Entrepreneurial Marketing - Infoscience

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ausgewählten Werke in einem Gesamtvergleich gegenüber, bevor jedes der Werke in
Abschnitt 5 eine Einzelwürdigung erfährt. Abschnitt 6 schließt die Rezension mit einem
Fazit ab.
2 Grundlegendes zum Entrepreneurial Marketing
2.1 Der Begriff „Entrepreneurial Marketing“
Während der Inhalt der Begriffe Entrepreneurship und Marketing schon seit geraumer
Zeit fester Bestandteil einer wissenschaftlichen Diskussion ist, 10 setzt sich die
Forschung erst seit relativ kurzer Zeit mit der Bedeutung des Begriffs „Entrepreneurial
Marketing“ auseinander. Die vorliegenden Begriffsdefinitionen lassen sich dabei zwei
Lagern zuordnen:
In der deutlich häufiger verfolgten engen Begriffsdefinition wird Entrepreneurial
Marketing als das Marketing junger Wachstumsunternehmen verstanden.
Bjerke/Hultman (2002) betonen in diesem Zusammenhang, dass zwar viele der
allgemeinen Marketingkonzepte auch im Kontext junger Wachstumsunternehmen
Gültigkeit besitzen, es jedoch zahlreiche spezifische Fragestellungen im Marketing
dieser Unternehmen gibt, die nur unzureichend anhand allgemeiner Erkenntnisse der
Marketinglehre beantwortet werden können. 11 Als charakteristisch für das Marketing
dieser Unternehmen wird die unternehmerische Komponente erachtet, die darauf
ausgerichtet ist, trotz Herausforderungen wie Ressourcenmangel, großer Unsicherheit
und Dynamik im Unternehmensumfeld rasch Chancen wahrzunehmen und neue
Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen. 12
In einer weiten Definition - wie sie beispielsweise Chaston (2000) vertritt - wird der
Begriff „Entrepreneurial Marketing“ als eine Ausprägungsform der Marketing-
Philosophie verstanden: „The behaviour exhibited by an individual and/or organisation
which adopts a philosophy of challenging established market conventions during the
process of developing new solutions.“ 13 Diese Begriffsauffassung knüpft daher nicht an
einem objektorientierten, gezielt auf Unternehmensgründungen ausgerichteten
Verständnis an, sondern stellt eine bestimmte Grundeinstellung bzw. ein
Verhaltenmuster im Marketing in den Vordergrund. Vertreter dieses
Begriffsverständnisses argumentieren, dass vor allem wegen der veränderten
Rahmenbedingungen im Unternehmensumfeld wie z.B. der größeren Dynamik und
erhöhten Komplexität eine „unternehmerische“ Haltung im Marketing aller
Unternehmen erforderlich wird. Hills (2002) weist in diesem Zusammenhang darauf
hin, dass die Bestrebungen der Marketingwissenschaft in den vergangenen Jahrzehnten
vor allem darauf ausgerichtet waren, den Marketing-Prozess durch eine weitere
Formalisierung zu professionalisieren. Als Folge wurden kreative und
unternehmerische, auf neue Chancen ausgerichtete Aktivitäten im Marketing
vernachlässigt, obgleich die Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
solche Aktivitäten erfordern. 14