flüchtige Kunden aufhalten - Dr. Angerer Marketing International

K o m m u n i k a t i o n M a r k e t i n g
gerem Maße gedanklich mit der Kaufentscheidung auseinandersetzt,
aber dennoch danach trachtet, sein Kaufrisiko möglichst
gering zu halten. Dies ist möglich, indem er die Entscheidung
z. B. abwälzt, fremdbestimmt fällen lässt (z. B. auf Basis einer Empfehlung
durch den Apothekenmitarbeiter) oder sich an aus seiner
Sicht besonders relevanten und kompetenten Bezugspersonen
orientiert (also an Meinungsführern – z. B. „Der Herr Apotheker
empfiehlt…“, Stiftung Warentest, Communities im Internet etc.).
Eine besonders beliebte und plausibilitätsbezogen gut abgesicherte
Strategie ist die Wahl hochpreisiger Produkte, frei nach dem
Motto „hoher Preis – hohe Qualität“. Dies ist vor allem dann zu
beobachten, wenn Kunden einen geringen Kenntnisstand in der
jeweiligen Produktkategorie haben und die wahrgenommenen
Qualitätsunterschiede groß sind. Der flüchtige Kunde fällt seine
Wahl aber häufig auch gewohnheitsmäßig, indem er immer wieder
auf die gleiche, bewährte Marke zurückgreift oder einer bestimmten
Apotheke die Treue hält.
Die Entscheidungsfindung vereinfachen
Darüberhinaus wenden flüchtige Kunden weitere vereinfachte Entscheidungsregeln
an. So z. B. die Regel, dass die Entscheidung auf
Basis der Qualität der für ihn wichtigsten Produkteigenschaft gefällt
wird, ohne die anderen Eigenschaften zu berücksichtigen.
Oder: Sie legen für die wichtigste Produkteigenschaft das persönliche
Anspruchsniveau fest, und alle Produkte, die darunter
liegen, fallen aus der engeren Wahl heraus. Dabei lässt der Kunde
keine Kompensation durch andere, vielleicht deutlich bessere
Produkteigenschaften zu.
Eine weitere Möglichkeit, die gedankliche Auseinandersetzung
mit der Kaufentscheidung zu minimieren, ist die spontane Kaufentscheidung,
also beispielsweise ein Impulskauf am HV-Tisch.
Fühlen sich flüchtige Kunden nicht ausreichend informiert, behelfen
sie sich auch damit, dass sie diese Lücken an Sachinformation
mit Vermutungen füllen. All diese Strategien dienen einem Zweck:
Sie bewahren den flüchtigen Kunden vor Informationsstress und
einer intensiven Auseinandersetzung mit Informationen.
Umgang mit verschiedenen Kundentypen
In der Apotheke finden sich die verschiedensten Kundentypen,
unterscheidbar nach Alter, nach Geschlecht, nach dem Gesundheitszustand,
nach bestimmten Lebensstilen – oder nach ihrem
Umgang mit Information.
Das Markenlogo als hoch verdichtete Schlüsselinformation lässt
sich dafür verwenden, bestimmte Vorstellungen des Kunden von
einer Marke wieder zu aktivieren, aufzufrischen und ihn so bei
seiner Entscheidung zu entlasten. Die Entscheidung kann dem
Kunden auch dadurch erleichtert werden, dass ihm diese zu einem
gewissen Grad abgenommen wird – sie also fremd(mit-)bestimmt
ist. Dies ist z. B. durch den Einsatz von Testimonials möglich,
wenn Prominente, Experten oder zufriedene Kunden positiv
über ihre Erfahrungen berichten. Eine weitere Möglichkeit bietet
das „Mengenargument“ – z. B. der Hinweis auf das „meistgekaufte“
Produkt, wodurch ein Rückschluss auf die hohe Qualität des
Produktes hergestellt werden soll.
Perspektivwechsel erlaubt persönliche Ansprache
Flüchtige Kunden sind informationsscheu und greifen bei einem
Zuviel an Informationen gerne auf Vereinfachungsregeln zurück.
Um dabei negative Begleiterscheinungen zu vermeiden (beispielsweise
wenn der Käufer sich für ein Produkt entscheidet, das für
ihn gar nicht geeignet ist) ist es wichtig, alles zu tun, um dem
Kunden die Informationsaufnahme so einfach wie möglich zu
machen. Dabei kommt das Prinzip der Perspektivenübernahme
zum Tragen. Das bedeutet, dass man sich konsequent in die Rolle
des Kunden versetzt und ihm die Informationen so darbietet,
dass sie ihn persönlich ansprechen.
Hier muss eines klar sein: Flüchtige Kunden erreicht man nicht
mit Fakten und Sachinformationen, sondern auf andere Art. Dieser
indirekte Weg zur Überzeugung des Kunden führt über leicht
zu verarbeitende Reize, die nicht einmal einen eindeutigen Bezug
zum Produkt aufweisen müssen. Die verbale Sprache spielt dabei
eine vergleichsweise untergeordnete Rolle; relevant sind dafür jedoch
der „erste Eindruck“, Sympathieeffekte, positive oder negative
Übertragungseffekte vergangener Erfahrungen mit dem Anbieter,
aber auch stimmungsvolle Bilder und ansprechende Musik – dadurch
lassen sich flüchtige Kunden überzeugen.
Die Anwendung von Entscheidungsregeln samt der damit verbundenen
Wahrnehmungsverzerrungen sind ein deutlicher Unterschied
zum hoch involvierten Kunden, der den zentralen, direkten,
sachinformatorischen Weg bevorzugt und sich dann überzeugen
lässt, wenn die Qualität der Argumente für ihn stimmt. Die verbale
Sprache spielt für den High-Involvement-Kunden eine wichtige
Rolle, von Bedeutung sind aber auch Bilder, die Sachargumente
visualisieren.
Flüchtige Kunden
geschickt einfangen
Um auch flüchtige Kunden mit
ihrem geringen Informationsinteresse
zu erreichen, sind verschiedene
Maßnahmen denkbar. Dazu
zählt z. B. die Verwendung von
Schlüsselinformationen. Das sind
solche Informationen, die für die
Produktbeurteilung besonders
wichtig sind und dem Kunden die
Entscheidung erleichtern. Derartige
Entlastungshilfen sind z. B.
der Preis oder auch Marken.
apotheke+marketing 12.2012 25