Hochschulmarketing - Centrum für Hochschulentwicklung

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Deutschland. Dieser Ansatz liegt auch dem Hochschulbindungsmodell von Langer
et al. (2001) zugrunde, welches Basis der praktischen Arbeit des CHE in Hoch-
schulen ist. Durch eine empirische Überprüfung konnte das Modell weitgehend
bestätigt werden und wurde schließlich in einer Publikation im „Journal of Service
Research“ veröffentlicht. Zentraler Auslöser für den Einzug des Marketing in die
Hochschulen war der zunehmende Wettbewerbsdruck, dem sich Hochschulen
ausgesetzt sehen. Es ist davon auszugehen, dass dies auch zukünftig so bleiben
wird. In vielen Bundesländern haben die Hochschulen bereits mehr Autonomie
erhalten, um in diesem Wettbewerb bestehen zu können. Diese neuen Freiheiten
der Hochschulen bergen gleichzeitig die Herausforderung, das Marketing für
Hochschulen attraktiv zu gestalten. Hochschulmarketing wird daher in engem Zu-
sammenhang mit dem Leitbild einer entfesselten Hochschule gesehen (Müller-
Böling, 2000). Die Profilbildung zum Bestehen im Wettbewerb kennzeichnet die
entfesselte Hochschule. Dies verlangt nach neuen Instrumenten des Hochschul-
managements. Viele Hochschulen haben bereits Leitbilder und Strategien entwi-
ckelt. Für die konkrete Umsetzung kann das Hochschulmarketing von Nutzen sein.
Die Reaktion der Hochschulen auf den zunehmenden Wettbewerb um Studieren-
de und Finanzmittel beschränkt sich allerdings meist noch auf PR- und Kommuni-
kationspolitik. Der Philosophie des Marketing folgend, greift dies alleine jedoch zu
kurz. Hochschulen müssen ganzheitliche Marketingkonzepte entwickeln, konse-
quent vom Markt und den Zielgruppen her denken und auch die übrigen Instru-
mentalbereiche des Marketing berücksichtigen. Nur ein integriertes Marketingkon-
zept, welches die marktorientierte Gestaltung von „Produkten“ in Forschung und
Lehre einschließt, kann dieser Herausforderung adäquat entsprechen. Dies wurde
bereits in den 90er-Jahren vereinzelt im Kreise der Presse- und Öffentlichkeitsar-
beit in Hochschulen thematisiert. Hierbei stand die Debatte um das Verhältnis von
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation und Marketing im Mittelpunkt.
Das durch GATE Germany (als einem Konsortium deutscher Hochschulen) und
dem Deutschen Akademischen Austausch Dienst (DAAD) vorangetriebene inter-
nationale Hochschulmarketing hat hierbei deutliche Erfahrungs- und Umsetzungs-
fortschritte in deutschen Hochschulen erbracht. Die Akzeptanz des Marketing als
ein Instrument des Hochschulmanagements wurde damit zudem deutlich verbes-
sert.