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Mit einem vertikal orientierten Aufbau gelingt eine lebhafte Schaufenstergestaltung eher, als wenn nur der Fensterboden beansprucht wird.
Interessengegensätze
Mehrere Faktoren können die individuelle Ladengestaltung einschränken.
So besteht ein Interessengegensatz zwischen einer
hochwertigen Schaufenstergestaltung — die mehr das Spezielle
eines Geschäfts zur Geltung bringen will — und den Zielen der Lieferanten.
Denn zentral gesteuerte Werbekampagnen orchestrieren
die Produktinszenierungen auf allen Kanälen; das Schaufenster
dient somit nur der Wiedererkennung der in elektronischen und gedruckten
Medien gezeigten Werbekampagne. Die zahlreichen Plakatsteller,
Fenster- und Wandhänger und Produktdisplays sind die
Instrumente hierzu; mit dem Resultat, dass die Hingucker, da überall
verwendet, nicht mehr wirken.
Lokal verankerte Fachgeschäfte wie eine Drogerie müssten auf andere
Weise versuchen, sich eine unverwechselbare Stellung am
Markt zu erarbeiten. Märki denkt an Hausspezialitäten oder an ausgefallene
Dienstleistungen. Ein gestalterisch überzeugendes
Schaufenster sei dann einfach noch das berühmte Tüpfelchen auf
dem i.
Vielfach fehlt im Geschäftsalltag auch schlicht die Zeit, sich mit besonderer
Sorgfalt um die Warenpräsentation im Schaufenster zu
kümmern. Da ist es dann doch bequemer, den Job den Einrichtungsfirmen
zu überlassen, die im Sold der Industriepartner stehen.
Immerhin ergänzen viele das Promotionsmaterial mit eigenen
Objekten. Manche Drogerien lassen ihre Schaufenster in der Vorweihachtszeit
durch die eigene Platzhalter Belegschaft INSERAT dekorieren. Nützi?? Die Sorgfalt
lohnt sich in dieser Jahreszeit besonders. Die im Schaufenster
gesichteten Geschenkartikel gehen dann über den Ladentisch.
«Das schöne Einrichten von Schaufenstern wird vom Team als willkommene
Abwechslung geschätzt», sagt Maja Fabich, Geschäftsinhaberin
der Drogerie Stutz in Sarmenstorf. Sie vertraut auf das
Flair für das Schöne bei ihren Drogistinnen. Denn professionelle
Dekorateure seien teuer und rar geworden.
Auch Kurt Zeltner spricht von einem Zielkonflikt zwischen Handel
und Industrie. Jedes Geschäft müsse dennoch versuchen, den Gestaltungsspielraum
voll auszuschöpfen. «Das Produkt X ist zu Gast
bei Drogerie Y», empfiehlt Zeltner als Gestaltungsprinzip. Damit
werde Neugierde geweckt und Bezug geschaffen zu den Markenartikeln
selbst, aber auch zur Kundenberatung im Geschäft. Das
Schaufenster bleibe die wichtigste dreidimensionale Schleuse zwischen
dem Kunden und dem Verkauf.
Analoge und digitale Schaufenster
In naher Zukunft werden elektronische Medien noch viel stärker
Teil der Ladeninszenierung, sind die Dekorateure und Ladenbauprofis
überzeugt. Gesundheits-TV-Sendungen bestimmen heute
schon das Agenda-Setting am Gesundheitsmarkt. Paul Märki empfiehlt:
«Geschickt handelt ein Inhaber, wenn er nach der Ausstrahlung
der Sendung ‹Puls› die aufgeworfenen Themen und Fragen im
Team diskutieren lässt.» Eine neue Herausforderung sind die multifunktionellen
Smartphones, die an die 3D-Inszenierung der Warenwelt
andocken können. Die sogenannten Digital Natives durchstöbern
die Warenwelt via Online-Shopping und mit spezifischen
Apps. Mobiltelefone werden so zu digitalen Schaufenstern. Aus der
Fachliteratur ist zu entnehmen, dass Kaufhäuser und Boutiquen
den Kunden wieder in den Laden zurückholen können – sofern sie
geschickt 2D- und 3D-Botschaften miteinander kombinieren.
Das kostet professionelle Schaufensterwerbung
Rund tausend Franken sollte man veranschlagen, um ein Geschäft
mit, sagen wir, drei Fenstern, neun Meter breit, alle zwei Monate
neu zu dekorieren. Das ist jedoch nur ein grobes Beispiel. Die Kosten
für eine Schaufensterdekoration setzen sich aus verschiedenen
Faktoren zusammen: Wie sollen die Blickfänge beschaffen sein?
Wie hoch ist der eigentliche Zeitaufwand? Wie aufwendig ist das
Dekorationsmaterial? Ist ein professioneller Schaufensterdekorateur
beteiligt? Gibt es Vor- und Nacharbeiten?
Die Investition lohnt: Schaufensterdekoration ist als langfristige
Massnahme und nicht als kurzfristige Umsatzsteigerung zu verstehen,
sie ergänzt das gesamte Werbekonzept der Drogerie.
Manuel Fischer
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