Hochschulmarketing - Centrum für Hochschulentwicklung

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3 Hochschulmarketing der Universität Bremen, Leuchttürme
oder Dachmarken: Herausforderung der Profilierung einer
Hochschule
Zusammenfassung des Vortrags von Prof. Dr. W. Müller, Universität
Bremen
1. Marketing: ein angemessener Begriff für Universitäten?
Versteht man „Marketing“ im umfassenden Sinne als marktgerichtete Konzep-
tion der Unternehmensführung, insbesondere der Absatzverbesserung, dann
passt dieser Begriff nur bedingt für Universitäten. Diese erzeugen weiterhin in ers-
ter Linie ein öffentliches Gut in den Bereichen „Forschung, Lehre, Weiterbildung“
und agieren nur am Rande ihres „Kerngeschäftes“ auf richtigen Märkten (Auftrags-
forschung, sonstige Dienstleistungen, Werbeträger für Sponsoren, Verkauf von
Lizenzen). Andererseits bewegen sich Universitäten immer stärker in Richtung
eines wettbewerbsbasierten Systems (Gewinnung von Drittmitteln, guten Studie-
renden, Doktoranden, vor allem sehr guter Professorinnen und Professoren). Vor
diesem Hintergrund ist die Frage nach der Begrifflichkeit durchaus berechtigt.
„Marketing“ wurde in diesem Vortrag nicht als geschlossene Konzeption der Un-
ternehmensführung verstanden, sondern als eine (partiell) systematische Kon-
zeption der Verbindung von internem Leistungsvermögen und externer
Kommunikation dieser Leistungen gegenüber Zielgruppen, die für die Entwick-
lung der Institution relevant sind (Politik, insbesondere Wissenschaftspolitik, For-
schungsförderungsinstitutionen, Unternehmen als Arbeitgeber der Absolventen,
potenziellen Studierenden sowie deren Eltern).
Zu Beginn gab Prof. Müller einige Hinweise zu den Begriffen „Leuchtturm“ und
„Dachmarke“ aus Perspektive der Universität Bremen. Der Begriff „Leuchtturm“
passe zur Universität Bremen, da in den letzten Jahren diejenigen Forschungsfel-
der der Universität Bremen ins Blickfeld der überregionalen Wahrnehmung getre-
ten sind, die in der vom Senator für Bildung und Wissenschaft des Landes Bremen
und den Rektoraten der Universität Bremen verfolgten Strategie der Profilbildung