unternehmen entsteht aus dem direkten
Zusammenhang von Produktvielfalt und Absatzvolumen und wird aus den obigen
Beispielen bereits deutlich (siehe S. 6). Demnach kann ein Unternehmen durch ein
besseres Verständnis der Bedürfnisse von Konsumenten hinsichtlich der angebotenen
Produktvielfalt sowohl das Absatzvolumen als auch die Zufriedenheit von
Konsumenten steigern. Eine Aussage von Meffert (2000) betont die Relevanz des
Untersuchungsgegenstands aus der Sicht der Marketingtheorie: Er bezeichnet die
Produkt- und Programmpolitik eines Unternehmens, die „alle Entscheidungstatbestände,
die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im
Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen“ (Meffert 2000, S. 327) als „‚Herz des
Marketing’“ (Meffert 2000, S. 327). Die Produktvielfalt stellt demnach einen
zentralen Bestandteil der marketingpolitischen Entscheidungstatbestände eines
Herstellers und Handelsunternehmens dar.
8

Um die aufgezeigten Fragestellungen um Laufe der Arbeit zu beantworten, präzisiert
das nächste Kapitel zunächst den Untersuchungsgegenstand. Dazu werden grundlegende
Begriffe geklärt und die Zielsetzung der Forschungsarbeit detailliert
beschrieben. Anschließend wird die Thematik knapp in die Konsumentenverhaltensforschung
eingeordnet und der Verlauf der weiteren Untersuchung beschrieben.
1.2 Präzisierung des Untersuchungsgegenstands
1.2.1 Begriffliche Grundlagen
In der vorliegenden Untersuchung geht es im Wesentlichen um die Erklärung des
Verhaltens von Konsumenten im Umgang mit (hoher) Produktvielfalt. Nachfolgend
werden deshalb zunächst die Begriffe Konsumentenverhalten, Käuferverhalten,
Kaufverhalten und Produktvielfalt erläutert. Anschließend wird das Konstrukt Wert
von Produktvielfalt mit seinen Dimensionen Kosten von Produktvielfalt und Nutzen
von Produktvielfalt inhaltlich präzisiert.
Konsumentenverhalten und Käuferverhalten (Consumer Behavior)
Das Käuferverhalten umfasst nicht nur den reinen Kauf, den Kuß (1987) als „den
freiwilligen Austausch von Geld gegen Güter, Dienstleistungen, Rechte und
Vermögenswerte durch Personen, Personengruppen und Organisationen“ (S. 11)
definiert, sondern auch diesem vor- und nachgelagerte Prozesse und Tätigkeiten,
sowie Faktoren, die diese beeinflussen (vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 9f.). Entsprechend
lässt sich in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen des Käuferverhaltens bzw.
des synonym verwendeten Begriffs Konsumentenverhalten finden. Diese
unterscheiden sich teils erheblich hinsichtlich der berücksichtigten Aspekte. Das
Spektrum reicht hierbei von einer relativ engen und prozessorientierten Sichtweise von
Blackwell, Miniard und Engel (2001), die Konsumentenverhalten (Consumer
Behavior) als „activities people undertake when obtaining, consuming, and disposing
of products and services“ (S. 6), definieren, bis hin zu einem sehr weit gefassten
Verständnis von Peter und Olson (1996), die sich bei ihrer Definition an derjenigen
9

der American Marketing Association orientieren. Sie bezeichnen Konsumentenverhalten
als „the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the
environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives“
(Peter/Olson 2002, S. 6). Diese Bandbreite spiegelt sich auch in der Definition von
Kroeber-Riel und Weinberg (1996) wieder, die Konsumentenverhalten im engeren und
Konsumentenverhalten im weiteren Sinn unterscheiden. Ersteres definieren sie als
„das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“,
letzteres als „ganz allgemein das Verhalten der ‚Letztverbraucher’ von materiellen
und immateriellen Gütern“ (S. 3).
Das Ziel dieser Untersuchung ist die Erklärung der Wirkung von Produktvielfalt auf
das Verhalten von Konsumenten als Individuen 5 . Es ist deshalb ein relativ enges
Verständnis des Konsumentenverhaltens sinnvoll, das die Entscheidungsprozesse bei
der Kaufhandlung und unmittelbar nachgelagerte Evaluationsprozesse in den
Mittelpunkt stellt. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass am Ende des Entscheidungsprozesses
nicht notwendigerweise der Kauf eines Produkts stehen muss. Der
Konsument kann den Kaufprozess auch abbrechen und später fortsetzen oder ganz auf
den Kauf verzichten. Da dies mögliche Reaktionsformen von Konsumenten auf hohe
Produktvielfalt sind (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358ff.; Gourville/Soman 1999,
S. 5ff.; Desmeules 2002, S. 10ff.; Anderson 2003, S. 146), werden sie auch als Teil
des Konsumentenverhaltens verstanden.
In Anlehnung an Kuß und Tomczak (2000, S. 12) wird in dieser Untersuchung unter
Käufer- bzw. Konsumentenverhalten die Auswahl einer von mehreren
Alternativen an Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten
verstanden, wobei der (vorübergehende) Abbruch der Kaufentscheidung eine der
möglichen Entscheidungsalternativen darstellt. Weiterhin schließt der Begriff alle zu
dieser Entscheidung hinführenden und ihr folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die
künftige Käufe beeinflussen können, mit ein.
Produktvielfalt
Produktvielfalt entspricht der in der englischsprachigen Literatur häufig zu findenden
Bezeichnung „Product Variety“ (vgl. Bayus/Putsin 1999, S. 137; Gourville/Soman
5
Kaufverhalten von Organisationen wie z. B. Unternehmen spielt in dieser Untersuchung keine
Rolle. Zur Unterscheidung vgl. z. B. Müller-Hagedorn 1986, S. 38ff.)
10

1999, S. 1ff.). Synonym wird hierfür häufig der Term Assortment verwendet, der von
Levy und Weitz (1995) als „the number of different items in a merchandise category“
(S. 30) definiert wird 6 .
In der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff der Produktvielfalt synonym mit
der v.a. im Handelsmarketing gebräuchlichen Bezeichnung der Sortimentstiefe 7
verwendet (vgl. Rudolph/Schweizer 2003, S. 48). Diese beschreibt die „Anzahl der
Artikel, welche die Konsumenten im Hinblick auf die Befriedigung eines bestimmten
Bedürfnisses als Substitute ansehen“ (Gümbel 1963, S. 64). Die Sortimentstiefe stellt
„aus der Sicht des Kunden eine Auswahl alternativer Kaufmöglichkeiten“ dar (Theis
1999, S. 550). Da die Arbeit nur die Vielfalt einer Produktkategorie betrachtet, wird
im weiteren Verlauf anstatt Sortimentstiefe vereinfachend der Begriff Sortiment
verwendet.
Wie in Kapitel 1.2.3.3 (S. 33ff.) noch näher beschrieben wird, konzentriert sich diese
Untersuchung auf Auswahlprobleme innerhalb einer Produktkategorie bzw.
Produktgruppe. Hierunter würde beispielsweise der Kauf einer Digitalkamera durch
einen Konsumenten in einem bestimmten Geschäft fallen.
Im Rahmen dieser Analyse bezeichnet Produktvielfalt die Gesamtheit der bei einer
Kaufentscheidung zur Auswahl stehenden Alternativen innerhalb einer
Produktkategorie. Es werden sowohl quantitative (Anzahl der Produkte) als auch
qualitative Aspekte (Ähnlichkeit der Produkte) unter dem Begriff Produktvielfalt
subsumiert. In dem oben genannten Beispiel des Digitalkamerakaufs wäre die
Produktvielfalt durch die Anzahl und Art aller in diesem Geschäft zum Kauf
verfügbaren Digitalkameras bestimmt.
Zur Vervollständigung sei erwähnt, dass die Produktalternativen im Handelsmarketing
meist als Artikel einer bestimmten Sorte bezeichnet werden (vgl. Brockhoff 1966,
6
7
Die Verwendung des Begriffes Assortment ist in der Forschung nicht einheitlich. So verwendet z.
B. Kotler (2000) Assortment gleichbedeutend mit Product Mix und definiert dieses als „(...) the set
of all products and items that a particular seller offers for sale to buyers“ (S. 396). Diese
Verwendung entspricht inhaltlich dem Sortiment eines Handelsunternehmen (vgl. Schmidt 1990,
S. 22). Diese Arbeit folgt der Definition von Levy und Weitz (1995) und versteht unter
Produktvielfalt, Assortment und Product Variety jeweils die Anzahl der Artikel einer
Produktkategorie.
In Industrieunternehmen wird die Angebotspalette nicht wie im Handel als Sortiment, sondern als
Produktionsprogramm bezeichnet. Unter dem Produkt(ions)programm versteht man die
„Gesamtheit aller Produktlinien und Produkte, die ein Anbieter seinen jeweiligen Kunden zum
Kauf anbietet“ (Haedrich/Tomczak 1996, S. 45). Entsprechend wird hier von der Tiefe des
Produkt(ions)programms gesprochen, das die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie
beschreibt (vgl. Herrmann 1998, S. 5).
11

S. 41; Kotler/Bliemel 1999, S. 673). In der englischsprachigen Literatur werden
hierfür synonym die Begriffe Stock Keeping Unit (SKU), Item und Product Variant
verwendet (vgl. Kotler 2000, S. 396).
Wert von Produktvielfalt (WPV)
Ausgangspunkt der Definition des Werts von Produktvielfalt sind in der
Marketingliteratur gebräuchliche Definitionen des Wert-Begriffs. So definieren Flint,
Woodruff und Gardial (1997): „(…) a value judgement is the customer’s assessment
of the value that has been created for them by a supplier given the trade-off between
all relevant benefits and sacrifices in a specific use situation” (Flint/Woodruff/Gardial
1997, S. 167; Hervorhebungen nicht im Original). Nach dieser Definition entsteht aus
Sicht des Konsumenten der Wert z. B. eines Produkts aus der Abwägung seiner
positiven (Benefits) und negativen Aspekte (Sacrifices). Auch die Definition des
wahrgenommenen Werts von Zeithaml (1988) folgt dieser Logik: „Perceived Value is
the consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of
what is received and what is given“ (Zeithaml 1988, S. 14; Hervorhebungen nicht im
Original). Kotler und Bliemel (1999) führen den konzeptionell ähnlichen Wertgewinn
eines Angebots ebenfalls auf entstandene Kosten und generierten Nutzen (hier als
Wert bezeichnet) zurück (siehe Abbildung 2).
Produktwert
Begleitende
Dienstleistungen
Wert durch
Mitarbeiter
Wertsumme
Wert durch Image
Monetäre
Kosten
Kosten für Zeit
Kosten für Energie
Wertgewinn
Kostensumme
Psychischer
Aufwand
Abbildung 2: Der Wertgewinn (Kotler/Bliemel 1999) wird durch die Nutzenaspekte (Wertsumme)
und Konsteanspekte (Kostensumme) bestimmt. Quelle: Kotler/Bliemel 1999, S. 49
12

Aus den Definitionen geht hervor, dass sich ein „Wert“ aus zwei Dimensionen
zusammensetzt: einer Kostendimension und einer Nutzendimension. Um dieses
Wertkonzept auf die Produktvielfalt zu übertragen, müssen Konsumenten mit
Produktvielfalt folglich Kosten- und Nutzenaspekte verbinden. Im Rahmen der
vorliegenden Arbeit werden diese als Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
bezeichneten Aspekte theoretisch begründet. Weiterhin wird ein Messinstrument
entwickelt, um die Konsequenzen und Determinanten der Kosten- und Nutzenfacetten
von Produktvielfalt empirisch untersuchen zu können. Im Gegensatz zu obiger
Definition des Wertgewinns von Kotler und Bliemel (1999) liegt die Betrachtungsebene
des Werts von Produktvielfalt auf Ebene seiner Dimensionen Kosten und
Nutzen, und nicht auf deren Verknüpfungsebene, welche die beiden Autoren als
Wertgewinn bezeichnen. Der Wert von Produktvielfalt wird somit als ein Konstrukt
mit zwei unabhängigen Dimensionen – einer Kostendimension (Kosten von
Produktvielfalt) und einer Nutzendimension (Nutzen von Produktvielfalt) –
betrachtet. Eine ähnliche Struktur mit zwei Dimensionen legen beispielsweise Babin,
Darden und Griffin (1994, S. 653) zugrunde, dem von ihnen untersuchten Perceived
Shopping Value, auf den in einem späteren Abschnitt noch detaillierter eingegangen
wird (siehe S. 112ff.).
Der Wert der Produktvielfalt besteht aus den für einen Konsumenten mit
einer Kaufentscheidung verbundenen positiven und negativen,
nicht-monetären Aspekten, die durch das Sortiment in einer Kaufsituation
verursacht werden und sich auf das Verhalten des Konsumenten auswirken.
Der Wert von Produktvielfalt aus Konsumentensicht (kurz: Wert von
Produktvielfalt) lässt sich damit folgendermaßen definieren:
Das Konstrukt Wert von Produktvielfalt stellt damit eine Art mediierende Variable
dar, die psychische Reaktionen eines Konsumenten auf (hohe) Produktvielfalt bzw.
ein (großes) Sortiment erfasst und einen Zusammenhang mit seinem Verhalten im
Sinne des Entscheidungsausgangs, der Bewertung von Prozess und Produkt und den
zukünftigen Verhaltensabsichten herstellt.
Abbildung 3 verdeutlicht dies grafisch.
13

Produktvielfalt
(Sortiment)
Konsumentenverhalten
Wert von Produktvielfalt
Kosten
von Produktvielfalt
(KPV)
Nutzen
von Produktvielfalt
(NPV)
Ergebnis
Kaufentscheidung
Evaluation von Prozess
und Produkt
Zukünftiges
Verhalten
Abbildung 3: Der Wert von Produktvielfalt als mediierendes Konstrukt zwischen Sortiment
(Produktvielfalt) und Konsumentenverhalte
Es sei nochmals betont, dass im Rahmen dieser Arbeit kein funktionaler
Zusammenhang zur Abbildung des Werts von Produktvielfalt in Abhängigkeit von
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt entwickelt werden soll, da zunächst die
Existenz von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt empirisch zu zeigen ist. Folglich
ist die Analyseebene, insbesondere der empirischen Untersuchung, nicht der Wert
von Produktvielfalt, sondern die ihm zugrunde liegenden Größen, also Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt. Diese werden nachfolgend definiert.
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt aus Konsumentensicht (KNPV)
Die Kosten von Produktvielfalt aus Konsumentensicht (kurz: Kosten von
Produktvielfalt, KPV) bezeichnen den kognitiven und emotionalen,
nicht-monetären Aufwand der Entscheidungsfindung eines Konsumenten
während des Kaufprozesses, der durch die Produktvielfalt in der Kaufsituation
verursacht wird. Sie umfassen somit alle mit der Produktvielfalt verbundenen
negativen psychischen Aspekte für den Konsumenten während des
Kaufentscheidungsprozesses.
Unter dem Nutzen von Produktvielfalt aus Konsumentenperspektive (kurz: Nutzen
von Produktvielfalt, NPV) werden die aus der Sicht des Konsumenten
nicht-monetären positiven Aspekte von Produktvielfalt, die auf die
Produktvielfalt in der Kaufsituation zurückzuführen sind, verstanden.
14

Verwendete Kürzel
Um die Lesbarkeit der Arbeit zu vereinfachen, werden im weiteren Verlauf folgende
Kürzel verwendet:
WPV:
Wert von Produktvielfalt
KNPV: Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
KPV:
NPV:
Kosten von Produktvielfalt
Nutzen von Produktvielfalt
1.2.2 Identifikation relevanter Größen der Untersuchung: Ablauf von
Kaufentscheidungen und die Rolle der Produktvielfalt
Ziel dieses Abschnitts ist die Identifikation wesentlicher und für die Erklärung des
Zusammenhangs von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten relevanter Größen.
Diese sollen als Ausgangsbasis der Untersuchung dienen. Hierzu wird ein
einführender Überblick zum Umgang von Konsumenten mit Produktvielfalt im
Entscheidungsprozess gegeben und mögliche Auswirkungen hoher Produktvielfalt auf
das Verhalten aufgezeigt. Der Fokus liegt hierbei auf Größen und Zusammenhängen,
die für die weitere Untersuchung relevant sind. Auf eine umfassende Darstellung der
Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung wird an dieser Stelle verzichtet.
Der interessierte Leser sei diesbezüglich auf die ausführlichen Standardwerke der
Konsumentenverhaltensforschung verwiesen 8 .
Ausgangspunkt der Betrachtung ist das Consumer Decision Process (CDP)-Modell
von Blackwell, Engel und Miniard, das den Ablauf von Kaufentscheidungen
modellhaft beschreibt.
Das CDP-Modell von Blackwell, Miniard und Engel
Das Consumer Decision Process (CDP)-Modell von Blackwell, Engel und Miniard
geht auf das erstmals 1968 veröffentlichte Entscheidungsprozessesmodell von Engel,
Kollat und Blackwell zurück (vgl. Bänsch 1998, S. 131; Blackwell/Miniard/Engel
8
Deutschsprachig: z. B. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, Trommsdorf 1998, Kuß/Tomczak 2000;
englischsprachig: z. B. Blackwell/Miniard/Engel 2000, Peter/Olson 1996.
15

2001, S. 71ff.). Das in Abbildung 4 dargestellte Modell „captures the activities that
occur when decisions are made in a schematic format and shows how different
internal and external forces interact and affect how consumers think, evaluate and
act“ (Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 71).
Das Modell ist neben dem von Howard und Sheth (1969) der bekannteste Vertreter
kognitiver Totalmodelle, die im Gegensatz zu den ebenfalls zur Gruppe der
Strukturmodelle gehörenden Partialmodellen (vgl. Bänsch 1998, S. 5) versuchen, „alle
wesentlichen Kaufverhaltenskonstrukte und deren Beziehungen untereinander zu
integrieren“ (Meffert 2000, S. 132). Das CDP-Modell berücksichtigt sowohl
Umwelteinflüsse, wie z. B. Kultur und Familie, als auch individuelle Unterschiede von
Konsumenten, wie beispielsweise Involvement und Wissen als Einflussfaktoren auf
den Ablauf und Ausgang von Kaufentscheidungen. Es unterscheidet sich
diesbezüglich von dem Modell von Howard und Sheth (1969).
Need
recognition
Stimuli
• Marketer
dominated
• Non-marketer
dominated
External search
Exposure
Attention
Comprehension
Acceptance
Retention
Internal
search
Memory
Search
Pre-purchase
evaluation of
alternatives
Purchase
Consumption
Environmental influences
• Culture
• Social class
• Personal influences
• Family
• Situation
Individual differences
• Consumer resources
• Motivation and
involvement
• Knowledge
• Attitudes
• Personality, values and
lifestyle
Postconsumption
evaluation
Dissatisfaction
Satisfaction
Divestment
Abbildung 4: Das Consumer-Decision-Process Modell von Engel, Blackwell und Miniard. Quelle:
Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 83
16

Im Zentrum des Erklärungsmodells stehen sieben Phasen, die ein Konsument bei einer
Entscheidung durchläuft. Diese werden nachfolgend knapp beschrieben und in den
Zusammenhang mit der Produktvielfalt gesetzt.
Problemerkenntnis (Need Recognition)
Am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses steht die Phase der Problemerkenntnis.
Eine Person nimmt die Existenz eines zu lösenden Problems in Form eines
Bedürfnisses wahr, wenn sie zwischen ihrem derzeitigen Zustand und einem
Idealzustand einen erheblichen Unterschied erkennt. Dieser kann auf zweierlei Arten
entstehen (vgl. Solomon 1996, S. 271f.): Erstens durch die Verschlechterung des
bisherigen Zustands, wenn z. B. ein Produkt aufgebraucht ist (leerer Kühlschrank) und
zweitens durch die Veränderung des Idealzustands, was beispielsweise durch die
Einführung eines neuen und besseren Produkts geschehen kann (vgl. Solomon/
Bamossy/Askegaard 2001, S. 251).
Übersteigt die Differenz von tatsächlichem und idealem Zustand einen gewissen
Schwellenwert (Threshold), nimmt der Konsument ein Bedürfnis wahr, das
anschließend einen Kaufprozess auslöst (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 100).
Voraussetzung hierfür ist, dass der Konsument über die notwendigen finanziellen
Ressourcen verfügt und von einem entsprechenden Kauf eine Bedürfnisbefriedigung
erwartet (vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 92).
In der nächsten Phase wird informationsseitig die Grundlage für die Kaufentscheidung
gelegt.
Informationssuche (Search)
Während dieser Phase werden die Informationen, die in den Entscheidungsprozess
einfließen und die Basis für die Entscheidung bilden, gesucht und aufgenommen.
Bevor hierauf näher eingegangen wird, ist zunächst zu klären, was unter dem Begriff
Information zu verstehen ist:
Der hier verwendete Informationsbegriff knüpft an die Konzeption von Chaffee und
McLeod (1973, S. 385ff.) an, deren Kern die so genannte Entscheidungsmatrix ist.
Diese besteht aus zwei Dimensionen – den Objekten und den Attributen. In einer
Kaufsituation entsprechen die zur Verfügung stehenden Alternativen den Objekten
17

(Spalten) und die Produkteigenschaften, wie beispielsweise Farbe oder Preis, den
Attributen (Zeilen) der Entscheidungsmatrix (siehe Abbildung 5). Jedes Feld der
Matrix kommt in dieser Konzeption einer Informationseinheit gleich (vgl.
Kuß/Tomczak 2000, S. 109; Kuß 1987, S. 47).
Alternativen
Eigenschaften
A 1 A 2 ... A m
E 1
Informationseinheit
(1,1)
IE (1,2) … IE (1,m)
E 2 IE (2,1) IE (2,2) ... IE (2,m)
...
...
... ...
...
E n IE (n,1) IE (n,2) ... IE (n,m)
Abbildung 5: Entscheidungsmatrix in einer Kaufsituation
Damit wird auch der Zusammenhang zur Produktvielfalt deutlich: Die Menge der
verfügbaren Informationen in der Entscheidungssituation ist abhängig von der Anzahl
der zur Auswahl stehenden Produkte und deren Anzahl an Attributen.
Bei der Informationssuche stehen dem Konsumenten zwei Informationsquellen zur
Verfügung: Er kann interne Informationen aus seinem Gedächtnis abrufen und
externe Informationen aus verschiedenen Quellen wie z. B. der direkten Kaufumgebung
oder Testberichten aufnehmen (vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 98). Dauer und
Intensität einer aktiven Informationssuche hängen dabei beispielsweise von der
Persönlichkeit, der sozialen Zugehörigkeit, dem Einkommen und der Erfahrung des
Konsumenten ab, sowie der Zufriedenheit mit früheren Käufen, dem mit dem Kauf
verbundenen (finanziellen) Risiko sowie der Wichtigkeit des Kaufs (vgl. Blackwell/
Miniard/Engel 2001, S. 74, 108).
Für den Kontext dieser Arbeit ist wichtig, dass nach obiger Definition die verfügbare
Informationsmenge von der Anzahl der Alternativen in der Kaufsituation abhängt. Je
größer die Produktvielfalt ist, desto mehr Informationen stehen dem Konsumenten
(ceteris paribus) in der Entscheidungssituation zur Verfügung.
18

Vor-Kauf-Bewertung der Alternativen (Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)
Ziel dieser Phase ist es, aus den vorhandenen Alternativen die aus der Sicht eines
Konsumenten beste auszuwählen (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 76). Dazu
müssen zwei Aufgaben erfüllt werden: „The choice alternatives must be evaluated in
terms of the choice criteria, and then one of the alternatives must be selected“
(Peter/Olson 2002, S. 174). Herrmann (1998, S. 93) spricht in diesem Zusammenhang
von einem „Beurteilungsprogramm zur Verarbeitung von Informationen“ und einem
„Auswahlprogramm zur Selektion eines Objekts“.
Hierbei besteht eine enge Verbindung mit der Phase der Informationsaufnahme, da
durch die Verarbeitung der Informationen zur Beurteilung und Auswahl neue
Informationsbedürfnisse entstehen können. Dies äußerst sich z. B. darin, dass
Konsumenten den Kaufprozess in einem Geschäft abbrechen, um sich in anderen
Geschäften weitere Informationen zu besorgen. Es wird deshalb von einem iterativen
Prozess von Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung bis zur
Entscheidung ausgegangen (vgl. Kuß 1987, S. 39).
Durch die empirische Entscheidungsforschung, die sich mit dem Ablauf realer
Kaufentscheidungen beschäftigt (vgl. Herrmann 1998, S. 96), konnten verschiedene
Entscheidungsstrategien identifiziert werden, mit deren Hilfe Konsumenten
Alternativen beurteilen und auswählen. Payne, Bettman und Johnson (1993) definieren
eine Entscheidungsstrategie als „a sequence of mental and effector (actions on the
environment) operations used to transform an initial state of knowledge into a final
goal state of knowledge where the decision maker views the particular decision
problem as solved” (S. 9). In der Literatur werden Entscheidungsstrategien häufig
anhand von zwei Eigenschaften charakterisiert:
• Hinsichtlich der Art, in der Konsumenten einzelne Merkmalsinformationen
verbinden, um zu einer Entscheidung zu kommen und bezüglich
• der Reihenfolge, in der „einzelne Informationen herangezogen (und integriert)
werden“ (Bleicker 1983, S. 45).
Hinsichtlich der Art der Informationsverknüpfung lassen sich kompensatorische und
nicht-kompensatorische Strategien unterscheiden: Eine Strategie wird als
kompensatorisch bezeichnet, wenn negative Eigenschaften eines Produkts bezüglich
eines Merkmals durch andere positive Produkteigenschaften kompensiert werden
können (vgl. Peter/Olson 2002, S. 174). Bei nicht-kompensatorischen Entscheidungsstrategien
erfolgt keine „Aufrechnung“ positiver und negativer Attributeigenschaften.
19

In Bezug auf die Reihenfolge, in der Konsumenten Produktinformationen verknüpfen,
wird zwischen einer Auswahl nach Produkten (by Alternative, produktweise
Beurteilung) und einer Auswahl nach Attributen (by Attribute, attributweise
Beurteilung) unterschieden. Im ersten Fall werden die Merkmalsausprägungen jeder
Produktalternative einzeln beurteilt und zu einem Gesamturteil kombiniert. Die
Beurteilung selbst erfolgt dabei anhand individueller und situationsspezifischer
Kriterien (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 76), auf die aber hier nicht näher
eingegangen wird. Die Wahl fällt auf das Produkt mit dem höchsten Gesamtwert (vgl.
Bleicker 1983, S. 45). Bei einem attributweisen Vergleich beurteilt ein Konsument
gleichzeitig alle Alternativen hinsichtlich der für ihn wichtigsten Merkmale.
Konsumenten greifen bei der Entscheidungsfindung auf Heuristiken bzw.
vereinfachende Entscheidungsregeln zurück (vgl. Herrmann 1998, S. 97), die „an
adaptive response of a limited-capacity information processor to the demands of
complex decision tasks“ darstellen (Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 2). Die
Entscheidungsstrategien unterscheiden dabei hinsichtlich des bei ihrer Anwendung
erforderlichen kognitiven Aufwands (Effort) und der Richtigkeit der Entscheidung
(Accuracy). Payne, Bettman und Johnson (1993) konnten zeigen, dass Konsumenten
die Strategie zur Lösung eines Entscheidungsproblems nach dem Verhältnis von
kognitivem Aufwand und erzielbarer Genauigkeit auswählen (S. 13f, S. 92ff.). Sie
habe diese Erkenntnisse in ihrem Accuracy-Effort-Framework, das in Abbildung 6
veranschaulicht ist, zusammengefasst (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 72ff.).
Die WADD (Weighted ADDitive) und die RC-Strategie (Random Choice) bilden
dabei die Extremkombinationen von Genauigkeit und Aufwand. Während die
WADD-Strategie durch ihre kompensatorische und vollständige Informationsverarbeitung
die höchste Genauigkeit bei der Entscheidung bietet und dabei am
aufwändigsten ist, liefert die Zufallswahl (RC) ungenauere Werte, ist jedoch mit nur
minimalem Aufwand verbunden. Payne und seine Kollegen gehen davon aus, dass
Konsumenten abhängig von der Art und Wichtigkeit des Entscheidungsproblems
bestimmte Unter- bzw. Obergrenzen hinsichtlich der erwarteten Genauigkeit und des
Entscheidungsaufwandes haben und die anzuwendende Strategie entsprechend ihrer
individuellen Präferenzfunktion hinsichtlich Genauigkeit und Aufwand wählen.
20

Relative 100%
Genauigkeit
(% WADD)
WADD
Präferenzfunktion für
Genauigkeit > Aufwand
(Genauigkeit wichtiger
als Aufwand)
EQW
75%
50%
MCD
Genauigkeitsgrenze
(problemspezifisch)
LEX
Präferenzfunktion für
Genauigkeit < Aufwand
(Aufwand wichtiger als
Genauigkeit)
EBA
25%
Aufwandsobergrenze
(problemspezifisch)
RC
0%
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Aufwand (Anzahl EIPs)
WADD = weighted additive; EQW = equal weight; EBA = elimination-by-aspects;
LEX = lexicographic; MCD = majority of confirming dimensions; RD = Random choice
Abbildung 6. Aufwand und Genauigkeit von Entscheidungsstrategien. Quelle:
Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 97
Tabelle 1 stellt wichtige Entscheidungsstrategien sowie deren Charakterisierung
hinsichtlich Aufwand und Genauigkeit im Überblick dar. Auf Einzelheiten soll an
dieser Stelle jedoch nicht eingegangen werden 9 .
9
Eine detaillierte Darstellung findet sich z. B. bei Bleicker (1983, S. 31ff.) und
Payne/Bettman/Johnson (1993), S. 24ff.
21

Art
Reihenfolge
Kompensatorische
Modelle
Nichtkompensatorische
Modelle
Zur Elimination von
Produkten
Zur Wahl von
Produkten
Merkmalsweise Beurteilung
(by Attribute)
Additives Differenzmodell
(ADDIF – ADDitive DIFference)
• Paarweiser Vergleich der Produkte je
Merkmal
• Abspeichern von Differenzwerten und
Errechnen der Differenzsumme
• Vergleich des besseren mit dem
nächsten Produkt
• Ergebnis: relative Einstellungen je
Produkt
Modell der aspektweisen Elimination
(EBA – Elimination By Aspects)
• Ordnung der Merkmale nach
Wichtigkeit
• Festlegung von Standard für
wichtigstes Merkmal
• Erfüllen Produkte den Standard? Wenn
nein, eliminiert
• ggf. Festlegung von Standard für
zweitwichtigstes Merkmal
• usw.
Lexikografisches Modell
(LEX – LEXicographic)
• Ordnung der Merkmale nach
Wichtigkeit
• Vergleich aller Produkte hinsichtlich
wichtigstem Merkmal
• Wahl des Produkt mit bester
Ausprägung
• ggf. zweitwichtigstes Merkmal
• usw.
Produktweise Beurteilung
(by Alternative)
Additives Modell
(WADD – Weighted ADDitive)
• Summierung aller Merkmalsausprägungen
je Produkt, evtl.
Gewichtung
• Vergleich der abgespeicherten
Summen
• Ergebnis: absolute Einstellungen je
Produkt
Konjunktives Modell
(SAT – Satisficing)
• Festlegung von Standards für alle
Merkmale
• Erfüllt erstes Produkt alle Standards?
Wenn nein, eliminiert.
• ggf. zweites Produkt
• usw.
Disjunktives Modell
(DIS – DISjunctive)
• Festlegung von Standards für alle
Merkmale
• Erfüllt erstes Produkt den Standard für
ein Produkt? Wenn ja, akzeptiert.
• ggf. zweites Produkt
• usw.
Tabelle 1: Klassifikation und Beschreibung von Entscheidungsstrategien. In Anlehnung an
Bleicker (1983), S. 49
Zusammenhang mit Produktvielfalt
Konsumenten müssen mehr Informationen verarbeiten, wenn sie bei zunehmender
Produktvielfalt eine gleichbleibende Entscheidungsqualität erreichen wollen. Stoßen
sie dabei an die Kapazitätsgrenze der Informationsverarbeitung (siehe Kapitel 2.2.1.2,
S. 70ff.), können sie darauf durch die Anwendung vereinfachender Entscheidungsstrategien
reagieren (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 2ff.) oder im Extremfall
den Kaufprozess abbrechen (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358). Die Anwendung von
vereinfachenden Heuristiken, die auch darin bestehen können, nur noch einzelne
Merkmale wie z. B. den Preis bei der Entscheidung zu berücksichtigen oder der
Empfehlung eines Freundes oder des Verkäufers zu folgen (vgl. Peter/Olson 2002,
22

S. 179) haben aber im Normalfall eine Reduzierung der Entscheidungsqualität zur
Folge (siehe Ausführungen oben und Abbildung 6). Dies kann sich wiederum negativ
auf das Vertrauen des Konsumenten in den Kaufprozess und das gekaufte Produkt
auswirken und letztlich zur Unzufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem
erworbenen Produkt führen (vgl. z. B. Klein/Yadav 1989, S. 417f.; Schmidt 1990,
S. 244; Sethi-Iyengar/Lepper 2000, S. 1003).
Neben dieser rein kognitiven Betrachtung weist z. B. Oliver (1996, S. 243) darauf hin,
dass durch die schwierige Entscheidung zwischen Alternativen, die jeweils
verschiedene Vor- und Nachteile haben, Konflikte entstehen können, die von der
Person als emotional unangenehm und schwierig empfunden werden und die sie
deshalb reduzieren oder vermeiden möchten: „(...) at the moment when a decision is
required the fact that each alternative has both advantages and disadvantages poses
an impediment to the attainment of the most immediate subgoal – namely, escape from
the unpleasant state of conflict induced by the decision problem itself“ (Shepard 1964,
S. 277).
Diese durch die Vielfalt verursachten „emotionalen Kosten“ können sich ebenfalls auf
die Wahl der Entscheidungsstrategie auswirken und z. B. zur Anwendung einer
Heuristik führen, die explizite Trade-Offs zwischen den Attributwerten einzelner
Alternativen vermeidet (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 75). Tversky und Shafir
(1992) haben in diesem Zusammenhang gezeigt, dass emotional schwierige Konflikte
insbesondere zum Aufschub von Entscheidungen führen können (S. 358). Eine weitere
Möglichkeit zur Reduktion oder Vermeidung negativer Emotionen ist die Delegation
der Entscheidung an Dritte, z. B. an einen Verkäufer oder Freund (vgl.
Beattie/Baron/Hershey 1994, S. 130f.; Brownstein 2003, S. 547f.).
Vor beziehungsweise während der Entscheidung realisiert der Konsument außerdem
„(...) that the purchase decision will leave the unchosen alternatives ‚on the table’
where they may remain as a reminder that another purchase outcome could have been
realized“ (Oliver 1996, S. 243). Dies kann zu dem „unguten Gefühl“ und der
„dunklen Vorahnung“ (Apprehension) führen, dass der Konsument evtl. eine
Entscheidung trifft, die er später bedauert. Die Antizipation dieses Bedauerns kann
bewirken, dass der Konsument den Kauf aufschiebt oder ganz auf ihn verzichtet:
„Whenever choice can induce regret consumers have an incentive to eliminate the
choice“ (Thaler 1980, S. 52; vgl. Simonson 1992, S. 105ff.; Beattie/
Baron/Hersehy/Spranca 1994, S. 131f.; Desmeules 2002, S 2). In verschiedenen
Untersuchungen wurde gezeigt, dass zunehmende Produktvielfalt die Entstehung
23

antizipierten Bedauerns fördert und zu verstärkten Entscheidungskonflikten und
kognitiver Dissonanz führen kann (vgl. Sethi-Iyengar/Lepper 2000, S. 999;
Brownstein 2003, S. 548; Oliver 1996, S. 252, Schmidt 1990, S. 244).
Für den Wert von Produktvielfalt bedeutet dies folgendes:
Hinsichtlich der Nutzendimension ist festzuhalten, dass durch eine höhere
Produktvielfalt mehr Informationen bei der Beurteilung und Auswahl zur Verfügung
stehen, was insgesamt zu einer besseren Entscheidung führen sollte. Dies gilt aber nur,
wenn bei der Verarbeitung der Informationen die Kapazität des Informationsverarbeitungssystems
des Entscheiders nicht überschritten wird (siehe S. 71ff.).
In der Phase der Vor-Kauf-Bewertung sind mit hoher Produktvielfalt sowohl kognitive
als auch emotionale „Aufwände“ verbunden. Diese manifestieren sich in kognitiver
Anstrengung und negativen Emotionen, die durch die Antizipation von Bedauern und
Entscheidungskonflikten entstehen. Auf diese Aspekte wird bei der Darstellung des
theoretischen Bezugsrahmens im Rahmen der Theorie der Cost of Thinking (Kapitel
2.3.2.1, S. 122ff.), der Konflikt Theorie (Kapitel 2.3.2.2, S. 134ff.) und der Theorie des
Antizipierten Regrets (Kapitel 2.3.2.3, S. 158 ff.) detailliert eingegangen.
Kauf (Purchase)
Diese Phase manifestiert gewissermaßen das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses:
Der Konsument entscheidet sich endgültig, ob er das während der
Vor-Kauf-Bewertung ausgewählte Produkt kauft und setzt diese Entscheidung in
tatsächliches Verhalten um, indem er das ausgewählte Produkt erwirbt oder den Kauf
abbricht und das Geschäft ohne Kauf verlässt. Die Unterscheidung zwischen den
beiden Phasen der Vor-Kauf-Bewertung und dem Kauf wird getroffen, da die
Entscheidung für ein bestimmtes Produkt nicht immer sofort in tatsächliches
Kaufverhalten umsetzbar ist (z. B. aufgrund mangelnder Verfügbarkeit) (vgl. Kuß
1987, S. 39) oder der Konsument sich „in letzter Sekunde“ beispielsweise wegen
eines Sonderangebots anders entscheidet (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001,
S. 127f.).
24

Nachkaufphasen: Konsum und Evaluation (Consumption & Evaluation)
Mit dem Kauf entscheidet sich der Konsument nicht nur für das gekaufte, sondern
auch gegen die nicht gekauften Produktalternativen. Die Inkonsistenz, die durch die
Attraktivität der nicht gewählten Alternativen und der Entscheidung für ein
bestimmtes Produkt hervorgerufen wird, kann zur Entstehung kognitiver Dissonanz
führen. Diese beschreibt Festinger (1959) als einen „psychologically uncomfortable
tension state“(Oliver 1996, S. 247). Kognitive Dissonanz entsteht besonders dann,
wenn sich der Konsument nicht sicher ist, das optimale Produkt aus den vorhandenen
Alternativen für sich gewählt zu haben. Es ist deshalb anzunehmen, dass hohe
Produktvielfalt die Entstehung kognitiver Dissonanz begünstigt (vgl. Oliver 1996,
S. 252).
Nach dem Kauf steht das Produkt zum Gebrauch zur Verfügung. In dem hier
betrachteten Fall kognitiver Kaufentscheidungen (siehe S. 37) handelt es sich hierbei
meist um Gebrauchsgüter, also um Produkte, die über einen längeren Zeitraum benutzt
werden können.
Während der Nutzung bewertet der Käufer das Produkt hinsichtlich seiner
Erwartungen, was entweder zur Zufriedenheit oder zur Unzufriedenheit mit diesem
führen kann (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 71). Neben der Zufriedenheit
spielen in dieser Phase auch Fragen bezüglich der Qualität und der Erfüllung der
ursprünglichen Bedürfnisse eine Rolle (vgl. Oliver 1996, S. 243). Durch den Vergleich
der nicht gewählten Alternative mit der gewählten kann es dabei ferner zum Bedauern
(Regret) der Entscheidung kommen. Zeelenberg (1996) beschreibt dies als eine „(...)
negative, cognitively determined emotion that we experience when realizing or
imagining that our present situations would have been better, had we acted
differently“ (S. 6). Regret kann als Reue und Enttäuschung der eigenen Entscheidung
umschrieben werden (vgl. Simonson 1992, S. 105).
Jacoby et al. (1974b, S. 39) und Scammon (1977) konnten weiterhin einen negativen
Zusammenhang von hoher Informationsmenge (Alternativenzahl) und Vertrauen in die
Qualität der eigenen Entscheidung, also die wahrgenommene Sicherheit der richtigen
Wahl, feststellen. Kombiniert man dieses Ergebnis mit dem von Jacoby et al. (1974a,
S. 68), das einen positiven Zusammenhang von Sicherheit und Zufriedenheit
nachweisen konnte, so kann man schlussfolgern, dass Regret und Zufriedenheit in
einem negativen Verhältnis stehen (vgl. hierzu auch Taylor 1997). Zusammengefasst
bedeutet dies, dass hohe Vielfalt zu einer verminderten Entscheidungssicherheit und
damit zu Regret und geringerer Zufriedenheit führen kann.
25

Die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt ist dahingehend von Interesse, da sie in
Zusammenhang mit künftigem Verhalten steht: So existiert ein positiver
Zusammenhang von Produktzufriedenheit und zukünftigen Kaufabsichten hinsichtlich
der Marke (vgl. Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 7; Tsiros/Mittal 2000,
S. 405f.; siehe auch Abbildung 38, S. 167).
Neben dem gekauften Produkt bewerten Konsumenten den Prozess zu dessen Erwerb.
Zhang und Fitzsimons (1999) bezeichnen die hierbei zugrunde liegene
Bewertungsgröße als „Choice-Process Satisfaction“ (Kaufprozesszufriedenheit)
(S. 193) und verstehen darunter „(...) consumers’ satisfaction with their experience in
the decision and purchase experience leading up to, and including, the actual
purchase transaction“ (Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 1). Es ist
anzunehmen, dass ein Zusammenhang selbiger mit der Produktvielfalt besteht: So
konnten Sethi-Iyengar und Lepper (2000) zeigen, dass Konsumenten mit einem
gewählten Produkt unzufriedener sind, wenn sie es aus einem Set mit vergleichsweise
hoher Vielfalt gewählt haben (30 Alternativen) (S. 1003). Zu ähnlichen Ergebnissen
kommen auch andere Autoren wie z. B. Klein und Yadav (1989, S. 417f.) und Schmidt
1990, S. 244). Ein gegenteiliges Verhältnis zeigten die Untersuchungen von Jacoby et
al. (1974a), die einen positiven Zusammenhang von Markenzahl und Zufriedenheit mit
der Wahlentscheidung festgestellt haben (S. 67). Hierzu ist anzumerken, dass die
Testpersonen unter maximal 12 Alternativen und damit aus einer moderaten
Alternativenzahl ausgewählt haben. In einer anderen Untersuchung bestätigten Jacoby
und seine Mitarbeiter (1974b) den negativen Zusammenhang von hoher Markenzahl
und Zufriedenheit (S. 39). Weiterhin konnten Chang und Fitzsimons (1999) zeigen,
dass Konsumenten mit dem Kaufprozess zufriedener sind, wenn die verfügbaren
Alternativen hinsichtlich wichtiger Attribute vergleichbar (alignable) sind, was die
Autoren auf geringere emotionale und kognitive Kosten bei der Entscheidung
zurückführen (S. 206).
Insgesamt ist deshalb davon auszugehen, dass sich sowohl die Anzahl als auch die
Struktur der Alternativen auf die Kaufprozesszufriedenheit auswirken (vgl.
Westbrook/Newman/Taylor 1978, S. 59; Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997,
S. 5ff.).
Die Kaufprozesszufriedenheit wirkt sich wiederum auf die Gesamtzufriedenheit sowie
insbesondere auf die Loyalität gegenüber dem Geschäft aus. Letzteres ist darauf
zurückzuführen, dass der Kaufprozess eher dem Geschäft als dem Hersteller
zugeschrieben wird (vgl. Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 7).
26

Festzuhalten ist, dass sich hohe Produktvielfalt sowohl auf die Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt als auch mit dem Kaufprozess auswirkt, was wiederum die
Loyalität hinsichtlich der gekauften Marke und des Geschäfts, in dem das Produkt
erworben wurde, beeinflusst. Des Weiteren ist zu vermuten, dass hohe Produktvielfalt
die Entstehung kognitiver Dissonanz begünstigt. Diese stellt gewissermaßen das
Bindeglied zwischen Kaufprozess und Produktzufriedenheit dar und wird häufig als
eine der Antezedenzien selbiger bezeichnet (vgl. Oliver 1996, S. 259f.). Die
aufgefühten Größen sollen folglich in dem zu entwickelnden Modell der
Auswirkungen von Kosten und Nutzen hoher Produktvielfalt berücksichtigt werden.
Zusammenfassung
Die Beschreibung der Phasen des Kaufprozesses hat verdeutlicht, dass die
Produktvielfalt insbesondere in zwei Phasen eine wichtige Rolle spielt: In der Phase
der Vor-Kauf-Bewertung und der Nachkaufphase. Dies verwundert auch nicht
weiter, da sich der Konsument in der Bewertungsphase der Produktvielfalt gegenüber
sieht und deshalb in diesem Schritt der Wert von Produktvielfalt in Form von Kosten
und Nutzen entsteht. Die Nachkaufphase zeigt das Ergebnis der Entscheidung und
somit die Konsequenzen des Werts von Produktvielfalt. Zu berücksichtigen ist hierbei,
dass auch der Verzicht auf den Kauf bzw. dessen Verschiebung ein mögliches
Ergebnis des Kaufprozesses ist. Das hier betrachtete Konstrukt Wert von
Produktvielfalt kann mit seinen Dimensionen Nutzen von Produktvielfalt und Kosten
von Produktvielfalt somit der Phase der Vor-Kauf-Bewertung und seine
Konsequenzen der Kauf- und Nachkauf-Phase zugeordnet werden.
Als Konsequenzen sind hierbei in der weiteren Untersuchung insbesondere
• die Kaufintention,
• die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt und dem Kaufprozess,
• die kognitive Dissonanz als Bindeglied zwischen Kaufprozess und
Produktzufriedenheit sowie
• die Loyalität gegenüber Geschäft und Marke
zu berücksichtigen.
27

1.2.3 Zielsetzung, forschungsleitende Fragestellungen und Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstands
1.2.3.1 Forschungsbedarf
Dhar beschreibt die Ergebnisse bisheriger Untersuchungen zur Wirkung der
Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten als Beantwortung der Fragen „is?“ und
„when?“ (Dhar 1997b, S. 126). Die Forschung hat sich bisher folglich vornehmlich
damit beschäftigt, ob es einen Einfluss des Entscheidungskontextes, wie z. B. der
Auswahlvielfalt auf das Entscheidungsverhalten gibt, und wann diese Effekte
auftreten. In Kapitel 2.1 (S. 42ff.) werden einige der wichtigsten Untersuchungen
detaillierter beschrieben.
Weitgehend unbeantwortet ist dagegen die Frage „how?“, die erklärt, wie die Effekte
zu Stande kommen und welche psychischen Prozesse sie verursachen (vgl. Dhar
1997b, S. 127). Lehmann (1998) stellt zusätzlich den Forschungsbedarf hinsichtlich
der Gesamtperspektive im Sinne der Wertschätzung von Produktvielfalt durch
Konsumenten und deren Umgang mit großen Sortimenten heraus: „(...) research on
how much customers value variety (...) and the reactions of customers to large sets of
options are (…) important areas for research” (S. 64).
Forschungsbedarf besteht somit sowohl hinsichtlich der Makroebene, die sich mit der
Wertschätzung von Produktvielfalt durch Konsumenten beschäftigt, als auch
hinsichtlich der Mikroebene, die die verschiedenen Aspekte und Prozesse, die zu
dieser Wertschätzung führen, beleuchtet.
Der in der Literatur genannte Forschungsbedarf konzentriert sich deshalb auf die
Erklärung des beobachteten Konsumentenverhaltens und kann hierbei unter
Einbeziehung der im Rahmen der Untersuchung verwendeten Begriffe Kosten von
Produktvielfalt (KPV), Nutzen von Produktvielfalt (NPV) und Wert von
Produktvielfalt (WPV) im Wesentlichen drei Themenbereichen zugeordnet werden:
28

1. Besseres Verständnis der Wertschätzung von Produktvielfalt durch
Konsumenten. Dies beinhaltet insbesondere die theoretische Erklärung der
zugrunde liegenden positiven und negativen sowie kognitiven und affektiven
Reaktionen von Konsumenten auf (hohe) Produktvielfalt sowie deren
Messung.
• „(...) research on how much customers value variety (...) and the reactions
of customers to large sets of options are (…) important areas for research“
(Lehman 1998, S. 64).
• „There is no consensus on a comprehensive principle that predicts
decision difficulty, that provides measures of difficulty, or even on a definition“
(Hastie 2000, S. 11).
• „(…) future research should focus on the underlying cognitive processes
that drive the negative impact of non-alignability on consumer choice“
(Gourville/Soman 1999, S. 22).
• „Additional research might investigate the role of affectively based
assortment perceptions more thoroughly (…)”
(Broniarczyk/Hoyer/McAlister 1998, S. 175).
2. Untersuchung der Auswirkungen verschiedener Kosten- und Nutzenaspekte
von Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten
• „(…) how the aversive elements of decision making are offset by the
positive elements of greater choice to account for the fact that decisions do
get made“ (Dhar 1997a, S. 230).
• „Further research should investigate the influences of anticipating
decision errors on purchase timing and choices between brand name and
price (…)“ (Simonson 1992, S. 117).
• „(…) dissonance is integral to decision making and to consumption (…).
Little work on the occurrence and reduction of dissonance in consumption
is currently available, and managers are generally unable to determine the
extent of dissonance experienced by their consumers or of the influence of
dissonance on satisfaction“ (Oliver 1996, S. 261).
29

3. Einfluss der Eigenschaften des Choice Sets auf Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt
• „Of particular interest is how the characteristics of a choice set (i.e.
perceived similarity/differences between choices) contribute to choice
uncertainty“ (Urbany/Dickson/Wilkie 1989, S. 214).
• „Additional research might derive a more specific quantitative model of
assortment perceptions to the functional relationships between objective
stimulus changes and subjective experiences in psychophysics“
(Broniarczyk/Hoyer/McAlister 1998, S. 174).
• „(…) further research will probably help define what kind of changes and
variety consumers actually desire“ (Desmeules 2002, S. 14).
Die Forschungslücke besteht somit vor allem. in der Erklärung des Zusammenhangs
von Produktvielfalt in der Entscheidungssituation und dem Ergebnis des
Kaufprozesses sowie den nachgelagerten Evaluationsprozessen, um so letztlich die
Frage beantworten zu können „(...) when is too much variety too much?“ (Kahn
1998, S. 52).
Ansatzpunkt der vorliegenden Untersuchung ist es, diese Forschungslücke mit Hilfe
der Konstrukte Kosten von Produktvielfalt (KPV) und Nutzen von Produktvielfalt
(NPV) als Dimensionen des Werts von Produktvielfalt (WPV), zu schließen.
Die Zielsetzung der Untersuchung lässt sich damit wie folgt formulieren:
1.2.3.2 Ziele der Untersuchung und Forschungsfragen
Im Hinblick auf die Wissenschaft soll mit Hilfe der Konstrukte Kosten von
Produktvielfalt (KPV) und Nutzen von Produktvielfalt (NPV) als unabhängige
Dimensionen des Werts von Produktvielfalt (WPV) der Zusammenhang von
Produktvielfalt in der Entscheidungssituation und dem Ergebnis des Entscheidungsprozesses
sowie nachgelagerten Bewertungsprozessen aufgezeigt werden. Dieser
Zusammenhang wird mit Hilfe existierender Theorien erklärt.
Darauf aufbauend wird das Konstrukt Wert von Produktvielfalt und seine Kosten- und
Nutzendimension theoriebasiert konzeptualisiert und operationalisiert. Unter
Konzeptualisierung wird dabei die Erarbeitung der relevanten Kosten- und
Nutzenfacetten von Produktvielfalt aus der Sicht des Konsumenten verstanden.
30

Anschließend werden im Rahmen der Operationalisierung Methoden zur Messung der
Eigenschaften dieser Facetten entwickelt (Homburg 1998, S. 4). Des Weiteren sollen
die Auswirkungen von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auf das Kaufverhalten
und die Bewertung des Kaufs, sowie des Kaufprozesses empirisch untersucht werden.
Drittens soll schließlich der Einfluss der Charakteristika des Sortiments auf Kosten
und Nutzen von Produktvielfalt untersucht werden. Hierbei werden sowohl
quantitative Aspekte wie z. B. die Anzahl der Produkte im Sortiment, als auch
qualitative Eigenschaften, wie beispielsweise Vergleichbarkeit und Unterscheidbarkeit
der zur Wahl stehenden Alternativen, berücksichtigt.
Der Unternehmenspraxis sollen damit Anhaltspunkte für die Optimierung des
Produktprogramms zur Steigerung der Kaufintention von Konsumenten und damit zur
Erhöhung des eigenen Absatzes gegeben werden. Weiterhin werden die
Zusammenhänge von angebotener Vielfalt und der Zufriedenheit der Kunden mit
dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt näher untersucht. Unternehmen werden
dadurch unterstützt, sowohl kurzfristige (Kaufintention) als auch mittelfristige
(Zufriedenheit) Nachfrageeffekte von Vielfaltssenkungen und -steigerungen besser
abschätzen zu können.
Insgesamt hat die Untersuchung das Ziel, Zusammenhänge von Produktvielfalt und
Konsumentenverhalten zu beleuchten, um so Wissenschaft und Praxis durch ein
besseres Verständnis der Bedürfnisse von Konsumenten hinsichtlich der Vielfalt in der
Entscheidungssituation weiterführende Hinweise zur gestalterischen Verbesserung der
am Markt angebotenen Produktvielfalt zu geben.
31

Forschungsfragen
Zusammenfassend kann der Untersuchungsgegenstand durch vier Forschungsfragen
beschrieben werden:
1. Wie kann der Zusammenhang von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
insgesamt und aufgrund vielfaltsbedingter Kosten- und Nutzenaspekte
theoretisch erklärt werden?
2. Wie lassen sich Kosten und Nutzen von Produktvielfalt konzeptualisieren und
messen?
3. Im welchem Zusammenhang steht die Höhe von Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt mit dem Ergebnis der Kaufentscheidung und der Bewertungen
von Kaufprozess und gekauftem Produkt sowie zukünftigen Verhaltensabsichten
gegenüber dem Geschäft und der gekauften Marke?
4. Durch welche Eigenschaften des Sortiments werden Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt in welcher Höhe beeinflusst und welche Rolle spielt hier
insbesondere die Anzahl der zur Wahl stehenden Produkte?
Vereinfacht gesagt dienen die Forschungsfragen dazu, die „Blackbox des
Konsumenten“ (vgl. Bänsch 1998, S. 4f.) ein Stück weit zu öffnen, um seine
Reaktionen auf hohe Produktvielfalt besser zu verstehen. In Abbildung 7 werden die
Forschungsfragen in Analogie zu einem S-O-R-Modell 10 veranschaulicht. Das Modell
beschreibt dabei die Reaktion des Konsumenten (Objekt) auf den Stimulus (in diesem
Fall die Produktvielfalt) in Form von (Nicht)Kaufhandlung und Kaufbewertung (vgl.
Meffert 2000, S. 99f.).
10 Stimulus-Object-Response-Modell
32

Stimulus
(Sortiment in der
Kaufsituation)
Objekt
(Konsument)
Reaktion
(Ergebnis Entscheidungsprozess)
Ergebnis Kaufentscheidung
"Blackbox"
Evaluation und zukünftiges
Verhalten
"Öffnen der Blackbox"
1 Theorie
Größe und
Eigenschaften des
Sortiments
Wert von Produktvielfalt
Facette 1
Ergebnis Kaufentscheidung
• Kaufwahrscheinlichkeit
4
...
Facette n
Facette 1
...
Facette n
Kosten
2
Nutzen
3
3
Evaluation und zukünftiges
Verhalten
• Zufriedenheit
- Kaufprozess
- Produkt
• Kognitive Dissonanz
• Loyalität
- Marke
- Geschäft
1 Theoretische
Begründung 2
Messung des Werts von
Produktvielfalt durch seine
Kosten- und
Nutzendimension
3 Konsequenzen:
Wirkung auf
Konsumentenverhalten
4 Determinanten:
Einflussgrößen des
Sortiments
Abbildung 7: Grafische Veranschaulichung der Forschungsfragen
Um die Realisierbarkeit dieser Forschungsziele zu gewährleisten, wird der
Untersuchungsgegenstand einerseits hinsichtlich der berücksichtigten unternehmerischen
Aspekte und andererseits hinsichtlich der Art der Kaufentscheidung
eingegrenzt.
1.2.3.3 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands
Eingrenzung der berücksichtigten unternehmerischen Aspekte
Die Untersuchung konzentriert sich auf die Wirkung von Produktvielfalt auf das
Konsumentenverhalten und somit auf Nachfrageeffekte (vgl. Bayus/Putsin 1999,
33

S. 137). Weitere Auswirkungen und Determinanten wie z. B. Kosteneffekte,
strategische Effekte, unternehmensinterne und organisatorische Rahmenbedingungen
sowie ökonomische Ziele wie Gewinn oder Deckungsbeitrag finden keine
Berücksichtigung (vgl. hierzu z. B. Bayus/Putsin 1999, S. 137, Schuh/Schwenk 2001,
S. 1ff.; Schmidt 1990, S. 1ff.; Prillmann 1996, S. 1ff.)
Eingrenzung nach der Art der Kaufentscheidung
Die vorherigen Abschnitte sind bereits auf die verschiedenen Aspekte der Kosten- und
Nutzendimension des Werts von Produktvielfalt knapp eingegangen. Hierbei wurde
deutlich, dass vor allem Kosteneffekte auf der hohen kognitiven Belastung der
Informationsverarbeitung bei großer Produktvielfalt beruhen. Dies gilt jedoch nicht bei
allen Arten von Kaufentscheidungen gleichermaßen. So ist die Intensität der
Informationsverarbeitung und das Sicherheitsbedürfnis, die richtige Entscheidung zu
treffen beim Kauf einer Frühstücksmarmelade sicherlich eine andere als beim Erwerb
eines Autos oder langlebigen Konsumgutes wie einer Digitalkamera. Gleiches gilt
auch für die Nutzenaspekte. Bei Verbrauchsgütern wie Marmelade spielt hier z. B. die
Variation über die Zeit (Variety Seeking) eine wichtige Rolle, d. h. der Konsument
möchte nicht jeden Tag dieselbe Marmeladesorte essen und profitiert folglich beim
Kauf von großer Auswahl im Sinne der Verschiedenartigkeit der Produkte. Beim Kauf
einer Waschmaschine ist dies offensichtlich vollkommen unbedeutend. Um diesen
Unterschieden in der Art der gekauften Produkte Rechnung zu tragen, wird die
Untersuchung entsprechend eingegrenzt. Die Eingrenzung erfolgt dabei aber nicht
nach der Art der gekauften Produkte, sondern nach der Art der Kaufentscheidung.
Dieser allgemeinere Ansatz kann entsprechend auf verschiedene Produktarten
übertragen werden.
Nachfolgend werden zunächst verschiedene Arten von Kaufentscheidungen
charakterisiert um auf dieser Basis die Eigenschaften „echter Kaufentscheidungen“
herauszuarbeiten, auf die diese Untersuchung eingegrenzt wird.
34

Arten von Kaufentscheidungen
Die in der Marketingliteratur sehr gebräuchliche Kaufentscheidungstypologie von
Katona und Howard/Sheth unterscheidet nach dem Grad der kognitiven Kontrolle vier
idealtypische Kaufentscheidungsarten (vgl. z. B. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 359;
Herrmann 1998, S. 95f.; Meffert 2000, S. 102ff.; Kuß 1987, S. 18):
• Extensive Entscheidungen
• Limitierte Entscheidungen
• Habitualisierte Entscheidungen und
• Impulsive Entscheidungen
Diese Typologisierung geht ursprünglich auf Georg Katona (1950/1960) zurück, der
zwei Arten von Kaufentscheidungen unterschied:
• echte Entscheidungen
• habituelles Verhalten
„Echte Entscheidungen werden nur gelegentlich getroffen (...) (und) (...) erfordern
die Wahrnehmung einer neuen Situation und die Lösung des durch sie geschaffenen
Problems“ (Katona 1960, S. 57, Hervorhebungen nicht im Original). Sie sind des
Weiteren durch intensive Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung
gekennzeichnet und finden vor allem beim Kauf von hochwertigen und langlebigen
Gebrauchsgütern statt (vgl. Meffert 2000, S. 102; Kroeber-Riel/Weinberg 1996,
S. 359).
Im Gegensatz hierzu beschreibt das habituelle Verhalten das „übliche oder
alltägliche Verhalten“ bei dem man das tut „was man vorher in einer ähnlichen
Situation auch schon getan hat“ (Katona 1960, S. 57, Hervorhebung nicht im
Original). Die Wahl von Produkten und Marken ist nicht kognitiv gesteuert, sondern
erfolgt gewohnheitsmäßig. Habituelle Kaufentscheidungen finden sich vor allem. bei
Gütern des täglichen Bedarfs (vgl. Meffert 2000, S. 102; Herrmann 1998, S. 96).
Die beiden Kaufentscheidungsarten unterscheiden sich somit hauptsächlich.
hinsichtlich des Neuigkeitsgrades der Situation für den Konsumenten, was sich nach
Katona (1960, S. 57) insbesondere auf die psychischen Prozesse der Entscheidungsfindung
auswirkt.
35

Howard und Sheth (1969) haben diese Unterscheidung verfeinert und zwei weitere
Kaufentscheidungsarten unterschieden:
• Limitierte Entscheidungen und
• Impulskäufe
Die limitierten Entscheidungen liegen gewissermaßen zwischen den echten und den
habitualisierten Kaufentscheidungen. Konsumenten können bei dieser Art der
Entscheidung auf Erfahrungen in ähnlichen Situationen zurückgreifen und haben klar
definierte Entscheidungskriterien, anhand derer die Produktwahl getroffen wird (vgl.
Kuß 1987, S. 18). Der kognitive Aufwand ist dabei begrenzt und die Auswahl erfolgt
weitgehend emotionslos (vgl. Herrmann 1998, S. 96; Kroeber-Riel/Weinberg 1996,
S. 359).
Die Impulskäufe unterscheiden sich von den anderen Entscheidungsarten in erster
Linie durch den Zeitpunkt des Vorliegens eines Bedürfnisses: Während bei den bisher
aufgeführten Auswahlarten das Bedürfnis bereits vor dem Betreten des Geschäfts
beim Konsumenten existiert, reagiert der Konsument beim Impulskauf spontan auf
Reize am Point of Sale, wie z. B. auf einen Wobbler oder eine auffällig gestaltete
Verpackung (vgl. Meffert 2000, S. 102). Die Kaufentscheidung unterliegt nur einer
geringen kognitiven Kontrolle und erfolgt meist affektgesteuert (vgl. Kuß 1987, S. 19;
Herrmann 1998, S. 96; Meffert 2000, S. 102).
Eingrenzung der Untersuchung auf „echte Kaufentscheidungen“ bzw.
Auswahlprobleme
Kosten von Produktvielfalt werden vor allem durch die kognitive Überforderung des
Konsumenten bei der Kaufentscheidungsfindung (Information Overload) (vgl.
Jacoby/Speller/Kohn 1974; Malhotra/Jain/Lagakos, 1982; Best/Ursic 1987) und
während der Entscheidung empfundene oder antizipierte negative Emotionen (vgl.
Anderson 2003, S. 160) verursacht. Sie setzen somit ein Mindestmaß an kognitiver
Kontrolle und Informationsverarbeitung im Entscheidungsprozess voraus. Wie oben
beschrieben, werden impulsive und habitualisierte Kaufentscheidungen weitgehend
ohne kognitiven Aufwand getroffen, weshalb davon auszugehen ist, dass bei diesen
Kaufentscheidungsarten mit hoher Produktvielfalt keine negativen Aspekte verbunden
sind. Der Konsument würde auch bei einer großen Anzahl an Produkten ohne
intensives Nachdenken entweder ein beliebiges oder sein „Stamm-Produkt“, das er
häufig kauft, erwerben.
36

Um die „desirable depth of questioning“ (Westbrook/Newman/Taylor 1978, S. 55)
des Konsumenten bei der Entscheidungsfindung sicherzustellen, wird die
Untersuchung deshalb auf Auswahlprobleme bzw. echte Kaufentscheidungen
eingeschränkt, d. h. auf Situationen, in denen ein Konsument „(...) auf der Basis von
Beurteilungen aus einer größeren Zahl von Möglichkeiten eine Alternative (...)“
auswählt (Kuß 1987, S. 7). Die Produktwahl ist folglich das Ergebnis einer „;echten’
Entscheidung“ in der „(...) der Konsument das Für und Wider einer Produktwahl
überlegt, also bewusst auswählt“ (Kroeber-Riel 1992, S. 371). Kuß (1983) bezeichnet
Entscheidungen, die dieser Bedingung genügen, als „kognitive Kaufentscheidungen“
(S. 28), wobei der Begriff darauf zurückgeht, dass die während der Informationsaufnahme
und -verarbeitung ablaufenden Prozesse den kognitiven Prozessen
zugeordnet werden, was nicht bedeuten soll, dass affektive Reaktionen während der
Kaufentscheidung keine Rolle spielen (vgl. Kuß 1983, S. 28).
Zusammenfassende Charakterisierung echter bzw. kognitiver Kaufentscheidungen
Hinsichtlich der Produkte lässt sich sagen, dass typischerweise langlebige
Konsumgüter und höherwertige Produkte in die Kategorie der kognitiven Käufe fallen,
während der Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs eher den habitualisierten oder
impulsiven Kaufentscheidungen zuzuordnen ist (vgl. Meffert 2000, S. 102;
Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 359; Herrmann 1998, S. 96). Dies bedeutet auch, dass
erstere Produkte meist teurer und komplexer sind sowie seltener gekauft werden (vgl.
Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 250). Bei kognitiven Kaufentscheidungen sind
die Produkte und Marken daher dem Käufer weniger bekannt (vgl. Solomon/
Bamossy/Askegaard 2001, S. 250), weisen aber meist eine gewisse Verbindung zur
Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Konsumenten auf, was den Kauf aus
Konsumentensicht wichtiger macht (vgl. Assael 1981, S. 11; Meffert 2000, S. 112).
Fritz und Hefner (1981, S. 233) konnten einen Zusammenhang der Produktart mit dem
Informationsverhalten nachweisen und zeigen, dass der Informationsbedarf und die
Informationsbeschaffung beim Kauf langlebiger Güter größer sind, als bei
Lebensmitteln.
Der Konsument sieht sich in der Kaufsituation bei einer kognitiven Entscheidung
normalerweise einem relativ neuartigen Entscheidungsproblem gegenüber, für dessen
Lösung ihm viele Informationen z. B. aus Werbung oder Testberichten oder vom
Hersteller bzw. Händler zur Verfügung stehen. Die Dringlichkeit des Kaufs ist im
Normalfall nicht sehr hoch, weshalb der Konsument nicht unter hohem Zeitdruck steht
37

(vgl. Trommsdorff 1998, S. 308). Da die Produkte meist relativ teuer sind, können die
Konsequenzen einer Fehlentscheidung bei einer echten Kaufentscheidung durchaus
schwerwiegend sein (vgl. Desmeules 2002, S. 11). Dies führt dazu, dass der
Konsument in der Entscheidungssituation ein hohes Risiko wahrnimmt (vgl. z. B.
Assael 1981, S. 11; Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 250). Er ist daher relativ
stark involviert, d. h. der Kauf hat eine große „Ich-Bedeutung“ für ihn (vgl. z. B.
Assael 1981, S.11; Dellaert/Conlon/Soest 2001, S. 24f.). Auf die Rolle des
Involvement wird in einem späteren Abschnitt noch detaillierter eingegangen (siehe
S. 352ff.)
In Abbildung 8 werden die beschriebenen Kaufentscheidungsarten sowie deren
Eigenschaften im Überblick dargestellt.
Fokus der Untersuchung
Art der
Entscheidung
Impulsive
Entscheidungen
Habitualisierte
Entscheidungen
Limitierte
Entscheidungen
Echte/kognitive
Kaufentscheidungen
Extensive
Entscheidungen
Produkte
Güter des täglichen Bedarfs,
billige Produkte
Geläufige Produkte
und Marken
Beziehung/Relevanz für Persönlichkeit
Langlebige Konsumgüter,
höherwertige, teure Produkte
Weniger bekannte Produkte/Marken
Neuartigkeit der Situation
Situation
Verfügbarkeit an Informationen
Risiko/Konsequenzen einer Fehlentscheidung
Involvement
Schwierigkeit der Entscheidung
Entscheidungsprozess
Bedürfnis entsteht
im Kaufprozess
Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Intensität der Informationsverarbeitung
Zeitbedarf
Bedürfnis
vor Kaufbeginn
Prozesse
Reaktiv
emotional
Kognitiv
Abbildung 8: Eigenschaften verschiedener Arten von Kaufentscheidungen
38

Beschränkung auf hohe Produktvielfalt
Da die Arbeit das Ziel hat, die positiven und negativen Aspekte hoher Produktvielfalt
theoretisch zu begründen und empirisch zu untersuchen, werden die Ausführungen auf
Kaufsituationen mit hoher Vielfalt eingeschränkt, also auf Situationen, in denen der
Konsument ein Produkt aus einem großem Sortiment auswählen möchte.
Weitere Einschränkungen
Die Auswahlprobleme werden weiter auf so genannte Quantal Choice Problems bzw.
All-or-Nothing-Responses eingeschränkt. Es geht also nicht um die Frage wie viel
gekauft wird, sondern ob ein Produkt einer bestimmten Produktgruppe in einer
spezifischen Kaufsituation gekauft wird (vgl. Shugan 1980, S. 99). Die Einschränkung
auf das Quantal Choice Problem ist in der Konsumentenforschung häufig zu finden
(vgl. Shugan 1980, S. 99 und die hierin zitierten Quellen).
Des Weiteren spielen die einer Kaufentscheidung vorgelagerten Allokationsstufen, wie
die Aufteilung des verfügbaren Kapitals in Spar- und Konsumanteil, sowie die
Budgetierung des zum Konsum zur Verfügung stehenden Einkommens auf
verschiedene Konsumsituationen bei der weiteren Betrachtung keine Rolle (vgl. Kuß
1987, S. 10f).
Die im Fokus dieser Untersuchung stehenden Entscheidungssituationen lassen sich
somit folgendermaßen beschreiben:
• Die Entscheidung wird durch ein Individuum für einen Haushalt getroffen.
• Die Entscheidung hat einen gewissen Neuheitsgrad und wird nicht aus Routine
getroffen (echte/kognitive Kaufentscheidungen).
• Der Konsument kann sich zum Kauf (oder Nicht-Kauf) von genau einem
Produkt entscheiden (Quantal Choice Problem).
• Die grundsätzliche Entscheidung zum Kauf eines Produkts der Kategorie ist
bereits im Vorfeld gefallen (keine Berücksichtigung vorgelagerter Allokationsstufen).
39

1.3 Struktur der weiteren Untersuchung
Dieses Kapitel hat die Relevanz der Produktvielfalt für das Konsumentenverhalten
dargestellt, die Zielsetzung dieser Untersuchung konkretisiert und grundlegende
Begriffe erläutert. Des Weiteren wurde ein Überblick zu Erklärungsansätzen des
Zusammenhangs von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten gegeben und
relevante Größen der Untersuchung identifiziert.
Im nächsten Kapitel der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der
Untersuchung dargestellt. Hierbei wird im ersten Teil eine Bestandsaufnahme
empirischer Forschungsergebnisse zum Umgang von Konsumenten mit Produktvielfalt
erstellt und bedeutende Studien in diesem Forschungsfeld beschrieben. Der zweite Teil
geht auf Theorien, die den grundlegenden Zusammenhang von Produktvielfalt und
Konsumentenverhalten beschreiben, ein. Im zweiten Teil werden die theoretischen
Bezugspunkte zur Erklärung des Nutzens und der Kosten von Produktvielfalt aus
Konsumentensicht beschrieben. Der zuvor beschriebene Gesamteffekt wird hierbei
gewissermaßen in einen Kosten- und einen Nutzeneffekt aufgegliedert, der dann
jeweils theoretisch erklärt wird. Das Kapitel endet mit der Formulierung der aus der
Theorie abgeleiteten Hypothesen.
Das anschließende dritte Kapitel (S. 187ff.) befasst sich mit der Messung, d. h. der
Konzeptualisierung und Operationalisierung des Werts bzw. von Kosten und Nutzen
von Produktvielfalt. Hierbei wird auf die methodischen Grundlagen und die
Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung eingegangen. Ziel dieses Kapitels
ist es, ein Messinstrumentarium für die beiden Konstrukte Kosten von Produktvielfalt
und Nutzen von Produktvielfalt zu entwickeln und dieses in einer empirischen Studie
zu überprüfen. Das Kapitel geht hierbei auch auf methodische Hintergründe der
verwendeten Verfahren (LISREL, PLS) ein.
Im Fokus des vierten Kapitels (S. 302ff.) steht die Wirkung von Kosten und Nutzen
von Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten: Hierbei werden die aus der
Theorie abgeleiteten Hypothesen zum Einfluss der Kosten- und Nutzendimension des
Wertkonstrukts auf verschiede Größen des Konsumentenverhaltens einer empirischen
Überprüfung unterzogen.
Während sich das vierte Kapitel mit Konsequenzen der beiden zentralen Konstrukte
beschäftigt, werden im fünften Kapitel (S. 366 ff.) die Determinanten von Kosten
und Nutzen von Produktvielfalt näher untersucht. Hierzu werden die in Kapitel 2
formulierten Hypothesen zu den Einflussgrößen empirisch überprüft.
40

Die Arbeit endet mit einem zusammenfassenden sechsten Kapitel (S. 387ff.), das die
Ergebnisse aus wissenschaftlicher Sicht zusammenfasst, weiteren Forschungsbedarf
sowie Implikationen für die Unternehmenspraxis ableitet.
In Abbildung 9 ist der Aufbau der Arbeit grafisch veranschaulicht.
Kapitel 1
Grundlagen und Zielsetzung der Arbeit
Kapitel 2
Theoretische Grundlagen der Untersuchung
2.1
2.2
Bestandsaufnahme
Theorien zur Erklärung des übergeordneten Zusammenhangs
von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
2.3.1
Theorien zur Erklärung
2.3.2
des Nutzens von Produktvielfalt
Theorien zur Erklärung
der Kosten von Produktvielfalt
Kapitel 5
Determinanten
Kapitel 3
Messung
Kapitel 4
Konsequenzen
Größe und Eigenschaften des
Choice Sets
Facette 1
...
Facette n
Kosten
Ergebnis
Kaufentscheidung
Facette 1
...
Facette n
Nutzen
Evaluation und
zukünftiges Verhalten
Kapitel 6
Zusammenfassung aus Sicht der Wissenschaft
und Implikationen für die Unternehmenspraxis
Abbildung 9: Aufbau der Arbeit
41

2. Theoretische Grundlagen der Untersuchung
2.1 Bestandsaufnahme: Empirische Forschungsergebnisse
ausgewählter Studien zum Zusammenhang von Produktvielfalt
und Konsumentenverhalten
Ziel dieses Abschnitts ist es, einen Überblick zu wichtigen empirischen Studien zu
geben, die den Zusammenhang der Höhe und Struktur von Produktvielfalt in der
Entscheidungssituation und im Kaufverhalten sowie Auswirkungen auf
nachgelagerte Konstrukte, wie beispielsweise die Zufriedenheit mit dem
Kaufprozess zum Untersuchungsgegenstand hatten. Die Darstellung erhebt dabei
keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie soll vielmehr die Existenz empirischer
Hinweise aufzeigen, welche die zentrale Hypothese dieser Arbeit stützen, dass
Konsumenten mit hoher Auswahlvielfalt nicht nur positive (Nutzen) sondern auch
negative (Kosten) Aspekte verbinden.
2.1.1 Amos Tversky und Eldar Shafir (1992): Choice under Conflict: The
Dynamics of Deferred Decision
Die beiden Autoren untersuchten, als zwei der ersten in dieser Studie, die
Auswirkungen der Alternativenanzahl auf das Kaufverhalten, insbesondere auf die
Tendenz zum Kaufaufschub (Choice Deferral). Hierbei argumentieren Tversky und
Shafir, dass durch zusätzliche (attraktive) Alternativen Konflikte beim Konsumenten
entstehen, die zum Aufschub oder Abbruch der Entscheidung führen. Ursache hierfür
sind schwierige Zielkonflikte (Trade-offs) zwischen den Attributen der
Wahlalternativen: „Conflict arises because a person does not always know how to
trade off costs against benefits, risk against value, and immediate satisfaction against
future discomfort. As a consequence, it is often difficult to make important decisions
(…)“ (Tversky/Shafir 1992, S. 358). Die Tendenz zum Kaufaufschub steigt folglich,
wenn die Entscheidung zwischen attraktiven Alternativen zum Entscheidungskonflikt
führt und einem Konsumenten deshalb schwer fällt. Dies widerspricht dem Prinzip der
42

Nutzenmaximierung der rationalen Entscheidungstheorie, wonach ein Konsument eine
Kaufentscheidung nur dann aufschiebt, wenn der Aufschub für ihn einen (subjektiv)
höheren Wert hat, als die vorhandenen Alternativen, was beispielsweise dann der Fall
ist, wenn er sich von der Suche nach weiteren Informationen oder Alternativen einen
höheren Nutzen verspricht, als vom Kauf einer der verfügbaren Alternativen. Dies
bedeutet aber, dass die Wahrscheinlichkeit des Kaufabbruchs nicht steigen kann, wenn
einem Choice Set zusätzliche Alternativen hinzugefügt werden. In der
Rationalitätstheorie wird dies als Regularitätsprinzip (Regularity) bezeichnet (vgl.
Luce 1959, 1977; Gourville/Soman 1999, S. 5ff.).
Formal ausgedrückt besagt es:
Bezeichnet P(z; y) den Anteil der Konsumenten, die z aus einer Auswahl von {z, y}
wählen und P(z; y, x) den Konsumentenanteil, die z wählen, wenn {z, y, x} zur Wahl
stehen, dann gilt:
P (z;y) ≥ P (z;y,x) (1)
z, y, x Alternative Entscheidungsausgänge
Wenn z den „Aufschub einer Kaufentscheidung“ bezeichnet, folgt aus dem
Regularitätsprinzip, dass der Anteil an Konsumenten, die den Kauf aufschieben, nicht
steigen kann, wenn zusätzlich zum Produkt y auch noch Produkt x verfügbar ist.
Die Gültigkeit dieses Prinzips haben Tversky und Shafir getestet: Versuchspersonen
wurden in zwei Gruppen unterteilt und mit einer fiktiven Kaufsituation konfrontiert.
Einer Gruppe (N = 121) wurde dabei ein Produkt – ein CD-Player der Marke SONY –
zur Wahl gestellt, eine zweite Testgruppe (N = 124) hatte zusätzlich zu diesem
Produkt noch einen höherwertigen CD-Player der Marke AIWA zur Wahl. Die
Testpersonen beider Gruppen konnten sich entweder für ein Produkt entscheiden oder
den Kauf aufschieben, um mehr über die verschiedenen Produktmodelle in Erfahrung
zu bringen. In der ersten Gruppe, der nur ein Produkt angeboten wurde, entschieden
sich 66% für den CD-Player der Marke SONY und 34% für den Kaufaufschub. Von
der zweiten Teilnehmergruppe wählten jeweils 27% den SONY und den AIWA
CD-Player und 46% entschieden sich gegen den Kauf. Der Anteil der Nicht-Käufer ist
durch die Verfügbarkeit einer zweiten Option also von 34% auf 46% gestiegen (siehe
Abbildung 10, linker Teil (Experiment 1).
43

Tversky und Shafir erklären diesen Anstieg damit, dass die zweite attraktive
Alternative einen Entscheidungskonflikt verursacht hat. Die Erklärung gründet dabei
auf der Beobachtung, dass der Anteil der Konsumenten, die den Kauf aufschieben,
nicht steigt, wenn die zweite Alternative deutlich unattraktiver ist als die erste und
deshalb keinen Konflikt verursacht (vgl. S. 360).
In einem zweiten Experiment haben Tversky und Shafir untersucht, wie sich die
Anzahl der verfügbaren attraktiven Alternativen auf die Wahrscheinlichkeit der
Entscheidung für eine vorgegebene Option (Default Option) auswirkt. Dadurch
konnten sie ausschließen, dass die obigen Ergebnisse der ersten Studie alternativ
dadurch erklärt werden können, dass Konsumenten den Kauf aufschieben, weil sie die
Existenz weiterer attraktiver Produkte am Markt vermuten.
Versuchspersonen wurde in dieser Untersuchung als „Dankeschön“ für die Teilnahme
an einer Befragung $1,50 (Default) in Aussicht gestellt. Nach dem Ausfüllen eines
Fragebogens wurde einer Hälfte der Teilnehmer alternativ zu den $1,50 ein
Metallkugelschreiber angeboten. Die andere Hälfte konnte alternativ zum Geldbetrag
zwischen dem Metallkugelschreiber und zwei Plastikkugelschreibern wählen, hatte
also neben der vorgegebenen Option ($1,50) statt einer zwei Wahlmöglichkeiten.
Das Ergebnis gleicht dem der ersten Studie: In der ersten Gruppe entschieden sich
25% der Konsumenten für den Geldbetrag, in der zweiten 53%. Der durch die größere
Auswahl verursachte Konflikt hat nach der Erklärung der beiden Autoren dazu
geführt, dass die Konsumenten auf eine „aktive“ Entscheidung zwischen den
Optionen (Metallkugelschreiber oder zwei Plastikkugelschreiber) verzichtet und
deshalb den Standard bzw. die vorgegebene Option gewählt (S. 361) haben. Der rechte
Teil von Abbildung 10 verdeutlicht grafisch die Ergebnisse des zweiten Experiments.
44

Experiment 1: Kauf vs. Kaufaufschub
(N= 225)
Experiment 2: Default Option vs. explizite Entscheidung
(N= 80)
Anteil 80%
der
Befragten 70%
(in %)
60%
66%
Anteil
der
Befragten
(in %)
90%
80%
70%
75%
50%
46%*
60%
Zusammen 47% (1)
53%*
40%
30%
20%
34%
27%
27%
50%
40%
30%
20%
25% 23,5% 23,5%
10%
10%
0%
SONY Aufschub SONY AIWA Aufschub
0%
MKS $ 1.50
(Default)
MKS 2 PKS $ 1.50
(Default)
Produktalternativen 1 2 1 2
(1) Keine genauere Angabe vorhanden
*: p < 0,05 MKS: Metallkugelschreiber PKS: Platsikkugelschreiber
Abbildung 10: Ergebnisse der Untersuchungen von Tversky/Shafir (1992): Die Erhöhung der Anzahl
der Alternativen reduziert die Bereitschaft der Konsumenten zur Entscheidung. Daten aus
Tversky/Shafir 1992, S. 358ff.
Die Untersuchungen von Tversky und Shafir haben gezeigt, dass mehr Vielfalt zum
Verzicht des Konsumenten auf die aktive Entscheidung zwischen den Alternativen
und damit zum Kaufaufschub oder zur Beibehaltung des Status quo führen kann. Dies
stellt eine Verletzung des Regularitätsprinzips der rationalen Entscheidungstheorie
(vgl. Luce 1959, 1977; siehe S. 43) dar. Nach der Argumentation von Tversky und
Shafir ist die Ursache hierfür ein durch die Alternativen verursachter Entscheidungskonflikt,
den der Konsument nicht lösen kann oder will. Der Konflikt entsteht aber
nur, wenn die Alternativen aus der Sicht des Konsumenten etwa gleich attraktiv und
potenzielle „Kandidaten“ zur Bedürfnisbefriedigung sind. Dies führt dazu, dass der
Konsument unschlüssig ist, welche der angebotenen Optionen er wählen soll. Die
Ergebnisse der Untersuchungen verdeutlichen auch, dass sich nicht allein die Anzahl
der Alternativen, sondern auch deren Art und Beziehung untereinander auf das
Verhalten der Konsumenten auswirkt.
45

2.1.2 Donald A. Redelmeier und Eldar Shafir (1995): Medical Decision Making
in Situations That Offer Multiple Alternatives.
Die Studie von Redelmeier und Shafir (1995) war eine der ersten – wenn nicht die
erste –, die in einem medizinischen Umfeld die Hypothese getestet hat „(...) whether
situations involving multiple options can paradoxically influence people to choose an
option that would have been declined if fewer options were available“
(Redelmeier/Shafir 1995, S. 302). Eine Besonderheit ist hierbei, dass Entscheidungen
im medizinischen Bereich vergleichsweise schwer zu treffen sind, da sie aufgrund
ihrer Komplexität und Dringlichkeit fehleranfällig sind und Fehlentscheidungen
gleichzeitig weitreichende und teilweise irreparable Folgen für den Patienten haben
(vgl. S. 302). Wesentliche Fragestellung dieser Untersuchung war der Einfluss der
Alternativenzahl auf die Entscheidungswahrscheinlichkeit für die Beibehaltung des
Status quo oder für die Wahl einer vorgegebenen Option.
In ihrem ersten Experiment untersuchten die Autoren, ob sich Ärzte hinsichtlich der
Behandlung eines Patienten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für die
Beibehaltung des Status quo entscheiden, wenn mehrere anstatt nur wenige alternative
Behandlungsoptionen möglich sind. In einer zweiten Studie wurden Politiker vor ein
ähnliches Entscheidungsproblem gestellt: Hierbei wurde untersucht, ob sich die
Gesetzgeber eher für den Status quo entscheiden, wenn ein politisches Problem
hinsichtlich der Schließung medizinischer Einrichtungen mehrere anstatt nur wenige
alternative Lösungen hat. Ziel der dritten Untersuchung war schließlich festzustellen,
ob die Wahl einer bestimmten Alternative von der Anzahl und der Ähnlichkeit der
anderen Optionen abhängt.
Die Autoren stützen ihre Hypothese, dass die Präferenz von Entscheidern für die
Beibehaltung des Status quo mit steigender Alternativenzahl zunimmt, auf die
Konflikttheorie. Demnach versuchen Personen Konflikte zu lösen, die durch die
gleichzeitige Verfügbarkeit mehrerer ähnlich attraktiver Alternativen entstehen, indem
sie entweder beim Status quo bleiben oder eine Alternative wählen, die quasi den
„Weg des geringsten Widerstands“ darstellt. Dadurch können sie eine explizite
Lösung des Konflikts der konkurrierenden Alternativen vermeiden.
Zur Überprüfung der Hypothese haben die Autoren in einem ersten Experiment 287
Ärzte befragt, wie sie einen Patienten, dessen Krankheitsbild detailliert im Fragebogen
beschrieben war, behandeln würden. Der Hälfte der Ärzte standen hierzu zwei
alternative Behandlungsformen zur Auswahl, die andere Hälfte konnte zwischen drei
Optionen wählen. Die erste Gruppe konnte entweder den bereits mit dem Patienten
46

abgestimmten Behandlungsweg beibehalten (Status quo) oder alternativ ein bisher
vom Patienten noch nicht angewandtes Medikament (Ibuprofen) zur Behandlung
vorschlagen. Der zweiten Hälfte der Ärzte stand neben der Beibehaltung des
Status quo und dem Ibuprofen noch ein zweites Medikament (Piroxicam) zur
Auswahl. Die Ergebnisse haben dabei gezeigt, dass von der ersten Gruppe 53% beim
abgestimmten Vorgehen geblieben sind, wohingegen 72% der Ärzte diese
Entscheidung getroffen haben, wenn nicht ein, sondern zwei alternative Medikamente
zur Wahl standen (p < 0,001) (vgl. S. 304). Der linke Teil von Abbildung 11 zeigt die
Ergebnisse in grafischer Form.
Anteil
der Befragten
(in %)
100%
90%
Experiment 1
(N= 287)
Experiment 2
(N= 352 )
Experiment 3
(N= 41)
80%
72%***
70%
60%
53%
62%
58%***
64%
50%
40%
38%
42%
30%
26%
20%
10%
0%
Status quo Status quo Patient 1 Patient 2 Patient 1
(1)
oder 3
Patient 2
keine
Entsch.
keine
Entsch.
Anzahl Alternativen
2 3 2 3 1 2
(1) Sehr ähnliches Krankheitsbild
*: p < 0,05 ***: p < 0,001
Abbildung 11: Auswirkung verschieden hoher Alternativenzahl auf das Entscheidungsverhalten bei
medizinischen Entscheidungen. Quelle: Daten aus Redelmeier/Shafir 1995, S. 302ff.
Im zweiten Experiment mussten insgesamt 352 Ärzte entscheiden, welchen der
beschriebenen Patienten sie als Ersten operieren würden, wenn aufgrund äußerer
Bedingungen nur ein Patient operiert werden kann. Die Anzahl der OP-Kandidaten
variierte je nach Szenario zwischen zwei und drei. Entscheidend war hierbei, dass der
im letzten Fall hinzugefügte dritte Patient dem ersten hinsichtlich Alter,
Krankheitsbild und Lebenssituation sehr ähnlich war. Redelmeier und Shafir haben
jeweils etwa die Hälfte der 352 Ärzte mit einem der Szenarien konfrontiert und dabei
festgestellt, dass sich im Fall von drei Patienten mehr Ärzte für die Operation von
47

Patient 2 entscheiden, als im Szenario mit zwei Patienten. Sie führen dieses Verhalten
darauf zurück, dass es den Ärzten Schwierigkeiten bereitet hat, sich zwischen den
beiden sehr ähnlichen Patienten 1 und 3 zu entscheiden und sie diesen Konflikt gelöst
haben, indem sie sich für Patient 2 entschieden haben, der den beiden anderen sehr
unähnlich war. Die Operation des zweiten Patienten kann der Arzt somit vor sich
selbst und anderen leichter rechtfertigen (vgl. Redelmeier/Shafir 1995, S. 304) (siehe
Abbildung 11, mittlere Grafik).
Das dritte Experiment brachte vergleichbare Ergebnisse wie das erste hervor: In einem
der ersten Studie ähnlichen Design wurden 41 Politiker befragt, wie sie hinsichtlich
der Schließung eines Krankenhauses entscheiden würden, wenn entweder ein oder
zwei Krankenhäuser zur Wahl stünden. In beiden Fällen konnten die Politiker die
Entscheidung „verweigern“ und angeben, dass sie keine Empfehlung aussprechen
wollen, ob bzw. welches Haus geschlossen werden soll (Default Option). Auch hier
hat sich gezeigt, dass mehr Personen die Entscheidung ablehnen und keine
Empfehlung abgeben, wenn zwei Optionen anstatt einer verfügbar sind (64% vs. 26%,
p < 0,05) (vgl. S. 304). Der rechte Teil von Abbildung 11 stellt die Ergebnisse grafisch
dar.
Die Untersuchungen von Redelmeier und Shafir sind für diese Arbeit besonders
interessant, da sie ein Entscheidungsproblem zum Gegenstand hatten, das mit
weitreichenden Konsequenzen verbunden ist. Es ist deshalb davon auszugehen, dass
die Person entsprechend versucht, eine möglichst gute Entscheidung zu treffen, indem
sie Zeit und Energie aufwendet, um die Optionen miteinander zu vergleichen und
deren Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen. Damit fällt diese Art der
Entscheidung in die hier betrachtete Kategorie der echten bzw. kognitiven
Kaufentscheidungen (siehe 37ff.). Die Ergebnisse der Experimente haben gezeigt, dass
durch Hinzufügen einer attraktiven Alternative ein Konflikt verursacht wird, der das
Entscheidungsverhalten der Testpersonen verändert: Diese haben den Konflikt gelöst,
indem sie den „Weg des geringsten Widerstands“ gegangen sind und sich für den
Status quo oder eine klar unterscheidbare Alternative entschieden haben.
Interpretiert man die Alternativen einer Entscheidung als Äste eines Entscheidungsbaums,
lassen sich die obigen Ergebnisse damit erklären, dass der Entscheider bei
einem Konflikt den Ast auswählt, der eine einfachere oder leichter zu begründende
Lösung des Entscheidungskonflikts darstellt, als die anderen Äste. Überträgt man dies
auf Kaufsituationen, so kann man vermuten, dass ein Konsument bei einer großen
Anzahl an etwa gleich attraktiven Alternativen eher zum Nicht-Kauf tendiert und
48

somit im Normalfall den Status quo beibehält. Kauft der Konsument ein Produkt, so
steigt mit der Alternativenzahl auch die Wahrscheinlichkeit, dass er eine
„vorgegebene“ Option, wie z. B. ein besonders hervorgehobenes Produkt
(„Bestseller“) wählt.
2.1.3 Ravi Dhar (1997): Consumer Preference for a No-Choice Option
Dhar hat in insgesamt sieben Studien untersucht, wie sich die Attraktivität einer
zweiten verfügbaren Alternative in der Kaufsituation auf die Kaufintention auswirkt.
Basierend auf den Ideen der Theorie der Präferenz-Unsicherheit (Preference
Uncertainty) (Payne/Bettman/Johnson 1992; Slovic 1995) argumentiert der Autor,
dass Konsumenten eher zum Kaufaufschub neigen, wenn mehrere in etwa gleich
attraktive Alternativen zur Auswahl stehen, verglichen mit einer Entscheidungssituation
in der nur eine attraktive Alternative verfügbar ist. Demnach führen
Situationen zur Verwirrung, in denen der Konsument nicht weiß, welche der
Alternativen er präferiert, es kein klar dominierendes Produkt im Sortiment gibt und er
sich gleichzeitig aber auch nicht sicher ist, dass alle Optionen seine Bedürfnisse gleich
gut erfüllen. Als Folge dieser Verwirrung verzichtet der Nachfrager auf die
Entscheidung oder verschiebt diese (vgl. S. 216; Scholnick/Wing 1988; zitiert nach
Dhar 1997a, S. 216). Dhar formuliert als zentrale Hypothese, dass die Kaufintention
des Konsumenten sinkt, wenn einem Choice Set mit einer Alternative eine zweite, in
etwa gleich attraktive Alternative hinzugefügt wird. Ist die zweite Wahlmöglichkeit
dagegen weniger attraktiv, steigt die Kaufintention (vgl. Dhar 1997a, S. 218).
Zur Überprüfung seiner Hypothese wurden in einer ersten Laborstudie 190 Studenten
mit einer fiktiven Kaufentscheidung in vier verschiedenen Produktkategorien
(Regallautsprecher, Anrufbeantworter, Laptop, Elektrorasierer) konfrontiert. Die
Testpersonen hatten dabei, je nach Versuchsbedingung, entweder ein Produkt oder
zwei Produkte zur Auswahl, wobei im letzten Fall entweder gleich attraktive
Alternativen oder eine dominierende und eine unterlegene Alternative zur Verfügung
standen. Die „Konsumenten“ konnten sich entweder zum Kauf entscheiden oder eine
„Nicht-Kauf-Option“ wählen (A: mehr Informationen sammeln oder B: nach weiteren
Alternativen suchen). Übereinstimmend mit seiner Hypothese konnte Dhar feststellen,
dass der Anteil der Testpersonen, die sich für eine der „Nicht-Kauf-Optionen“
entschieden, im Durchschnitt über die vier Produktarten um 11%
(χ 2 (1) = 6,7, p < 0,01) gestiegen ist, wenn zwei in etwa gleich attraktive Alternativen
49

zur Auswahl standen. Wurde hingegen eine deutlich unattraktivere Alternative
hinzugefügt, lag die Kaufhäufigkeit um 14% (χ 2 (1) = 8,7, p < 0,01) höher, als bei der
Verfügbarkeit von nur einer Option (vgl. S. 219f.).
Personen, die
gekauft haben
= P( Kauf)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
62%
52%**
50%**
Experiment 1: Einfluss der Anzahl der Alternativen und Trade-offs auf die
Kaufwahrscheinlichkeit (N= 199)
64%
77%**
70%**
58% 58% 58%
52%
50%
48%
45%*
44%
42%*
74%**
30%
20%
10%
Produkt
0%
Lautsprecher Anrufbeantworter Laptop Elektrorasierer
Alternativen 1 2
1 2 1 2 1 2
1 Alternative Hohe Anzahl Trade-offs Geringe Anzahl Trade-offs Eine dominierende Alternative
Personen, die
gekauft haben
= P( Kauf)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
64%
Experiment 2: Einfluss der Anzahl der Alternativen und deren Attraktivität auf die
Kaufwahrscheinlichkeit (N= 300)
79%*
60%
52%** 52%*
82%**
68%
52%**
88%**
66%
54%*
78%
30%
20%
10%
Produkt
0%
Schnurloses Telefon Kopfhörer Laptop Kamera
Alternativen 1 2 1 2 1 2 1 2
1 Alternative Gleich attraktive Alternativen Eine dominierende Alternative
*: p < 0,1 **: p < 0,05
Abbildung 12: Der Anteil der Käufer in verschiedenen Produktkategorien ist abhängig von Anzahl
und Art der verfügbaren Alternativen. Daten aus Dhar 1997a, S. 218ff.
50

Eine zweite nur leicht modifizierte Studie mit 300 Studenten bestätigte die Ergebnisse:
Der Anteil der Testpersonen, die den Kauf aufgeschoben haben, lag hier im Vergleich
mit der Situation, die nur eine Option enthielt, um durchschnittlich 12%
(χ 2 (1) = 6,6, p < 0,01) höher, wenn eine zweite, gleich attraktive Alternative zur Wahl
stand, und um 19% (χ 2 (1) = 26,2 p < 0,01) niedriger, wenn eine zweite, weniger
attraktive Alternative wählbar war (vgl. S. 221). In Abbildung 12 sind die Ergebnisse
der beiden Studien für die einzelnen Produktgruppen grafisch dargestellt. Zu erkennen
ist hierbei die im Vergleich zur Situation mit nur einer Alternative deutliche Abnahme
des Käuferanteils (entspricht der Kaufwahrscheinlichkeit über alle Käufer), wenn eine
zweite attraktive Alternative verfügbar ist, sowie der Anstieg des Käuferanteils, wenn
die zweite Alternative der ersten eindeutig in ihrer Attraktivität unterlegen ist.
Die beiden Studien von Dhar haben gezeigt, dass die Erweiterung der Produktauswahl
um eine zweite attraktive Alternative zu einem deutlichen Anstieg des Kaufaufschubs
bzw. Kaufverzichts und somit zu einer Senkung der Kaufintention führen kann. Das
Gegenteil ist der Fall, wenn die hinzugefügte Alternative weniger attraktiv ist, als die
erste. Dhar führt diese Effekte auf die Präferenzunsicherheit des Konsumenten zurück,
die entsteht, wenn dieser keine Dominanzstruktur in der Produktauswahl erkennen
kann, d. h. er kein Produkt findet, das dem anderen eindeutig überlegen ist (vgl.
S. 229). Die Ergebnisse widersprechen damit einer der Annahmen der rationalen
Entscheidungstheorie, wonach ein Konsument stets das für ihn beste Produkt in einem
Sortiment identifizieren kann (vgl. Dhar 1997a, S. 215).
Interessant an den Ergebnissen der Studien von Dhar ist insbesondere, dass der
Ausgang einer Kaufentscheidung vom Zusammenspiel der Anzahl und Art der
Wahlalternativen beeinflusst wird. Dies verdeutlicht, dass sich sowohl quantitative, als
auch qualitative Aspekte des Sortiments auf das Konsumentenverhalten auswirken und
im Fortgang der Untersuchung als Determinanten von Kosten und Nutzen
entsprechend zu berücksichtigen sind.
2.1.4 John Gourville und Dilip Soman (1999): Is More Choice Always Better?
The Effect of Assortment Type on Consumer Choice
Gourville und Soman (1999) stellten in ihren Untersuchungen fest, dass die Erhöhung
der Produktvielfalt den Marktanteil einer Marke verringern kann, wenn die
Alternativen nur schwer miteinander vergleichbar sind. Dies bedeutet eine Verletzung
des Regularitätsprinzips und damit einer der zentralen Annahmen der rationalen
51

Entscheidungstheorie (vgl. Luce 1959, 1977). Gourville und Soman führen das
Konstrukt „Assortment Type“ ein, das die Vergleichbarkeit der Produkte innerhalb
einer Produktlinie beschreibt und als moderierende Größe den beobachteten
Zusammenhang von Produktvielfalt und Marktanteil erklärt.
Die Autoren unterscheiden hierbei die Extreme „vergleichbare Produktlinie“
(Alignable Assortment) und „nicht-vergleichbare Produktlinie“ (Non-alignable
Assortment) und haben gezeigt, dass die Erhöhung der Produktvielfalt einer Marke zu
einer Marktanteilssteigerung führt, wenn die Produktlinie vergleichbar ist und das
Gegenteil eintritt, wenn es sich um ein Non-alignable Assortment, d. h. ein nicht
vergleichbares Produktangebot handelt.
Die zentrale Hypothese des moderierenden Effekts der „Vergleichbarkeit einer
Produktlinie“ (Alignable vs. Non-alignable Assortment) gründet auf Forschungsergebnissen
hinsichtlich der „Attribute Alignability“ von Markman und seinen
Kollegen (siehe z. B. Markman/Medin 1995; Zhang/Markman 1998; Zhang/Markman
1999). Diese haben vorgeschlagen, dass bei einem Produktvergleich die Attribute der
Alternativen in „vergleichbare Unterschiede“ (Alignable Differences) und
„nicht-vergleichbare Unterschiede“ (Non-alignable Differences) klassifiziert werden
können. Sie definieren diese als „(...) attributes or dimensions that are readily
comparable between the two alternatives“ bzw. „(...) attributes or dimensions that are
possessed by one alternative but not by the other“ (Gourville/Soman 1999, S. 6). So
wäre beispielsweise die Motorleistung von zwei zur Wahl stehenden Autos eine
Alignable difference (z. B. 150 vs. 200 KW); hat dagegen das eine Auto ein
Schiebedach, das zweite dafür eine Klimaautomatik und kein Schiebedach, so würden
diese Attribute in die Gruppe der Non-alignable differences fallen. Abbildung 13
verdeutlicht die Unterschiede grafisch.
In verschiedenen Forschungsarbeiten wurde gezeigt, dass Personen bei der
Entscheidung zwischen zwei Alternativen vergleichbare Unterschiede in Relation zu
nicht-vergleichbaren Unterschieden mehr Gewicht beimessen (Markman/Medin 1995),
sich an diese besser erinnern (Zhang/Markman 1998) und ihnen deren kognitive
Verarbeitung leichter fällt (Zhang/Fitzsimons 1999).
Gourville und Soman haben das Alignability-Prinzip von der Attributebene auf die
Produktlinien- bzw. Sortimentsebene übertragen und definieren entsprechend eine
vergleichbare Produktlinie (Alignable Assortment) als „(...) a set of product variants
that differ along a readily comparable dimension, such that each variant has a unique
quantity of that attribute“ und eine nicht-vergleichbare Produktlinie (Non-alignable
52

Assortment) als „(...) a set of variants that simultaneously vary along non-comparable
or discrete attributes, such that any particular variant possesses a unique feature or
option that is not possessed by the other“ (Gourville/Soman 1999, S. 6).
Vergleichbare Produkteigenschaften
(Alignable Assortment)
Nicht vergleichbare Produkteigenschaften
(Non-alignable Assortment)
Preis
Produkt D
Preis
Produkt C
Produkt C
Produkt B
Produkt A
Produkt B
Produkt A
Nein
Ja
Klimaautomatik
Ja
Leistung (KW)
Schiebedach
Abbildung 13: Vergleichbare Produktlinie (Alignable Assortment) und nicht-vergleichbare
Produktlinie (Non-alignable Assortment)
Folgt man den Argumenten der rationalen Entscheidungstheorie (vgl. Luce 1959,
1977; Schmidt 1995), so sollte ein Hersteller durch die Erweiterung seines Sortiments
– unabhängig von dessen Art und Struktur – seinen Marktanteil steigern können.
Demgegenüber argumentieren Gourville und Soman, basierend auf verschiedenen
Forschungsergebnissen (z. B. Payne/Bettman/Johnson 1993; Lehmann 1998, Shugan
1980), dass hohe Produktvielfalt für den Konsumenten mit Kosten verbunden ist.
Diese Hypothese stützt sich auf Vorschläge von Loewenstein (1999), der argumentiert,
dass hohe Vielfalt für Konsumenten mit „Time costs“, „Error costs“ und „Psychic
costs“ (S. 2) verbunden ist (siehe hierzu die Ausführungen auf S. 7f.). Hauptthese der
beiden Autoren ist, dass diese Kosten bei einem vergleichbaren Sortiment geringer
sind, als bei einem nicht-vergleichbaren. Sie begründen dies damit, dass bei einem
Alignable Assortment Kompromisse (Trade-offs) leichter fallen, da sich die
Alternativen nur innerhalb einer Dimension unterscheiden. Gleichzeitig sind die
Abstände zwischen den Optionen geringer, so dass die Folgen einer suboptimalen
Entscheidung weniger bedeutsam sind, als bei einer nicht-vergleichbaren
Produktauswahl.
Im Gegensatz hierzu müssen die Konsumenten bei einem nicht-vergleichbaren
Sortiment sowohl innerhalb als auch zwischen Attributen Trade-offs eingehen, was
53

insbesondere dann schwer fällt, wenn es sich hierbei um „Alles-oder-nichts“-
Entscheidungen handelt. So muss ein Konsument bei dem in Abbildung 13 gezeigten
Beispiel des PKW-Kaufs beim Vergleich der Autos A und B zwischen
Klimaautomatik und Schiebedach abwägen. Im Vergleich zu einem Alignable
Assortment sind daher die Folgen einer Fehlentscheidung (Error Costs) gravierender,
was insbesondere auch die Angst vor der Entscheidung und die Gefahr des Bedauerns
selbiger erhöht (Psychic Costs) (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 8).
Gourville und Soman konnten ihre Hypothese hinsichtlich des moderierenden Effekts
der Produktlinienvergleichbarkeit in zwei Studien bestätigen:
Im ersten Experiment wurden insgesamt 300 Erwachsene gebeten, ein
Mikrowellengerät aus einem Sortiment mit Produkten von zwei verschiedenen
Herstellern auszuwählen. Dabei wurde von einer Marke immer nur ein Produkt
angeboten und die Anzahl und Art der Produkte der anderen Marke (Zielmarke) in
einem 5 (Alternativenzahl) x 2 (Art des Sortiments) Design verändert. Die
Produktvielfalt variierte in Einerschritten zwischen 1 und 5 und die Sortimentart
zwischen „vergleichbar“ und „nicht-vergleichbar“. Untersucht wurde, wie sich die
Anzahl und Art der Alternativen auf die Wahrscheinlichkeit auswirkt, dass die
Konsumenten die Zielmarke auswählen. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass die
Kaufwahrscheinlichkeit der Zielmarke zunimmt, wenn deren Produkte vergleichbar
waren, und diese sinkt, wenn die Produktlinie nicht-vergleichbar war (siehe Abbildung
14). Ein Gruppenvergleich (klein: n = 1,2; groß: n = 4,5) hat einen signifikanten
positiven Effekt der Produktvielfalt gezeigt, wenn die Produktlinie vergleichbar war
(P klein/vergleichbar = 57% vs. P groß/vergleichbar = 77%; χ 2 (1) = 5,40, p < 0,005) und einen
signifikanten negativen Effekt, wenn die Produktlinie nicht-vergleichbar war
(P klein/nicht-vergleichbar = 58% vs. P groß/nicht-vergleichbar = 40%; χ 2 (1) = 4,03, p < 0,005). Die
Hypothese wurde auch durch eine anschließende logistische Regression 11 gestützt
(vgl. S. 11).
11 Independent logistic regression
54

Wahrscheinlichkeit
der Wahl der Zielmarke
90%
80%
Alignable Assortment
70%
60%
50%
Non-alignable Assortment
40%
30%
0 1 2 3 4 5 6
Anzahl Alternativen
Abbildung 14: Kaufwahrscheinlichkeit bei einem vergleichbaren und nicht-vergleichbaren Sortiment.
Quelle: Gourville/Soman 1999, S. 31
Die Ergebnisse der ersten Studie konnten Gourville und Soman in einer zweiten
Untersuchung bestätigen. In dieser wurde den Testpersonen jede Alternative sowohl in
einem vergleichbaren als auch in einem nicht-vergleichbaren Sortiment angeboten.
Dadurch haben die Autoren ausgeschlossen, dass Konsumenten die Produkteigenschaften,
die das Sortiment in der ersten Untersuchung nicht-vergleichbar
machten, negativ bewertet und deshalb das Produkt im nicht-vergleichbaren Sortiment
nicht gekauft haben.
Das Vorgehen war dem der ersten Untersuchung ähnlich, allerdings wurden die
Stimuli in einem 2 (Produktkategorie) x 4 (Choice Set) Design manipuliert. Als
Produkte dienten Laptop Computer und Mikrowellengeräte. Jedes Sortiment wurde
wiederum aus einem Produkt einer Marke und mehreren Produkten der Zielmarke
kombiniert. In den ersten drei Sortimenten {A, B 1 , B 2 }, {A, B 3 , B 4 } und {A, B 5 , B 6 }
konnten die Konsumenten aus jeweils drei Produkten wählen: Dem „Einzelprodukt“
A und einem Alignable Assortment der Zielmarke B. Der vierte – nicht-vergleichbare
– Choice Set {A, B 1 , B 2 , B 3 , B 4 , B 5 , B 6 } bestand aus insgesamt sieben Alternativen,
dem Einzelprodukt A und den sechs verschiedenen Produkten B 1-6 . Dem
Regularitätsprinzip (siehe S. 43) folgend, sollte die Wahrscheinlichkeit, dass sich
Konsumenten für ein Produkt der Marke B aus dem vierten Sortiment entscheiden
nicht kleiner sein als die Wahrscheinlichkeit, dass sie Marke B wählen, wenn einer der
drei kleineren Sortimente zur Wahl steht. Der Haupthypothese folgend sollte im
Gegensatz hierzu die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument sich für ein Produkt der
55

Zielmarke B entscheidet, größer sein, wenn er aus einem kleineren vergleichbaren,
anstatt einem größeren nicht-vergleichbaren Sortiment wählt.
Wie aus Tabelle 2 hervorgeht, konnte diese Hypothese auch nach der zweiten
Untersuchung aufrechterhalten werden. So haben sich im Fall der Mikrowellengeräte
62,5%, 60% bzw. 70% der Befragten für die Zielmarke B entschieden, wenn sie aus
einem der ersten drei kleineren vergleichbaren Sortimente gewählt haben, wohingegen
sich mit 32,5% signifikant weniger Testpersonen für die Zielmarke aus dem größeren
nicht-vergleichbaren Set entschieden haben (χ 2 (1) = 12,22, p < 0,001). Ein ähnliches
Resultat ergab sich auch bei der Produktkategorie Laptop Computer
(χ 2 (1) = 4,16, p < 0,05).
Sortiment (Optionen) Abhängige Variable Mikrowellengeräte Laptop Computer
Choice Set 1: {A, B 1 , B 2 } P (Wahl von B 1 oder B 2 ) 62,5% (25 von 40) 62,5% (25 von 40)
Choice Set 2: {A, B 3 , B 4 } P (Wahl von B 3 oder B 4 ) 60,0% (24 von 40) 62,5% (25 von 40)
Choice Set 3: {A, B 5 , B 6 } P (Wahl von B 5 oder B 6 ) 70,0% (28 von 40) 65,0% (26 von 40)
Choice Set 4: {A, B 1 – B 6 } P (Wahl von B 1 – B 6 ) 32,5% (13 von 40) 45,0% (18 von 40)
Tabelle 2: Ergebnisse der zweiten Studie von Gourville und Soman (1999): Wahrscheinlichkeit,
die Zielmarke B aus einem Sortiment zu wählen. In Anlehnung an Gourville/Soman 1999, S 28
In einer dritten Studie, deren Ergebnisse hier aber nur kurz erwähnt werden sollen,
haben die Autoren die Auswirkung der Alignability der Produktlinie einer Marke auf
die Wahl innerhalb selbiger untersucht. Sie haben dabei festgestellt, dass die
Konsumenten zu extremen Optionen der Produktlinie neigen, also minimal bzw.
maximal ausgestattete Produktalternativen wählen, wenn die Anzahl der Alternativen
in einem Non-alignable Assortment erhöht wird (siehe Abbildung 15). Dieses Ergebnis
widerspricht dem gut dokumentierten Compromise Effect (Simonson 1989), wonach
Käufer zu einer Kompromisswahl tendieren, also nicht das billigste oder teuerste,
sondern ein Produkt „in der Mitte“ wählen. Die Autoren begründen das
Untersuchungsergebnis damit, dass ein Konsument bei der Wahl einer mittleren
Produktalternative schwierige Trade-offs innerhalb und zwischen Attributen machen
muss, diese aber umgehen kann, indem er eine Vereinfachungsstrategie anwendet und
entweder die Minimal- oder die Maximalversion des Sortiments wählt.
56

Wahrscheinlichkeit
der Wahl einer
Extremoption
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
Vollversion
Basisversion
61,7%
82,5%
45,0%
50,0%
40,0%
40,9%
35,0%
30,0%
21,7%
20,0%
10,0%
19,2%
26,7%
37,5%
0,0%
3 (N = 120) 4 (N = 120) 5 (N =120)
Anzahl Alternativen
Abbildung 15: Die Auswirkung der Größe eines nicht-vergleichbaren Sortiments auf die
Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten eine extreme Option auswählen. Quelle: Gourville/Soman
1999, S. 32
Im Zusammenhang mit Kosten und Nutzen von Produktvielfalt sind besonders zwei
Punkte dieser Studie von Interesse:
Gourville und Soman konnten in ihren Untersuchungen zum einen zeigen, dass sich
erhöhte Vielfalt einer Marke negativ auf deren Marktanteil auswirken kann. Sie
begründen dies damit, dass durch die Verfügbarkeit zusätzlicher nicht-vergleichbarer
Alternativen die emotionalen und kognitiven Entscheidungskosten des Konsumenten
steigen und er deshalb auf Lösungen des Entscheidungsproblems zurückgreift, die
diese reduzieren. In den Untersuchungen der beiden Autoren waren dies die Wahl
einer Marke mit nur einer Alternative im Sortiment und die Entscheidung für eine
extreme Option. Entscheidend für den hier betrachteten Zusammenhang ist aber nicht,
welche Lösungsstrategie der Konsument zur Senkung der Entscheidungsschwierigkeit
verwendet hat, sonder dass er eine Reduktionsstrategie angewendet hat. Die Autoren
konnten damit durch ihre Untersuchungen indirekt die Existenz vielfaltsbedingter
Entscheidungskosten und deren Konsequenzen zeigen.
Der zweite interessante Punkt bezieht sich auf die Einflussgrößen der Kosten von
Produktvielfalt. So wurde deutlich, dass nicht allein die Anzahl, sondern auch die
Struktur und Abhängigkeit der Alternativen des Sortiments die Entscheidungskosten
von Konsumenten und dadurch ihr Verhalten beeinflussen. Mit der Vergleichbarkeit
(Alignability) der Alternativen wurde dabei ein vermutlich wesentlicher Einflussfaktor
der Kostendimension identifiziert.
57

2.1.5 Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper (2000): When Choice is
Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?
In ihrer viel zitierten Studie untersuchten Iyengar und Lepper die Auswirkung der
Größe des Sortiments sowohl auf die Kauf- bzw. Handlungswahrscheinlichkeit als
auch auf die nachfolgende Zufriedenheit. Sie konnten zeigen, dass mehr Vielfalt
Konsumenten zunächst begeistert, sie dadurch aber letztlich bei der Entscheidungsfindung
überfordert werden und im Nachhinein unzufriedener sind.
Die ihrer Studie zugrunde liegende Hypothese, die Iyengar und Lepper als Choice
Overload Hypothesis bezeichnen, besagt „(...) that, although the provision of
extensive choices may sometimes still be seen as initially desirable, it may also prove
unexpectedly demotivating in the end“ (Iyengar/Lepper 2000, S. 996).
Die Autoren formulierten diese Hypothese einerseits auf der Basis der Erkenntnisse
der psychologischen Forschung, „that has repeatedly demonstrated (...) a link between
the provision of choice and increases in intrinsic motivation, perceived control, task
performance, and life satisfaction“ (S. 995) und andererseits auf den Erkenntnissen
neuerer Studien (u. a. den in diesem Kapitel beschriebenen), die gezeigt haben, dass
durch hohe Vielfalt überforderte Konsumenten zum Kaufaufschub neigen oder die
Entscheidung durch die Anwendung vereinfachender Strategien (Heuristiken) treffen.
Iyengar und Lepper prüften ihre Hypothese in einem ersten Feldexperiment, bei dem
sie Konsumenten in einem Supermarkt in einem Versuchsaufbau 6 (limitierte
Produktvielfalt) und im anderen 24 (extensive Produktvielfalt) verschiedene
Marmeladesorten einer Marke zum Test anboten. Sie untersuchten dabei, wie stark die
Anziehungskraft des Probierstands auf die vorbeikommenden Konsumenten in
Abhängigkeit von der Anzahl der Testprodukte ist und ob die Tester anschließend ein
Produkt der probierten Marke kaufen.
Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten von höherer Vielfalt zunächst stärker
angesprochen werden, letztlich aber seltener kaufen:
So blieben im Fall der größeren Auswahl (24 Marmeladesorten) von 242
vorbeikommenden Konsumenten 60% (145) am Probierstand stehen, bei geringerer
Auswahl (6 Sorten) stoppten 40% (104) der 260 Passanten. Die Konsumenten wurden
von der höheren Produktvielfalt somit stärker angezogen, als von der geringeren
(χ 2 (1) = 19,89, p < 0,001). Die Anzahl der probierten Marmeladesorten variierte
hingegen nicht signifikant zwischen den beiden Bedingungen (F(1,245) = 0,83, ns).
58

Entscheidend ist aber, dass das anschließende Kaufverhalten der Tester von der
angebotenen Produktvielfalt am Probierstand abhängig war: Von den 104 Personen,
die bei einer Auswahl von 6 Marmeladen am Probierstand waren, haben anschließend
30% (31) eine Marmelade dieser Marke gekauft. In der Bedingung der extensiven
Produktauswahl waren dies nur 3% (4) (χ 2 (1) = 32,34, p < 0,0001). Die Nettokaufrate
lag insgesamt bei limitierter Produktvielfalt mit 12% rund siebenmal so hoch wie bei
extensiver Produktvielfalt (1,7%) (vgl. S. 995ff.).
In Abbildung 16 sind die Ergebnisse dieser sowie der nachfolgend beschriebenen
Studien von Iyengar und Lepper grafisch verdeutlicht
Anteil
(in %)
100
90
80
Experiment 1:
Marmeladen
N= 502
Experiment 2: Essays
N= 197
8,04
74%
7,59*
Experiment 3: Schokoladen
N= 134
10
9
8
Subjektive
Einschätzung
(1: gering
bis
10: sehr hoch)
70
60
50
40
30
20
10
40%
12%
60%***
1,7%***
60%*
48%
4,72
2,24
3,3
6,28
12%***
6,02***
3,2**
4,45***
7
5,46***
6
5
4
3
2
0
(1)
Interesse
(2)
Kauf
Interesse
Kauf
Eingereicht
Qualität
Eingereicht
Qualität
Kauf
unterhaltsam
frustrierend
schwierig
Zufriedenheit
Kauf
unterhaltsam
frustrierend
schwierig
Zufriedenheit
1
Alternativen
6 24 6 30 6 30
*: p < 0,05 **: p < 0,01 ***: p < 0,001
(1) Anteil der Passanten, die am Probierstand stehen geblieben sind
(2) Anteil der Passanten, die ein Produkt der Testmarke probiert und gekauft haben (Nettokaufrate)
Abbildung 16: Ergebnisse der Studien von Iyengar und Lepper 2000. Daten aus Iyengar/Lepper 2000,
S. 995ff.
Das erste Experiment von Iyengar und Lepper hat gezeigt, „(...) that an extensive
array of options can at first seem highly appealing to consumers, yet can reduce their
subsequent motivation to purchase the product“ (Iyengar/Lepper 2000, S. 997).
Im Zusammenhang dieser Studie ist vor allem interessant, dass mit Vielfalt
offensichtlich positive und negative Elemente verbunden sind – also Nutzen und
Kosten –, wobei bei zu hoher Vielfalt die Kosten den Nutzen übersteigen und dadurch
die Kaufwahrscheinlichkeit sinkt.
59

Iyengar und Lepper konnten die Ergebnisse der ersten Studie in einer zweiten
bestätigen. Hier hatten Studenten die Möglichkeit, durch das Schreiben eines
zweiseitigen Essays zusätzliche Punkte (Credits) für einen Kurs zu erhalten. Die
Studenten konnten dabei in der ersten Versuchsbedingung unter 6 möglichen
Essaythemen wählen, in einer zweiten Bedingung standen 30 Themen zur Verfügung.
Untersucht wurde, wie sich die Themenanzahl auf die intrinsische Motivation der
Studenten auswirkt. Dies erfolgte, indem die Anteile der Studenten, die unter der
jeweiligen Bedingung (6 oder 30 Themen) einen Essay geschrieben haben und die
Qualität der Aufsätze miteinander verglichen wurden.
Hierbei hat sich gezeigt, dass von den Studenten, die 6 Themen zur Auswahl hatten
74% einen Essay geschrieben haben, wohingegen dies nur 60% der Studenten taten,
die aus 30 Themen wählen konnten (χ 2 (1, N = 193) = 3,93, p < 0,05). Interessant ist,
dass sich die Themenvielfalt auch signifikant auf die Qualität der Essays ausgewirkt
hat. So wurden die Essays der Studenten, die ursprünglich aus weniger Themen
gewählt hatten im Durchschnitt mit 8,04 (SD = 1,33) Punkten bewertet 12 , wohingegen
die Aufsätze der Studenten, denen 30 Themen zur Wahl standen, nur 7,59 (SD = 1,02)
von 10 möglichen Punkten erreicht haben (F(1, 124) = 5,65, p < 0,02) (vgl.
Iyengar/Lepper 2000, S. 999).
In einer dritten Studie untersuchten die Autoren neben der Wirkung unterschiedlich
hoher Produktauswahl auf das Kaufverhalten auch affektive Reaktionen der
Konsumenten während und nach der Entscheidung wie z. B. Spaß, Schwierigkeit und
Frust während der Entscheidungsfindung, sowie die antizipierte und erfahrene
Zufriedenheit mit dem gewählten Produkt. Studenten konnten dabei, je nach
Bedingung, entweder aus 6 oder 30 verschiedene Sorten Schokolade eine auswählen
und füllten anschließend einen Fragebogen hinsichtlich verschiedener affektiver
Reaktionen aus. Anschließend durften sie die gewählte Schokolade probieren. Als
Dankeschön für die Teilnahme hatten die Studenten schließlich die Wahl zwischen $5
und einer Packung Schokolade im Wert von $5. Dies diente als Operationalisierung
des Kaufverhaltens, wobei die Wahl der Schokolade als Kauf und die Entscheidung
für das Geld als Nicht-Kauf gewertet wurde.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Anzahl der Alternativen keinen Einfluss auf die
wahrgenommene Entscheidungsqualität (Wahl einer zufrieden stellenden Schokolade
12 Die Bewertung erfolgte auf einer Skala von 1 (extremely poor) bis 10 (excellent) durch zwei
unabhängige Prüfer, denen die Bedingung, unter denen die Studenten die Arbeit geschrieben hatten
und die Fragestellung der Untersuchung unbekannt war (vgl. S. 999).
60

vs. Wahl einer der besten Schokoladen), die antizipierte Zufriedenheit mit der
Produktwahl und das wahrgenommene Level der Informiertheit hat. Die Testpersonen
haben bei großer Produktvielfalt den Entscheidungsprozess aber als unterhaltsamer
(F(1, 132) = 47,01, p < 0,0001), schwieriger (F(1, 132) = 16,38, p < 0,0001) und
frustrierender (F(1, 123) = 7,61, p < 0,007) empfunden. Nach der Interpretation von
Iyengar und Lepper scheint es, „(...) that people can indeed find choosing among too
many alternatives to be both enjoyable and overwhelming“ (Iyengar/Lepper 2000,
S. 1002).
Hinsichtlich der Zufriedenheit mit der Produktwahl zeigen die Ergebnisse, dass
Versuchpersonen, die aus 30 Sorten ausgewählt haben, mit ihrer getesteten
Produktwahl unzufriedener sind als Personen, die aus 6 Schokoladesorten wählten
(F(1, 122) = 28,02, p < 0,0001).
Was das Kaufverhalten angeht wurden die Ergebnisse der ersten beiden Studien
bestätigt: Von den Teilnehmern, die aus 30 Schokoladensorten wählten, haben 12% als
Giveaway für die Teilnahme die Schokolade gewählt. In der Bedingung der limitierten
Auswahl waren dies 48% (χ 2 (2, N=134) = 21,84, p < 0,0001) (vgl. S. 1003).
Interessant ist, dass sich dieses Verhalten auch in der Gesamtbewertung 13 der
angebotenen Auswahl widerspiegelt: So gaben Konsumenten mit extensiver Auswahl
durchschnittlich an, „zu viele“ Alternativen bekommen zu haben, wohingegen
Personen mit limitierter Vielfalt die angebotene Auswahlauswahl im Schnitt als
„genau richtig“ (F(1, 132) = 43,68, p < 0,0001) bewerteten.
Zusammenfassend haben die Studien von Iyengar und Lepper gezeigt, dass
Konsumenten eine große Auswahl einerseits attraktiv und anziehend finden und ihnen
der Entscheidungsprozess mehr Freude bereitet als bei limitierter Auswahl.
Andererseits empfinden Konsumenten den Entscheidungsprozess bei großen
Sortimenten auch als schwieriger und frustrierender. Produktvielfalt ist für
Konsumenten somit mit Kosten und Nutzen verbunden.
Für Kosten und Nutzen von Produktvielfalt sind insbesondere drei Ergebnisse dieser
Studien von Interesse:
13 Die Testpersonen konnten auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = too few, 3 = just right, 5 = too many)
angeben, wie sie die ihnen angebotene Auswahl beurteilen. Die Bewertung bei sechs Alternativen
war dabei durchschnittlich 3,61 (SD = 1,01) und bei 30 Alternativen 4,88 (SD = 1,20) (vgl. S. 1002)
61

Erstens wurde gezeigt, dass Konsumenten Produktvielfalt einerseits gut und attraktiv
finden, sie also einen Nutzen für sie hat, andererseits durch sie aber die
Entscheidungsschwierigkeit und somit der Kostenaspekt erhöht wird.
Zweitens haben alle drei Studien – in jeweils unterschiedlichem Kontext – gezeigt,
dass Konsumenten bei hoher Produktauswahl seltener kaufen.
Drittens haben die Studien gezeigt, dass sich zu hohe Vielfalt auch negativ auf die
Nachkaufbewertung, insbesondere auf die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt,
auswirken kann. Die Produktzufriedenheit soll deshalb als Konsequenz von Kosten
und Nutzen von Produktvielfalt in dem zu entwickelnden Modell berücksichtigt
werden.
2.1.6 Sheena Iyengar, Wei Jiang und Gur Huberman (2003): How Much Choice
is Too Much? Contributions to 401(k) Retirement Plans
In diesem erst kürzlich veröffentlichten Workingpaper des Pension Research Council
beschreiben die Autoren die Ergebnisse einer Studie, in der sie mit Daten von 800.000
US-Arbeitnehmern die Hypothese getestet haben, dass die Teilnahmequote an einer
betrieblichen Altersvorsorge fällt, wenn die Anzahl der möglichen Fonds, in die
Arbeitnehmer einzahlen können, erhöht wird. Dabei hat sich gezeigt, dass bei
Pensionsplänen, die eine relativ überschaubare Anzahl an Investitions-Möglichkeiten
(3 – 6) bieten, die Teilnahmequote deutlich höher ist, als bei Plänen, die zehn oder
mehr alternative Fonds zur Wahl stellen.
Hintergrund der Fragestellung war, dass sich die Anzahl angebotener Pensionspläne in
den USA von unter 100.000 im Jahr 1990 auf über 400.000 im Jahr 2002 mehr als
vervierfacht hat (vgl. Mottola/Utkus 2003, zitiert nach Iyengar/Jiang/Hubermann
2003, S. 1) und die Teilnahmequote der Arbeitnehmer an diesen gleichzeitig gesunken
ist. So haben z. B. Ende 2001 71% der Arbeitnehmer in einen Pensionsplan einzahlt,
ein Jahr später waren es noch 68,8% (vgl. Iyengar et al. 2003, S. 6).
Theoretische Basis der Hypothese abnehmender Teilnahmequoten mit zunehmender
Alternativenzahl war die bereits oben dargestellte Choice Overload Hypothese (siehe
S. 58ff.), wonach Konsumenten durch zu viele Optionen verwirrt werden und ihnen
die Entscheidung so schwer fällt; dass sie es vorziehen, sie zu verschieben oder ganz
auf sie zu verzichten.
62

Hauptunterschiede dieser Untersuchung zu den bisher dargestellten sind zum einen die
Datengrundlage und zum anderen die Art des Entscheidungsproblems:
So wurden zur Überprüfung der Hypothese reale Daten einer Investmentgesellschaft
(Vanguard Group) von 800.000 Arbeitnehmern in den USA verwendet. Diese
enthielten u. a. Informationen darüber, ob ein Arbeitnehmer im Jahr 2001 in einen
Pensionsplan eingezahlt hat. Die als 401(k) 14 bezeichnete Form der betrieblichen
Altersvorsorge wird Arbeitnehmern vom Arbeitgeber angeboten und ermöglicht es
diesen, Teile 15 ihres Einkommens steuervergünstigt in einen der angebotenen Fonds
einzuzahlen. Dabei müssen die Arbeitnehmer entscheiden, ob sie einen Pensionsplan
abschließen und wenn ja, in welche(n) der angebotenen Fonds sie investieren wollen.
Hinsichtlich der Art des Entscheidungsproblems unterscheidet sich diese
Untersuchung von den bisher beschriebenen (mit Ausnahme von Tversky/Shafir 1992)
dahingehend, dass die Entscheidung für den Arbeitnehmer mit deutlich weiter
reichenden Konsequenzen verbunden ist, als dies bei den meisten bisherigen
Untersuchungen der Fall war (z. B. Schokolade, Marmelade). Es ist deshalb davon
auszugehen, dass der Konsument intensiver über die Wahl nachdenkt und die
Alternativen detaillierter miteinander vergleicht, was den Choice Overload-Effekt
verstärken kann. Die Problemstellung fällt damit in die Kategorie der echten bzw.
kognitiven Kaufentscheidungen (siehe S. 37ff.), weshalb diese Studie für den im
Rahmen dieser Arbeit betrachteten Zusammenhang besonders interessant ist.
Die Autoren haben die Hypothese überprüft, indem sie den Einfluss der Anzahl der im
Rahmen eines 401(k) Plans angebotenen Fonds auf die Teilnahmewahrscheinlichkeit
eines Arbeitnehmers an diesem Plan mit Hilfe einer Regressionsanalyse getestet
haben. Berücksichtigt wurde dabei neben der Anzahl der Fonds auch der Einfluss
weiterer Faktoren auf Arbeitnehmerebene (z. B. Gehalt, Geschlecht, Alter), sowie
Informationen auf Pensionsplanebene, wie z. B. ob Aktien des Arbeitgebers erworben
werden können.
Die Ergebnisse der Regressionsanalyse haben gezeigt, dass die Hypothese von Jyengar
et al. aufrechterhalten werden kann. Demnach fällt die Wahrscheinlichkeit, dass ein
Arbeitnehmer einen Pensionsplan abschließt, mit jeweils zehn zusätzlich verfügbaren
Anlageoptionen ceteris paribus um 1,5% bis 2% 16 . So liegt z. B. die Abschluss-
14 Bezeichnet nach dem Abschnitt 401(k) des „Internal Revenue Code” (S. 1)
15 Bis zu 25% des Jahreseinkommens, aber nicht mehr als $12.000 (Stand 2003)
16 Die Autoren haben vier verschiedene Modellspezifikationen (u. a. Linear Probability, Probit)
angewendet, die aber alle zu ähnlichen Ergebnissen geführt haben.
63

wahrscheinlichkeit für einen Pensionsplan mit zwei alternativen Anlageformen bei
rund 75%. Bietet der Plan hingegen 59 verschiedene Fonds an, fällt diese auf rund
60% (vgl. Iyengar et al. 2003, S. 9). Abbildung 17 verdeutlicht den Zusammenhang
grafisch.
Teilnahmequote
80%
75%
70%
65%
95% Konfidenzintervall
60%
55%
50%
0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54 57 60
N = 800.000
Anzahl angebotener Fonds
Abbildung 17: Zusammenhang der Anzahl angebotener Fonds und Teilnahmequote an betrieblichem
Pensionsplan. Quelle: Iyengar et al. 2003, S. 15
Die Studie von Jyengar et al. zeigt, wie sich hohe Vielfalt negativ auf das
Entscheidungsverhalten auswirken kann. Die Ergebnisse sind dahingehend von
besonderer Bedeutung, als dass sie auf realen Verhaltensdaten von rund 800.000
Arbeitnehmern in den USA beruhen und ein Entscheidungsproblem zum Gegenstand
haben, das mit weitreichenden Folgen verbunden ist. Die Konsequenzen einer
„Fehlentscheidung“ in Form einer nicht getroffenen Entscheidung („Choose not to
choose“ (S. 11)) sind in dem hier untersuchten Zusammenhang offensichtlich und
verdeutlichen, dass sich hohe Produktauswahl nicht nur negativ auf das Kaufverhalten,
sondern auch auf das längerfristige Gesamtwohl einer Person auswirken kann.
Demzufolge kann es für den Entscheider aus mittel- und längerfristiger Perspektive
vorteilhaft sein, wenn die Auswahl – und damit seine Entscheidungsfreiheit – begrenzt
wird. Thaler und Sunstein (2003) haben hierfür kürzlich den zunächst als Oxymoron
anmutenden Begriff Libertarian Paternalism – freiheitliche Bevormundung – geprägt
und verstehen hierunter „(...) an approach that preserves freedom of choice but that
authorizes both public and private institutions to steer people in directions that will
promote their welfare“ (S. 179).
64

Interpretiert man dies in dem hier betrachteten Kontext des Werts von Produktvielfalt,
so lässt sich dieser nach der Argumentation von Thaler und Sunstein steigern, wenn
die Auswahl auf ein überschaubares Maß beschränkt wird. Als Folge wird der Nutzen
der Vielfalt für den Entscheider auf einem hohen Niveau gehalten, die Kosten im
Sinne von kognitiver und emotionaler Entscheidungsschwierigkeit gleichzeitig
reduziert. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit einer überlegten und zielgerichteten
Entscheidung, von der Konsumenten und Unternehmen kurz- und mittelfristig
profitieren.
2.1.7 Zusammenfassung der Studien
Die dargestellten Studien haben in unterschiedlichem Kontext – von der Wahl einer
Marmelade bis zur medizinischen Entscheidung – gezeigt, dass erhöhte Auswahl das
Verhalten von Entscheidern beeinflussen kann. Resultate höherer Produktvielfalt
waren hierbei insbesondere:
• Geringere Kaufwahrscheinlichkeit (Tversky/Shafir 1992; Dhar 1997a;
Gourville/Soman 1999; Iyengar/Lepper 2000; Iyengar et al. 2003)
• Beibehaltung des Status quo (Redelmeier/Shafir 1995)
• Wahl der Standardoption (Default) (Tversky/Shafir 1992)
• Wahl einer Konflikt vermeidenden, einfach zu rechtfertigenden Wahlmöglichkeiten
(Redelmeier/Shafir 1995)
• Geringere Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und der gewählten Alternative
(Iyengar/Lepper 2000)
Gleichzeitig hat sich aber auch gezeigt, dass höherer Vielfalt anziehend auf
Konsumenten wirkt und ihnen Freude bereitet (Iyengar/Lepper 2000).
Damit lässt sich insgesamt schlussfolgern, dass es empirische Hinweise für sowohl
negative als auch positive Aspekte von Produktvielfalt aus der Sicht von
Konsumenten gibt. Die Untersuchungen haben ferner gezeigt, dass sich diese im
direkten (Kauf)Verhalten und in der nachgelagerten Bewertung von Kaufprozess
und erworbenem Produkt manifestieren.
Weiterhin wurde deutlich, dass nicht allein die Anzahl der verfügbaren Alternativen
das Verhalten der Konsumenten beeinflusst, sondern auch deren Struktur: So konnten
negative Effekte von höherer Vielfalt nur festgestellt werden, wenn die Alternativen in
65

etwa gleich attraktiv waren und für den Konsumenten relevante Optionen zur
Bedürfnisbefriedigung darstellten und deshalb einen Entscheidungskonflikt ausgelöst
haben (vgl. Dhar 1997a, S. 215ff.). Des Weiteren haben die Studien gezeigt, dass auch
die Vergleichbarkeit (Alignability) der Alternativen die Entscheidungsschwierigkeit
des Konsumenten wesentlich beeinflusst (vgl. Soman/Gourville 1999, S. 7ff.).
Insgesamt lässt sich daraus der Schluss ziehen, dass neben den quantitativen
Eigenschaften eines Sortiments auch dessen qualitative Charakteristika den Wert von
Produktvielfalt bzw. dessen Kosten- und Nutzendimension beeinflussen. Beide
Eigenschaftsarten sind deshalb als Determinanten im zu entwickelnden Gesamtmodell
zu berücksichtigen.
Auch wenn die vorgestellten Studien in erster Linie einen Überblick über das
Spektrum der Wirkung von Produktvielfalt auf das Kaufverhalten von Konsumenten
geben sollten und daher kein Anspruch auf Vollständigkeit besteht, wird dennoch
deutlich, dass der Konsument in seiner Reaktion auf (hohe) Produktvielfalt in der
Literatur bisher als „Blackbox“ behandelt wurde. Nach dem Kenntnisstand des Autors
liegen bisher keine empirischen Ergebnisse vor, die explizit die aus Konsumentensicht
positiven und negativen Aspekte großer Sortimente im Sinne eines Kosten-
Nutzen-Ansatzes von Produktvielfalt erfassen und in Beziehung zum Verhalten des
Konsumenten gesetzt haben. Der dieser Arbeit zugrunde liegende
Kosten-Nutzen-Ansatz versucht diese Forschungslücke zu schließen, um so ein
besseres Verständnis des Umgangs von Konsumenten mit (hoher) Produktvielfalt zu
ermöglichen.
Weitere Vorgehensweise
In den nächsten beiden Kapiteln wird der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit
entwickelt. Hierzu werden zunächst drei theoretische Ansätze zur Erklärung des
übergeordneten Zusammenhangs von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
gegeben:
1. Die Hypothesen von Informationsdefizit und Informationsüberlastung,
2. die Theorie des Optimum Stimulation Level und
3. der Tyranny of Freedom.
66

Im Anschluss daran wird der Gesamteffekt in einen Kosten- und einen Nutzeneffekt
„aufgegliedert“. Beide Effekte werden unter Rückgriff auf verschiedene Theorien
begründet.
Zur theoretischen Erklärung der Nutzenaspekte von Produktvielfalt dienen hierbei
• die Nutzenerwartungswerttheorie,
• die klassische Entscheidungstheorie und
• der Hedonic Shopping Value
Die Kosten von Produktvielfalt werden auf der Basis von den drei Theorien bzw.
theoretischen Konzepten begründet:
• der Cost of Thinking,
• der Konflikt-Theorie und
• der Theorie des antizipierten Regrets.
.
Abbildung 18 veranschaulicht die Struktur des nachfolgenden Theorieteils.
2.2
Theorien zur Erklärung des übergeordneten Zusammenhangs
von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
"Wert"
2.3.1
Theorien zur Erklärung
des Nutzens von Produktvielfalt
2.3.1
Theorien zur Erklärung
der Kosten von Produktvielfalt
"Nutzen"
"Kosten"
Facetten der KPV und NPV Hypothesen zu Konsequenzen Hypothesen zu Determinanten
Abbildung 18: Struktur des Theorieteils
67

2.2 Grundlegende theoretische Perspektiven zur Erklärung des
Zusammenhangs von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
Die oben beschriebenen empirischen Forschungsergebnisse haben verdeutlicht, dass
hohe Produktvielfalt für Konsumenten mit negativen Aspekten verbunden sein kann
und sich diese nachteilig auf das kurzfristige (Kaufintention) und mittel- bzw.
langfristige Konsumentenverhalten (Zufriedenheit, Loyalität) auswirken können. Da
hohe Produktvielfalt für Konsumenten aber auch Vorteile hat, liegt die Vermutung
nahe, dass moderate Auswahlvielfalt aus Konsumentensicht besser ist, als sehr hohe
oder sehr geringe. Der bereits in der Einleitung der Untersuchung zitierte Ausspruch
von Kahn und Morales (2001) verdeutlicht dies bildhaft:
„Variety truly is the spice-of-life, but like any spice it must be used in moderation“
(Kahn/Morales 2001, S. 76).
Die nachfolgenden Kapitel dienen dazu, diese Annahme, die im Widerspruch zu den
Thesen der rationalen Entscheidungstheorie (vgl. Luce 1959, 1977; Tversky/Shafir
1992, S. 358) steht, mittels verschiedener Theorien und theoretischer Konzepte zu
begründen.
2.2.1 Die gegensätzlichen Hypothesen von Informationsdefizit und
Informationsüberlastung
Die Hypothese der Informationsüberlastung (Information Overload) geht im
Wesentlichen auf drei von Jacoby und seinen Mitarbeitern Anfang der 70er-Jahre
durchgeführte Studien zurück (vgl. Jacoby/Speller/Berning 1974, Jacoby/Speller/Kohn
1974) und steht der Hypothese des Informationsdefizits gegenüber. Letztere fußt auf
den Grundideen der mikroökonomischen Haushaltstheorie zum Modell des „Homo
oeconomicus“. Diesem liegt die Annahme zugrunde „je mehr Informationen desto
besser die Entscheidung“ (vgl. Berndt 1983, S. 22f.).
Die nächsten zwei Abschnitte stellen die beiden konträren Hypothesen dar.
68

2.2.1.1 Die Hypothese des Informationsdefizits
Ausgangspunkt der Hypothese des Informationsdefizits ist das mikroökonomische
Idealbild des Konsumenten, der Homo oeconomicus. Er kann als „zweckrationales
Wesen, das nach Nutzenmaximierung strebt und dieses Ziel aufgrund besonderer
Fähigkeiten auch erreichen kann“ (Berndt 1983, S. 45) beschrieben werden. Hierbei
wird insbesondere davon ausgegangen, dass der Homo oeconomicus bei einer
Kaufentscheidung über vollkommene Informationen hinsichtlich aller Marktdaten
wie z. B. Alternativen, Preise und Eigenschaften von Produkten verfügt, diese
uneingeschränkt verarbeiten kann und sich hinsichtlich seiner eigenen Präferenzen
stets im Klaren ist (vgl. Berndt 1983, S. 45; Rosenstiel/Ewald 1979, S. 19f.).
Da der reale Konsument im Gegensatz zum Ideal des Homo oeconomicus nicht über
vollkommene Information verfügt, sollen ihm nach der „Hypothese des
Informationsdefizits“ (Berndt 1983, S. 22) in der Entscheidungssituation möglichst
viele Informationen angeboten werden, um so eine gute Entscheidung zu ermöglichen
(vgl. Sproles et al. 1980, zitiert nach Berndt 1983, S. 23).
Folgt man dieser Argumentation, bedeutet das für die Thematik der Produktvielfalt,
dass Konsumenten sowohl möglichst viele Produktalternativen, als auch
Informationen angeboten werden sollten. Ziel ist es, dem Konsumenten die
Möglichkeit zu geben, sich einen guten Überblick zu den am Markt verfügbaren
Produkten und deren Eigenschaften zu verschaffen.
Aus der Modellannahme der Verfügbarkeit vollkommener Information folgt, dass
Konsumenten unendliche Informationsverarbeitungskapazität besitzen. Diese ist aber
sehr unrealistisch und kann deshalb das tatsächliche Verhalten von Konsumenten nur
eingeschränkt erklären (vgl. Berndt 1983, S. 46; Jacoby/Speller/Kohn 1974, S. 63ff.;
Bleicker 1983, S. 10; Jacoby/Speller/Berning 1974, S. 33ff.). Einzelne Annahmen des
Modells der mikroökonomischen Entscheidungstheorie wurden deshalb aufgehoben,
was z. B. zum „Prinzip der begrenzten Rationalität“ (vgl. Simon 1957) geführt hat.
Dieses legt dem Kaufverhalten nicht mehr das Rationalitätsprinzip 17 als oberste
Handlungsmaxime zugrunde, sondern erlaubt die Wahl einer zufrieden stellenden
17 Das Rationalitätsprinzip besagt, dass entweder ein bestimmtes Ziel mit möglichst geringem
Ressourceneinsatz erreicht (Minimalprinzip) oder bei gegebenem Mitteleinsatz ein möglichst hoher
Nutzen erzielt werden soll (Maximalprinzip) (vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon).
69

Alternative 18 , wobei der „(...) Grund dafür, dass Menschen sich mit suboptimalen
Ergebnissen (...) zufriedengeben, (...) in unserer begrenzten Informationsverarbeitungs-Kapazität
zu suchen (...)(ist)“ (Rhenius 1979, S. 388). Kirsch (1977)
bemerkt diesbezüglich, dass Konsumenten sich auch dann nicht im Sinne der
Nutzenmaximierung verhalten könnten, wenn sie dies wollten, da dies aufgrund der
begrenzten menschlichen Informationsverarbeitungskapazität zu einem
„unerträglichen kognitiven Stress“ (S. 70) führen würde.
Der Mensch neigt daher zur Abkehr vom Prinzip der Nutzenmaximierung, was aber
eine Verschlechterung der Entscheidungsqualität zur Folge hat. Dies ist eine der
wesentlichen Folgerungen der Hypothese der Informationsüberlastung, die
nachfolgend erläutert wird.
2.2.1.2 Die Hypothese der Informationsüberlastung (Information Overload)
„Information overload 19 refers to the fact that there are finite limits to the
ability of human beings to assimilate and process information during any
given unit of time. Once these limits are surpassed, the system is said to be
‘overloaded’ and human performance (including decisionmaking) becomes
confused, less accurate and less effective” (Jacoby 1977, S. 569).
Informationsüberlastung(en) entstehen folglich, „wenn Informationsmengen, die dem
Empfänger zur Aufnahme und Verarbeitung angeboten werden, die Belastungsgrenzen
seines Informationsaufnahme und –verarbeitungssystems überschreiten“ (Raffée/Fritz
1990, S. 83). Jacoby und seine Mitarbeiter untersuchten in den 70er Jahren, ob in einer
Konsum- bzw. Entscheidungssituation Informationsüberlastung (Information
Overload) auftritt und zu einer Minderung der Entscheidungsqualität führt (vgl.
Jacoby/Speller/Berning 1974, Jacoby/Speller/Kohn 1974). Die Forscher stützten ihre
Hypothesen dabei auf Ergebnisse psychologischer Untersuchungen hinsichtlich der
Grenzen der menschlichen Informationsverarbeitungskapazität. Ein Beispiel hierfür ist
der viel zitierte Artikel „The magical number seven, plus or minus two“ von Miller
(1956), in dem er – auch unter Rückgriff auf frühere Studien anderer Autoren (z. B.
18 Unter zufrieden stellend (satisficing) ist dabei eine Übereinstimmung der Ausprägungen der
gewählten Alternative mit dem Anspruchsniveau des Entscheiders zu verstehen (vgl. Berndt 1983,
S. 46).
70

Pollack 1952; Beebe-Center/Rogers/O’Connell 1955) – aufzeigt, dass der Mensch nur
ca. sieben alternative Stimuli gleichzeitig verarbeiten kann (vgl. Miller 1956, S. 84ff.).
Als Erklärungsmodell für die begrenzte menschliche Informationsverarbeitungskapazität
wird häufig das so genannte Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung
verwendet (vgl. z. B. Silberer 1981, S. 37).
Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung
Nach dem Drei-Speicher-Modell erfolgt die Informationsaufnahme und -verarbeitung
durch drei Subsysteme des menschlichen Gedächtnisapparats, die als „Speicher“ oder
Gedächtnisarten bezeichnet werden (Koeber-Riel/Weinberg 1996, S. 225) (siehe
Abbildung 19):
• Sensorischer Speicher (Ultrakurzzeitspeicher)
• Kurzzeitspeicher (Arbeitsgedächtnis)
• Langzeitspeicher (Langzeitgedächtnis) (vgl. z. B. Silberer 1981, S. 37;
Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 225; Trommsdorff 1998, S. 238)
Informationsverarbeitungssystem (Drei-Speicher-Modell)
Sensorischer
Speicher
Kurzzeitspeicher/
Arbeitsspeicher
Lernen
Umwelt
(Stimuli)
Sensorischer
Filter
Optisch
Akustisch
.
.
.
Wahrnehmung/
Aufmerksamkeit
Prozesse:
• Memorieren
• Verschlüsselung
• Entscheidung
• Zugriff zum
Gedächtnis
• ...
Memorieren
Langzeitspeicher/
permanenter
Speicher
Abrufen/
Haptisch
Vergessen
Verhalten
Abbildung 19: Informationsaufnahme und -verarbeitung im Drei-Speicher-Modell. In Anlehnung an
Kuß/Tomczak 2000, S. 26, 30; Bettman 1979, S. 140
19 Jacoby greift bei der Definition von „information load“ auf die von MacCormick (1970) zurück, der
„information load“ als „the variety of stimuli (in type and number) to which the receiver must
attend“ (zitiert nach Jacoby 1977, S. 569) definiert.
71

Ausgangspunkt der Informationsverarbeitung ist die Umwelt des Konsumenten, aus
der er mit Hilfe seiner Sinnesorgane z. B. optische, akustische oder haptische
Eindrücke aufnimmt und diese für sehr kurze Zeit 20 im sensorischen Speicher behält.
Der sensorische Speicher dient also der unmittelbaren und kurzen Speicherung einer
großen Menge von aus der Umwelt wahrgenommenen Reizen (vgl. Silberer 1981,
S. 37).
Teile dieser Reize, deren Auswahl wesentlich von ihrem Aktivierungspotenzial
abhängt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 226), gelangen in den Kurzzeitspeicher
und werden dort interpretiert und verarbeitet. Der Prozess der Aufnahme und
Selektion von Reizen, sowie deren Organisation und Interpretation wird dabei als
Wahrnehmung bezeichnet (vgl. Harrell 1986, S. 66): „Ergebnis der Wahrnehmung
ist ein subjektiv gefärbtes Bild der Realität, das dem Handeln in einer aktuellen
Situation oder dem Aufbau eines Wissens- und Erfahrungsschatzes für Handeln in
künftigen Situationen dient“ (Bänsch 1998, S. 71).
Das Kurzzeitgedächtnis stellt in gewisser Weise den „Arbeitsspeicher“
(Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 226) der Informationsverarbeitung dar und verfügt
über entsprechende Verarbeitungsmöglichkeiten. So werden dort z. B. Informationen
memoriert und kodiert, Informationen aus dem Langzeitspeicher abgerufen und
beobachtbares Verhaltens wie z. B. das Treffen einer Kaufentscheidung und deren
Umsetzung gesteuert (vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 27). Die Kodierung von
Informationen bezeichnet dabei die kognitiven Verarbeitungsprozesse bei der
Übersetzung der wahrgenommenen Reize in gedankliche Einheiten (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 334). Dies geschieht, indem neue Informationen zu
vorhandenem Wissen in Beziehung gesetzt werden. Das Ausmaß in dem dies erfolgt,
bezeichnet dabei ein sehr wichtiges Konstrukt der psychologischen Forschung, die
Verarbeitungstiefe, die in der Konsumentenforschung häufig im Zusammenhang
(teilweise auch synonym) mit dem Begriff des Involvement verwendet wird. Darunter
wird die „Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit
verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität
zuwendet“ (Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 338) verstanden. Auf die Bedeutung des
Involvement wird später noch näher eingegangen (siehe S. 352ff.).
Wesentliches Kennzeichen des Kurzzeitspeichers ist dessen flexible, aber stark
begrenzte Informationsverarbeitungskapazität. So hat Miller bereits 1956 erkannt,
20 Die Speicherdauer beträgt zwischen 0,1 und 1 Sekunde (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 226).
72

dass das menschliche „Arbeitsgedächtnis“ nur rund sieben so genannte „Information
Chunks“ gleichzeitig verarbeiten kann (vgl. Silberer 1981, S. 38; Solomon/
Bamossy/Askegaard 2001, S. 103). Information Chunks stellen Informationseinheiten
dar, die man sich als zu Blöcken zusammengefasste Einzelinformationen vorstellen
kann (vgl. Bänsch 1998, S. 75). So werden z. B. mit dem Markennamen Informationen
wie Preis, Design und Qualität verbunden.
Mit der Übernahme der im Kurzzeitspeicher verarbeiteten Informationen in den
Langzeitspeicher findet ein Lernprozess und somit der Aufbau von Wissen statt (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 334). Der Langzeitspeicher entspricht dem
Gedächtnis des Menschen, dient der langfristigen Speicherung von Informationen und
somit dem Aufbau von Wissen und Erfahrung. Wissen und Erfahrung beeinflussen
wiederum die Informationsverarbeitung und können somit auch Einfluss auf den Wert
von Produktvielfalt, insbesondere auf die Kostendimension haben.
Sensorischer Speicher
Langzeitspeicher
Kurzzeitspeicher
Speichermenge
0,1 – 1 Sek. einige Sek. (sehr) lange
Speicherzeit
Abbildung 20: Kurzzeitspeicher ist Engpass bei der menschlichen Informationsverarbeitung
(schematische Darstellung). In Anlehnung an Kuß/Tomczak 2000, S. 29
Die begrenzte menschliche Informationsverarbeitungskapazität lässt sich anhand der
drei-Speicher-Struktur erklären: Diese besteht mit dem sensorischen und dem
Langzeitspeicher aus zwei Speichern, die über sehr große Verarbeitungskapazität,
aber unterschiedliche Speicherdauer verfügen. Sie sind durch einen Speicher mit
begrenzter Kapazität, dem Kurzzeitspeicher verbunden (vgl. Kuß/Tomczak 2000,
73

S. 28) (siehe Abbildung 20). Die Übertragung von Informationen vom
Kurzzeitgedächtnis in den Langzeitspeicher und die dortige Kodierung und
Speicherung erfordert einen Zeitaufwand von einigen Sekunden, was in Kombination
mit der begrenzten Verarbeitungskapazität den Kurzzeitspeicher zum „Engpass der
menschlichen Informationsverarbeitung“ macht (Kuß/Tomczak 2000, S. 28).
Übertragen auf die hier behandelte Fragestellung heißt dies: Wollen Konsumenten aus
einer großen Anzahl von Produktalternativen eine auswählen, kann die während des
Vergleichsprozesses zu verarbeitende Informationsmenge die Verarbeitungskapazität
des Entscheiders überschreiten und ihn dadurch überfordern. Dies kann zur
Anwendung vereinfachender Entscheidungsregeln durch den Konsumenten und einer
damit verbundenen Verschlechterung der Entscheidungsqualität führen (vgl.
Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 2f.). Die Informationsüberlastung kann weiterhin zu
„feelings of anxiety and unpleasantness associated with the decision-making process“
(Hausman 2000, S. 410) führen, worauf Konsumenten u. a. mit impulsiven
Kaufentscheidungen reagieren (vgl. Hausman 2000, S. 410ff.).
Jacoby und seine Kollegen (1974a,b; 1977) haben den Zusammenhang von
Informationsmenge und Entscheidungsqualität in mehreren Experimenten untersucht.
Empirische Untersuchungen zum Information Overload Effekt
Im ersten Experiment von Jacoby, Speller und Kohn (1974, S. 63ff.) erhielten
Konsumenten Informationen zu einzelnen Produkten und deren Attribute in Form
einer Information-Display-Matrix (Merkmale x Alternativen – Matrix) und wurden
aufgefordert, unter Beachtung aller in der Matrix enthaltenen Informationen ein
Produkt auszuwählen. Jacoby et al. operationalisierten die unabhängige Variable
„Informationsmenge“ dabei als Produkt von Alternativenzahl und Merkmalsinformation
und variierten diese, indem sie einerseits die Anzahl der Alternativen (4, 8
oder 12 Waschmittelmarken) und andererseits die Anzahl der Merkmale pro Produkt
(2, 4 oder 6 Attribute pro Produkt) veränderten. Demnach musste beispielsweise ein
Konsument bei acht verfügbaren Alternativen, die jeweils durch vier Merkmalen
beschrieben sind, eine Informationsmenge von insgesamt 32 (= 4 x 8) Informationseinheiten
verarbeiten.
Die abhängige Variable „Entscheidungsqualität“ wurde gemessen als Anteil der
„richtigen Entscheidungen“. Eine Entscheidung galt als „richtig“, wenn die gewählte
Alternative der auf individuell erhobenen Merkmalsausprägungen und
74

Merkmalswichtigkeiten basierenden Idealmarke des Konsumenten besser entsprach,
als alle anderen Alternativen.
Der Zusammenhang von Informationsmenge und Entscheidungsqualität, den die
Experimente gezeigt haben, lässt sich als „Mehr ist nicht besser!“ (Bleicker 1983,
S. 10) zusammenfassen und ist in Abbildung 21 dargestellt. Die Grafik verdeutlicht,
dass die Entscheidungsqualität zunächst mit zunehmender Informationsmenge steigt
und dann, nach dem Überschreiten eines Optimums, fällt.
Anzahl
richtiger
Entscheidungen
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
0 8 16 24 32 48 72
Informationsmenge
(Attribute x Marken)
Abbildung 21: Der Information Overload Effekt: Zusammenhang von Entscheidungsqualität und
Informationsmenge. In Anlehnung an Jacoby/Speller/Kohn 1974, S. 66
Für den hier betrachteten Zusammenhang ist in erster Linie nicht der Einfluss der
Gesamtinformationsmenge, sondern der Einfluss der Alternativenanzahl von Interesse.
Hierfür muss die Wirkung von Attribut- und Alternativenzahl getrennt betrachtet
werden. In Abbildung 22 erfolgt dies grafisch für die erste Untersuchung von Jacoby
et al. (Jacoby/Speller/Kohn 1974, S. 63ff.) und eine im Versuchsaufbau leicht
modifizierte 21 zweite Studie (Jacoby/Speller/Berning 1974, S. 33ff.).
21 4 x 4, anstatt 3 x 3 Matrix mit maximal 256 statt 72 Informationseinheiten
75

Anteil der Personen,
die die "richtige"
Marke wählten
(%)
90
80
70
60
Anzahl
Attribute
16
6
12
Mit Vielfalt sinkende Qualität
Mit Vielfalt zunächst steigende, dann
sinkende Qualität
Mit Vielfalt steigende Qualität
50
40
4
30
4
20
10
8
2
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Anzahl Alternativen
Abbildung 22 Die Entscheidungsqualität in Anhängigkeit der Merkmals- und Alternativenzahl. Daten
aus Bleicker 1983, S. 12
Die Abbildung veranschaulicht, dass die Entscheidungsqualität bei geringer
Alternativenanzahl mit der Anzahl verfügbarer Attributinformationen steigt. Erhöht
sich die Anzahl der Produkte, so nimmt die Entscheidungsqualität mit Ausnahme des
Zwei-Attribut-Falls tendenziell ab. Bei Produkten mit 4 und 8 Attributen steigt sie
zunächst bei der Erhöhung von 4 auf 8 Alternativen, fällt aber auch dann bei einer
weiteren Erhöhung der Alternativenzahl. Die Entscheidungsqualität sinkt laut der
Ergebnisse von Jacoby et al. somit für Produkte mit mehr als zwei Attributen nach
Überschreiten eines Optimums mit zunehmender Alternativenzahl.
Der Gesamteffekt im Sinne einer multiplikativen Verknüpfung von Marken- und
Merkmalsanzahl ergab den in Abbildung 21 (S.75) dargestellten nicht-linearen Verlauf
der Entscheidungsqualität in Abhängigkeit von der Gesamtinformation in Form einer
zunächst zunehmenden und nach einem Optimum abnehmenden Kurve. Diese
Grundform der Abhängigkeit fand sich auch bei einer modifizierten Operationalisierung
der Entscheidungsqualität 22 (vgl. Jacoby/Speller/Berning 1974, S. 37f.).
22 Anstatt des oben beschriebenen „Most Preferred Brand Accuracy“ verwendeten Jacoby et al. einen
mittels des Kendall’schen Konkordanzkoeffizienten errechneten „Rank Order Accuracy“, welcher
die Korrelation zwischen der Rangreihe der tatsächlichen Wahl und der Rangreihe, die sich aus der
Beschreibung der Idealmarke ergibt (vgl. Berndt 1983, S. 98), wiedergibt.
76

In einem weiteren Experiment haben Jacoby, Szybillo und Busato-Schach (1977,
S. 209ff.) die Realitätsnähe erhöht, indem sie es den Testpersonen freistellten, wie
viele Merkmalsinformationen sie zu den vier, acht bzw. zwölf Marken haben wollten.
Dabei konnten sie einen ähnlichen Verlauf der Entscheidungsqualität in Abhängigkeit
von der Alternativenzahl feststellen, wie dies vorher für die Gesamtinformationsmenge
der Fall war. Ferner konnten sie beobachteten, dass die Versuchspersonen,
unabhängig von der Anzahl der verfügbaren Marken, durchschnittlich nur 5,05
Informationen pro Marke wünschten.
Die Studien von Jacoby und seinen Kollegen haben in der Fachwelt heftige und
kontroverse Diskussionen ausgelöst und wurden teilweise stark kritisiert. Im Zentrum
der Kritik standen dabei Definition und Operationalisierung der Informationslast, die
Marken und Attribute als gleich wichtig betrachtet (vgl. z. B. Wilkie 1974, S. 463ff.).
Summers (1974) bemerkt hierzu, dass die Entscheidungsqualität von der Struktur der
Informationsmenge abhängig ist 23 und insbesondere von der Alternativenstruktur
beeinflusst wird. So ist es sicherlich leichter, aus einem Sortiment mit einer eindeutig
dominierenden Alternative zu wählen, verglichen mit einer Produktset, das aus vielen
gleichwertigen Alternativen besteht, die sich nur geringfügig unterscheiden (vgl.
Summers 1974, S. 467ff.). Ferner wurde auch die nicht-lineare Abhängigkeit der
Entscheidungsqualität von der Informationslast, und somit das Gesamtergebnis der
Studien angezweifelt, da die Datenmenge unzureichend („A trend based on a single
point is hardly convincing“ (Russo 1974, S. 68)) und die verwendeten statistischen
Verfahren (Chi-Quadrat-Test, Varianzanalyse) ungeeignet seien (Malhotra et al. 1982,
S. 29ff.). Bezieht man die teils kontroversen Ergebnisse früherer und auch späterer
Untersuchungen 24 (vgl. z. B. Streufert/Driver 1965; Anderson et al. 1966,
Jacoby/Speller/Kohn 1974; Patton 1981; Scammon 1977, Stanley 1977; Ratchford/van
Raaij 1980; Witte 1972; Bronner/Witte/Wissodlo 1972) in die Diskussion mit ein, so
kann man folgern, dass der Effekt der Informationsüberlastung nicht eindeutig
nachgewiesen werden konnte (vgl. Berndt 1983, S. 112).
Jacoby (1984) fasst die Diskussion folgendermaßen zusammen:
23 Er führt hierzu als Beispiel an, dass bei einer Informationslast von 16 und gleicher Samplegröße
einmal 3 und ein andermal 6 „korrekte“ Entscheidungen getroffen wurden, abhängig davon, ob 8
Marken mit jeweils 2 Attributen oder 4 Marken mit jeweils 4 Attributen zur Wahl standen (vgl.
Summers 1974, S. 467).
24 Berndt (1983, S. 103ff.) gibt eine detailliertere Darstellung der Ergebnisse der einzelnen
Untersuchungen.
77

„Can consumers be overloaded? Yes, they can. Will consumers be
overloaded? Generally speaking, no, they will not. (sic!) This is because they
are highly selective in how much and just which information they access, and
tend to stop well short of overloading themselves“ (Jacoby 1984, S. 435).
Der Autor geht damit auf die Kritik ein, dass die Versuchspersonen in seinen Studien
angehalten waren, alle verfügbaren Informationen, d. h. alle Marken und Attribute bei
ihrer Entscheidung zu berücksichtigen und diese kompensatorisch zu verarbeiten. In
der Realität können Konsumenten aber wählen, wie viele Marken und Attribute sie bei
der Wahl berücksichtigen und wie sie die Informationen verarbeiten.
In diesem Zusammenhang ist wichtig, dass Konsumenten die Art der Informationsverarbeitung
abhängig von der Komplexität und der zu erzielenden Genauigkeit der
Entscheidung wählen, indem sie entsprechende Entscheidungsstrategien bzw.
Heuristiken anwenden (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 13f., S. 92ff.; siehe
hierzu auch die Ausführungen zu Heuristiken ab Seite 20). In Bezug auf die Wirkung
hoher Produktvielfalt bedeutet dies folgendes:
Werden Konsumenten von der angebotenen Vielfalt überfordert, können sie die
Entscheidungskomplexität verringern, indem sie die bei der Entscheidung
berücksichtigten Alternativen und Attribute auf eine überschaubare Anzahl reduzieren.
Abbildung 23 veranschaulicht die Ergebnisse verschiedener Studien, die die Anzahl
der verfügbaren und bei der Entscheidung berücksichtigten Produkte gegenüberstellt.
Dabei wird deutlich, dass Konsumenten beim Kauf von teuren (PKW, Kamera) oder
wichtigen (Kopfschmerzmittel) Produkten zwischen 50% und 100% der Alternativen
bei der Entscheidung berücksichtigen, wobei dieser Anteil mit zunehmender
Alternativenanzahl tendenziell sinkt. Bei Produkten des täglichen Bedarfs (Kaffee,
Frühstücksflocken) wird dagegen nur rund ein Drittel der Alternativen in die
Entscheidung einbezogen 25 . Hierbei wird meist impulsiv oder habitualisiert
entschieden (siehe auch S. 34ff.) (vgl. hierzu auch Raffée et al. 1979, S. 122).
Dennoch zeigt sich, dass Käufer auch in diesem Fall bis zu 25% der Alternativen bei
ihrer Entscheidung nicht berücksichtigen.
25 Die Ergebnisse hinsichtlich des Kaufs von Margarine sind deshalb schwer nachvollziehbar.
78

Anzahl
berücksichtigte
Alternativen
20
100% Berücksichtigung
(Alternativen)
15
Trend
Kopfschmerzmittel
10
5
PKW
Kamera
Kamera
Kaffeemaschine
Margarine
Kaffee
50% Berücksichtigung
(Alternativen)
Frühstückflocken
0
0 5 10 15 20
Anzahl verfügbare Alternativen
Abbildung 23: Vergleich verfügbarer und bei der Entscheidung berücksichtigter Alternativenzahl für
verschiedene Produktarten. Daten aus Bleicker 1983, S. 16
Zusammenfassung und Bezug zur vorliegenden Untersuchung
Im Hinblick auf Kosten und Nutzen von Produktvielfalt lässt sich aus den
Ergebnissen der beschriebenen Studien von Jacoby und seinen Kollegen
schlussfolgern, dass Konsumenten, die sich einer großen Produktvielfalt gegenüber
sehen, aufgrund der hohen kognitiven Last, die zu deren vollständiger Verarbeitung
notwendig wäre, die Betrachtung auf eine überschaubare Anzahl von Alternativen und
Attributen reduzieren. Bei der Entscheidung nicht berücksichtigte Produkte können
dem Konsumenten somit aber auch keinen Nutzen stiften. Die Experimente von
Jacoby und seinen Kollegen konnten sogar das Gegenteil zeigen: Die Entscheidungsqualität
hat mit der Anzahl der verfügbaren Alternativen nach dem Überschreiten eines
Optimums abgenommen.
Berndt (1983) spricht deshalb in Analogie zum ersten Gossen’schen Gesetz der
mikroökonomischen Haushaltstheorie vom abnehmenden Grenznutzen von
Informationen: „Hat jede zusätzlich beschaffte Informationseinheit einen geringeren
Grenznutzen, so steigt der Gesamtnutzen der Informationen in immer geringer
werdenden Raten bis zu einem Maximum (‚Sättigungspunkt’), von wo ab er wieder
sinkt; der Grenznutzen wird dann negativ“ (Berndt 1983, S. 47). Der Grund hierfür
liegt in der begrenzten menschlichen Informationsverarbeitungskapazität: Zusätzlich
verfügbare Informationen erbringen immer weniger zusätzlichen Nutzen, da der
Entscheider sie aufgrund seiner eingeschränkten Verarbeitungskapazität nicht mehr
79

effizient verarbeiten kann. Letztlich kommt es so zur Überforderung des Organismus
und der Grenznutzen wird negativ (vgl. Berndt 1983, S: 47f.).
Aus den Ausführungen zur Hypothese zum Informationsdefizit folgt aber gleichzeitig,
dass hohe Vielfalt Konsumenten die Möglichkeit gibt, sich umfassend über Produkte
und ihre Eigenschaften zu informieren und so einen guten Marktüberblick zu
bekommen. Die so gewonnene breite Informationsbasis kann die Entscheidungsqualität
verbessern, so lange der Konsument dabei nicht überfordert wird.
Die nachfolgend erläuterte Theorie des Optimum Stimulation Level geht von ähnlichen
Zusammenhängen von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten aus, erklärt diese
aber nicht auf der Basis der Informationsverarbeitung, sondern mit Hilfe der
Motivationstheorien. Hierbei steht die motivierende Kraft zu hoher bzw. zu geringer
Stimulation z. B. eines Sortiments im Vordergrund.
2.2.2 Die Theorie des Optimum Stimulation Level
Grundannahme der Theorie des Optimum Stimulation Level (OSL) ist, dass die
affektive Reaktion einer Person auf interne oder durch die Umwelt induzierte
Stimulation einem umgekehrt-u-förmigen Verlauf folgt, mit „intermediate levels of
stimulation perceived as the most satisfying“ (Steenkamp/Baumgartner 1992, S. 434).
In einer Produktwahlsituation kann die Höhe der Stimulation nach Berlyne (1960,
1968, zitiert nach Menon/Kahn 1995, S. 286) insbesondere durch die Neuigkeit
(Novelty), Komplexität (Complexity), Unsicherheit (Uncertainty), Mehrdeutigkeit
(Ambiguity), die Unvereinbarkeit (Incongruity), die Unterschiedlichkeit (Change) und
das Überraschungspotenzial (Surprise) der Stimuli oder der Situation und damit
insbesondere auch durch die Art und die Höhe der Produktvielfalt beeinflusst
werden.
Die Theorie des Optimum Stimulation Level geht auf Arbeiten von Hebb (1955) und
Leuba (1955) zur Erklärung des Lernverhaltens von Individuen zurück und hat zum
Ziel, die Erklärungslücke „between a modified reinforcement theory and classical
conditioning“ (Leuba 1955, S. 32) zu schließen. Im Gegensatz zu den oben erläuterten
Hypothesen des Informationsdefizits und der Informationsüberlastung, die auf die
kognitiven Aspekte der Informationsverarbeitung zur Erklärung des menschlichen
Verhaltens fokussieren, ist die Theorie des OSL eher den Motivationstheorien
80

zuzuordnen, welche die affektive Komponente als zentrale Triebkraft des Verhaltens
betrachten (vgl. Steenkamp/Baumgartner 1992, S. 434, Kroeber-Riel/Weinberg 1996,
S. 141ff.).
Die OSL-Theorie geht davon aus, dass ein Individuum versucht, ein für sich optimales
Niveau an Stimulation zu erreichen. Weicht die momentane Stimulation von diesem
Optimum ab, führt dies zu entsprechendem Verhalten des Konsumenten, der – je nach
momentanem Stimulationsniveau – dieses entweder erhöht oder reduziert: „The
organism tends to acquire those reactions which, when over-all stimulation is low, are
accompanied by increasing stimulation; and when over-all stimulation is high, those
which are accompanied by decreasing stimulation“ (Leuba 1955, S: 29; vgl. auch
Jones 1969, Raju 1980, S. 272).
Menon und Kahn (1995) greifen diese Argumentation zur Erklärung des Bedürfnisses
von Konsumenten nach Vielfalt (Variety Seeking) und deren Umgang mit zu hoher
Vielfalt auf:
„ (...) when an environment provides low stimulation (below the optimum
level), the individual is bored and the desire for increased stimulation rises.
This leads to exploration, novelty seeking, or variety seeking, whereby the
individual seeks to increase stimulation from any source in the environment.
Conversely, if the environment provides very high stimulation (above the
optimal level), the individual seeks more moderate situations by reducing or
simplifying input from the environment by means such as avoidance of novelty
or variety” (S. 286).
Das Niveau der Stimulation, das ein Individuum als optimal empfindet, ist
intra-individuell relativ stabil, variiert aber inter-individuell (vgl. Mittelstaedt et al.
1976, S. 86). Raju (1980) beschreibt das OSL folglich als „property that characterizes
an individual in terms of his general response to environmental stimuli“ (S. 272). In
empirischen Untersuchungen konnte ein positiver Zusammenhang zwischen dem OSL
einer Person und deren Neigung zu explorativem Verhalten 26 wie z. B.
Risikofreudigkeit, Markenwechselneigung, Variety-Seeking, Adaption neuer Produkte
und Informationssuche festgestellt werden (vgl. Raju 1980; Joachimsthaler/Lastovicka
26 Berlyne (1963) definiert exploratives Verhalten (Exploratory Behavior) als „behavior with the sole
function of changing the stimulus field“ (S. 288) und konkretisiert dessen Zweck als „(…) (to)
afford access to environmental information that was not previously available” (Berlyne 1960,
S. 79).
81

1984; Wahlers/Dunn/Etzel 1986, S. 389ff.; Steenkamp/Baumgartner 1992;
Mittelstaedt et al. 1976, Menon/Kahn 1995). Ferner hat sich gezeigt, dass das OSL im
Zusammenhang mit demografischen Variablen steht, negativ mit dem Alter und
positiv mit dem Ausbildungsniveau korreliert (vgl. Raju 1980, S. 277, Kisch/Busse
1968; Robertson 1971). Eine Person mit hohem OSL lässt sich damit als „one who has
a stronger than average need to seek and approach situations, activities, and ideas
which are novel, changing, complex, surprising, and more intense“
(Kish/Donnenwerth 1969, S. 49) charakterisieren.
Für diese Arbeit ist insbesondere der von Raju (1980) gezeigte Zusammenhang
zwischen dem OSL und dem Wunsch nach Vielfalt und Abwechslung einer Person
von Interesse: Demnach neigen Personen mit hohem OSL eher dazu „to seek change
or variety“ (S. 276). Ferner beschreibt Raju, dass Personen mit hohem OSL „feel less
threatened by ambiguous stimuli and are more likely to respond rather than withdraw
from such stimuli“ (Raju 1980, S. 280). Individuen mit hohem OSL reagieren folglich
auf uneindeutige Stimuli in einer Kaufsituation, wie z. B. eine Produktauswahl ohne
dominierende Alternative, nicht mit sofortigem Kaufabbruch, sondern empfinden den
hohen Stimulationsgrad evtl. sogar als angenehm.
Der von der Theorie des Optimum Stimulation Levels postulierte Zusammenhang von
Stimulationshöhe und affektiver Reaktion des Konsumenten gleicht der von Berlyne
(1971) untersuchten Abhängigkeit des Hedonic Value von der Höhe des
Erregungspotenzials (Arousal Potential) einer Situation. Der Hedonic Value beschreibt
dabei „the pleasure and the reward value people receive from increasing or
decreasing arousal“ (Hank/Prinkey 1986, S. 124). Diese Größe stellt somit ebenfalls
eine affektive Reaktion auf die Höhe des Stimulationsniveaus einer Situation dar. Der
Theorie von Berlyne (1971) folgend, führt eine Erhöhung des Arousal Potentials
zunächst zu einem höherem positiven Hedonic Value, bis dieser nach einem
bestimmten Punkt, der als „optimum arousal level“ (Hank/Prinkey 1986, S. 124)
bezeichnet werden kann, mit weiter steigendem Erregungspotential sinkt und
schließlich negativ wird. Hank und Prinkey (1986) konnten zeigen, dass der
Optimalpunkt von den Persönlichkeitsmerkmalen des Konsumenten (Introverts vs.
Extroverts) abhängig ist und somit interpersonell schwankt (vgl. Hank/Prinkey 1986,
S. 128ff.). Abbildung 24 stellt den Zusammenhang grafisch dar.
82

Positive
Hedonic
Value
Introverts
Extroverts
Arousal
Potential
Negative
Hedonic
Value
Abbildung 24: Zusammenhang von Erregungspotenzial (Arousal Potential) und Hedonic Value und
deren Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen (Extroverts im Vergleich zu Introverts). Quelle:
Hank/Prinkey 1986, S. 126)
Eine ähnliche Erklärung des Konsumentenverhaltens liefert auch das auf Faison (1977,
S. 172ff.) zurückgehende theoretische Konzept „The variety drive“, das ebenfalls
davon ausgeht, dass der Mensch einen gewissen „Spannungszustand“ als ideal
empfindet. Hierauf soll aber an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden.
Zusammenfassung und Bezug zur Untersuchung
Fasst man die obigen Erläuterungen und Ergebnisse zusammen, so lassen sich daraus
im Wesentlichen zwei Konsequenzen für diese Untersuchung ableiten:
Zum einen bietet die Theorie des Optimum Stimulation Level einen motivationstheoretischen
und somit affektiv begründeten Ansatz zur Erklärung des Werts von
Produktvielfalt. Die Theorie stellt insbesondere einen Bezug zu bestimmten
Verhaltensweisen von Konsumenten bei zu geringer bzw. zu großer Vielfalt her. So
kann zu geringe Produktauswahl in einem Geschäft Konsumenten dazu motivieren, ein
weiteres Geschäft mit einer größeren Auswahl aufzusuchen und somit zum
vorläufigen Abbruch bzw. Aufschub der Kaufhandlung führen. Auf zu hohe
Produktvielfalt reagiert der Konsument im (für den Anbieter) besten Fall damit, dass
er einen Teil der Produkte oder Produktinformationen nicht beachtet und dadurch die
Stimulation reduziert, im schlimmsten Fall tut er dies, indem er das Geschäft verlässt
und den Kauf in einem anderen Geschäft mit geringerer Auswahl fortsetzt. Insgesamt
83

liefert die Theorie des Optimum Stimulation Level Hinweise dafür, dass sehr hohe
Auswahlvielfalt das Kaufverhalten und die Kauf(prozess)bewertung negativ
beeinflussen. Will man auf einen funktionalen Zusammenhang von Produktvielfalt,
Kaufintention und Zufriedenheitsurteilen schließen, so legt diese Theorie die
Annahme eines umgekehrt-u-förmigen Zusammenhangs nahe. Die Ableitung einer
funktionalen Abbildungsvorschrift von Produktvielfalt und deren Wert aus
Konsumentensicht ist aber nicht Bestandteil der vorliegenden Untersuchung.
Der zweite wichtige Punkt für diese Untersuchung ergibt sich aus dem
inter-individuellen Unterschied des OSL: Personen empfinden ein unterschiedlich
hohes Niveau an Stimulation als optimal. Übertragen auf Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt bedeutet dies, dass Nutzen- und Kostenaspekte von Person zu Person
schwanken, abhängig davon, ob die vorgefundene Produktvielfalt unterhalb, oberhalb
oder im Optimum des Konsumenten liegt. Es bietet sich deshalb an, das OSL als
personenspezifischen Moderator in die Untersuchung einzubeziehen.
2.2.3 Produktvielfalt und „The Tyranny of Freedom”
Barry Schwartz (2000) argumentiert in seinem vielbeachteten Artikel
„Self-Determination: The Tyranny of Freedom“, dass „freedom, autonomy and
self-determination can become excessive, and that when that happens, freedom can be
experienced as a kind of tyranny“ (S. 79). Schwartz stellt dabei insbesondere die von
der rationalen Entscheidungstheorie (Rational Theory of Choice) angenommene
positive Wirkung der durch Handlungs- und Entscheidungsmöglichkeiten entstandene
Freiheit, Autonomie und Selbstbestimmtheit auf das (psychische) Wohlbefinden eines
Individuums in Frage (vgl. Schwartz 2000, S. 80f). The Tyranny of Freedom
beschäftigt sich somit im Kern mit der Fragestellung, ob es für einen Konsumenten
vorteilhaft ist, sehr viele Optionen zur Wahl zu haben, anstatt aus einer
überschaubaren Menge an Alternativen zu wählen. Schwartz kommt hierbei zu dem
Schluss, dass sich eine übermäßige Anzahl an Optionen zur Allokation von Geld und
Zeit negativ auf den Entscheidungsprozess und das emotionale Wohlbefinden des
Konsumenten auswirken kann (vgl. S. 84).
Zur Begründung seiner Folgerung stellt Schwartz die allgemeine Gültigkeit
zentraler Annahmen der rationalen Entscheidungstheorie in Frage. Hierzu gehören
beispielsweise die Annahme geordneter Präferenzen und vollständiger Information
des Konsumenten und dessen Nutzenmaximierungsziel bei der Entscheidung.
84

So argumentiert er z. B., dass die Annahme geordneter Präferenzen hinsichtlich aller
mit einem bestimmten Ressourceneinsatz erzielbarer Optionen sowohl vollständige
Informationen über alle Optionen, als auch die Möglichkeit zur Verarbeitung dieser
Informationen durch den Konsumenten voraussetzt (vgl. Schwartz 2000, S. 81ff.).
Schwartz kommt deshalb zu folgendem Schluss:
„The idea that people are rational choosers is on the one hand too rich, by
giving people credit for more calculation and flexibility than they possess, and
on the other hand too impoverished, by failing to appreciate a range of
influences on decision making that are not themselves amenable to rational
calculation“ (Schwarz 2000, S. 83).
Der Autor betont weiterhin, dass sich zu hohe Vielfalt nicht nur negativ auf den
Kaufprozess, sondern auch auf die affektiven Reaktionen nach dem Kauf auswirken
kann. Kaufentscheidungen hinterlassen bei Konsumenten dann ein „dissatisfied
feeling that they might have done better“ (S. 84).
Um seine Theorie empirisch zu untermauern, greift Schwartz auf die Theorie der
Learned Helplessness zurück (vgl. Schwartz 2000, S. 85). Diese besagt, dass
Steuerbarkeit (Control) und Autonomie (Autonomy) des eigenen Handelns wichtige
Voraussetzungen für die mentale Gesundheit sind (z. B. Abramson/Metalsky/Alloy
1989; Peterson/Maier/Seligmann 1993; zitiert nach Schwartz 2000, S. 85). Fehlen
diese, können dadurch unter bestimmten Umständen Depressionen entstehen. Im
Umkehrschluss, so Schwartz, bedeutet dies, „that having control over significant
things in one’s life is important to preventing clinical depression“ (S. 85).
Dieser Theorie folgend, ist es nach Schwartz verwunderlich, dass sich in den USA,
dem sprichwörtlichen „Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ mit fast unbegrenzten
Wahlmöglichkeiten, die Anzahl der an Depressionen leidenden Personen seit der
Jahrhundertwende in etwa verzehnfacht hat (vgl. Schwartz 2000, S. 85). Der Autor
führt diese Entwicklung auf drei Gründe zurück (vgl. Schwartz 2000, S. 85f.):
Erstens hat die zunehmende (Wahl)freiheit zu übertriebenen und unrealistischen
Erwartungen geführt, die stets von Perfektion ausgehen. Individuen haben diesen
hohen Anspruch insbesondere auch gegen sich selbst. In diesem Zusammenhang hat
die Individualisierung der (amerikanischen) Gesellschaft, die Schwarz als zweiten
Grund anführt, dazu beigetragen, dass eine Person die Schuld für – unvermeidbares –
suboptimales Verhalten in erster Linie bei sich selbst sucht. Drittens hat die Betonung
von Autonomie und eigener Steuerung zur Abnahme der Zugehörigkeit und Bindung
85

an soziale Gruppen geführt, wodurch eine der wichtigsten „Abwehrmöglickeiten“ von
Depressionen an Einfluss verloren hat.
Auf Basis dieser Argumentation kommt Schwarz (2000) zum Schluss, dass „freedom
of choice is not all it’s cracked up to be, at least not with respect to psychological
well-being“ (S. 86).
Die theoretischen Überlegungen von Schwarz beziehen sich auf verschiedene
Lebenssituationen, in denen Individuen eine von vielen Alternativen wählen können.
In dem im nächsten Abschnitt beschriebenen „theoretischen Konzept“ überträgt
Desmeules (2002) die Überlegungen von Schwartz auf die Wirkung von
Produktvielfalt in einer Kaufentscheidungssituation.
The Impact of Variety on Consumer Happiness: Marketing and the Tyranny of
Freedom (Desmeules 2002)
Desmeules (2002) greift in seinem Artikel auf Erkenntnisse und Annahmen der
Tyranny of Freedom (Schwartz 2000, S. 79ff.) zur Erklärung der Wirkung von Vielfalt
auf das Konsumerlebnis einer Person zurück. Er leitet daraus einen
umgehehrt-u-förmigen Zusammenhang von Vielfalt und dem von ihm als
„positiveness of consumption experience“ (S. 9) bezeichneten (positiven)
Konsumerlebnis ab. In Abbildung 25 wird dieser grafisch dargestellt. Die Verwendung
der Bezeichnung „positiveness of consumption experience“ an Stelle von z. B.
Zufriedenheit begründet der Autor damit, dass – wie später gezeigt wird – übermäßige
Vielfalt aufgrund von Bedauern und Frustration zum Kaufabbruch führen kann und
Zufriedenheit auf der Basis des Expectation-Disconfirmation Modells dann nicht mehr
messbar ist (S. 9).
86

Positiveness of
consumption
experience
(Consumer
Happiness)
Erwartungen
Risiko
Involvement
Erfahrung
"Nutzeneffekte"
• höherer Bedürfniserfüllungsgrad
• mehr Spaß
"Kosteneffekte"
• Komplexe Informationsverarbeitung
• Mehr Verwirrung und
Frustration
• Antizipiertes Regret
1 2 3
Point of
Satisfaction
Point of
Regret
Variety
Abbildung 25: Zusammenhang von Produktvielfalt und positiver Konsumerfahrung. In Anlehnung an
Desmeules 2002, S. 10
Der in Abbildung 25 dargestellte Graph, der den Zusammenhang von Produktvielfalt
und positivem Konsumerlebnis darstellt besteht aus drei Abschnitten:
• Einem ansteigenden Teil (1),
• einem relativ flachen Plateau (2)
• und einem abfallenden Abschnitt (3).
Die drei Teile des Graphen werden dabei durch die als Point of Satisfaction bzw.
Point of Regret bezeichneten Stellen auf der x-Achse voneinander getrennt.
Der Anstieg des Kurvenverlaufs im ersten Abschnitt bis zum Point of Satisfaction ist
darauf zurückzuführen, dass durch die Verfügbarkeit mehrerer Optionen einerseits der
Erfüllungsgrad der Bedürfnisse des Konsumenten steigt (S. 9) und sich die Auswahl
andererseits positiv auf den hedonistische Wert des Einkaufserlebnisses auswirkt, d. h.
das Einkaufen macht aufgrund der größeren Wahlmöglichkeiten mehr Spaß (S. 8). Ist
mit dem Point of Satisfaction der Beginn des Plateaus (2) erreicht, wird durch weitere
Optionen das positive Einkaufserlebnis weder gesteigert noch gemindert, bis mit dem
Point of Regret das Ende des Plateaus erreicht ist: „Increased variety is an advantage
to a consumer only up to a point“ (Baumol/ Ide 1956, S. 96).
Im Bereich des Plateaus kann der Konsument die zusätzlichen Optionen
berücksichtigen oder ignorieren, ohne dass sich dadurch die (positive) Wahrnehmung
des Kaufprozesses verändert. Vom Point of Regret an beginnt die Kurve zu fallen, da
„stress, frustration, disengagement from the process, or anticipated/experienced
87

egret caused by heightened expectations and/or an inability to conduct all the
evaluations and calculations (mathematically or otherwise) necessary to arrive at a
choice“ (S. 9) das positive Erleben des Entscheidungsprozesses mindern und im
Extremfall zu dessen Abbruch führen können.
Den negativen Effekt hoher Vielfalt auf das Kauferlebnis erklärt Desmeules (2002,
S. 10) auf Basis derTheorie der „Tyranny of Freedom“ (Schwartz 2000): Die hohe
Vielfalt und der damit verbundene Beurteilungsaufwand überfordern den
Konsumenten, was dazu führt, dass dieser die erste „zufrieden stellende“ Option wählt
und dadurch das Risiko eingeht, eine bessere Alternative auszuschlagen (vgl.
Muraven/Baumeister 2000, S. 247ff.; Keinan 1987, S. 639ff.). Der Rückgriff auf eine
vereinfachende Heuristik führt zu einem Verlust der Kontrolle über den
Entscheidungsprozess seitens des Käufers und kann als gelernte Hilflosigkeit (Learned
Helplessness) (siehe S. 85) und somit als Teil der Theorie der „Tyranny of Freedom“
interpretiert werden (vgl. Desmeules 2002, S. 10; Schwarz 2000; Schwarz et al. 2002).
Nach der Argumentation von Desmeules (2002) führt hohe Vielfalt außerdem dazu,
dass Kunden ihre Erwartungen und Ziele zu hoch stecken und dann von sich selbst
enttäuscht sind, wenn sich diese nicht erfüllen bzw. sie diese nicht erreichen: „These
poor self-evaluations then produced emotional distress (...)“ (Desmeules 2002, S. 10).
Unterstützt wird die Schlussfolgerung des Autors auch durch die Untersuchungen von
Baumeister/Heatherton/Tice (1994), die zeigen, dass unrealistische Ziele zu einem
Versagen der Selbstkontrolle (Self-Regulation) und dadurch zu negativen Emotionen
führen.
Die Lage des Point of Regret auf der x-Achse und damit der Beginn der negativen
Wirkung von Produktvielfalt hängt nach Desmeules (2002, S. 11) vor allem von der
Erfahrung und Expertise des Konsumenten, dessen Erwartungen, Involvement und
wahrgenommenem Risiko ab. So ist davon auszugehen, dass der Point of Regret eines
Konsumenten, der mit der Produktkategorie vertraut ist, weiter rechts auf der x-Achse
liegt, als der eines unerfahrenen Konsumenten. Der erfahrene Käufer kann damit mehr
Vielfalt „verarbeiten“ als der unerfahrene. Dies ist damit zu begründen, dass ein
„Experte“ die (für sich) entscheidungsrelevanten Attribute eines Produktes kennt und
auf dieser Basis die verfügbaren Optionen schnell auf eine überschaubare und
verarbeitbare Anzahl an Alternativen, die für den Kauf in Frage kommen
(Consideration Set), reduzieren kann (vgl. z. B. Huffmann/Kahn 1998, S. 492ff.;
Bettman/Park 1980, S. 242ff., Rao/Monroe 1988, S. 254ff.).
88

Höhere Erwartungen, größeres Risiko und höheres Involvement bewirken nach
Desmeules (2002, S. 11.) eine Verschiebung des Point of Regret nach links:
Hohe Erwartungen, die durch die Vielfalt selbst oder durch Werbung gefördert
werden (vgl. Richins 1991), können, wie bereits erläutert, zur Enttäuschung über die
eigene Unfähigkeit, das beste Produkt zu finden, und dadurch zur Antizipation von
Bedauern führen. Der Point of Regret von Personen, die sehr hohe Erwartungen haben
– Schwartz et al. (2002) bezeichnen diese als „Maximizers“ (S. 1178) – sollte folglich
im Vergleich zu Personen mit geringeren Erwartungen („Satisficers“) weiter links auf
der x-Achse liegen.
Markman, Zhang und Moreau (2000) konnten zeigen, dass in Situationen mit hohem
(finanziellen) Risiko die Entscheider größere Consideration Sets haben und daher
leichter überfordert werden. Gleiches gilt für Kaufsituationen, in denen der
Konsument hohes Involvement empfindet: Der Konsument möchte „Herr der Lage“
sein und die Kontrolle über den eigenen Entscheidungsprozess haben. Führt hohe
Produktvielfalt zu einem schwierigen und frustrierenden Entscheidungsprozess,
empfindet dies ein hoch involvierter Käufer als Verlust der Kontrolle, wofür er sich
selbst die Schuld gibt. Trifft der Konsument dennoch eine Kaufentscheidung,
projiziert er die Schuld eines eventuellen Fehlkaufs auf sich und empfindet dadurch
stärkeres Regret (vgl. Desmeules 2002, S. 11).
Sowohl die Expertise als auch das Involvement einer Person haben somit
zusammenfassend Einfluss auf deren Reaktion auf Produktvielfalt und somit auch auf
die mit Vielfalt verbundenen Kosten- und Nutzenaspekte.
Zusammenfassung und Bezug zur vorliegenden Untersuchung
Die Theorie der „Tyranny of Freedom“ von Schwartz (2000) und deren Anwendung
auf eine hohe Produktvielfalt in Kaufsituationen durch Desmeules (2002) zeigen
Ansatzpunkte sowohl für die positiven als auch für die negativen Aspekte von
Produktvielfalt. Interessant ist hierbei vor allem, dass die Theorie die Auswirkungen
von Vielfalt auf das Kaufverhalten und auf das affektive Erlebnis des Kaufprozesses
beschreibt. Damit stellt sie einen expliziten Zusammenhang von Vielfalt,
Kaufverhalten und Nachkaufbewertung her und gibt Hinweise auf das zu
entwickelnde Gesamtmodell der Wirkung von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
auf das Kaufverhalten und die nachgelagerten Evaluationsprozesse und -ergebnisse.
89

Desmeules (2002) hat weiterhin den Einfluss personenspezifischer Merkmale wie
Involvement und Expertise auf die Kosten von Produktvielfalt betont. Diese können
als Anhaltspunkte für personenspezifischen Moderatoren der Kosten von
Produktvielfalt dienen (siehe Kapitel 4.4.3, S. 352).
2.2.4 Zusammenfassung
Die dargestellten Theorien des Optimum Stimulation Level und der Tyranny of
Freedom und die Hypothesen zum Informationsdefizit und zur Informationsüberlastung
geben mit verschiedenen Ansätzen und Schwerpunkten Hinweise für die
Reaktion von Konsumenten auf unterschiedlich hohe Produktvielfalt und damit auf
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt. Gemeinsam ist allen drei Ansätzen, dass sie
insgesamt von einem umgekehrt-u-förmigen Zusammenhang von Produktvielfalt und
positivem Kaufverhalten bzw. Kauf(prozess)bewertung ausgehen. Dies lässt sich in
einer Hypothese zum abnehmenden Grenznutzen von Produktvielfalt
zusammenfassen:
Hypothese zum abnehmenden Grenznutzen von Produktvielfalt
Nach dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens nimmt der Nutzen eines Gutes mit
dessen zunehmendem Konsum ab (vgl. Woll 1978, S. 91). Interpretiert man die
Produktvielfalt in der Entscheidungssituation nicht als gegeben, sondern als
nachfragbares Gut, dann lässt sich das Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen auf
Basis der beschriebenen Theorien auch auf den Wert von Produktvielfalt übertragen
(vgl. Berndt 1983, S. 47):
Der Wert einer zusätzlichen Alternative nimmt mit zunehmender Anzahl bereits zur
Verfügung stehender Wahlmöglichkeiten ab, d. h. jede zusätzlich verfügbare
Produktalternative hat einen geringeren Grenznutzen (in der hier verwendeten
Terminologie einen geringeren Grenzwert). Der Gesamtwert der Produktvielfalt steigt
somit in immer geringer werdenden Raten mit dem Angebot zusätzlicher Alternativen
bis zu einem Optimum an, von wo ab er sinkt. Ebenso argumentierten bereits 1956
Baumol und Ide: „An increased number of items will at first yield increasing average
returns, then decreasing marginal and average returns. Finally, it will yield negative
marginal returns“ (Baumol/ Ide 1956, S. 98). Der Grenznutzen einer zusätzlichen
Produktalternative wird demzufolge ab einer bestimmten Stelle negativ. Zu einem
90

ähnlichen Ergebnis in der Domäne des Konsumentenverhaltens kommt auch Bucklin
(1967), der den Zusammenhang der Größe eines Einkaufscenters und seinem Nutzen
aus der Sicht von Konsumenten untersucht hat: „(...) as the downward sloping
character of the curve suggests, additional size has a negative effect upon utility. (...)
Very large centers above the size necessary for maximum economics of scale for price
competition, are likely to repel these shoppers“ (S. 42).
Abbildung 26 stellt den angenommenen Kurvenverlauf von Produktvielfalt und dessen
Wert aus Konsumentensicht grafisch darf.
Betrachteter Bereich
Wert, Nutzen, Kosten
von Produktvielfalt
"Nutzen"
"Wert"
"Kosten"
δ Wert
δ # Alternativen
Produktanzahl
Abbildung 26: Hypothese des abnehmenden Grenznutzens von Produktvielfalt. In Anlehnung an
Berndt 1983, S. 47 (Die Untersuchung wird insgesamt auf den grau unterlegten Bereich hoher
Vielfalt eingeschränkt.)
Verdeutlichen kann man den Kurvenverlauf von Produktvielfalt und dessen Wert für
Konsumenten, indem man den Gesamteffekt in einen „Nutzeneffekt“ und einen
„Kosteneffekt“ aufteilt. Aus den beschriebenen theoretischen Überlegungen kann
dann der Schluss gezogen werden, dass mit zunehmender Vielfalt der Nutzen zunächst
ansteigt und sich dann asymptotisch einem Grenzwert nähert (Gossen’sches Gesetz,
vgl. Woll 1978, S. 91). Im Gegensatz hierzu sind die Kosten von Vielfalt anfänglich
relativ gering, steigen dann aber mit zunehmender Vielfalt stark an, was insgesamt zu
91

einem negativen Grenznutzen (Grenzwert) zusätzlicher Produktalternativen führen
kann.
Die Kurvenverläufe begründen die beschriebenen Theorien unterschiedlich: So wird
der steigende Nutzen von größerer Auswahl durch die bessere Informationsbasis bei
der Entscheidung (Hypothese des Informationsdefizits), die Erfüllung des
Stimulationsbedürfnisses (Optimum Stimulation Level) und den höheren
Erfüllungsgrad von funktionalen und hedonistischen Erwartungen (Tyranny of
Freedom) erklärt. Im Gegensatz hierzu begründen die Theorien den Verlauf der
Kostenkurve relativ ähnlich: Im Wesentlichen sind die mit höherer Produktvielfalt
steigenden kognitiven und emotionalen Aufwände auf eine Überforderung des
Konsumenten bei der Informationsverarbeitung und Bewertung der Alternativen sowie
auf Entscheidungskonflikte zurückzuführen. Der Käufer reagiert auf diese psychischen
Kosten mit der (bewussten) Anwendung vereinfachender Heuristiken, was wiederum
das Risiko einer Fehlentscheidung erhöht und dem Konsumenten das Gefühl gibt, die
Kontrolle über die Entscheidung zu verlieren. Dadurch kann antizipiertes und
wahrgenommenes Regret entstehen, das sich nicht nur auf den Ausgang der
Kaufentscheidung, sondern auch auf die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem
evtl. gekauften Produkt auswirkt.
Insgesamt haben die beschriebenen theoretischen Überlegungen mit unterschiedlichen
Erklärungsansätzen Hinweise dafür gegeben, dass hohe Vielfalt aus Konsumentensicht
nicht nur positive, sondern auch negative Aspekte hat.
Das Aufzeigen der Existenz dieser negativen Facetten hoher Produktvielfalt, die
in dieser Arbeit als Kosten von Produktvielfalt (KPV) bezeichnet werden, ist das
zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit.
Dies lässt sich in der zentralen Hypothese der vorliegenden Untersuchung wie folgt
zusammenfassen:
Hypothese 1: Hohe Produktvielfalt ist für Konsumenten nicht nur mit Nutzensondern
auch mit Kostenaspekten verbunden. Diese beeinflussen den Ausgang
der Kaufentscheidung und die Nachkaufbewertung aus Unternehmenssicht in
negativer Weise.
Da die Arbeit das Ziel hat, die Existenz negativer Effekte hoher Produktvielfalt
aufzuzeigen, konzentriert sie sich folglich auf den rechten, grau unterlegten Teil der
Abbildung 26, d. h. den Bereich des abnehmenden Grenznutzens bzw. Grenzwerts.
92

Entsprechend muss bei der empirischen Untersuchung ein Design gewählt werden, in
dem Konsumenten aus einem großen Sortiment mit hoher Vielfalt wählen können. Um
die Hypothese zu überprüfen, ist zu untersuchen, ob sich die gemessenen
Kostenaspekte negativ auf das Kaufverhalten und die Nachkaufbewertung auswirken.
Die letzten Abschnitte haben auf Basis unterschiedlicher theoretischer Überlegungen
ein Spektrum der Nutzen- und Kostenkomponenten von Produktvielfalt
aufgezeigt. Im nächsten Kapitel werden darauf aufbauend verschiedene Theorien
beschrieben, die eine theoretische Erklärung von Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt im Hinblick auf das Verhalten von Konsumenten geben. Die
dargestellten Theorien und theoretischen Konzepte dienen als Argumentationsgrundlage
für die Herleitung der Facetten der Kosten- und Nutzendimension des
Werts von Produktvielfalt, sowie deren Konsequenzen und Determinanten.
93

2.3 Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung von Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt
2.3.1 Theorien zur Erklärung des Nutzens von Produktvielfalt
„Je mehr, desto besser“
(deutsches Redensart)
Dieses Kapitel stellt Theorien zu theoretischen Erklärungen des Nutzens von
Produktvielfalt aus Konsumentensicht dar. Hierbei werden in der Literatur meist zwei
Aspekte unterschieden:
„Most classifications (...) of consumer benefits start with the distinction
between utilitarian (extrinsic) and hedonic (intrinsic) benefits (...). Utilitarian
benefits are primarily instrumental, functional and cognitive; they provide
consumer value by being a means to and end. Hedonic benefits are noninstrumental,
experiential, and affective; they are appreciated for their own sake,
without further regard to their practical purposes“ (Chandon/
Wansink/Laurent 2000, S. 66; Hervorhebungen nicht im Original).
Die utilitaristischen, nutzenorientierten Gesichtspunkte beziehen sich somit auf den
mit höherer Produktvielfalt steigenden Erfüllungsgrad der individuellen Bedürfnisse
und Präferenzen eines Konsumenten. Dies wurde im Einführungsteil der Arbeit als
Customization Funktion von Produktvielfalt bezeichnet (siehe S. 2). Die hedonistische
Komponente von Produktvielfalt könnte, vereinfacht gesagt, als „Spaß an der
Produktvielfalt“ bezeichnet werden. Mano und Oliver (1993) kontrastieren die beiden
Aspekte als „thinking versus feeling“ (S. 452), womit diese den „archetypal
constructs of emotion and reason“ (Chaudhuri/Holbrook 2001. S. 85) entsprechen.
94

Die Nutzenerwartungswerttheorie und die Theorie des Hedonic Shopping Value
dienen als Basis zur Erklärung der utilitaristischen und der hedonistischen
Komponente des Nutzens von Produktvielfalt und werden nachfolgend beschrieben.
2.3.1.1 Nutzenerwartungswerttheorie und rationale Entscheidungstheorie
„de gustibus non est disputandum“
(lateinisches Sprichwort unbekannter Herkunft)
„Geschmäcker und Ohrfeigen sind verschieden.“
(deutsches Sprichwort)
„(...) a high-variety strategy (or customisation strategy) increases the likelihood that
each consumer will find exactly what she or he wants“ (Kahn 1998, S. 46).
Barbara Kahn umschreibt mit diesem Satz die zentrale Hypothese der rationalen
Entscheidungstheorie (Rational Theory of Choice) (vgl. Luce 1959, 1977;
Tversky/Shafir 1992, S. 358; Schmidt 1995; siehe auch S. 43f.) zum Zusammenhang
von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten: Mit der Anzahl an Produktalternativen
steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument unter den verfügbaren
Optionen eine findet, die seinen Vorstellungen entspricht und er diese deshalb kauft.
Hierbei liegen u. a. die Annahmen zugrunde, dass Konsumenten erstens das Ziel
haben, ihren Nutzen zu maximieren und die beste Option wählen, und sie zweitens
die Alternativen bewerten sowie ihre Präferenzen bestimmen können (vgl.
Desmeules 2002, S. 1). Auf diese Funktion von Produktvielfalt wurde in der Literatur
an vielen Stellen hingewiesen (vgl. z. B. Iyengar/Lepper 2000, S. 996; Baumol/Ide
1956, S. 93; Desmeules 2002, S. 4; Schmidt 1990, S. 245; Wright/Barbour 1975,
S. 248; Kaish 1967, S. 31; Billot/Thisse 1999, S. 519).
95

Das Grundmodell der Nutzenerwartungswerttheorie
In diesem Abschnitt werden die Grundannahmen der rationalen Entscheidungstheorie
(Rational Theory of Choice) kurz skizziert. Dabei geht es um die Modellierung von
Situationen, in denen sich ein Konsument für eine der zur Wahl stehenden
Alternativen entscheidet (Quantal Choice Problem, siehe S. 39). Die Alternativenmenge
enthält dabei alle verfügbaren, sich gegenseitig ausschließenden
Handlungsoptionen, was auch die Option des Kaufabbruchs oder der Beibehaltung des
Status quo beinhaltet. Formal werden die in einer Entscheidungssituation zur
Verfügung stehenden Alternativen durch die Alternativenmenge F, mit den
Elementen f 1 , f 2 , ... f n bezeichnet (vgl. Schmidt 1995, S. 24ff.):
F = {f 1 , f 2 , ... f n }
Die Konsequenzen, die mit der Entscheidung für eine Alternative verbunden sind,
hängen dabei vom jeweiligen Umweltzustand ab. So hat beispielsweise der Kauf eines
Cabrios unterschiedliche Konsequenzen, je nachdem, ob es regnet oder die Sonne
scheint. Zur formalen Beschreibung des Entscheidungsmodells ist deshalb eine
endliche Umstandsmenge Z, welche die in einer Entscheidungssituation relevanten
Umstände beschreibt, und eine endliche Konsequenzenmenge C zur Beschreibung der
möglichen Konsequenzen der Handlungen erforderlich:
Z = {A, B , ... }
C = { c 1 , c 2 , ... }
Damit lässt sich die intuitiv nachvollziehbare Annahme, dass Handlungsalternativen
unter verschiedenen Umständen unterschiedliche Konsequenzen haben, formal wie
folgt darstellen: Jedes Element f der Alternativenmenge F kann als eine Funktion von
der Zustands- in die Konsequenzenmenge aufgefasst werden, d. h. für jedes f ∈ F gilt:
f : Z a
z a
C
f ( z )
Im Grundmodell der Nutzenerwartungswerttheorie geht es nun im Kern um die Frage,
welche Alternative in einer Entscheidungssituation ein Individuum gemäß rationaler
96

Kriterien wählen soll. Da dem Entscheider die zukünftigen Umstände unbekannt sind
und er deshalb eine Entscheidung unter Unsicherheit treffen muss, geht die
Nutzenerwartungswerttheorie davon aus, dass einem Individuum eine subjektive
Wahrscheinlichkeitsfunktion P, die die Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines
Umstands angibt, zugeschrieben werden kann:
P:Z
a
[ 0,1]
A a
P( A )
Dem Individuum wird ferner eine Nutzenfunktion U zugeordnet, die der jeweiligen
Konsequenz eine reelle Zahl, den „Nutzen“ zuordnet:
U: C a
c a
R
U( c )
Der Erwartungswert des Nutzens einer Alternative f x ∈ F ergibt sich somit wie folgt:
E( U ( f )) = U ( f ( z))
⋅ P({
z})
(2)
x
∑
z∈Z
x
Damit lässt sich das Grundprinzip der Nutzenerwartungswerttheorie formulieren:
„Wähle diejenige Alternative, für die der Erwartungswert des Nutzens maximal ist“
(Schmidt 1995, S. 32). Dieses Prinzip der Maximierung des Nutzenerwartungswerts ist
im vereinfachten Fall von zwei Handlungsalternativen f 1 und f 2 genau dann erfüllt,
wenn gilt:
∑
z∈Z
∑
f 1 ≥ f2
⇔ U( f1(
z )) ⋅ P({ z }) ≥ U( f2(
z )) ⋅ P({ z })
(3)
z∈Z
wobei „f 1 ≥ f 2 “ bedeutet, dass „f 1 gegenüber f 2 schwach vorgezogen wird“ (vgl.
Schmidt 1995, S. 33). Dieses Grundprinzip ist nicht auf zwei Alternativen beschränkt
und kann z. B. durch paarweise Vergleiche auf beliebig große Alternativenmengen
angewendet werden.
Die folgenden Ausführungen basieren auf diesem Grundmodell der Nutzenerwartungswerttheorie
bzw. der „klassischen Entscheidungstheorie“.
97

Produktnutzen und Produktwahlverhalten
Zentraler Aspekt der Rational Theory of Choice ist der vom Konsumenten erwartete
Nutzen eines Produkts. Er kann als ein „subjektives Maß der Attraktivität eines
Resultats“ (Seilheimer 2001, S. 8) bezeichnet werden, wobei unter „Resultat“ die
Entscheidung für ein Produkt, sowie dessen anschließender Konsum zu verstehen ist.
Der erwartete Produktnutzen ist dabei nicht auf die funktionalen Aspekte des
Produkts, die aus dessen physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften folgen
(vgl. Herrmann 1992, S. 25), begrenzt, sondern „summarize(s) the desirability of
alternatives“ (McFadden 1986, S. 280) und beinhaltet damit auch Produkteigenschaften
wie „Prestige, Geltung und Status“ (Herrmann 1998, S. 14).
Die Ansätze der rationalen Entscheidungstheorie basieren auf der Annahme, dass das
Konsumentenverhalten „aus dem Prozess der multiattributiven Produktbeurteilung
abzuleiten“ (Herrmann 1998, S. 102) ist. Im vereinfachten, diskreten Entscheidungsmodell
hängt der Nutzen, den das Produkt i dem Konsumenten k stiftet, demnach von
dessen persönlichen, marketingpolitischen Merkmalen s k und den von ihm als
entscheidungsrelevant wahrgenommenen Produktmerkmalen z ik ab (vgl. Herrmann
1998, S. 104):
U ik = U ik (z ik , s k ) (4)
U ik
z ik
s k
Nutzen von Produkt i für Konsument k
Vektor der vom Konsument k als entscheidungsrelevant wahrgenommenen Eigenschaften
(Attribute) von Produkt i
Vektor der persönlichen Merkmale von Konsument k
Je nachdem, ob bei der Produktbeurteilung von konstanten, dem Konsumenten
bekannten Nutzenwerten oder von probabilistischen Nutzenwerten für die Alternativen
ausgegangen wird, spricht man vom Konstantnutzen- oder Zufallsnutzenmodell der
Entscheidungstheorie. Im letzteren Fall resultiert die Nutzenbewertung einer
Alternative neben den persönlichen Merkmalen des Entscheiders und den
Produkteigenschaften auch aus einem Zufallsterm zur Erfassung zufälliger Einflüsse
auf die Nutzenbewertung (vgl. Herrmann 1998, S. 106ff.). Die Unterschiede dieser
98

Modelle sind für die weitere Argumentation nicht relevant und werden deshalb an
dieser Stelle nicht vertieft 27 .
Entscheidend ist vielmehr der Zusammenhang von Nutzenbewertung und
Produktwahlverhalten, der sich aus dem Prinzip der Maximierung des Nutzenerwartungswerts
ergibt und wie folgt darstellen lässt (vgl. Herrmann 1998, S. 106):
P ik = P ik (U ik ≥ U jk ) (5)
P ik
U ik , U jk
Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument k das Produkt i wählt
Nutzen von Option i bzw. Option j
Demnach ist die Wahrscheinlichkeit, mit der sich ein Konsument für eine verfügbare
Option entscheidet gleich der Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzen dieser Option
mindestens so groß ist wie der Nutzen einer anderen Option (vgl. Herrmann 1998,
S. 106). Die Wahrscheinlichkeit der Wahl einer Alternative ist folglich proportional zu
deren Nutzen.
Ein wichtiger Aspekt der rationalen Entscheidungstheorie soll an dieser Stelle
nochmals betont werden: Ein Element der Kaufentscheidung wie z. B. ein zur Wahl
stehendes Produkt, stiftet dem Entscheider ausschließlich Nutzen „by being a means
to and end“ (Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 66). Die means-end Theorie greift
diesen Grundgedanken der Zielorientierung des Konsumentenverhaltens auf und
erklärt dies mit Hilfe von Mittel-Ziel (means-end) Ketten (vgl. Herrmann 1998,
S. 31). Demnach kommt „die Motivation zum Kauf eines Produkts (...) dadurch
zustande, dass ein Konsument das Produkt als geeignetes Mittel wahrnimmt
(=kognitiver Vorgang), um angenehme Gefühle zu verwirklichen und seine Triebe
zu befriedigen (...)“ (Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 147). Ein Konsument erwirbt
nach den Ideen der means-end Theorie ein Produkt mit bestimmten Eigenschaften
(z. B. Laufschuh mit Fersenstütze), um durch dessen funktionalen Nutzen (z. B.
schneller laufen) erstrebenswerte Zielzustände zu erreichen. Letztere werden durch
relativ stabile instrumentale (z. B. körperliche Fitness) und terminale
Werthaltungen (z. B. Selbstachtung) des Individuums generiert (vgl. Herrmann
1998, S. 31ff.). Da der Zielzustand nur durch den Kauf des Produkts erreicht werden
kann, dient dieses letztlich als „Mittel zum Zweck“.
27 Eine ausführliche Darstellung verschiedener Modelle findet sich beispielsweise bei McFadden
1985, S. 275ff. und 1981, S. 198ff. oder bei Herrmann 1992, S. 85ff.
99

Zusammenhang von Produktvielfalt und Produktnutzen
Die Annahme der rationalen Entscheidungstheorie, „(…) that an increase in variety
will be accompanied by an increase in the likelihood that consumers find exactly what
they are looking for“ (Desmeules 2002, S. 1) lässt sich folgendermaßen
veranschaulichen:
Geht man davon aus, dass sich ein Produkt als ein Bündel von Eigenschaften
beschreiben und spezifizieren lässt und ein Konsument einen „Idealpunkt“
hinsichtlich der Ausprägungen dieser Eigenschaften hat, dann nimmt die Bewertung
(Evaluation) eines Produkts ab „as the ‚distance’ between its specification and that of
consumer’s ideal good increases“ (Lancaster 1990, S. 197). Da die Wertschätzung
eines Objekts von dessen relativer Lage zum Idealpunkt im Attributraum abhängig ist,
wird diese Modellart auch als Locational, Locational analog, oder Neo-Hotelling
Models bezeichnet (vgl. Lancaster 1990, S. 191, 198f.). Wie sich zunehmende Vielfalt
unter diesen Annahmen auf die Produktbewertung durch Konsumenten auswirkt,
verdeutlicht Lehmann (1998) anhand des folgenden schematischen Beispiels:
Nimmt man an, dass die Präferenzen von Konsumenten in Form ihrer Idealpunkte
gleichmäßig auf einer Strecke zwischen 0 und 1 verteilt sind und sich die
konsumentenspezifische Nachteiligkeit eines Produkts (Disutility) als Abstand
zwischen dem Idealpunkt eines Konsumenten und einer Produktausprägung messen
lässt und unterstellt man weiterhin, dass Hersteller und Handel aus Kundensicht
optimale Produkte anbieten, dann nimmt der durchschnittliche Abstand zwischen dem
„nächstgelegenen“ Produkt und dem Idealpunkt eines Konsumenten mit steigender
Anzahl an Alternativen ab.
Daraus folgt, dass „(...) the expected maximum utility increases with the number of
alternatives (…)“ (Billot/Thisse 1999, S. 519), wobei der Grenznutzen einer
zusätzlichen Alternative sinkt (vgl. Lehmann 1998, S. 64). Tabelle 3 verdeutlicht
diesen Zusammenhang.
100

Verfügbare
Optionen
Produktausprägungen
Durchschnittliche
Distanz
Inkrementeller
Wert
1 0,5 0,25
2 0,25, 0,75 0,125 0,125
3 0,167; 0,5; 0,833 0,083 0,042
4 0,125; 0,375; 0,625; 0,875 0,0625 0,0205
5 0,1; 0,3; 0,5; 0,7; 0,9 0,050 0,0125
...
10 0,05; 0,15; ... 0,025
...
100 0,005; 0,015; ... 0,0025
Tabelle 3: Zusammenhang von Produktvielfalt und Produktnutzen. In Anlehnung an
Lehmann 1998, S. 64
Auch wenn die Annahme, dass Unternehmen aus Konsumentensicht optimale
Produkte anbieten z. B. von der Spieltheorie widerlegt wurde (vgl. Desmeules 2002,
S. 8) und konstante (monetäre) Kosten als weitere Annahme eher unrealistisch sind
(vgl. Lehmann 1998, S. 64), verdeutlicht das Beispiel die Beziehung von
Produktvielfalt und Nutzen, wie sie aus der Nutzentheorie folgt.
Den angenommenen positiven Zusammenhang von Produktvielfalt und antizipiertem
Nutzen konnten Kahn und Wansink (2004) auch empirisch zeigen. Sie haben den
Einfluss der Alternativenanzahl sowie deren Organisation auf den antizipierten Nutzen
des Sortiments durch Konsumenten untersucht und dabei festgestellt, dass „the
perceived variety influences the anticipated consumption utility that a consumer
believes the assortment will deliver“ (S. 529). Obwohl demnach nicht die absolute
Anzahl an Alternativen, sondern die vom Konsumenten wahrgenommene Vielfalt
entscheidend ist, besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Produktvielfalt und
dem (erwarteten) Nutzen der Produkte eines Sortiments. Dies lässt den Schluss zu,
dass Entscheider „(…) may intuitively realize (…) that a larger pool (of alternatives)
increases his chance for an optimal choice while adding to his processing effort”
(Wright/Barbour 1975, S. 248).
101

Auf eine wesentliche Vorraussetzung des dargestellten Zusammenhangs von
Produktvielfalt und dessen utilitaristischen Nutzen soll an dieser Stelle nochmals
explizit hingewiesen werden:
Höhere Produktvielfalt führt nur dann durchschnittlich zu höherem maximalen
Nutzen, wenn sich die Präferenzen der Konsumenten erheblich unterscheiden, d. h.
wenn sie verschiedene Idealvorstellungen hinsichtlich der Attributausprägungen eines
Produkts haben. Diese Unterschiede müssen dabei aus Konsumentensicht so
bedeutend sein, dass „(...) individuals consider themselves to be better off (or have a
higher welfare) when they have a product which exactly fits their view of the ideal
design for that class of products than when they do not“ (Lancaster 1979, S. 5f.). Hohe
Produktvielfalt ist aus Unternehmenssicht folglich nur dann sinnvoll, wenn die
Geschmäcker der Konsumenten tatsächlich verschieden sind, diese die bessere
Erfüllung ihrer Vorstellungen schätzen und demzufolge das entsprechende Produkt
kaufen (vgl. Lancaster 1990, S. 190). Letzteres folgt aus dem oben dargestellten
Zusammenhang von Produktnutzen und Produktwahlverhalten.
Diese Argumentation setzt implizit voraus, dass Individuen die eigenen Präferenzen
kennen. Untersuchungen haben aber gezeigt, dass „people do not always have a
well-defined preference order“ (Tversky 1996, S. 17). Unter diesen Umständen bietet
hohe Produktvielfalt einen weiteren Vorteil: In der Entscheidungssituation kann der
Konsument lange flexibel bleiben, die eigenen Vorlieben und Präferenzen erkunden
und dann entsprechend wählen (vgl. Billot/Thisse 1999, S. 519). Diese Flexibilität
stellt im Sinne eines Optionswerts einen weiteren utilitaristischen Nutzenaspekt von
Produktvielfalt dar (vgl. Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 528).
Betrachtet man nochmals die Beziehung von Produktvielfalt und Kaufwahrscheinlichkeit
bzw. –absicht, so stellt sich die Frage, wie sich der bewusste Aufschub bzw.
Abbruch einer Kaufentscheidung aus nutzentheoretischer Sicht darstellen lässt. Nach
den Worten von Dhar (1997) kann man dies erreichen, indem man „no choice as just
another option“ (S. 216) betrachtet und damit in die Alternativenmenge einbezieht.
Der Nutzen der „Nicht-Kauf Option“ entspricht dabei der Beibehaltung des Status quo
bzw. dem erwarteten Nutzen des Produkts, das ein Konsument durch die Fortsetzung
der Suche erwartet zu finden. Eine Person entscheidet sich folglich für den Abbruch
der Kaufentscheidung, wenn „none of the alternatives appears attractive, or when the
decision maker expects to find better alternatives by continuing to search“ (Dhar
1997a, S. 216). Hierbei liegt jedoch die Annahme zugrunde, dass der Konsument über
vollkommene Informationen verfügt und deren Verarbeitung weder mit monetären,
102

noch mit psychischen Kosten (z. B. geistige Anstrengung) verbunden ist (vgl. Dhar
1997a, S. 216).
Betrachtet man den Aufschub als mögliche Entscheidungsoption, folgt aus der
Nichtnegativität der Nutzenfunktion (vgl. McFadden 1981, S. 206) und dem
Regularitätsprinzip (vgl. Luce 1959, 1977; Gourville/Soman 1999, S. 5ff., siehe auch
S. 43f.), dass die Wahrscheinlichkeit, mit der sich ein Konsument für den Aufschub
entscheidet, nicht zunehmen kann, wenn einem Sortiment Produkte hinzugefügt
werden. Obwohl diese Folgerung nicht so stark ist wie die, dass höhere Vielfalt aus
Konsumentensicht besser ist, bedeutet sie doch, dass „(...) increasing variety should
never harm a brand“ (Gourville/Soman 1999, S. 4).
Ohne späteren Ausführungen zu den Kostenaspekten von Produktvielfalt vorzugreifen,
soll bereits hier darauf hingewiesen werden, dass diese Sichtweise rein utilitaristisch
ist, nur die positiven Aspekte von Produktvielfalt betrachtet und negative
Konsequenzen hoher Produktvielfalt, wie kognitive und emotionale Kosten sowie
Suchkosten unberücksichtigt lässt. Da diese Annahmen unrealistisch sind, kann damit
das reale Verhalten von Konsumenten nicht ausreichend erklärt werden (vgl. z. B.
Desmeules 2002, S. 4). Das Regularitätsprinzip wurde deshalb auch empirisch
mehrfach widerlegt (vgl. z. B. Tversky/Shafir 1992, S. 358ff., Gourville 1999, S. 10ff.,
siehe auch S. 42ff.). Eine mögliche Erklärung hierfür geben die später dargestellten
Theorien zur Erklärung der Kosten von Produktvielfalt (siehe Kapitel 2.3.2, S. 122ff.).
Zusammenfassung und Bezug zur vorliegenden Untersuchung
Die dargestellten utilitaristischen Aspekte des Nutzens von Produktvielfalt lassen sich
wie folgt zusammenfassen: Konsumenten haben unterschiedliche Geschmäcker und
verschiedene Vorstellungen davon, welche Eigenschaften ein aus ihrer Sicht ideales
Produkt einer bestimmten Produktkategorie haben soll. Die Wahrscheinlichkeit, dass
ein Konsument ein Produkt findet, das seinen Vorstellungen entspricht und dieses
deshalb kauft, sollte unter oben erläuterten Annahmen mit der Anzahl der verfügbaren
Alternativen steigen oder zumindest nicht abnehmen. Diese Argumentation hat sich
von den Anfängen der Marketingforschung bis in deren Gegenwart kaum verändert:
„(...) ... the greater the number of items carried by the store (…), the greater,
ordinarily, is the consumer’s reason for expecting that the shopping trip will
(…be) successful” (Baumol/ Ide 1956, S. 93).
103

„Greater variety and larger assortments increase the probability of a perfect
match” (Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 528).
„(…)in preference-matching contexts, in which people enter hoping to find
some particular product or service they already know themselves to prefer,
larger number of options should increase the likelihood that they will be
successful in their search”. (Iyengar/Lepper 2000, S. 996).
Hohe Produktvielfalt bietet aus Konsumentensicht somit zusammenfassend vier
wesentliche Nutzenaspekte:
• Durch ein großes Sortiment besteht tendenziell eine hohe Chance ein Produkt
zu finden, das den eigenen Vorstellungen entspricht und einen entsprechend
hohen antizipierten Produktnutzen aufweist.
• Dies impliziert, dass Konsumenten mit großen Sortimenten eine hohe
Wahrscheinlichkeit verbinden, den Kaufprozess erfolgreich mit dem Kauf
eines Produktes abzuschließen und so ihr Bedürfnis, das zur Auslösung der
Kaufhandlung geführt hat, befriedigen können.
• Aus dem hohen antizipierten Produktnutzen und der daraus resultierenden
Erfüllung der Erwartungen des Konsumenten resultiert außerdem eine erhöhte
Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt. Der Nutzen von Produktvielfalt
kann sich somit positiv auf die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt
auswirken.
• Da sich der erfolgreiche Abschluss der Kaufhandlung außerdem positiv auf die
Zufriedenheit mit dem Kaufprozess auswirkt, ist weiterhin davon
auszugehen, dass sich die Nutzenaspekte erhöhter Produktvielfalt positiv auf
die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess auswirken können.
Dieser Logik folgend lassen sich Kaufintention und die Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkte ceteris paribus durch eine Ausdehnung des Angebots erhöhen.
In Abbildung 27 sind die für diese Untersuchung wesentlichen Aspekte der
Nutzenerwartungswerttheorie zusammengefasst. Die Darstellungsform wird auch für
alle nachfolgenden Theorien beibehalten. Sie stellt die zentralen Zusammenhänge der
104

eschriebenen Theorie und den Kosten- bzw. Nutzen von hoher Produktvielfalt in
kompakter Form dar und wird nachfolgend kurz erläutert.
Determinanten
Nutzendimension
Konsequenzen
Facetten des Nutzens hoher PV
Quantitativ
Qualitativ
Anzahl der
Produkte
Argumentationslogik der Wirkung
+
• Konsumenten haben verschiedene
Präferenzen
Kaufintention +
• Je höher die Anzahl der Produkte,
desto höher ist der antizipierter
Produktnutzen und desto
Zufriedenheit
wahrscheinlicher ist es, ein
• Prozess
passendes Produkt zu finden und
den Kauf erfolgreich abzuschließen
• Produkt
Nutzen
Ausgang d.
Entscheidung
Bewertung
+
+
Facetten des Nutzens hoher PV
antizipierter
Produktnutzen
Erfolgsaussichten
Abbildung 27: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der Nutzenerwartungswerttheorie
und des Nutzens von Produktvielfalt
Im Abbildungsschema werden vier aus der jeweiligen Theorie abgeleitete Aspekte
von Kosten bzw. Nutzen der Produktvielfalt dargestellt:
1. Determinanten: Es werden die aus der beschriebenen Theorie abgeleiteten
qualitativen und quantitativen Eigenschaften des Sortiments abgebildet, die
Kosten bzw. Nutzen von Produktvielfalt beeinflussen.
2. Konsequenzen: Die abgeleiteten Auswirkungen auf den Ausgang der
Kaufentscheidung und die nachgelagerte Bewertung von Kaufprozess und
gekauftem Produkt, die aus der beschriebenen Theorie gefolgert werden
können.
3. Argumentationslogik, die die Determinanten und die Konsequenzen nach der
Argumentation der Theorie verbindet.
4. Facetten der jeweiligen Dimension: Die durch die Theorie aufgezeigten
Facetten der Kosten- oder Nutzendimension, die in der Konzeptualisierung zu
berücksichtigen sind.
105

Positive Zusammenhänge werden hierbei durch ein + symbolisiert, negative
entsprechend durch ein _ bzw.
In der oberen Abbildung wirkt sich folglich die Anzahl der Produkte positiv auf den
Nutzen von Produktvielfalt aus, d. h. je höher die Anzahl der Produkte, desto höher
der Nutzen. Als Konsequenz folgt nach der Logik der Erwartungsnutzentheorie, dass
aufgrund des höheren Nutzens die Kaufintention sowie die Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt und dem Kaufprozess steigen. Dies ist damit zu begründen, dass
sich durch die höhere Vielfalt der antizipierte Produktnutzen und dadurch auch die
Wahrscheinlichkeit ein passendes Produkt zu finden, erhöhen. Die Nutzenerwartungswerttheorie
hat damit aufgezeigt, dass der Antizipierte Produktnutzen und
die Erfolgsaussichten zwei wesentliche Facetten des Nutzens hoher Produktvielfalt
sind.
2.3.1.2 Hedonic Shopping Value
Die klassische Konsumentenverhaltensforschung, in deren Tradition auch die oben
dargestellte Theorie der rationalen Entscheidungstheorie steht, betrachtet den
Konsumenten stets als Problemlöser, der als logisch und rational handelndes Wesen
auf der Basis verfügbarer Informationen ein Entscheidungsproblem löst, indem er ein
entsprechendes Produkt kauft (vgl. Holbrook/Hirschman 1982, S. 132). Die
Motivation zum Einkauf ist demnach allein auf den Kauf eines Produkts zur
Befriedigung eines Bedürfnisses zurückzuführen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996,
S. 147).
Das Verhalten von Konsumenten kann aber durch diesen reinen Akquisitionsfokus
nicht vollkommen erklärt werden. So haben Untersuchungen gezeigt, dass
Konsumenten beispielsweise ein Einkaufserlebnis nicht nur nach den „instrumental
benefits of shopping (e.g., acquiring some specific item)“ (Babin/Darden 1995, S. 49),
sondern auch nach dessen hedonistischen Wert beurteilen: Diesen umschreiben
Babin und Darden (1995) wie folgt: „(...) hedonic or intrinsic, value reflects more
experiential benefits provided directly by a shopping experience itself (e.g., fun,
novelty, etc.)“ (S. 49).
Ein Individuum misst demnach nicht nur dem Erwerb eines Produkts, sondern auch
dem Kauferlebnis einen Wert bei. Dieser ist weitgehend unabhängig vom Ausgang des
Kaufprozesses (vgl. Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646). Damit lässt sich
106

eispielsweise auch die Vorliebe vorwiegend weiblicher Konsumenten für
ausgedehnte Shoppingtrips mit Freundinnen erklären, in deren Verlauf ausgiebig
anprobiert und betrachtet, aber nicht notwendigerweise auch gekauft wird. Das
Positive dieses Einkaufserlebnisses – der Hedonic Shopping Value – „(...) reflects
shopping’s potential entertainment and emotional worth“ (Babin/Darden/Griffin
1994, S. 646). Der Kauf von Produkten ist hierfür keine notwendige Voraussetzung:
„People buy so they can shop, not shop so they can buy“ (Langrehr 1991, S. 428).
Theoretischer Hintergrund
Der hedonistische Aspekt des Konsumentenverhaltens geht auf Hirschman und
Holbrook (1982) zurück (vgl. Hirschman/Holbrook 1982; Holbrook/Hirschman 1982).
Ausgangspunkt der Überlegungen der beiden Autoren war dabei die Konzentration der
Konsumentenverhaltensforschung auf die Informationsverarbeitungsperspektive, die
den Konsumenten in der Tradition der mikroökonomischen Theorie als Homo
oeconomicus betrachtet, der als logischer Denker Probleme löst, um eine
Kaufentscheidung zu treffen (siehe S. 69). Die Dominanz der Informationsverarbeitungsperspektive
in der Verhaltensforschung wurde u. a. von Holbrook und
Hirschman (1982) „(...) on the grounds that it may neglect important consumption
phenomena“ wie z. B. „(…) various playful leisure activities, sensory pleasures,
daydreams, esthetic enjoyment, and emotional responses (…)“(Holbrook/Hirschman
1982, S. 132) kritisiert.
Die Autoren gründen ihre Hypothesen und theoretischen Aussagen auf Erkenntnisse
von Teilbereichen verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Forschungsgebiete,
wie z. B. der Ästhetik als Teilbereich der Philosophie (Jaeger 1945), dem
Forschungsgebiet der affektiven Reaktion (affective Response) innerhalb der
Psycholinguistik (Osgood/Suci/Tannenbaum 1957) sowie auf verschiedene Teilgebiete
der Soziologie und Psychologie. Des Weiteren greifen sie auf die Marketingforschung
und hierbei insbesondere auf Erkenntnisse zur Motivationsforschung (vgl.
Dichter 1960) und zum Produktsymbolismus (Grubb/Grathwohl 1967; Levy 1959)
zurück (vgl. Hirschman/Holbrook 1982, S. 93 und die hierin zitierten Quellen).
Auf Basis dieser Theorien haben die beiden Autoren die hedonistischen Aspekte des
Produktkonsums untersucht, die sie als „hedonic consumption“
(Hirschman/Holbrook 1982, S. 92) bzw. als „experiential view“
(Holbrook/Hirschman 1982, S. 132) bezeichnen. Letzterer steht dem vorherrschenden
107

„information processing view“ gegenüber. Unter Hedonic Consumption bzw. dem
Experiential View subsumieren die Autoren dabei „(...) consumers’ multisensory
images, fantasies and emotional arousal“ (Hirschman/Holbrook 1982, S. 93), die
durch die Produktnutzung entstehen und einen „steady flow of fantasies, feelings, and
fun“ (Holbrook/Hirschman 1982, S. 132) umfassen. Im Zusammenhang dieser Arbeit
sind hierbei vor allem die emotionalen Reaktionen des Konsumenten während des
Konsums von Interesse. Diese haben (kauf)motivierenden Charakter und umfassen
Gefühle wie z. B. Freude, Spaß, Beigeisterung, aber auch Angst, und gehen über die
affektiven Komponenten der Präferenzvariablen (Nutzen) hinaus (vgl.
Hirschman/Holbrook 1982, S. 92f.). Die beiden Autoren betonen, dass es sich bei den
Gefühlen um Ergebnisse primärer mentaler Prozesse handelt. Diese sind primär in
dem Sinn, dass sie ein „(...) immediate pleasure or gratification“
(Holbrook/Hirschman 1982, S. 135) als Reaktion auf ein Ereignis oder Erlebnis
darstellen, das dem Verhalten eines Kleinkindes ähnelt und deshalb als primär
bezeichnet werden. Im Gegensatz hierzu sind sekundäre Prozesse als Ergebnis der
Sozialisation erlernt und umfassen vor allem die Informationsverarbeitung mit dem
Ziel einer optimalen Produktwahl (vgl. Holbrook/Hirschman 1982, S. 135).
Der Experiential View und der Information Processing View unterscheiden sich
folglich auch und vor allem im Ergebnis einer Kauf- bzw. Konsumhandlung:
Aus der Sicht der Informationsverarbeitungsperspektive werden die Folgen einer
Kaufentscheidung primär durch die funktionalen Aspekte und die „economic benefits“
(Holbrook/Hirschman 1982, S. 138) des erworbenen Produkts bestimmt. Die Kriterien
zur Bewertung einer Kaufentscheidung bauen folglich in erster Linie auf dem
Produktnutzen auf.
Im Gegensatz hierzu äußern sich die hedonistischen Aspekte des Konsums
„(…) in the fun that a consumer derives from a product – the enjoyment that it
offers and the resulting feeling of pleasure that it evokes. (…) (they) hinge on
an appreciation of the product for its own sake, apart from any utilitarian
function that it may or may not perform” (Holbrook/Hirschman 1982, S. 138).
Batra und Ahtola (1991) bringen die Unterscheidung von hedonistischer und
utilitaristischer Dimension auf die einfache Formel: „(...) the hedonic determinant of
overall evaluations is presumed to be based on the consumer’s assessment of how
much pleasure he gets; his utilitarian determinant is based on his assessment about
108

the instrumental value of (...) functional attributes“ (S. 161, Hervorhebungen nicht im
Original).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die hedonistische Perspektive die
unmittelbaren emotionalen Reaktionen des Konsumenten auf bestimmte Stimuli in
der Kauf- oder Konsumsituation beschreibt und Gefühle wie Freude, Spaß und
Begeisterung umfasst. Diese Perspektive soll die traditionellen, auf die
Informationsverarbeitung ausgerichteten Theorien des Konsumentenverhaltens nach
Ansicht von Hirschman und Holbrook (1982, S. 100) nicht ersetzten, sondern um dort
nicht berücksichtigte Aspekte ergänzen. Da die hedonistischen Elemente für den
Fortgang der Untersuchung von hoher Bedeutung sind, werden nachfolgend einige
Forschungsergebnisse zur Koexistenz von utilitaristischen und hedonistischen
Aspekten in verschiedenen Phasen und Gesichtspunkten des Konsumentenverhaltens
vorgestellt.
Beispiele für hedonistische und utilitaristische Aspekte des Konsumentenverhaltens
Die Koexistenz hedonistischer und utilitaristischer Elemente konnte in verschiedenen
Aspekten und Phasen des Konsumentenverhaltens empirisch gezeigt werden. Diese
reichen von der Motivation zum Einkauf, über die Beurteilung des Einkaufserlebnisses
bis hin zur Produktbewertung und der damit verbundenen Herausbildung eines
Zufriedenheitsurteils:
Motivation zum Einkaufen
„Why Do People Shop? Do people shop simply to make purchases? Are shopping trips
motivated by considerations that are unrelated to an actual purchase?“ Mit diesen
Fragen hat Tauber (1972, S. 46) seinen Artikel im Journal of Marketing begonnen und
damit eine Reihe von Studien initiiert, die sich mit der Untersuchung der
Beweggründe von Konsumenten zum Einkaufen befasst haben. Er vertrat dabei die
Hypothese, dass die Einkaufsmotivation nicht ausschließlich mit dem funktionalen
Erwerb von Produkten zu erklären ist. Tauber entwickelte deshalb theoriegeleitet eine
Reihe von psychosozialen Einkaufmotiven, die in persönliche und soziale Motive
klassifiziert werden können. Als persönliche Motive führt er dabei z. B. das Lernen
neuer Trend soder sensorische Stimulation an, sowie Ablenkung als Möglichkeit, der
109

täglichen Routine zu entkommen und die Absicht, sich selbst etwas Gutes zu tun
(Selbst-Belohnung (Self-gratification)). Soziale Erfahrungen außerhalb des Hauses,
Kommunikation mit anderen Personen mit ähnlichen Interessen und den Ausdruck von
Status und Autorität nennt der Autor als Beispiele für soziale Einkaufsmotive (vgl.
Tauber 1972, S. 47f.).
Westbrook und Black (1985, S. 80ff.) haben die Ideen von Tauber (1972) aufgegriffen
und diese mit Ergebnissen der Motivationsforschung kombiniert (McGuire 1974). Sie
kommen zu dem Schluss, dass Individuen primär aus drei Gründen shoppen:
1. um ein Produkt zu kaufen (z. B. antizipierter Nutzen)
2. um das gewünschtes Produkt zu kaufen und dabei gleichzeitig Bedürfnisse zu
befriedigen, die nichts mit dem Produkt zu tun haben (z. B. verhandeln) und
3. um Ziele zu erreichen, die nicht mit dem Kauf eines Produkts verbunden sind
(z. B. Stimulation).
Die Ergebnisse der Untersuchungen von Westbrook und Black (1985) haben
verdeutlicht, dass Konsumenten nicht nur vom beabsichtigten, funktional getriebenen
Erwerb eines Produkts zum Einkaufen motiviert werden, sondern hierbei auch andere
Ziele verfolgen. Die Triologie dieser Ziele, die Westbrook und Black (1985)
vorgeschlagen hatten, hat sich aber in der Marketingforschung nicht durchgesetzt,
„(...) most typologies consider instrumental and hedonic motivations as fundamental
to understanding consumer shopping behavior because they maintain a basic
underlying presence across consumption phenomena“ (Childers/Carr/Peck/Carson
2001, S. 513; Hervorhebungen nicht im Original).
Arnolds und Reynolds (2003) haben in einer neueren Untersuchung eine Skala zur
Messung der hedonistischen Einkaufsmotivation entwickelt und dabei die Existenz
von sechs verschiedenen Faktoren der hedonistischen Komponente zeigen können.
Diese ähneln denen von Taubner (1972) und reichen von Abenteuer über Belohnung
bis hin zur Information über neueste Trends und Produkte (Idea Shopping) (vgl.
Arnold/Reynolds 2003, S. 79ff.) 28 .
Interessant ist hierbei insbesondere, dass auch Informationen hedonistische Aspekte
beinhalten. Zu einer ähnlichen Erkenntnis kommen auch Bloch, Sherrell und Ridgway
28 Die Faktoren sind im Einzelnen: „adventure, gratification, role, value, social und idea shopping“
(Arnold/Reynolds, S. 95). Eine Erklärung dieser Faktoren findet sich dort auf S. 80f.
110

(1986): Sie konnten feststellen, dass Konsumenten im Wesentlichen aus zwei Gründen
kontinuierlich und unabhängig von einem beabsichtigten Kauf Informationen zu
bestimmten Produkten suchen: „to augment stores of product knowledge and to
experience pleasure“ (S. 125; Hervorhebungen nicht im Original).
Wie Childers et al. (2001) gezeigt haben, ist die hedonistische Motivationskomponente
aber nicht nur für das „herkömmliche“ Einkaufsverhalten von Bedeutung, sondern
auch für den Online-Einkauf. Die Autoren untersuchten, wie die Nützlichkeit
(Usefulness) und Bedienungsfreundlichkeit (Ease of Use) einer Webseite, sowie der
bei der Nutzung erlangte Spaß (Enjoyment), die Einstellung und Nutzungsabsicht
beeinflussen. Dabei kamen sie zu der Erkenntnis, dass „while the instrumental aspects
of the new media are important predictors of online attitude, the more immersive,
hedonic aspects of the new media play at least an equal role” (Childers et al. 2001,
S. 527).
Somit kann festgehalten werden, dass Konsumenten sowohl von funktionalen
Aspekten des Erwerbs eines Produkts als auch von hedonistischen Aspekten, die sich
vornehmlich auf das während des Einkaufserlebnisses erlangte Vergnügen beziehen,
zum Einkaufen und der Informationssuche motiviert werden.
Diese Aspekte wirken sich aber nicht nur auf die Motivation zum Einkaufen aus,
sondern haben auch entsprechenden Einfluss auf die nachgelagerte Beurteilung des
Einkaufserlebnisses.
Beurteilung eines Einkaufserlebnisses
Babin, Darden und Griffin (1994) haben untersucht, anhand welcher Kriterien
Konsumenten den „Wert eines Einkaufserlebnisses“ (Shopping Experience)
bestimmen und dabei zwei verschiedene Bewertungskategorien identifiziert:
Utilitarian und hedonic. Der utilitaristische Wert des Einkaufserlebnisses wird im
Wesentlichen davon bestimmt, ob „(...) the particular consumption need stimulating
the shopping trip was accomplished“ (Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646). Im
Gegensatz hierzu resultiert der hedonistische Wert „(...) more from fun and
playfulness than from task completion“ und „(...) reflects shopping’s potential
entertainment and emotional worth“ (Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646). Er wird
charakterisiert durch „increased arousal, perceived freedom and/or fantasy
fulfillment“ (Haytko/Baker 2004, S. 77).
111

Babin et al. (1994) konnten diese beiden Aspekte des Einkaufserlebnisses anhand der
Dimensionalität der von ihnen entwickelten Personal Shopping Value-Skala empirisch
veranschaulichen. Demzufolge beurteilen Konsumenten ein Konsumerlebnis einerseits
nach der Effizienz und Effektivität des Produktkaufs, andererseits nach dem Spaß und
der Unterhaltsamkeit des Kaufprozesses selbst und können deshalb „(be) portrayed, in
a shopping context, as both intellectual and emotional“ (Babin/Darden/Griffin 1994,
S. 653).
In späteren Studien konnten Griffin, Babin und Modianos (2000) sowie Babin und
Attaway (2000) die zweidimensionale Struktur des Perceived Shopping Value
bestätigen und dessen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten zeigen. Sie
stellten fest, dass der Perceived Shopping Value zwischen den positiven und negativen
Emotionen, die durch die Atmosphäre in einem Geschäft ausgelöst werden
(Environmental Affect) und dem Anteil der Einkäufe in einer Produktgruppe, die ein
Konsument in diesem Geschäft tätigt (Customer Share), moderiert (Babin/Attaway
2000, S. 97). Die Ergebnisse der Studie sind in Abbildung 28 anhand des
identifizierten Strukturmodells grafisch veranschaulicht.
Perceived Shopping
Value
Positive
Affect
0,62 (t=6,1)
Hedonic
Shopping
Value
0,32 (t=5,5)
- 0,26 (t=2,6)
0,23 (t=2,3)
- 0,19 (t=2,5)
Customer
Share
Negative
Affect
- 0,46 (t=4,0)
Utilitarian
Shopping
Value
0,37 (t=3,5)
Abbildung 28: Antezedenzien und Konsequenzen der hedonistischen und utilitaristischen Dimension
des Perceived Shopping Values. In Anlehnung an Babin/Attaway 2000, S. 96
Der Einfluss utilitaristischer und hedonistisches Aspekte auf das Verhalten von
Konsumenten wird auch von Untersuchungsergebnissen zur Beurteilung von
Einkaufszentren durch Konsumenten bestätigt. So konnten z. B. Wakefield und Baker
(1998) zeigen, dass die Aufenthaltsdauer in und die Loyalität zu einem
Einkaufszentrum (Repatronage) wesentlich davon abhängt, wie aufregend ein
112

Individuum das Einkaufserlebnis findet (vgl. S. 533). Diese positive Aufregung
(Excitement) kann als hedonistische Komponenten des Einkaufserlebnisses
interpretiert werden, da es einen „positive emotional state that consists of high levels
of pleasure and arousal“ (Wakefield/Baker 1998, S. 519) beschreibt. Zu einem
ähnlichen Ergebnis kommen auch Haytko und Baker (2004, S. 77ff.).
Hedonisitische und utilitaristischer Aspekte wirken sich aber nicht nur auf die
Beurteilung des gesamten Einkaufserlebnisses, sondern auch auf Einzelaspekte wie
beispielsweise die Beurteilung von verkaufsfördernden Maßnahmen (Sales
Promotions) aus:
Beurteilung des Nutzens von verkaufsfördernden Maßnahmen (Sales Promotions)
Nach den Ergebnissen von Chandon, Wansink und Laurent (2000) können
Konsumenten sowohl hinsichtlich hedonistischer als auch utilitaristischer Aspekte von
verkaufsfördernden Maßnahmen (Sales Promotions) wie z. B. Rabatten profitieren.
Abbildung 29 zeigt das Ergebnis der konfirmatorischen Faktorenanalyse (second
order) des Nutzens von Sales Promotions aus Konsumentensicht. Wie erkennbar ist,
hat sowohl die utilitaristische als auch die hedonistische Nutzendimension eine
dreifaktorielle Struktur (vgl. Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 65). Dabei fällt
weiter auf, dass die beiden Dimensionen relativ stark korrelieren (r = 0,67). Trotz
dieses hohen Werts ist aber die Diskriminanzvalidität der beiden Dimensionen
gegeben 29 .
Dies erlaubt den Schluss, dass „sales promotions can provide consumers with an
array of hedonic and utilitarian benefits beyond monetary savings“ (Chandon/
Wansink/Laurent 2000, S. 77). Sie sind ein weiteres Beispiel für die Koexistenz
utilitaristischer und hedonistischer Nutzenaspekte.
29 Da das Konfidenzintervall der Korrelation den Wert 1 nicht beinhaltet und die Höhe der
gemeinsamen Varianz zwischen den second-order Faktoren geringer ist als die durchschnittliche,
für jedem Faktor extrahierte Varianz, ist die Diskriminanzvalidität gegeben (vgl.
Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 67).
113

0,67
Utilitarian
Hedonic
0,83
0,74 0,78 0,41 0,46 0,45 0,75
δ
δ
δ
δ
δ
δ
Savings Quality Convenience
Value
Expression
Entertainment
Exploration
0,88
0,80 0,84
0,66
0,78 0,61
0,53
0,66 0,56
0,76
0,69 0,76
0,85
0,86 0,65
0,80
0,86 0,72
s1 s2 s3
q1 q2 q3
c1 c2 c3
ve1 ve2 ve3
e1 e2 e3
x1 x2 x3
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
Abbildung 29: Hedonistische und utilitaristische Nutzendimensionen von Sales Promotions. Quelle:
Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 70. (χ 2 127 =565; p < 0,05, GFI = 0,881, AGFI = 0,840, RMSEA =
0,087)
Der Einfluss hedonistischer und utilitaristischer Aspekte konnte auch bei der
Produktbewertung und der damit verbundenen Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils
gezeigt werden.
Produktbewertung und Zufriedenheit
Mano und Oliver (1993) haben bei ihrer Untersuchung der Bewertungskriterien eines
gekauften Produkts festgestellt, dass Konsumenten Produkte anhand von zwei
Dimensionen bewerten – einer utilitaristischen und einer hedonistischen (Mano/Oliver
1993, S. 457). Die erste entspricht in der Konzeption von Mano und Oliver der
„traditional notion of instrumental or utilitarian performance whereby the product is
seen as performing a useful function“. Die hedonistische Komponente der
Produktbeurteilung „is that of hedonic or aesthetic performance (…) whereby
products are valued for their intrinsically pleasing properties“ (beide Mano/Oliver
1993, S. 453). Die Autoren greifen zur Erklärung dieser Dimensionalität u. a. auf
Untersuchungsergebnisse von Batra und Ahtola (1991) zurück, die gezeigt haben, dass
„attitudes towards brands and behaviors have at least two distinct components,
hedonic and utitarian“ (S. 168). Die in Abbildung 30 grafisch dargestellten
Ergebnisse der Untersuchung verdeutlichen die Koexistenz der utilitaristischen und
hedonistischen Bewertungsdimension als Determinanten der Zufriedenheit mit einem
gekauften Produkt. Von Interesse ist hierbei insbesondere auch der Zusammenhang
114

dieser Dimensionen mit den affektiven Reaktionen des Konsumenten. So hat sich
gezeigt, dass die hervorgerufene emotionale Erregung (Arousal) die Stärke der
positiven bzw. negativen Emotionen beeinflusst, wobei die Höhe des Arousals vor
allem von der hedonistischen Bewertung abhängt. Im Vergleich zu utilitaristischen
Faktoren ist der Einfluss hedonistischer Aspekte auf die affektiven Reaktionen
insgesamt größer. Weiterhin hat sich gezeigt, dass die Zufriedenheit sowohl von der
utilitaristischen Dimension, als auch von den affektiven Reaktionen (positiv, negativ)
beeinflusst wird und die hedonistische Bewertungskomponente gleichzeitig keinen
direkten Einfluss auf die Zufriedenheit hat, sondern nur über den positiven Affekt
wirkt. Die Autoren interpretieren dies als Hinweis darauf, dass „hedonic evaluation is
mostly affective while utilitarian evaluation is mostly cognitive“ (Mano/Oliver 1993,
S. 464).
0,306
Need
0,739
Value
0,974
Utilitarian
-0,256
0,209
0,450
Negative
Affect
- 0,489
Hedonic
-0,207
0,080
Satisfaction
Interrest
Positive
0,813
0,858
0,515
Hedonic
0,585
0,287
Positive
Affect
0,345
Appeal
0,739
0,161
Abbildung 30: Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils: Der Zusammenhang von utilitaristischer
und hedonistischer Produktbewertung, positivem und negativem Affekt und der Zufriedenheit. Quelle:
Mano/Oliver 1993, S. 455
Die Ergebnisse von Mano und Oliver (1993) zeigen, dass bei der Produktbeurteilung
neben den funktionalen, die hedonistischen Aspekte eine wichtige Rolle spielen. Dabei
wirken sich letztere insbesondere auf die affektiven Reaktionen in Folge des
Produktkaufs aus. Insgesamt führt dies dazu, dass die Wirkung der hedonistischen
Komponenten auf die Zufriedenheit vornehmlich affektiver Natur ist, während jene
der utilitaristischen Aspekte in erster Linie kognitiv geprägt sind.
115

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse zu hedonistischen und
utilitaristischen Aspekten im Konsumentenverhalten
Emotionen wie Freude und Spaß sind neben funktionalen Aspekten wie z. B.
erwartetem Produktnutzen wichtige Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens.
Die dargestellten Untersuchungsergebnisse haben dabei verdeutlicht, dass
beide Komponenten in der Vorphase des Einkaufs (Motivation zum Einkaufen,
Informationssuche) sowie während (Benefits von Promotions) und nach diesem
(Beurteilung des Einkaufserlebnisses und des gekauften Produkts) von Bedeutung
sind.
Es liegt deshalb die Vermutung nahe, dass analog hierzu auch Produktvielfalt für
Konsumenten mit utilitaristischen und hedonistischen Aspekten verbunden ist. Erstere
wurden bereits erläutert (siehe S. 100ff.) und beziehen sich darauf, dass mit steigender
Vielfalt auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass das Produkt den eigenen
Vorstellungen entspricht und einen entsprechend hohen Nutzen hat.
Die hedonistischen Aspekte von Produktvielfalt umfassen die durch die
Produktvielfalt hervorgerufenen positiven Emotionen wie Freude, Freiheitsgefühl
und Spaß. Dieser Zusammenhang wird nachfolgend näher erläutert.
Zusammenhang von Produktvielfalt und Hedonismus im Kaufprozess
Kahn und Wansink (2004) legen ihren Untersuchungen die in der Marketingliteratur
weit verbreitete Annahme zugrunde, dass „variety is generally considered positive (...)
and may result in consumers feeling more positive affect“ (S. 521). Produktvielfalt
kann demzufolge zur Entstehung positiver Emotionen und damit zur Steigerung des
hedonistischen Kauferlebnisses führen. Wie oben erläutert, setzt dies nicht voraus,
dass ein Konsument tatsächlich ein Produkt erwirbt, vielmehr geht es um die positiven
Emotionen, die unabhängig vom Ausgang der Kaufentscheidung durch die Vielzahl
der verfügbaren Optionen ausgelöst werden.
An dieser Stelle soll die Unterscheidung zwischen Emotionen, die während der
Entscheidungsfindung entstehen (Process Emotions) und solchen, die unabhängig
davon sind, betont werden. So haben beispielsweise Iyengar und Lepper (2000) in
ihren Untersuchungen festgestellt, dass „an extensive array of options can at first
seem highly appealing to consumers, yet can reduce their subsequent motivation to
purchase the product“ (Iyengar/Lepper 2000, S. 997). Obwohl Konsumenten die
116

große Produktauswahl als attraktiv und anziehend empfunden haben, ist ihnen die
Kaufentscheidung schwer gefallen und hat zu negativen Emotionen, wie
empfundenem oder antizipiertem Regret, und dadurch zum teilweisen Verzicht auf die
Kaufentscheidung geführt (siehe hierzu auch die Ausführungen zu den emotionalen
Kosten von Produktvielfalt, Kapitel 2.3.2.3, S. 158ff.). Positive Emotionen im Vorfeld
der Entscheidung und negative Emotionen während der Entscheidungsfindung
schließen sich somit nicht aus. Zu diesem Ergebnis kommen auch Iyengar und
Lepper (2002) und argumentieren „that people can indeed find choosing among
too many alternatives to be both enjoyable and overwhelming“ (S. 1002). In
diesem Abschnitt wird der Schwerpunkt der Betrachtung aber auf die (positiven)
Emotionen gelegt, die im Vorfeld der Kaufentscheidung durch hohe
Produktvielfalt entstehen, (zur Entstehung und Wirkung negativer Emotionen siehe
Kapitel 2.3.2.2, S. 134ff. und Kapitel 2.3.2.3, S. 158ff.).
Beginnt man die Überlegungen zu deren Ursachen damit, dass sich hedonistische
Konsumaspekte, wie oben erläutert, durch „increased arousal, perceived freedom
and/or fantasy fulfillment“ (Haytko/Baker 2004, S. 77) charakterisieren lassen, so
besteht zwischen Produktvielfalt und Perceived Freedom ein offensichtlicher
Zusammenhang: Je mehr Produkte dem Konsumenten zur Wahl stehen, desto größer
ist seine Entscheidungsfreiheit. Reibstein, Youngblood und Fromkin (1975) konnten
entsprechend zeigen, dass Konsumenten, die aus vier verschiedenen Produkten
wählen, größere Entscheidungsfreiheit empfinden als diejenigen, die zwei Alternativen
zur Wahl haben. Die Autoren schlussfolgern daraus, dass „an enlarged choice set
leads to greater perceived decision freedom“ (Reibstein/Youngblood/Fromkin 1975,
S. 435).
Die Entstehung dieser positiven Emotion lässt sich auch mit Hilfe der
Reaktanztheorie (Brehm 1980) erklären. Demnach ist ein Individuum bemüht, die
subjektiv erlebte Entscheidungs- und Wahlfreiheit (vgl. Fischer/Wiswede 1997,
S. 312) aufrechtzuerhalten oder wiederherzustellen (vgl. Brehm/Wicklund 1970, S. 6).
Wird die Entscheidungsfreiheit eingeschränkt, kann dadurch ein motivationaler
Erregungszustand entstehen, der als Reaktanz bezeichnet wird (vgl. Brehm 1980,
S. 29). Kleine Sortimente, die den Entscheidungsspielraum des Kunden einengen,
können deshalb Reaktanzeffekte hervorrufen (vgl. Silberer 1990, S. 390). Im
Umkehrschluss bedeutet dies, dass Konsumenten, denen eine hohe Anzahl an
Produkten zur Wahl steht, eine Erweiterung ihrer persönlichen Wahlfreiheiten
empfinden. Dadurch kann eine Art „inverser Reaktanzeffekt“ entstehen, der mit
117

positiven Emotionen verbunden ist oder zumindest die Entstehung negativer
Emotionen vermeidet.
Iyengar und Lepper (2002) weisen in diesem Zusammenhang auf das Gefühl der
Kontrolle hin, das dem der Wahlfreiheit ähnlich ist und dessen Abhängigkeit von der
Produktvielfalt: „the provision of choice enhances feelings of personal control“ (S. 3).
Wie Lefcourt (1973) betont, hat dieses Gefühl positive Valenz: „the sense of control,
the illusion that one can exercise personal choice, has a definite and a positive role in
sustaining life“ (S. 424). Einen Zusammenhang von Entscheidungsfreiheit und
Kontrolle konnten auch Thompson, Locander und Pollio (1990) in ihrer Untersuchung
des Einkaufsverhaltens von Frauen feststellen: „(...) being free of restrictions, being in
control, and being deliberate are experienced by participants as conducive to free
choices (...)“ (S. 358). Demnach bedingen und verstärken sich die Gefühle von
Entscheidungsfreiheit und Kontrolle gegenseitig, wobei Entscheidungsfreiheit von
Konsumenten insbesondere dann als positiv empfunden wird, wenn sie gleichzeitig
das Gefühl haben, die Situation zu kontrollieren. Verlieren sie die Kontrolle, kann es
während der Entscheidungsphase zu negativen Emotionen kommen (siehe hierzu auch
die Ausführungen auf Seite 134 ff.) (vgl. Thompson et al. 1990, S. 358). Im Vorfeld
der Kaufentscheidung wird die Wahlfreiheit demnach als positiv empfunden.
Durch das Angebot einer hohen Anzahl an Produktalternativen steigt somit
zusammenfassend das (positive) Gefühl der Kontrolle und Selbstbestimmtheit
(Self-Determination) des Entscheiders, was sich wiederum positiv auf die Höhe der
intrinsischen Motivation und damit auf die Qualität der Entscheidung und die
Zufriedenheit mit dieser auswirkt (vgl. Iyengar/Lepper 2000, S. 995).
Neben den Gefühlen der Kontrolle und Selbstbestimmtheit, die als Folge der
empfundenen Wahlfreiheit entstehen, fördert Produktvielfalt auch die Phantasie in
Form der Vorstellung, verschiedene Produkte zu besitzen. Die mit der Anzahl
verfügbarer Optionen zunehmenden positiven Emotionen beschreibt Desmeules
(2002) als das „pleasure of anticipation“ (S. 8).
Ein weiteres Argument für den Zusammenhang von Produktvielfalt und der
Entstehung positiver Emotionen geht aus der oben aufgeführten Einkaufsmotivation
nach Tauber (1972) hervor. Demnach ist das Erlangen sensorischer Stimulation eines
der hedonistischen Motive, die Personen veranlassen einkaufen zu gehen. Die Höhe
der Stimulation nimmt offensichtlich mit der Anzahl der Produktalternativen zu. Dies
bewirkt die Erfüllung des hedonistischen Motivs der Stimulation und damit die
Entstehung positiver Emotionen. Auch Punj und Staelin (1983) schlussfolgern nach
118

dieser Logik, dass „consumers get pleasure (benefit) from trying out numerous brands
within a product class or from seeking out information about them“ (S. 368f.).
Verbraucher haben folglich Spaß an der Stimulation durch das Ausprobieren einer
Vielzahl von Produkten.
Die positive Wirkung von Produktvielfalt auf hedonistische Aspekte des
Konsumerlebnisses kann schließlich auch damit erklärt werden, dass Konsumenten
durch ein großes Produktangebot mehr Möglichkeiten haben, ihre eigenen
Präferenzen zu lernen. Häufig kennt ein Verbraucher seine Wünsche und
Präferenzen vor einer Kaufentscheidung nicht (vgl. Dhar 1997a, S: 216 Tversky 1996,
S. 17) und konkretisiert diese erst bei der Besichtigung des Vorhandenen (vgl.
Schmidt 1990, S. 246). Wie Kahn (1998) gezeigt hat, haben Entscheider hieran
grundsätzlich Freude und sind dadurch nach und mit dem Einkauf zufriedener (vgl.
Kahn 1998, S. 51). Da mit der Anzahl der verfügbaren Produktalternativen auch die
Lernmöglichkeiten der eigenen Präferenzen steigen „(…) enjoy (customers) asserting
their preferences within a large assortment (…)“ (Desmeules 2002, S. 6).
Fasst man die aufgeführten Argumentationsstränge zusammen, so kann man
annehmen, dass Konsumenten der Produktvielfalt einen hedonistischen Wert
beimessen, der sich im Empfinden positiver Emotionen, wie z. B. empfundener
Wahlfreiheit, Freude und Spaß manifestiert. Zurückzuführen ist dies auf die
• mit der Vielfalt zunehmende Wahlfreiheit,
• Gefühle der Kontrolle und Selbstbestimmtheit,
• zunehmende Stimulation und
• (Präferenz)Lernmöglichkeiten sowie
• inversen Reaktanzeffekte.
Zu einem ähnlichen Schluss kommt auch Desmeules (2002), der mit dem „potential
benefit of variety on the hedonic value of shopping“ den Zusammenhang von
Produktvielfalt und hedonistischem Einkaufserlebnis betont und insgesamt folgert,
dass „(…) large assortments support a pleasant shopping experience, and thus create
a stream of positive affect experiences (…)“ (Desmeules 2002, S. 8).
119

Auswirkungen des positiven Affekts auf das Konsumentenverhalten
Folge der positiven Emotionen während des Einkaufs ist, dass „people evaluate nearly
everything more positively“ (Kahn/Wansink 2004, S. 521). Kahn und Wansink (2004)
erklären dies damit, dass Konsumenten erstens in einer positiven Stimmung eher
positive Informationen aus dem Gedächtnis abrufen und sie zweitens ihre positiven
Emotionen als Information und Grundlage für die Beurteilung einzelner Produkte
nutzen. Sind sie positiv gestimmt, beurteilen sie folglich einen Stimulus positiver. Als
drittes Argument führen die Autoren an, dass Entscheider die empfundenen Gefühle
nutzen, um ihre künftigen Emotionen zu antizipieren: „(...) if increases in perceived
variety increase positive feelings, people should also anticipate a higher enjoyment of
the items to be consumed (…)” (Kahn/Wansink 2004, S. 521).
Als kurzfristige Konsequenz steigt durch die von der Produktvielfalt verursachten
positiven Emotionen die Kaufintention des Konsumenten, mittelfristig sollte durch
die positive Produktbeurteilung die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt
zunehmen. Da Konsumenten wie oben erläutert dem „act of purchasing itself“
(Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646) einen hedonistischen Wert beimessen und dieser
durch die Anzahl der Alternativen gesteigert werden kann, sollte sich eine erhöhte
Anzahl an Alternativen auch positiv auf die Beurteilung des Einkaufserlebnises, und
damit auf die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess auswirken.
Abbildung 31 stellt die aus den Ausführungen zum Shopping Hedonismus abgeleiteten
Zusammenhänge im Überblick dar.
120

Determinanten
Nutzendimension
Konsequenzen
Facetten des NPV
Quantitativ
Qualitativ
Anzahl der
Produkte
+
Nutzen
Argumentationslogik der Wirkung
Entstehung positiver Emotionen durch
• Entscheidungsfreiheit/ "inverse Reaktanz"
• Kontrolle und Selbsbestimmtheit
• Sensorische Stimulation
• Vorstellung, Produkt zu besitzen
• Spass am Informationsgewinn und Lernen
der eigenen Präferenzen
Durch positive Emotionen positive Bewertung
von Produkt und Prozess
Ausgang d.
Entscheidung
Bewertung
Kauintention
Zufriedenheit
• Prozess
• Produkt
+
+
+
Facetten des NPV
Spaß am
Einkauf
positive
Emotionen
Abbildung 31: Zusammenfassende Darstellung der Zusammenhänge des Shopping Hedonismus und
dem Nutzen von hoher Produktvielfalt
2.3.1.3 Zusammenfassung
In diesem Kapitel wurden durch die theoretischen Ausführungen zur Nutzenerwartungswerttheorie
und dem Shopping Hedonismus verschiedene Aspekte der positiven
Wirkung hoher Produktvielfalt aufgezeigt. Hierbei wurde deutlich, dass sich hohe
Produktvielfalt positiv auf den Ausgang der Kaufentscheidung und die Bewertung
von Kaufprozess und gekauftem Produkt auswirken kann. Dieser vermutete
Wirkungszusammenhang basiert sowohl auf kognitiven als auch auf affektiven
Nutzenfacetten hoher Produktvielfalt. Erstere folgen vor allem aus der
Nutzenerwartungswerttheorie und beziehen sich auf den mit zunehmender
Produktvielfalt steigenden antizipierten Produktnutzen und der dadurch zunehmenden
Erfolgsaussicht. Die affektiven Aspekte basieren auf dem Shopping Hedonismus und
erklären die positive Wirkung hoher Produktvielfalt durch die dadurch hervor
gerufenenen positiven Emotionen und den Spaß am Einkauf. Die aus den Theorien
abgeleiteten Hypothesen werden zusammenfassend in Kapitel 2.3.3 (S. 176ff.)
beschrieben.
Nach der theoretischen Begründung der Nutzenaspekte hoher Produktvielfalt in
diesem Kapitel, wird im nächsten Abschnitt aus verschiedenen Theorien die negative
Wirkung hoher Produktvielfalt auf das Verhalten von Konsumenten abgeleitet.
121

2.3.2 Theorien zur Erklärung der Kosten von Produktvielfalt
Nachfolgend werden Theorien zur Erklärung der mit der Produktvielfalt verbundenen
Kosten aus Konsumentensicht dargestellt. Dabei werden sowohl kognitive als auch
affektive Aspekte berücksichtigt. Die Theorie der Cost of Thinking dient der
Erklärung der kognitiven Kostenwirkung der Produktvielfalt. Die affektive
Komponente wird durch die Konflikttheorie und die Theorie des antizipierten Regrets
abgedeckt. Dadurch werden sowohl antizipierte als auch im Prozess entstandene und
erlebte Emotionen als Basis der Erklärung der negativen Wirkung von hoher
Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten verwendet.
2.3.2.1 The Cost of Thinking
„To most people nothing is more troublesome than the effort of thinking”
(James Bryce, The American Commonwealth 1888, zitiert nach
Shugan 1980, S. 99)
Shugan (1980) schlägt in seiner Theorie der „Cost of Thinking“ eine Methodik vor,
wie der kognitive Aufwand der Entscheidungsfindung für verschiedene
Entscheidungsstrategien quantifiziert werden kann, indem er ein „(...) measurable
(i.e., well-defined and calculable) unit of thought (...)“ (Shugan 1980, S. 100)
definiert. Diese Gedankeneinheit – das „unit of thought“ (Shugan 1980, S. 100) –
legte er fest als den kognitiven Aufwand, den ein Entscheider beim Vergleich von
zwei Alternativen hinsichtlich eines Attributs hat (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993,
S. 76).
Ausgangspunkt seiner Überlegungen ist dabei, dass ein Konsument, der erstmalig aus
einem Sortiment mit M Alternativen wählt, insgesamt M – 1 Vergleiche von jeweils
zwei Alternativen machen muss, um das aus seiner Sicht optimale Produkt zu
identifizieren. Shugan legt seiner Theorie damit Entscheidungsmodelle zugrunde, die
auf binären Vergleichen von Alternativen basieren, was die allgemeine Anwendbarkeit
seiner Theorie aber deutlich einschränkt (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 76).
Einen Entscheidungsprozess, der auf binären Vergleichen basiert, kann man sich als
eine Art „Turnier“ vorstellen: Der Entscheider ermittelt zunächst aus zwei
(beliebigen) Alternativen die aus seiner Sicht bessere und vergleicht diese
122

anschließend mit der nächsten Alternative. Er wählt wiederum die bessere und verfährt
nach diesem Prinzip so lange, bis nur noch ein Produkt übrig bleibt. Dieses ist dann
das aus seiner Sicht beste.
Ist der Vergleich von zwei Alternativen mit dem kognitiven Aufwand f i verbunden, so
entstehen durch die Entscheidung insgesamt kognitive Kosten (Thinking Costs) c von
M
∑ − 1
f i
p=
1
c =
(6)
M
f i
c
Anzahl der Alternativen
Geistiger Aufwand beim Vergleich von zwei Alternativen
Kognitive Kosten (Thinking Costs)
Kognitiver Aufwand bei der Wahl eines von zwei Produkten
Shugan geht davon aus, dass die Vergleichskosten von zwei Alternativen f i von der
Anzahl der Attributvergleiche abhängt, die ein Konsument machen muss, um mit
entsprechender Sicherheit zu wissen, das bessere der beiden Produkt zu wählen. Er
postuliert, dass drei Faktoren diese Vergleichsanzahl bestimmen:
Bezeichnet z r die Nutzendifferenz von zwei Produkten hinsichtlich des zufällig
gewählten Attributs r, so ist die Anzahl der Vergleiche abhängig von:
1. Dem Durchschnittlichen Nutzenunterschied der Alternativen: Ist das Attribut
r zufällig gewählt so entspricht dies dem Erwartungswert E(z).
2. Dem Konfidenzniveau α mit dem die Entscheidung getroffen wird
(Wahrscheinlichkeit, keine Fehlentscheidung zu treffen)
3. Der Schwankung (Variability) der Nutzenunterschiede über die Attribute r: Ist
r zufällig gewählt, wird diese durch die Varianz Var(z) beschrieben (vgl.
Shugan 1980, S. 101).
1. Nutzenunterschiede [E(z)]: Haben zwei Alternativen aus Sicht des Konsumenten
deutlich unterschiedliche Nutzenwerte, dominiert also beispielsweise eine Alternative
alle anderen, so fällt dem Konsumenten die Entscheidung relativ leicht. Die Höhe des
durchschnittlichen Nutzenunterschieds ist folglich umgekehrt proportional zur
Entscheidungsschwierigkeit.
123

2. Konfidenzniveau (α): Im Gegensatz hierzu wird die Entscheidung schwieriger,
wenn der Konsument das Risiko einer Fehlentscheidung reduzieren möchte und somit
das Konfidenzniveau α erhöht. Als Folge unternimmt der Konsument mehr
Attributvergleiche. Wichtig ist, dass α ein exogener Einflussfaktor ist und nicht von
der Anzahl und Art der Alternativen bestimmt wird. Das Konfidenzniveau ist vielmehr
vom Involvement des Konsumenten in der Entscheidung (Felt Involvement) und damit
z. B. vom Ressourcenbedarf und der Wichtigkeit anderer Entscheidungen abhängig
(vgl. Shugan 1982, S. 173). Konfidenzniveau und Entscheidungsschwierigkeit sind
somit direkt proportional zueinander.
3. Nutzenunterschiede [Var(z)]: Steigt die Schwankung der Nutzenunterschiede, so
erhöht sich auch die Entscheidungsschwierigkeit, Var(z) und die Entscheidungskosten
sind damit direkt proportional. Die Varianz Var(z) kann dabei als „(...) perceptual
difficulty in comparing the two products (...)“ (Shugan 1980, S. 102) interpretiert
werden. Deutlich wird dies, wenn man die Varianz in ihre Komponenten zerlegt:
var(z) = var(U j ) + var(U k ) – 2 cov(U j , U k ) (7)
U j,k
Nutzen der Alternativen j, k
Die ersten beiden Terme var(U j ) und var(U k ) können als Fehlen eines Halo-Effekts 30
von Produkt j bzw. k interpretiert werden: Ist ein Produkt j hinsichtlich aller Alttribute
sehr attraktiv, dann ist die Varianz des Nutzens var(U j ) relativ gering und das Produkt
besitzt einen ausgeprägten Halo-Effekt. Bei der Wahl dieses Produkts muss der
Konsument keine Kompromisse eingehen und negative Aspekte in Kauf nehmen, was
die Entscheidung erleichtert. Besitzt Produkt j dagegen attraktive und weniger
attraktive Attribute (Appetenz-Aversions-Konflikt, siehe hierzu auch die Ausführungen
auf S. 136ff.), dann ist die Varianz des Produktnutzens var(U j ) hoch und ein
Halo-Effekt fehlt. Da ein Konsument mit dem Kauf dieses Produkt neben den
positiven Aspekten auch die negativen realisiert, fällt die Entscheidung zu Gunsten des
Produkts schwer. Je ähnlicher ein Produkt in allen Attributen ist, je stärker also sein
Halo-Effekt, desto einfacher ist die Entscheidung.
30 Einfluss der allgemeinen Einstellung zu einem Produkt auf die Wahrnehmung einzelner
Produktattribute. Halo kommt aus dem Englischen und bedeutet Heiligenschein. Für das Produkt
und dessen Wahrnehmung bedeutet dieser Effekt, dass man bei Produkten, die man mag und
schätzt, auch alle Eigenschaften dieses Produktes für gut hält (vgl. Herrmann 1998, S. 95).
124

Die Kovarianz cov(U j , U k ) kann als wahrgenommene Ähnlichkeit der Produkte j und
k interpretiert werden und ist indirekt proportional zur Entscheidungsschwierigkeit. Je
unähnlicher sich die Produkte hinsichtlich ihrer Attributausprägungen sind, desto
schwerer ist folglich die Entscheidung. Shugan verdeutlicht dies an einem Beispiel,
das in Abbildung 32 dargestellt ist:
Abbildung A
Einfache Entscheidung: positive Kovarianz
Abbildung A:
Schwierige Entscheidung: negative Kovarianz
Nutzen
6
(cov [U A , U B ] = 1,56) (cov [U A , U B ] = -0,78)
Nutzen
6
5
Produkt A
5
Produkt C
4
Produkt B
4
Produkt D
3
3
2
2
1
1
0
1 2 3
Produktattribute
0
1 2 3
Produktattribute
Abbildung 32: Zusammenhang von Ähnlichkeit und Kovarianz von zwei Produkten und der
Schwierigkeit der Entscheidung zwischen diesen. In Anlehnung an Shugan 1980, S. 103
In Abbildung A werden zwei Produkte mit je drei Attributen miteinander verglichen.
Produkt A ist Produkt B in allen Eigenschaften überlegen. Die Kovarianz ist positiv
und die Thinking Cost daher ceteris paribus gering. In Abbildung B werden die
Produkte C und D miteinander verglichen. Diese haben mit 10 (=3+2+5) bzw. 7
(=4+2+1) Nutzeneinheiten sowohl denselben Nutzenwert als auch dieselbe
Nutzendifferenz wie die Produkte A (10=2+5+3) und B (7=1+4+2) in Abbildung A.
Die Kovarianz ist aber negativ, da sowohl Produkt C als auch Produkt D dem anderen
in jeweils einer Eigenschaft überlegen sind. Der Konsument muss daher die
Eigenschaften 1 und 3 gegeneinander abwägen und hinsichtlich dieser einen
Kompromiss (Trade-off) bei der Entscheidung eingehen. Dies macht die Entscheidung
schwerer 31 (vgl. Shugan 1980, S. 103). Das nächste Kapitel geht auf die affektive
Wirkung von Trade-offs detailliert ein.
Shugan sieht damit nicht nur die Anzahl der Altnernativen und deren Attribute,
sondern auch deren Struktur als wesentliche Bestimmungsfaktoren der
31 Vergleiche hierzu auch die Ausführungen zur Konflikttheorie auf S. 134ff.
125

Entscheidungskosten. Beide Aspekte sollen deshalb als Einflussgrößen der Kosten
von Produktvielfalt in dem zu entwickelnden Gesamtmodell berücksichtigt werden.
Zusammenfassend ist die Anzahl notwendiger Attributvergleiche beim Vergleich von
zwei Produkten und damit die Entscheidungsschwierigkeit
• indirekt proportional zum durchschnittlichen Nutzenunterschied der
Alternativen,
• direkt proportional zum Konfidenzniveau α und
• direkt proportional zur Ähnlichkeit sowohl eines Produkts hinsichtlich der
Attraktivität seiner Attribute, als auch zwischen den Produkten hinsichtlich der
Ausprägung ihrer Attribute.
Ein Konsument vergleicht so viele Attribute von zwei Alternativen miteinander, bis er
mit einer Wahrscheinlichkeit von α die aus seiner Sicht bessere wählen kann.
Shugan leitet auf Basis der obigen Ausführungen eine Obergrenze f p für die
minimale Anzahl an notwenigen Attributvergleichen von zwei Produkten bei einem
Konfidenzniveau von α ab:
f p
var()
z
( 1−α
)[ E( z)
] 2
= (8)
f p
potenzielle Kosten beim Vergleich von zwei Alternativen
Obige Gleichung besagt, dass die Wahrscheinlichkeit für eine richtige Entscheidung
mindestens α ist, wenn f p Attribute der beiden Optionen miteinander verglichen
werden (vgl. Shugan 1980, S. 103) (Theorem 1).
Diese potenziellen Kosten f p bei der Entscheidung zwischen zwei Alternativen bilden
den Grundbaustein für die Schätzung kognitiver Kosten bei der Auswahl eines
Produkts aus mehreren Produkten.
126

Kognitiver Aufwand bei der Wahl eines von mehreren Produkten
Besteht ein Sortiment aus M Alternativen, aus denen die beste unter der Verwendung
einer kompensatorischen Entscheidungsstrategie (Nutzenmaximierung!) gewählt
werden soll, ist dies nach der Methodik von Shugan mit folgendem kognitiven
Entscheidungsaufwand c verbunden:
M 1
∑ − p
p = 1
( M − 1) f
c = f =
(9)
f
durchschnittliche binäre Vergleichskosten von zwei Alternativen
Da die Verteilung von z r (Nutzendifferenz von zwei Produkten hinsichtlich Attribut r)
unbekannt ist, können die durchschnittlichen Vergleichskosten f durch die
potenziellen durchschnittlichen Vergleichskosten
f
p
ersetzt werden. Sowohl f als
auch f
p
hängen von der Reihenfolge ab, in der die Alternativen miteinander
verglichen werden. Shugan geht von einer optimalen, d. h. kostenminimalen
Vergleichsreihenfolge aus und definiert auf dieser Basis die Thinking Costs c p als:
c
p
*
( M − 1) f
= (10)
p
*
f
p
durchschnittliche Vergleichskosten von zwei Alternativen bei optimaler
Vergleichsreihenfolge (vgl. Shugan 1980, S. 104).
Synonym zur Bezeichnung Thinking Costs verwendete Shugan auch den Begriff
Confusion Index. Wie aus obiger Formel zu erkennen ist, steigen die Thinking Cost
linear mit der Anzahl der verfügbaren Alternativen. Shugan trifft bei der
Berechnung die Annahme, dass die durchschnittlichen Vergleichskosten von zwei
Alternativen unabhängig von der Anzahl der Alternativen M sind. Empirische
Untersuchungen haben aber gezeigt, dass der Vergleichsaufwand aufgrund der
geringer werdenden Unterschiede der Alternativen steigt, wenn der Choice Set im
Laufe der Entscheidung kleiner wird (vgl. Payne 1976; Payne/Bettman/Johnson 1993,
S. 76).
Die von Shugan vorgeschlagene Methodik zur Messung des kognitiven Aufwands bei
einer Entscheidung hat, wie schon erwähnt, einen Schwachpunkt: Die Messeinheit, das
127

Unit of Thought, ist definiert als der kognitive Aufwand beim Vergleich von zwei
Alternativen hinsichtlich eines Attributs. Dadurch kann diese Methodik zur Messung
des kognitiven Auswahlaufwands nur auf Entscheidungsregeln angewendet werden,
die auf dem binären Vergleich von Alternativen basieren (vgl. Payne/Bettman/Johnson
1993, S. 76). Aus diesem Grund wurden alternative Methoden entwickelt, die eine
Entscheidung in mehrere verschiedene Komponenten zerlegen, die so genannten
Elementary Information Processes (EIPs).
Methodik der Elementary Information Processes (EIPs)
Basierend auf den Arbeiten von Newell und Simon (1972) haben Huber (1980) und
Johnson (1979) eine Methodik zur Messung des kognitiven Aufwands bei der
Anwendung verschiedener Entscheidungsstrategien vorgeschlagen. Hauptunterschied
dieser Methodik zu der von Shugan (1980) ist, dass Entscheidungsprozesse nicht wie
bei den Thinking Costs nach Shugan durch eine Komponente, sondern durch die
Abfolge mehrerer verschiedener Komponenten beschrieben werden. Diese werden
als Elementary Information Processes (EIPs) bezeichnet. Ein EIP beschreibt mentale
Prozesse wie z. B. das Lesen des Werts einer Alternative in das Kurzzeitgedächtnis
(READ), den Vergleich von zwei Alternativen hinsichtlich eines Attributs
(COMPARE) oder den Ausschluss einer Alternative von der weiteren Betrachtung
(ELIMINATE). Die „Bausteine“ wie auch die gesamte Methodik erinnert dabei an die
aus der Informatik bekannte Beschreibung von Algorithmen oder Informationsverarbeitungsprozessen.
Tabelle 4 beschreibt die am häufigsten verwendeten EIPs.
128

EIP (Elementary
Information Process)
READ
COMPARE
DIFFERENCE
ADD
PRODUCT
ELIMINATE
MOVE
CHOOSE
Beschreibung des Prozessschrittes
Lese den Wert eines Attributs einer Alternative ins Kurzzeitgedächtnis ein.
Vergleiche zwei Alternativen hinsichtlich eines Attributs
Berechne die Höhe des Unterschieds zweier Alternativen hinsichtlich eines Attributs
Addiere die Werte eines Attributs im Kurzzeitgedächtnis
Gewichte einen Wert mit einem anderen (Multiplikation)
Schließe eine Alternative oder ein Attribut von der weiteren Betrachtung aus
Gehe zum nächsten Element der „Umwelt“ (external environment)
Gib die gewählte Alternative bekannt und beende den Prozess
Tabelle 4: Übersicht verschiedener Elementary Information Processes (EIPs), die zur
Beschreibung des Ablaufs einer Kaufentscheidung dienen. Quelle: Bettman/Johnson/Payne 1990,
S. 114 (Übersetzung durch Verfasser)
Der kognitive Gesamtaufwand einer Entscheidung ergibt sich aus der Summe an EIPs,
wobei diese entweder gleich (Equal-weighted EIP Model) oder je nach Prozessschritt
individuell (Weighted EIP Model) gewichtet werden können. Da Konsumenten
einzelne Schritte im Entscheidungsprozess als schwerer empfinden als andere, hat sich
das Weighted EIP Model als überlegen erwiesen (vgl. Bettman/Johnson/Payne 1990,
S. 134). Payne, Bettman und Johnson (1990, 1993) haben mit Hilfe der EIP-Methodik
den kognitiven Aufwand einer Produktwahl untersucht und dabei festgestellt, dass
dieser im Wesentlichen von drei Faktoren bestimmt wird (vgl. Payne/Bettman/Johnson
1993, S. 79):
1. Größe des Entscheidungsproblems (Anzahl der Alternativen und Attribute)
2. Art der verwendeten Entscheidungsstrategie
3. Spezifische Werte der einzelnen Alternativen
Abbildung 33 zeigt die Forschungsergebnisse im Hinblick auf die ersten beiden
Faktoren.
129

A: Gemessener Zeitaufwand
B: Empfundener Aufwand
C: Berechneter kognitiver Aufwand
Sek. 180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1 2 3 4 5 6 7
Anzahl Alternativen
Skala
(0-10)
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1 2 3 4 5 6 7
Anzahl Alternativen
EIPs 300
250
200
150
100
50
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Anzahl Alternativen
Verwendete Strategie
WADD
EBA LEX
Abbildung 33: Zusammenhang von Alternativenzahl und kognitivem Entscheidungsaufwand bei
verschiedenen Entscheidungsstrategien. Daten 32 aus Bettman/Johnson/Payne (1990, 1993)
Die Abbildung verdeutlicht, dass der kognitive Aufwand mit zunehmender
Alternativenzahl tendenziell steigt. Die Autoren haben hierbei Konsumenten vor
verschieden große Entscheidungsprobleme gestellt und zur Messung des kognitiven
Aufwands, deren Zeitbedarf für die Entscheidung und die dabei empfundene
Anstrengung (Effort) 33 erfasst.
In der Grafik ist außerdem zu erkennen, wie durch die Anwendung vereinfachender
Strategien (EBA und LEX) der Aufwand im Vergleich zum normativen Fall (WADD)
erheblich reduziert werden kann. Damit geht jedoch eine Verschlechterung der
Entscheidungsqualität und deshalb eine Zunahme des Fehlerrisikos einher. Die drei
Autoren haben diese Beziehung in ihrem Effort-Accuracy Framework zusammengefasst.
Dieses besagt, dass ein Entscheider diejenige Strategie wählt, die aus seiner
Sicht das für die Entscheidung beste Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effort-Accuracy) hat,
also den besten Kompromiss aus Entscheidungsaufwand und Entscheidungsqualität
darstellt (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 94ff.) (siehe hierzu auch die
Ausführungen auf S. 20 ff.)
Aus dem Vergleich von Grafik A und B mit Grafik C ist zu erkennen, dass sich der
kognitive Aufwand einer Entscheidung gemessen in Entscheidungszeit und
empfundener Anstrengung durch ein EIP-Modell gut annähern lässt. Bettman und
seine Kollegen konnten zeigen, dass insbesondere das Weighted EIP Model, das
unterschiedliche Gewichtungen der Prozesskomponenten (EIPs) vorsieht, einen guten
32 Die beiden linken Grafiken zeigen die Ergebnisse für den Fall, dass die Alternativen jeweils drei
Attribute hatten (vgl. Bettman/Payne/Johnson 1990, S. 128f.).
130

Fit sowohl für die Entscheidungszeit (R 2 = 0,75) als auch den berichteten
Entscheidungsaufwand (R 2 = 0,59) hat (vgl. Bettman/Johnson/Payne 1990, S. 130).
Die Autoren ziehen daraus den Schluss „(…) that a small number of simple operations
can be viewed as the fundamental components from which decision rules are
constructed. However, the results do suggest significant individual differences in the
effort associated with individual EIPs“ (Bettman/Payne/Johnson 1990, S. 135).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Methodik der Zerlegung eines
Produktwahlprozesses in eine Abfolge verschiedener Prozesskomponenten (EIPs)
weitere theoretische Argumente dafür geliefert hat, dass die kognitive Belastung
einer Entscheidung mit der Höhe der Produktvielfalt steigt. Die Studien von
Payne, Bettman und Johnson haben hierfür empirische Belege erbracht und
gleichzeitig aufgezeigt, dass Konsumenten durch die Anwendung vereinfachender
Heuristiken die kognitive Belastung reduzieren können, wenn sie bereit sind, hierfür
eine suboptimale Entscheidung zu riskieren.
Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Shugan (1980) hat in seiner Theorie der Cost of Thinking eine Methodik
vorgeschlagen, wie der kognitive Aufwand einer Alternativenauswahl z. B. bei einer
Kaufentscheidung, für Entscheidungsstrategien, die auf binären Attributvergleichen
basieren, geschätzt werden kann 34 . Als Messeinheit hat er hierfür den kognitiven
Aufwand beim Vergleich von zwei Alternativen hinsichtlich eines Attributs definiert
(vgl. Shugan 1980, S. 100ff.). Die Methodik der EIPs basiert auf der gleichen
Grundüberlegung, geht aber von mehreren Prozesskomponenten aus, die sich
hinsichtlich Inhalt und kognitiver Belastung unterscheiden (vgl. z. B. Bettman/
Payne/Johnson 1990, S. 114ff.).
Daraus kann der Schluss gezogen werden, dass sowohl die Theorie der Cost of
Thinking (Shugan 1980), als auch die Methodik der EIPs (Huber 1980; Johnson
1979; Bettman/Johnson/Payne 1990; Payne/Bettman/Johnson 1993) theoriebasierte
Argumente für die Entstehung kognitiver Kosten durch (hohe) Produktvielfalt
liefern.
33 Skala von 0 (gering) bis 10 (hoch)
34 Im obigen Abschnitt wurden nur die Ergebnisse bei der Anwendung einer kompensatorischen
Strategie gezeigt. Für die Aufwandsschätzungen verschiedener anderer Strategien sei der
interessierte Leser auf Shugan 1980, S. 105ff. verwiesen.
131

Im Hinblick auf die kognitiven Aspekte der Kostendimension des Werts von
Produktvielfalt lassen sich aus der Theorie der Cost of Thinking und der Methodik der
EIPs zusammenfassend folgende Punkte ableiten:
1. Der kognitive Aufwand der Entscheidung nimmt mit der Anzahl der zur Wahl
stehenden Alternativen zu.
2. Durch die Anwendung vereinfachender Entscheidungsstrategien
(Heuristiken) kann der Konsument die kognitiven Kosten der Produktvielfalt
reduzieren, geht hierfür aber das Risiko einer suboptimalen Entscheidung ein.
Dies kann zur Entstehung von antizipiertem oder empfundenen Regret
führen und die Entscheidung dadurch emotional schwieriger machen. (siehe
hierzu auch Kapitel 2.3.2.3, S. 158ff.). Durch die empfundene Suboptimalität
der Entscheidung kann außerdem die Zufriedenheit mit dem
Entscheidungsprozess und dem Produkt negativ beeinflusst werden.
3. Der kognitive Entscheidungsaufwand ist vom Attraktivitätsunterschied der
Alternativen abhängig: Ist beispielsweise der Gesamtnutzen von zwei
Alternativen in etwa gleich hoch, dann stellen beide relevante Optionen zur
Bedürfnisbefriedigung dar und die Entscheidung fällt dem Konsumenten relativ
schwer.
4. Die Struktur der Alternativen beeinflusst die Entscheidungskosten: Shugan
(1980) hat gezeigt, dass bei der Verwendung einer kompensatorischen
Entscheidungsstrategie der kognitive Aufwand von der Kovarianz des Nutzens
der Alternativen und damit von der Anzahl und Größe der Trade-offs
zwischen diesen abhängt.
5. Die kognitiven Ressourcen, die der Konsument in die Entscheidung investiert,
richten sich nach seinem Involvement und seiner Risikobereitschaft: Je höher
das Involvement, desto geringer ist die Bereitschaft, das Risiko einer
Fehlentscheidung einzugehen. Hohes Involvement ist deshalb mit größeren
Ressourceneinsatz bei der Entscheidungsfindung verbunden.
132

6. Die Entscheidungskosten sind abhängig von der Reihenfolge der
Produktvergleiche und damit von der Erfahrung bzw. dem spezifischen
Wissen und den Fähigkeiten des Konsumenten: Dies ist darauf
zurückzuführen, dass ein erfahrener Entscheider den „kostenminimalen
Entscheidungspfad“ zur Elimination suboptimaler Produkte kennt oder diesen
erschließen kann. Dadurch hat er im Vergleich zum unerfahrenen
Konsumenten, der die Reihenfolge eher zufallsbasiert wählt, im Durchschnitt
geringere Entscheidungskosten.
Die beiden Theorien geben insgesamt theoriebasierte Hinweise dafür,
• daß der kognitive Entscheidungsaufwand ein wichtiger Kostenaspekt hoher
Produktvielfalt ist,
• welche Eigenschaften des Sortiments die Kosten von Produktvielfalt
beeinflussen und deshalb als Bestimmungsgrößen im Modell zu
berücksichtigen sind (z. B. geringe Nutzenunterschiede der Produkte, hohe
Anzahl an Alternativen, schwierige Trade-offs zwischen Alternativen, schlechte
Identifizierbarkeit der besten Alternative),
• welche verhaltensrelevanten Konsequenzen die Kosten von Produktvielfalt
haben (z. B. Kaufaufschub, Kaufverzicht, Anwendung von Heuristiken) und
• welche personenspezifischen Eigenschaften die Kosten von Produktvielfalt
beeinflussen können und als Moderatoren ins Wirkungsmodell einbezogen
werden können (z. B. Expertise, Involvement).
In Abbildung 34 sind die wichtigsten Determinanten, Argumentationsstränge und
Konsequenzen, sowie die aus den Theorien abgeleiteten Kostenfacetten
zusammenfassend dargestellt.
133

Determinanten
Kostendimension
Konsequenzen
Facetten der KPV
Quantitativ
Qualitativ
Anzahl der Produkte
Klare Produktunterschiede
Kompromissnotwendigkeit
(wechselseitige Vor- und
Nachteile der Produkte)
+
_
+
Kosten
Argumentationslogik der Wirkung
• Der kognitive Aufwand der Entscheidung
steigt mit der Anzahl der Produkte
• Wechselseitige Vor- und Nachteile von
Produkten verlangen vom Konsumenten
Kompromisse und die Anwendung
kompensatorischer
Entscheidungsstrategien. Dadurch steigt
der Aufwand bei der Entscheidung oder
das Fehlentscheidungsrisiko.
Ausgang d.
Entscheidung
Bewertung
Kaufintention
Zufriedenheit
• Prozess
• Produkt
_
_
_
Facetten der KPV
Aufwand und
Anstrengung
Antizipiertes
Regret
Abbildung 34: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der Theorie der Cost of Thinking
und der EIP-Methodik mit den Kosten von Produktvielfalt
Neben dem kognitivem Aufwand einer Entscheidung spielen auch die emotionalen
Prozesse und Reaktionen während dieser eine wichtige Rolle für das
Konsumentenverhalten: „In an emotion-laden decision, it is not just this cognitive
effort that will be considered but also the emotional toll of the decision“
(Luce/Payne/Bettman 2001, S. 21).
Die nächsten beiden Kapitel stellen mit der Konflikt- und der Regret-Theorie
Grundlagen emotionaler Reaktionen und Prozesse dar, die gemeinsam die Grundlage
für die emotionalen Kostenaspekte hoher Produktvielfalt bilden.
2.3.2.2 Konflikt-Theorie
„The experience of conflict is the price one pays for the freedom to choose“
(Tversky/Shafir 1992, S. 358)
Ein intrapersoneller Konflikt entsteht aus der „(...) simultaneous presence of at least
two mutually incompatible response tendencies“ (Festinger 1964, S. 3). Bei der hier
zugrunde liegenden Art von Kaufentscheidungen (Quantal Quoice Problem, siehe
S. 39) muss ein Konsument aus mehreren sich gegenseitig ausschließenden
134

Alternativen eine auswählen, wobei diese typischerweise jeweils verschiedene
Entscheidungskriterien besser erfüllen (vgl. Luce/Jia/Fischer 2003, S. 464f.). Luce,
Payne und Bettman (2000) definieren den daraus resultierenden
Entscheidungskonflikt (Decision Conflict) in einer Kaufsituation als „competing
response tendencies arising when one of a set of multiple alternatives must be chosen“
(S. 275). Sie bezeichnen diesen als den „most basic aspect of decision making, for an
active decision is necessary only when there is some conflict between alternatives“
(S. 275).
Motivationale und kognitive Konflikte
Kroeber-Riel und Weinberg (1996) unterscheiden motivationale und kognitive
Konflikte. Motivationale Konflikte gehen auf Antriebskräfte zu widersprüchlichen
Handlungstendenzen zurück. Kognitive Konflikte sind im Gegensatz hierzu eher dem
assoziativen Bereich zuzuordnen und führen zur Umorganisation von kognitiven
Elementen. Die Wahl einer von zwei Produktalternativen, die der Konsument
gleichermaßen attraktiv findet, ist ein Beispiel für einen motivationalen Konflikt.
Das empfinden kognitiver Dissonanz nach einer Kaufentscheidung ist ein Beispiel
eines kognitiven Konflikts (vgl. Krober-Riel/Weinberg 1996, S. 160). Kognitive
Konflikte sind der Entscheidung nachgelagert und sind folglich eher als eine
Konsequenz denn eine Facette der Kosten von Produktvielfalt zu verstehen. Da die
kognitive Dissonanz gewissermaßen das Bindeglied zwischen Kaufprozess und
Produktbewertung darstellt (vgl. Oliver 1996, S. 242ff.), wird sie als
Konsequenzkonstrukt der Kosten von Produktvielfalt im Wirkungsmodell
berücksichtigt (siehe S. 178). Die weiteren Ausführungen in diesem Kapitel beziehen
sich auf die für die Phase der Kaufentscheidung relevanten motivationalen Konflikte.
Motivation bezeichnet einen Prozess, der Menschen dazu veranlasst, auf bestimmte
Art und Weise zu handeln (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 120).
Demzufolge können durch die Entscheidungssituation ausgelöste motivationale
Konflikte zu bestimmten Verhaltensweisen des Konsumenten führen. Hierbei werden
zwei grundsätzliche Verhaltenstendenzen unterschieden: Appetenz und Aversion
(vgl. Miller 1944, 1959; Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 120;
Luce/Payne/Bettman 2000, S. 276ff.).
Als Appetenzverhalten – oder kurz Appetenz (approach) – wird die Annäherung
eines Individuums an ein ihn subjektiv anziehendes Verhaltensziel bezeichnet.
135

Entsprechend versteht man unter Aversion Verhaltenstendenzen, die zur Vermeidung
eines Ziels führen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S 160). Appetenz und Aversion
bezeichnen somit gegenteilige Verhaltenstendenzen eines Konsumenten. Ein Beispiel
für Appetenz ist das Bestreben eines Philatelisten, in den Besitz einer seltenen
Briefmarke zu kommen. Dagegen kann der hohe Preis des Produkts
Aversionsverhalten bewirken und zur Vermeidung der Anschaffung führen.
Resultierend aus der Unterscheidung von positiven und negativen
Verhaltenstendenzen, ergeben sich drei Arten von Konflikten (vgl. Miller 1944,
1959; Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 120; Luce/Payne/Bettman 2000,
S. 276ff.):
1. Appetenz-Appetenz-Konflikt
2. Aversions-Aversions-Konflikt
3. Appetenz-Aversions-Konflikt.
Konfliktarten
Appetenz-Appetenz-Konflikte (Approch-Approach Conflicts) entstehen wenn ein
Konsument in einer Kaufsituation zwei Alternativen gleichermaßen attraktiv findet
und beide aus seiner Sicht nur positive Eigenschaften besitzen. Ein Beispiel hierfür ist
eine Situation, in der ein Konsument die Wahl zwischen zwei CDs hat, die er beide
gleichermaßen gut findet, er aber nur eine kaufen kann.
Ein Konsument empfindet einen Aversions-Aversions-Konflikt, wenn er von zwei
Produkten das „kleinere Übel“ wählen muss, und beispielsweise die Wahl zwischen
der Reparatur einer kaputten Waschmaschine und dem Kauf einer neuen hat.
Appetenz-Aversions-Konflikte entstehen, wenn eine Produktalternative sowohl
erwünschte als auch unerwünschte Eigenschaften hat. Der Entscheider wird also
gleichzeitig von den positiven Eigenschaften eines Produkts angezogen (Appetenz)
und dessen negativen, wie z. B. dem hohen Preis abgestoßen (Aversion) (vgl.
Chatterjee/Heath 1996, S. 145).
Ein bekanntes Beispiel eines Lösungsversuchs dieses Konflikts ist der Claim „Weil Sie
es sich wert sind“ von L’Oréal. Das Unternehmen versucht, durch diese
Kommunikationsmaßnahme der Aversion (Kaufverzicht, Kauf einer anderen billigeren
Marke), die durch den vergleichsweise hohen Preis ausgelöst wird, entgegenzutreten
und stärkt die Appetenz mit dem Argument „sich etwas Gutes zu tun“. Durch die
136

Verstärkung der positiven Verhaltenstendenzen sollen diese die negativen übersteigen
und zum Kauf führen. (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 125).
Konflikte können somit sowohl innerhalb einer Wahlalternative
(Within-Alternative) in Form eines Appetenz-Aversions-Konflikts (z. B. Qualität vs.
Preis) als auch zwischen Produktalternativen (Between-Alternatives) in Form von
Aversions-Aversions- oder Appetenz-Appetenz-Konflikten entstehen (vgl.
Luce/Jia/Fischer 2003, S. 464).
In einer Kaufsituation muss sich der Käufer normalerweise zwischen mehreren
Alternativen mit verschiedenen Vor- und Nachteilen entscheiden, wobei auch jede
Alternative für sich positive und negative Eigenschaften haben kann (vgl.
Luce/Jia/Fischer 2003, S. 464f.). Mit der Entscheidung für eine bestimmte Alternative
sind für den Konsumenten also sowohl direkte negative Folgen durch deren negative
Eigenschaften, als auch Opportunitätskosten durch den Verzicht auf die positiven
Eigenschaften der nicht gewählten Alternativen verbunden. Bei der Kaufentscheidung
muss der Konsument folglich die positiven Eigenschaften einer Alternative gegen die
direkten und indirekten negativen Folgen einer Entscheidung selbiger abwägen. Der
dadurch notwendige Kompromiss kann zur Entstehung eines Entscheidungskonflikts
führen (vgl. Scholten 2002, S. 686). Dieser für eine Kaufsituation typische Konflikt
wird als mehrfacher Appetenz-Aversions-Konflikt bezeichnet, da sowohl zwischen
den Alternativen (Between-Alternative Conflict) als auch innerhalb einer Alternative
(Within-Alternative Conflict) ein Konflikt besteht (vgl. Trommsdorff 1998, S. 122).
Hinsichtlich Entstehung und Lösung der drei grundlegenden Konfliktarten hat Miller
(1964) u. a. folgende Hypothesen formuliert (vgl. Miller 1964, S. 99f., zitiert nach
Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 161):
1. Die Stärke der Verhaltenstendenz (positiv und negativ) nimmt mit der Zielnähe
zu.
2. Die Stärke des Aversionsverhaltens ist mit zunehmender Nähe zum Ziel stärker
als die Appetenzreaktion (Verlustaversion).
3. Von zwei einander entgegenstehender Verhaltenstendenzen setzt sich in einem
Konflikt die stärkere durch.
Auf der Basis dieser Hypothesen lassen sich Konfliktarten sowie deren Entstehung
und Lösung mit Hilfe sog. Zielgradienten grafisch veranschaulichen. Diese
beschreiben die Beziehung zwischen Zieldistanz und Stärke der Verhaltenstendenz
137

(siehe Abbildung 35). Die Pfeilrichtung des Zielgradienten verdeutlicht die Richtung
der Verhaltenstendenz.
A: Appetenz-Appetenz-Konflikt B: Appetenz-Aversions- Konflikt
Verhaltenstendenz
V +
1
V 2
+ V +
V - G 1
-
3
G 1
+ G 2
+
G 1
+
V - > V + 2
3
V 1 + > V 2
+
2
6
1
1 4
5
V + > V -
Z 1 K '
1 K
Z 1
Z K 1
' K K 2
'
V + 1,2 : Stärke der positiven Verhaltenstendenz G + 1,2 : Zielgradient der positiven Verhaltenstendenz
V 1,2- : Stärke der negativen Verhaltenstendenz G 1,2- : Zielgradient der negativen Verhaltenstendenz
Z 1,2 : Ziele Richtung des gewünschten Verhaltens (Verhaltenstendenz)
Abbildung 35: Veranschaulichung der Entstehung und Lösung eines Appetenz-Appetenz Konflikts und
eines Appetenz-Aversions Konflikts. In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 163
Entstehung von Konflikten
Teil A von Abbildung 35 zeigt einen Appetenz-Appetenz-Konflikt. Die Zielgradienten
G + 1 und G + 2 geben jeweils die positive Verhaltenstendenz zu den Zielen Z 1 bzw. Z 2 an.
An der Schnittstelle der beiden Zielgradienten sind die Verhaltenstendenzen in beide
Zielrichtungen gleich groß und es entsteht ein motivationaler Konflikt K.
Der im Teil B dargestellte Appetenz-Aversions-Konflikt beruht darauf, dass im Punkt
K die positive Verhaltenstendenz zum Ziel Z gleich groß ist, wie die Aversion
gegenüber diesem. Zum besseren Verständnis der Grafik sei nochmals betont, dass der
Zielgradient G − eine negative Verhaltenstendenz darstellt, der Entscheider möchte sich
also vom Ziel Z z. B. aufgrund des hohen Preises entfernen.
138

Lösung von Konflikten
Appetenz-Appetenz-Konflikte sind im Vergleich zu Appetenz-Aversions Konflikten
leicht zu lösen, da der Konsument bei einer Entscheidung für eine Alternative keine
unerwünschten Eigenschaften in Kauf nehmen muss. Sowohl Appetenz-Aversions
Konflikte, als auch Aversions-Aversions-Konflikte sind für den Konsumenten
potenziell mit negativen Konsequenzen und deshalb mit größeren Schwierigkeiten
verbunden und schwerer zu lösen (vgl. Miller 1959; Chatterjee/Heath 1996, S. 145;
Anderson 2003, S. 159; Luce/Jia/Fischer 2003, S. 464f.). Insgesamt wird eine
Entscheidung schwerer, wenn den Wahlmöglichkeiten Elemente hinzugefügt werden,
die der Konsument als nicht wünschenswert erachtet und deshalb vermeiden möchte
(vgl. Luce/Payne/Bettman 2000, S. 276).
Anhand von Abbildung 35 kann die Schwierigkeit der Lösung verschiedner
Konfliktarten veranschaulicht werden. Betrachtet man zunächst den Appetenz-Appetenz-Konflikt
im linken Teil: Bewegt sich ein Entscheider ein kleines Stück
in Richtung Z 1 ( 1 ), so überwiegt die Verhaltenstendenz V +
1 gegenüber der
Verhaltenstendenz V + 2 ( 2 ) und setzt sich gemäß der Hypothese von Miller (1964,
S. 99f.) gegen diese durch. Der Konsument löst den Konflikt und realisiert das Ziel Z 1
( 3 ). Im vorherigen Beispiel des Kaufs einer von zwei gleich attraktiven CDs reicht die
Empfehlung z. B. eines Freundes aus, um den Entscheidungskonflikt zu lösen, indem
der Konsument die empfohlene CD kauft (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 165).
Im Gegensatz hierzu fällt die Lösung eines Appetenz-Aversions-Konflikts relativ
schwer: Bewegt sich der Entscheider auf das Ziel Z zu ( 1 ), überwiegt die negative
Verhaltenstendenz V − der positiven V + ( 2 ), was dazu führt, dass der Entscheider sich
wieder vom Ziel Z entfernt ( 3 ). Bewegt er sich dabei über den Konfliktpunkt K
hinaus weg vom Ziel ( 4 ), dann ist die Appetenz größer als die Aversion ( 5 ) und er
nähert sich dem Ziel wieder an ( 6 ). Der Konflikt ist somit stabil und daher relativ
schwer zu lösen. Beispiel hierfür ist der Kauf eines teuren, prestigeträchtigen
Produkts. Bewegt sich der Konsument in Richtung der Entscheidung für den Kauf des
Produkts, so wird ihm der hohe Preis besonders bewusst, was dazu führen kann, dass
er sich den Kauf nochmals überlegt und sich somit wieder vom Ziel entfernt. Entfernt
er sich weit vom Ziel, überwiegt die Anziehungskraft des Produkts, was beispielsweise
ein gesteigertes Interesse an Informationen über das Produkt bewirkt. Der Konsument
bewegt sich in diesem Fall wieder in Richtung Produktkauf (vgl. Kroeber-Riel/
Weinberg 1996, S. 164).
139

Die Pioniere der Konfliktforschung Lewin (1933) und Miller (1944) unterscheiden
entsprechend der Schwierigkeit der Konfliktlösung „stable and unstable
equilibriums“ (Houston/Sherman/Baker 1990, S. 413). Da Aversions-Aversions- und
Aversions-Appetenz-Konflikte schwer zu lösen und daher stabil sind, fallen sie in die
erste Kategorie. Die leicht lösbaren Appetenz-Appetenz-Konflikte gehören
entsprechend zur Gruppe der Unstabilen Gleichgewichte (vgl. Houston/Sherman/
Baker 1990, S. 413).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine Kaufentscheidung mit mehreren
attraktiven Alternativen zur Entstehung von (mehrfachen) Appetenz-Aversions-
Konflikten führen kann (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358). Abhängig von deren
Lösung führt die Entscheidung zu verschiedenen Ergebnissen. Größe und Art von
Konflikten haben somit Einfluss auf das Entscheidungsverhalten eines Konsumenten.
Für die weitere Betrachtung gilt es nun, Ursachen und Wirkungen von Konflikten
näher zu beleuchten und den Einfluss der Produktvielfalt darzustellen.
Erscheinungsmerkmale und Folgen von Konflikten
Kroeber-Riel und Weinberg (1996) beschreiben Konflikte als „motivationale
Spannungen (...)“, die im Allgemeinen dazu führen, „(...) dass der Konsument in der
Entscheidungssituation verunsichert wird und die Entscheidung unterbricht“ (S. 166).
Die Verunsicherung bezieht sich hierbei darauf, welche Alternative er wählen soll,
weshalb in der Literatur die Begriffe Konflikt und Präferenzunsicherheit (Preference
Uncertainty) teilweise synonym verwendet werden (vgl. Scholten 2002, S. 685).
Diese Art der Unschlüssigkeit (Vacillation) hat Miller (1944, 1959) bereits in frühen
Phasen der Konfliktforschung anhand von Tierexperimenten untersucht:
Unschlüssigkeit ist ein Zustand, in dem „organisms (...) either (would) falter in their
intentional movements and halt, or would move towards one goal, slow their
approach, and retreat, only to cease retreat and begin approaching again“ (Anderson
2003, S. 159). Die Erkenntnisse von Miller lassen sich gut auf menschliches
Entscheidungsverhalten in Konsumsituationen übertragen (vgl. Anderson 2003,
S. 159; Luce/Payne/Bettman 2000, S. 276): Demnach befindet sich ein Konsument
während einer Kaufentscheidung in einem Zustand, in dem er zwischen mehreren
attraktiven Alternativen hin und her gerissen wird und deshalb unschlüssig ist, für
welche er sich entscheiden soll. Er bewegt sich ähnlich den Tieren in Millers (1944,
1959) Experimenten auf einzelne Alternativen zu, indem er z. B. mehr Informationen
140

zu ihnen sammelt und verarbeitet, entfernt sich aber wieder von ihnen und stellt
beispielsweise die Notwendigkeit des Kaufs in Frage. Individuen empfinden diesen,
durch den Entscheidungskonflikt ausgelösten Zustand der Unschlüssigkeit als
emotional unangenehm und schwierig und möchten ihn deshalb vermeiden oder lösen
(vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 30). Dieser Antriebscharakter motivationaler
Konflikte ist für diese Untersuchung zentral, da er eine Verbindung zwischen den
Eigenschaften des Sortiments und Handlungen des Konsumenten herstellt.
Der Entscheidungskonflikt äußert sich neben dem
• Gefühl der Unentschlossenheit auch in einer
• größeren Anzahl an Gedanken des Entscheiders hinsichtlich der Alternativen
(Dhar 1997; Simonson 1989),
• in längerer Entscheidungszeit (Festinger 1964; Fischer et al. 2000), in einer
• größeren empfundenen Schwierigkeit der Entscheidungsfindung
(Chatterjee/Heath 1996, S. 149ff.; Bettman/Johnson/Luce/Payne 1993;
Tversky/Shafir 1992, S. 358), in
• geringerem Vertrauen in die Entscheidung (vgl. Tversky 1972; Fischer et al.
2000; Luce/Jia/Fischer 2003, S. 469f.; Zakay 1985, S. 79) und in
• stärkeren (negativen) Emotionen während der Entscheidung
(Luce/Bettman/Payne 1997, 2000).
Obwohl in der Literatur keine formale und allgemein anerkannte Definition von
Entscheidungskonflikten existiert (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358; Dhar 1997a,
S. 217), lässt sich dieser zusammenfassend als ein von einem Entscheider als negativ
empfundener motivationaler Zustand charakterisieren, der entsteht, wenn ein
Konsument nicht weiß, für welche der verfügbaren Alternativen eines Sortiments
er sich entscheiden soll.
Der Motivationscharakter und die negative Valenz des Entscheidungskonflikts führen
dazu, dass Individuen den Konflikt vermeiden wollen. Nach dem Konfliktmodell von
Janis und Mann (1977) hat ein Konsument hierfür zwei Möglichkeiten:
Wenn der Entscheider nicht unter Zeitdruck steht, kann er die Entscheidung
aufschieben, um durch Aufnahme weiterer Informationen eine bessere
Entscheidungsbasis zu schaffen. Muss die Entscheidung dagegen unter Zeitdruck und
deshalb schnell getroffen werden, kann der Konsument durch die Delegation der
Verantwortung für die Entscheidung an eine andere Person, wie z. B. den Verkäufer
141

oder einen Freund, den psychischen Stress des Entscheidungskonflikts vermeiden (vgl.
Beattie/Baron/Hershey 1994, S. 130f.; Brownstein 2003, S. 547f.). Möchte
beispielsweise ein Ehepaar eine neue Waschmaschine kaufen, weil ihre schon etwas
älter ist, dann kann durch ein großes Sortiment des besuchten Geschäfts ein
Entscheidungskonflikt hervorgerufen werden. Als Folge dieses Konflikts ist es
möglich, dass das Paar den Kauf unterbricht, um in anderen Geschäften nach weiteren
Produktalternativen zu suchen. Ist dagegen die alte Waschmaschine kaputt, steht die
Familie unter Entscheidungsdruck. Dies kann dazu führen, dass sie einen Berater in
die Entscheidung einbezieht oder einen Freund mit entsprechender Expertise um Rat
fragt. Dadurch kann die Familie die Verantwortung für die Entscheidung und somit
den Entscheidungskonflikt reduzieren.
Auch Tversky und Shafir (1992) konnten die durch einen Konflikt hervorgerufene
Neigung zum Entscheidungsaufschub beobachten (siehe S. 42ff.): In einem ihrer
Experimente haben sich 34% der Konsumenten für den Kaufaufschub entschieden,
wenn nur eine Alternative zur Wahl stand. Wurde zusätzlich eine zweite attraktive
Option angeboten, stieg der Anteil der Personen, die sich gegen den Kauf entschieden
auf 46% (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 360). In einem ähnlichen Szenarium stellten
Redelmeier und Shafir (1995) (siehe S. 46 ff.) fest, dass Entscheider den derzeitigen
Status (Status quo), eine vorgegebene (Default Option) oder eine sich klar von den
anderen Alternativen unterscheidende Option (Distinctive Option) wählen, wenn die
Anzahl der Alternativen erhöht wird. Die Autoren begründen dieses Verhalten damit,
dass der Entscheidungskonflikt durch die zusätzliche(n) Alternative(n) erhöht wurde
(vgl. Redelmeier/Shafir 1995, S. 302ff.; Tversky/Shafir 1992, S. 361).
Der Wirkungszusammenhang von Entscheidungskonflikten und entscheidungs- bzw.
konfliktvermeidenden Verhaltensweisen wird in der Literatur mit Hilfe verschiedener
Hypothesen erklärt (vgl. Anderson 2003, S. 144ff.):
• Justification Hypothese
• Hypothese der negativen Emotionen
• Preference Uncertainty Hypothese
Da mittels dieser Hypothesen später der Zusammenhang mit der Produktvielfalt
verdeutlicht wird, geht der nachfolgende Abschnitt hierauf näher ein.
142

Hypothesen zum Wirkungszusammenhang von Entscheidungskonflikten und
Konsumentenverhalten
Justification Hypothese
Die Conflict oder Justification Hypothese basiert auf der Erkenntnis, dass
Konsumenten das Bedürfnis haben, eine Entscheidung für ein bestimmtes Produkt vor
sich und anderen rechtfertigen zu können. Sie entscheiden sich deshalb für das
Produkt, für dessen Wahl es eindeutige Gründe gibt (vgl. Simonson 1989, S. 159;
Tyszka 1998, S. 192). So argumentiert Montgomery (1983), dass Konsumenten erst
dann bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen, wenn sie Argumente – „strong
enough for making a decision“ (S. 343) – haben. Tyszka (1998) spricht in diesem
Zusammenhang von der „distinctness motivation“ (S. 202ff.), dem Antrieb, das
Produkt zu wählen, das sich klar von den anderen unterscheidet und dessen Wahl
deshalb vor sich und anderen leicht zu rechtfertigen ist. Simonson (1989) erklärt dieses
Rechtfertigungsbedürfnis unter Rückgriff auf verschiedene theoretische Erkenntnisse
wie z. B. dem Wunsch nach Selbstachtung (Self-Esteem) (Hall/Lindzey 1978), der
eigenen Wahrnehmung als rational handelndes Wesen (Abelson 1964, S. 159) und den
Theorien der Self-presentation (Baumeister 1982), Impression Management
(Schlenker 1980), Social Exchange (Blau 1964), Conformity (Deutsch/Gerard 1955)
und Ingratiation (Jones 1964) (vgl. Simonson 1989, S. 159).
Der Zusammenhang zwischen einem Konflikt und der Schwierigkeit der
Kaufentscheidung besteht darin, dass ein „conflict makes justification more difficult
(...)“ (Anderson 2003, S. 144). Dies kann dazu führen, dass Konsumenten den Kauf
aufschieben (Deferred Decision) oder den Status quo wählen, um so ihre
Verantwortung und damit den Rechtfertigungsdruck für die Entscheidung zu
reduzieren.
Der Entscheidungskonflikt wirkt sich nach dieser Hypothese über die empfundene
Schwierigkeit der Rechtfertigung einer bestimmten Wahl auf das Konsumentenverhalten
aus (vgl. Anderson 2003, S. 144).
Hypothese der negativen Emotionen (Trade-off Hypothese)
Die Hypothese der negativen Emotionen gründet auf den Erkenntnissen, dass
„conflicts in a decision (...) often lead to negative emotion“ (Anderson 2003, S. 144).
143

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, diese vor oder während der Entscheidung
empfundenen Emotionen wie Furcht, Angst, Verwirrung und Verzweiflung (vgl.
Loewenstein et al. 2001, S. 267ff.) von antizipierten Emotionen wie z. B. Regret, die
in Kapitel 2.3.2.3 (Seite 158ff.) näher betrachtet werden, zu unterscheiden.
Phänomenologisch beziehen sich beide Emotionen auf potenzielle zukünftige
Entscheidungskonsequenzen; der Unterschied besteht aber darin, dass im
Zusammenhang mit einem Entscheidungskonflikt auftretende Emotionen während
der Entscheidung entstehen und empfunden werden, während der Entscheider bei
antizipierten Emotionen seine zukünftigen affektiven Reaktionen voraussieht und
diese bei der Entscheidung berücksichtigt.
Anderson (2003) unterscheidet deshalb „anticipatory“ (vorwegnehmende) und
„anticipated“ (vorweggenommene, vorausgesehene) Emotionen (S. 141ff.). Hastie
(2000) bezeichnet erstere als „decision process emotions“ oder kurz „process
emotions“ (S. 21), während Luce (1998) hierfür die Bezeichnung „task-related
emotion“ (S. 410) verwendet und darunter „relatively short-lived affective states
directly resulting from and focused on a choice with which one is currently engaged“
versteht (S. 410). Es handelt sich also um Emotionen, die aufgrund der Charakteristika
des Entscheidungsproblems während des Entscheidungsprozesses entstehen.
Sowohl antizipierte als auch im Prozess erlebte Emotionen sind klar von Stimmungen
zu unterscheiden, die z. B. durch Hintergrundmusik und Farbgebung im Geschäft
verursacht werden und vom Choice Set unabhängig sind (vgl. Isen 2001), weshalb
diese hier nicht weiter betrachtet werden.
Nahezu jede Entscheidung erfordert vom Konsumenten Kompromisse (Trade-offs):
„(…) any decision requires that the decision maker give (sic!) up some considerations
to maximize others“ (Luce/Payne/Bettman 2001, S. 19). Sie sind maßgeblich für die
Entstehung eines Entscheidungskonflikts verantwortlich, wobei deren Intensität vom
Grad „(...) to which the alternatives under consideration have different advantages
and disadvantages“ (Dhar 1997a, S. 217) abhängt.
Anhand eines Beispiels lässt sich dies verdeutlichen: Ein Konsument hat die Wahl
zwischen zwei Autos, die sich hinsichtlich der Produktmerkmale Leistung und
Zuverlässigkeit unterscheiden. Beide Eigenschaften sind dem Entscheider wichtig.
Angenommen, das erste Auto ist laut Pannenstatistik sehr zuverlässig (Wert 10 auf
einer Skala von 1 bis 10) und leistet 130 kW, während der zweite PKW weniger
zuverlässig ist (Wert 5), aber eine Leistung von 200 kW hat. Der Käufer muss in
diesem Fall bei seiner Entscheidung die Attribute Leistung und Zuverlässigkeit
144

gegeneinander abwägen, sich also überlegen, ob er bereit ist, auf Zuverlässigkeit zu
verzichten (5 Skalenpunkte), um mehr Leistung (70 kW) zu bekommen und
umgekehrt. Dieser notwendige Trade-off zwischen den Attributen Zuverlässigkeit und
Leistung kann zu negativen Emotionen führen.
Die Stärke eines Entscheidungskonflikts hängt sowohl von der Art, als auch von den
Werten der Attribute abhinsichtlich derer ein Konsument einen Kompromiss
eingehen muss (vgl. Chatterjee/Heath 1996, S. 146).
Bezüglich der Art der Produkteigenschaften lässt sich sagen, dass die negativen
Emotionen des Konsumenten umso stärker sind, je wichtiger ihm die vom
Kompromiss betroffenen Attribute sind (vgl. Luce 1998, S. 411; Tetlock 1991;
Tetlock/Peterson/Lerner 1997; Luce/Payne/Bettman 2001, S. 24).
Die Werte der Attribute beeinflussen einerseits die Austauschrate der
Kompromissattribute und andererseits die Höhe der Trade-offs (vgl. Chatterjee/Heath
1996, S. 146; Scholten 2002, S. 690ff.). Kann ein Konsument beispielsweise durch
eine Preiserhöhung um 2% eine Qualitätssteigerung von 80% erreichen (Austauschrate
1:40), ist die Entscheidung relativ leicht. Sind die Unterschiede der Attributwerte der
Alternativen sehr hoch, wird sowohl die Appetenz als auch die Aversion gegenüber
diesen verstärkt, wobei dieser Appetenz-Aversions-Konflikt durch die Verlustaversion
des Konsumenten noch gesteigert werden dürfte (vgl. Chatterjee/Heath 1996, S. 146;
Luce/Jia/Fischer 2003, S. 465; Scholten 2002, S. 690ff.).
Negative Emotionen können aber nicht nur entstehen, wenn verschiedene
Alternativen unterschiedliche Vor- und Nachteile haben (Between-Alternative
Conflict), sondern auch dann, wenn eine Alternative sowohl positive als auch
negative Eigenschaften besitzt (Within-Alternative Conflict) (vgl. Chatterjee/Heath
1996, S. 145; Luce/Payne/Bettman 2000, S. 276ff.). Des Weiteren können Konflikte
dadurch verursacht werden, dass „(...) a person does not know how to trade off costs
against benefits, risk against value, and immediate satisfaction against future
discomfort“ (Tversky/Shafir 1992, S. 358). Der Entscheidungskonflikt entsteht in
diesem Fall aus der schwierigen Vergleichbarkeit der Attribute und hat zur Folge „(...)
(that) it is often difficult to make important (...) as well as insignificant decisions (…)“
(Tversky/Sharif 1992, S. 358). Insgesamt lässt sich die Trade-off Hypothese somit
sowohl auf Within-Alternative als auch auf Between-Alternative Konflikte (siehe auch
S. 136) anwenden.
Die Handlungsrelevanz der Trade-off Hypothese basiert darauf, dass Entscheider die
durch die Kompromissnotwendigkeit entstandenen negativen Emotionen als
145

unangenehm empfinden und sie deshalb vermeiden oder reduzieren wollen (vgl. Luce
1998, S. 409). Da Kompromisse (Trade-offs) die primäre Quelle der negativen
Emotionen sind, wird die Hypothese der negativen Emotionen auch als Trade-off
Avoidance Hypothese bezeichnet (vgl. Anderson 2003, S. 145).
Die Wahl einer „avoidant option“ (Luce/Payne/Bettman 2001, S. 33) stellt für den
Konsumenten eine Möglichkeit dar, die explizite Entscheidung und somit die
negativen Emotionen zu vermeiden (Luce 1998, S. 409f.; Luce/Payne/Bettman 2001,
S. 26f.). Luce untersuchte diese Hypothese sehr ausführlich und konnte in seinen
Studien u. a. feststellen, dass der Wahl einer entscheidungsvermeidenden Option
(Avoidant Option) mehr und intensivere negative Emotionen vorangingen, und die
Konsumenten nach der Wahl weniger negative Emotionen erlebten, als bei anderen
Entscheidungen (vgl. Luce 1998, S. 419ff.). Entscheidungsvermeidende Optionen, wie
der Kaufaufschub zur weiteren Informationssuche (Milgram et al. 1988;
Greenleaf/Lehman 1995, S. 188), die Beibehaltung des Status quo (vgl.
Luce/Payne/Bettman 2001, S. 33) oder die Wahl einer dominierenden Alternative
(vgl. Luce 1998, S. 419) stellen für den Konsumenten verschiedene Möglichkeiten dar,
die durch Entscheidungskonflikte ausgelösten negativen Emotionen zu reduzieren
oder zu vermeiden (vgl. Anderson 2003, S. 145; Luce 1998, S. 419).
Abschließend sei noch bemerkt, dass Kompromisse bzw. Trade-offs sowohl mit
kognitivem als auch mit emotionalem Aufwand für den Konsumenten verbunden
sind. Er will diese daher sowohl aus dem einen, als auch aus dem anderen Grund
vermeiden: „(...) trade-offs may be avoided to save cognitive effort and/or to cope with
negative emotion“ (Luce/Payne/Bettman 2001, S. 21). Für die hier betrachteten
Kosten von Produktvielfalt bedeutet dies, dass sich die Trade-off Hypothese sowohl
auf affektive als auch auf kognitive Kostenaspekte übertragen lässt. So erschwert die
Notwendigkeit zum Kompromiss auch laut der Theorie der Cost of Thinking die
Entscheidung (siehe hierzu auch die Ausführungen zu den Cost of Thinking (Shugan
1980) (S. 122ff.)).
Preference Uncertainty Hypothese
Dhar und seine Kollegen (Dhar 1996, 1997; Dhar/Nowlis 1999, S. 369ff.;
Dhar/Nowlis/Sherman 1999; Dhar/Simonson 1999), die diese Hypothese formuliert
haben, gehen davon aus, dass der Entscheidungskonflikt durch die Präferenzunsicherheit
(Preference Uncertainty) des Konsumenten ausgelöst wird (vgl. Dhar
146

1997a, S. 215). Unter Preference Uncertainty versteht man dabei einen Zustand „in
which decision makers do not feel they can determine with accuracy which option best
meets their goals“ (Anderson 2003, S. 145). Im Unterschied zur Hypothese der
negativen Emotionen geht die Preference Uncertainty Hypothese davon aus, dass der
Entscheidungskonflikt nicht von der Höhe und der Anzahl der Trade-offs zwischen
wichtigen Attributen verschiedener Alternativen abhängt, sondern von den
Unterschieden der Produkte hinsichtlich ihrer Gesamtattraktivität für den
Konsumenten. Gelingt es einem Konsumenten nicht, eine Alternative zu finden, die in
seinen Augen deutlich attraktiver ist als die anderen, hat das zur Folge, dass die
dadurch entstandene „preference uncertainty may lead to choice deferral“ (Dhar
1997a, S. 215).
Folgt man den Annahmen der rationalen Theorien, so entscheidet sich ein rational
handelnder Konsument für den Entscheidungsaufschub nur dann, wenn ihm entweder
keine der vorhandenen Alternativen attraktiv erscheint, oder wenn er erwartet, durch
die Suche nach weiteren Alternativen eine noch bessere als die verfügbaren zu finden
(vgl. Karni/Schwarz 1977; Beattie/Barlas 1992; Tversky/Shafir 1992, S. 358).
Implizite Annahme der rationalen Entscheidungstheorien ist dabei, dass ein
Konsument in der Lage ist, unabhängig vom Entscheidungskontext diejenige
Alternative zu identifizieren, die aus seiner Sicht den größten Nutzen hat.
Voraussetzung hierfür ist, dass er „well-articulated preferences“
(Luce/Payne/Bettman 2001, S. 21), also eine feste Präferenzordnung zwischen zwei
Alternativen besitzt, so dass er stets sagen kann, ob die eine Alternative mindestens so
gut ist wie die andere (vgl. Herrmann 1998, S. 93f.). Dhar (1997) stellt diese
Annahmen in Frage:
„In practice, one often arrives at decisions not with well-established and
clearly ranked preferences but, rather, with the need to determine one’s
preferences (....). In such situations, not knowing which of the alternatives is
most preferred, while not being certain that one wants them equally, may
result in indecision and a tendency to avoid commitment” (Dhar 1997a,
S. 216).
Dhar und seine Kollegen führen also den Entscheidungskonflikt und das daraus
resultierende averse Entscheidungsverhalten, wie beispielsweise den Aufschub einer
Kaufentscheidung, auf die Unfähigkeit eines Entscheiders zurück, die beste
Alternative zu identifizieren. Ähnlich argumentiert beispielsweise auch Montgomery
(1989, S. 23ff.), der in seinem „Dominance-Search Model“ (S. 25) vorschlägt, dass
147

Konsumenten eine Entscheidung aufgeben oder verschieben, wenn sie nicht in der
Lage sind, eine Dominanzstruktur in den vorhandenen Alternativen zu identifizieren.
Präferenzunsicherheit und Entscheidungsverzicht können nach Ansicht von Dhar und
seinen Kollegen durch Alternativen, die nur geringe Attraktivitätsunterschiede
besitzen, erhöht werden (vgl. Anderson 2003, S. 145). Dhar (1997) konnte diese
Hypothese in seinen viel beachteten und bereits an früherer Stelle beschriebenen
Studien untermauern (siehe S. 49 ff.): So stellte er fest, dass der Anteil der
Testpersonen, die den Kauf abgebrochen oder aufgeschoben haben, durchschnittlich
um 11% (χ 2 (1) = 6,7, p < 0,01) gestiegen ist, wenn sie zwei in etwa gleich attraktive
Alternativen zur Auswahl hatten, verglichen mit einer Entscheidungssituation, in der
nur eine Alternative zur Wahl stand. Wurde einer Alternative hingegen eine deutlich
unattraktivere zweite Alternative hinzugefügt, lag die Kaufhäufigkeit um 14%
(χ 2 (1) = 8,7, p < 0,01) höher, als bei Verfügbarkeit von nur einer Option (vgl. Dhar
1997a, S. 219f.).
Daraus lässt sich folgern, dass die Präferenzunsicherheit eines Konsumenten steigt,
wenn das Sortiment aus einer Vielzahl von in etwa gleich attraktiven Alternativen
besteht. Dadurch stehen dem Entscheider mehrere potenzielle Wege zur
Bedürfniserfüllung offen und es fällt ihm schwer, den für ihn optimalen zu
identifizieren. Diese Unsicherheit kann dazu führen, dass sich der Konsument avers
verhält und die Entscheidung abbricht und/oder auf später verschiebt. Abschließend
sei nochmals betont, dass dies dem Regularitätsprinzip der rationalen Entscheidungstheorie
widerspricht, wonach die Wahrscheinlichkeit der Wahl einer zurückgewiesenen
Alternative nicht durch das Hinzufügen weiterer Alternativen erhöht
werden kann (vgl. Scholten 2002, S. 686; Tversky/Shafir 1992, S. 358; siehe auch die
Erläuterungen zum Regularitätsprinzip auf S. 43f.).
Zusammenfassung der Hypothesen
Mit der Justification Hypothese, der Hypothese der negativen Emotionen und der
Preference Uncertainty Hypothese wurden drei Erklärungsansätze zur Entstehung und
Wirkung von Entscheidungskonflikten vorgestellt.
148

Alle drei Hypothesen gehen davon aus, dass Charakteristika des Sortiments zu
negativen Emotionen führen, die der Konsument vermeiden möchte und deshalb
Konflikt vermeidende Entscheidungen trifft, indem er
• den Kaufprozess aufschiebt oder abbricht,
• den Status quo beibehält oder
• die Entscheidung an andere Personen wie z. B. Verkäufer oder Freunde
delegiert.
Für den hier betrachteten Zusammenhang ist dabei von Interesse, dass alle drei
Hypothesen das Verhalten eines Konsumenten durch dessen emotionale Reaktionen
auf Sortimentseigenschaften während des Entscheidungsprozesses erklären. Sie
bilden somit eine gemeinsame Grundlage zur Entstehung negativer Emotionen als
Reaktion auf Entscheidungskonflikte, die durch Eigenschaften der zur Wahl stehenden
Alternativen ausgelöst werden.
Die Hypothesen unterscheiden sich aber in ihrer Argumentation bezüglich der
Entstehung der negativen Konfliktemotionen:
So geht die Justification Hypothese davon aus, dass Konsumenten das Bedürfnis
haben, den Kauf eines bestimmten Produkts vor sich und anderen durch
„schlagkräftige“ Argumente rechtfertigen zu können. Empfindet es der Konsument als
schwer, diese Argumente zu finden, entsteht durch sein Bedürfnis nach Rechtfertigung
ein innerer unangenehmer Spannungszustand, der dazu führen kann, dass er den Kauf
abbricht oder delegiert.
Im Gegensatz hierzu macht die Hypothese der negativen Emotionen die Aversion des
Konsumenten gegenüber negativen Emotionen für dessen Konflikt vermeidendes
Verhalten verantwortlich. Dieser Hypothese liegt die Annahme zugrunde, dass
Trade-offs zwischen den Alternativen hinsichtlich bedeutender Attribute zu negativen
Emotionen wie z. B. Angst und Verzweiflung (in abgemilderter Form) führen. Da der
Konsument diese als unangenehm empfindet, versucht er sie zu vermeiden bzw. zu
reduzieren, indem er eine explizite Entscheidung zwischen den Alternativen vermeidet
und z. B. den Status quo wählt oder die Entscheidung abbricht.
Die Preference Uncertainty Hypothese erklärt die Wirkung des Entscheidungskonflikts
über die Entstehung eines Unsicherheitsgefühls des Konsumenten, wenn
sich dieser nicht in der Lage sieht, das für ihn beste Produkt zu identifizieren. Dieses
Gefühl wird hervorgerufen, wenn sich ein Konsument hinsichtlich der eigenen
Präferenzen nicht sicher ist und mehrere in etwa gleich attraktive Alternativen zur
149

Wahl stehen (vgl. Tyszka 1998, S. 192). Die negative Valenz der Unsicherheit
hinsichtlich der eigenen Präferenzen führt ebenfalls dazu, dass der Konsument diese
reduzieren will, indem er entweder die Entscheidung vermeidet (Deferral) oder sich
für eine hinsichtlich eines bestimmten Aspekts dominierende Alternative entscheidet.
Die drei Hypothesen sind nicht überschneidungsfrei und ergänzen sich teilweise.
Anderson (2003) schlägt deshalb vor, dass die drei Konzepte „can be consolidated by
(…) a common mediating variable“ (Anderson 2003, S. 146). Diese gemeinsame
Größe bezeichnet er als Entscheidungsschwierigkeit (Selection Difficulty) und
umschreibt diese wie folgt: „Selection difficulty is (..) experienced when individuals
find it difficult to choose a particular course of action, but it may occur in the absence
of uncertain preferences or negative emotion, although these are strong correlates of
difficulty“ (Anderson 2003, S. 154).
Das von Anderson vorgeschlagene Konstrukt „Entscheidungsschwierigkeit“
subsumiert folglich alle negativen Emotionen, die während der Entscheidung von
Konsumenten empfunden und durch die Charakteristika der Entscheidungssituation,
insbesondere durch Eigenschaften des Sortiments, verursacht werden.
Für diese Untersuchung liefert die Konflikttheorie zusammen mit den drei Hypothesen
theoretische Hinweise für die Entstehung negativer Emotionen als Reaktion des
Konsumenten auf Charakteristika des Sortiments. Hierbei interessiert insbesondere der
Einfluss der Anzahl und der Art der Produktalternativen, welcher nachfolgend
verdeutlicht wird.
Einfluss von Anzahl und Art der Produktalternativen auf die Entscheidungsschwierigkeit
Betrachtet man zunächst den Einfluss der Anzahl der Alternativen auf die
Entscheidungsschwierigkeit, so kann die Grundthese, dass eine höhere Anzahl an
Alternativen den Entscheidungskonflikt und damit die Entstehung negativer
Emotionen erhöht, unter Rückgriff auf die drei vorgestellten Hypothesen begründet
werden:
Justification Hypothese
Die Justification Hypothese besagt, dass Konsumenten dann eine Entscheidung
treffen, wenn sie diese auf der Basis guter Gründe vor sich und anderen rechtfertigen
150

können, aber „(...) these (reasons) become more scarce as the number of options
increases“ (Anderson 2003, S. 144). Erhöht sich die Anzahl der Alternativen, wird das
Sortiment dadurch tendenziell homogener und die spezifischen Gründe, die für eine
bestimmte Alternative sprechen, nehmen ab. Angenommen wird hierbei, dass die
zusätzlichen Alternativen ebenfalls attraktiv sind. Würde ein Choice Set aus 20
unattraktiven und nur einer attraktiven Alternative bestehen, gäbe es genügend
Gründe, die für diese eine Option sprächen und die Entscheidung wäre leicht (vgl.
Tversky/Shafir 1992, S. 358). Besteht die Alternativenmenge dagegen aus zehn
Produkten, die alle in etwa gleich attraktiv sind, so ist davon auszugehen, dass die
Anzahl der Gründe, die für eine und gegen die anderen Optionen spricht, relativ gering
ist; die Entscheidungsschwierigkeit wäre dann hoch. Damit bleibt festzuhalten, dass
aufgrund der zunehmenden Homogenität des Sortiments die Anzahl der Argumente,
mit deren Hilfe der Konsument eine Entscheidung vor sich und anderen rechtfertigen
kann, mit der Anzahl der attraktiven Alternativen im Sortiment abnimmt, was zur
Entstehung negativer Emotionen führt und dadurch die Entscheidungsschwierigkeit
erhöht.
Preference Uncertainty Hypothese
Obige Argumentation lässt sich auch auf die Preference Uncertainty Komponente
übertragen: „(…) adding attractive alternatives can increase choice uncertainty (…)“
(Dhar 1996, S. 266). Werden einem Choice Set zusätzliche attraktive Alternativen
hinzugefügt, nimmt die Überlegenheit einzelner Produkte dadurch tendenziell ab. Der
Konsument ist dann gezwungen, die Eigenschaften, anhand derer er den subjektiven
Nutzen der Alternativen bestimmen will, zu priorisieren, um so das aus seiner Sicht
optimale Produkt zu identifizieren. „This process is complicated as options are added,
making it more difficult to discriminate between the subjective utilities of options (…)“
(Anderson 2003, S. 158). Voraussetzung für die Priorisierung der Produktattribute ist
zudem, dass der Konsument seine eigenen Präferenzen kennt. Dies ist aber nicht
immer der Fall; häufig müssen Konsumenten ihre eigenen Präferenzen in
Entscheidungssituation zunächst erst einmal selbst bestimmen (vgl. Dhar 1997a,
S. 216).
Es entsteht daher sowohl aufgrund der Unsicherheit hinsichtlich der eigenen
Attribut-Präferenzen, als auch aufgrund der geringer werdenden diskriminierenden
Unterschiede der Produktalternativen beim Konsumenten ein Unsicherheitsgefühl
darüber, ob er das zur Erfüllung seiner Bedürfnisse beste Produkt identifizieren kann.
151

Der Konsument empfindet die Entscheidung deshalb bei steigender Alternativenzahl
als unangenehmer und somit als schwieriger.
Erwähnenswert ist, dass Festinger (1957) von einem gegenteiligen Zusammenhang
ausgeht: Er argumentiert, dass der Konflikt abnimmt, wenn durch zusätzliche
Alternativen die Ähnlichkeit der Wahlalternativen und damit der Überschneidungsbereich
der Alternativen zunimmt. Für den Konsumenten nimmt dann das Risiko einer
Fehlentscheidung und somit der Entscheidungskonflikt ab. Im Gegensatz hierzu
behauptet Dhar (1997, S. 217), dass die Präferenzunsicherheit auf die Attraktivitätsunterschiede
der Alternativen zurückgeht und diese geringer werden, wenn die Anzahl
der Alternativen steigt. Er kann diese Hypothese in verschiedenen Experimenten
untermauern (vgl. Dhar 1997a, S. 216ff.). Sie wird aber auch von Studien gestützt, die
beispielsweise gezeigt haben, dass die Kaufwahrscheinlichkeit durch das Hinzufügen
einer unterlegenen Alternative zum Sortiment erhöht werden kann (vgl.
Huber/Payne/Puto 1982, S. 90ff.; vgl. auch Dhar 1997a, S. 216ff.), und die Anzahl der
aufgenommenen Informationen steigt, wenn die Ähnlichkeit der Alternativen zunimmt
(vgl. Stone/Schkade 1994, S. 261ff.). Diese Effekte lassen sich auf der Basis der
Argumentation von Festinger (1957) nicht erklären (vgl. Dhar 1997a, S. 217). Die
vorliegende Arbeit folgt deshalb der Begründung von Dhar und geht von einem mit
der Anzahl attraktiver Alternativen steigenden Entscheidungskonflikt aus.
Wie oben bereits betont wurde, beeinflusst neben der Anzahl der Alternativen auch
deren Art die Entscheidungsschwierigkeit. So wird beispielsweise die Entscheidung
durch die Erweiterung des Sortiments nur dann schwieriger, wenn diesem attraktive
Alternativen hinzugefügt werden und dadurch die Unterschiede der Alternativen
hinsichtlich ihrer Gesamtattraktivität abnehmen: „Smaller differences in attractiveness
of options produces more preference uncertainty. This uncertainty tends to cause
greater difficulty in selection, motivating decision avoidance“ (Anderson 2003,
S. 158).
Im Hinblick auf die Fragestellungen dieser Untersuchungen heißt dies, dass nicht
allein die Anzahl, sondern auch die Attraktivität der Alternativen die Kosten von
Produktvielfalt beeinflusst.
Trade-off Avoidance Hypothese (Hypothese der negativen Emotionen)
Den Einfluss der Kombination aus Anzahl und Art der Produkte auf die Schwierigkeit
der Entscheidung verdeutlicht auch die Trade-off Hypothese: Wie oben erläutert, sind
152

Kompromisse dann erforderlich, wenn eine Option nicht hinsichtlich aller
Produkteigenschaften besser ist als alle anderen verfügbaren Alternativen
(Between-Alternative Conflict) und/oder wenn eine Alternative sowohl positive als
auch negative Eigenschaften aufweist (Within-Alternative Conflict). Nimmt die Anzahl
der attraktiven Alternativen im Choice Set zu, so ist zu erwarten, dass auch die
Homogenität der Alternativen zu- und somit die Überlegenheit einzelner Produkte
abnimmt. Dies führt dazu, dass der Konsument zur Identifikation der besten
Alternative eine größere Anzahl an Attributvergleichen machen muss und „the more
such comparisons are required (...) the more trade-offs are required to reach a
choice“ (Anderson 2003, S. 159). Da die Anzahl und die Höhe der Trade-off sowie die
Art der Attribute, die sie betreffen, für die Intensität der negativen Emotionen
ausschlaggebend ist (vgl. z. B. Luce 1998, S. 411, Luce/Payne/Bettman 2001, S. 24;
Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 201ff.; Chatterjee/Heath 1996, S. 154), kann
gefolgert werden, dass mit der Anzahl der Alternativen auch die negativen
Emotionen zunehmen und somit die Entscheidungsschwierigkeit steigt.
In der Literatur lassen sich Hinweise darauf finden, dass dieser Effekt noch dadurch
verstärkt wird, dass mit zunehmender Vielfalt auch die Erwartungen der
Konsumenten an das gewählte Produkt steigen (vgl. Desmeules 2002, S. 9f.; Schwartz
2000, S. 85f.). Die Vielzahl an Alternativen bedingt, dass der Entscheider erwartet, ein
für sich optimales Produkt zu finden. Dadurch nimmt seine Kompromissbereitschaft
ab, was zu einer Intensivierung der mit einem Trade-off verbundenen negativen
Emotionen führt. Höhere Produktvielfalt wirkt sich somit in doppelter Hinsicht
negativ aus: Einerseits erhöht sie die Anzahl der Trade-offs und somit die
Hauptursache negativer Emotionen. Anderseits reduziert sie die Kompromissbereitschaft,
steigert also die Aversion gegenüber Kompromissen und verstärkt
dadurch die aufgetretenen negativen Emotionen.
Ähnlich wie bei der Präferenzunsicherheit spielt aber auch hier die Art der
Alternativen eine wichtige Rolle. So konnten Gourville und Soman (1999) in ihrer an
früherer Stelle schon beschriebenen Studie (siehe S. 51 ff.) zeigen, dass der Einfluss
der Produktvielfalt auf das Kaufverhalten von der Vergleichbarkeit (Alignability) der
Alternativen abhängt: Variieren die Produktalternativen hinsichtlich nicht
vergleichbarer Attribute, so nimmt die Kaufintention mit zunehmender
Alternativenzahl ab (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 11). Die Autoren begründen diese
Erkenntnis damit, dass der Konsument bei steigender Alternativenzahl mehr und
schwierigere Trade-offs machen muss, wenn die Produktalternativen nicht
vergleichbar sind (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 8f.). Verdeutlichen lässt sich dies an
153

einem Beispiel: Im ersten Fall hat ein Konsument die Wahl zwischen zwei Computern
A und B einer bestimmten Marke. A hat einen Prozessor mit 3,5 GHz Taktfrequenz,
eine Festplatte mit 40 GB und kostet € 1.500. Computer B hat eine Taktfrequenz von
3,5 GHz, eine Festplatte mit 60 GB und kostet € 1.600. Bei der Entscheidung muss der
Käufer „nur“ überlegen, ob er €100 für den zusätzlichen Festplattenspeicherplatz ausgeben
will. Im zweiten Fall ist Computer A identisch zu dem im ersten Fall, Computer
B hat aber einen Prozessor mit 3,3 GHz, eine Festplatte mit 60 GB und zusätzlich
bekommt der Käufer einen Tintenstrahldrucker. Computer B kostet € 1.700. Die
beiden Computer sind im zweiten Fall schwieriger zu vergleichen als im ersten, da der
Käufer jetzt Kompromisse hinsichtlich der Prozessorleistung, der Festplattengröße und
des Preises machen muss und zusätzlich den Drucker zu berücksichtigen hat. Der
Entscheidungskonflikt und somit die Entscheidungsschwierigkeit nimmt also sowohl
aufgrund der gestiegenen Anzahl an Trade-offs, als auch aufgrund der
Nicht-Vergleichbarkeit der Alternativen zu (vgl. March/Simon 1993, S. 133).
Zusammenfassend gibt die Trade-off Hypothese mehrere Anhaltspunkte dafür, dass
mit der Anzahl attraktiver Alternativen die Entstehung negativer Emotionen
begünstigt wird und dadurch die Entscheidungsschwierigkeit steigt. Dies ist
insbesondere dann der Fall, wenn gleichzeitig die Vergleichbarkeit der Alternativen
untereinander (Alignability) abnimmt. Beide Größen sollen deshalb bei der
Untersuchung der Einflussfaktoren des Sortiments auf Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt berücksichtigt werden.
In den Worten von Dhar (1996) lässt sich der Einfluss (zu) hoher Produktvielfalt auf
den emotionalen Zustand und das Verhalten des Konsumenten wie folgt
zusammenfassen: „(...) when the decision situation offers many equally acceptable
alternatives and none that can easily be verified as the best, it may create feelings of
confusion leading to a reluctance to commit to an action“ (Dhar 1996, S. 216).
154

Konsequenzen negativer Emotionen während der Entscheidung
Die Folgen negativer Prozessemotionen und der damit verbundenen hohen
Entscheidungsschwierigkeit wurden schon mehrfach erwähnt und sollen an dieser
Stelle nochmals kurz zusammengefasst werden: In verschiedenen, teilweise in Kapitel
2.1 (S. 42ff.) detailliert beschriebenen Untersuchungen wurde gezeigt, dass negative
Emotionen und hohe Entscheidungsschwierigkeit zu Entscheidungs vermeidendem
Verhalten (Avoidant Options) des Konsumenten führt. Demzufolge reagiert ein
Konsument auf Situationen mit hoher Entscheidungsschwierigkeit mit
• Kaufaufschub zur weiteren Informationssuche (Tversky/Shafir 1992, S. 358;
Dhar 1996; Dhar/Sherman 1996; Dhar 1997a; Luce et al. 1997; Dhar/Nowlis
1999, S. 381; Dhar et al. 1999; Beattie/Barlas 2001; Milgram et al. 1988;
Greenleaf/Lehman 1995, S. 188; Brownstein 2003, S. 547f.), der
• Beibehaltung des Status quo (vgl. Luce/Payne/Bettman 2001, S. 33;
Redelmeier/Sharif 1995; Riis/Schwarz 2000; Baron/Ritov 1994), der
• Wahl einer dominierenden Alternative (vgl. z. B. Anderson 2003, S. 145;
Luce 1998, S. 419) oder der
• Delegation der Verantwortung an eine andere Person wie z. B. den Verkäufer
oder einen Freund (vgl. Beattie/Baron/Hershey 1994, S. 130f.; Brownstein
2003, S. 547f.).
Neben diesen unmittelbaren Folgen für den Entscheidungsausgang wirkt sich die
emotionale Schwierigkeit einer Entscheidung auch auf Nachkaufprozesse,
insbesondere auf die Evaluation des Kaufs und des Kaufprozesses aus:
• Schwierige Entscheidungen mit hohem Entscheidungskonflikt reduzieren das
Vertrauen in die Richtigkeit der eigenen Entscheidung (vgl. Tversky 1972;
Fischer et al. 2000; Luce/Jia/Fischer 2003, S. 469f.; Zakay 1985,
S. 79).Dadurch wird die Entstehung kognitiver Dissonanz nach dem Kauf
begünstigt (vgl. Anderson/Taylor/Holloway 1966, S. 62ff.; Oliver 1996,
S. 252f.). Diese wiederum steht in engem Zusammenhang mit der Herausbildung
von Zufriedenheitsurteilen hinsichtlich des gekauften Produkts und des
Kaufprozesses (Oliver 1996, S. 261).
• Hohe Entscheidungsschwierigkeit führt deshalb zu reduzierter Zufriedenheit
mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt (vgl. Houston/Sherman/
Baker 1991, S. 427f.).
155

Zusammenfassend lässt sich hinsichtlich der Folgen von Entscheidungskonflikten
festhalten: Ist ein Konsument mit einer schwierigen Entscheidung konfrontiert, wie
dies z. B. bei hoher Produktvielfalt der Fall ist, können dadurch sowohl sein
Kaufverhalten als auch die nachgelagerten Bewertungsprozesse negativ beeinflusst
werden.
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wurde auf Basis der Konflikttheorie aufgezeigt, wie sich Anzahl
und Art der verfügbaren Produkte in einer Entscheidungssituation auf das
Konsumentenverhalten auswirken können und welche Anhaltspunkte sich daraus für
die Kostendimension des Werts von Produktvielfalt ergeben. Die Annahme, dass
höhere Produktvielfalt den Entscheidungskonflikt verstärkt, zu negativen Emotionen
und zu Entscheidungs vermeidendem Verhalten des Konsumenten führt wurde dabei
auf drei Hypothesen gestützt:
1. Die Justification Hypothese besagt, dass Konsumenten eine Entscheidung vor
sich und anderen begründen können möchten. Für die Wahl einer bestimmten
Alternative muss es deshalb „gute Gründe“ geben, die für diese und gegen
andere Optionen sprechen. Nimmt die Anzahl der (attraktiven) Alternativen zu,
steigt tendenziell auch die Homogenität des Sortiments an, weshalb die Gründe
für oder gegen eine Alternative abnehmen. Eine Erhöhung der Produktvielfalt
führt deshalb zu einer schwierigeren Entscheidung.
2. Ähnlich ist die Argumentation der Preference Uncertainty Hypothese: Hier
wird entgegen der rationalen Entscheidungstheorie angenommen, dass
Konsumenten keine vorab festgelegten Präferenzen hinsichtlich aller Alternativen
und deren Attribute haben, wenn sie eine Entscheidung beginnen. Sieht
sich ein Konsument in einer Entscheidungssituation einer großen Anzahl von
Alternativen gegenüber, entsteht aufgrund der fehlenden Präferenzen ein
Gefühl der Präferenzunsicherheit, das einen Zustand „in which decision
makers do not feel they can determine with accuracy which option best meets
their goals“ (Anderson 2003, S. 145) beschreibt.
3. Annahme der Trade-off Hypothese ist, dass Konsumenten bei einer Entscheidung
Kompromisse (Trade-offs) eingehen müssen. Diese können sich sowohl auf
positive und negative Aspekte einer Alternative als auch auf einzelne Attribute
verschiedener Alternativen beziehen. Kompromisse hinsichtlich bedeutender
156

Produkteigenschaften führen zu negativen Emotionen, die der Konsument als
unangenehm empfindet und deshalb vermeiden möchte. Steigt die Anzahl der
Alternativen, so nimmt tendenziell die Überlegenheit einzelner Produkte ab und
der Entscheider ist gezwungen, die Produkte intensiver miteinander zu
vergleichen und Kompromisse bei der Entscheidung einzugehen. Dadurch führt
die höhere Anzahl an (attraktiven) Alternativen zur verstärkten Entstehung
negativer Emotionen und erschwert so die Entscheidung.
Da die drei erklärenden Hypothesen nicht überschneidungsfrei sind und an vielen
Stellen eher ergänzenden Charakter haben, wurde, der theoretischen Konzeption von
Anderson (2003) folgend vorgeschlagen, die drei Hypothesen unter einem
gemeinsamen Konzept der emotionalen Entscheidungsschwierigkeit (Decision
Difficulty) zusammenzufassen. Diese beschreibt Emotionen mit negativer Valenz, die
eine affektive Reaktion auf Charakteristika der Entscheidungssituation, wie z. B. die
Anzahl der Alternativen, darstellen. Zu betonen ist hierbei, dass diese negativen
Emotionen im Entscheidungsprozess entstehen und erlebt werden und deshalb von
antizipierten Emotionen zu unterscheiden sind.
Die Verhaltensrelevanz negativer Emotionen basiert darauf, dass der Konsument
negative Emotionen als unangenehm empfindet, ihnen gegenüber deshalb avers ist und
sie vermeiden möchte. Er wählt folglich Verhaltenweisen, die ihm dies ermöglichen.
Beispiele hierfür sind der Kaufaufschub, die Wahl des Status quo oder einer klar
unterscheidbaren Alternative, sowie die Delegation der Entscheidung an andere, wie
z. B. den Verkäufer.
Neben diesen unmittelbaren Konsequenzen auf das Kaufverhalten wirken sich
Kaufsituationen, die mit negativen Emotionen im Entscheidungsprozess verbunden
sind, auch negativ auf die nachgelagerten Bewertungsprozesse aus. So wurde
aufgezeigt, dass eine Entscheidung mit emotionaler Entscheidungsschwierigkeit zu
einer reduzierten Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt
führen kann und die Entstehung kognitiver Dissonanz begünstigt.
Die für diese Untersuchung wichtigsten aus der Konflikttheorie ableitbaren Aspekte
sind in Abbildung 36 zusammengefasst.
157

Determinanten
Kostendimension
Konsequenzen
Facetten der KPV
Quantitativ
Qualitativ
Anzahl der Produkte
Vergleichbarkeit
Klare Produktunterschiede
+
_
_
Kompromissnotwendigkeit +
Kosten
Argumentationslogik der Wirkung
Entstehung negativer Emotionen und Erhöhung
der Entscheidungsschwierigkeit
• Gründe, die für ein Produkt sprechen
nehmen mit zunehmender Vielfalt ab
• Präferenzunsicherheit nimmt mit
zunehmender Vielfalt zu
• Überlegenheit einzelner Produkte nimmt ab
und macht Kompromissen notwendig
Verhaltensrelevanz entsteht aus der Aversion
des Konsumenten gegen negative Emotionen
Ausgang d.
Entscheidung
Bewertung
Kaufintention
Zufriedenheit
• Prozess
• Produkt
_
kognitive
Dissonanz +
_
Facetten der KPV
negative
Emotionen
Aufwand und
Anstrengung
Abbildung 36: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der Konflikttheorie und den
Kosten von Produktvielfalt
Mit der detaillierten Betrachtung der Antizipation von Regret aufgrund von hoher
Produktvielfalt steht ebenfalls eine affektive Reaktion des Konsumenten im
Mittelpunkt des nächsten Kapitels.
2.3.2.3 Antizipiertes Regret
„Anticipation of regret is likely to favor inaction and routine behavior“
(Kahneman/Tversky 1982, S. 171)
Kahneman und Tversky (1982) bringen mit obigen Zitat die für diese Arbeit zentrale
Hypothese hinsichtlich der Wirkung von antizipiertem Regret zum Ausdruck: Die
Antizipation von Regret (Bedauern) während einer Kaufentscheidung kann zu deren
Aufschub oder Verzicht führen. Anschließend wird auf Basis der Regret-Theorie
aufgezeigt, dass hohe Produktvielfalt die Entstehung antizipierten Regrets fördern
kann. Hierzu werden zunächst die theoretischen Grundlagen zur Entstehung und
Wirkung von Regret knapp dargestellt und darauf aufbauend auf die Ursachen und
158

verhaltensrelevanten Konsequenzen von antizipiertem Regret eingegangen. Dabei
wird insbesondere der Einfluss der Produktvielfalt verdeutlicht.
Die Regret-Theorie
Bedauern (Regret) ist eine in Konsumsituationen sehr häufig vorkommende Emotion
(vgl. Shimanoff 1984, S. 514), die durch eine vom Entscheider wahrgenommene
„(...) difference in value between the assets actually received and the highest level of
assets produced by other alternatives“ (Bell 1982, S. 963) hervorgerufen wird. Regret
entsteht in Konsumsituationen folglich dann, wenn ein Konsument die von ihm
gewählte Alternative mit den anderen, ausgeschlagenen, vergleicht und dabei zu dem
Schluss kommt, dass ein anderes Produkt die bessere Wahl gewesen wäre.
Voraussetzung für das Empfinden von Bedauern wäre demnach ein Feed-back über
die Performance der abgelehnten Alternativen. In Untersuchungen (vgl. z. B. Bell
1983, S. 1156; Larrick/Boles 1995, S. 95) wurde aber gezeigt, dass Individuen auch
Entscheidungen bedauern, bei denen die Ergebnisse der nicht gewählten Optionen
unbekannt sind; Konsumenten also kein Feed-back zur Performance der nicht
gewählten Alternativen bekommen.
Zeelenberg (1996) berücksichtigt dies in seiner umfassenden Regret-Definition, die
den folgenden Ausführungen zugrunde gelegt wird. Er definiert Bedauern als „(...) a
negative, cognitively determined emotion that we experience when realizing or
imagining that our present situation would have been better, had we acted differently“
(S. 6). Hierin kommt neben der negativen Valenz der Empfindung von Bedauern auch
dessen kognitiver Ursprung zum Ausdruck. Die gedanklichen Prozesse beinhalten
dabei einerseits den Ergebnisvergleich der gewählten Alternative mit den
ausgeschlagenen Optionen und andererseits die geistige Aufbereitung des
Entscheidungsprozesses (vgl. Seilheimer 2001, S. 4).
Die zentrale These der Regret-Theorie ist, dass der vom Konsumenten empfundene
Gesamtnutzen einer Entscheidung nicht nur vom Nutzen des gewählten Produkts,
sondern auch von der nachträglichen realen oder imaginären Beurteilung der
zurückgewiesenen Alternativen abhängt.
159

Dies gilt sowohl im positiven als auch im negativen Sinne:
• Schneidet beim Vergleich das gewählte Produkt positiv ab, ist sich der
Entscheider also sicher, das beste Produkt aus den verfügbaren gewählt zu
haben, so empfindet er Freude (Rejoicing) über den Kauf.
• Ergibt der Vergleich aber, dass eine andere Option die bessere Wahl gewesen
wäre, so entsteht Bedauern (Regret) (vgl. Loomes/Sugden 1987, S. 119).
Der Gesamtnutzen der gewählten Alternative wird entsprechend nachträglich erhöht
oder reduziert, wenn der Konsument aufgrund des Vergleichs Rejoicing bzw. Regret
empfindet. Der Einfluss der zurückgewiesenen Alternativen auf den Gesamtnutzen der
Entscheidung stellt den wesentlichen Unterschied der Regret-Theorie zur
Erwartungsnutzen-Theorie dar, die davon ausgeht, dass der Gesamtnutzen der
Entscheidung unabhängig von den nicht gewählten Optionen ist (vgl.
Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 226).
Hinsichtlich der Folgen des Regret bzw. Rejoicing ist entscheidend, dass Menschen
das Bedauern einer schlechten Wahl als schlimmer empfinden, als die Freude über
eine gute Wahl (vgl. Zeelenberg/van Dijk 1997, S. 684; Mellers/Schwartz/Ritov 1999,
S. 338). Dieses Phänomen ist aus der Prospect-Theorie bekannt (vgl. Kahneman/
Tversky 1979, S. 277ff.) und wird dort als Verlustaversion (Loss Aversion)
bezeichnet: „Loss aversion refers to the human tendency to weight outcomes viewed
as loss from an arbitrary reference point more heavily than equivalent gains“
(Anderson 2003, S. 151). Analog hierzu wird die Abneigung gegenüber dem Regret
als Regret-Aversion bezeichnet (vgl. Anderson 2003, S. 151). In der grafischen
Darstellung der Regret-Funktion (siehe Abbildung 37) wird dies aus dem steileren
Verlauf des Graphen im negativen Bereich der x-Achse deutlich. Erkennbar ist hieraus
außerdem, dass der Nutzen der gewählten Alternative den Referenzpunkt der
Regret-Funktion bildet und – im Gegensatz zur Prospect-Theorie – das Bedauern bzw.
die Freude überproportional zur Abweichung der gewählten Alternative von diesem
wächst (vgl. Sugden 1992, S. 172; Seilheimer 2001, S. 13).
160

Freude
(Rejoicing)
Gewählte Alternative
(Referenzpunkt)
R (x 2
)
R (x 1
)
-x 2
-x 1
x 1 x 2
R (-x 1
)
Abweichung der gewählten
Alternative zur
ausgeschlagenen Option
R (-x 2
)
Bedauern
(Regret)
Abbildung 37: Idealtypischer Verlauf der Regret-Funktion. In Anlehnung an Seilheimer 2001, S. 14
Obiger Darstellung liegt die entscheidungstheoretisch geprägte Annahme der
Regret-Theorie zugrunde, dass allein die Differenz des Nutzens der gewählten und der
ausgeschlagenen Alternativen die Ursache für Bedauern bzw. Freude sind. Dadurch
kann aber die Entstehung, die Höhe und die Wirkung des Regrets nicht adäquat erklärt
werden (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 226). Vielmehr spielen die Art der
Entscheidungsfindung und die Charakteristika des Entscheidungsproblems
hierbei eine wichtige Rolle (vgl. z. B. Kahneman/Tversky 1982, S. 201ff.). Auf diese
für den Zusammenhang mit der Produktvielfalt wichtigen Antezedenzien des Regrets
wird nachfolgend näher eingegangen. Hierbei wird der Argumentation von Herrmann,
Huber und Seilheimer folgend, insbesondere auf die Theorie des Counterfactual
Thinking eingegangen (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 226).
161

Antezedenzien des Regret
Die Theorie des Counterfactual Thinking
Roese (2000) definiert Counterfactual Thinking wie folgt: „Counterfactual thinking
refers to imaginings of alternatives to past outcomes. These thoughts of what might
have been often take the form of a conditional proposition, as in ¸If only I had bought
a Ford instead of a Chrysler, I would have saved a lot of money’ ” (Roese 2000,
S. 277). Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff Counterfactual „gegensätzlich zu den
Fakten“. Als Counterfactuals werden folglich Gedanken bezeichnet, die durch
mentale Simulation alternative hypothetische Szenarien zu realen zurückliegenden
Ereignissen schaffen (vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 403).
Wie bereits oben erwähnt, können Menschen auch dann Bedauern bzw. Freude
empfinden, wenn sie keine Informationen hinsichtlich der Ergebnisse zurückgewiesener
Alternativen haben. Erklärt werden kann dies durch die Theorie des
Counterfactual Thinking: „People undertake counterfactuals in an attempt to provide
a comparison standard to reality“ (Tsiros/Mittal 2000, S. 403). Hat ein Individuum
nach einer Entscheidung nur Informationen über die Performance der gewählten
Option, kann es sich durch die Generierung von Counterfactuals „künstliche“
Vergleichspunkte schaffen, mit denen es die gewählte Alternative vergleicht. Diese
können besser (Upward Counterfactuals) oder schlechter (Downward
Counterfactuals) als das tatsächlich ausgesuchte Produkt sein und dementsprechend zu
Regret oder Rejoicing führen. Für die Art der empfundenen Emotion (Regret oder
Rejoicing) ist demzufolge die Richtung der generierten Counterfactuals
verantwortlich. Die Stärke der emotionalen Reaktion wird durch die Anzahl der
Counterfactuals bestimmt (vgl. Zeelenberg et al. 1998, S. 118; Tsiros/Mittal 2000,
S. 405).
Die Motivation und Fähigkeit, Counterfactuals zu erzeugen, hängt vom Risiko und
der empfundenen Verantwortung, sowie von situationsspezifischen Eigenschaften
der Entscheidung, wie der Umkehrbarkeit und Valenz des Ergebnisses ab. Ebenso ist
entscheidend, ob mit der Wahl der Alternative eine Veränderung des Status quo
einhergegangen ist (vgl. z. B. Tsiros/Mittal 2000, S. 404ff.; Gilovich/Medvec 1994,
S. 359). Entsteht ein Zustand durch die Veränderung des Status quo, so führt dies zu
stärkeren kognitiven und emotionalen Reaktionen und damit zu mehr Counterfactuals,
als wenn derselbe Zustand durch die Beibehaltung des bisherigen Status erreicht
162

würde(vgl. Kahneman 1985; Kahneman/Tversky 1982; Landman 1987). Erklärt
werden kann dies nach Tsiros und Mittal (2000) auf Basis der Informationsverarbeitungs-
und der Attributionstheorie:
Aus der Perspektive der Informationsverarbeitung wird die Veränderung des
Status quo vom Konsumenten deutlicher wahrgenommen und dadurch besser erinnert
als der Verbleib beim derzeitigen Zustand. Es ist ferner leichter, sich die
Wiederherstellung des ursprünglichen Zustands vorzustellen, als dessen Veränderung
(vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 404). Der Argumentation der Attributionstheorien
folgend „(...) (may) people attribute a stronger link between their decision to change
the Status quo and their attitudes and beliefs than their decision to retain the
Status quo and their attitudes and beliefs“ (Tsiros/Mittal 2000, S. 404). Ursache
hierfür ist, dass ein Konsument eine Aktion, sprich die Veränderung des Status quo,
auf sich attribuiert und sich deshalb für die Entscheidung verantwortlich fühlt (interner
Lokus). Untätigkeit hingegen (beibehalten des Status quo) lässt sich leichter extern
attribuieren (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 229). Die affektive und
kognitive Reaktion und damit auch die Generierung von Counterfactuals ist stärker,
wenn sich der Konsument selbst für die Entscheidung verantwortlich fühlt und diese
folglich auf sich attribuiert (vgl. Weiner 1982, S. 185ff.; Folkes 1988, S. 557). Es
besteht daher ein enger Zusammenhang von Verantwortung und Regret: „A sense of
personal responsibility is central to the experience of regret“ (Gilovich/Medvec 1994,
S. 359; vgl. auch Simonson 1992, Zeelenberg/van Dijk/Manstead 1998).
Zusammenfassend lässt sich damit sagen, dass die Veränderung des Status quo die
Generierung von Counterfactuals und die Entstehung von Regret bzw. Rejoicing
begünstigt. Dies ist in dem hier betrachteten Zusammenhang von besonderem
Interesse, da Kaufentscheidungen typischerweise nicht mit der Beibehaltung des
Status quo, sondern durch den Kauf eines neuen Produkts mit dessen Veränderung
verbunden sind und daher eher zu Regret führen können (vgl. Kahneman/Miller 1986,
S. 136ff.).
Neben der Veränderung bzw. dem Beibehalten des Status quo und der Verantwortung
wurden oben das Risiko sowie die Umkehrbarkeit und Valenz des Ergebnisses als
Einflussfaktoren auf die Entstehung von Counterfactuals und Regret genannt.
Ist die Entscheidung mit hohem finanziellen und/oder sozialem Risiko verbunden,
geht es also z. B. um den Kauf eines teuren oder prestigeträchtigen Produkts, setzt sich
der Konsument intensiv mit der Kaufentscheidung auseinander, indem er die
Alternativen während des Entscheidungsprozesses gründlich miteinander vergleicht.
163

Hierzu versucht er auch die Zukunft mental zu simulieren, indem er Counterfactuals –
bzw. korrekter – Prefactuals (siehe S. 168ff.) generiert (vgl. Tsiros/Mittal 2000,
S. 403). Bleibt das Ergebnis der Kaufentscheidung hinter den Erwartungen zurück,
versucht der Käufer mit Nachdruck hierfür eine Erklärung zu finden, indem er
Counterfactuals produziert (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 229; Gleicher et
al. 1990, S. 293). Je höher somit das vom Konsumenten empfundene Risiko einer
Entscheidung, desto wahrscheinlicher ist die Entstehung von Counterfactuals. Bei der
hier betrachteten Art der „echten“ Kaufentscheidungen (siehe S. 37ff.), die mit einem
gewissen finanziellen Risiko verbunden sind, ist die Entstehung von Counterfactuals
deshalb wahrscheinlich.
Ist eine Entscheidung umkehrbar, verhält sich der Konsument eher passiv und ist
nicht motiviert, kognitiven Aufwand in die mentale Simulation alternativer Szenarien
zu investieren (vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 404). Ist das Ergebnis einer Entscheidung
hingegen nicht umkehrbar, ist die Entscheidung mit größerem Risiko verbunden, was
wiederum die Entstehung von Counterfactuals und Regret begünstigt (s.o.).
Die Valenz einer Entscheidung wirkt sich dahingehend auf die Generierung von
Counterfactuals aus, dass „negative outcomes stimulate more counterfactual thinking
than positive outcomes“ (Tsiros/Mittal 2000, S. 405). Ein Grund für dieses
asymmetrische Verhalten ist, dass sich Individuen bemühen, einen positiven Zustand
zu erhalten, wohingegen sie versuchen, einen negativen Zustand zu verbessern (vgl.
Isen/Geva 1987). Folglich sind Konsumenten, die das Ergebnis einer Entscheidung
positiv beurteilen, kaum motiviert, alternative Szenarien in Form von Counterfactuals
zu generieren. Ist das Entscheidungsergebnis hingegen schlechter als erwartet,
versucht der Entscheider durch mentale Simulation eine geeignete Alternative zu
finden, um in Zukunft bessere Entscheidungen treffen zu können (vgl. Tsiros/Mittal
2000, S. 405).
164

Zusammenfassend wird die Generierung von Counterfactuals und die damit
verbundene Entstehung von Regret oder Rejoicing im Wesentlichen von
• der Valenz und Umkehrbarkeit des Ergebnisses sowie
• dem Risiko und der
• empfundenen Verantwortung bei der Entscheidung beeinflusst.
• Des Weiteren entstehen Counterfactuals ceteris paribus insbesondere dann,
wenn die Entscheidung mit einer Veränderung des derzeitigen Zustands, des
Status quo verbunden ist. Dieser Aspekt ist für den hier betrachteten Zusammenhang
von besonderer Relevanz und wird in einem späteren Abschnitt zum
antizipierten Regret noch vertieft (siehe S. 173f.).
Der Einfluss der Vielfalt in der Entscheidungssituation auf die Entstehung von
Regret
Im letzten Abschnitt wurden die in der Literatur als wesentlich erachteten
Antezedenzien von Regret beschrieben. Für die Fragestellung dieser Arbeit interessiert
insbesondere, welchen Einfluss die Produktvielfalt in der Entscheidungssituation auf
die Entstehung von Regret hat. Zentrale Annahme ist hierbei, dass höhere Vielfalt zu
mehr Regret führt. Diese Hypothese stützt sich im Wesentlichen auf drei
Argumentationsstränge:
Hohe Produktvielfalt in der Entscheidungssituation führt erstens dazu, dass dem
Konsumenten die hohe Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung, sowie deren
Folgen besonders deutlich werden (vgl. Amir o.J., S. 5). Zurückzuführen ist dies
darauf, dass die Generierung von Counterfactuals durch die vielen Alternativen
wahrscheinlicher und leichter ist und in Folge dessen das Bewusstsein (Awareness) für
das Fehlentscheidungsrisiko steigt (vgl. Kahneman/Tversky 1982; Amir o.J., S. 4f.).
Dadurch wird die mentale Simulation alternativer Szenarien nochmals verstärkt (siehe
hierzu die Ausführungen zum wahrgenommenen Risiko). Insgesamt fördert diese
verstärkte Generierung von Counterfactuals die Entstehung von Regret oder Rejoicing
(vgl. Simonson 1992; Gilovich/Medvec 1995; Bell 1985; Gul 1991; Tsiros/Mittal 2000).
Als zweites Argument kann angeführt werden „(...) that as consumers perceive more
variety, they may set their expectations, and thus their goals too high“ (Desmeules
2002, S. 10; Hervorhebung nicht im Original). Wenn der Konsument anschließend das
Ergebnis des Kaufs mit diesen zu hohen Erwartungen vergleicht, fällt die Beurteilung
165

der eigenen Entscheidung meist negativ aus. Da „negative outcomes stimulate more
counterfactual thinking than positive outcomes“ (Tsiros/Mittal 2000, S. 405) kann
angenommen werden, dass durch (zu) hohe Produktvielfalt Regret entstehen kann.
Schließlich haben drittens Untersuchungen gezeigt, dass „choice-makers in
extensive-choice contexts might feel more responsible for their choices given the
potential opportunity of finding the very best option (…)“ (Sethi-Iyengar/Lepper 2000,
S. 999; Hervorhebung nicht im Original). Wie oben gezeigt wurde, generiert der
Konsument mehr Counterfactuals und schafft damit die Voraussetzung für die
Entstehung von Regret, wenn er sich für eine Entscheidung verantwortlich fühlt (siehe
S. 163f.).
Insgesamt lässt sich damit vermuten, dass die Entstehung von Regret wahrscheinlicher
ist, wenn ein Konsument aus einem großen Sortiment wählt. Verglichen damit sollte
die Wahl aus einer moderaten Anzahl an Alternativen zu weniger Bedauern führen.
Konsequenzen des Regret
Regret steht in engem Zusammenhang mit der Zufriedenheit und wird in der Literatur
als deren Antezedenz bezeichnet (vgl. Oliver 1997; Inman et al. 1997). So konnten
z. B. Tsiros und Mittal (2000) zeigen, dass ein höheres Maß an Regret zu einer
signifikanten Reduktion der Zufriedenheit führt (siehe auch Abbildung 38). Dies ist
dadurch zu erklären, dass Konsumenten bei der Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils
die Performance des gewählten Produkts einerseits mit ihren Erwartungen
vergleichen, andererseits aber auch die zurückgewiesenen Alternativen als
Vergleichsmaßstab verwenden (vgl. Herrmann/Huber/Wricke 1999, S. 677ff.; Taylor
1997, S. 229ff.). Entspricht das gewählte Produkt hierbei zwar den Erwartungen des
Konsumenten, hätte eine andere Alternative diese aber deutlich übertroffen, so ist
davon auszugehen, dass der Konsument mit seinem Kauf unzufrieden ist (vgl.
Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 230f.). Zusammenfassend ist also von einem
negativen Zusammenhang von Regret und Zufriedenheit auszugehen (vgl.
Tsiros/Mittal 2000, S. 408).
Regret beeinflusst neben der Zufriedenheit auch die Loyalität bzw. die
Wiederkaufsabsicht des Konsumenten. Da zwischen Zufriedenheit und dem
Wiederkaufverhalten ein positiver Zusammenhang besteht (vgl. Oliver 1980; Fornell
1992, S. 14, Anderson/Sullivan 1993; S. 141), reduziert Regret indirekt über die
Zufriedenheit die Wiederkaufabsicht (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 213;
166

Tsiros/Mittal 2000, S. 405). Regret kann sich aber auch direkt auf die Wiederkaufsintention
auswirken: Ist ein Kunde mit dem von ihm gewählten Produkt zwar
zufrieden, stellt er mittels realem oder imaginärem Vergleich (Counterfactuals) im
Nachhinein aber fest, dass die Wahl eines anderen Produkts zu einem besseren
Ergebnis geführt hätte, so ist es wahrscheinlich, dass er bei der nächsten
Kaufgelegenheit zu diesem anderen Produkt wechselt. Er verhält sich also illoyal,
obwohl er mit dem Kauf zufrieden ist (vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 408). Ein höheres
Maß an Regret reduziert damit die Wiederkaufsabsicht sowohl direkt als auch indirekt
über eine geminderte Zufriedenheit. Tsiros und Mittal (2000) konnten in ihren
Experimenten diese Zusammenhänge empirisch zeigen (S. 408). Ihre Untersuchungsergebnisse
sind in Abbildung 38 in Form eines Pfaddiagramms dargestellt.
Regret 1 Regret 2 Regret 3
0,88* 0,84* 0,79*
- 0,38*
Regret
Satisfaction
0,09 NS
0,43*
-0,33*
-0,41 *
Repurchase
Complaint
0,97* 0,94* 0,89*
Satisfaction 1 Satisfaction 2 Satisfaction 3
*: p < 0,05; NS: nicht signifikant
Abbildung 38: Die Auswirkungen von Regret auf die Zufriedenheit und die Wiederkaufsabsicht. In
Anlehnung an Tsiros/Mittal 2000, S. 408
Die bisherigen Ausführungen zum Regret haben Einflussgrößen und Konsequenzen
von Regret verdeutlicht und den Bezug zur Produktvielfalt hergestellt. Diese durch
Counterfactuals hervorgerufenen Emotionen sind aber nicht direkt entscheidungsrelevant,
da sie erst nach der Kaufentscheidung entstehen und das Wohlbefinden, wie
z. B. die Zufriedenheit des Konsumenten beeinflussen (vgl. Seilheimer 2001, S. 67).
Die Regret-Aversion wirkt sich aber auch auf das Kaufverhalten aus „(...) because
the possibility of regret is anticipated (by consumers, d. V.), and subsequently taken
into account when making decisions“ (Zeelenberg 1999, S. 101). Konsumenten
können Regret bzw. Rejoicing folglich antizipieren und auf diese Weise in die
167

Entscheidung einbeziehen (vgl. Mellers/Schwartz/Ritov 1999, S. 333). Hierauf geht
der nächste Abschnitt genauer ein.
Antizipiertes Regret
Counterfactuals spielen, wie oben gezeigt wurde, bei der Entstehung von Regret eine
wichtige Rolle, da sie durch mentale Simulation Alternativen zu zurückliegendem
Entscheidungsverhalten erzeugen können, d. h. der Konsument stellt sich vor, wie er
sich in der Gegenwart (nach dem Kauf) fühlen würde, wenn er sich für ein anderes
Produkt entschieden hätte. Konsumenten verhalten sich während einer
Kaufentscheidung analog hierzu und „(...) imagine the costs and benefits of one world
in which the product is purchased and the costs and benefits of another world in which
the product is not purchased“ (McConnel/Niedermeier/Leibold/El-Alayli/Chin 2000,
S. 282). Da sich diese mentalen Simulationen auf zukünftige Ereignisse beziehen,
werden sie als Prefactuals(wörtlich übersetzt „vor den Fakten“) bezeichnet (vgl.
McConnel et al. 2000, S. 282).
Mit Hilfe von Prefactuals stellen sich Konsumenten während der Kaufentscheidung in
alternativen Szenarien den Erfüllungsgrad ihrer Bedürfnisse und ihre daraus
resultierenden affektiven Reaktionen mit den in Frage kommenden Produkten vor (vgl.
Dunning/Madey 1995, S. 124ff.) und beziehen diese antizipierten Emotionen in den
Kaufprozess ein (vgl. Mellers/Schwartz/Ritov 1999, S. 337; Loomes/Sugden 1982,
S. 820). Begründet werden kann dieses Verhalten durch die Choice Certainty Theory
(Mills 1968), wonach sich Konsumenten sicher sein wollen, die beste Alternative zu
wählen und deshalb versuchen, durch mentale Simulation der Zukunft ihre
Entscheidungssicherheit zu erhöhen (vgl. Brownstein 2003, S. 549).
Die Prefactuals sind dabei typischerweise nach oben gerichtet (Upward Prefactuals),
wodurch diese die „(...)anxiety during and after a purchase“ erhöhen (McConnel et
al. 2000, S. 287): Nach oben gerichtete Prefectuals führen zu einem schlechten
Abschneiden der jeweils aktuell betrachteten Optionen, da diese immer mit einer noch
besseren imaginären Alternative verglichen werden und verursachen dadurch die
Antizipation von Regret (vgl. Miller/Taylor 1995, S. 314; McConnel et al. 2000,
S. 284ff.).
168

Einfluss von Anzahl und Art der Produktauswahl auf die Generierung von
Prefectuals und die Entstehung von antizipiertem Regret
Janis und Mann (1977) haben das Vorhandensein von mehr als einer attraktiven
Alternative als einen wesentlichen Einflussfaktor auf die Entstehung und die Stärke
von antizipiertem Regret bezeichnet (vgl. Brownstein 2003, S. 548). Analog zu dem
bereits aufgezeigten Einfluss der Produktvielfalt auf die Entstehung von Regret (siehe
S. 165f.) kann dies dadurch erklärt werden, dass hohe Produktvielfalt die Generierung
von Prefactuals erleichtert und dadurch die Entstehung von antizipiertem Regret
fördert (vgl. Miller/Taylor 1995, S. 314). Die verstärkte Generierung von Prefactuals
durch hohe Produktvielfalt lässt sich unter Rückgriff auf die oben angeführten
Argumente wie folgt begründen:
Hohe Produktvielfalt macht die Entstehung von Prefactuals leichter und
wahrscheinlicher, da dem Konsumenten viele Optionen zur Simulation alternativer
Szenarien zur Verfügung stehen (vgl. Amir o.J., S. 5). Dadurch wird dem Individuum
die Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung bewusst, was die Generierung von
Prefactuals nochmals verstärkt (vgl. Kahneman/Tversky 1982; Miller/Taylor 1995,
S. 314ff.). Diese Prefactuals sind dabei vornehmlich aufwärts gerichtet, da der
Konsument aufgrund der Vielzahl an Alternativen sehr hohe Erwartungen an das
Ergebnis der Entscheidung hat (vgl. Desmeules 2002, S. 10). Vergleicht der
Konsument in mentalen Simulationen die Wahl alternativer Produkte mit diesem
hohen Referenzpunkt, führt dies tendenziell zu einer negativen Beurteilung der
einzelnen Optionen und somit zur Entstehung von antizipiertem Regret. Interessant ist
hierbei vor allem die gegenseitig verstärkende Wirkung dieser Einzeleffekte in einer
Art emotionaler Abwärtsspirale, die insgesamt zu einer vermehrten Generierung von
Prefactuals führt: Große Auswahl erhöht, wie oben beschrieben, das wahrgenommene
Risiko und führt zu überhöhten Erwartungen und dadurch zu einer negativen
Beurteilung der Alternativen. Dadurch entstehen auf der Basis mentaler Simulation
(Prefactuals) negative Ergebnisse, die wiederum die Generierung von Prefactuals
stimulieren (vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 405). Es entstehen somit einander gegenseitig
verstärkende Effekte.
Die Möglichkeit, aufgrund der großen Auswahl eine optimale Entscheidung zu treffen
führt außerdem dazu, dass Konsumenten eine größere Verantwortung für die
Entscheidung empfinden (vgl. Shety-Iyengar/Lepper 2000, S. 999). Wie bereits
erwähnt (vgl. S. 163f.), steht diese in engem Zusammenhang mit der Entstehung und
169

der Stärke von Regret (Gilovich/Medvec 1994, S. 359; Simonson 1992,
Zeelenberg/van Dijk/Manstead 1998).
Auf Basis dieser Argumente kann vermutet werden, dass hohe Produktvielfalt zur
Antizipation von Regret führen kann. In der Literatur können aber auch Hinweise
dafür gefunden werden, dass zu geringe Produktvielfalt ebenfalls zu antizipiertem
Regret führt. So kann der Aufschub einer Kaufentscheidung daher kommen, dass der
Konsument hofft, in einer späteren Entscheidungssituation bessere Alternativen zur
Wahl zu haben (vgl. Simonson 1992; Anderson 2003, S. 151). Erwartet er
beispielsweise in einem anderen Geschäft eine bessere Auswahl vorzufinden, würde er
den sofortigen Kauf später eventuell bereuen.
Die Antizipation des Bedauerns kann somit dazu führen, dass ein Konsument seine
Entscheidung verschiebt und weitere Geschäfte aufsucht. Dieses Argument wird auch
von Untersuchungen gestützt, die gezeigt haben, dass die Antizipation von Regret
steigt, wenn der Entscheider ein Feed-back hinsichtlich seiner Entscheidungsqualität
erwartet (vgl. Zeelenberg 1998, S. 97ff.; Inman/Dyer/Jia 1997; Ritov/Baron 1995;
Taylor 1997). Sucht ein Käufer nach der Entscheidung ein weiteres Geschäft auf, kann
er die dort vorhandenen Alternativen mit dem von ihm gewählten Produkt vergleichen
und erhält somit ein Feed-back für seine Entscheidung. Erwartet ein Konsument, bei
einem anderen Händler eine größere Auswahl vorzufinden, die ihm eine bessere
Entscheidung ermöglicht, so kann dies zur Antizipation von Regret führen und der
Konsument verschiebt die Entscheidung aufgrund zu geringer bzw. zu unattraktiver
Auswahl (vgl. Anderson 2003, S. 152).
Da sowohl zu geringe als auch zu hohe Produktvielfalt die Generierung von
Prefactuals und antizipiertem Regret fördert, liegt die Vermutung eines u-förmigen
Zusammenhangs von Produktvielfalt und antizipiertem Regret nahe. Da im Zentrum
dieser Arbeit die Wirkung hoher Produktvielfalt steht, spielt hier die Entstehung von
Regret bei zu geringer Vielfalt keine Rolle.
Neben der Größe des Sortiments beeinflusst auch deren Zusammensetzung die
Entstehung von antizipiertem Regret. So argumentiert Zeelenberg (1998), dass
antizipiertes Regret insbesondere dann auftritt, wenn „the most preferred alternative is
not necessarily superior to another“ (S. 102). In diesem Fall kann der Konsument die
Entscheidung nur schwer treffen und muss sich geistig intensiv mit dieser auseinander
setzen, was die Generierung von Prefactuals begünstigt. Die Entscheidungsschwierigkeit
resultiert dabei aus der Zusammensetzung des Choice Sets und den
Eigenschaften der Alternativen. Demnach antizipiert der Konsument insbesondere
170

dann Regret, wenn Alternativen in etwa gleich attraktiv sind (z. B. hinsichtlich ihres
erwarteten Nutzens) oder die Entscheidung einen Kompromiss (Trade-off) hinsichtlich
wichtiger Attribute erforderlich macht (vgl. Zeelenberg 1998, S. 102). Im letzten Fall
ist die Entscheidunge schwerer, was die Generierung von Prefactuals wahrscheinlicher
macht (vgl. Zeelenberg 1998, S. 102).
Zusammenfassend können somit große Sortimente, die aus vielen attraktiven
Produkten mit jeweils unterschiedlichen Vor- und Nachteilen bestehen und deshalb
einen Kompromiss bei der Entscheidung erfordern, die Entstehung von antizipiertem
Regret begünstigen.
Konsequenzen von antizipiertem Regret
Aufgrund ihrer Regret-Aversion (siehe Abbildung 37, S. 161) versuchen Konsumenten
eine Lösung des Entscheidungsproblems zu finden, die das antizipierte Regret
minimiert (vgl. Anderson 2003, S. 148). Voraussetzung für einen systematischen
Einfluss des antizipierten Regrets auf die Kaufentscheidung ist dabei, dass sich die
Entscheidungsalternativen hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit und/oder Intensität der
Generierung von Prefactuals und antizipiertem Regret unterscheiden und der
Konsument durch seine Wahl die Höhe des antizipierten Regrets reduzieren kann (vgl.
Simonson 1992, S. 117). Neben den Produktalternativen des Sortiments stehen dem
Konsumenten in einer Kaufsituation verschiedene alternative Entscheidungsausgänge
zur Wahl, wodurch er die Regret-Stärke reduzieren kann:
Eine Möglichkeit hierfür ist der Verzicht auf die Entscheidung: „Whenever choice
can induce regret consumers have an incentive to eliminate the choice“ (Thaler 1980,
S. 52). Antizipation von Regret kann somit zur Entscheidungsaversion führen (vgl.
Beattie/Baron/Hersehy 1994, S. 132). Anderson (2003, S. 138) unterscheidet drei
Formen, wie eine Entscheidung vermieden werden kann: Status quo, Omission und
Deferral.
Wie bereits oben erläutert wurde (vgl. S. 162), führt die Veränderung des Status quo
zu intensiveren kognitiven und emotionalen Reaktionen und begünstigt dadurch die
Generierung von Prefactuals und somit die Entstehung von antizipiertem Regret (vgl.
Kahneman 1995; Kahneman/Tversky 1982; Landman 1987). Die Beibehaltung des
Status quo stellt somit eine Regret reduzierende Option dar (vgl. Tsiros/Mittal 2000;
Redelmeier/Shafir 1995). Als weiteres Argument mit direktem Bezug zur
Produktvielfalt kann hier angeführt werden, dass Konsumenten versuchen,
171

Entscheidungen vor sich und anderen zu rechtfertigen und dies ist „usually easier for
situations having few rather than many options“ (Redelmeier/Shafir 1995, S. 304). Da
der Status quo leichter zu rechtfertigen ist und dadurch die Wahrscheinlichkeit der
Antizipation von Regret reduziert wird, kann erhöhte Vielfalt zur Beibehaltung des
Status quo führen (vgl. Inman/Zeelenberg 2002).
Omission – das „Nichts tun“ – unterscheidet sich von der Beibehaltung des Status quo
dadurch, dass letzteres bewusst gewählt wird, wohingegen bei einer Omission der
Konsument sich weder für noch gegen eine Alternative entscheidet und „einfach“
nicht handelt. Der so genannte Action Effect, der auch als Exaggeration Effect oder
Emotional Amplification bezeichnet wird (Kahneman/Miller 1986, Zeelenberg et al.
2002), besagt, dass „(...) actions (...) provoke more counterfactual thinking than
inactions“ (Mellers/Schwartz/Ritov 1999, S. 341). Durch das „Nichts tun“ kann
folglich die Höhe des antizipierten Regrets reduziert werden (vgl. Ritov/Baron 1990;
1995, 1999; Baron Ritov 1994, Spranca et al. 1991).
„A situation in which an individual chooses not to choose for the time being is a
choice deferral“ (Anderson 2003, S. 144). Konsumenten verschieben Entscheidungen
(Deferral) und vermeiden oder reduzieren dadurch die Regret-Antizipation, wenn sie
auf neue Informationen hoffen, die die Entscheidung erleichtern (vgl. Zeelenberg
1999a, S. 329; Cooke/Meyvis/Schwartz 2001). Ein anderer Grund für dieses Verhalten
kann auch sein, dass der Konsument hofft, in einer späteren Entscheidungssituation
bessere Alternativen zur Wahl zu haben (vgl. Simonson 1992; Anderson 2003,
S. 151). Erwartet er beispielsweise in einem anderen Geschäft ein besseres Sortiment
vorzufinden, würde er den sofortigen Kauf später vielleicht bereuen. Er verschiebt
daher die Entscheidung und sucht weitere Geschäfte auf. Dieses Argument
verdeutlicht, dass Regret auch dann entstehen kann, wenn sehr wenige Alternativen im
Sortiment vorhanden sind. Es kann daher, wie schon erwähnt, ein u-förmiger
Zusammenhang von Produktvielfalt und antizipiertem Regret vermutet werden.
Die aufgeführten drei Optionen zur Regret-Vermeidung haben gemeinsam, dass der
Konsument die explizite Entscheidung vermeidet, indem er letztlich nicht kauft.
Simonson (1992) weißt darauf hin, dass die Wahl einer „Default Option“ – einer
vorgegebenen Alternative – ebenfalls eine Regret reduzierende Entscheidung darstellt
(vgl. Simonson 1992, S. 117). Durch die Vorgabe einer Standardalternative wie z. B.
die Markierung eines Produkts als „besondere Empfehlung“ kann ein Einzelhändler
folglich die Entscheidungskosten des Konsumenten reduzieren und dadurch die
Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen. Eine weitere Möglichkeit, antizipiertes
172

Regret zu vermeiden, ist aus der vorherigen Erörterung der Antezedenzien des Regret
abzuleiten: Die Entstehung von Regret ist wahrscheinlicher, wenn sich ein Individuum
für die Entscheidung selbst verantwortlich fühlt (siehe S. 163). Um die persönliche
Verantwortung zu reduzieren, kann der Ko