Von Kunden für Kunden. - Hochschule Bremerhaven

Von Kunden für Kunden.
Über die Rolle von Prosumenten für die Kreuzfahrtbranche
Um sich über ein Kreuzfahrtschiff oder eine Route zu informieren, gibt es vor allem zwei
Möglichkeiten: offizielles Werbematerial und inoffizielle Erfahrungsberichte. Letztere erlangen
durch das Internet einen enormen Bedeutungszuwachs. Bereitgestellt werden sie von
‚Prosumenten’. Prof. Dr. Michael Vogel, Leiter des Studiengangs Cruise Industry Management
an der Hochschule Bremerhaven, untersucht in diesem Beitrag die Rolle der Prosumenten und
ihren Nutzen für die Kreuzfahrtbranche.
Um es gleich vorwegzunehmen: Mit diesem Beitrag will ich Sie davon überzeugen, ein
Prosument von Kreuzfahrten zu werden. Allen wäre damit gedient: anderen tatsächlichen und
potenziellen Kreuzfahrtkunden, den Anbietern von Kreuzfahrten und auch Ihnen selbst.
Nicht umsonst wende ich mich mit diesem Appell an die Leserschaft von ‚an Bord’, weist sie
doch schon heute eine erfreulich große Zahl von Prosumenten auf, auch wenn die betreffenden
Personen vielleicht gar nicht wissen, dass sie diese Bezeichnung verdienen.
Prosumenten nach Toffler
Den Begriff Prosument prägte der Zukunftsforscher Alvin Toffler 1980 in seinem Buch ‚Die dritte
Welle’. Toffler sagte voraus, dass der Wettbewerb Hersteller oder Anbieter von
Massenprodukten zunehmend dazu zwingen würde, diese für einzelne Kundengruppen und
schließlich sogar für den einzelnen Kunden individuell maßzuschneidern.
Laut Toffler würden Unternehmen zu diesem Zweck ihre Kunden immer stärker am
Produktionsprozess direkt beteiligen, speziell bei Fragen von Funktionalität und Design. Aus
passiven Konsumenten müssten hierfür aktive Prosumenten, also produzierende Konsumenten
werden. Erst der Einsatz von Prosumenten würde nach Toffler jenen Grad an Individualisierung
von Produkten ermöglichen, der nötig sei, um sich von der Masse abzuheben.
In der Praxis haben sich Tofflers Prognosen hinsichtlich der Individualisierung von
Massenprodukten bis heute kaum bestätigt. Bei den meisten Produkten können (und wollen?)
Kunden auch weiterhin nur zwischen einer beschränkten Anzahl vorgegebener Varianten
wählen, statt sich in den Herstellungsprozess selbst einzubringen. Eine erwähnenswerte
Ausnahme in der Touristik ist die individuell konfigurierbare Bausteinreise, die sich als
Alternative zur Pauschalreise wachsender Beliebtheit erfreut.
Prosumenten im Cluetrain Manifest
In jüngerer Zeit wies ein anderes Aufsehen erregendes Buch mit dem eigentümlichen Titel
‚Cluetrain Manifest’ den Prosumenten eine neue Rolle im Wirtschaftsprozess zu. Das Werk
befasst sich mit den Konsequenzen neuer Kommunikationstechnologien für die Informiertheit
und die Machtposition von Kunden.
Es kommt zu dem Ergebnis, dass Kunden dank ihrer Vernetzung heute voneinander mehr über
Produkte erfahren können als von den Anbietern; ja sogar, dass untereinander vernetzte
Kunden mehr über Produkte wissen können als die Anbieter selbst. Dem Cluetrain Manifest
zufolge haben es die meisten Unternehmen versäumt zu lernen, wie sie mit dieser neuen Art
von aufgeklärten, informierten und selbständigen Konsumenten kommunizieren müssen.
Konsumenten ersetzen also die Produzenten zunehmend in der Rolle der Lieferanten von
Produktinformationen. Durch die Übernahme dieser Rolle aber werden die Konsumenten selbst
Teil des Produktionsprozesses und somit zu Prosumenten.
Als Beispiel für ein Unternehmen, das verstanden habe, wie wichtig Prosumenten als
Informationsquelle für andere Konsumenten sind, nennt das Cluetrain Manifest den Internet-
Buchhändler Amazon.com. Dieses Unternehmen stellt seine Homepage zur Verfügung, damit
Kunden eigene Inhalte wie z.B. Rezensionen und Käufer- bzw. Verkäuferbeurteilungen
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veröffentlichen können. Der damit erzielte Mehrwert für Bücherfreunde ist enorm und beschert
Amazon.com nun schon seit Jahren eine einzigartige Marktposition.
Kreuzfahrt-Prosumenten
Im seetouristischen Zusammenhang können als Prosumenten Menschen gesehen werden, die
ihre Kreuzfahrterfahrungen, Meinungen und Ratschläge anderen Interessierten in einer Weise
zur Verfügung stellen, dass diese sie bei Bedarf abrufen können. Es geht also um ein
Informationsangebot, das durch Nachfrage aktiviert wird.
Nicht als Prosumenten gelten damit all jene besonders erfahrenen und sehr
sendungsbewussten Passagiere, die jedes Gespräch zwangsläufig auf ihr Lieblingsthema
lenken. Denn hierbei manifestiert sich das Informationsangebot zuweilen sogar in völliger
Abwesenheit von Nachfrage.
Kreuzfahrtpassagiere, die sich als Prosumenten engagieren, sind Konsumenten, die das von
Produktanbietern, Journalisten und professionellen Produkttestern kommerziell gelieferte und
entsprechend einseitige Informationsangebot um ihr eigenes, nichtkommerzielles Angebot
ergänzen. Sie produzieren Inhalte, die keineswegs objektiv, neutral und vollständig sein sollen,
sondern gerade subjektiv, persönlich und möglicherweise anekdotisch, vor allem aber
authentisch. Die Bereitstellung nichtkommerzieller Informationen über kommerzielle Produkte ist
der Kern dieses Prosumententums.
Kommunikationskanäle der Kreuzfahrt-Prosumenten sind beispielsweise die Leserbriefe und
Reiseberichte in ‚an Bord’ und anderen Zeitschriften. Themenbezogene Diskussionsforen,
Weblogs, Gästebücher und spezielle Datenbanken im Internet bieten hier jedoch inzwischen
weitaus vielfältigere Möglichkeiten. Besonders in den USA gibt es bereits zahllose Anlaufstellen
dieser Art im Netz.
Nutzen für Konsumenten
Prosumenten helfen anderen Konsumenten bei der Orientierung, indem sie ihnen Erfahrungen,
Meinungen und Rat bieten. Ohne im Verdacht zu stehen, durch gezielte Schönfärberei,
Übertreibungen und Auslassungen anderen Konsumenten etwas verkaufen zu wollen,
genießen Prosumenten häufig eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit als die Anbieter der
Produkte, um die es geht.
Prosumenten geben ihre Erfahrungen, Meinungen und Ratschläge preis, weil sie gehört und
anerkannt werden wollen, aber auch, um im Gegenzug von den Beiträgen anderer
Prosumenten zu profitieren. So sind vor allem im Internet inzwischen gewaltige Prosumenten-
Netzwerke entstanden, die auf einer Balance von Geben und Nehmen beruhen.
Der Einfluss solcher Netzwerke auf Kaufentscheidungen ist sehr hoch. Die alte Marketingweisheit,
nach der ein unzufriedener Kunde neun anderen potenziellen Kunden vom Kauf abrät,
gehört damit endgültig der Vergangenheit an. Denn eine negative Produktbewertung wird unter
Umständen tausendfach gelesen. Natürlich eröffnet dies auch enorme Missbrauchsmöglichkeiten.
Nutzen für Produzenten
Aktive, engagierte Konsumenten, die sich zu Wort melden und sich einmischen, sind für
Produzenten von hohem Wert. Denn sie ermöglichen Dialog, stellen quasi den Rückkanal zu
den Unternehmen dar und erlauben es diesen, ihr Angebot laufend zu verbessern, die
Feinheiten der Kundenbedürfnisse zu erfassen und so ein der Nachfrage besser
entsprechendes Produkt zu erstellen.
Die meisten Anbieter leihen ihren Kunden inzwischen zwar ein Ohr, wenn es um Reklamationen
oder spontane Verbesserungsvorschläge geht. Doch damit haben sie noch lange nicht das Ohr
am Markt. Denn wirklich interessant wird es erst, wenn die Kunden sich miteinander
unterhalten, wenn sie nicht mehr die exponierten Rollen des Reklamierenden oder
Vorschlagenden spielen.
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In solchen vermeintlich unbeobachteten Momenten, in denen Kunden ihr taktisches Verhalten
ablegen und sich in aller Offenheit mit Ihresgleichen austauschen, könnten Anbieter besonders
viel über ihre eigenen Produkte lernen - wenn sie nur dabei wären.
Genau deshalb sind die Diskussionen, die von Prosumenten in den entsprechenden
Netzwerken geführt werden, von solch enormem Erkenntniswert für Anbieter. Mit etwas Glück
können sie dort all das in Erfahrung bringen, was ihren Fragebögen, Kundenzufriedenheitsstudien
und Ideenkästen entgeht. Produktplanung, Marketing, Kundenservice und Qualitätsmanagement
könnten so auf eine ganz andere Grundlage gestellt werden.
Gesucht: Netzwerk der Kreuzfahrt-Prosumenten
Ich zweifle nicht daran, dass sich in der deutschsprachigen Kreuzfahrtwelt genug Prosumenten
finden würden, um die ‚kritische Masse’ an Teilnehmern zu erzeugen, die es braucht, damit ein
seetouristisches Prosumenten-Netzwerk dauerhaft fortbestehen kann. Ebenso wenig zweifle ich
daran, dass ein solches Netzwerk für alle Beteiligten von großem Wert wäre und einen
besonderen Beitrag zur weiteren seetouristischen Marktentwicklung leisten könnte.
Was aber aus meiner Sicht bis heute weitgehend fehlt, ist - bildlich gesprochen - das
Gravitationszentrum, um das herum sich die kritische Masse verdichten könnte. Die
Zeitschrift‚an Bord’ mit ihrer eingeführten Marke, ihrer fachkundigen Leserschaft, der Rubrik
‚Leser-Echo’ und den zahlreichen von Lesern für Leser geschriebenen Reiseberichten bietet
hierfür einen möglichen Ausgangspunkt.
Doch müsste ein erfolgreiches Prosumenten-Netzwerk unbedingt auf das Internet als Medium
setzen. Hinsichtlich Aktualität, Flexibilität und Interaktivität ist das Internet den Printmedien
überlegen. Das Netzwerk könnte die Form eines unabhängigen, offenen Forums annehmen.
Offenheit steht dabei für freien Zugang, aber auch für Transparenz. Speziell die Unabhängigkeit
von Veranstaltern, Reedereien und Vertriebsorganisationen wäre eine Voraussetzung für
Glaubwürdigkeit der Inhalte.
Mit einem solchen übergreifenden, von vielen Prosumenten gespeisten Netzwerk wäre zugleich
eine Alternative zu den traditionellen Kundenclubs geschaffen, die nur von jeweils einem
Unternehmen gespeist werden mit dem Ziel, Passagiere an sich zu binden, und in deren Natur
es damit liegt, ihre Mitglieder gezielt zu beeinflussen.
Die Finanzierung des Netzwerks könnte über die Verwertung der Beiträge und Diskussionen
seiner Mitglieder gewährleistet werden. Basierend auf diesen Inhalten könnten beispielsweise
Auswertungen und Studien angefertigt werden, nach denen sich Reedereien, Veranstalter und
Vertriebsorganisationen die Finger lecken würden.
Die geballte Erfahrung von aktiven Kreuzfahrt-Prosumenten über Schiffe und Routen ließe sich
auch als Schiffs- und Routenführer in Buchform herausgeben, der einem Douglas Ward mit
seinem „Berlitz Cruise Guide“ das Fürchten lehren könnte. Das oben genannte Cluetrain
Manifest ist übrigens in ähnlicher Weise entstanden.
Ob ein solches Prosumenten-Netzwerk auch in Verhandlung mit Kreuzfahrtanbietern treten
sollte, um Sonderkonditionen für Clubmitglieder zu erreichen, bliebe zu prüfen. Mit dem Pfund
der gebündelten Kaufkraft der Mitglieder ließe sich sicher gut wuchten. Doch letztlich würden
die wirtschaftlichen Vorteile zulasten der Autonomie des Netzwerks gehen und damit zu dem,
was sein Wesen ausmachen würde.
Internetlinks zum Text
Internetfassung des Buchs ‚Cluetrain Manifest’:
• www.cluetrain.com/book/index.html
Beispiel seetouristischer Prosumenten-Netzwerke:
• www.kreuzfahrttreff.de
• www.cruise2.com
• www.cruisemates.com/articles/reviews/
• www.cruisereviews.com
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