Hochschulmarketing - Centrum für Hochschulentwicklung

31
4 Hochschulmarketing der Freien Universität Berlin, Außen-
und innengerichtete Entwicklung einer Hochschulmarke
Zusammenfassung des Vortrags von Prof. Dr. D. Lenzen, Präsident
der Freien Universität Berlin
1. Marketing-Bedarf an staatlichen Hochschulen
Obwohl es auf den ersten Blick systemwidrig erscheint, dass traditionell akademi-
sche Einrichtungen Marketing für ihr Lehr- und Forschungsangebot betreiben, ist
dieses inzwischen unter den global stattfindenden Veränderungen dringend erfor-
derlich. Nolens volens sind die deutschen Hochschulen international in einen
Wettbewerb, nicht mehr nur um nationale Forschungsmittel sondern auch um (in
vielen Bundesländern fallende) Studierende einbezogen, wodurch sich die Situati-
on der klassischen Universitäten modifiziert hat. Schon aus finanziellen Gründen
kann es der Leitung einer Universität nicht gleichgültig sein, ob sie bekannt ist, ob
ihre Leistungsfähigkeit adäquat dargestellt wird und ob sie hinsichtlich des Leitbil-
des und des Profils so erscheint, wie sie sich selbst konzeptionisiert. Hinzu tritt die
Notwendigkeit, potenzielle Sponsoren auf die akademische Einrichtung aufmerk-
sam zu machen und die Legitimationserwartung des öffentlichen Geldgebers, also
letztlich des Steuerzahlers, zu erfüllen. Auch diese Form der Leistungsdarstellung
kann ein Bestandteil des Marketing sein. Schließlich wirken nach außen gerichtete
Marketingmaßnahmen auch nach innen und können ein Beitrag für die Identifikati-
on der Universitätsangehörigen mit ihrer Einrichtung sein.
2. Freie Universität Berlin, eine besondere Marketing-Herausforderung
Als freie, mit internationaler Hilfe und aufgrund der Initiative von Studenten im Jahr
1948 gegründete „Gegenuniversität“ zur Berliner Universität, gewann die Freie
Universität Berlin innerhalb weniger Jahre eine hohe Attraktivität für Studierende.
Dabei spielte allerdings auch der entmilitarisierte Status Westberlins eine Rolle,
insoweit junge Männer sich durch ein Studium an der Freien Universität Berlin
dem Wehrdienst entziehen konnten. In den 1950er Jahren entwickelte sich die
Freie Universität zu einer international angesehenen Hochschule. Neben der Be-
rufung von renommierten Lehrkräften entstanden zahlreiche neue Institute. Ende
der 60er Jahre wird die Freie Universität Berlin zu einem Fokus der Studentenbe-
wegung. Mitte der 70er Jahre verdreifachte sich die Zahl der Studierenden und die
Universität wurde zur Massenuniversität. Nach einer Konsolidierungsphase An-
fang der 80er Jahre machten sich die Folgen einer jahrelangen Unterfinanzierung