Ist der Ruf erst ruiniert - Allen & Overy

MARKENFÜHRUNG
image Markenartikel 9/2013
HANDEL
RECHT
SERVICE
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Ist der Ruf erst ruiniert
Wenn Marken in den Medien in einem unerwünschten Kontext
auftauchen, können Unternehmen dagegen vorgehen. Denn oft
wird der Ruf der bekannten Marke in unlauterer Weise ausgenutzt.
Das muss sie sich nicht gefallen lassen.
Die Pflege des Markenimages ist heute weit mehr als die
Einhaltung eines Brand Designs und die Überwachung
der Produktqualität. Das Markenimage ist fragiler geworden,
weil öffentliche Diskussionen heute schneller
und breiter geführt werden. Zunehmendes Product
Placement in Kino und TV lässt die Grenzen zwischen
Programm und erkennbarer Werbung verschwimmen.
In Sozialen Netzwerken werden Nutzer per Like-Button
bewusst oder unbewusst selbst zum Werbeträger.
Suchmaschinen schlagen nach Eingabe weniger Buchstaben
vor, was wir vermeintlich suchen, und platzieren
daneben die passende Werbung. Mit der Dynamik
dieser Entwicklungen ist kaum Schritt zu halten. Der
Markeninhaber muss daher nicht nur die klassische
Markenverletzung fürchten, also die Nachbildung seiner
Marke oder seines Produkts. Die kommunikative
Energie der Multikanalpräsenz kann heute aus kleinstem
Anlass in die falsche Richtung steuern.
Grauzonen beim Product Placement
Product Placement in Filmen und TV-Shows ist inzwischen
alltäglich. Während sich im Kinofilm Markenprodukte
weitgehend unbeschränkt platzieren lassen,
gilt im Fernsehen der Rundfunkstaatsvertrag, der
2010 erstmals spezielle Regeln zur Kennzeichnung von
Product Placement formulierte und damit gleichzeitig
neue Werbeplattformen schuf: »Dschungelcamp«-
Bewohner verdrücken werbewirksam Bahlsen-Kekse,
und Kandidatinnen von »Germanys Next Topmodel«
schwärmen in der Sendung auf Kommando für den
neuen Opel.
Aber was tun, wenn ein Produkt nicht vom Hersteller
selbst platziert wird und die Darstellung eher schädlich
als förderlich ist? Mancher Markeninhaber geht
das pragmatisch an: Abercrombie & Fitch bot den
Darstellern eines umstrittenen Reality-Formats in den
USA Geld dafür, dass sie keine Kleidung dieser Marke
mehr tragen. Man hielt offenbar jegliche Verbindung
zwischen diesen Personen und der Marke für
abträglich. Wenig erfreut war auch Anheuser-Busch
InBev über den Hollywod-Film »Flight«, in dem der
von Denzel Washington verkörperte Pilot hinter dem
Steuer Bier der Flaggschiff-Marke »Budweiser« trinkt.
Der Brauereikonzern verlangte von der Produktionsfirma,
die Biermarke bei den DVD-Fassungen unkenntlich
zu machen. Rechtlich spielt das allerdings
in einer Grauzone.
Ein solches unerwünschtes Product Placement ist keine
klassische Markenverletzung, bei der es um die
Gefahr einer Verwechslung mit dem Markeninhaber
geht (§ 14 I Nr. 1 und 2 MarkenG). Inhaber einer bekannten
Marke könnten aber ihre Verwendung oder
auch die hierauf nur anspielenden, ähnlichen Marken
unter Umständen verbieten, wenn die konkrete
Verwendung die Wertschätzung der bekannten Marke
ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise
ausnutzt oder beeinträchtigt (§ 14 II Nr. 3 MarkenG).
Dazu genügt nach der Rechtsprechung schon die gedankliche
Verknüpfung (BGH GRUR 2005, 583f –
Lila Postkarte). Das kann man bei unautorisiertem
Product Placement naturgemäß bejahen, weil es in aller
Regel gezielt auf die bekannte Marke anspielt. Es
kommt allerdings immer auf die Details an. Die Gerichte
wägen die Interessen des Markeninhabers mit
denen des Medienschaffenden ab, wobei vor allem die
Grundrechte der Meinungs- und Kunstfreiheit eine
Rolle spielen, die dem Filmemacher erheblichen Gestaltungsspielraum
lassen.
Im Fall des trinkenden Piloten könnte die Brauerei
mit ihrem erklärten Anliegen argumentieren, gesellschaftliche
Verantwortung zu übernehmen und vor
den Gefahren des verantwortungslosen Alkoholkonsums
zu warnen. Wenn man zudem berücksichtigt,
dass die offene Benutzung von Markenprodukten in
Medien vom Publikum zunehmend gerade als autorisierte
oder sogar bezahlte Produktplatzierung
wahrgenommen wird, ließe sich möglicherweise eine
Beeinträchtigung der Wertschätzung der Marke

markenartikel 9/2013
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Autocomplete
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BGH: Google muss Autocomplete-Vorschläge unterbinden, sobald der Internetriese erfährt, dass die vorgeschlagenen Begriffe Rechte Dritter verletzen
begründen. Außerdem könnten nach jüngerer BGH-
Rechtsprechung Designrechte an einer Produktgestaltung
helfen, die unerwünschte Benutzung dieses
Produktes in einem Film zu unterbinden (BGH
GRUR 2011, 1117 – ICE ).
Autocomplete: Schutz vor Rufbeeinträchtigung
In einem anderem Zusammenhang hat der Bundesgerichtshof
(BGH) einen wesentlichen Schritt zur Verbesserung
des Schutzes vor Rufbeeinträchtigungen getan.
Nachdem die Gerichte in den vergangenen Jahren
vor allem für Marken in Googles Keyword-Advertising
einige Regeln entwickelten, hat der BGH nun
Google für deren Autocomplete-Funktion zur Verantwortung
gezogen (BGH Urt. v. 14.05.2013 – VI ZR
269/12). Diese ergänzt Sucheingaben durch (vermeintlich)
passende Begriffe.
Seit geraumer Zeit wird kritisiert, dass bei Eingabe
eines Suchworts auch Begriffe vorgeschlagen werden,
die in Einzelfällen äußerst Ruf schädigend sein können.
Das betrifft etwa Namen von Personen, zu denen
Autocomplete eine Verbindung ins Rotlichtmilieu nahelegt,
aber auch Unternehmen und deren Marken, zu
denen die Vorschläge etwa Abzocke, Ausbeutung oder
Betrug lauten. Im konkreten Fall schlug die Google-
Funktion bei Eingabe eines Namens als Suchwort die
Begriffe Scientology und Betrug vor, obwohl in Wahrheit
kein solcher Zusammenhang bestand.
Bislang berief sich Google schlicht darauf, dass Autocomplete
keine eigenen Sachaussagen mache, sondern
lediglich auf Grundlage automatisierter Verfahren die
vorherigen Nutzeranfragen widerspigele. Der BGH
hat nun klargestellt, dass der Suchmaschinenbetreiber
Autocomplete-Vorschläge unterbinden muss, sobald
er erfährt, dass die vorgeschlagenen Begriffe Rechte
Dritter verletzen. Dieses Urteil stärkt auch Markeninhaber,
die nun die Chance haben, ungerechtfertigte
und schädigende Assoziationen zu unterbinden, bevor
sie in die mediale Verstärkungsspirale geraten.
Mediale Markenbeeinträchtigung
Andere Grauzonen bedürfen noch der Klärung, etwa
beim Targeted Advertising. Das verdeutlicht die im
Mai bekannt gewordene Aussetzung der Facebook-
Kampagnen von Nissan und Dove, nachdem deren
Anzeigen im Kontext frauenfeindlicher Posts erschienen
waren. Das wachsende Bewusstsein der Gerichte
für die Bedeutung solcher medialer Markenbeschädigungen
ermutigt die Markeninhaber, ihr Terrain in
den verschiedenen Medien zu behaupten.
Dr. Jens Matthes, Dr. Fabian Ziegenaus
Dr. Jens Matthes, Rechtsanwalt
in Düsseldorf, leitet die deutsche
Praxisgruppe Intellectual Property
der internationalen Sozietät Allen
& Overy LLP. Er berät Unternehmen
insbesondere im Lizenz-, Markenund
Marketingrecht.
Dr. Fabian Ziegenaus, LL.M.,
Rechtsanwalt bei Allen & Overy
LLP in München, ist auf Markenrecht,
unlauteren Wettbewerb
sowie auf Presse- und Äußerungsrecht
spezialisiert.