flüchtige Kunden aufhalten - Dr. Angerer Marketing International

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Kommunikationsstrategien
Flüchtige Kunden aufhalten
Eine unüberschaubare Produktvielfalt, permanente Produktinnovationen, laufend neue Möglichkeiten
für die Kommunikation – neuerdings auch in Form von Social Media: Wie lassen
sich angesichts dessen Kunden in der Apotheke gut beraten, ohne sie mit einer Überdosis an
Informationen zu belasten?
Dem Kunden alles Wichtige sagen, ihm alle Produkteigenschaften
aufzeigen, ihn ausführlich und mit sachlichen
Argumenten informieren und ihn also letzten Endes überzeugen
– das ist eine Möglichkeit der erfolgreichen Kommunikation.
Für „flüchtige Kunden“ aber leider die falsche.
Blick auf einen neuen Kundentypus
Der flüchtige Kunde ist eine neue Spezies, die mittlerweise schon
eine große Population ausmacht. Dieser Kundentypus hat gelernt,
mit dem Übermaß an Information umzugehen. Er nutzt verfügbare
Informationen nur in einem sehr geringen Ausmaß, der Informationsoverload
– also zu viele auf ihn einströmende Informationen
– macht ihm wenig aus. Schon vor Jahren zeigten Studien,
dass Kunden nur zwei Prozent der Informationen nutzen, dementsprechend
98 Prozent ungenutzt lassen. In der Käuferverhaltensforschung
wird dieser Thematik unter anderem aus Sicht des
Involvements nachgegangen, d.h. dem Grad der Ich-Beteiligung
des Kunden an einer Entscheidung. High-Involvement-Kunden
brauchen viel Information und denken intensiv nach, um ihre
Entscheidung richtig zu fällen.
Das ist dann der Fall, wenn ein hohes Fehlentscheidungsrisiko
besteht – z. B. wenn sie sich ein neues Auto oder eine neue Wohnung
kaufen möchten.Während sich der Kunde mit hoher Ich-
Beteiligung ausführliche Informationen wünscht, diese aktiv sucht
und gedanklich tief verarbeitet, ist dies beim flüchtigen Kunden
nicht der Fall. Er nimmt Informationen nur beiläufig wahr, und
er behilft sich in seiner Entscheidung mit bestimmten Vereinfachungsstrategien,
die sein Kaufrisiko reduzieren.
Strategien der Informationsbewältigung
Um in der Flut an Informationen nicht unterzugehen, wendet der
flüchtige Kunde bestimmte Strategien der Informationsbewältigung
und -reduktion an. Er entlastet sich, indem er sich in gerin-
© Photographie Alexandra Lechner (2)
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gerem Maße gedanklich mit der Kaufentscheidung auseinandersetzt,
aber dennoch danach trachtet, sein Kaufrisiko möglichst
gering zu halten. Dies ist möglich, indem er die Entscheidung
z. B. abwälzt, fremdbestimmt fällen lässt (z. B. auf Basis einer Empfehlung
durch den Apothekenmitarbeiter) oder sich an aus seiner
Sicht besonders relevanten und kompetenten Bezugspersonen
orientiert (also an Meinungsführern – z. B. „Der Herr Apotheker
empfiehlt…“, Stiftung Warentest, Communities im Internet etc.).
Eine besonders beliebte und plausibilitätsbezogen gut abgesicherte
Strategie ist die Wahl hochpreisiger Produkte, frei nach dem
Motto „hoher Preis – hohe Qualität“. Dies ist vor allem dann zu
beobachten, wenn Kunden einen geringen Kenntnisstand in der
jeweiligen Produktkategorie haben und die wahrgenommenen
Qualitätsunterschiede groß sind. Der flüchtige Kunde fällt seine
Wahl aber häufig auch gewohnheitsmäßig, indem er immer wieder
auf die gleiche, bewährte Marke zurückgreift oder einer bestimmten
Apotheke die Treue hält.
Die Entscheidungsfindung vereinfachen
Darüberhinaus wenden flüchtige Kunden weitere vereinfachte Entscheidungsregeln
an. So z. B. die Regel, dass die Entscheidung auf
Basis der Qualität der für ihn wichtigsten Produkteigenschaft gefällt
wird, ohne die anderen Eigenschaften zu berücksichtigen.
Oder: Sie legen für die wichtigste Produkteigenschaft das persönliche
Anspruchsniveau fest, und alle Produkte, die darunter
liegen, fallen aus der engeren Wahl heraus. Dabei lässt der Kunde
keine Kompensation durch andere, vielleicht deutlich bessere
Produkteigenschaften zu.
Eine weitere Möglichkeit, die gedankliche Auseinandersetzung
mit der Kaufentscheidung zu minimieren, ist die spontane Kaufentscheidung,
also beispielsweise ein Impulskauf am HV-Tisch.
Fühlen sich flüchtige Kunden nicht ausreichend informiert, behelfen
sie sich auch damit, dass sie diese Lücken an Sachinformation
mit Vermutungen füllen. All diese Strategien dienen einem Zweck:
Sie bewahren den flüchtigen Kunden vor Informationsstress und
einer intensiven Auseinandersetzung mit Informationen.
Umgang mit verschiedenen Kundentypen
In der Apotheke finden sich die verschiedensten Kundentypen,
unterscheidbar nach Alter, nach Geschlecht, nach dem Gesundheitszustand,
nach bestimmten Lebensstilen – oder nach ihrem
Umgang mit Information.
Das Markenlogo als hoch verdichtete Schlüsselinformation lässt
sich dafür verwenden, bestimmte Vorstellungen des Kunden von
einer Marke wieder zu aktivieren, aufzufrischen und ihn so bei
seiner Entscheidung zu entlasten. Die Entscheidung kann dem
Kunden auch dadurch erleichtert werden, dass ihm diese zu einem
gewissen Grad abgenommen wird – sie also fremd(mit-)bestimmt
ist. Dies ist z. B. durch den Einsatz von Testimonials möglich,
wenn Prominente, Experten oder zufriedene Kunden positiv
über ihre Erfahrungen berichten. Eine weitere Möglichkeit bietet
das „Mengenargument“ – z. B. der Hinweis auf das „meistgekaufte“
Produkt, wodurch ein Rückschluss auf die hohe Qualität des
Produktes hergestellt werden soll.
Perspektivwechsel erlaubt persönliche Ansprache
Flüchtige Kunden sind informationsscheu und greifen bei einem
Zuviel an Informationen gerne auf Vereinfachungsregeln zurück.
Um dabei negative Begleiterscheinungen zu vermeiden (beispielsweise
wenn der Käufer sich für ein Produkt entscheidet, das für
ihn gar nicht geeignet ist) ist es wichtig, alles zu tun, um dem
Kunden die Informationsaufnahme so einfach wie möglich zu
machen. Dabei kommt das Prinzip der Perspektivenübernahme
zum Tragen. Das bedeutet, dass man sich konsequent in die Rolle
des Kunden versetzt und ihm die Informationen so darbietet,
dass sie ihn persönlich ansprechen.
Hier muss eines klar sein: Flüchtige Kunden erreicht man nicht
mit Fakten und Sachinformationen, sondern auf andere Art. Dieser
indirekte Weg zur Überzeugung des Kunden führt über leicht
zu verarbeitende Reize, die nicht einmal einen eindeutigen Bezug
zum Produkt aufweisen müssen. Die verbale Sprache spielt dabei
eine vergleichsweise untergeordnete Rolle; relevant sind dafür jedoch
der „erste Eindruck“, Sympathieeffekte, positive oder negative
Übertragungseffekte vergangener Erfahrungen mit dem Anbieter,
aber auch stimmungsvolle Bilder und ansprechende Musik – dadurch
lassen sich flüchtige Kunden überzeugen.
Die Anwendung von Entscheidungsregeln samt der damit verbundenen
Wahrnehmungsverzerrungen sind ein deutlicher Unterschied
zum hoch involvierten Kunden, der den zentralen, direkten,
sachinformatorischen Weg bevorzugt und sich dann überzeugen
lässt, wenn die Qualität der Argumente für ihn stimmt. Die verbale
Sprache spielt für den High-Involvement-Kunden eine wichtige
Rolle, von Bedeutung sind aber auch Bilder, die Sachargumente
visualisieren.
Flüchtige Kunden
geschickt einfangen
Um auch flüchtige Kunden mit
ihrem geringen Informationsinteresse
zu erreichen, sind verschiedene
Maßnahmen denkbar. Dazu
zählt z. B. die Verwendung von
Schlüsselinformationen. Das sind
solche Informationen, die für die
Produktbeurteilung besonders
wichtig sind und dem Kunden die
Entscheidung erleichtern. Derartige
Entlastungshilfen sind z. B.
der Preis oder auch Marken.
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Der richtige Zeitpunkt für das stärkste Argument
Die zuvor dargestellten Inhalte lassen an dieser Stelle schon eines
klar festhalten: Informationen sind unabhängig davon, ob es sich
um einen flüchtigen oder einen hoch involvierten Kunden handelt,
dann am wirksamsten, wenn sie leicht wahrgenommen und
verarbeitet werden können. Dabei ist einer Argumentation, die
am Kundennutzen ausgerichtet ist und nicht an den Eigenschaften
der Produkte der Vorzug zu geben.
Hilfreich ist hier die so genannte Means-End-Kette, bei der eine
Verbindung zwischen den Produkteigenschaften und dem Beitrag
zur Bedürfnisbefriedigung – also dem Kundennutzen – erfolgt.
Demnach wird eine direkte Beziehung zwischen den Produkteigenschaften
und dem, was der Kunde „davon hat“, hergestellt.
Hierdurch ergibt sich in der Regel eine größere Anzahl von Argumenten,
die dem Kunden – wenn auch in unterschiedlichem
Ausmaß – wichtig sein können.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für das wichtigste, das stärkste
Argument im Beratungsgespräch? Zu Beginn oder am Ende? Studien
haben ergeben: Bei High-Involvement-Kunden wirkten die
Argumente stärker, wenn sie zuerst genannt wurden, bei flüchtigen
Kunden, wenn sie zuletzt genannt wurden. Das mag auch
damit in Verbindung stehen, dass sich die flüchtigen Kunden weniger
von Sachinformationen überzeugen lassen; für sie sind an
vorgelagerter Stelle andere Dinge wichtig. Gelingt es jedoch, beim
Kunden im Vorfeld mit peripheren Reizen zu punkten, öffnet
sich auch das Tor für das eine oder andere starke Sachargument.
Flüchtige und Hochinvolvierte zugleich ansprechen
Ob ein Kunde ein flüchtiges Informationsverhalten aufweist oder
nicht, hängt wesentlich von seinem wahrgenommenen Risiko ab.
Kauft er z. B. ein besonders teures Präparat, so wird er aufgrund
des finanziellen Risikos der Fehlentscheidung eher hochinvolviert
sein. Kauft er z.B. ein bekanntes Markenpräparat, das er schon
gut kennt, so wird er nur ein flüchtiges Informationsverhalten an
den Tag legen. Kauft eine junge Mutter für ihr Baby ein Medikament,
so wird sie mit großer Wahrscheinlichkeit hoch involviert
bei der Sache sein.
In der Praxis wird die Einteilung der Kunden in flüchtig und
hoch involviert aber nicht immer ganz so leicht fallen.Einen Ausweg
bietet eine Informationsdarbietung, mit der sich beide Kundentypen
angesprochen fühlen. Dabei geht es darum, für die flüchtigen
Kunden ein rasches Verständnis der Schlüsselinformation
sicherzustellen (z. B. Preis, Marke, Empfehlung etc.) und darüber
hinaus für die High-Involvement-Kunden tiefer gehende Sachinformationen
anzubieten. Die Informationen müssen dann jedoch
klar strukturiert sein: Welche ist die zentrale Schlüsselinformation,
die jedem Kunden vermittelt werden soll? Besteht diese
Hauptinformation aus dem Preis, der Marke, dem Kundennutzen
oder etwas anderem? Was sind vertiefende Informationen,
so genannte Kernaussagen, die weitere Kundenvorteile sichtbar
machen? Was sind die detailhaften Einzelaussagen und Beweise,
durch die alle bisher angeführten Informationen untermauert und
bekräftigt werden?
Sachliche Information und indirekte Reize
Der flüchtige Kunde vertraut in erster Linie auf indirekte Reize
und erst in zweiter Linie auf Sachinformationen. Hier können Sie
jedoch mit der (sachlichen) Schlüsselinformation zusätzlich punkten,
um die Überzeugungswirkung auch nachhaltig abzusichern.
Beim hoch involvierten Kunden zählen dagegen die Sachinformationen
und die Qualität der Argumente; visuelle Inhalte, die die
Sachinformationen unterstützen, sind aber ebenso wie periphere
Reize bei der Überzeugungsarbeit nützlich.
Auf das persönliche Gespräch übertragen kann man nicht nur
bei den flüchtigen Kunden mit peripheren Reizen wie Glaubwürdigkeit,
Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität des Apothekenmitarbeiters
überzeugen, sondern auch beim hochinvolvierten.
Dieser ist unter Umständen jedoch ein wenig „schwieriger“ als
der niedrig involvierte Kunde, weil er gegebenenfalls eine neutrale
oder bereits gefasste, negative Meinung oder Einstellung
z. B. zum Produkt aufweist.
An dieser Stelle wäre es verkehrt, einseitig nur die Vorteile des
Produktes zu erwähnen, vielmehr sollten im Sinne der zweiseitigen
Kommunikation sowohl die Pros als auch die Contras aufgezeigt
werden. Der Vorteil dabei ist, dass die Glaubwürdigkeit
und Vertrauenswürdigkeit des Apothekenmitarbeiters aus Kundensicht
steigt, aber auch das Informationsinteresse des High-
Involvement-Kunden befriedigt wird.
Dr. Thomas Angerer | Der Autor ist Geschäftsführer von Dr. Angerer Marketing
mit Sitz in Deutschland und Österreich, allgemein beeideter Sachverständiger
sowie Dozent und Referent. | Kontakt: office@dr-angerer.com
Fazit
Flüchtige und hoch involvierte Kunden ticken unterschiedlich. Dennoch
gibt es Gemeinsamkeiten, die Sie in Ihrer Apotheke beachten und im Alltag
nutzen können. Und eines ist klar: Das zentrale Kriterium des Kundeninvolvements
lässt sich auch beeinflussen, indem Kunden stärker aktiviert
werden.
Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass keine Überaktivierung erfolgt. Bei
hoch involvierten Kunden kann der situative Störfaktor, dass sie in Eile
sind und keine Zeit haben, ihr grundsätzlich intensives Informationsverhalten
reduzieren und zu einer Überaktivierung führen. Der professionelle
Umgang mit den beiden Kundentypen bietet für die Apotheke jedoch
eine Chance, Kunden noch besser zu betreuen und stärker zu binden.
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