Die Psychologie des guten Geschäfts. - Dr. Angerer Marketing ...

Dr. Thomas Angerer
Psychologische
Preiskommunikation
Teil 1 – Preispsychologie
Arbeitspapier
State of the Art Preispsychologie
IIRm
DR. ANGERER MARKETING INTERNATIONAL
Deutschland: Holsterhauser Straße 59, D-45147 Essen, T: +49 (0) 201 75 87 84 74
Österreich: Vogelweiderstraße 19, A-8010 Graz, T: +43 (0) 316 77 17 10
E: office@dr-angerer.com
www.Dr-Angerer.com

Die
Psychologie
des guten Geschäfts.
Das Unternehmen
IIRm
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ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 1: PREISPSYCHOLOGIE
Inhaltsverzeichnis
1. Preiskommunikation – Welche Chancen sich dadurch bieten ....................... 2
2. Preispsychologie – Was in Kunden vorgeht ............................................. 4
2.1. Behavioral Pricing ................................................................... 4
2.2. Aufnahme von Preisinformationen ............................................... 6
2.2.1. Preisemotionen ................................................................... 6
2.2.2. Preisinteresse, Preissuche, Price Mavenism und Smart Shopping ........ 7
2.3. Beurteilung von Preisinformationen ............................................. 9
2.3.1. Typen im Rahmen der Preisbeurteilung ...................................... 9
2.3.2. Preisschwellen, gebrochene und runde Preise ............................. 10
2.3.3. Referenzpreise und Preisgünstigkeit ........................................ 11
2.3.4. Preiswürdigkeit und Preis als Qualitätssignal .............................. 12
2.3.5. Preisfairness, Preiszufriedenheit, Preisehrlichkeit, Preisvertrauen .... 14
2.4. Speicherung von Preisinformationen ........................................... 17
2.4.1. Preiswissen ...................................................................... 17
2.4.2. Preisimage ....................................................................... 19
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ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 1: PREISPSYCHOLOGIE
1. Preiskommunikation – Welche Chancen sich dadurch bieten
„Minus 80%“, „Aktion“, „Sale“, „Besonders günstig“, „Minipreise“, „Alles um 1,--
Euro“, „Satte Rabatte“, „Preissturz“, „Schnäppchen“, „Super-Schnäppchen“,
„Mehr für weniger Geld“ und so weiter und so fort – „Kampf dem Preis!“ scheint
allerorts ausgebrochen. Beim Spaziergang durch die Innenstadt, auf Handzetteln, in
Prospekten, aber auch im Radio und TV schlagen einem Preisbotschaften nur so
entgegen. Es scheint, dass immer mehr Unternehmen durch den zunehmend härteren
Kampf um den Share of wallet beim Konsumenten ihr Heil in preispolitischen
Maßnahmen sehen. Nicht zu unrecht.
Objektiver Preis und subjektive Preiswahrnehmung (deutschen Preisstudie 2009,
vgl. OC&C)
� Media Markt wird als günstiger als der Marktdurchschnitt wahrgenommen, das
reale Preisniveau liegt jedoch über dem Markt. Einfache Preisbotschaften,
günstige Signalartikel und intensive Preiskommunikation wirken: um 1,5% günstiger
als Marktschnitt eingeschätzt, reales Preisniveau liegt 0,6% über dem
Marktschnitt. Für Media Markt positives „Preisdelta“: 3,6 %.
� Praktiker wird als günstiger wahrgenommen als der deutlich günstigere Baumarkt
Hornbach. „20% auf alles außer Tiernahrung“ hat gewirkt: 3,5% günstiger
als Marktschnitt eingeschätzt (Hornbach 0,5%) bei 0,3% real über dem Marktdurchschnitt
(Hornbach 8%). Für Praktiker positives „Preisdelta“: 3,8 %.
� Lidl wird zwar als günstiger wahrgenommen als der Marktdurchschnitt, jedoch
liegt die reale Preisposition noch deutlich darunter. Die dezent kommunizierte
Preisbotschaft „Lidl lohnt sich“ führt zu folgendem Ergebnis: Preiswahrnehmung
2,4% unter dem Marktdurchschnitt, reale Positionierung allerdings 16%.
Obwohl Lidl de facto der günstigste Anbieter ist, wird er von Plus in der Preiswahrnehmung
geschlagen. Nicht optimal genutztes „Preisdelta“: 13,6 % günstiger
als in der Wahrnehmung.
� Für die Preiswahrnehmung haben Eigenmarken im mittleren Preissegment mit
dem Qualitätsanspruch von Top-Marken eine weiter zunehmende Bedeutung.
Die Rolle der Preiseinstiegs-Eigenmarke nimmt hingegen ab.
Der Preis als Entscheidungskriterium für Kunden gewinnt zweifellos weiter an Bedeutung.
Abhängig von Produkten, Branchen und Kundentypen wechselt er sich mit
der Qualität bzw. Marke an der ersten Stelle der Kaufentscheidungskriterien ab.
Trotz des zunehmenden Preisbewusstseins der Kunden ist zugleich festzustellen,
dass Kunden heute schon so etwas wie eine „Preiskonfusion“ erleben und vielen
Studien zufolge relativ wenig über Preise wissen. Aufgrund der Vielzahl preispolitischer
Aktionen von Unternehmen erleben sie ein „Preisflimmern“, in dem sie sich
nicht mehr so leicht zurechtfinden. Sie suchen jedoch nach Wegen, wie sie mit dieser
Situation umgehen können.
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ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 1: PREISPSYCHOLOGIE
Antworten der Preispsychologie
Die Preispsychologie liefert sehr interessante Erkenntnisse, wie Kunden Preisinformationen
aufnehmen, verarbeiten und speichern.
� Preise müssen weder niedrig sein noch gesenkt werden, um vom Kunden als
attraktiv wahrgenommen zu werden. Gelingt es Unternehmen, dass der Kunde
den Preis ihrer Produkte und Leistungen als attraktiv beurteilt, ist viel gewonnen.
� Preiserhöhungen sind für Kunden nie ein angenehmes Thema. Dennoch gibt es
Bedingungen, unter denen sie von Kunden ohne weiteres akzeptiert und sogar
als positiv bewertet.
Wenn man Unternehmen betrachtet wird eines klar: Der Preis ist seit jeher ein sehr
beliebtes Instrument im Marketing, da sich Preissenkungen relativ schnell und direkt
auf den Absatz auswirken. So groß die Versuchung ist, an der Preisschraube zu
drehen, so gründlich sollte man sich das jedoch überlegen. Denn: Ist der Preis erst
mal gesenkt, ist es nicht so leicht möglich, ihn wieder zu erhöhen. Schlimmer wird
es, wenn dadurch sogar ein Preiswettkampf in der Branche entfacht wird, der letzten
Endes dazu führt, dass sich die Preise auf einem niedrigeren Niveau einpendeln
– und im Extremfall Kunden immer noch der Meinung sind, dass ohnehin alles zu
teuer sei.
Ergebnisse der deutschen Preis und Marke Studie (vgl. Roland Berger, 2008)
� Die Bedeutung des Preises als dominierendes Kaufkriterium steigt auch bei bisher
weniger preissensiblen Markenprodukten.
� Die Marke als dominierendes bewusstes Entscheidungskriterium hat in nur fünf
Jahren quer durch alle Branchen dramatisch abgenommen. Am stärksten bei
Schuhen, gefolgt von Wein und Autos.
� Gleichzeitig hat die Preisempfindlichkeit der Verbraucher drastisch zugenommen.
Am stärksten bei Computern, Softgetränken, Autos und Modeartikeln.
� Besonders heiß tobt der Preiskampf beim Flugverkehr, bei Kaffee, Banken und
der Telekommunikation.
� Die Preiswahrnehmung der Verbraucher soll aufgeschlüsselt nach Zielgruppen
verstanden und berücksichtigt werden.
Ein weiteres Faktum: Aufgrund ausgereizter Kostensenkungspotenziale ist heute die
Steigerung des Unternehmenserfolgs häufig nur mehr über Preiserhöhungen möglich.
Damit gewinnt die Durchsetzung von Preiserhöhungen für Unternehmen immer
mehr an Bedeutung.
Preispolitische Maßnahmen sind zweifelsohne wichtig, sie werden von Unternehmen
häufig jedoch noch zu operativ eingesetzt. Man reagiert und eilt von Aktion zu Aktion.
Und man vergisst darauf, welche Chancen die psychologische Preiskommunikation
in diesem Zusammenhang im Sinne einer WIN-WIN-Situation bietet:
zufriedenere und loyalere Kunden bei gleichzeitig besserer Ertrags- und Rentabilitätssituation
des Unternehmens.
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ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 1: PREISPSYCHOLOGIE
2. Preispsychologie – Was in Kunden vorgeht
2.1. Behavioral Pricing
Ein kleines Experiment
Ein kleines Experiment (z.B. auch als Video auf youtube/Quarks & Co): Was bevorzugen
Kunden? Einen Kombipack mit zwei gleichen Artikeln zum Preis von 3,89 EUR
oder dieselben Artikel zu einem Einzelverkaufspreis von 1,85 EUR? Die Mehrzahl der
Kunden bevorzugt das – ungünstigere (!) – Kombiangebot.
Wie beeinflussen Preise die Entscheidungen von Kunden? Diese Frage steht im Mittelpunkt
preispolitischer Überlegungen. Leider liefert die klassische Preistheorie
dazu nur eingeschränkte Antworten, weil sie davon ausgeht, dass Kunden vollkommen
informiert sind und sich rein rational verhalten.
Wenngleich Preisinformationen insbesondere über Plattformen im Internet in zunehmendem
Maße verfügbar wären, zeigen Studien jedoch gegenteilige Befunde.
Befunde zum Preiswissen von Kunden
� Es sind lediglich 20-50 Prozent der Kunden, die Preise von Produkten innerhalb
eines Schwankungsintervalls von 25% kennen (vgl. Esch/Herrmann/Sattler
2008).
� Die Verkaufspreise werden von Konsumenten in 75% der Fälle überschätzt. Lediglich
bei bestimmten Markenprodukten ist nahezu perfekte Preiskenntnis gegeben
(vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda 2008).
Kunden orientieren sich zudem bei ihren Entscheidungen auch nicht nur am absoluten
Preis eines Produktes, sondern an ihrem Kundennutzen und an Referenzpreisen.
Selbst wenn der Preis als klassisch „hartes Faktum“ der Kaufentscheidung angesehen
werden könnte, ist er es viel weniger als man denkt. Viele psychologische Aspekte
spielen eine vergleichsweise wichtigere Rolle.
Besonderheiten der Preispsychologie (Behavioral Pricing)
� Preiserwartungen beeinflussen die Preisbereitschaft und wahrgenommene
Preisfairness der Kunden (z.B. Getränk aus Supermarkt und Exklusivhotel).
� Der Wert des Geldes ist relativ, d.h. eine Preisersparnis ist relativ zum Preis zu
sehen (z.B. 10 EUR bei 29 EUR bzw. 495 EUR Grundpreis).
� Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert (Preisschwellen!).
Behavioral Pricing ist ein relativ junger und neuer Ansatz der psychologisch orientierten
Preistheorie. Dabei wird davon ausgegangen, dass Preisinformationen nicht
direkt auf das Verhalten der Kunden wirken, sondern diese nur indirekt beeinflussen.
Preisinformationen müssen zuerst wahrgenommen und interpretiert werden,
bevor sie Entscheidungsprozesse beeinflussen und sich auf das Kaufverhalten auswirken.
Im Folgenden als Preispsychologie bezeichnet beschäftigt sich dieser neue
Ansatz genau mit dem, was „zwischen“ der Übermittlung der Preisinformation an
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ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 1: PREISPSYCHOLOGIE
den Kunden und seinem Kaufverhalten liegt, d.h. was im Kunden in Bezug auf die
Verarbeitung von Preisinformationen vorgeht.
Situative Einflussfaktoren, kognitive und motivationale Einflussfaktoren beeinflussen
den Konsumenten bei der Informationsaufnahme, -beurteilung und -speicherung.
Unternehmen
„sendet“
Preisinformation
�
Was geht
in Kunden vor?
�
Kunde reagiert
mit Kauf oder
Nichtkauf
Die Preispsychologie beschäftigt sich genau mit dem, was in Kunden vorgeht.
Preisinformationsaufnahme
� Preisemotionen
� Preisinteresse
� Preissuche
� Preis Mavenism
Einige preispsychologische Effekte
Preisinformationsbeurteilung
� Preisschwellen und
gebrochene bzw. runde
Preise
� Referenzpreise
� Beziehung zwischen
Preis und Qualität
� Preisgünstigkeit und
Preiswürdigkeit
� Praisfairness sowie
Preiszufriedenheit,
Preisehrlichkeit und
Preisvertrauen
Preisinformationsspeicherung
� Preiswissen
� Preisimage
� Veblen-Effekt: „Je teurer, desto besser“ (demonstrativer Konsum und Abschöpfung
von „Prestigerenten“).
� Mitläufer-Effekt (Bandwagon-Effekt): die Nachfrage steigt, wenn und weil andere
Käufer dasselbe Produkt kaufen wollen, durchaus bei steigenden Preisen.
� Snob-Effekt: die Nachfrage nach einem Produkt sinkt, wenn sie allgemein zunimmt
und der Preis sinkt.
� Vermögenssicherungseffekt: Kunden kaufen aus der Motivation der sicheren
Kapitalanlage hochwertige und hochpreisige Güter. Dabei kann auch die Spekulation
auf Wertsteigerung eine Rolle spielen.
� Panikeffekte und Hamsterkäufe.
Wenn Kunden Preisinformationen wahrnehmen und interpretieren, so tendieren sie
dazu, diese in ihr Gedächtnis zu „integrieren“, d.h. einen Abgleich mit bisherigen
Erfahrungen zu machen und eine Generalisierung von Preisurteilen vorzunehmen.
Daraus bildet sich das Preisimage bei Unternehmen.
Die Preiswahrnehmung und -beurteilung durch Kunden hängt von verschiedenen
Faktoren ab. Dazu zählen:
� motivationale Faktoren, wie das Involvement (die innere Beteiligung bzw.
das Interesse an der Kaufentscheidung), das Streben nach sozialer Anerken-
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ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 1: PREISPSYCHOLOGIE
nung, nach Qualität, nach kognitiver Konsistenz, nach Bequemlichkeit (Convenience),
nach Abwechslung (Variety seeking) und nach Sparsamkeit
� kognitive Faktoren, wie die Gedächtniskapazität (z.B. das Preiswissen, Referenzpreise)
und geistige Fähigkeiten (z.B. für Preisvergleiche und Umrechnungen),
die Konsum- und Einkaufserfahrung, das Selbstvertrauen und die
Anwendung vereinfachender Entscheidungsregeln (sog. „Heuristiken“ wie
z.B. Marke, Qualität, Preisinformationen usw.)
� situative Faktoren, wie die Art der Preisdarbietung und -auszeichnung, die
Konditionen (z.B. Zahlung, Lieferung), der gegebene Zeitdruck, Konkurrenzangebote
und -preise, die Komplexität der Einkaufsaufgabe, Preisvariationen,
der Verwendungszweck des Produktes (z.B. als Geschenk oder für den
Eigengebrauch) sowie die finanzielle Situation des Kunden.
2.2. Aufnahme von Preisinformationen
2.2.1. Preisemotionen
Kunden lassen sich nicht nur von ihrer Ratio steuern. Zunehmend spielen Emotionen
bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Gerade die „Preiswelt“ hat eine zum
Teil sehr emotionale Seite, wenn man beispielsweise an aufmerksamkeitsstarke
Kampagnen im Sinne von „Geiz-ist-geil“ denkt.
Sonderangebote, Schlussverkäufe, tolle Einkäufe in Luxusboutiquen und Schnäppchen
können Preiserlebnisse auslösen, die zu gefühlsmäßigen Faszinationen führen.
Der Smart Shopper beispielsweise ist ein Kundentyp, der durch Preiserlebnisse sein
Bedürfnis nach Sensationen im Alltag und nach positiver Anerkennung aus dem sozialen
Umfeld erfüllt.
Preisemotionen aktivieren Kunden, wecken ihre Aufmerksamkeit und profilieren
Unternehmen und Marken, sodass diese ein emotional angereichertes Preisimage
erhalten.
Low Involvement-Produkte
Gerade bei sog. Low Involvement-Produkten mit geringem Interesse von Kundenseite
aktivieren (Preis-) Emotionen stärker als sachliche (Preis-) Informationen.
Preisemotionen sind somit eine Art „interpretierter Aktiviertheit“ des Kunden, die
vorübergehender und kurzweiliger Natur sind. Im Vergleich dazu dauern Stimmungen
länger an, jedoch sind sie in ihrer Art unklarer und diffuser.
Bei der gezielten Stimulierung von Preisemotionen kann es hilfreich sein, dahinterliegende
Interessen des Kunden zu berücksichtigen. So kann z.B. das Preiserlebnis
Entlastung bringen, eine hohe Qualität und Leistung bringen oder soziale Interessen
befriedigen. Folgende Preisemotionen können beispielsweise unterschieden werden:
� Preisfreude: z.B. bei Schnäppchen, Einführungs- und Jubiläumsangeboten
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