Preise richtig gestalten - Preispsychologie - Dr. Angerer Marketing ...

FOCUS
Wirtschaft
UNTERNEHMENSFÜHRUNG | CONTROLLING | FINANZEN
Ausgabe 1 | 11 16.02.11
Inhalt:
MARKETING
Gastautor Dr. Thomas Angerer
Preise richtig gestalten –
Preispsychologie
Langfinger hinter der Tara –
Wenn Mitarbeiter stehlen
FINANZEN
Neues aus dem Steuerrecht
Anlagetipp der Apobank
Steuerrechtliche Aspekte
von Diebstahl durch Mitarbeiter
CONTROLLING
Aktuelle Marktentwicklung
Impressum/Offenlegung
Liebe Kolleginnen!
Liebe Kollegen!
S
chon seit Jahren versucht
die Drogeriemarktkette dm
in Österreich in den Markt mit
OTC-Arzneimitteln einzudringen.
Bisher vergeblich, da die Politik dies
aus nachvollziehbaren Gründen
nicht will. Bei der vor wenigen Tagen
bekannt gegebenen Kooperation
mit der Versandapotheke der
schweizerschen „Zur Rose“-Gruppe
ist man bei dm auch nicht viel mehr
als ein Prospektverteiler, aber man
hat sich zumindest medial in die
Nähe des Verkaufs rezeptfreier
Arzneimittel gebracht. Dies braucht
man nicht näher zu kommentieren.
Für viel bedenklicher halte ich aber
den Versandhandel von Arzneimitteln
generell, der ja innerhalb Österreichs
aus guten Gründen verboten,
durch ein EuGH-Urteil aber inner-
< Präsident Mag. pharm.
Dr. F. Bachleitner-Hofmann
halb der EU erlaubt ist. Was nichts
anderes bedeutet, als dass OTC-
Arzneimittel aus dem EU-Ausland
nach Österreich legal geschickt
werden dürfen.
In unserem Land wird gerade mit
viel Engagement und auch
beträchtlichen finanziellen Mitteln
die e-medikation eingeführt. Nicht
zuletzt auch deshalb, weil man aus
den Ergebnissen des Pilotprojekts
Arzneimittel-Sicherheitsgurt in
Salzburg weiß, dass eine beträchtliche
Anzahl der Arzneimittelzwischenfälle
auf Wechselwirkungen
zwischen rezeptfreien und rezeptpflichtigen
Arzneimitteln zurückzuführen
ist. Das ist letztlich auch der
Grund, warum wir Apotheker uns in
dieser Frage seit Jahren engagieren.
Die Durchbrechung des Versandhandelsverbotes
rezeptfreier
Arzneimittel tritt diese Bestrebungen
geradezu mit Füßen. Es
kann nicht im Interesse der Bevölkerung
liegen, OTC-Arzneimittel
zu Konsumgütern zu degradieren,
deren Abverkaufszahlen man beliebig
pushen kann. Ich glaube, dass
jetzt der Gesundheitsminister klare
„Spielregeln“ festlegen sollte: im
Interesse der Volksgesundheit.

� FOCUS Wirtschaft
Preise richtig gestalten -
Preispsychologie
Gastbeitrag von Dr. Thomas Angerer
Oftmals wird heute von Preiskampf
gesprochen. Darunter verstehen
viele den Wettbewerb um
den niedrigsten Preis. Doch in die
Richtung muss die Entwicklung
nicht gehen. Kunden nehmen
Preise sehr subjektiv wahr.
Daher kann man diesen Wettkampf
auch auf die Ebene der subjektiven
Preiswahrnehmung verlagern
und selbst bei absolut höheren
Preisen beim Kunden gut
ankommen.
Preiswahrnehmung ist subjektiv
Untersuchungen zeigen, dass reales
Preisniveau und Preiswahrnehmung
beim Kunden deutlich auseinanderklaffen.
Was günstig wirkt, muss es
real nicht unbedingt sein. Davon profitieren
manche Unternehmen.
Zugleich erleben wir heute, dass bei
den Kunden der Preis als dominierendes
Kaufkriterium selbst bei
weniger preissensiblen Markenprodukten
eine laufend zunehmende
Bedeutung hat. Der Preis ist somit
zweifelsohne wichtig. Als Schlüsselinformation
kann er die Kaufentscheidung
des Kunden erleichtern
und ihn gedanklich entlasten. Beispielsweise
wurde in Experimenten
nachgewiesen, dass schon die Bezeichnung
als „Aktion“ bei einem
Kombiangebot dazu führen kann,
dass Kunden zu diesem Kombiangebot
greifen, obwohl die Einzelprodukte
in Summe billiger sind.
Die richtige Preiserwartung muss
man wecken
Im Rahmen der Preispsychologie
spielen Preiserwartungen beim
Kunden eine wichtige Rolle. Diese
können zwischen Branchen und einzelnen
Betriebstypen variieren – so
z.B. zwischen Drogeriemärkten,
Supermärkten und Apotheken mit
2
unterschiedlichen preisstrategischen
Positionierungen. Die Entwicklung
von Preiserwartungen beim Kunden
sollte jedoch nicht dem Zufall überlassen,
sondern aktiv beeinflusst
werden. Dabei können leistungsbezogene
Komponenten (wie Auswahl,
Angebot, Qualität, Service, Mitarbeiter
oder Marke) und preisbezogene
Komponenten (wie Kaufpreis,
Kosten für Zeit, „subjektive Kosten“
für geistige oder körperliche Anstrengung)
in den Vordergrund
gerückt werden. Wichtig ist dabei,
dass man sich für eine grundlegende
Hauptstoßrichtung entscheidet –
also entweder Leistung oder Preis.
Wann Preisinformationen wichtig
sind
Wie Kunden nun Preise im Detail
wahrnehmen, hängt von gewissen
Faktoren ab. Dazu zählen zum einen
motivationale Faktoren. Die Motivation
hängt nun wesentlich davon
ab, inwieweit der Kunde mit dem
Kauf ein entsprechendes Risiko verbindet
– beispielsweise das Risiko,
dass das Präparat nicht wirkt, oder
das Risiko, dass das Geld „zum
Fenster rausgeworfen“ ist. Je höher
dieses subjektiv wahrgenommene
Risiko bzw. der „Leidensdruck“ ist,
desto höher auch das Involvement
des Kunden – und desto höher die
Motivation zur Aufnahme von Preisinformationen.
Dabei kann ein höherer
Preis im Produktvergleich als
wirksames Qualitätssignal fungieren.
In der Praxis kann dies dadurch
genutzt werden, dass der vergleichsweise
höhere Preis mit dem Hinweis
verknüpft wird, dass das Produkt
nicht billig sei, dafür aber die
Wirkungschance höher. Frei nach
dem Motto – „nicht billig, aber es
wirkt“. Preispsychologisch verstärkt
könnte dies werden, indem mit
„durchgestrichenen Preisen“ und
einer ausgewiesenen Kostenersparnis
gearbeitet wird.
Neben den motivationalen Faktoren
wird die Preiswahrnehmung durch
kognitive Faktoren des Kunden (z.B.
sein Preiswissen, die Fähigkeiten und
Fertigkeiten zur Preissuche und zu
Preisvergleichen sowie seine
Kauferfahrung) durch situative
Faktoren (z.B. die Preisdarbietung
und -auszeichnung, den bestehenden
Zeitdruck oder die Vergleichbarkeit
mit Konkurrenzangeboten) beeinflusst.
Studien zeigen, dass Kunden dann
weniger intensiv Preise vergleichen,
wenn sie mit sog. Referenzpreisen
konfrontiert werden. Derartige
Referenzpreise können in Form von
„Statt-Preisen“, „Unverbindlichen
Preisempfehlungen“ oder anderen
Produkten in der Kaufumgebung auftreten,
weswegen z.B. Handels- bzw.
Eigenmarken häufig auch in näherer
Umgebung zu Markenartikeln präsentiert
werden. Auch entsprechende
Nachlässe, die entweder prozentual
oder absolut ausgewiesen werden,
können die Bereitschaft zur
Preissuche beim Kunden reduzieren.
Teure Produkte motivieren den
Kunden eher dazu, „auf Preisvergleich“
zu gehen. Ist dieser jedoch
mit einem großen Aufwand verbunden,
sinkt bei vielen Kunden wieder
die Motivation dazu. Bei einem niedrigen
Preis wählen Kunden häufig den
kürzesten Weg zur Entscheidung –
wissenschaftlich formuliert bedienen
sie sich einer Entscheidungsheuristik.
So kann beispielsweise ein
entsprechend hoch wahrgenommener
prozentualer Preisnachlass die
Lust des Kunden zur Preissuche bei
einem niedrigen Preis schon stoppen.
In der Praxis kann das wiederum
dadurch genutzt werden, dass
Preisnachlässe bei Produkten entsprechend
sichtbar gemacht werden.
Focus Wirtschaft 1 | 2011

Preis ist Emotion
Es wäre ein großer Irrtum, Preise als
rein rationales Entscheidungskriterium
von Kunden zu betrachten.
Wir alle kennen es wohl, dass Sonderangebote,
Schlussverkäufe oder
Schnäppchen bei Markenartikeln
Preiserlebnisse auslösen können. Es
existiert eine Reihe von Preisemotionen.
Dazu zählt z.B. die Preisfreude,
die bei Schnäppchen,
Einführungs- und Jubiläumsangeboten
auftritt und sich bis zu
einer Preiseuphorie bei Schlussverkäufen
steigern kann. Oder denken
wir an Preisbelohnungen z.B. bei
Selbstgeschenken („Weil ich es mir
wert bin“), bei denen die Höhe des
Preises das Ausmaß der
Selbstbelohnung bestimmt. Anders
formuliert: höherer Preis – höhere
Selbstbelohnung. Das Preisprestige
schließlich bezieht sich auf Lob und
positives Feedback aus dem Umfeld
(„Das ist wirklich ein toller Kauf!“),
durch das Kunden ein gutes Gefühl
erleben.
Preisemotionen können jedoch auch
negativ ausfallen – wie z.B.
Preisstress durch unklare und verwirrende
Preisauszeichnungen, der
bis zu Preisärger führen kann.
Manche Kunden ärgern sich dabei
nicht, sie kaufen halt nur nicht.
Praktische Schlussfolgerung: Preise
sollten leicht lesbar, gut sichtbar und
unter Nutzung preispsychologischer
Erkenntnisse (z.B. „durchgestrichene
Preise“, ausgewiesene Kostenersparnis
in Prozent oder absolut,
bewusster Einsatz von Farben und
Symbolen usw.) ausgezeichnet werden.
Dabei stellt die Umsetzung und
Beachtung der rechtlichen Regelungen
nur eine Grundbedingung dar, die
in ihrer Kombination mit preispsychologischen
Erkenntnissen umgesetzt
werden sollte. Gerade in der
gezielten Stimulierung von Preisemotionen
liegen noch beträchtliche
Potenziale in Richtung Kundenbegeisterung
– unabhängig davon, ob dieses
gute Gefühl durch einen real
oder subjektiv niedrigen Preis hervorgerufen
wird.
FOCUS Wirtschaft
Dr. Thomas Angerer
Der Autor ist Geschäftsführer von DR. ANGERER MARKETING INTERNATIONAL mit
Sitz Graz (A) und Essen (D), allgemein beeideter Sachverständiger sowie Dozent und
Referent. Kontakt: office@Dr-Angerer.com
Das Image zählt
Kunden neigen dazu, Preisinformationen
zu vereinfachen. So klassifizieren
sie die Vielzahl der Preise
häufig in Gruppen – wie z.B. „billig“,
„mittel“ und „teuer“. Zwei unterschiedlich
teure Produkte können
somit in derselben Preisklasse angesiedelt
sein, wenn preispsychologisch
an der richtigen Schraube gedreht
wird. Häufig werden in diesem
Zusammenhang gebrochene Preise
(also Endung nicht auf 0) eingesetzt.
Da Kunden die Preise von links nach
rechts lesen, führt dies zu einer
Unterschätzung der Preise.
Daneben können gebrochene Preise
auch ein Zeichen dafür sein, dass
scharf kalkuliert wird. Dass aus
Kundensicht damit mindere Qualität
in Verbindung gebracht wird, kann
durch Untersuchungen nicht belegt
werden. „Falsch“ eingesetzte 9er-
Endungen führen im schlechtesten
�
Fall zu keinen Absatzsteigerungen.
Vernachlässigt man bestehende
Preisschwellen jedoch, so führt dies
erwiesenermaßen zu beträchtlichen
Einbußen. Die praktische Schlussfolgerung:
preispsychologisch betrachtet
sollte man runde Preise (auf
0 endend) eher selten einsetzen.
Kunden haben dann das Gefühl, ein
„gutes Geschäft“ gemacht zu haben,
wenn ihre Preiserwartungen und ihre
Preiswahrnehmungen übereinstimmen.
Beides kann in der Apotheke
gezielt beeinflusst werden – sogar
mit einfachen Mitteln. Rechtlich
gesehen gibt es dabei bestimmte
Mindesterfordernisse, die beachtet
werden müssen, jedoch in Verbindung
mit preispsychologischen
Erkenntnissen der Apotheke sehr viel
bringen können. Konsequent verfolgt,
ergibt sich daraus ein klares und
attraktives Preisimage, bei dem nicht
der niedrigste Preis das ist, was
beim Kunden zählt.
Focus Wirtschaft 1 | 2011 3