Die Psychologie des guten Geschäfts. - Dr. Angerer Marketing ...

Dr. Thomas Angerer 

Psychologische 

Preiskommunikation 

Teil 2 – Preiskommunikation 

Arbeitspapier 

State of the Art Preiskommunikation 

IIRm 

DR. ANGERER MARKETING INTERNATIONAL 

Deutschland: Holsterhauser Straße 59, D-45147 Essen, T: +49 (0) 201 75 87 84 74 

Österreich: Vogelweiderstraße 19, A-8010 Graz, T: +43 (0) 316 77 17 10 

E: office@dr-angerer.com 

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Die 

Psychologie 

des guten Geschäfts. 

Das Unternehmen 

IIRm 

DR. ANGERER MARKETING INTERNATIONAL 

Deutschland: Holsterhauser Straße 59, D-45147 Essen, T: +49 (0) 201 75 87 84 74 

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Das 2004 als Spin off der Universität Graz gegründete 

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ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 2: PREISKOMMUNIKATION 

Inhaltsverzeichnis 

1. Preiskommunikation – Welche Chancen sich dadurch bieten ....................... 2 

2. Strategische Preispositionierung – Wie man den Preis zu einer Stärke macht ... 4 

3. Preisframing – Wie das Glas „halb voll“ wird .......................................... 7 

3.1. Aufgabenspektrum der psychologischen Preiskommunikation ............... 7 

3.2. Framing zur Preisvereinfachung .................................................. 9 

3.2.1. Der Billigsdorfeffekt ........................................................... 9 

3.2.2. Der Preisschwelleneffekt ................................................... 10 

3.2.3. Der Preisrundungseffekt .................................................... 10 

3.2.4. Der Preisfigureneffekt....................................................... 11 

3.2.5. Der Signal- bzw. Eckartikeleffekt ......................................... 12 

3.2.6. Der Preisfärbungseffekt ..................................................... 12 

3.2.7. Der Kompromisseffekt ....................................................... 13 

3.2.8. Der Emotionseffekt .......................................................... 13 

3.3. Framing mit Referenzpreisen ................................................... 13 

3.3.1. Der Preisgegenüberstellungseffekt (ARP) ................................ 14 

3.3.2. Wirkungen von ARP .......................................................... 14 

3.3.3. Semantische Unterschiede ................................................. 15 

3.3.4. Der Preisplatzierungs-, Besitztums- und Nettopreiseffekt ............ 18 

3.4. Framing von Preisnachlässen .................................................... 19 

3.4.1. Framing als expliziter absoluter oder prozentualer Preisnachlass ... 19 

3.4.2. Der Preissenkungseffekt .................................................... 21 

3.4.3. Framing als implizite Preissenkung ....................................... 21 

3.5. Weitere Möglichkeiten des Framing ............................................ 23 

3.5.1. Der Komplettpreis- und Produktbaukasteneffekt ....................... 24 

3.5.2. Der Cross Selling-Effekt ..................................................... 24 

3.5.3. Der Rabattsplittungseffekt ................................................. 24 

3.5.4. Der Preisbündelungs- und Preispartionierungseffekt ................... 24 

3.5.5. Der Combined Currency Price-Effekt ..................................... 26 

3.5.6. Der Preisbesänftigungseffekt .............................................. 28 

3.5.7. Der Endowment-Effekt ...................................................... 28 

3.5.8. Der Mental Accounting-Effekt .............................................. 28 

3.5.9. Der Cash-Effekt ............................................................... 29 

3.5.10. Der Sunk Cost-Effekt ........................................................ 29 

3.5.11. Der Preiserhöhungseffekt ................................................... 30 

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1. Preiskommunikation – Welche Chancen sich dadurch bieten 

„Minus 80%“, „Aktion“, „Sale“, „Besonders günstig“, „Minipreise“, „Alles um 1,-- 

Euro“, „Satte Rabatte“, „Preissturz“, „Schnäppchen“, „Super-Schnäppchen“, 

„Mehr für weniger Geld“ und so weiter und so fort – „Kampf dem Preis!“ scheint 

allerorts ausgebrochen. Beim Spaziergang durch die Innenstadt, auf Handzetteln, in 

Prospekten, aber auch im Radio und TV schlagen einem Preisbotschaften nur so 

entgegen. Es scheint, dass immer mehr Unternehmen durch den zunehmend härteren 

Kampf um den Share of wallet beim Konsumenten ihr Heil in preispolitischen 

Maßnahmen sehen. Nicht zu unrecht. 

Objektiver Preis und subjektive Preiswahrnehmung (deutschen Preisstudie 2009, 

vgl. OC&C) 

� Media Markt wird als günstiger als der Marktdurchschnitt wahrgenommen, das 

reale Preisniveau liegt jedoch über dem Markt. Einfache Preisbotschaften, 

günstige Signalartikel und intensive Preiskommunikation wirken: um 1,5% günstiger 

als Marktschnitt eingeschätzt, reales Preisniveau liegt 0,6% über dem 

Marktschnitt. Für Media Markt positives „Preisdelta“: 3,6 %. 

� Praktiker wird als günstiger wahrgenommen als der deutlich günstigere Baumarkt 

Hornbach. „20% auf alles außer Tiernahrung“ hat gewirkt: 3,5% günstiger 

als Marktschnitt eingeschätzt (Hornbach 0,5%) bei 0,3% real über dem Marktdurchschnitt 

(Hornbach 8%). Für Praktiker positives „Preisdelta“: 3,8 %. 

� Lidl wird zwar als günstiger wahrgenommen als der Marktdurchschnitt, jedoch 

liegt die reale Preisposition noch deutlich darunter. Die dezent kommunizierte 

Preisbotschaft „Lidl lohnt sich“ führt zu folgendem Ergebnis: Preiswahrnehmung 

2,4% unter dem Marktdurchschnitt, reale Positionierung allerdings 16%. 

Obwohl Lidl de facto der günstigste Anbieter ist, wird er von Plus in der Preiswahrnehmung 

geschlagen. Nicht optimal genutztes „Preisdelta“: 13,6 % günstiger 

als in der Wahrnehmung. 

� Für die Preiswahrnehmung haben Eigenmarken im mittleren Preissegment mit 

dem Qualitätsanspruch von Top-Marken eine weiter zunehmende Bedeutung. 

Die Rolle der Preiseinstiegs-Eigenmarke nimmt hingegen ab. 

Der Preis als Entscheidungskriterium für Kunden gewinnt zweifellos weiter an Bedeutung. 

Abhängig von Produkten, Branchen und Kundentypen wechselt er sich mit 

der Qualität bzw. Marke an der ersten Stelle der Kaufentscheidungskriterien ab. 

Trotz des zunehmenden Preisbewusstseins der Kunden ist zugleich festzustellen, 

dass Kunden heute schon so etwas wie eine „Preiskonfusion“ erleben und vielen 

Studien zufolge relativ wenig über Preise wissen. Aufgrund der Vielzahl preispolitischer 

Aktionen von Unternehmen erleben sie ein „Preisflimmern“, in dem sie sich 

nicht mehr so leicht zurechtfinden. Sie suchen jedoch nach Wegen, wie sie mit dieser 

Situation umgehen können. 



Antworten der Preispsychologie 

Die Preispsychologie liefert sehr interessante Erkenntnisse, wie Kunden Preisinformationen 

aufnehmen, verarbeiten und speichern. 

� Preise müssen weder niedrig sein noch gesenkt werden, um vom Kunden als 

attraktiv wahrgenommen zu werden. Gelingt es Unternehmen, dass der Kunde 

den Preis ihrer Produkte und Leistungen als attraktiv beurteilt, ist viel gewonnen. 

� Preiserhöhungen sind für Kunden nie ein angenehmes Thema. Dennoch gibt es 

Bedingungen, unter denen sie von Kunden ohne weiteres akzeptiert und sogar 

als positiv bewertet. 

Wenn man Unternehmen betrachtet wird eines klar: Der Preis ist seit jeher ein sehr 

beliebtes Instrument im Marketing, da sich Preissenkungen relativ schnell und direkt 

auf den Absatz auswirken. So groß die Versuchung ist, an der Preisschraube zu 

drehen, so gründlich sollte man sich das jedoch überlegen. Denn: Ist der Preis erst 

mal gesenkt, ist es nicht so leicht möglich, ihn wieder zu erhöhen. Schlimmer wird 

es, wenn dadurch sogar ein Preiswettkampf in der Branche entfacht wird, der letzten 

Endes dazu führt, dass sich die Preise auf einem niedrigeren Niveau einpendeln 

– und im Extremfall Kunden immer noch der Meinung sind, dass ohnehin alles zu 

teuer sei. 

Ergebnisse der deutschen Preis und Marke Studie (vgl. Roland Berger, 2008) 

� Die Bedeutung des Preises als dominierendes Kaufkriterium steigt auch bei bisher 

weniger preissensiblen Markenprodukten. 

� Die Marke als dominierendes bewusstes Entscheidungskriterium hat in nur fünf 

Jahren quer durch alle Branchen dramatisch abgenommen. Am stärksten bei 

Schuhen, gefolgt von Wein und Autos. 

� Gleichzeitig hat die Preisempfindlichkeit der Verbraucher drastisch zugenommen. 

Am stärksten bei Computern, Softgetränken, Autos und Modeartikeln. 

� Besonders heiß tobt der Preiskampf beim Flugverkehr, bei Kaffee, Banken und 

der Telekommunikation. 

� Die Preiswahrnehmung der Verbraucher soll aufgeschlüsselt nach Zielgruppen 

verstanden und berücksichtigt werden. 

Ein weiteres Faktum: Aufgrund ausgereizter Kostensenkungspotenziale ist heute die 

Steigerung des Unternehmenserfolgs häufig nur mehr über Preiserhöhungen möglich. 

Damit gewinnt die Durchsetzung von Preiserhöhungen für Unternehmen immer 

mehr an Bedeutung. 

Preispolitische Maßnahmen sind zweifelsohne wichtig, sie werden von Unternehmen 

häufig jedoch noch zu operativ eingesetzt. Man reagiert und eilt von Aktion zu Aktion. 

Und man vergisst darauf, welche Chancen die psychologische Preiskommunikation 

in diesem Zusammenhang im Sinne einer WIN-WIN-Situation bietet: 

zufriedenere und loyalere Kunden bei gleichzeitig besserer Ertrags- und Rentabilitätssituation 

des Unternehmens. 



2. Strategische Preispositionierung – Wie man den Preis zu einer 

Stärke macht 

Im Rahmen der strategischen Preispositionierung geht es um die Strategie, die im 

Rahmen der Preispolitik (Pricing) – bzw. damit verbunden – der Preiskommunikation 

verfolgt wird. Dabei können verschiedene Preispositionierungsstrategien bzw. 

preisstrategische Kundennutzenkonzepte verfolgt werden. 

Preispositionierungsstrategien (vgl. Simon/Fassnacht 2009) 

� Niedrigpreispositionierung (NPP): Verkaufsargument Nr. 1 ist der Preis, somit 

auch zentrale Kommunikationsbotschaft. Typischerweise aggressive 

Preiswerbung. Preis wird in Printmedien häufig vielfach größer dargestellt 

als das Produkt selbst. Konditionierung über einen preisbezogenen Slogan. 

� Mittelpreispositionierung (MPP): Mehrdimensionale Leistungs- und Qualitätsvorteile 

erfordern eine intensivere Kommunikation als der oft eindimensionale 

Preisvorteil bei NPP. Markenimage hat eine größere Bedeutung. Daher 

wird im Rahmen einer MPP vergleichsweise viel in klassische Werbung 

mit Breitenwirkung investiert (TV, Publikumszeitschriften). Das Preis- 

Leistungs-Verhältnis steht im Vordergrund. Je nach Produktkategorie kann 

eine emotionale Komponente betont werden (z.B. „Haribo macht Kinder froh 

und Erwachsene ebenso“). Produkte im Rahmen einer MPP haben in der Regel 

ein vergleichsweise neutrales soziales Image (z.B. VW Golf – sowohl für 

einfachen Arbeiter als auch Generaldirektor). 

� Premiumpreispositionierung (PPP): Durch die hohe Bedeutung der Marke 

besitzt die Kommunikation eine noch größere Bedeutung als bei der MPP. 

Der Medieneinsatz erfolgt selektiver gemäß den jeweils speziellen Zielgruppen, 

wobei neben der klassischen Werbung auch Below the line-Aktivitäten 

zum Einsatz kommen (z.B. Sponsoring, PR, Eventmarketing, Product Placement 

usw. – z.B. BMW, Aston Martin, Apple, ipod usw.). 

� Luxuspreispositionierung (LPP): Der Preis kommt in der Kommunikation 

quasi nicht vor; man sucht in Broschüren, auf Homepages und in Geschäften 

vergeblich nach Preisangaben. Dieser wird nur auf Anfrage mitgeteilt. Diese 

Quasi-Geheimhaltung ist ein weiteres Signal, dass es bei Luxusgütern um den 

puren Wert und nicht um den Preis gehe. 

Niedrigpreis- 

Konzepte 

Kernelemente Discounting, 

Preisführerschaft,Billigpreiskonzepte, 

Generika, Partiewaren, 

2. 

Wahl, Fabrikverkauf 

Schnäppchen- 

Konzepte 

Preisagilität, 

Postenverkäufe, 

Sonderangebote, 

Preisdifferenzierung,Preisbündel,Sonderkonditionen, 

Auktionen 

Fairness- 

Konzepte 

Transparenz 

von Preis und 

Leistung, Preisbaukasten, 

ehrliche Preisauszeichnung, 

DNP, Preisgarantien,Preisethik 

Value-Konzepte Premium- 

Konzepte 

Hohe Qualität, 

starke Marken, 

Sortimentsleistung,Innovationen, 

Full Service, 

Kulanz 

Höchstqualität,Markenaura,Design, 

Luxus, 

Prestige, 

haute couture 



PreispsychologischeStoßrichtung 

Preisgünstigkeit, 

Zeitersparnis, 

Sparsamkeit 

Beispiele Hofer, 

rationpharm, air 

berlin 

Preisgünstigkeit, 

Cleverness, Preisstolz 

Media markt, 

McDonalds, Lastminute-Reisen 

Preissicherheit, 

Preisindividualität, 

Lean 

Buying 

IKEA, pit stop, 

dm 

Preisstrategische Kundennutzenkonzepte (vgl. Diller 2007) 

Preiswürdigkeit, 

einzigartige 

Leistung, Preisvertrauen 

3M, ferrero, 

Miele, SAP 

Snob Effekt, 

Prestige, 

Verwöhneffe 

kt 

Rolex, 

mövenpick, 

boss, Mercedes 

S- 

Klasse 

Im Sinne des Marketing-Integrations-Gedankens ist es erforderlich, dass operative 

Preismaßnahmen letzten Endes auch zur Preisstrategie passen. In diesem Zusammenhang 

kann auch gezeigt werden, durch welche Maßnahmen Preispromotions 

unterstützt werden können. 

Preispolitik 

Kommunikations 

politik 

Produktpolitik 

NPP MPP PPP LPP 

Dauerhaft niedrige 

Preise 

Wenig Sonderangebote 

Keine komplexen 

Preissysteme 

Keine Rabatte 

Betonung des 

Preises (Preiswerbung) 

Wenige, kostengünstige 

Medien 

Einfache Slogans, 

die lange laufen 

Fokus auf rudimentäre,funktionale 

Leistung 

(Kernleistung) 

Geringe emotionale, 

symbolische 

und/oder gesell- 

Preiskontinuität und - 

konsistenz 

Preisüberwachung/-pflege 

Einsatz von Sonderangeboten 

Preisdifferenzierung in 

Verbindung mit moderater 

Leistungsdifferenzierung 

Ansätze zu komplexen 

Preisstrukturen (Bündelung, 

Entbündelung) 

Vergleichsweise hohe 

Investitionen 

Hoher Anteil klassischer 

Werbung (Massenmedien 

wie TV und Print) 

Betonung von Leistung und 

Qualität, nicht Preis 

Soziale Neutralität 

Gute funktionale Leistung 

Kontinuierliche Leistungsverbesserung 

Emotionale, ansatzweise 

symbolische und gesellschaftliche 

Aufladung 

Dauerhafter Erhalt 

eines hohen relativen 

Preises 

Keine 

konditionenpolitische 

Kompromissbereitschaft 

Preisdisziplin und 

Preispflege besonders 

wichtig 

Ausverkauf nur bei 

Modeartikeln 

Betonung nicht preislicher 

Aspekte 

Kontinuität in der 

Kommunikation 

Durchführung von 

Below the line- 

Maßnahmen 

Herausragende funktionale 

Leistung und 

Qualität 

Umfassender Servicekranz 

Starke Bedeutung der 

emotionalen, symbo- 

Niveau sehr hoch 

Preiskontinuität, 

Werterhaltung 

Keinerlei Sonderaktionen 

Limitierte Ausgaben, 

kombinierte Festlegung 

von Preis und 

Menge 

Anspruchsvolle Werbemittel 

selektiver Medieneinsatz 

Starke Rolle von PR, 

redaktionellen Berichten, 

Sponsoring und 

Inszenierungen 

Betonung der Tradition 

Stark eingeschränkte 

Preiskommunikation 

Extrem in Qualität und 

Leistung, vor allem 

auch emotional und 

symbolisch 

personalisierter, umfassender 

Service 



Vertriebspoli 

tik 

schaftliche Leistung 

Begrenztes Sortiment 

Kaum produktbegleitendeDienstleistungen 

Wenig Vertriebskanäle 

Kostengünstige 

Standorte oder 

Vertriebsmethoden 

Viele Varianten 

Hohe Bedeutung der Marke 

Ubiquität 

Viele Vertriebskanäle 

Qualitätskontrolle der 

Kanäle 

Fachhandel (bei erklärungsbedürftigenProdukten) 

lischen und gesellschaftlichen 

Leistung 

Hohe Exklusivität 

Hohe Selektivität 

Sicherstellung der 

Kontrolle über die 

Darbietung des Produktes, 

hohe Anforderungen 

an Händler 

Preispositionierungsstrategien (vgl. Simon/Fassnacht 2009) 

Zentrale Ergebnisse 

höchste Exklusivität 

Handarbeit/hohe Fertigungstiefe 

Extrem selektiv 

Scharfe Kontrolle der 

Vertriebskanäle 

Tendenz zu Eigenvertrieb 

oder Agentursystem 

� Konsumenten mit niedrigem Erkenntnisdrang reagieren auf das Hinweisschild („billiger“, „reduziert“ 

usw.) unabhängig von der tatsächlichen Preissenkung, Konsumenten mit hohem Erkenntnisdrang nur bei 

tatsächlicher Preissenkung. Hinweisschilder können den Absatz erhöhen, indem sie Kunden ohne ausgeprägtes 

Preiswissen bei der Preisbeurteilung unterstützen. Jedoch können zusätzliche Hinweisschilder 

bei nicht preisreduzierten Produkten die Absatzmenge der im Preis reduzierten Produkte verringern. 

Hinweisschilder sind effektiver, wenn lediglich einige – und nicht alle – Produkte beworben werden. Hinweisschilder 

führen zu geringeren Erwartungen, dass das beworbene Produkt in Zukunft zu einem niedrigeren 

Preis erhältlich sein wird; Effekt ist jedoch geringer, wenn viele Produkte mit Hinweisschildern 

beworben werden. 

� Bei wenig involvierten Kunden übt ein Inserat mit Zeitbegrenzung („Nur 3 Tage!“) und/oder Auszeichnung 

als Sonderangebot („Ausverkauf“) einen positiven Einfluss auf die Preiswahrnehmung und Kaufabsicht 

aus, die (zusätzliche) Bereitstellung eines ARP übt keinen verstärkenden Effekt aus („Normalerweise 

X EUR – Jetzt nur Y EUR“). ARP allein übt keinen Einfluss aus. Wenig involvierte urteilen auf Basis von 

leicht oder heuristisch zu verarbeitenden Informationsquellen. 

� Bei stark involvierten Kunden übt ein ARP („Normalerweise X EUR –Jetzt nur Y EUR“) mit Zeitbegrenzung 

(„Nur 3 Tage!“) einen positiven Einfluss auf die Preiswahrnehmung und Kaufabsicht aus, die (zusätzliche) 

Auszeichnung als Sonderangebot („Ausverkauf“) übt keinen verstärkenden Effekt aus, da diese Information 

für sie überflüssig. 

� Restriktionen (z.B. Mindestumsätze wie „Angebot nur erhältlich bei einem Kauf von mindestens 25 EUR“, 

Zeit-/Kaufmengenbegrenzung wie „Angebot gültig bis…“ oder „Nur 2 Exemplare pro Person“) führen zu 

doppelt so hohem Umsatz! Restriktionen erhöhen die Kaufabsicht von Konsumenten mit niedrigem Erkenntnisdrang; 

Restriktionen erhöhen die Kaufabsicht nur in Kombination mit hohen Preisreduktionen 

(hier 20%). 

� Eine Kaufmengenbegrenzung übt einen positiven Einfluss auf die Kaufmenge aus, die Mengenempfehlung 

übt einen positiven Einfluss auf die beabsichtige Kaufmenge aus – auch ohne tatsächliche Preisreduktion! 

� Multiple Unit-Pricing (z.B. „3 für 4,00 EUR“) führt zu mehr Umsatz (hier 32%) al Single Unit-Pricing (z.B. 

„1,33 EUR/Stück“). 

� Interne Anker (z.B. normale bzw. gewohnte Kaufmenge) üben einen stärkeren Einfluss auf die Kaufmengenentscheidung 

aus als externe Anker (z.B. Mengenangabe am POS). 

Unterstützende Maßnahmen bei Preis-Promotions (vgl. Rudolph/Bauer/Steiner 

2010) 



3. Preisframing – Wie das Glas „halb voll“ wird 

3.1. Aufgabenspektrum der psychologischen Preiskommunikation 

Ist das Glas halb voll oder halb leer? – Identische Sachverhalte können unterschiedlich 

dargestellt werden. Kunden reagieren in identischen Entscheidungssituationen 

anders, obwohl sich diese „nur“ durch ihre Darstellungsform unterscheiden. Man 

spricht hier von Framing-Effekten bzw. vom Framing von Botschaften. 

Halb voll oder halb leer? 

� Selbe Information, unterschiedliche Formulierung, unterschiedliche Wirkung. 

Der Einfluss von Merkmalen der Botschaft auf die Informationsbeurteilung ist 

das so genannte (Message) Framing. 

� Framing bezeichnet das Phänomen, dass eine Variation in der Beschreibung einer 

objektiv unveränderten Information die Beurteilung dieser Information 

stark beeinflussen kann. 

Die psychologische Preiskommunikation hat die Aufgabe, preisbezogene Informationen 

im Rahmen der Kommunikationspolitik zu kommunizieren, sodass dadurch die 

Wahrnehmung und Beurteilung des Kunden verbessert wird. Dies erfolgt mittels 

„Preis-Framing“. 

Ziel ist es, ein stimmiges, attraktives und einzigartiges Image beim Kunden aufzubauen, 

bei dem relevante Preisinformationen als zentrale Imagekomponente direkt 

oder indirekt verankert sind. Eine direkte Verankerung erfolgt über den Preis, eine 

indirekte Verankerung über die Preis-Leistung bzw. Marke. 

Abhängig von der Preispositionierung eines Unternehmens kann dabei ein niedriger 

Preis, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oder gerade ein hoher Preis als relevante 

Preisinformation angesehen werden. 

Preispolitik Kommunikationspolitik Preiskommunikation 

Strategien 

� Preispositionierung 

� Preiswettbewerb 

� Preisentwicklung 

Instrumente 

� Preisdifferenzierung 

� Preisvariation 

� Sonderangebote 

� Preisbündelung 

� Garantien 

� Rabatte 

� Konditionen 

Strategien 

� Positionierung 

� Bekanntmachung 

� Information 

� Konkurrenzabgrenzung 

� Zielgruppenerschließung 

� Kontaktanbahnung 

� Beziehungspflege 

Instrumente 

� Werbung 

� Public Relations 

� Promotions 

� Merchandising 

� Product Placement 

� Event Marketing 

� Sponsoring 

� Messen/Ausstellungen 

Aufgaben: 

� Preisbezogene Informationen im 

Rahmen der Kommunikationspolitik 

zu kommunizieren, 

� sodass dadurch die Wahrnehmung 

und Beurteilung durch die Kunden 

mittels Preis-Framing verbessert 

wird 

� und ein stimmiges, attraktives 

und einzigartiges Image beim 

Kunden entsteht, bei dem relevante 

Preisinformationen als 

zentrale Imagekomponente direkt 

oder indirekt mit verankert sind. 



� Internet Marketing 

� Persönliche Kommunikation 

� Verpackungsgestaltung 

� Laden- und Geschäftsgestaltung 

In Bezug auf das Framing gibt es drei Möglichkeiten: 

� Attribute Framing: Ist die einfachste Form des Framing. Dabei geht es darum, 

wie die Darstellung einzelner Eigenschaften die Informationsbeurteilung 

beeinflusst. Generell gilt: 

- Durch eine positive Darstellung werden positive Assoziationen hervorgerufen, 

- durch eine negative Darstellung negative Assoziationen. So wird z.B. 

„75% fettfrei“ (positiv) als besser im Geschmack bewertet als „25% 

Fettgehalt“ (negativ). 

� Goal Framing: Hier geht es darum, die Konsequenzen eines bestimmten Verhaltens 

(z.B. Produktkauf) darzustellen. Obwohl negatives Framing im 

Durchschnitt eine höhere Bedeutung zu haben scheint, gibt es kontextbezogene 

Unterschiede: 

- gering involvierte Konsumenten werden stärker durch positives 

Framing beeinflusst, hoch involvierte stärker durch negatives 

Framing. 

- Konsumenten mit positiver Stimmung werden stärker durch negative 

Message Frames beeinflusst, Konsumenten mit negativer Stimmung 

stärker durch positive Message Frames. 

- Personen mit einem geringeren „Need for Cognition“ werden stärker 

von negativen Message Frames beeinflusst. 

� Risky Choice Framing: Dahinter steht die Annahme, dass Individuen eher 

bereit sind, Risiken einzugehen, wenn die Chance besteht, Verluste zu vermeiden, 

als wenn die Chance auf einen Gewinn besteht. Aufgrund der stark 

ausgeprägten Verlustaversion werden Informationen, die auf die Vermeidung 

von Verlusten abzielen, intensiver beurteilt als solche, die auf die Realisierung 

von Gewinnen abzielen. 

Einige Implikationen für das Marketing 

� Zusatzleistungen nicht leichtfertig oder kostenlos zur Verfügung stellen. Der 

neue „Besitzstand“ bildet für den Kunden den neuen Referenzpunkt; eine Abweichung 

nach unten wird dann als Verlust aufgefasst und intensiver negativ 

beurteilt als das Erhalten der Zusatzleistung zuvor positiv bewertet wurde. 

� Bei Preiszugeständnissen wird bei Preisaktionen die Rückkehr zum ursprünglichen 

Preis stärker bewertet als der vorherige Gewinn durch die Preissenkung. 

� Gewinne separieren: Bietet ein Unternehmen einem Kunden mehrere „Gewinne“ 

(z.B. Zusatzausstattungen für das Auto), so sollte es diese einzeln kommunizieren, 

weil sich der Kunde über jeden Gewinn einzeln freut.

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