Entrepreneurial Marketing - Infoscience

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Unternehmensgründung etwas redundant erscheinen wird, sind diese Hinweise für
Unternehmensgründer mit naturwissenschaftlich-technischem Hintergrund durchaus
gerechtfertigt, weil Praxiserfahrungen immer wieder zeigen, dass diese Gründer häufig
einer Technologieorientierung folgen.
Zu bedauern ist, dass sich nicht das gesamte Werk mit dem Marketing in jungen
Unternehmen auseinandersetzt und daher zentrale Aspekte notgedrungen etwas
oberflächlich behandelt werden müssen. Vor diesem Hintergrund ist es auch wenig
verwunderlich, dass die verfügbare angloamerikanische Sekundärliteratur kaum
berücksichtigt wurde. Gerade mit Blick auf das Zielpublikum Praktiker (Manager in
jungen Technologieunternehmen) vermag dieses Werk dennoch eine gute Einführung in
wichtige Aspekte des Entrepreneurial Marketing zu geben, vor allem auch, weil es den
Gesamtzusammenhang übersichtlich darstellt, auf spezifische Aspekte wie die
Schaffung einer Corporate Identity eingeht und die Ausführungen anhand von
Fallstudien in anschaulicher Weise didaktisch aufbereitet. Zur vertieften
Auseinandersetzung mit der Thematik stehen weitere Lehrbücher bereit, die auch von
Praktikern konsultiert werden sollten, bevor sie sich an die Umsetzung der dargestellten
Konzepte (z.B. Marktsegmentierung) wagen.
5.2 Bjerke/Hultman: Entrepreneurial Marketing
Beim Werk von Björn Bjerke (Stockholm University) und Claes M. Hultman (Örebro
University) handelt es sich um die jüngste Publikation in der hier rezensierten Reihe
von Schriften (erschienen im Herbst 2002). Bereits im Vorwort von Gerald E. Hills,
einer der frühesten und prominentesten Vertreter des Entrepreneurial Marketing und
Organisator der eingangs erwähnten Konferenz, wird der Leser auf die Bedeutung des
Beitrags von Bjerke/Hultman hingewiesen: „The authors of this volume are pioneers.
This book will one day be cited by marketing thought historians as a definitive
statement of a new School of Marketing Thought, entrepreneurial marketing. I applaud
this writing, both for its practical merit as well as its scholarly richness. The reader will
be rewarded by the cutting-edge, frontier contributions to new knowledge.“ 33 Schon auf
den Einführungsseiten mit derartigen Vorschußlorbeeren bedacht zu werden, baut
natürlich eine entsprechende Erwartungshaltung auf, der das Werk auf seinen rund 260
Seiten erst gerecht werden muss.
Das Buch, das auf persönlichen Erfahrungen der beiden Autoren und ihrer
wissenschaftlichen Arbeit basiert, gliedert sich in insgesamt zehn Kapitel. Das erste
Kapitel erläutert hauptsächlich die Bedeutung von Entrepreneurship und kleinen Firmen
für die Volkswirtschaft und legt in wissenschaftlicher Manier die dem Lehrbuch
zugrundliegenden Begriffsverständnisse dar. Bereits in diesem Kapitel wird das
Grundanliegen der beiden Autoren deutlich, indem sie prononciert darauf hinweisen,
dass die Verfolgung eines traditionellen Marketingansatzes in der „new economic era“ 34
unzureichend ist. Zudem stellen sie fest, dass sich die Literatur dieser neuen
Herausforderung bislang nicht adäquat angenommen hat. Dieser Argumentationskette
folgend wird in Kapitel 2 die Geschichte der Marketingwissenschaft dargelegt und
nochmals dezidierter erörtert, auf welchen Annahmen die bestehenden Methoden und