Hochschulmarketing - Centrum für Hochschulentwicklung

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Abb. 1: Anspruchsspektrum im Hochschulmarketing 5 Die Verankerung der in Abbildung 1 dargestellten fünf Merkmale in einem ganz- heitlichen Hochschulmarketing stellt eine wichtige Vorraussetzung für die markt- orientierte Führung dar. 1. Philosophieaspekt: Hierbei muss die bewusste Bedürfnisorientierung aller Hochschulbereiche im Vordergrund stehen. Es gilt, die Wünsche und Vorstel- lungen der relevanten Anspruchsgruppen zu erkennen und diese an den An- fang aller Überlegungen zu stellen. Vielfach findet sich dieser Aspekt verankert in einem Leitbild der Hochschule wieder. 2. Segmentierungsaspekt: Bei einer Bedürfnisorientierung ist es unerlässlich, die relevanten Anspruchsgruppen zu erfassen und zu analysieren, woraus letztlich eine zielgruppengerechte Marktbearbeitung resultieren sollte. Dabei ist eine Differenzierung nach internen und externen Zielgruppen der Hochschule besonders wichtig.
6 3. Strategieaspekt: Auf der Grundlage der Segmentierung muss in einem nächs- ten Schritt ein langfristiger Verhaltensplan für die ausgewählten Zielgruppen erarbeitet werden, welcher unterschiedliche Schwerpunkte für die jeweiligen Anspruchsgruppen beinhaltet und diese in den Strategieentwicklungsprozess miteinbezieht. 4. Organisationsaspekt: Das entwickelte Marketingkonzept muss eine Veranke- rung in der Hochschulorganisation finden. Dieses ist insbesondere vor dem Hintergrund des dezentralen Aufbaus der Hochschulen eine wichtige und mit- unter herausfordernde Aufgabe. 5. Aktionsaspekt: Letztlich müssen geeignete Maßnahmen und Instrumente gemäß der Ziel- und Strategieformulierung gewählt werden, um die relevanten Zielgruppen entsprechend zu erreichen und schließlich an die eigene Hoch- schule zu binden. Dabei ist es nach dem aufgezeigten Marketingverständnis selbstverständlich, dass Hochschulmarketing sicherlich nicht nur die Entwick- lung eines Logos oder das Herausgeben einer Imagebroschüre beinhaltet. Ein integriertes Hochschulmarketing steht verschiedenen Anspruchsgruppen ge- genüber. Die hier aufgeführten Zielgruppen sind dabei nach internen und externen Zielgruppen zu unterscheiden. Ein integriertes Hochschulmarketing kann nur er- folgreich sein, wenn ein abgestimmtes Beziehungsmarketing zu allen relevanten Zielgruppen stattfindet. Zunächst müssen jedoch die internen Zielgruppen fokus- siert werden. Die Hochschule muss sich somit von innen heraus eine von allen internen Zielgruppen mitgetragene Identität schaffen. Zentrales Element ist hierbei der Identitätskern z. B. in Form eines Leitbildes, welcher letztlich zur Profilbildung beiträgt. Die darin verankerten Werte und Ziele müssen im Sinne von Shared Va- lues von innen gelebt werden und somit nach außen, also auf die externen An- spruchsgruppen gerichtet, kommuniziert werden, um so zur Differenzierung im Wettbewerb und zur Signalisierung klarer Kompetenzen beizutragen. Schließlich bestehen die Zielsetzungen der Tagung in der Beantwortung folgender Fragestellungen:
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